tiểu luận phân tích môi trường marketing của nestlé nghiên cứu vàđề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm nescafé

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.54 MB, 25 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG PHỔ THÔNG CAO ĐẲNGFPT POLYTECHNIC HÀ NỘI

---***---TIỂU LUẬNMarketing căn bản

Chủ đề: Phân tích mơi trường marketing của Nestlé - Nghiên cứu và

đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm NESCAFÉ

Giảng viên hướng dẫn: Bùi Thanh Thuỳ

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Lời mở đầu

Để có thể tồn tại và tăng trưởng bền vững thì các doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tư và chú ý các hoạt động marketing và thương hiệu sản phẩm. Xây dựng một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm của mình tốt hơn. Phát triển một chiến lược tiếp thị tương đương với việc thiết lập một thương hiệu cho các sản phẩm của cơng ty có thể cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu không chỉ là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp mà cịn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một thương hiệu chỉ có giá trị nếu uy tín và chất lượng sản phẩm ln được đảm bảo. Uy tín thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giữ chân được khách hàng truyền thống, tiếp cận dễ dàng và thu hút nhiều khách hàng mới.

Việc đầu tư và hồn thiện chiến lược marketing của những cơng ty ngành thực phẩm chế biến sẵn cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi trên thị trường xuất hiện nhiều nhãn hiệu đồ ăn/uống khác nhau của rất nhiều công ty trong và ngồi nước cũng như tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong đó, tập đồn Nestlé chính là một trong những doanh nghiệp Việt Nam có nhiều sản phẩm đồ uống tiện lợi với những thương hiệu mạnh.

Trong xu thế phát triển nhanh chóng, Nestlé đến lúc phải phát triển chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng

cho mình. Chính vì thế chúng tôi chọn đề tài “Phân tích môitrường marketing của Nestlé - Nghiên cứu đề xuất chiến lượcmarketing hỗn hợp cho sản phẩm NESCAFÉ” nhằm phân tích,

đánh giá và đề xuất các chiến lược marketing hồn thiện hơn trong quá trình hoạt động, xây dựng thương hiệu Nestle ngày càng bền vững và phát triển.

Trưởng nhóm Nguyễn Thu Thuỷ

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

2. Lịch sử hình thành/phát triển của Nestlé tại Việt Nam:...5

3. Vị trí phịng ban Marketing, lĩnh vực sản phẩm hoạt động chủ yếu:...6

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING C A DOANH NGHI PỦ Ệ ...7

1. Mơi trường bên trong:...7

Mơi trường bên ngồi:...10

2.1. Môi trường vi mô...10

2.2. Môi trường vĩ mô...11

Chương III: Nghiên C u S n Ph m NESCAFÉ C a Nestléứ ả ẩ ủ ...14

1. Tên, nhãn hi u và đ c đi m s n ph mệ ặ ể ả ẩ ...14

1.1. Tên, nhãn hiệu của NESCAFÉ...14

1.2. Đặc điểm...14

1.3. Xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm...15

2. Đôối tượng khách hàng m c tiêu, đ c đi m c a nhóm đơối tụ ặ ể ủ ượng đó...15

2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu...15

2.2. Đặc điểm đối tượng...15

6. Chiêốn lược phần phôối...18

7. Chiêốn lược xúc tiêốn...18

7.1. Quảng cáo...18

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

7.2. PR...18

7.3. Khuyến mại...18

Chương IV: Đêầ Xuầốt Chiêốn Lược Marketing Hôỗn H p (4Ps) Cho S n Ph m NESCAFEợ ả ẩ ...19

1. M c tiêu chiêốn lụ ượ ...19c: 2. Đêầ xuầốt chiêốn lượ ...19c 2.1. Product NESCAFE 3in1...19

2.2. Place...20

2.3. Price: Chiến dịch định giá thấp và cạnh tranh ngang giá...20

2.4. Promotion...20

B ng đi mả ể ...21

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUANDOANH NGHIỆP NESTLÉ

1.Giới thiệu:

Nestle là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới Trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ.

Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.

Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ.

Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác.

Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được cơng nhận kể từ sau khi cơng thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.

2.Lịch sử hình thành/phát triển của Nestlé tại Việt Nam:

1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đồn Nestlé) và Cơng ty thương mại Long An 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh

1995: Thành lập Cơng ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu cơng nghiệp Biên Hịa II, Tỉnh Đồng Nai

2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon

2012: Kỷ niệm 20 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam

2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD

2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD

2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai

2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Trị An.

Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0

Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên.

Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phịng TP.HCM

Tính đến nay, Nestlé đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên trên toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.

3.Vị trí phịng ban Marketing, lĩnh vực sản phẩm hoạt động chủ yếu:

3.1.Vị trí phịng ban Marketing:

- Phịng Marketing là bộ phận quan trọng trong cơng ty,

nó quyết định lớn về sự phát triển của công ty.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNGMARKETING CỦA DOANH NGHIỆP1.Mơi trường bên trong:

1.1.

Nguồn nhân lực:

Là doanh nghiệp đứng top đầu ngành hàng thực phẩm/chế phẩm từ sữa, Nestlé hiện đã thu hút 2800 nhân lực nhằm phục vụ sản phẩm của bản thân trên tồn Việt Nam.

Khơng chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, Nestlé cịn quan tâm đến con người trong cơng ty:

Đảm bảo cơ sở kinh doanh có hệ thống bảo vệ sức khoẻ và an toàn cơ bản cho nhân viên.

Tăng cường cân bằng giới trong lực lượng lao động. Cung cấp chương trình đào tạo về Tạo Giá Trị Chung, dinh dưỡng (NQ) và sự bền vững môi trường cho nhân viên.

Tỉ lệ nhân viên nghỉ việc dao động từ 7,3-7,8% Xây dựng lòng trung thành của nhân viên

1.2.

Hình ảnh cơng ty:

Henri Nestlé – nhà sáng lập đã lựa chọn hình ảnh tổ chim để truyền cảm hứng cho logo (Nestlé = tổ chim nhỏ trong tiếng Đức).

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

Với tổng vốn đầu tư liên tục tăng lên đến nay trên 520 triệu đô la Mỹ, Nestlé Việt Nam trở thành một trong những cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi thành cơng hàng đầu tại Việt Nam, có những đóng góp đáng ghi nhận cho sự phát triển kinh tế và xã hội của đất nước. Một số dự án và hoạt động điển hình:

Chương trình giáo dục về bảo vệ nguồn nước WET Chương trình “Năng động Việt Nam” để hỗ trợ các phong trào thể dục thể thao giúp tăng cường hoạt động thể lực cho học học sinh và sinh viên

Chương trình “Dinh dưỡng học đường” nhằm tăng cường giáo dục dinh dưỡng hợp lý và hoạt động thể lực cho trẻ em phối hợp với Bộ giáo dục & đào tạo và Bộ Y tế

Chương trình Kết nối nơng dân tại các tỉnh Tây nguyên trong phát triển cà phê bền vững Nescafe Plan

Dự án hợp tác Công-Tư phát triển nơng nghiệp bền vững ứng phó biến đổi khí hậu với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn,…

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

1.3.

Cơ cấu quản lý:

- Nestlé chú trọng sự tôn trọng đối với từng quản lý

đến nhân viên

- Nestlé được kế thừa nhiều giá trị được phát triển

tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua.

- Mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu:

Động viên và vận động nhân viên

Ln tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra khơng khí thay đổi, đề cao sự đổi mới.

- Cá nhân quản lý của doanh nghiệp được trải qua

kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn.

1.4.

Cơ sở vật chất:

- Cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại

- Đáp ứng những tiêu chuẩn cao về vệ sinh an toàn

thực phẩm và chất lượng sản phẩm.

1.5.Nghiên cứu phát triển

- Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu và Phát triển

rộng nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt tại

Lausanne - Thụy Sĩ (với 300 tiến sĩ, nhà khoa học, là trung tâm nghiên cứu về dinh dưỡng lớn trên thế giới)

26 Trung tâm công nghệ sản phẩm, các cơ sở nghiên cứu và phát triển trên toàn cầu.

1.6.

Công nghệ

- Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng

Yên trị giá 70 triệu USD

1.7.

Nguồn lực Marketing

Sản phẩm “phủ kín” thị trường:

Nestle là cơng ty chun về ngành FMCG - liên quan đến thực phẩm, đồ dùng hàng ngày. Chiến lược Marketing của Nestle là “mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”, mỗi sản phẩm mà hãng tạo ra ứng với nhu cầu của từng người trong một gia đình, điển hình như:

Các sản phẩm từ sữa: sữa Nestle, Nestle Phân đoạn thị trường rõ ràng

Nestlé thành cơng vì phân đoạn thị trường vô cùng khôn khéo.

Châu Á là một thị trường tiềm năng của Nestle.

Thị phần của Nestle đã tăng lên đáng kể, thu lại lợi nhuận rất nhiều từ tiềm năng của thị trường Châu Á.

Truyền thông luôn gắn liền với sản phẩm thương hiệu: Quảng cáo từng sản phẩm riêng lẻ một, có thể khiến khách hàng nhớ về từng dịng sản phẩm của mình có mặt trên thị trường.

Sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông như TV, in ấn, quảng cáo trực tuyến…

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.8.

Tài chính:

Qua nhiều lần mở rộng và tăng vốn đầu tư, tổng số vốn đầu tư tại Việt Nam của Nestlé đạt 730 triệu USD trong năm 2022.

2.Mơi trường bên ngồi:

2.1. Mơi trường vi mơ2.1.1. Người tiêu dùng:

Nestlé ln tơn trọng văn hóa và những giá trị địa phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh.

Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi.

Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và những chất béo khơng có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng

Là 1 tập đoàn doanh nghiệp lớn, Nestlé không thể tránh khỏi những đối thủ cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Nestlé bao

Nestlé đã truyền thông đến công chúng bằng: Qua các trang mạng xã hội

Truyền thông qua các sự kiện tổ chức

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Các ấn phẩm truyền thông Qua website chính

2.1.5. Trung gian:

Nestlé sử dụng phương thức trung gian:

Phân phối: các siêu thị, chuỗi bán lẻ, đại lý,… cung cấp đa dạng các sản phẩm của Nestlé.

Hỗ trợ tài chính: Nestlé đã được nhà nước hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc phát triển nguồn vốn và đẩy mạnh thị trường.

2.2.Môi trường vĩ mô

2.2.1.Kinh tế

Nestlé thay ống hút nhựa bằng ống giấy, 94% bao bì có thể tái chế, giảm tỷ lệ nhựa nguyên sinh, không phát thải chôn lấp... hướng tới nền kinh tế tuần hồn.

Nestlé có nhiều bước đi lớn nhằm hiện thực hóa mục tiêu sản xuất không phát thải ra môi trường, xây dựng nền kinh tế tuần hồn, giảm phát thải khí nhà kính.

Hiện nay, bốn lĩnh vực ưu tiên mà Nestlé tập trung gồm: phịng chống và thích ứng với biến đổi khí hậu; phát triển bao bì bền vững; thu mua bền vững; và quản lý nguồn nước.

Hiện các sáng kiến cải tiến bao bì giúp Nestlé Việt Nam giảm đến 2.000 tấn nhựa mỗi năm. Đến nay, gần 94% bao bì sản phẩm được thiết kế để có thể tái chế.

2.2.2.Pháp lý

Nestlé Việt Nam vừa được Bộ Tài Chính vinh danh "Đơn vị nộp thuế tiêu biểu"

Thủ tướng Chính phủ ghi nhận những thành tích và đóng góp phát triển kinh tế - xã hội và công tác xã hội - từ thiện.

Nestlé Việt Nam vừa được Bộ Tài nguyên và Môi trường vinh danh là doanh nghiệp có thành tích xuất sắc trong sự nghiệp bảo vệ môi trường giai đoạn 2017-2019.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Hiện Netsle đang cập nhật lại chiến lược dinh dưỡng và sức khỏe của mình, đồng thời xem xét toàn bộ danh mục đầu tư để đảm bảo rằng các sản phẩm của công ty đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng.

2.2.3.Chính trị

Vì gặp vấn đề hậu cần, đứt gãy chuỗi cung ứng, thiếu nhân cơng, thiếu an tồn nơi làm việc, ơng Binu Jacob (tổng giám đốc Nestlé Việt Nam) cho biết: các công ty trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống đang tập trung vào 3 ưu tiên chính trong thời gian diễn ra đại dịch, đó là:

Sự an tồn của nhân viên

Bảo đảm tính liên tục trong kinh doanh

Thực hiện các chương trình và hoạt động hỗ trợ cộng đồng phịng, chống đại dịch.

Nestlé Việt Nam ln thực hiện mọi biện pháp để bảo đảm sự an tồn cho các nhân viên của mình. Là cơng ty sản xuất và chế biến thực phẩm, Nestlé Việt Nam đang thực hiện phương án “3 tại chỗ” theo hướng dẫn của cơ quan quản lý để vừa bảo đảm sự an toàn cho nhân viên nhà máy vừa bảo đảm tính liên tục của sản xuất.

2.2.4.Xã hội

Lễ Hội Cà Phê Bn Ma Thuột 2023 chính thức khai mạc từ ngày 10 tới ngày 14 tháng 3 năm 2023 tại Tp.Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk. Tham gia Lễ Hội, NESCAFÉ đã chia sẻ về hành trình hơn 10 năm bền bỉ đồng hành cùng người nông dân trồng cà phê trong hoạt động canh tác bền vững nhằm sản xuất ra những hạt cà phê chất lượng cao vì ly cà phê ngon cho người Việt.

2.2.5.Văn hố

Trường hợp khi cơng tác truyền thông nội bộ doanh nghiệp, Nestlé luôn tơn trọng nền văn hóa giá trị địa phương, trung thực cũng như đề cao các thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh, Nestlé thực hiện theo nguyên tắc đã đề ra:

Thứ nhất không quảng trực tiếp đối với trẻ em còn dưới 6 tuổi

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Thứ hai chỉ truyền thơng đến các trẻ em có độ tuổi từ 5 đến 12 tuổi nếu như sản phẩm đạt các tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt và phù hợp lứa tuổi.

Thứ ba là đẩy mạnh trong việc giảm lượng đường, muối cũng như chất béo không tốt dành cho cho sức khỏe trong nhiều sản phẩm, khích lệ chế độ ăn uống cân bằng với phong cách sống khỏe mạnh.

Văn hoá doanh nghiệp:

Những thành viên trong Nestlé được tạo điều kiện, hưởng những chính sách đãi ngộ tốt, có nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp được đào tạo liên tục.

Bên cạnh đó, nhân viên cũng phải làm việc theo nguyên tắc: năng động, trung thực, chăm chỉ và đáng để tin cậy.

2.2.6.Nhân khẩu:

Dân số:

Hiện nay chúng ta đang trong một môi trường mà sự thay đổi với tốc độ nhanh chóng.

Khi dân số của Việt Nam đang ngày một tăng, chính phủ khun mỗi gia đình chỉ nên có một hoặc hai đứa trẻ.

Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rång những đứa trẻ chỉ có một hoặc khơng có anh chị em thường xun nhận được chăm sóc từ cha mẹ của họ hơn so với những nguời sinh ra trong gia đình có rất nhiều trẻ em.

Kinh tế: Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao hơn:

Đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hướng chú ý đến dinh duỡng lành mạnh.

Quan tâm nhiều hơn về sức khịe của họ và gia đình là tốt.

Dựa trên lý do đó, Nestlé giới thiệu các sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Chương III: Nghiên Cứu Sản PhẩmNESCAFÉ Của Nestlé

1.Tên, nhãn hiệu và đặc điểm sản phẩm

1.1. Tên, nhãn hiệu của NESCAFÉ

Nescafé là nhãn hiệu cà phê do Nestlé sản xuất. Nó có nhiều dạng khác nhau. Tên này là một từ ghép của các từ "Nestlé" và "café". Nestlé lần đầu tiên giới thiệu nhãn hiệu cà phê hàng đầu tại Thụy Sĩ vào ngày 1 tháng 4 năm 1938.

1.2. Đặc điểm

Là cà phê hòa tan được làm từ những hạt cà phê 100% Việt Nam thơm ngon và chất lượng, kết hợp hài hòa với bột kem pha cà phê NESTLÉ COFFEE MATE và đường. Hãy khởi đầu ngày mới đầy hứng khởi cùng NESCAFÉ 3in1 với khẩu vị cà phê bạn thích:

Đây là loại cà phê 100% cà phê Việt Nam nguyên chất, hương vị đậm đà hài hòa, giúp tỉnh táo, tập trung hiệu quả, gói hịa tan nhỏ gọn, tiện dụng, dễ dàng mang đi và sử dụng trong lúc làm việc hay vui

</div>