Đề Tài Phân Tích Thương Hiệu Vietcombank Theo Mô Hình Cbbe.pdf

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á</b>

<b>TIỂU LUẬN</b>

<b>HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>Đề tài: Phân tích thương hiệu Vietcombank theo mơ hình CBBE</b>

<b>Sinh viên thực hiên:Nguyễn Thị Hải</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TIỂU LUẬN </b>

<b>HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU </b>

<b>Đề tài: Phân tích tích thương hiệu Vietcombank theo mơ hình CBBE</b>

<b>Họ và tên sinh viên:Nguyễn Thị HảiNgày sinh: 14/10/2002Khóa: 11</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

<b>MỤC LỤC(Trình bầy trong trang riêng)</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ </b>

4 Hình 4: Logo mới và logo cũ của Vietcombank 21 5 Hình 5: Bộ nhận diện tương hiệu mới của Vietcombank

đã tạo nhiều ấn tượng đẹp với khác hàng và đối tác.

23

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

<b>Câu 1: Phân tích các bước để xây dựng lên một thương hiệu vững mạnh dựa theo </b>

mơ hình CBBE của Kevin Lane Keller? (5 điểm)

<b>1. Một số định nghĩa</b>

<b>1.1.Định nghĩa về nhãn hiệu, thương hiệu ( Trandemark và Brand)Nhãn hiệu (Trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới </b>

(WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”.

Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam cũng đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: “là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau ( khoản 16 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ).”

<b>Thương hiệu (Brand) là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong </b>

thương mại, quảng cáo nên nó trở nên thông dụng được đa số người dân sử dụng và được cho là tương đương với “nhãn hiệu”.

Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” sử dụng trong bối cảnh khác nhau, dưới góc độ pháp lý chúng ta sử dụng “ nhãn hiệu”, còn ở góc độ quản trị doanh nghiệp thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

Do đó, theo quy định của pháp luật, chỉ có “nhãn hiệu” mới là đối tượng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cơng nhận và bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ hay còn gọi là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, còn “ thương hiệu” được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường.

(Nguồn:Vietanlaw: nghĩa về tài sản thương hiệu ( Brand Equity)</b>

“Tài sản thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó.

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần khác (bằng sáng chế, nhãn mác, kênh phân phối, nguồn gốc nước,…)”

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

- thuong-hieu-dang-dinh-tram-122112/)

<b>1.3.Định nghĩa về định vị thương hiệu ( Brand Positioning)</b>

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất qutan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.

1

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

Theo tác giả Marc Filser, định vị thương hiệu là “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, ... là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau.

Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.

Để có thể định vị thương hiệu thành cơng thì doanh nghiệp cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh.

Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, doanh nghiệp cần phải hiểu thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua. (Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

nghĩa về nhận biết thương hiệu, nhận diện thương hiệu ( Brand Awareness and Brand Identiny)</b>

<b>“Nhận biết thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Awareness) là một thuật ngữ chung </b>

mô tả mức độ quen thuộc (nhận biết) của người tiêu dùng với một thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó. Nói một cách đơn giản, nhận thức về thương hiệu là thước đo mức độ đáng nhớ và dễ nhận biết của một thương hiệu đối với đối tượng khách hàng mục tiêu.”

<i>Hình 1. Nhận biết thương hiệu là gì?</i>

Các phương tiện nhận diện thương hiệu:

<i>Quảng cáo: Truyền thơng trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp giữa người </i>

với người. Quảng cáo thường trình bày một thơng điệp ngắn mang tính chất thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến những đối

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

tượng rải rác khắp nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí, phương tiện di động, mạng xã hội,…

<i>Khuyến mãi: Đây là hình thức trái ngược với truyền thơng thương mại vì tạo ra </i>

động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay một sản phẩm nào đó. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú như biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, mã giảm giá,…

<i>Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ cơng chúng gồm các chương trình </i>

khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó như thơng qua hội thảo, họp báo,…Cịn truyền miệng nghĩa là cách mọi người nói với nhau về doanh nghiệp để những khách hàng mới biết đến thương hiệu nào đó.

<i>Bán hàng trực tiếp: Ngược lại với quảng cáo, bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua </i>

sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, tức là mặt đối mặt.

<i>Logo: Là dạng thức biểu trưng về mặt thiết kế, được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu </i>

hoặc hình ảnh. Khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo khơng lấy tồn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục mà thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh kết cấu một cách nghiêm ngặt, mang tính tượng trưng cao.

<i>Khẩu hiệu (Slogan): Slogan là thông điệp truyền tài ngắn gọn nhất đến khách hàng</i>

bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu và có sức thu hút cao về ý nghĩa hoặc âm thanh. Nó là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành nên slogan đồi hỏi một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm,lợi thế cạnh tranh,…để slogan đó định vị trong tâm trí khách hàng. Dù chỉ là một câu nói nhưng slogan được coi là một tài sản vơ hình của cơng ty.

<i>Hình 2. Hoạt động truyền thông thị giác</i>

(Nguồn: Luận văn 99, class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

<b>1.5.Định nghĩa về lòng trung thành đối với thương hiệu ( Brand Loyalty)</b>

Lòng trung thành với thương hiệu trong tiếng Anh là Brand Loyalty là việc người tiêu dùng có gắn bó tích cực với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Khách hàng thể hiện lòng trung thành với thương hiệu bằng việc tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu, bất chấp những nỗ lực của đối thủ cạnh tranh để thu hút họ.

( Nguồn: kiến thức kinh tế. Phân tích 4 bước để xây dựng lên một thương hiệu vững mạnh theo mơ hình CBEE (Kevin Lane Keller)</b>

<b>1.2.1. Phân tích thế nào là nhận biết thương hiệu, nhận diện thương hiệu, mơ hình thương hiệu.</b>

<b>1.2.1.1. Xây dựng kiến thức, sự hiểu biết về thương hiệu đối với công chúng.</b>

Tiền đề cơ bản của khái niệm CBBE là sức mạnh của một thương hiệu nằm trong những gì khách hàng đã học, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ trong thời gian. Nói cách khác, sức mạnh của một thương hiệu nằm trong những điều tồn tại trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Thách thức đối với nhà tiếp thị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo khách hàng có những trải nghiệm đúng loại với sản phẩm và dịch vụ cùng với chương trình marketing đi kèm, để những ý nghĩa, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức, ý kiến và trải nghiệm mong muốn được liên kết với thương hiệu. Chúng ta định nghĩa chính thức giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (customer-based brand equity) như tác động khác biệt mà kiến thức về thương hiệu tạo ra đối với phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tích cực khi khách hàng phản ứng tích cực hơn đối với một sản phẩm và cách thức tiếp thị của nó khi thương hiệu được xác định, so với khi sản phẩm khơng có tên thương hiệu (ví dụ, khi sản phẩm được đặt tên ảo hoặc khơng có tên). Do đó, khách hàng có thể chấp nhận một sự mở rộng mới của thương hiệu tích cực hơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và ngừng hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn lịng tìm kiếm thương hiệu trên một kênh phân phối mới. Trái lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tiêu cực khi khách hàng phản ứng khơng tích cực hơn đối với hoạt động marketing của thương hiệu so với phiên bản sản phẩm khơng có tên hoặc tên giả. Do đó, theo khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, kiến thức của người tiêu dùng là yếu tố thúc đẩy những sự khác biệt mà thể hiện trong giá trị thương hiệu. Nhận thức này có những tác động quản lý quan trọng.

Khái niệm CBBE nhấn mạnh tầm quan trọng của kiến thức về thương hiệu trong việc tạo ra vốn thương hiệu, bởi vì nó tạo ra hiệu ứng khác biệt thúc đẩy vốn thương hiệu. Các nhà tiếp thị cần một cách hiệu quả để đại diện cho cách kiến thức về thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ của người tiêu dùng. Mô hình bộ nhớ mạng liên kết, xem xét bộ nhớ như một mạng lưới các đơn vị và liên kết, là hữu ích cho mục đích này. Kiến thức về thương hiệu bao gồm một nút thương hiệu với các liên

4

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

kết kết nối đến đó. Nó bao gồm nhận thức thương hiệu, đo lường khả năng của người tiêu dùng nhận dạng thương hiệu, và hình ảnh thương hiệu, bao gồm những suy nghĩ, cảm xúc và nhận thức liên quan đến thương hiệu. Xây dựng kiến thức về thương hiệu là quan trọng để phát triển vốn thương hiệu, nhưng các yếu tố khác như hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trị quan trọng.

Hình ảnh thương hiệu đã lâu được cơng nhận là một khái niệm quan trọng trong marketing. Mặc dù các nhà tiếp thị không luôn đồng ý về cách đo lường nó, nhưng một quan điểm được chấp nhận chung là, phù hợp với mơ hình bộ nhớ mạng liên kết của chúng ta, hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu, phản ánh qua những liên kết về thương hiệu mà người tiêu dùng lưu trữ trong bộ nhớ của họ. Nói cách khác, các liên kết thương hiệu là các đơn vị thông tin khác liên kết với nút thương hiệu trong bộ nhớ và chứa đựng ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Các liên kết có đủ hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm hoặc các yếu tố độc lập với sản phẩm.

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

Xác định và thiết lập định vị thương hiệu</b>

Mơ hình CBBE cung cấp một bảng kế hoạch bao gồm các bước để xây dựng một thương hiệu mạnh. Để thao tác tốt hơn mơ hình này, nhiều quyết định chiến lược về bản chất cụ thể của các hình khối xây dựng thương hiệu phải được thực hiện. Để hướng dẫn những quyết định này, cần thiết phải xác định định vị thương hiệu, cũng như tập hợp các giá trị thương hiệu cốt lõi và khẩu hiệu thương hiệu Định vị thương hiệu là trung tâm của chiến lược marketing. Kotler định nghĩa định vị thương hiệu như là: ‘’'Hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. Vì vậy, định vị, đúng như tên của nó, kéo theo sự tìm kiếm những vị trí thích ứng trong tâm trí một nhóm khách hàng hoặc thị trường mục tiêu để họ nghĩ về một sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách thức ''đúng đắn'' hoặc đáng mong muốn. Định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu.

Như vậy, để thành công trong xã hội tràn ngập truyền thơng hiện nay, một thương hiệu phải có được vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu (tiềm năng), một vị trí khơng những xem xét đến điểm mạnh, điểm yếu của bản thân thương hiệu mà còn xem xét cho cả đối thủ cạnh tranh. Trong thời đại định vị, phát minh hoặc phát hiện một cái gì đó là khơng đủ, thậm chí có thể khơng cần thiết. Tuy nhiên, bạn phải là người đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn, Sperry-Rand chứ không phải IBM là người phát minh ra máy tính, nhưng IBM là thương hiệu máy tính đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng.

5

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

Theo mô hình CBBE, quyết định về một định vị địi hỏi xác định phạm vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh tranh) và những liên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và giống nhau lý tưởng. Nói cách khác, cần thiết phải xác định:

1. Người tiêu dùng mục tiêu là ai? 2. Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

3. Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? 4. Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

Tạo dựng đặc tính thương hiệu</b>

Nhận thức về thương hiệu bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu và khả năng gợi nhớ thương hiệu:

1. Khả năng nhận diện thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng xác nhận rằng họ đã từng tiếp xúc với thương hiệu khi được cung cấp thông tin về thương hiệu. Nói cách khác, khi họ đi đến cửa hàng, họ có thể nhận ra thương hiệu là một thương hiệu mà họ đã từng tiếp xúc trước đó.

2. Khả năng gợi nhớ thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng khôi phục lại thương hiệu từ bộ nhớ khi được cung cấp thông tin về danh mục sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi danh mục đó, hoặc tình huống mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm như một gợi ý. Nói cách khác, khả năng gợi nhớ thương hiệu Kellogg's Corn Flakes của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng khôi phục lại thương hiệu khi họ nghĩ về danh mục ngũ cốc hoặc về những gì họ nên ăn cho bữa sáng hoặc bữa ăn nhẹ, dù là khi mua hàng hoặc khi quyết định ăn gì ở nhà.

Nghiên cứu cho thấy nhiều quyết định của người tiêu dùng được đưa ra tại điểm bán hàng, nơi tên thương hiệu, logo, bao bì và các yếu tố khác sẽ có mặt và nhìn thấy vật lý; do đó, việc nhận diện thương hiệu rất quan trọng. Tuy nhiên, nếu quyết định của người tiêu dùng chủ yếu được đưa ra trong môi trường khơng liên quan đến điểm mua hàng, thì việc gợi nhớ thương hiệu sẽ quan trọng hơn. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu dịch vụ và trực tuyến: Người tiêu dùng phải tự tích cực tìm kiếm thương hiệu và do đó phải có khả năng gợi nhớ thương hiệu từ bộ nhớ khi cần thiết.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mặc dù việc gợi nhớ thương hiệu có thể ít quan trọng hơn tại điểm mua hàng, đánh giá và lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào những gì họ gợi nhớ về thương hiệu đó khi nhìn thấy nó. Tương tự như hầu hết thông tin trong bộ nhớ, chúng ta thường tốt hơn trong việc nhận diện một thương hiệu hơn là gợi nhớ về nó.

( Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

Mơ hình thương hiệu chun biệt của khách hàng (CBBE) có vai trị quan trọng trong hoạt động quản trị thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà tiếp thị và nhà quản lý thương hiệu hiểu được cách tạo dựng, phát triển và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng.

CBBE mơ tả q trình tạo dựng giá trị thương hiệu thông qua bốn giai đoạn: ý thức về thương hiệu, ý thức về tính năng, cảm xúc và ý nghĩa của thương hiệu, phản hồi của khách hàng và sự kết nối với thương hiệu. Mơ hình này nhấn mạnh vai trị của các yếu tố như ý thức thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu và sự trung thành của khách hàng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.

CBBE cung cấp một cấu trúc và hướng dẫn để quản trị thương hiệu hiệu quả. Nó giúp các nhà quản lý thương hiệu xác định các yếu tố quyết định của giá trị thương hiệu, xây dựng các liên kết và tương tác giữa các yếu tố này, và định hình hoạt động và chiến lược thương hiệu phù hợp để tạo dựng giá trị thương hiệu tốt nhất. Qua việc áp dụng mơ hình CBBE, các nhà quản lý thương hiệu có thể tạo dựng các yếu tố như nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, liên kết tích cực trong tâm trí khách hàng, tạo ra trải nghiệm thương hiệu tốt và tạo dựng một mối quan hệ trung thành và đáng tin cậy với khách hàng. Mơ hình CBBE cung cấp một khung làm việc để đánh giá và cải thiện hiệu suất thương hiệu, giúp các doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững.

<i>Hình 3: Mơ hình giá trị thương hiệu</i>

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

Phân tích ý nghĩa thương hiệu1.2.2.1. Đặc tính thương hiệu</b>

Đặc tính của thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng giá trị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Chúng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về mặt lợi ích lý tính, thẩm mỹ và kinh tế. Ý nghĩa của các đặc tính thương hiệu bao gồm:

7

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i>Nguyễn Thị Hải– QCQT11.10.6.M2</i>

Lợi ích lý tính: Các đặc tính thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng về chất lượng, độ tin cậy, độ bền, hiệu suất và sự hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

Lợi ích thẩm mỹ: Các đặc tính thương hiệu liên quan đến thiết kế, phong cách và ý tưởng sáng tạo của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng tạo ra ấn tượng và gợi cảm nhận tích cực từ khách hàng, giúp thương hiệu nổi bật và thu hút sự chú ý.

Lợi ích kinh tế: Các đặc tính thương hiệu liên quan đến giá trị và tính cạnh tranh của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng bao gồm giá cả phù hợp, tính tiện lợi, tiết kiệm chi phí hoặc giá trị gia tăng cho khách hàng.

Các đặc tính thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng và duy trì một hình ảnh tích cực của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chúng tạo ra sự khác biệt và giá trị độc đáo cho thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng cho sự nhận diện, gợi nhớ và lịng trung thành của khách hàng.

<b>1.2.2.2. Hình ảnh thương hiệu</b>

Mức độ sâu sắc của suy nghĩ của một người về thông tin sản phẩm và cách liên kết nó với kiến thức thương hiệu hiện có càng cao, thì mức độ mạnh mẽ của các liên kết thương hiệu tạo ra càng lớn. Có hai yếu tố làm tăng sức mạnh của các liên kết đối với mỗi thơng tin, đó là tính liên quan cá nhân và sự nhất quán trong việc truyền đạt thông tin theo thời gian. Sự gợi nhớ các liên kết cụ thể và tính nổi bật của chúng sẽ phụ thuộc không chỉ vào sức mạnh của liên kết mà cịn vào các gợi nhớ có sẵn và ngữ cảnh khi chúng ta xem xét thương hiệu.

Nói chung, trải nghiệm trực tiếp tạo ra các liên kết về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu mạnh nhất và có ảnh hưởng đặc biệt đến quyết định của người tiêu dùng khi họ hiểu chúng một cách chính xác. Ý kiến từ người dùng khác cũng có thể quan trọng đặc biệt đối với các lĩnh vực như nhà hàng, giải trí, ngân hàng và dịch vụ cá nhân. Starbucks, Google, Red Bull và Amazon đều là những ví dụ điển hình về các cơng ty đã tạo ra hình ảnh thương hiệu phong phú mà không cần sự hỗ trợ của các chương trình quảng cáo chủ động. Ví dụ như Mike's Hard Lemonade đã bán được 10 triệu hộp đầu tiên mà khơng có bất kỳ quảng cáo nào nhờ sự khám phá từ ý kiến từ người dùng.

Tuy nhiên, các nguồn thông tin do công ty ảnh hưởng như quảng cáo thường tạo ra các liên kết yếu nhất và do đó dễ dàng thay đổi. Để vượt qua rào cản này, các chương trình truyền thông tiếp thị sử dụng giao tiếp sáng tạo để khuyến khích người tiêu dùng mở rộng thơng tin liên quan đến thương hiệu và liên kết nó một cách phù hợp với kiến thức hiện có. Họ tiếp xúc người tiêu dùng với thông điệp truyền thông liên tục theo thời gian và đảm bảo rằng có nhiều gợi nhớ hiện diện như nhắc nhở.

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu, Trường Đại học Thăng Long,

Phân tích cảm nhận thương hiệu1.2.3.1. Đánh giá thương hiệu</b>

8

</div>