Đề Cương Ôn Tập Marketing Dịch Vụ_ LÝ THUYẾT + NHẬN ĐỊNH Đúng SAI (Có Đáp Án).Pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (862.27 KB, 41 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP CUỐI KÌ MÔN MARKETING DỊCH VỤ

PHẦN 1: ÔN TẬP LÝ THUYẾT... 4

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ... 4

I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHU VỰC DỊCH VỤ... 4

1. Đóng góp của dịch vụ đối với nền kinh tế thế giới...4

2. Ví dụ... 4

3. Các lực lượng tác động đến lĩnh vực dịch vụ... 4

3.1 Chính sách chính phủ... 4

3.2 Thay đổi xã hội...4

3.3 Xu hướng kinh doanh...5

3.4 Phát triển công nghệ...5

3.5 Tồn cầu hố...5

II. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ...5

1. Lịch sử liên quan đến dịch vụ... 5

2. Định nghĩa dịch vụ...6

3. Sản phẩm dịch vụ và dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau mua...6

4. Phân loại dịch vụ...6

4.1 Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người...7

4.2 Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu( tài sản hữu hình)...8

2.3 Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người...8

2.4 Dịch vụ trực tiếp tác động lên tài sản vơ hình...8

III. PHÂN BIỆT DỊCH VỤ VÀ HÀNG HỐ VẬT CHẤT...8

I. MƠ HÌNH BA GIAI ĐOẠN CỦA TIÊU DÙNG DỊCH VỤ... 12

1. Giai đoạn trước khi mua... 12

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

2. Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ... 14

3. Giai đoạn sau tiếp xúc dịch vụ...15

II. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH... 15

1. Phân đoạn thị trường dịch vụ...15

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu... 15

3. Định vị dịch vụ... 15

CHƯƠNG 3: ÁP DỤNG 4P TRONG MARKETING MIX...16

I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ...16

1. Thiết kế dịch vụ... 16

2. Bông hoa dịch vụ... 16

2.1 Các dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ... 17

2.2 Các dịch vụ gia tăng hỗ trợ... 20

II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ...21

1. Phân phối trong lĩnh vực dịch vụ...21

2. Trung gian phân phối... 24

III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ... 24

1. Nền tảng của chiến lược định giá...24

1.1 Định giá dựa vào chi phí khó... 24

1.2 Định giá dựa vào giá trị...24

1.3 Giảm thiểu những chi phí bằng tiền và khơng bằng tiền...24

1.4 Định giá dựa vào cạnh tranh...24

1.5 Dự trữ năng lực sản xuất cho những KH sinh lời cao...24

1.6 Quản lý doanh thu công ty hiệu quả...24

1.7 Độ co giãn của cầu theo giá... 24

1.8 Thiết kế các hàng rào tỷ lệ... 24

2. Thực hành định giá... 24

IV. TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ...25

1. Truyền thơng tích hợp dịch vụ...25

2. Xác định khán giả mục tiêu của dịch vụ...25

3. Xác định mục tiêu truyền thông dịch vụ...25

3.1 Mục tiêu có tính chiến lược về truyền thơng dịch vụ...25

3.2 Mục tiêu có tính chiến thuật về truyền thông dịch vụ...25

4. Thiết kế thông điệp truyền thông hiệu quả... 25

5. Hỗn hợp truyền thông dịch vụ... 26

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG: 3P ĐẶC THÙ CỦA DỊCHVỤ...27

I. THIẾT KẾ QUY TRÌNH DỊCH VỤ... 27

1. Lưu đồ phân phối dịch vụ... 27

2. Bản thiết kế chi tiết... 28

2.1 Khái niệm... 28

2.2 Các lợi thế của bản thiết kế chi tiết... 28

2.3 Phát triển bản thiết kế chi tiết...28

II. CÂN BẰNG NHU CẦU VÀ CÔNG SUẤT DỊCH VỤ... 29

1. Sự biến động nhu cầu ảnh hưởng đến lợi nhuận...29

2. Xác định năng lực phục vụ... 29

3. Quản lý năng lực phục vụ (công suất)... 29

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

3.1 Kéo dãn mức độ năng lực phục vụ...29

3.2 Điều chỉnh công suất theo nhu cầu...29

4. Thấu hiểu thực trạng nhu cầu...29

5. Quản lý nhu cầu... 30

6. Quản lý tồn kho thông qua hệ thống chờ và xếp hàng...30

III. SÁNG TẠO MÔI TRƯỜNG DỊCH VỤ...30

1. Tầm quan trọng của mơi trường marketing dịch vụ... 30

2. Mục đích của môi trường dịch vụ...30

3. Lý thuyết đằng sau sự phản ứng của khách hàng đối với môi trường dịch vụ... 31

4. Mơ hình cảnh quan dịch vụ...31

5. Các chiều của môi trường dịch vụ... 31

5.1 Tác động của môi trường xung quanh...31

5.1.1. Âm nhạc...31

5.1.2 Mùi hương... 31

5.1.3 Màu sắc...31

5.1.4 Nhiệt độ... 31

5.2 Bài trí khơng gian và cơng năng...31

5.3 Chỉ dẫn, biểu tượng và hiện vật...32

5.4 Con người...32

6. Thiết kế môi trường dịch vụ... 32

IV. QUẢN LÝ CON NGƯỜI ĐỂ TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG DỊCH VỤ... 32

1. Tầm quan trọng của nhân viên dịch vụ...32

1.1 Con người hay nhân viên phục vụ...32

1.2 Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ ở tiền sảnh...32

2. Vịng thất bại, bình quân và thành công... 33

3. Cách quản lý nguồn nhân lực đúng đắn...33

4. Văn hóa, bầu khơng khí và lãnh đạo dịch vụ...33

PHẦN 2: ÔN TẬP NHẬN ĐỊNH ĐÚNG SAI MÔN MARKETING DỊCH VỤ...34

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

PHẦN 1: ÔN TẬP LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤI. TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHU VỰC DỊCH VỤ

1. Đóng góp của dịch vụ đối với nền kinh tế thế giới

- Lĩnh vực dịch vụ đang có đóng góp đáng kể vào nền kinh tế thế giới

- Lĩnh vực dịch vụ đóng góp đến hơn 60% GDP tồn cầu;- Nhiều cơ hội việc làm nhất được tìm thấy ở lĩnh vực dịch vụ.

2. Ví dụ

Những lĩnh vực mới đóng góp cho lĩnh vực dịch vụ: • Thơng tin;

• Chăm sóc sức khỏe và trợ giúp xã hội;

• Ngành nghề chuyên nghiệp, khoa học và kinh doanh dịch vụ;

- Thay đổi xã hội - Xu hướng kinh doanh - Phát triển công nghệ - Tồn cầu hố

3.1 Chính sách chính phủ

- Thay đổi luật lệ - Tư nhân hoá

- Điều luật mới bảo vệ khách hàng, nhân viên và môi trường …

3.2 Thay đổi xã hội

- Yêu cầu của khách hàng tăng - Giàu có hơn

- Ít thời gian hơn …

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

3.3 Xu hướng kinh doanh

- Đẩy mạnh sự gia tăng giá trị của cổ đông

- Nhấn mạnh vào năng suất lao động và tiết kiệm chi phí - Nhà sản xuất thêm giá trị thông qua dịch vụ và bán dịch vụ

3.5 Tồn cầu hố

- Nhiều cơng ty hoạt động dựa trên các giao dịch - Gia tăng các sự di chuyển quốc tế

- Sáp nhập và liên minh quốc tế

• Sự lựa chọn, sức mạnh và ra quyết định của người mua;

II. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ1. Lịch sử liên quan đến dịch vụ

* 5 ngành dịch vụ theo yếu tố không sở hữu

- Cho thuê sức lao động, kỹ năng và chuyên gia.

Vd: Thuê kiến trúc sư, thuê giúp việc, thuê người chăm sóc thú cưng. - Dịch vụ cho thuê hàng hoá vật chất

Vd: Thuê xe ô tô, xe máy, lều trại, thuê máy tính, thuê áo quần. - Cho thuê mặt bằng và thiết bị tiện nghi

Vd: loa đài, ánh sáng.

- Quyền sử dụng không gian công cộng Vd: Thuê mặt bằng, công viên, bãi biển

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

- Quyền kết nối và sử dụng mạng lưới và hệ thống Vd: internet, Wifi.

2. Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được cung cấp bởi một bên cho bên khác. Thườngtrong một khoảng thời gian, việc cung cấp dịch vụ mang lại kết quả mong ước cho

người nhận, chủ thể hoặc tài sản khác mà người mua có trách nhiệm.

Trong trao đổi tiền, thời gian và công sức, người mua dịch vụ mong đợi những giá trị từ việc sử dụng các hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên nghiệp, thiết bị, mạng lưới

và hệ thống; nhưng họ không nhận quyền sở hữu bất cứ các yếu tố vật chất nào liên

+ Marketing của dịch vụ - khi sản phẩm dịch vụ là cốt lõi

+ Marketing thông qua dịch vụ - khi một dịch vụ tốt tăng thêm giá trị của sản

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Trong dịch vụ, con người (bao gồm khách hàng, nhân viên), vật thể vật chất (gồmNVL, thiết bị) và dữ liệu (thông tin, kiến thức, crm) thường được biến đổi trong q

trình chuyển hóa.

Bản chất của q trình chuyển hóa có thể là hữu hình hoặc vơ hình.

+ Các hoạt động hữu hình có thể tác động lên cơ thể con người hoặc cho sở hữu vật chất.

+ Các hoạt động vơ hình tác động đến tâm trí hay đến các tài sản vơ hình.

4 loại dịch vụ mở rộng: các dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người, các dịch vụ trực tiếp trên tâm trí con người, các dịch vụ trực tiếp trên sở hữu vật chất, các dịch vụ trực tiếp đến tài sản vơ hình.

Tên các loại dịch vụCon người( People processing)Sở hữu( Possession processing)

Hoạt động hữu hình Dịch vụ trực tiếp lên cơ thể con

4.1 Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người

Có khá nhiều các dịch vụ thực hiện trực tiếp trên cơ thể con người như vận chuyển,

• Phải chủ động hợp tác trong q trình cung cấp DV.

Người quản lý nên nghĩ đến quy trình và kết quả đánh giá dựa trên quan điểm KH→ xác định các lợi ích, chi phí bằng tiền và các chi phí vơ hình: thời gian, tâm trí,

cơng sức.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

4.2 Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu( tài sản hữu hình).

Vd: Giặt là, sửa điện thoại, sửa xe…

Cung ứng và tiêu dùng không nhất thiết là đồng thời với nhau.

KH thường ít liên quan đến DV so với hình thức DV tác động trực tiếp lên cơ thể con người. Sự liên quan hay tham gia có thể đơn giản chỉ là KH cần tạt qua và ghé lại SP cần sửa chữa.

2.3 Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người

Vd: Dịch vụ điều trị tâm lý, dv tu tâm, thiền, dv trà đạo, dv tâm linh. DV liên quan đến âm nhạc trị liệu.

Những DV này có thể tác động đến tâm trí và có sức mạnh trong việc hình thành thái độ và ảnh hưởng hành vi, chẳng hạn, giáo dục, tin tức, thông tin, tư vấn chuyên mơn, tơn giáo,...

Việc tiếp nhận các lợi ích từ DV đòi hỏi sự đầu tư thời gian và mức độ nỗ lực của

tâm trí của KH tham gia. Nội dung chính của các DV này dựa trên nền tảng thơng tin

hay thu âm. DV loại này có thể “tồn trữ” cho việc tiêu dùng tiếp theo sau thời gian

KH không nhất thiết phải hiện diện tại nơi sản xuất DV.

2.4 Dịch vụ trực tiếp tác động lên tài sản vô hình

Chủ yếu là dịch vụ biến đổi thơng tin.

Thơng tin có thể được biến đổi bằng cơng nghệ thơng tin và giao tiếp và/hoặc bởi các chuyên gia.

Thông tin là hình thức phổ biến nhất của đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy

nhiên, nó có thể được biến đổi sang một số hình thức hữu hình và lâu bền như thư, báo cáo, sách, CD-ROMs hay DVDs.

Một số dịch vụ hầu như phụ thuộc vào quá trình thu thập và xử lý thông tin như các dịch vụ tài chính và dịch vụ chun mơn như kế tốn, luật.

III. PHÂN BIỆT DỊCH VỤ VÀ HÀNG HỐ VẬT CHẤT1. Đặc điểm của dịch vụ

1.1 Tính vơ hình

Dịch vụ được xem là vơ hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể.

Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Các thách thức do tính vơ hình:

1.2 Tính khơng thể chia tách hay tính đồng thời

DV không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con

người hay máy móc.

Nhà cung ứng dịch vụ và KH sử dụng DV là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm

dịch vụ.

Cả bên cung cấp lẫn KH đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ.

Thách thức của tính khơng thể tách rời:

- Nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp DV

- Khơng thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp DV và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước DV đó.

- Khó dự đốn trước: người khác khơng phải lúc nào cũng hành động như ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng).

Giải pháp cho thách thức do tính khơng thể chia tách hay đồng thời:

- Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Thách thức của tính đa chủng loại:

- Tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng - Rất khó quản trị chất lượng dịch vụ

Giải pháp cho tính đa chủng loại:

- Thúc đẩy cá nhân hóa dịch vụ

- Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ

- Tích hợp cơng nghệ tự phục vụ (self-service technologies- SST) - Quản trị chất lượng dịch vụ:

+ Đầu tư vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt + Chuẩn hóa quy trình thực hiện DV thơng qua sự tổ chức + Giám sát sự hài lòng của KH

+ Quản trị kỳ vọng của khách hàng

1.4 Tính khơng thể dự trữ

Giải pháp cho tính khơng thể dự trữ:

- Dịch vụ không thể lưu trữ, khả năng không sử dụng hết, không thể để dành lại và không thể tồn kho.

- Định giá chênh lệch

- Tăng lượng cầu lúc thấp điểm - Các DV bổ sung cho KH chờ đợi - Sử dụng hệ thống đặt chỗ.

- NV bán thời gian phục vụ lúc cao điểm - Chế độ hiệu suất cao điểm

IV. ỨNG DỤNG HỖN HỢP MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀO LĨNH VỰCDỊCH VỤ

1. Yếu tố sản phẩm

Yếu tố SP trong DV là trái tim của chiến lược marketing của DN.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

2. Phân phối và thời gian

DV có thể được phân phối thơng qua kênh hữu hình hoặc kênh điện tử hoặc cả hai, điều này phụ thuộc vào bản chất của dịch vụ.

Tốc độ và sự thuận lợi của địa điểm và thời gian phân phối trở thành yếu tố quyết

định quan trọng trong việc phân phối và chuyển đưa dịch vụ.

Thời gian chờ cũng là một loại chi phí đối với khách hàng. Nếu họ sẵn sàng chi trả

thêm để tiết kiệm thời gian như đi taxi thay vì đi xe bus.

KH bận rộn mong muốn dịch vụ luôn sẵn sàng

3. Giá cả và chi phí

Đối với KH thì giá là một phần quan trọng trong chi phí mà họ phải bỏ ra để có được lợi ích mong muốn.

4. Truyền thơng và giáo dục5. Tiến trình

Quản trị đầu vào và đầu ra

Khách hàng luôn tham gia vào việc sản xuất dịch vụ Nhu cầu và công suất cần được cân bằng.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

CHƯƠNG 2: THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤTRONG MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

I. MÔ HÌNH BA GIAI ĐOẠN CỦA TIÊU DÙNG DỊCH VỤ

1. Giai đoạn trước khi mua

Bắt đầu với việc khách hàng nhận thức ra nhu cầu và tiếp tục tìm kiếm thơng tin và đánh giá các phương án để quyết định có mua hay khơng.

1.1 Nhận thức nhu cầu

Những kích thích bên trong: - Do bản năng con người đủ mạnh - Do kinh nghiệm, hiểu biết

- Do tình huống sử dụng địi hỏi

- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định Những kích thích bên ngồi:

- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng

- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mãi...)

1.2 Tìm kiếm thơng tin

Khi sự thơi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.

Cường độ của việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có...

Các nguồn thơng tin:

- Nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp).

- Nguồn thơng tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web đại lý, v.v.). - Nguồn thông tin đại chúng (truyền thông đại chúng, đánh giá của khách hàng) - Kinh nghiệm (khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng).

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

⇨ Kết quả của giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ có được 1 bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu.

1.3 Đánh giá các phương án

Một khi tập hợp các cân nhắc và các thuộc tính quan trọng được xác định thì KH

sẽ đưa ra quyết định mua. Trong marketing, người ta thường sử dụng mô hình đa yếu tố để hiểu rõ quyết định mua của KH.

1.4 3 thuộc tính của dịch vụ

Thuộc tính tìm kiếm (Search attributes): là những đặc điểm hữu hình mà KH có thể

ước lượng đánh giá trước khi mua.

Thuộc tính trải nghiệm (Experience attributes): khách hàng không thể đánh giá trước

khi mua, họ phải trải nghiệm dịch vụ mới có thể đánh giá các thuộc tính như tính đáng tin cậy, dễ sử dụng,...

Thuộc tính uy tín (Credence attributes): KH khó có thể đánh giá thậm chí cả ngay

sau khi tiêu dùng. KH buộc phải tin vào những nhiệm vụ cơng việc được hồn thành ở một mức độ chất lượng được hứa hẹn.

1.5 Nhận thức rủi ro

Nếu bạn không hài lịng đối với SP vật chất bạn có thể đổi trả hoặc thay thế nhưng

với sản phẩm DV thì khơng thể. Do đó, KH có sự cảm nhận về rủi ro rất cao. Nhận

thức rủi ro đối với DV cao là do dịch vụ có đặc tính trải nghiệm và uy tín cao và KH lần đầu sử dụng đối mặt với tính khơng chắc chắn rất cao.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

+ Rủi ro vật chất + Rủi ro xã hội

Doanh nghiệp có thể giảm thiểu sự lo ngại của khách hàng về các rủi ro:

+ Khuyến khích khách hàng xem trước, tìm hiểu trước dịch vụ trên trang web của cơng ty và các video.

+ Khuyến khích khách hàng tham quan các cơ sở vật chất trước khi mua. + Đưa ra các gói dùng thử đối với các dịch vụ có đặc tính trải nghiệm cao.

+ Đưa ra các thơng điệp về lợi ích, cách sử dụng và kết quả trong các quảng cáo cho các dịch vụ có đặc tính uy tín cao.

+ Trưng bày, chỉ ra yếu tố thể hiện sự uy tín; + Sử dụng việc quản lý bằng chứng;

+ Xây dựng quy trình an tồn để xây dựng lịng tin và sự tín nhiệm;

+ Cho phép khách hàng truy cập thông tin về tình trạng của một đơn đặt hàng; + Đưa ra các dịch vụ đảm bảo.

1.6 Kỳ vọng dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành trong suốt quá trình tìm kiếm và tiến trình đưa ra quyết định mua.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự kỳ vọng dịch vụ của khách hàng:

1.6 Quyết định mua

Sau khi khách hàng đánh giá các phương án lựa chọn thông qua so sánh các thuộc tính quan trọng của các dịch vụ cạnh tranh, rủi ro, các mức dịch vụ mong ước, dịch vụ tối thiểu và dịch vụ dự đoán và lựa chọn.

Việc đưa ra quyết định có thể nhanh chóng, đơn giản và phức tạp.

2. Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ

Sau khi quyết định mua, KH sẽ đi vào phần cốt lõi của trải nghiệm DV. Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ là khi KH tương tác trực tiếp với dịch vụ của công ty. Người ta sử

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

dụng các mơ hình khác nhau để hiểu hành vi và trải nghiệm của KH trong quá trình

+ Hệ thống “sản phẩm dịch vụ” (Servuction - Service Production) ⇨ các loại

tương tác có thể tạo ra sự trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng.

+ “Nhà hát” và các lý thuyết về kịch bản, vai trị và kiểm sốt ⇨ các màn trình diễn trên “sân khấu dịch vụ” tạo ra sự trải nghiệm khách hàng mong ước.

3. Giai đoạn sau tiếp xúc dịch vụ

Hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ

II. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH1. Phân đoạn thị trường dịch vụ

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu3. Định vị dịch vụ

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 3: ÁP DỤNG 4P TRONG MARKETING MIXI. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ

1. Thiết kế dịch vụ

Sự phục vụ trong dịch vụ đó là một sự trải nghiệm hơn là sự sở hữu. Một sản phẩm

dịch vụ gồm các yếu tố cấu thành hỗ trợ cho sự trải nghiệm dịch vụ, gồm yếu tố hữu hình và vơ hình để sáng tạo ra giá trị cho khách hàng.

Giá trị phải được xác định và tích hợp của 3 yếu tố: sản phẩm cốt lõi, dịch vụ bổ

sung và quy trình chuyển đưa.

+ Sản phẩm cốt lõi: Là những gì mà KH địi hỏi cơ bản nhất khi mua. Là những

lợi ích và giải pháp cơ bản nhất mà khách hàng tìm kiếm.

+ Dịch vụ bổ sung: Là những yếu tố gia tăng giá trị dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt

lõi trở nên thông dụng khi cạnh tranh gia tăng, do đó người ta tìm đến các dịch

vụ bổ sung để khác biệt hóa và định vị dịch vụ cốt lõi thêm một lần nữa.

+ Quy trình chuyển đưa dịch vụ: Liên quan đến tiến trình được sử dụng để

chuyển đưa sản phẩm cốt lõi và dịch vụ bổ sung. Việc thiết kế dịch vụ phải giải quyết được các vấn đề sau:

+ Các thành phần dịch vụ khác nhau được chuyển đưa đến KH như thế nào? + Bản chất của vai trò khách hàng trong tiến trình dịch vụ?

+ Việc chuyển đưa dịch vụ kéo dài bao lâu? + Mức độ và hình thức dịch vụ được cung ứng?

2. Bông hoa dịch vụ

Bông hoa dịch vụ gồm dịch vụ cốt lõi và hàng loạt các dịch vụ bổ sung.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Các dịch vụ bổ sung được chia thành 2 nhóm: dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ và dịch

- Điều khoản và điều kiện bán hàng/dịch vụ - Lời khuyên để có được nhiều giá trị từ dịch vụ - Cảnh báo và lời khuyên để tránh các rắc rối - Xác nhận đặt chỗ

- Vé

- Thông báo các thay đổi.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

- Tóm tắt các hoạt động

* Thơng tin có thể tồn tại?

- Website của cơng ty

Khi KH sẵn sàng mua, công ty chấp nhận các điều khoản, thủ tục đặt hàng và đặt hàng trước. Đặt hàng gồm nhập lệnh đơn hàng, đặt chỗ trước hay giữ chỗ trước, nộp đơn.

* Nhập lệnh đơn hàng

- Điền thông tin trực tiếp tại quầy

- Thư/điện thoại/ thư điện tử/ qua mạng/ ứng dụng di động

- Quy trình nên lịch sự nhanh chóng và chính xác để KH ko mất thời gian và giảm

- Cơng nghệ có thể được áp dụng để làm cho việc đặt chỗ trở nên nhanh chóng và tiện lợi cho KH và nhà cung ứng.

* Nộp đơn

- Thành viên của câu lạc bộ/chương trình - Dịch vụ đăng ký

- Dịch vụ ghi danh

- Đơn nộp hay bảng ghi thông tin sẽ giúp DN thu thập thêm các thông tin liên quan và loại bỏ những người khơng đạt tiêu chuẩn.

(3) Ghi hóa đơn

Ghi hóa đơn là một hoạt động phổ biến đối với hầu hết dịch vụ trừ khi dịch vụ được miễn phí.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Hóa đơn khơng chính xác, khơng hợp pháp hoặc không đầy đủ sẽ dễ dẫn đến sự không hài lịng của khách hàng.

Ghi hóa đơn phải đúng hạn, đúng lúc vì nó khiến khách hàng thanh tốn nhanh hơn.

* Có thể ghi hố đơn ở dạng nào?

- Thơng báo miệng về thời hạn chót phải trả tiền - Thơng báo giá bằng máy móc hoặc trực tuyến - Hóa đơn giao dịch cá nhân

- Các báo cáo hoạt động kế tốn định kỳ

KH thường kỳ vọng hóa đơn rõ ràng và đầy đủ thông tin và chi tiết nhưng theo

một cách rõ ràng về tổng số tiền phải trả.

KH thường bận rộn để chờ đợi việc ghi hóa đơn tại các nhà hàng, khách sạn hay điểm thuê xe do đó những dịch vụ này thường cho phép KH check-out nhanh, lấy số thẻ tín dụng của KH trước và gửi các thơng báo về hóa đơn thanh tốn sau.

(4) Thanh tốn

Khi hóa đơn sẵn sàng thì KH được yêu cầu thanh toán trừ trường hợp ngân hàng gửi thông báo và trừ thẳng vào tài khoản của người dùng.

* Có những cách thanh tốn nào?

Có nhiều cách thanh tốn khác nhau nhưng KH ưa thích sự nhanh chóng và tiện lợi, gồm:

+ Tự thanh tốn

- Cho thẻ, tiền hoặc chữ ký điện tử vào máy - Chuyển khoản trực tuyến

- Kiểm tra thư

- Điền thông tin tài khoản thanh toán online - PayPal, Google Wallet, Bitcoins

+ Trừ tiền tự động

- Hệ thống tự động (máy soi mã vạch khi qua cổng) - Trừ tiền trực tiếp trong tài khoản ngân hàng.

+ Trả trực tiếp hoặc qua trung gian

- Trả tiền mặt hay tiền xu - Dùng séc

- Thẻ tín dụng/ ghi nợ

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Một dịch vụ tư vấn hiệu quả khi nó giải quyết được nhu cầu, địi hỏi của KH.

Nó có thể là: lời khuyên, tư vấn cá nhân, phụ đạo, huấn luyện, tư vấn quản lý và kỹ thuật.

(2) Tiếp đón

Thể hiện sự hân hoan khi đón tiếp KH mới và chào đón KH mới quay trở lại.

Sự lịch thiệp và sự quan tâm dành cho KH là điều cần được chú ý trong cả giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt và qua điện thoại.

* Có những kiểu tiếp đón nào?

- Nghi thức chào đón - Thức ăn và đồ uống - Giấy và khăn

- Thiết bị và tiện nghi phòng chờ (báo chí, chỗ ngồi,...) - Phương tiện vận chuyển

- Khách đặc biệt (trẻ em, người ốm, người ăn kiêng, người theo tơn giáo,...) - Giải quyết tình huống

- Xử lý than phiền - Bồi thường.

</div>

Đề Cương Ôn Tập Marketing Dịch Vụ_ LÝ THUYẾT + NHẬN ĐỊNH Đúng SAI (Có Đáp Án).Pdf

<b>ĐỀ CƯƠNG ƠN TẬP CUỐI KÌ MÔN MARKETING DỊCH VỤ</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về