Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafe của Nestlé tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
-----*-----

TIỂU LUẬN

CHIẾN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM NESCAFE CỦA NESTLÉ TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


MỤC LỤC


LỜI MỞ ĐẦU
Xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ hiện nay mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các
doanh nghiệp, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia để mở rộng mạng lưới kinh doanh của
mình. Thâm nhập một thị trường mới, với những khác biệt về văn hóa, chính trị, xã hội
chưa bao giờ là một câu chuyện đơn giản, nhưng với sản phẩm Nescafé, Nestlé đã làm
được điều đó tại Việt Nam.
Thành công của Nestlé với Nescafé tại thị trường Việt Nam đem tới một bài học
kinh nghiệm cho cho các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp đang có ý định vươn
xa ra trường quốc tế về chiến lược thích ứng sản phẩm – một chiến lược cơ bản trong
Marketing quốc tế. Theo V.H. Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhu
cầu của thị trường là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kì giai đoạn nào, ở bất kỳ
thị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản
phẩm – thị trường nào. Thậm chí, có thể nói rằng, thích ứng là cơ sở tồn tại và phát triển
của các công ty trong thời buổi hiện nay và cũng chính là bí quyết thành công của Nestlé
tại thị trường Việt Nam. Nắm bắt được yếu tố "nhập gia tùy tục", Nestlé hiểu thói quen
tiêu dùng hay nói cách khác là biết "gu" thưởng thức của khách hàng. Đối với quốc gia có
truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê như Việt Nam, tập đoàn này đã nghiên cứu

và cho ra đời sản phẩm Nescafé - café Việt phù hợp với khẩu vị đậm và thói quen uống cà
phê với đá của người Việt, là loại cà phê hòa tan đầu tiên giữ được hương vị truyền thống
của cà phê rang xay Việt Nam ở dạng hòa tan. Chiến lược tưởng chừng đơn giản nhưng
lại là thành quả của quá trình dày công nghiên cứu, phân tích thị trường của Nestlé, hay
cũng chính là một vấn đề nan giải mà nhiều doanh nghiệp còn đang loay hoay tìm lời giải
đáp.
Chính vì vậy, bài tiểu luận với đề tài “Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé của
Nestlé tại Việt Nam” hi vọng sẽ mang đến những phân tích rõ nét về chiến lược thích ứng
sản phẩm của Nestlé tại Việt Nam với sản phẩm Nescafé, đồng thời đưa ra được bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình chinh phục các thị trường nước ngoài
khó tính, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô vừa và nhỏ, chưa thực sự ý


thức được tầm quan trọng của việc thích ứng sản phẩm đổi với quá trình thâm nhập thị
trường thế giới.
Bài tiểu luận có lẽ còn nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận được những góp ý từ
cô để có thể hoàn thiện hơn và tiếp tục mở rộng đề tài nghiên cứu. Chúng em xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến cô Trần Hải Ly đã tạo cơ hội và giúp đỡ chúng em trong quá trình
hoàn thành bài tiểu luận này.


NỘI DUNG
I.
Cơ sở lý thuyết
1. Khái niệm chiến lược thích ứng sản phẩm

Thích ứng sản phẩm là chiến lược cơ bản trong Marketing quốc tế.
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường là chiến lược hàng đầu và bao chùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kì thị trường
nước ngoài nào, bất kì công ty lớn nhỏ nào và bất kì chiến lược liên kết sản phẩm – thị

trường nào. Thích ứng sản phẩm là cơ sở tồn tại cho nhiều loại công ty.
Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt
trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp
và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả
năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.
2. Lý do phải thích ứng sản phẩm
2.1.
Nhu cầu thị trường

Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến
cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng. Đặc điểm tình hình đó luôn luôn
chi phối trực tiếp các đặc điểm sản phẩm. Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên
sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng. Nhu cầu là tiêu điểm, nhưng là
tiêu điểm động, cho nên sản phẩm của mọi công ty đều phải kịp thời điều chỉnh để hướng
tiêu điểm đó.
2.2.

Trình độ phát triển kinh tế

Xét một cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập
của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Đã có
rất nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu của thị trường các nước phát triển luôn luôn đò
hỏi rất cao so với các nước đang phát triển. Mức sống cao không chỉ đòi hỏi thuần túy về
chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp mà còn yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh môi trường
sinh thái và vệ sinh y tế.


2.3.

Trình độ phát triển công nghệ

Mỗi phát minh công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, bởi lẽ
trước khi hao mòn về vật chất, sản phẩm đã bị hao mòn tức thời về mặt tinh thần. Ngày
nay, sự phát triển vũ bão của cách mạng khoa học ngày càng xuất hiện nhiều phát minh
mới. Trong cơn lốc của những phát minh công nghệ như thế, sản phẩm buộc phải thay đổi
nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường.
2.4.

Chính sách của chính phủ

Với vị trí và quyền hạn của mình, Chính phủ của các nước ngày càng can thiệp
mạnh mẽ vào các hoạt động kinh tế - thương mại trong xu thế toàn cầu hóa. Sự can thiệp
đó được thể hiện bằng các chính sách thông thoáng hoặc cấm đoán theo xu hướng và mức
đọ rất khác nhau. Nhiều chính sách khác nhau của chính phủ các nước thường rất phong
phú như: tự do hóa thương mại, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể cả những
chính sách của chính phủ về bảo vệ môi trường sinh thái, về vệ sinh công nghiệp, về y tế
nhằm đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng…
Chính vì vậy, sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải
thay đổi để thích ứng với các chính sách của Chính phủ.
2.5.

Đặc điểm văn hóa của thị trường nước ngoài

Sản phẩm của các công ty quốc tế, muốn đước tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với
môi trường văn hóa rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu.
Đây chính là một trong những đặc trưng nổi bật của Marketing quốc tế bởi vì khái
niệm văn hóa bao hàm nội dung rất rộng trong đó phải kể đến các lĩnh vực chính sau:
- Văn hóa vật thể
- Ngôn ngữ, giáo dục và tôn giáo
- Thẩm mỹ như thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiêu

- Thái độ, quan điểm và các giá trị truyền thống
- Gia đình và tầng lớp xã hội
- Động cơ, tâm lý tiêu dùng
Như vậy, sản phẩm và văn hóa là hai nội dung không tách rời nhau. Theo P.
Cateora, thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất ban đầu của sản phẩm


mà còn đòi hỏi ở sản phẩm những lợi ích đặc thù thuộc phạm trù văn hóa như giá trị
truyền thống, phong tục, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này gắn liền với đặc
điểm văn hóa của thị trường nước ngoài cá biệt và cũng là những đòi hỏi thực tế mà các
công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm. Vì thế, P. Cateora đã nhấm mạnh: Sản phẩm là
tổng thể những sự thỏa mãn vật chất và tâm lý mà nó mang lại cho người sử dụng.
Tóm lại, sản phẩm và văn hóa là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các công
ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này để kịp thời thích ứng sản phẩm với các
đặc điểm văn hóa của từng thị trường nước ngoài cụ thể.
II.
Phân tích chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé tại Việt Nam
1. Tổng quan về tập đoàn Nestlé và Nestlé Việt Nam

Nestlé là công ty hàng đầu
trên thế giới về Thực phẩm và Đồ
uống, với mạng lưới sản xuất và
kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu.
Nestlé điều hành gần 500 nhà
máy tại 86 nước trên toàn thế giới,
tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên,
tiếp thị 8.500 thương hiệu với
30.000 sản phẩm.
1.1.
Nestlé toàn cầu

• 1866-1905

Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăn cho
những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành công đầu tiên của ông là đã
cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm
thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm mới này nhanh chóng được công nhận
kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột
Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.


•

1905-1918

Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss. Từ đầu
những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha.
Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa dưới hình thức
những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng
hơn gấp đôi.
•

1918-1938

Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và người tiêu dùng nhanh
chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé đã có những phản ứng
nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ. Những năm 1920, Nestlé
bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và chocolat trở thành ngành hàng quan
trọng đứng thứ hai của Nestlé.
•

1938-1944

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ
20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939. Các nhà máy đã được
đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh. Ngạc nhiên thay, chính
chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ
yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời
chiến.
•

1944-1975

Kết thúc Thế chiến lần II là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nestlé. Nestlé
liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhập
với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi. Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963
đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản
phẩm khi nắm cổ phần tại L’Oréal năm 1974.


•

1975-1981

Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó
đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống. Nestlé
tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại
Công ty Alcon Laboratories Inc.
•

1981-1995

Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984,
những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ
thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm
Hoa Kỳ” Carnation.
•

1996-2002

Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản
thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội
nhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997),
Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ
đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa
Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với
giá 2.6 tỉ dollar.
•

2003+

Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick,
củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư
vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical
Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.


1.2.

Các hoạt động tại Việt Nam

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm
1912. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt
Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công ty
thương mại Long An được thành lập.
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô la và bánh
kẹo.
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon)
tại Đồng Nai.
2. Giới thiệu chung về sản phẩm NESCAFÉ


NESCAFÉ là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với
lịch sử phát triên lâu đời. NESCAFÉ luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người
tiêu dùng trên toàn thế giới bởi những ly cà phê thơm ngon.
NESCAFÉ được chính thức sản xuất tại Việt Nam khi tập đoàn Nestlé chính thức
đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998. Kể từ đó, nhãn hàng NESCAFÉ
ngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, và NESCAFÉ luôn nỗ lực để
mang đến cho người Việt Nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày.
Hiện nay, để phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, NESCAFÉ
đang có những sản phẩm như sau:
- Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFÉ RED CUP
- Các sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn:
•
•

NESCAFÉ 3 in 1: có 3 hương vị khác nhau
NESCAFÉ Café Việt: với 2 sản phẩm cà phê đen đá và cà phê sữa đá.

Ngoài ra các sản phẩm của NESCAFÉ đều có dưới dạng hộp và dạng gói lẻ theo dây.
NESCAFÉ
3IN1

Là cà phê hòa tan được kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan sản xuất từ 100% cà phê trồng tại
Việt Nam ...

NESCAFÉ
CAFÉ VIỆT

Cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng
khởi, hương vị cà phê thơm ngon thuần túy Việt
Nam ...

NESCAFÉ
REDCUP

Là cà phê hoà tan không pha sẵn (không đường,
không sữa), được rang từ 100% cà phê Việt Nam
...


3. Phân tích môi trường kinh doanh tại Việt Nam
3.1.
Phân tích PESTEL
3.1.1. Yếu tố chính trị - pháp luật

Việt Nam luôn được biết đến là một quốc gia có môi trường chính trị- an ninh ổn
định vào bậc nhất trên thế giới vì vậy là điểm đến của rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài,
trong đó có Nestlé.
Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay là chủ trương đi theo đường lối của một
Đảng duy nhất và thống nhất là Đảng Cộng sản Việt Nam.
Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
Với sự gia nhập vào Tổ chức kinh tế thế giới WTO, gần đây là Hiệp định đối tác
xuyên Thái Bình Dương TPP và Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), cùng với sự
điều chỉnh luật thương mại, đầu tư cũng như các chính sách thuế giúp Việt Nam thu hút
được thêm nhiều nguồn vốn đầu tư nước ngoài, cải thiện đáng kể nền kinh tế.
2.1.2. Yếu tố kinh tế
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có những bước tiến rõ rệt về tình hình
kinh tế.
•

Tốc độ tăng trưởng
Tốc độ tăng trưởng trong 5 năm gần đây của Việt Nam luôn đạt ngưỡng 5-7%,

mức tăng trưởng được cho là khá cao trong thời buổi suy thoái kinh tế thế giới hiện nay.
Cụ thể đạt: 6.25% (2011), 5.25% (2012), 5.42% (2013), 5.98% (2014), 6.68% (2015).
Điều này cho thấy khả năng sinh lời cũng như tiềm năng của nền kinh tế Việt Nam trong
tương lai.
•

Tỉ lệ thất nghiệp
Tỉ lệ thất nghiệp của Việt Nam trong gần 10 năm trở lại đây luôn dao động trong

khoảng 3%, trong đó tỉ lệ thất nghiệp thành thị cao hơn trung bình ở mức 4%. Do đó,
doanh nghiệp nước ngoài có thể tận dụng được thị trường lao động cạnh tranh và dồi dào

của Việt Nam.


Người lao động Việt Nam có sự chăm chỉ cần cù. Tuy nhiên, họ có ý thức chấp
hành quy định, nội quy khá kém nên các doanh nghiệp nước ngoài cũng khá quan ngại
khi sử dụng lao động Việt Nam.
•

Thu nhập bình quân đầu người
Thu nhập bình quân đầu người tăng qua các năm có xu hướng tăng. Năm 2015,

thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt 2109 USD.
•

Tỉ lệ lạm phát
Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam giai đoạn 2004-2011 có xu hướng gia tăng, cao điểm

đã lên đến mức 2 con số. Tuy nhiên, trong 4 năm trở lại đây, tỉ lệ lậm phát có xu hướng
ổn định dưới mức 7%.
3.1.2. Yếu tố văn hóa – xã hội

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 90 triệu người, với tỉ lệ sinh đẻ cao, tháp
dân số trẻ giúp Nestlé có nhiều cơ hội khi bước chân vào thị trường Việt Nam với các
dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với mọi lứa tuổi khác nhau.
Văn hóa Việt Nam phần lớn là kết quả của những ảnh hưởng Trung Quốc nặng gắn
bó với truyền thống địa phương. Người Việt Nam coi trọng giá trị truyền thống và những
gì đã là thói quen thì sẽ rất khó từ bỏ. Và thói quen tiêu dùng cũng vậy. Người Việt Nam
quan niệm rằng: hàng ngoại bao giờ cũng tốt hơn hàng nội địa. Đây cũng là một nguyên
nhân khiến nhiều công ty nước ngoài quyết định đầu tư vào Việt Nam.
3.1.3. Yếu tố công nghệ

Trình độ khoa học – công nghệ của Việt Nam vẫn còn tương đối cũ và lạc hậu.
Việt Nam đang gấp rút thực hiện cải cách mở cửa, tích cực nâng cấp cơ sở hạ tầng, thu
hút vốn đầu tư nước ngoài cùng chuyển giao công nghệ.
Việt Nam đã chú trọng vào việc đầu tư tiến bộ khoa học công nghệ nhưng do chưa
đi đúng hướng nên nhiều công nghệ được mua lại chỉ là những công nghệ đã lỗi thời ở
nước phát minh, chưa phải là những công nghệ mới nhất được áp dụng tại các nước phát
triển trên thế giới. Khả năng tiếp cận với tiến bộ công nghệ hiện đại của chúng ta còn
kém.


3.1.4. Yếu tố địa lý – tự nhiên

Từ trước đến nay, Việt Nam vẫn luôn tự hào rằng là một đất nước “rừng vàng, biển
bạc”. Đúng là có nhiều tài nguyên thiên nhiên, nhưng Việt Nam chưa sử dụng chúng một
cách có hiệu quả. Đó là một sự sai lầm trong đường lối lãnh đạo cũng như chính sách cả
chính phủ.
Việt Nam cũng được thiên nhiên ưu ái khi có khí hậu gió mùa với hai mùa rõ rệt,
không quá nóng, cũng không quá lạnh, thích hợp với nhiều ngành sản xuất kinh doanh.
Hệ thống giao thông, cơ sở hạ tầng cũng như mạng lưới thông tin cũng đã và đang
được Nhà nước chú trọng đầu tư xây dựng để phục vụ các ngành công nghiệp dịch vụ
khác.
3.2.

Phân tích SWOT
O (Cơ hội)

T (Thách thức)

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu - Giá nguyên liệu đầu vào tăng làm cho giá

nhập bình quân đầu người tăng, mức sống thành sản phẩm cà phê hòa tan cũng tăng
người dân ngày càng một cao.
theo.
- Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn phát - Lãi suất cho vay trong nước ngày càng
triển nhanh, hệ thống thông tin, giao thông, cao, dẫn đến chi phí vốn tăng.
cơ sở hạ tầng được cải thiện đáng kể.
- Cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan
- Việt Nam gia nhập WTO, thuế nhập khẩu tại Việt Nam rất gay gắt do sự tham gia của
nguyên liệu, máy móc kỹ thuật giảm.
nhiều nhãn hiệu lớn khác như Vinacafe,
Trung Nguyên,…
- Xu hướng tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa
tan tại Việt Nam ngày càng tăng do phù - Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế
hợp với lối sống hiện đại, thị trường còn cũng khốc liệt không kém, đó là cà phê
nhiều tiềm năng phát triển.
phin truyền thống, các loại đồ uống khác
như trà, nước ngọt, nước khoáng,…
- Hệ thống chính trị ổn định.
- Nguồn nguyên liệu khan hiếm hơn do
- Vị trí địa lý thuận lợi cho việc vận chuyển ngày càng có nhiều đối thủ tham gia vào
sản phẩm đường biển, hàng không.
thị trường.
- Nguồn nhân lực trẻ, chăm chỉ, sáng tạo.

- Chi phí lao động tăng, nguồn cung lao
động có tay nghề khan hiếm.

- Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối
tốt, ít xảy ra thiên tai, khí hậu nhiệt đới gió - Yêu cầu cao về vệ sinh an toàn thực

phẩm, luật pháp ngày càng chặt chẽ, do nhu
mùa là điều kiện lý tưởng cho việc trồng cầu bảo vệ sức khỏe của người dân ngày
các loại cà phê, do đó Việt Nam có nguồn càng tăng.
cung cấp cà phê xanh dồi dào.
- Toàn cầu hóa dẫn đến nguy cơ bị ăn cắp
công nghệ, hàng giả, hàng nhái.
S (Điểm mạnh)

W (Điểm yếu)

- Nestle là thương hiệu lớn, uy tín không
chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới,
được nhiều người biết đến và tin dùng, các
dòng sản phẩm luôn chiếm thị phần cao
trên thị trường.

- Chưa tận dụng được lợi thế về nguồn
nguyên liệu cà phê xanh có sẵn tại Việt
Nam mà vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu từ
nước ngoài.

- Văn hóa và nguyên tắc kinh doanh bền
vững và ổn định, chú trọng vào nguồn lực
con người, chính sách khen thưởng, tuyển
dụng hợp lý.

- Nestle Việt Nam phải tuân thủ những quy
định nghiêm ngặt về quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm của Nestle toàn cầu, dẫn

đến việc nhận biết sản phẩm tại Việt Nam
của khách hàng bị hạn chế.

- Chi phí quảng cáo quá cao do theo đuổi
- Nestle tập trung vào những sáng tạo trong các chương trình quảng cáo và các tài trợ
việc thưởng thức cà phê như lưu giữ hương liên tục.
thơm, đảm bảo chất lượng.
- Giá thành sản phẩm cao hơn so với đối
- Nestle Việt Nam nhận được sự hỗ trợ thủ cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa
công nghệ và dây chuyền sản xuất tiên tiến tan Việt Nam.
từ trung tâm nghiên cứu của tập đoàn
Nestle, là thế mạnh so đối với các đối thủ - Năng lực sản xuất chưa đủ để thỏa mãn
nhu cầu thị trường cà phê hòa tan tại Việt
trong nước.
Nam, các nhà máy đã chạy gần hết công
- Tốc độ tăng trưởng phát triển cao, tiềm suất.
lực tài chính mạnh nên có khả năng đầu tư
dây chuyền công nghệ hiện đại, nâng cao - Chất lượng sản phẩm cao nhưng chưa có
sự khác biệt đáng kể so với đối thủ.
hiệu quả sản xuất.

- Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết,
trình độ chuyên môn cao.
- Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả,
trải dài trên cả nước, người tiêu dùng có thể
dễ dàng mua sắm.
- Sản phẩm Nescafe đa dạng (đậm vừa,
đậm đà, đậm đà hơn,…) phù hợp với sở

thích của nhiều người.
- Thừa hưởng kinh nghiệm, kết quả nghiên
cứu, hoạt động từ công ty mẹ.

4. Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe tại Việt Nam.
4.1.
Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam.

Nescafe là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu trên toàn thế giới với
lịch sử phát triên lâu đời. Nescafe chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam khi tập đoàn
Nestlé đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998. Kể từ đó, Nescafe ngày càng
trở nên thân thiết với người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi G7 nhập cuộc, Nescafe dẫn
đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số còn lại chia nhỏ cho nhiều
loại cà phê hòa tan nhập khẩu và của các doanh nghiệp khác.
Cục diện thay đổi khi Trung Nguyên cho ra sản phẩm cà phê hòa tan G7. Sự kiện
thử mùi tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 nhằm bình chọn trực tiếp giữa G7 và
thương hiệu cà phê lớn trên thế giới đã để lại kết quả ấn tượng: có 89% người chọn G7 là
sản phẩm ưa thích nhất. Kết quả là, G7 chiếm được 27% thị phần, Nescafe chỉ còn 39%
thị phần và Vinacafe là 31% thị phần. G7 đã trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số 1 tại
Việt Nam trong năm 2012 và 2013. Như vậy, kể từ khi ra đời, Trung Nguyên chỉ mất 8
năm để khẳng định vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng, đây là một thành tích
của thương hiệu đồ uống đến từ Phố Núi.
Sự thành công của G7 không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn là ở cách gia nhập
thị trường đã được Trung Nguyên nghiên cứu khá kỹ: những bài học lịch sử trong các
cuộc chiến thương hiệu, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, văn hóa và đặc biệt là sự “ồn
ào” đáng có của truyền thông. Bên cạnh đó, G7 đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách
kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng: phim và quảng cáo về
thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt
Nam, ủng hộ G7 bằng bức thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào...".

Đánh bại các doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam ngay trên sân nhà của họ là
không hề dễ dàng. Để làm được điều đó, Nescafe cần có chiến lược thích ứng sản phẩm
hợp lý, vì trước đó họ sử dụng hương vị quốc tế, có phần không hợp khẩu vị người Việt
Nam.
4.2.

Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafé tại Việt Nam.
Trở về thời điểm năm 2008, sản phẩm Nescafe 3in1 của Nestlé cạnh tranh với G7

(Trung Nguyên) và Vinacafe (Vinacafé Biên Hòa) trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa đều là những doanh nghiệp cà phê có chỗ đứng
trong thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, đòi hỏi Nescafe phải có những bước đi chiến
lược nhằm củng cố vị thế của mình trong tâm trí người tiêu dùng Việt.
Thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi cà phê pha phin truyền thống với
hơn 60% thị phần. Vì thế, mục tiêu của Nescafe rất rõ ràng: thay vì giành giật khách hàng
từ các đối thủ lớn như G7 hay Vinacafe, Nescafe hướng tới thị phần của cà phê truyền
thống. Họ tự đặt ra câu hỏi: Tại sao người tiêu dùng lại ưa chuộng cà phê pha phin
hơn cà phê hòa tan?
Lời giải đáp mà Nescafe tìm ra rất cụ thể: Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở
Việt Nam là nam giới và họ - đấng mày râu uống cà phê không chỉ bởi sở thích hay lợi
ích lý tính mà còn vì lợi ích cảm tính: đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu thể hiện
mình rất lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam
tính của mình. Không gì phù hợp hơn một ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng trong việc
thể hiện vẻ nam tính của bản thân.
Một suy nghĩ sai lầm rằng: một ly cà phê “mạnh” với vị đắng như vậy chỉ có thể
tìm thấy ở cà phê pha phin mà thôi. Điều này tuy chưa hẳn đã đúng, nhưng đó là nhận
thức của người tiêu dùng Việt vào thời điểm ấy: đã là cà phê hòa tan thì không thể
“mạnh” và ngược lại. Là một nhà sản xuất cà phê hàng đầu thế giới, không khó khăn gì
để Nescafe tạo ra một loại cà phê “mạnh” theo đúng khẩu vị người Việt Nam: cà phê đen

với vị đắng đặc trưng của cả phê pha phin. Thách thức lớn nhất mà Nescafe cần phải vượt


qua là phải làm sao thuyết phục người tiêu dùng: tuy là cà phê hòa tan nhưng sản phẩm
của Nescafe “mạnh” không kém cà phê pha phin.
Về vấn đề thuyết phục, dành công sức để thuyết phục một người đàn ông lớn tuổi,
đã uống cà phê phin suốt hàng chục năm trời chuyển sang cà phê hòa tan - dù cà phê thực
sự “mạnh” và có hình ảnh nam tính - chưa chắc đã mang lại hiệu quả. Vì thế, đối tượng
mà Nescafe nhắm tới chính là những chàng trai trẻ, những người chưa từng uống cà
phê pha phin hoặc mới chỉ gắn bó với nó một thời gian ngắn. Đối tượng này ngoài việc
chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khả
năng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.
Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng, Nescafe đã tung ra thị trường sản phẩm Nescafe – Café
Việt. Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe đã thực hiện một chiến
dịch ra mắt quy mô cho sản phẩm mới của mình. Lời thách thức “Bạn đã đủ mạnh để
thử?” cũng được truyền tải rộng khắp và nhất quán tới những chàng trai trẻ.
Kết quả:

4.3.

Người tiêu dùng có thêm 1 sản phẩm cà phê hoà tan hợp khẩu vị, “mạnh” mà vẫn
tiện lợi và nhanh chóng, thay vì buộc phải lựa chọn giữa 1 trong 2: cà phê hoà tan pha sẵn
nhanh gọn hay cà phê truyền thống đậm đặc hơn nhưng lại tốn nhiều thời gian để pha.
Bằng cách tập trung vào sự mạnh mẽ, nam tính, các hoạt động quảng bá của
Nescafé đã thu hút được nhiều người tham gia, góp phần làm tăng độ nhận biết thương
hiệu, là sản phẩm cà phê đầu tiên được thiết kế dành riêng cho phái mạnh, nhất là đối với
đối tượng khách hàng mục tiêu chính là các chàng trai trẻ. Hiện tại, fanpage Nescafé Café
Việt đã nhận được hơn 700.000 lượt like.
Sau khi Nescafé tung ra dòng sản phẩm mới, thị phần của cà phê truyền thống đã
giảm đi đáng kể với con số là 12%, tương ứng với đó là sự tăng lên của thị phần của

Nescafé.
Trong suốt 4 năm từ khi tung ra Café Việt, Nescafé đã duy trì vị trí số 1 về cà phê
hoà tan. Hiện nay, Nescafé vẫn đang là 1 trong những thương hiệu cà phê hoà tan dẫn đầu
ở thị trường Việt Nam. Theo số liệu của Euromonitor, năm 2015, Nescafé chiếm thị phần
lớn nhất 38,3%, trong khi Vinacafé đứng thứ 2 với thị phần 37,5%. Nescafé Café Việt đã


góp phần giúp cho Nescafé có thể giữ thế cạnh tranh với các thương hiệu lớn khác, bằng
cách thay đổi để đáp ứng khẩu vị của người Việt Nam chứ không áp đặt hương vị quốc tế.
Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh: Sự thành công của Café Việt đã có tác động
tới các đối thủ cạnh tranh. G7 của Trung Nguyên đã đưa ra thông điệp “Mạnh không đủ,
phải đúng gu.” để đáp lại “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Trước đó, các hãng cũng rất chú
trọng vào việc quảng cáo sản phẩm cà phê có vị mạnh, và Nescafé đã rất thành công với
1 thông điệp đầy thử thách của Café Việt. Điều đó đã trở thành vấn đề đáng lo ngại với
các đối thủ cạnh tranh.
III.

Nhận xét, đánh giá chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé tại Việt Nam
Với việc tung ra chiến lược thích ứng sản phẩm hiệu quả như vậy Nescafe tại Việt

Nam cho thấy, chỉ bằng cách đưa ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích và truyền
thống của người tiêu dùng địa phương mới có thể đảm bảo thành công của thương hiệu
tại thị trường đó. Nescafe nhấn mạnh đến yếu tố "nhập gia tùy tục" mà ở đây hiểu thói
quen tiêu dùng hay nói cách khác là biết "gu" thưởng thức của khách hàng. Đặc biệt là tại
một trong những quốc gia có truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê nhất thế giới
như Việt Nam, cùng thói quen uống cà phê chậm rãi với đá mang đúng khẩu vị người
Việt
Từ khi tham gia vào thị trường Việt, Nescafe thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và
không ngừng cải tiến sản phẩm theo đúng phương châm chất lượng là điều kiện tiên
quyết để thành công. Họ liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm hòa tan với đa dạng bao bì,

mẫu mã. Người tiêu dùng Việt lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá
trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm. Và sản phẩm mới được tung ra thị
trường gần đây là Nescafe lon. Điều này càng khẳng định Nescafe luôn tìm cách nắm bắt
nhu cầu của thị trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện
dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại, bận rộn.
Chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe đã có tác động không hề nhỏ, gia tăng
số lượng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, mang lại một nguồn khách hàng
tiềm năng mới từ chính những thực khách trung thành với cà phê pha phin truyền thống.
Nhắc đến Nescafe, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệu. Từ đó mà


hình ảnh của Nescafe càng in đậm hơn trong tâm trí khách hàng tạo ra một phân khúc
khách hàng là nam giới trẻ trung – tầng lớp đông đảo và có xu hướng tiêu dùng cà phê
nhiều nhất. Có thể tóm lại thành công về chiến lược thích ứng sản phẩm của Nescafe qua
4 từ: nhìn nhận. thay đổi, thích nghi và hoàn thiện.
Tuy nhiên, để có được thành công đó, Nescafe đã phải bỏ ra thời gian cùng số tiền
không nhỏ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, thị hiếu người dân Việt Nam. Nhiều
chiến dịch tổ chức chạy roadshow (một trong những hình thức quảng cáo ngoài trời) và
truyền thông rầm rộ của Nescafe đã ngốn khoảng vài chục tỷ đồng. Nổi bật là mua
Nescafe trúng xe hơi, cho uống thử miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng
nhà. Nếu không có kinh nghiệm và bản lĩnh của một công ty lớn, thì Nescafe chắc hẳn đã
không gặt hái được nhiều thành công như ngày hôm nay.

KẾT LUẬN
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các ngành nghề kinh doanh nói chung và đặc
biệt là các ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng có mức độ cạnh tranh rất cao. Miếng
bánh ngọt không lớn lên nhưng ngày càng được chia ra nhiều phần hơn, đòi hỏi mỗi
doanh nghiệp phải có những phương hướng phát triển đúng đắn và hiệu quả để đứng
vững trong cuộc chiến thị phần.
Trong Marketing Quốc Tế, việc nghiên cứu, cân nhắc và đưa ra các chiến lược

Marketing phù hợp với từng thị trường là hết sức cần thiết và quyết định lớn đến tương
lai vị thế của doanh nghiệp. Cụ thể với chiến lược thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho
các chiến lược phát triển sản phẩm như (1) bắt trước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2)
cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới.
Dựa trên những cơ sở lý thuyết, người viết tập trung phân tích chiến lược thích ứng sản
phẩm của Nescafe, có thể thấy Nescafe đã áp dụng thành công và khẳng định lại vị thế
trên đấu trường thị phần nhờ những quyết định đúng đắn về chiến lược. Đây chính là kết
quả rõ ràng nhất cho việc đầu từ nghiên cứu một cách nghiêm túc chiến lược Marketing
trong môi trường cạnh tranh quốc tế.


Những nhận định, đánh giá của nhóm được thực hiện trên nền tảng kiến thức và
quá trình nghiên cứu còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của cô cùng các bạn để nghiên cứu được hoàn thiện hơn.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.
2.
3.
4.
5.

Giáo trình Marketing căn bản,
Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương, NXB Lao động – Xã hội.
/> /> />