Tóm tắt: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức thanh toán điện tử của người tiêu dùng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.94 MB, 32 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM </b>

---

<b>CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN </b>

<b>ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG </b>

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số ngành: 62340102

<b>TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ </b>

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Cơng trình được hồn thành tại:

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP.HCM </b>

<b>Người hướng dẫn khoa học: </b>

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ kinh tế cấp Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh họp vào .... giờ, ngày .... tháng .... năm ... tại Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh.

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Đại học Bách khoa Tp. HCM - Đại học Công nghệ Tp. HCM

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của NCS ... 11

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu của luận án ... 12

Hình 4-1: Kết quả kiểm định CFA thang đo (Chuẩn hóa) ... 16

Hình 4-2: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng SEM (Chuẩn hóa) ... 18

<b>DANH MỤC BẢNG, BIỂU </b> Bảng 4-1: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ... 16

Bảng 4-2: Tổng hợp mơ hình cấu trúc tuyến tính ... 17

Bảng 4-3: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap ... 18

Bảng 4-4: Kết quả ước lượng hai mơ hình bất biến và khả biến. ... 19

Bảng 4-5: Kết quả phân tích tác động gián tiếp của các nhân tố ... 19

TAM Technology Acceptance Model – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TPB Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định TRA Theory of Reason Action – Lý thuyết hành động hợp lý

TTĐT Thanh toán điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh KDTT Kinh doanh tiếp thị NVVP Nhân viên văn phòng NVKT Nhân viên lỹ thuật

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài </b>

<b>1.1.1. Sự cần thiết về mặt lý luận </b>

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet đã tạo tiền đề cho sự phát triển của thương mại điện tử. Trong những năm qua, Internet đã phát triển nhanh chóng và trở thành một phương tiện phổ biến cho giao tiếp, dịch vụ và thương mại (Narges Delafroo và cộng sự, 2010). Internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách mua sắm truyền thống của người tiêu dùng. Người tiêu dùng khơng cịn bị ràng buộc về thời gian và địa điểm, có thể mua sản phẩm và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi (Hasslinger và cộng sự, 2007). Cùng với sự tiến bộ và số hóa của công nghệ thông tin, môi trường kinh doanh trên thế giới đang thay đổi, các giao dịch thương mại chuyển từ mua bán truyền thống sang thương mại điện tử và trực tuyến, các phương thức thanh toán cũng chuyển sang hình thức TTĐT. Hệ thống TTĐT là một hệ thống giúp trao đổi thanh toán được áp dụng thông qua các phương tiện điện tử. Các khoản thanh toán hoặc các giao dịch về tài chính được thực hiện thơng qua Internet hoặc mạng máy tính được mơ tả như một hệ thống TTĐT. Trong thương mại điện tử, việc thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ thơng qua mơi trường Internet được gọi là TTĐT và đây là một phần quan trọng nhất của thương mại điện tử (Roy, 2014).

Việc sử dụng các phương thức TTĐT đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia và sự phát triển của công nghệ này được thúc đẩy bởi sự tiện lợi, tốc độ và tính bảo mật mà nó mang lại cho người tiêu dùng. TTĐT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, nhưng vẫn có một số người do dự trong việc áp dụng công nghệ này. Lý do cho sự do dự này bao gồm mối lo ngại về bảo mật, thiếu hiểu biết về cơng nghệ và khó khăn trong việc truy cập hệ thống TTĐT. Để hiểu rõ hơn về các yếu tố này, cần xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với TTĐT và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng công nghệ này.

Gần đây, nhiều nghiên cứu đã dựa vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) để giải thích hành vi quyết định của người tiêu dùng. TRA giải thích thái độ có vai trị quan trọng tác động vào hành vi của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan của cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của họ. Thái độ là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội để thực hiện hoặc khơng thực hiện hành vi đó. Mơ hình TRA cho rằng hành vi của người dùng phụ thuộc vào thái độ và chuẩn mực chủ quan. Mặc dù TRA đã đóng góp quan trọng cho nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, nhưng nó cũng có hạn chế, và điều này đã thúc đẩy sự phát triển của các mơ hình khác như TAM và TPB để xem xét các nhân tố bên ngoài. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi, trong khi TAM tập trung vào niềm tin về tính hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ. Tuy nhiên, cả TPB và TAM có hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất việc kết hợp TPB và TAM để tạo ra một mơ hình lý thuyết tồn diện hơn. Mục tiêu là hiểu rõ hơn quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và cách áp dụng vào nghiên cứu thực tế.

Kết quả của các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định sử dụng các phương thức TTĐT của người tiêu dùng cho thấy bảo mật và niềm tin là một trong những mối quan tâm rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Thế Ninh và

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

cộng sự, 2016; Nguyễn Thị Phương Linh và Nguyễn Văn Hậu, 2020). Kết quả nghiên cứu về các dịch vụ thanh toán di động, quyết định của người sử dụng bị ảnh hưởng tích cực bởi nhân tố niềm tin (Putra Agus Adi Sana và cộng sự, 2019; Haitham Joudaa và cộng sự, 2020; Talat Islam và cộng sự, 2020; Ghana Shyam Kafley và cộng sự, 2021). Nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến của các tác giả (Ming-Chi Lee, 2009; Sanayei và Bahmani, 2012; Wadie và Lanouar, 2012; Feng-Teng Lin và cộng sự, 2014; Hassan và Zeeshan, 2018). Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy thái độ, nhận thức lợi ích, nhận thức hữu ích, nhận thức kiểm sốt hành vi, nhận thức rủi ro, hỗ trợ, bảo mật, quyền riêng tư, tự hiệu quả, nhận biết sự tín nhiệm, giá cả… là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng trực tuyến.

Một số nghiên cứu trong nước gồm có: Nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng TTĐT đối với nhóm người đã từng sử dụng TTĐT dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi dự định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Cịn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh tốn điện tử thì chỉ có hai nhân tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam E-BAM (E–Banking Adoption Model) và có kết quả như sau: Mơ hình E-E-BAM giải thích được khoảng 57% những biến động của sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử. Kết quả cho thấy 8 nhân tố như: hiệu quả mong đợi, tính tương thích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong các giao dịch, hình ảnh ngân hàng, các nhân tố pháp luật đều có ý nghĩa thống kê đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử. Nghiên cứu của Nguyễn Mạnh Hà và Bùi Hải Yến (2013) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân sử dụng mơ hình kết hợp C-TAM-TPB và có kết quả như sau: Thái độ, chuẩn chủ quan, tính hiệu quả có ảnh hưởng thấp trong khi đó nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, bảo mật, sự riêng tư có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu về thanh toán di động của Phan Tấn Tài và Liu Gia-Shie (2015) đã áp dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng các dịch vụ thanh toán tử. Nghiên cứu của Nguyễn Thế Ninh và cộng sự (2016) về dự đoán hành vi quyết định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng áp dụng mơ hình kết hợp C-TAM-TPB, kết quả cho thấy niềm tin, nguồn lực và chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng, sự thích thú là các nhân tố quan trọng dự báo về việc sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu về hành vi sử dụng vận tải ứng dụng công nghệ tại Việt Nam của Nguyễn Việt Dũng và Trần Ngọc Hà (2019) sử dụng mơ hình kết hợp C-TAM-TPB, kết quả cho thấy ngồi nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi hành vi của người tiêu dùng cịn tác động bởi các nhân tố: hình ảnh thương hiệu, giá cả cảm nhận và an toàn sử dụng. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định phương thức thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Thị Phương Linh và Nguyễn Văn Hậu (2020), nghiên cứu áp dụng mơ hình TAM2, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố: Nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, chuẩn chủ quan, nhận thức

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

không chắc chắn về sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu về quyết định sử dụng TTĐT đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai điểm được các tác giả chấp nhận và sử dụng rộng rãi đó là: tiếp cận từ góc độ khách hàng, người tiêu dùng và tiếp cận từ góc độ cơng nghệ. Từ góc độ khách hàng, người tiêu dùng tập trung vào việc nghiên cứu hành vi và từ góc độ cơng nghệ các tác giả nghiên cứu về khả năng sử dụng công nghệ đối với việc quyết định sử dụng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đây ủng hộ hai quan điểm này, và hai quan điểm này bổ sung cho nhau. Các nghiên cứu về lĩnh vực TTĐT trước đây tập trung vào các phương thức TTĐT như: ngân hàng điện tử, ví điện tử, thẻ thanh toán, thanh toán di động v,v….Kết quả cho thấy nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, tính thuận tiện, giá cả cảm nhận, an tồn sử dụng, nhận thức lợi ích...là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chấp nhận hay không chấp nhận sử dụng các phương thức TTĐT. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu này vẫn cịn có sự phù hợp và khác biệt của một số tác giả (Bảng 2-5). Do đó, để có cái nhìn rõ ràng và đáng tin cậy về các mối quan hệ này, các nghiên cứu sau vẫn cần phải tiếp tục nghiên cứu thêm để làm rõ vấn đề này.

Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây, NCS nhận thấy chủ yếu các nghiên cứu trước đây đã tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Các nhân tố này có thể bao gồm những nhân tố như: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, cảm xúc, nhận thức rủi ro, niềm tin… Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các nhân tố này đến quyết định của người tiêu dùng mà chưa có nghiên cứu tập trung vào tổng hợp tác động của các nhân tố đến thái độ của người tiêu dùng và tác động gián tiếp của các nhân tố này đến quyết định sử dụngcủa người tiêu dùng thông qua thái độ. Thái độ của người tiêu dùng là một nhân tố quan trọng và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tác động của các nhân tố này đến thái độ của người tiêu dùng có thể làm thay đổi thái độ của họ và dẫn đến các quyết định khác nhau. Đặc biệt ảnh hưởng thái độ của người tiêu dùng trong nghiên cứu này là một nhân tố trung gian. Hơn nữa, các nghiên cứu trước chỉ nêu lên vai trò của thái độ là một nhân tố độc lập ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng, ít thấy nghiên cứu định lượng có thể so sánh và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến thái độ, để thơng qua thái độ thì mức độ tác động của các nhân tố này mạnh hay yếu so với tác động trực tiếp đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến thái độ và sự tương tác giữa chúng là rất cần thiết. Bên cạnh đó, các vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu là mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng của người tiêu dùng như thế nào? Tác động gián tiếp của các nhân tố đến quyết định của người tiêu dùng thông qua thái độ như thế nào? Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng trong bối cảnh tại Việt Nam và đặc biệt tại TP.HCM có phải là lỗ hổng và điểm đóng góp mới liên quan đến quyết định của người tiêu dùng? Dưới những góc độ này, NCS nhận thấy việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng đáp ứng được yêu cầu về mặt lý luận của vấn đề nghiên cứu đề ra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>1.1.2. Sự cần thiết về mặt thực tiễn </b>

Ngày nay thương mại điện tử ngày càng phát triển trên thế giới, và ngay tại Việt Nam, hoạt động thương mại điện tử xuyên biên giới thu hút và tham gia đông đảo nhiều thành phần trong xã hội, trở thành nhân tố quan trọng, cốt lõi và xu thế của nền kinh tế toàn cầu. Trong những năm gần đây thương mại điện tử ở Việt Nam trở thành phương thức kinh doanh phổ biến nhất là trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 thị trường thương mại điện tử càng trở nên sôi động với việc ứng dụng công nghệ số và xây dựng các kênh phân phối mới đã trở thành một giải pháp cho các doanh nghiệp vượt qua khó khăn mang đến cơ hội mới từ nhu cầu của thị trường, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã chuyển sang hình thức mua hàng online dựa trên các ứng dụng và các thiết bị điện tử. Tuy nhiên có một số người tiêu dùng vẫn chưa tin tưởng khi giao dịch mua các hàng hóa, dịch vụ vì họ sợ khi giao dịch trực tuyến hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng, và họ cảm thấy khơng an tồn khi sử dụng các phương thức TTĐT khi mua hàng hóa, dịch vụ trên các sàn thương mại điện tử, vì trong môi trường trực tuyến đầy rủi ro và dễ bị lừa đảo, hoặc có một số ít người tiêu dùng chưa biết cách giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến. Hiện nay việc sử dụng tiền mặt trong thanh tốn khi mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng vẫn chiếm một tỉ lệ lớn đây chính là rào cản để phát triển thương mại điện tử và TTĐT.

Trong bối cảnh của dịch Covid-19 tại Việt Nam đã làm thay đổi lớn đến các hoạt động kinh tế, xã hội. Ngoài các ảnh hưởng tiêu cực, Covid-19 đã mang lại những thay đổi tích cực và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số trong TTĐT tại Việt Nam. Người tiêu dùng đã quen dần với các phương thức TTĐT như: ví điện tử, qua thẻ và điện thoại thơng minh, thanh tốn qua mã QR khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trên các sàn thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Shopee….tỉ lệ thanh tốn khơng tiền mặt trên Lazada tăng 30%/tháng từ tháng 4/2021. Các trung tâm thương mại, siêu thị TTĐT cũng tăng cao như tại Aeon tỉ lệ tăng dần theo các năm tới hiện tại đạt 50%. Các ứng dụng thanh toán trên các thiết bị di động như Mobile banking, ví điện tử…giúp cho người tiêu dùng tiện lợi hơn, khơng chỉ chuyển tiền mà cịn có thể thanh tốn cho tất cả các nhu cầu mua sắm giao dịch hàng ngày như: hóa đơn điện, nước, Internet, học phí, …Theo báo cáo của ngân hàng nhà nước trong năm 2020 thanh toán trên di động tăng 1.111,2% và 4.049,1% so với cùng kỳ năm 2016. Trong cùng kỳ giao dịch TTĐT liên ngân hàng tăng 41,4% trong năm 2021. Tuy nhiên vẫn còn một số người tiêu dùng vẫn cảm thấy việc TTĐT vẫn còn nhiều bất tiện, nguyên nhân chính là do thói quen sử dụng tiền mặt, rủi ro khi thanh toán và niềm tin của người tiêu dùng trong các giao dịch thương mại điện tử vẫn chưa tin tưởng, chính sách bảo vệ người tiêu dùng vẫn chưa đồng bộ.

Cơ sở hạ tầng và hành lang pháp lý cho thanh toán thương mại điện tử đã nhận được sự đổi mới và đầu tư trong những năm gần đây. Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tính đến cuối tháng 4 năm 2021, cả nước có trên 79 cung cấp dịch vụ thanh toán triển khai thanh toán qua internet và trên 44 cung cấp dịch vụ thanh toán qua các thiết bị di động và điện thoại thông minh. Trong 4 tháng đầu năm 2021, TTĐT qua Internet, điện thoại di động và mã QR đã đạt được những kết quả ấn tượng và thu hút được lượng lớn khách hàng. So với cùng kỳ 4 tháng đầu năm 2020, lượng giao dịch qua các kênh Internet lần lượt tăng 65,9% về số lượng. 31,2% giá trị; giao dịch qua kênh di động tăng tương ứng 86,3% về số lượng. 123,1% giá trị; giao dịch qua kênh mã QR tăng tương ứng 95,7% về số lượng. 181,5% giá trị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hiện nay, đã có rất nhiều lý thuyết và mơ hình nghiên cứu giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận và sử dụng TTĐT của người tiêu dùng, nhưng cho đến nay vẫn chưa có nhiều lý thuyết giải đáp được thắc mắc về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng. Hơn nữa, việc áp dụng các lý thuyết và mơ hình vào bối cảnh của Việt Nam có thể khơng phù hợp do những điều kiện kinh tế, văn hóa và xã hội nhất định. Do đó, để xây dựng mơ hình nghiên cứu phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam và đưa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển các dịch vụ TTĐT, thu hút người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ TTĐT trong các giao dịch thương mại đã trở thành vấn đề cần thiết.

<i><b>Vì vậy “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của </b></i>

<i><b>người tiêu dùng” được chọn làm đề tài cho luận án của Nghiên cứu sinh. </b></i>

<b>1.2. Câu hỏi nghiên cứu </b>

‒ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng? Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng như thế nào?

‒ Vai trò trung gian của thái độ đối với mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng như thế nào?

‒ Cần có những hàm ý quản trị gì để hỗ trợ cho các đơn vị, doanh nghiệp sử dụng TTĐT và các nhà hoạch định chính sách phát triển TTĐT?

<b>1.3. Mục tiêu nghiên cứu của luận án 1.3.1. Mục tiêu tổng quát </b>

Mục tiêu chung của luận án là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng, kiểm định vai trò trung gian của thái độ và tác động gián tiếp của các nhân tố: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng thông quan thái độ, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp dịch vụ TTĐT.

‒ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng, kiểm định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.

‒ Kiểm định vai trò trung gian của thái độ đối với các mối quan hệ giữa các nhân tố: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin với quyết định sử dụng.

‒ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, NCS đưa ra một số hàm ý quản trị hỗ trợ cho doanh nghiệp, ngân hàng, các đơn vị cung cấp dịch vụ TTĐT, các nhà bán lẻ áp dụng TTĐT, các nhà hoạch định chính sách phát triển TTĐT và có các giải pháp, phương thức TTĐT phù hợp với việc ra quyết định của người tiêu dùng.

<b>1.4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu </b>

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng: trường hợp sử dụng TTĐT trên địa bàn TP.HCM. Do hạn chế về thời gian nên NCS không thể mở rộng tất cả các đối tượng điều tra trên các khu vực khác nên đối tượng điều tra là người tiêu dùng khu vực TP. HCM. Theo thống kê của World

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Population Review dân số tại TP. HCM năm 2021 có khoảng hơn 9 triệu dân, đa dạng về nhân khẩu học, tỉ lệ chấp nhận các phương thức TTĐT cao.

 Đối tượng khảo sát: Đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng cư trú và làm việc tại TP.HCM, đang sử dụngTTĐT.

 Phạm vi nghiên cứu:

‒ Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung khảo sát được giới hạn là người tiêu dùng cư trú và sử dụng TTĐT tại TP. HCM. Số liệu được thu thập theo phương pháp thuận tiện.

‒ Phạm vi nội dung: Nghiên cứu được kế thừa và phát triển các mô hình và lý thuyết hành vi nền tảng như TRA, TAM, TPB. NCS tập trung nghiên cứu và phân tích mức độ tác động của các nhân tố: Thái độ, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, niềm tin, …đến quyết định sử dụng các phương thức TTĐT của người tiêu dùng dựa trên cảm nhận của họ trên mơ hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB). ‒ Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ 2016-2022, số liệu sơ cấp được điều tra từ người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ 2021 đến năm 2022.

<b>1.5. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu </b>

 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: đọc, tổng hợp tài liệu để phân tích so sánh và tổng hợp thơng tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn để từ đó hình thành khung lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Luận án sử dụng phương pháp chuyên gia để thu thập thông tin làm nguồn tham khảo nhằm điều chỉnh nội dung các khái niệm, hồn thiện mơ hình nghiên cứu và xây dựng bảng khảo sát sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Các chuyên gia được tham vấn bao gồm các cán bộ làm thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử và các giảng viên chuyên ngành tài chính ngân hàng, các nhà khoa học nghiên cứu về TTĐT. Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng sử dụng TTĐT để điều chỉnh nội dung hay bổ sung thêm các phát biểu (biến quan sát) cho các khái niệm. Nghiên cứu này được thực hiện với một nhóm người với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tần suất tham gia TTĐT là những người tiêu dùng sử dụng TTĐT.

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trọng tâm của luận án là sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi nghiên cứu định lượng chính thức NCS nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ đển kiểm tra và chuẩn hóa thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.

NCS sử dụng nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bớt các biến quan sát không phù hợp. Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn thông qua các câu hỏi đã được thiết kế sẵn. Các câu hỏi phỏng vấn này lấy từ kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu đước xử lý bằng phần mềm SPSS 24. Việc đánh giá độ tin cậy của các thang đo được NCS phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Mẫu cho nghiên cứu này có kích thước n = 200, được lấy theo phương pháp thuận tiện và đối tượng là những người đang sử dụng TTĐT tại TP.HCM.

Sau đó NCS tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo khái niệm, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin. Dữ liệu dùng để thiết kế bảng câu hỏi được lấy từ nghiên cứu định lượng sơ bộ. Kích

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

thước mẫu n = 700 thu thập từ người tiêu dùng đang sử dụng TTĐT tại TP.HCM. Dữ liệu thu được NCS xử lý bằng phần mềm SPSS 24 và AMOS 24. Thang đo các khái niệm được kiểm định bằng cách phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA). Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bởi mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Phương pháp Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm để kiểm định các ước lượng và tính tin cậy của các ước lượng.

 Phương pháp thu thập dữ liệu

‒ Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thu thập từ các dữ liệu thống kê, báo cáo của hiệp hội thương mại điện tử, ngân hàng nhà nước các sách báo, tạp chí, Internet, các bài báo, hội thảo và các nghiên cứu có liên quan đến luận án.

‒ Nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn, xin ý kiến của các chuyên gia, lãnh đạo và nhân viên đang làm việc tại các ngân hàng, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam và các giảng viên ngành tài chính ngân hàng.

‒ Thảo luận và khảo sát thông qua bảng câu hỏi với người tiêu dùng đang sử dụng TTĐT.

<b>1.6. Những đóng góp của luận án </b>

 Về mặt lý luận

‒ Luận án này góp phần làm tăng thêm sự hiểu biết về TTĐT.

‒ Luận án xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng. Các nhân tố bao gồm: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin. Đồng thời luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng.

‒ Luận án đã mở rộng mơ hình C-TAM-TPB bằng cách bổ sung các biến nhận thức rủi ro và niềm tin vào mơ hình C-TAM-TPB để dự đốn hành vi quyết định của người tiêu dùng sử dụng TTĐT. Tại Việt Nam, các dịch vụ TTĐT đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng vẫn chưa được hoàn thiện nên nhận thức rủi ro và niềm tin là những nhân tố có tác động rất lớn đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng.

‒ Luận án xác định vai trò của trung gian của thái độ đối với mối quan hệ giữa các nhân tố: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. ‒ Luận án còn phát triển điều chỉnh các thang đo trong mơ hình C-TAM-TPB và thang đo cho các biến niềm tin, nhận thức rủi ro của người tiêu dùng đối với TTĐT cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.

 Về mặt thực tiễn

‒ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng là: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, nhận thức kiểm sốt hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức rủi ro, niềm tin.

‒ Kiểm định mơ hình nghiên cứu, chứng minh các giả thuyết nghiên cứu và mối quan hệ của các nhân tố: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, niềm tin và mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

‒ Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước, ngân hàng, các nhà hoạch định chính sách, các đơn vị cung cấp dịch vụ TTĐT và các nhà bán lẻ áp dụng TTĐT về việc mở rộng và phát triển TTĐT ở Việt Nam nói chung và TP.HCM trong thời gian tới và một số đề xuất để giảm thiểu nhận thức rủi ro và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến đang sử dụng các dịch vụ TTĐT. Qua đó nâng cao nhận thức và quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.

Luận án đã đóng góp một loạt những thơng tin quan trọng vào lĩnh vực nghiên cứu về quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng. Bằng cách kết hợp lý thuyết TAM và TPB bổ sung vào hai nhân tố: nhận thức rủi ro và niềm tin, luận án đã tạo ra một cách tiếp cận toàn diện để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với TTĐT. Điểm đáng chú ý là luận án đã làm sáng tỏ vai trò trung gian của thái độ. Nghiên cứu ứng dụng mơ hình SEM để đánh giá mối quan hệ đa hướng một cách đồng thời giữa các nhân tố và quyết định của người tiêu dùng khi áp dụng lý thuyết kết hợp giữa hai mơ hình TAM và TPB. Ngoài ra, luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm khác nhau có sự khác biệt hay khơng về tác động các mối quan hệ vào những biến định lượng trong mơ hình lý thuyết kết hợp TAM và TPB. Bên cạnh đó, NCS sử dụng AMOS để phân tích tác động gián tiếp của các nhân tố đến quyết định sử dụng và làm rõ, vai trò trung gian của thái độ đối với mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.

Ngoài phần mục lục, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và tài liệu tham khảo, luận án được chia thành 5 phần chính sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1.7. So sánh TTĐT và thanh toán truyền thống </b>

2.2. Tổng quan nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

<b>2.2.1. Người tiêu dùng </b>

<b>2.2.2. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng </b>

<i>2.2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) 2.2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (Theory Of Phanned Behaviour: TPB) 2.2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model: TAM) 2.2.2.4. Mơ hình kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB: C-TAM-TPB) </i>

2.3. Các nghiên cứu liên quan 2.4. Khoảng trống nghiên cứu

<i>Qua tổng hợp các tài liệu nghiên cứu liên quan tại Phụ lục 2 và Phụ lục 3. NCS nhận thấy: </i>

NCS nhận thấy khoảng trống trong nghiên cứu về hành vi quyết định sử dụng phương thức TTĐT của người tiêu dùng như sau: Thứ nhất, có rất ít các nghiên cứu sử dụng mơ hình kết hợp TAM và TPB với vai trò trung gian của thái độ và đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh Covid 19 và địa bàn nghiên cứu tại TP.HCM. Bên cạnh đó, kết quả của các nghiên cứu vẫn còn những điểm tương đồng và khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhân tố: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin đến quyết định sử dụng. Thứ hai, các nghiên cứu trước đây ít có các nghiên cứu phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mơ hình nghiên cứu theo các nhóm khác nhau có sự khác biệt hay không về tác động các mối quan hệ vào những biến định lượng trong mơ hình

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

lý thuyết kết hợp TAM và TPB. Thứ ba, phần lớn các nghiên cứu trước đây thường sử dụng phân tích dựa trên mơ hình hồi quy đa biến và có khơng nhiều các nghiên cứu ứng dụng mơ hình SEM để đánh giá mối quan hệ đa hướng một cách đồng thời giữa các nhân tố và quyết định của người tiêu dùng khi áp dụng lý thuyết kết hợp giữa hai mơ hình TAM và TPB. Bên cạnh đó, NCS sử dụng AMOS để phân tích tác động gián tiếp của các nhân tố đến quyết định sử dụng và làm rõ, vai trò trung gian của thái độ đối với mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng TTĐT của người tiêu dùng.

2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

<i>Hình 2-1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của NCS </i>

<i>Nguồn: NCS tổng hợp. </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU </b>

<b>3.1. Qui trình nghiên cứu </b>

Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức NCS đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mơ hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo. Quy trình nghiên cứu cụ thể của luận án được thể hiện

<i>Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu của luận án </i>

<i>Nguồn: Đễ xuất của NCS </i>

<b>3.2. Thiết kế nghiên cứu </b>

<i><b>3.2.1.1. Kích thước mẫu </b></i>

Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu (Hair,I., et al, 1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát). (Comrey, A. L., & Lee, H. B., 1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tương ứng là: 100 = tệ; 200 = khá; 300 = tốt; 500 = rất tốt; 1000 hoặc hơn = tuyệt vời. Nghiên cứu này sử dụng số mẫu dự kiến là 700 mẫu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng phương pháp thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận của các đối tượng khảo sát.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức

Câu hỏi nghiên cứu

-Thang đo nháp

-Kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo -Cronbach Alpha, EFA

- Kiểm định các giả thuyết - Phân tích cấu trúc đa nhóm - Thảo luận kết quả nghiên cứu - Khoảng trống nghiên cứu - Các khuôn khổ khái niệm - Mơ hình nghiên cứu đề xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<i><b>3.2.1.2. Đối tượng khảo sát </b></i>

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM đã có kinh nghiệm sử dụng TTĐT vì đây là những người có khả năng sử dụng TTĐT cao nhất. NCS sử dụng bảng khảo sát được thiết kế trên công cụ của google (google form) và được gởi đường đẫn tới đối tượng khảo sát thông quan các công cụ trực tuyến như: thư điện tử, mạng xã hội.

<b>3.2.2. Phương pháp phân tích số liệu </b>

Sau khi thu thập dữ liệu, Tác giả tiến hành mã hóa số liệu, sau đó số liệu được xử lý bằng ứng dụng SPSS phiên bản 24. Số liệu của nghiên cứu được phân tích thơng qua các bước sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tich nhân tố khám phá, phân tích khẳng định nhân tố, Bootstrap, phân tích đa nhóm và mơ hình cấu trúc tuyến tính.

<b>3.2.3. Thang đo gốc các khái niệm nghiên cứu </b>

Mơ hình nghiên cứu của luận án bao gồm 8 khái niệm trong đó bao gồm các khái niệm trong mơ hình C-TAM-TPB gồm: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, quyết định sử dụng, các khái niệm này đã có thang đo nhưng thực chất đây là những thang đo gốc được xây dựng trên những hệ thống khác, còn 02 khái niệm nhận thức rủi ro và niềm tin chưa thấy có thang đo vì hai khái niệm này được phát triển và thêm vào mơ hình qua nghiên cứu định tính.

<b>3.3. Nghiên cứu định tính </b>

<b>3.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính </b>

<i><b>3.3.1.1. Kiểm tra các biến độc lập3.3.1.2. Điều chỉnh các nhân tố </b></i>

<i><b>3.3.1.3. Điều chỉnh nội dung biến quan sát </b></i>

<b>3.3.2. Diễn đạt và mã hoá thang đo 3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.4.1. Mục tiêu </b>

<b>3.4.2. Phương pháp </b>

<b>3.4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ </b>

Kết quả khảo sát trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thu được 200 bảng câu hỏi (n = 200) tương ứng với 200 quan sát. Đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến và TTĐT. Cuối cùng, tổng số 200 bảng câu hỏi được sử dụng đưa vào phân tích số liệu. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả các thang đo có đủ độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Sau quá trình thực hiện kiểm định độ tin cậy Crobach’s Alpha, 38 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá đều phù hợp và khơng có bất kỳ biến nào bị loại khỏi các nhóm nhân tố.

<b>3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức </b>

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn bằng các câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được lấy từ kết quả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ. Thang đo Likert 05 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi và đánh giá các phát biểu của thang đo các khái niệm. Mẫu khảo sát là người tiêu dùng đang sử dụng TTĐT đại diện cho các lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau để bảo đảm dữ liệu có tính đại diện và độ tin cậy cao hơn. Kích thước mẫu n = 700 được thực hiện theo phương pháp lấy

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

mẫu thuận tiện gởi bảng câu hỏi đã được thiết kế đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Nghiên cứu được thực hiện với 5 câu hỏi cho nhân tố nhận thức hữu ích (PU), 6 câu hỏi cho nhân tố nhận thức dễ sử dụng (PEU), 4 câu hỏi cho nhân tố thái độ (ATT), 4 câu hỏi cho nhân tố chuẩn chủ quan (SN), 3 câu hỏi cho nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), 6 câu hỏi cho nhân tố nhận thức rủi ro (PR), 6 câu hỏi cho nhân tố niềm tin (TR) và 4 câu hỏi cho nhân tố quyết định sử dụng (DE).

<b>CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Thống kê mô tả mẫu </b>

Kinh doanh/ Tiếp thị 107 15,3 Nhân viên văn phòng 115 16,4 Chuyên viên kỹ thuật 110 15,7

</div>