quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu uniqlo

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BÀI THỰC HÀNH 1

MÔN: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUQuy trình xây dựng và quản trị thương hiệu UNIQLO

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC

STEP 1 :... 4

a. Mental maps...4

b. Competitive frame of reference...5

c. Points-of-panity and points-of-difference...8

d. Core brand associations:...9

e. Brand mantra: “MADE FOR ALL” – UNIQLO...10

STEP 2... 11

a. Phối hợp các yếu tố thương hiệu (Mixing and matching of brand elements)...12

b. Các hoạt động Marketing tích hợp (Intergrating brand marketing activities)...14

c. Tận dụng những liên kết khác (Leveraging secondary associations)...15

STEP 3:...16

a. Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand value chain)...16

b. Thống kê năng suất thương hiệu (Brand audit)...20

c. Tình hình thương hiệu (Brand tracking)...20

d. Quản lý hệ thống tài nguyên thương hiệu (Brand equity management system):....22

STEP 4:...23

a. Cấu trúc thương hiệu (Brand architecture)...23

b. Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp (Brand portfolios and hierachies). . .24

c. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand expansion strategies)...26

d. Củng cố và phục hồi thương hiệu (Brand reinforcement and revitalization)...26

TÀI LIỆU THAM KHẢO:...27

2

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu UNIQLO

STEP 1 : Xác định và thiết lập định vị và giá trị thương hiệu (Identify and Establish Brand Positioning and Values)

a. Mental maps

- Comfortable shopping (Trải nghiệm mua sắm tiện lợi): UNIQLO cung cấp một loạt các sản phẩm thời trang từ áo sơ mi, áo phơng, quần jeans, váy đến áo khốc và phụ kiện. Sự đa dạng này cho phép khách hàng tìm thấy những món đồ phù hợp với gu thẩm mỹ và nhu cầu cá nhân của họ. - Minimalist design (Thiết kế đơn tối giản):

UNIQLO được biết đến với thiết kế đơn giản, tối giản nhưng vẫn mang tính thẩm mỹ

cao. Họ tập trung vào việc tạo ra những kiểu dáng cơ bản, dễ dàng phối hợp và trở thành nguyên liệu cho phong cách cá nhân.

- High quality (Chất lượng vượt trội): UNIQLO chú trọng đến việc sử dụng các chất liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến để tạo ra sản phẩm bền chắc, thoải mái và

<small>Hình ảnh 1: Đặc tính thương hiệu UNIQLO</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

dễ bảo quản. Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm mà họ mua từ UNIQLO.

- Reasonable price (Giá phù hợp): Mặc dù chất lượng sản phẩm rất tốt, UNIQLO vẫn giữ giá cả hợp lý và cạnh tranh. Điều này làm cho thương hiệu trở thành một lựa chọn phù hợp cho những người muốn mua sắm thời trang chất lượng mà không phải chi tiêu quá nhiều.

b. Competitive frame of reference

- UNIQLO là cái tên đang rất được chú ý trong lĩnh vực thời trang bán lẻ: o Là một thương hiệu nổi tiếng của

Nhật Bản, đã mở rộng và có tầm ảnh hưởng quốc tế. Thị trường khách hàng của Uniqlo bao gồm cả nam, nữ và trẻ em, đáp ứng nhu cầu thời trang đa dạng cho mọi lứa tuổi và giới tính. o Nổi tiếng với các sản phẩm như áo len, áo khoác, quần jeans, áo sơ mi và áo polo. Họ mang đến các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đơn giản và phong cách Nhật Bản đặc trưng. Ngoài ra, Uniqlo cũng tập trung vào việc cung cấp đồ lót, phụ kiện và quần áo thể thao.

o Đã phát triển mạnh mẽ ở các quốc gia châu Á như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và Singapore. Ngoài ra, thương hiệu cũng có sự hiện diện ở các thị trường phát triển khác như Mỹ, Anh, Pháp và Đức.

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: là các thương hiệu thời trang khác trong cùng phân khúc giá, đặc biệt là những thương hiệu nội địa các quốc gia UNIQLO mở cửa hàng. Hoặc những thương hiệu thể thao như Nike hoặc Adidas, vì UNIQLO cũng cung có

<small>Hình ảnh 2: UNIQLO có mặt trên khắp thế giới trảidài từ Á đến Âu (Nguồn: Dylan Sido)</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

sản phẩm dòng thể thao và tài trợ cho một số sự kiện thể thao nhằm quảng bá hình ảnh của mình

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: thường được giảm giá

Tính đa dạng Tập trung vào thiết

Có nhiều thương hiệu con với phong cách và vào quảng cáo nhiều, tập trung vào

Tầm nhìn Nâng cao chất lượng cuộc sống thơng qua

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

trường. Thương nghiệp đáp ứng nhu cầu của cả thế hệ hiện tại và tương

Mỗi thương hiệu đều có những mạnh mẽ và yếu điểm riêng, tuy nhiên, sự chuyển đổi của họ đều hướng tới việc tạo ra một ngành công nghiệp thời trang bền vững và đáng tin cậy hơn. Sự cạnh tranh giữa họ đã thú vị và đã thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong ngành công nghiệp thời trang.

6

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Sơ đồ định vị thương hiệu:

c. Points-of-panity and points-of-difference - Points-of-panity (Điểm tương đồng):

o Đa dạng sản phẩm: cung cấp một loạt các sản phẩm từ áo sơ mi, áo phơng, quần jeans, váy đến áo khốc và phụ kiện.

o Chất lượng sản phẩm: chú trọng vào việc sử dụng chất liệu cao cấp và công nghệ tiên tiến để tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt.

o Tối giản thiết kế: tập trung vào tạo ra các kiểu dáng cơ bản và phong cách trang nhã.

- Points-of-difference (Điểm khác biệt):

<small>Hình ảnh 3: Sơ đồ định vị thương hiệu UNIQLO so với Zara, H&M và một số thương hiệu khác (Nguồn: yunjinliu)</small>

<small>Hình ảnh 4: Đa dạng thiết kế là tiêu chí các nhãnhàng thời trang bán lẻ như UNIQLO hướng đến(Nguồn: UNIQLO)</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hình nh : Áo gi nhi t HEATTECH (Nguồồn : Uniqlo.com)ả ữ ệ Hình nh : Cồng ngh AIRism (Nguồồn: Uniqlo.com)ả ệ

Hình nh : “Uniqlo manifesto Made for all” (Nguồồn: Uniqlo.com)ả o Công nghệ AIRism cho sự thoải mái: Một trong những điểm khác biệt lớn

của UNIQLO là công nghệ AIRism được áp dụng vào quần áo. Với chất liệu thống khí và khả năng hút ẩm tốt, AIRism mang lại cảm giác thoải mái và mát mẻ cho người mặc.

o Công nghệ Heattech giữ ấm hiệu quả: UNIQLO cũng sở hữu công nghệ Heattech độc quyền, giúp giữ ấm hiệu quả ngay cả trong thời tiết lạnh. Chất liệu thông minh giữ nhiệt và tiêu diệt vi khuẩn, mang lại sự ấm áp và thoải mái.

o Giá trị sản phẩm: Một yếu tố quan trọng khác là giá trị đáng giá mà UNIQLO mang lại. Sản phẩm của họ có chất lượng tốt, nhưng giá cả vẫn hợp lý và phù hợp với đa số người tiêu dùng.

d. Core brand associations:

- Giá trị cốt lõi: UNIQLO được biết đến là thương hiệu của sự đơn giản, tinh tế và tiện ích với cam kết mang lại những sản phẩm thời trang đơn giản nhưng mang chất lượng cao, nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của khách hàng một cách thoải mái và tự tin nhất. Sự đơn giản và tinh tế không chỉ xuất hiện trong thiết kế của sản phẩm mà còn áp dụng trong quy trình sản xuất cũng như tiếp cận với khách hàng. UNIQLO tạo ra giá trị bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu của mọi người.

- Thông điệp trong truyền thông tiếp thị của UNIQLO: không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà còn truyền cảm hứng về phong cách sống. Họ thường gắn kết

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

hiệu mà khi nhắc đến lại gọi cho chúng ta sự tiện lợi mà lại vô cùng tối giản. Các chiến dịch truyền thông của họ thường tạo ra những bức tranh về cuộc sống hàng ngày và sự thoải mái trong từng bước di chuyển của con người. Uniqlo đã thành cơng xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình một cách mạnh mẽ thông qua việc tạo liên tưởng sáng tạo, truyền tải thông điệp về đa dạng, chất lượng cao, phong cách sống và tôn trọng môi trường

e. Brand mantra: “MADE FOR ALL” – UNIQLO cam kết của doanh nghiệp với việc tạo ra những sản phẩm phù hợp với hầu hết mọi người.

Chiến lược doanh nghiệp đã mang lại hiệu quả cho UNIQLO cho đến nay là “hoàn toàn phớt lờ thời trang” thay vì chạy theo xu hướng thời trang ăn liền như các đối thủ khác. Triết lý thương hiệu “Made for All” định vị quần áo của mình vượt qua tuổi tác, giới tính, sắc tộc và tất cả các cách khác để xác định con người. Trái ngược với tên gọi “UNIQLO”, trang phục của hãng đơn giản, thiết yếu nhưng phổ qt, giúp người mặc có thể hịa quyện chúng với phong cách cá nhân của mình.

o Sự đa dạng: Với chiến dịch “MADE FOR ALL”, thương hiệu khơng chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể, mà cố gắng mang đến sự đa dạng trong thiết kế và mẫu <small>Hình ảnh 5: “Chúng tơi khơng đuổi theo xu hướng. Mọi người thường nhầm lẫn</small>

<small>nói rằng Uniqlo là một thương hiệu thời trang nhanh. Nhưng không, chúng tôisản xuất quần áo dành cho tất cả mọi người” – Theo Giám đốc điều hànhUniqlo Tadashi.</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Hình nh : Logo c a UNIQLO (Nguồồn: Pinterest)ả ủ mã để phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người với mong muốn sản phẩm có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi, giới tính với mọi phong cách.

o Chất lượng cao: Tuy đa dạng về sản phẩm, lứa tuổi và phong cách nhưng Uniqlo cam kết mang đến những sản phẩm có chất lượng cao với mục đích ban đầu khơng chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu đa dạng, mà còn liên quan đến việc tạo ra những sản phẩm bền, có chất lượng tốt nhất đến với khách hàng.

o Tiện ích và tính ứng dụng: MADE FOR ALL khơng chỉ là về mặt thẩm mỹ, mà còn liên quan đến tính ứng dụng và tiện ích của sản phẩm. UNIQLO tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm có thể sử dụng trong nhiều tình huống khác nhau, từ công việc hàng ngày cho đến các hoạt động thể thao.

o Phù hợp với mọi túi tiền: UNIQLO đặt mục tiêu tạo ra những sản phẩm MADE FOR ALL với giá thành phù hợp với mọi túi tiền. Mô hình kinh doanh hiệu suất cao của họ cho phép giảm chi phí sản xuất và giữ giá thành hợp lý

STEP 2

:

Xây dựng và thực hiện các chương trình Marketing (Plan and Implement Brand Marketing Programs)

PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH

“JOIN: THE POWER OF CLOTHING” – UNIQLO 2022

a. Phối hợp các yếu tố thương hiệu (Mixing and matching of brand elements) 1. Logo: Với hai gam màu

chủ đạo là đỏ và trắng được xem như biểu tượng của đất nước Nhật Bản-nguyên quán của

UNIQLO, đây còn là biểu hiện của sự quyết tâm tạo dựng tiếng vang trên toàn thế giới của thương hiệu.

10

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2. Slogan: "JOIN: THE POWER OF CLOTHING": Một khẩu hiệu ngắn gọn nhưng mạnh mẽ, thách thức người tiêu dùng tham gia vào một sứ mệnh lớn hơn.

3. Màu sắc:

- Đỏ đậm: Màu chủ đạo của UNIQLO, thường được liên kết với sức mạnh, năng lượng và sự quyết đoán.

- Màu xanh lá cây: được sử dụng trong hình ảnh Doraemon và sản phẩm, thể hiện cam kết của UNIQLO đối với phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.

4. Thiết kế sản phẩm: UNIQLO tập trung vào

việc sản xuất các sản phẩm sử dụng chất liệu tái chế và hỗ trợ các chương trình giáo dục về ơ nhiễm đại dương.

5. Nhân vật đại diện: DORAEMON - được sử dụng để tăng cường sự gắn kết với khách hàng, đặc biệt là với trẻ em.

6. Sử dụng truyền thông website: tạo ra một trang web dành riêng cho chiến dịch, cung cấp nhiều thông tin, video, và cuộc phỏng vấn với các chuyên gia, tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số.

<small>Hình ảnh 6: Logo chiến dịch JOIN: THEPOWER OF CLOTHING 2022 - 2023 (Nguồn:Uniqlo.com)</small>

<small>Hình ảnh 7: Các sản phẩm thân thiện với môi trường được bán trên website (Nguồn: Uniqlo.com)</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

7. Bao bì đóng gói sản phẩm: sử dụng chất liệu bao bì tái chế hoặc là các vật liệu thân thiện với môi trường để giảm lượng rác thải và tác động tiêu cực đối với môi trường.

8. Chiến dịch xã hội:

- Quyên góp từng sản phẩm: UNIQLO cam kết quyên góp 1 đơ la Mỹ cho mỗi sản phẩm tham gia chiến dịch. Điều này thể hiện sự cam kết về việc hỗ trợ các chương trình giáo dục và giảm ô nhiễm đại dương.

- Tạo cơ hội cho hành động: Chiến dịch khuyến khích khách hàng tham gia và tạo cơ hội cho họ thực hiện các hành động nhỏ nhất để ủng hộ mục tiêu bền vững. 9. Mục tiêu và giá trị:

- Phát triển bền vững: Chiến dịch "JOIN: THE POWER OF CLOTHING" thể hiện mục tiêu của UNIQLO trong việc khuyến khích sự phát triển bền vững thông qua việc sử dụng chất liệu tái chế và ủng hộ các hoạt động giảm rác thải đại dương. Điều này thể hiện sự cam kết của UNIQLO đối với bảo vệ môi trường.

- Hỗ trợ giáo dục: UNIQLO hợp tác với UNESCO để hỗ trợ các chương trình giáo dục về vấn đề ơ nhiễm đại dương, đặc biệt là dành cho trẻ em và thanh thiếu niên. Điều này thể hiện gia trị của việc giáo dục và tạo sự nhận thức về môi trường. Bằng cách kết hợp các yếu tố này, UNIQLO đã tạo ra một hình ảnh thương hiệu

mạnh mẽ và đầy đủ cảm xúc, không chỉ về việc sản xuất và bán sản phẩm, mà còn về việc thúc đẩy ý thức cộng đồng và giáo dục. Chiến dịch này không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn là một sứ mệnh và một lời kêu gọi tham gia vào một mục tiêu lớn hơn, điều này tạo ra một ấn tượng tích cực và lâu dài với khách hàng. b. Các hoạt động Marketing tích hợp (Intergrating brand marketing activities)

1. Product (Sản phẩm): Các sản phẩm của UNIQLO được thiết kế đơn giản, hiện đại và đa năng. Họ sử dụng các loại vải và công nghệ tiên tiến như Heattech, Airism và Ultra-Light

<small>Hình ảnh 8: BST Xuân/Hè 2023 của Uniqlo hợp tác cùng nhàthiết kế JW Anderson. (Nguồn: tuoitrethudo.vn)</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Down để mang lại sự thoải mái, cũng như tiện dụng cho người dùng. Trong năm 2022 - 2023 UNIQLO cũng đẩy mạnh hợp tác với các nhà thiết kế và người nổi tiếng nổi tiếng như Ines de la Fressange, JW Anderson và Roger Federer,... để tạo ra những bộ sưu tập độc quyền thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau.

2. Price Giá) ( : Tính đến năm 2022 - 2023 giá bán của các sản phẩm Uniqlo luôn cạnh tranh và vừa túi tiền với người dùng, dao động từ 25$ đến 100$. Điều này bắt nguồn từ giá trị cốt lõi của UNIQLO, khi họ mong muốn cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối, để mọi khách hàng đều có thể mua và trải nghiệm sản phẩm chất lượng. Thương hiệu cũng cung cấp các chương trình giảm giá khuyến mãi và giao hàng miễn phí cho các đơn đặt hàng trực tuyến.

3. Place (Điểm tiếp thị): UNIQLO bán sản phẩm của mình thơng qua các chi nhánh được đặt tại các thành phố lớn trên thế giới. Họ cũng đầu tư vào mảng bán hàng trực tuyến thông qua trang web và ứng dụng di động của riêng mình, có sẵn bằng nhiều ngơn ngữ và các loại tiền tệ. Các cửa hàng của nhà bán lẻ này được thiết kế rộng rãi, sáng sủa và ngăn nắp, có biển hiệu và trưng bày rõ ràng, cùng với logo màu đỏ đặng trưng của mình. Nền tảng trực tuyến thân thiện và thuận tiện với người dùng, với các tính năng như phịng thử đồ trực tuyến, công cụ định vị cửa hàng và nhận đánh giá của khách hàng.

4. Promotion (Quảng cáo và xúc tiến): Chiến lược Marketing tập trung vào việc xây dựng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, bằng cách truyền đạt các giá trị cốt lõi về chất lượng, sự đơn giản và đổi mới. Họ sử dụng nhiều kênh và phương tiện

<small>Hình ảnh 9: UNIQLOCK - Một chiến dịch khác marketing củaUNIQLO (Nguồn: Uniqlo.com</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

g tấất cHình nh : Diếễn viến Haruka Ayase trong vai trò đ i s chiếấn d ch bếồn v ng (Nguồồn: uniqlo.com)ả ạ ứ ị ữ truyền thông khác nhau, chẳng hạn như chạy quảng cáo, digital marketing, social media, sự kiện và tài trợ.

c. Tận dụng những liên kết khác (Leveraging secondary associations)

- Nhân vật Doraemon: hợp tác và sở hữu quyền sử dụng hình ảnh Doraemon màu xanh lá cây, là biểu tượng quen thuộc của trẻ thơ, đại diện cho niềm vui và hịa bình. Sự xuất hiện của Doraemon trong chiến dịch tạo ra một liên kết gần gũi và tinh tế với khán giả, giúp kích thích sự quan tâm và hiểu biết. Ngồi ra, Doraemon cịn là đại sứ bền vững cảu thế giới

- UNESCO: một tổ chức uy tín về giáo dục và văn hóa, đã hợp tác chặt chẽ với UNIQLO. Sự kết hợp này tăng cường uy tín của chiến dịch và chứng minh cam kết với các giá trị giáo dục và bền vững.

- Đại sứ thương hiệu toàn cầu UNIQLO – Haruka Ayase: một diễn viên nổi tiếng,

chia sẻ thông điệp chân thành về việc bảo vệ đại dương và giáo dục

- Các chuyên gia, lãnh đạo trong lĩnh vực bền vững và môi trường: một loạt nội dung đặc biệt để tìm hiểu về các vấn đề liên quan đến đại dương, bao gồm cuộc phỏng vấn với nhà hải dương học sinh học Ryota Nakajima; cuộc trò chuyện cùng bà Yoko Koga về việc cắt giảm nhựa trong cuộc sống hằng ngày và cuộc phỏng vấn với chuyên gia hoạt động môi trường - nhà khoa học Keith Alverson. - Tài trợ: Hợp tác và tài trợ 1 triệu USD cho Nippon Foundation, một tổ chức phi

lợi nhuận hỗ trợ các hoạt động giảm thiểu rác thải đại dương.

14

</div>