chiến lược kinh doanh của hãng starbuck trênthị trường fb quốc tế

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA THƯƠNG MẠIHỌC PHẦN: KINH DOANH QUỐC TẾ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HÃNG STARBUCK TRÊNTHỊ TRƯỜNG F&B QUỐC TẾ

GVHD: TS. HỒNG CHÍ CƯƠNGLỚP HỌC PHẦN: 223_71BUSI30023_03

TP. HCM, Tháng 07 Năm 2023

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 8

1. Âu Gia Quyền – 2173401150281 (Nhóm trưởng)

2. Lương Quốc Phong – 21734011502053. Nguyễn Thị Kim Ngân – 21734011505824. Đoàn Thị Lê Na – 21734011502275. Nguyễn Ngọc Yến Phương – 21734011502416. Lê Thị Thảo Sương - 21734011507567. Phí Trần Quang Minh – 21734011502458. Nguyễn Tuấn Kiệt – 21734011515369. Phan Quốc Vinh – 2173401150023

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

<small>CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ...4</small>

<small>1.1. Khái niệm kinh doanh quốc tế:...4</small>

<small>1.2. Phân loại:...4</small>

<small>1.3. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp:...5</small>

<small>1.4. Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế:...5</small>

<small>CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA STARBUCKS TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ... 6</small>

<small>2.1. Giới thiệu về công ty Starbucks...6</small>

<small>2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:...6</small>

<small>2.1.3. Các dịng sản phẩm chính:...8</small>

<small>2.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Starbucks:...9</small>

<small>2.2.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks trước và trong dịch Covid-19:...9</small>

<small>2.2.2. Thực trạng chiến lược kinh doanh quốc tế giai đoạn sau Covid-19 đến hiện tại:...12</small>

<small>2.3. Đánh giá hiệu quả chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks...13</small>

<small>TÀI LIỆU THAM KHẢO...22</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANHQUỐC TẾ

1.1. Khái niệm kinh doanh quốc tế:

Kinh doanh quốc tế là việc thực hiện hoạt động đầu tư, sản xuất, mua bán, trao đổi hànghóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích sinh lời có liên quan tới hai hay nhiều nước và khu vựckhác nhau.

1.2. Phân loại:

4 Chiến lược kinh doanh quốc tế cơ bản:

- Chiến lược quốc tế (International strategy): Trường hợp kế hoạch kinh doanh cho thấysự thiếu hụt nguồn cung trên thị trường quốc tế hoặc ít nhất là kỹ năng sản xuất và chếtạo sản phẩm này cịn yếu. Thì đây có thể là cơ hội để theo đuổi chiến lược quốc tế tại thịtrường này. Chiến lược quốc tế xây dựng giá trị kinh doanh cho công ty bằng cáchchuyển giao các kỹ năng và sản phẩm có giá trị sang thị trường quốc tế. Nơi khách hàngcó thể không quen thuộc với sản phẩm hoặc thị trường của bạn. Thị trường luôn sẵn sàngcung cấp các giải pháp cung ứng tốt nhất có thể cho nhóm khách hàng có nhu cầu này.

- Chiến lược tồn cầu (Global strategy): Chiến lược toàn cầu được sử dụng khá phổ biến.Với chiến lược này, các công ty tập trung vào việc tăng lợi nhuận bằng cách tối ưu hóachi phí sản xuất để đạt được lợi nhuận tích lũy lớn hơn. Hầu hết các công ty sẽ áp dụngchiến lược toàn cầu bằng việc giới thiệu một số sản phẩm tiêu chuẩn hóa nhất định vàphân phối chúng trên tất cả các thị trường. Việc này giúp giảm đáng kể giá thành sảnphẩm của họ nhờ liên tục sản xuất số lượng lớn hàng hóa. Chiến lược tồn cầu thườngđược sử dụng trong các công ty đang phải chịu áp lực chi phí cao và ở những thị trườngmà yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm không quá khắt khe.

- Chiến lược đa quốc gia (Multinational strategy): Đây là chiến lược điều chỉnh sản phẩmvà chiến lược tiếp thị của mình trên thị trường từng quốc gia để thỏa mãn sở thích của

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

quốc gia đó (chiến lược đa nội địa). Đây là chiến lược riêng biệt cho từng quốc gia màcông ty kinh doanh cần tìm hiểu, phân tích rồi mới hành động.

- Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational strategy): Không giống như các chiến lược kinh doanh quốc tế khác, chiến lược xun quốc gia địi hỏi sự đột phá vì nó thường đượcáp dụng trong các thị trường cạnh tranh cao. Các doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các thế mạnh để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình nhằm gây áp lực lên các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực. Chiến lược này được áp dụng khi công ty phải đối mặt với các áp lực lớn về việc cắt giảm chi phí hoạt động đồng thời là sự khắt khe từ phíathị trường. Đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp khác.

1.3. Vai trò của chiến lược kinh doanh quốc tế đối với doanh nghiệp:

- Chiến lược kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp nắm bắt, khai thác hiệu quả các cơhội kinh doanh.

- Chiến lược kinh doanh quốc tế góp phần vào việc nâng cao hiệu quả đầu tư, kinh doanhvà nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.

- Chiến lược kinh doanh quốc tế sẽ trở thành cơ sở để doanh nghiệp hoạch địch kế hoạchphát triển bền vững, lâu dài.

- Chiến lược kinh doanh quốc tế là công cụ quản lý, đánh giá hoạt động kinh doanh đểđưa ra các quyết định, phân bổ nguồn lực, ưu tiên chính sách sáng suốt.

- Chiến lược kinh doanh quốc tế là cơ sở để khai thác các ưu thế cạnh tranh của doanhnghiệp ở thị trường mới.

1.4. Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế:

1. Mục tiêu chiến lược kinh doanh quốc tế

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

2. Phạm chi chiến lược kinh doanh quốc tế

3. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

4. Các hoạt động chiến lược

- Từ năm 1971 đến năm 1987: Starbucks chỉ có một cửa hàng duy nhất tại Seattle,Washington. Nhưng trong những năm đầu tiên, Starbucks đã thu hút được sự quan tâmcủa người tiêu dùng bởi chất lượng cà phê và không gian sang trọng, thoải mái.

- Năm 1987: Starbucks mở cửa hàng thứ hai tại Chicago, Illinois. Sau đó, Starbucks tiếptục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình trên khắp Mỹ và Canada.

- Năm 1996: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản, đánh dấu bước ngoặt quantrọng trong chiến lược phát triển quốc tế của tập đoàn này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

- Từ năm 1996 đến năm 2003: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mìnhtrên khắp thế giới, từ châu Âu đến châu Á và châu Úc.

- Năm 2003: Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc, đánh dấu sự xuất hiện củaStarbucks tại thị trường cà phê lớn nhất thế giới.

- Từ năm 2003 đến năm 2011: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mìnhtại các thị trường mới, bao gồm Ấn Độ, Nga và Trung Đông.

- Năm 2011: Starbucks mua lại 50% cổ phần của tập đoàn cà phê lớn nhất Ấn Độ, TataCoffee Limited, và thành lập liên doanh Starbucks Coffee India.

- Từ năm 2011 đến năm 2017: Starbucks tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mìnhtại các thị trường mới như Colombia, Panama, Myanmar và Lào.

- Năm 2018: Starbucks mở cửa hàng thứ 30,000 trên tồn cầu tại Trung Quốc.

- Hiện nay, Starbucks đã có mặt trên hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới,với hơn 31,000 cửa hàng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất thếgiới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

cũng hỗ trợ các hoạt động xã hội và giúp đỡ các cộng đồng địa phương, qua đó tạo ra mộttác động tích cực đến xã hội và mơi trường.

Với tầm nhìn và sứ mệnh này, Starbucks đã trở thành một thương hiệu cà phê được uthích và tin tưởng trên tồn thế giới.

- Giá trị cốt lõi mà Starbucks đem lại cho thị trường thế giới bao gồm:

1. Chất lượng: Starbucks cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm cà phê chấtlượng cao, được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất trên thế giới. Đồng thời,Starbucks cũng sử dụng các nguyên liệu bền vững và hỗ trợ các nông dân trong việcsản xuất cà phê.

2. Trải nghiệm khách hàng: Starbucks tập trung vào việc tạo ra không gian thoải mái vàsang trọng cho khách hàng thưởng thức cà phê được thiết kế với phong cách hiện đạivà đẳng cấp và còn là nơi gặp gỡ bạn bè và làm việc.

3. Sáng tạo: Starbucks luôn đổi mới và sáng tạo trong cách phục vụ khách hàng và chếbiến cà phê. Tập đồn này khơng ngừng cập nhật thực đơn với những sản phẩm mới vàđộc đáo, đồng thời cũng cung cấp cho khách hàng các sản phẩm không chỉ là cà phêmà còn là nước uống và thực phẩm khác.

4.Tôn trọng môi trường và cộng đồng: Starbucks cam kết giảm thiểu tác động tiêu cựcđến môi trường thông qua các chiến lược như sử dụng nguyên liệu bền vững và tái chếvật liệu, hỗ trợ các hoạt động xã hội và giúp đỡ các cộng đồng địa phương, qua đó tạora một tác động tích cực đến xã hội và mơi trường.

2.1.3. Các dịng sản phẩm chính:

Starbucks cung cấp một loạt các sản phẩm cà phê và đồ uống khác, đồng thời còn cungcấp các sản phẩm ăn liên quan đến cà phê. Dưới đây là một số dịng sản phẩm chính củaStarbucks trên thị trường thế giới:

- Cà phê đen: Đây là sản phẩm cà phê cơ bản của Starbucks, được chế biến từ các hạt càphê Arabica và Robusta tốt nhất trên thế giới.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

- Cà phê Latte: Đây là một trong những món đồ uống phổ biến nhất của Starbucks, đượcpha chế từ cà phê espresso, sữa tươi và foam sữa.

- Cà phê Cappuccino: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso, sữa tươi vàfoam sữa, với tỷ lệ cà phê và sữa tương đối.

- Cà phê Americano: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso và nước nóng,tạo ra một loại cà phê nhẹ.

- Cà phê Mocha: Món đồ uống này được pha chế từ cà phê espresso, sữa tươi, chocolatevà whipped cream.

- Cà phê Frappuccino: Đây là một loại đồ uống cà phê đá, được pha chế từ cà phêespresso, sữa tươi và đá xay, kết hợp với các loại hương vị khác nhau.

- Trà: Starbucks cung cấp một loạt các loại trà từ khắp nơi trên thế giới, bao gồm tràđen, trà xanh, trà sữa và trà có hương vị.

- Đồ ăn: Starbucks cung cấp các loại bánh, bánh mì, bánh ngọt và các sản phẩm ăn liênquan đến cà phê khác.

Những dòng sản phẩm này đã trở thành biểu tượng của Starbucks và được u thích trêntồn thế giới.

2.2. Chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế của Starbucks:

2.2.1. Chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks trước và trong dịch Covid-19:

HIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TRƯỚC COVID-19

Chiến lược thâm nhập tồn cầu

- Thương hiệu này đã rất thành cơng khi thực hiện chiến lược đa nội địa của mình. Vớichiến lược đa nội địa, Starbucks vừa có thể phát triển chuỗi cửa hàng của mình theo cácquy chuẩn đặt ra (mức độ hội nhập toàn cầu) cao, vừa điều chỉnh các sản phẩm của mìnhnhằm phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng khách hàng địa phương.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

- Với chiến lược đa nội địa, cơ cấu tổ chức của Starbucks có tính phi tập trung cao, chophép các công ty con hoạt động tự chủ và độc lập với trụ sở chính.

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường của Starbucks bao gồm ba chiến lược chính: Sở hữutồn bộ, liên doanh và cấp phép.

・Chiến lược sở hữu toàn bộ thường được Starbucks thực hiện khi cơng ty có kiến thứcsâu rộng về thị trường (ví dụ Mỹ, Canada)

・ Chiến lược liên doanh được áp dụng khi Starbucks muốn bắt đầu kinh doanh ở thịtrường mới hoàn toàn, chưa có nhiều kiến thức và kinh nghiệm.

・Chiến lược cấp phép cho phép Starbucks nhanh chóng mở rộng số lượng cửa hàng ởmột quốc gia cụ thể.

Tại Nhật Bản, Starbucks thành lập liên doanh chiến lược với Sazaby League Ltd. – mộtnhà thiết kế và bán lẻ túi xách, quần áo và phụ kiện địa phương, đồng thời điều hành cácnhà hàng và quán cà phê với tên gọi Afternoon Tea. Sự hợp tác này bắt đầu từ năm 1995và đã mang lại thẳng lợi lớn cho Starbucks, biến Nhật Bản trở thành một trong những thịtrường hoạt động hàng đầu của thương hiệu trên toàn thế giới. Năm 2014, Starbucks đãmua loại toàn bộ thương hiệu và nắm quyền kiểm sốt hồn tồn với giá 914 triệu USD.

Sự hợp tác của Starbucks với Beijing Mei Da Coffee Co. Ltd vào năm 1998. Trong nhiềunăm tiếp theo đó, Starbucks đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình bằng cách thành lập cácliên doanh với nhiều thương hiệu như Uni-President Group và Mei-Xin International Ltdđể hoạt động tại Thượng Hải, Hồng Kông, Thâm Quyến, Ma Cao và các khu vực kháccủa miền nam Trung Quốc.

Chiến lược giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Chiến lược giá mà Starbucks áp dụng là chiến lược định giá dựa trên giá trị cho các sảnphẩm của thương hiệu trên toàn cầu. Chiến lược định giá dựa trên giá trị cho phép thươnghiệu tính giá sản phẩm dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại tới Khách hàng chứ khơngphải chi phí thực để tạo ra một sản phẩm.

Đây thực ra là một chiến lược rất thông minh khi đối tượng khách hàng mục tiêu màthương hiệu Starbucks nhắm tới là khách hàng thuộc tầng lớp xã hội trung lưu và thượnglưu. Đây là tầng lớp Khách hàng sẵn sàng và hài lòng khi trả thêm tiền cho các ly cà phêhảo hạng hoặc dịch vụ chăm sóc Khách hàng đặt biệt.

Chiến lược định giá theo giá trị không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấpmà cịn giúp Starbucks tối đa hóa thu nhập cũng như tạo sự khác biệt với đối thủ cạnhtranh.

Ngoài ra, giá của một sản phẩm Starbucks còn phụ thuộc vào quốc gia hoặc khu vực màthương hiệu hoạt động. Sự thay đổi về giá này rất linh hoạt, dựa vào nhiều yếu tố khácnhau như khả năng chi tiêu, thuế quan, tỷ giá hối đoái, nhu cầu của người tiêu dùng địaphương, cạnh tranh giữa các thương hiệu trong một khu vực….

Tuy nhiên, cho dù có phân tích thế nào đi chăng nữa thì chiến lược giá là một chiến lượckinh doanh quốc tế của Starbucks, đóng vai trị quan trọng trong q trình giúp thươnghiệu này thống lĩnh thị trường cà phê trên thế giới.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TRONG DỊCH 19:

COVID-Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, Starbucks đã thực hiện nhiều chiến lược để đảm bảohoạt động kinh doanh quốc tế của mình vẫn đạt hiệu quả cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

- Tập trung vào dịch vụ mang đi và giao hàng: Starbucks đã tăng cường dịch vụ mang đivà giao hàng tại các quốc gia mà họ hoạt động. Điều này giúp cho khách hàng vẫn có thểtận hưởng sản phẩm của Starbucks mà khơng cần phải đến cửa hàng.

- Chuyển đổi sang mơ hình kinh doanh trực tuyến: Starbucks cũng đã phát triển và tăngcường kinh doanh trực tuyến, bằng cách tạo ra những ứng dụng di động của mình và tăngcường chương trình khách hàng thường xuyên để giữ chân khách hàng.

- Đối với các thị trường quốc tế, Starbucks đã tăng cường công nghệ và gia tăng hệ thốngthương mại điện tử của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong điều kiện dịch bệnh.

2.2.2. Thực trạng chiến lược kinh doanh quốc tế giai đoạn sau Covid-19 đến hiện tại:

- Do tác động của Covid-19, Starbucks buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh "giámsát và thích nghi", tăng doanh số từ kênh bán online để tồn tại. Starbuck đang áp dụngchiến lược “giám sát và thích nghi” để mở lại một số quán cà phê ở Mỹ sau khi phải đóngcửa hàng loạt vào giữa tháng 3 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 trên toàn thế giới.

- Thời gian qua tại Mỹ, một vài cửa hàng trong số 15.000 chi nhánh của Starbuck đãchuyển sang hình thức “drive-thru” - dịch vụ mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngaytrên xe của mình một cách nhanh chóng và tiện lợi. Theo đó, khách hàng chỉ cần nhữngbước đơn giản là xem thực đơn, đặt đồ uống qua máy tại quầy đặt hàng, thanh toán tạiquầy thanh toán và cuối cùng là nhận hàng. Ngoài ra, các địa điểm khác bắt đầu triển khaihình thức bán đồ uống mang đi hay giao hàng không tiếp xúc.

- Đầu tư vào các cửa hàng: Starbucks đang xây dựng lại cửa hàng bằng cách giới thiệucác cửa hàng xây dựng để khách hàng có thể mua ở bất cứ mọi nơi và bất cứ khi nào họmuốn và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Bao gồm việc đầu tư thêm 450 triệu đô lavào cơ sở cửa hàng hiện tại ở Hoa Kỳ trong năm 2023 và tiếp tục đầu tư vào năm 2024 và2025. Starbucks kỳ vọng những khoản đầu tư này sẽ tạo ra hiệu quả, mở rộng năng lực

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

cho các đối tác và cho phép tăng sản lượng để hỗ trợ nhu cầu ngày càng tăng của kháchhàng.

- Với tình hình kinh tế của các cửa hàng mới dự kiến sẽ tiếp tục mang lại 50% lợi tức đầutư và 25% tỷ suất lợi nhuận tiền mặt, Starbucks mong muốn đẩy nhanh tốc độ tăngtrưởng của các cửa hàng tại Hoa Kỳ lên 3-4% hàng năm. Danh mục cửa hàng và kênhkhách hàng đa dạng như Đặt hàng & Thanh toán trên Di động sẽ cho phép Starbucks tiếptục gặp gỡ khách hàng của mình mọi lúc, mọi nơi mà khách hàng muốn.

- Đổi mới về thức uống: để cải thiện trải nghiệm của đối tác và khách hàng, Starbucks đãphát triển hệ thống Siren, một cải tiến thiết bị mới độc quyền được thiết kế để đáp ứngnhu cầu ngày càng tăng về tùy chỉnh đồ uống nóng và lạnh cũng như thực phẩm hâmnóng. Là một phần của hệ thống Siren, Starbucks đã thiết kế lại quy trình làm đồ uốnglạnh của mình, giúp giảm đáng kể thời gian và số bước pha chế đồ uống lạnh, giúp tăngnăng suất. Ngoài ra, Starbucks đang phát triển một phương pháp chiết xuất cà phê lạnh vàcà phê espresso mới với hệ thống Cold Pressed Cold Brew. Công nghệ độc quyền nàycung cấp cà phê ép lạnh chỉ trong vài giây và trong vòng chưa đầy bốn bước, đây là mộtbước cải tiến lớn bước so với phương pháp pha cà phê lạnh được ngâm trong 20 giờ vàmất hơn 20 bước để thực hiện.

- Starbucks cũng đang nâng cao chất lượng và kỹ thuật pha chế cà phê nóng với sự ra mắtcủa công nghệ Clover Vertica. Với công nghệ Clover độc quyền của Starbucks, CloverVertica mang đến cho mọi khách hàng một tách cà phê nóng chỉ trong 30 giây. Starbucksđã bắt đầu triển công nghệ này cho các cửa hàng và hy vọng nó sẽ được triển khai đầy đủcho tất cả các cửa hàng ở Hoa Kỳ trong ba năm tới.

- Phát triển công nghệ: khách hàng ngày nay đang ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, nhanhchóng. Đặt hàng & Thanh tốn trên thiết bị di động và Starbucks Delivers để giúp kháchhàng có thể mua đồ dễ dàng hơn vào bất kỳ thời gian và địa điểm nào họ muốn,Starbucks đang phát triển chương trình Starbucks Delivers tại Hoa Kỳ với mối quan hệ

</div>