quản trị kênh phân phối chuỗi cung ứng

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG</b>

<b>KHOA THƯƠNG MẠI</b>

<b>BÁO CÁO TIỂU LUẬN</b>

<b> MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING</b>

<b>ĐỀ TÀI: Quản trị kênh phân phối& </b>

<b>chuỗi cung ứng</b>

GVHD: Vũ Văn HảiNHÓM: C6.02

LỚP: 221_71MRKT40033_ 15

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm2022</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<i><b>LỜI CẢM ƠN:</b></i>

Lời đầu tiên, nhóm của chúng em xin chân thành gửi lời cảmơn đến giảng viên Vũ Văn Hải - phụ trách bộ mơn Tài chínhtiền tệ lớp 221_71MRKT40033_ 15. Trong suốt quá trình chúngem học tập thầy đã tận tâm nhiệt tình truyền tải kiến thứcđến với sinh viên chúng em. Những tiết học vừa qua, thầy đãhướng dẫn những bài học hữu ích, theo đó thầy cũng tạo điềukiện cho sinh viên có một mơi trường học tập thoải mái, sơiđộng nhất.

Tuy nhiên, trong q trình làm tiểu luận chúng em có thể sẽgặp một số vấn đề hạn chế về việc tìm hiểu thơng tin, kiếnthức có liên quan và sẽ không tránh khỏi những thiếu sóttrong q trình thực hiện bài luận. Chúng em mong thầy sẽnhẹ nhàng và góp ý để cho bài tiểu luận của nhóm chúng emđược cải thiện nhiều hơn. Và một lần nữa, chúng em xin chânthành cảm ơn thầy rất nhiều và chúc thầy sẽ có thật nhiều sựbình an, may mắn, sức khỏe, hạnh phúc và luôn luôn thànhcông trên con đường giảng dạy cho sinh viên.

<i>TP HCM, ngày 25 tháng 11 năm 2022</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2001: Bắt đầu kinh doanh kẹo dừa truyền thống

2003: Thành lập công ty lấy tên Công Ty TNHH Vĩnh Tiến2009: Được Bộ Công Thương chứng nhận thực hiện sản xuấtsạch

2011: Sản xuất sản phẩm độc quyền “kẹo dừa giòn khơngdính răng Yến Hồng”

<b>2.1 Tầm nhìn </b>

Phát triển thương hiệu “Vĩnh Tiến mới, tầm cao mới” - tập trung đầu tư phát triển các nguồn lực, năng lực cạnh tranh. Tiếp tục định vị Vĩnh Tiến “chất lượng vàng”, đặc biệt coi trọng xây dựng chất lượng nguồn lực cao và xây dựng văn hóa doanh nghiệp “sáng tạo, tốc độ và chuyên nghiệp”.

<b>2.2 Sứ mệnh</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Công ty cổ phần bánh kẹo Vĩnh Tiến thực hiện sứ mệnh hợp tác, kết nối với bạn bè và tham gia vào chuỗi sản xuất và tiêu thụ toàn cầu. Tạo lợi thế cạnh tranh bằng phương thức kinh doanh hiện đại, công nghệ tiên tiến, thực hiện mục tiêu “doanh nghiệp dân tộc Việt Nam hàng đầu khu vực”.

<b><small>2.3 Qui mơ</small></b>

<small>Cơng ty Vĩnh Tiếến có di n tch kho ng 8000mệả2 t i phạường Phú Tân, Tp. Bếến Tre v i 400 ớcông nhân, chuyến s n xuâết trến 20 dòng s n ph m t trái d a Bếến Tre v i 2 thảảẩừừớương hi u ệYếến Hồng và Tiếến Đ t. ạ</small>

<b><small>2.4 Con ngườ : cơng ty có h n 200 lao đ ng, trong đó h n 90% là lao đ ng n , phâần l n i</small></b> <small>ơộơộữớlà trến 35 tu i và h có trình đ h c vâến thâếp ho c ch a đổọộ ọặưược đi h cọ .</small>

<b><small>2.5 Môi trường</small></b><small>: u tến cho ph n đƯụ ữ ượ ực l a ch n th i gian làm vi c thích h p, ch n ọờệợọcơng vi c phù h p v i năng l c, trình đ và điếầu ki n s c kh e.ệợớựộệứỏ V i Vĩnh Tiếến, vi c chăm ớệlo đ i sôếng v t châết và tnh thâần cho ngờậười lao đ ng độược đ t lến hàng đâầuặ.</small>

<b><small>2.6 Phương châm: “Lâếy châết l</small></b><small>ượng làm đâầu s n ph mảẩ ”, “V i triếết lý kinh doanh không ớph i ch là l i nhu n, mà còn ph i nh n th c đâầy đ vai trò c a doanh nghi p v i c ng ảỉợậảậứủủệớ ộđôầng”.</small>

<b><small>2.7 Đ nhị</small></b> <small> : Vĩnh Tiếến mong muôến là đ n v đ i di n cho x d a Bếến Tre gi i thi u h</small><b><small>vị</small></b> <small>ơị ạệứ ừớệươngv đ c s n k o d a quế hị ặ ảẹừương ra th trị ường quôếc tếế.</small>

<b><small>b. Nhà bán lẻ</small></b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<small>V i s tn yếu và ng h c a ngớ ựủộ ủười tếu dùng cùng v i nôỗ l c không ng ng c a đ i ngũ ớựừủộphát tri n nhãn hàng, hi n nay VITICO đã "ph sóng" các h thơếng siếu th trến tồn ểệủởệịqếc.</small>

<small>Phâần II: C s lý thuyếếtơ ở</small>

2.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối

a. Khái niệm về kênh phân phối “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ravà chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu

dùng.”(GS.TS Lê Thế Giới) b. Vai trò của kênh phân phối

- Khắc phục được những khác biệt về mặt thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. - Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.

- Khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. 2.1.2. Chức năng của kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Bán hàng, thông tin, truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thương lượng, lưu chuyển vật chất, tài trợ, chia sẻ rủi ro.

2.1.3. Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp cáccông việc phân phối được phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối:

- Chiều dài kênh - Chiều rộng kênh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.1.4. Các cách thức tổ chức kênh phân phối

+ Kênh Marketing truyền thống: là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các người sản xuất, người bán bn, người bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.

+ Hệ thống kênh Marketing dọc (VMS): bao gồm người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.

+ Hệ thống kênh Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời hoặc lập ra một doanh nghiệp riêng.

+ Hệ thống Marketing đa kênh: Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

2.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.

2.2.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Việc hoạchđịnh một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào.

- Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điểm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian phân phối - Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường kinh doanh

2.2.3. Xác định phương án chính của kênh phân phối

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì cơng việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.

a. Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân 9 phối các trung gian nhưđại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v.v...

b. Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau:

- Đại lý độc quyền - Phân phối chọn lọc - Phân phối rộng rãi

c. Điều kiện và trách nhiệm của thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện.

2.2.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt và thích nghi.

1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

2.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Việc lựa chọn các thành viên kênh là rất quan trọng, các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả. Việc tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước sau: 10

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng Có rất nhiều nguồn để người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng và phù hợp như: Quảng cáo, Tham gia hội chợ thương mại hoặc hội nghị, Lực lượng bán bên ngồi, Thơng qua người bán lại, Khách hàng của trung gian…

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh, người quản lý kênh phải đánh giá khả năng của các thành viên dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn: Sức mạnh bán hàng; Điều kiện tín dụng và tài chính; Chiếm lĩnh thị trường; Danh tiếng; Khả năng quản lý; Quan điểm, thái độ

Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênhNhà quản trị cần cho các thành viên kênh thấy rõ trách nhiệm, quyền lợi của họ, và tạo điều kiện hỗ trợ cho họ về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

2.3.2. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. 2.3.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối a. Các loại mâu thuẫn trong kênh

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn làm nẩy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối. Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. 11

b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh - Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.

- Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng. - Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức.

- Mâu thuẫn cịn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

c. Giải quyết mâu thẫn trong kênh

Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. 2.3.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối Trên cơ sở đánh giá hoạt động các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt động tích cực.

Phần IV: Kế Hoạch Phân Phối Sản Phẩm

4.1. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 4.1.1Nhận dạng nhu cầu tổ chức kênh phân phối

Hiện nay Công ty phân phối cho hơn 20 cửa hàng. Trong đó có 7 cửa hàng chuyên bán về đặc sản du lịch Tỉnh Bến Tre. Còn các tỉnh ở địa phương lân cận chỉ 4cos 2-3 cửa hàng. Từ đó ta thấy nhu cầu mở thêm các đại lý, của hàng và liên kết với các nhà bán buôn, bán lẻ tại các vùng này là cần thiết. 4.1.2. Xác định các mục tiêu phân phối

- Duy trì và phát triển những kênh bán hàng hiện có của Cơng ty (kênh bán bn, bán lẻ).

- Đa dạng hố các thành phần tham gia kênh phân phối.

- Thiết lập mối quan hệ với hệ thống các khu du lịch sinh thái ở Bến Tre. 4.1.3. Xác định cấu trúc và phương án cho kênh phân phối

Từ thực tế hệ thống kênh phân phối của Công ty tại khu vực đang ở kênh cấp 1. Với mong muốn tăng trưởng doanh thu và bán được nhiều hàng hơn thì công ty cần phân phối thêm kênh cấp 2 và kênh cấp 3. Có như thế Cơng ty mới mở rộng được thị trường và mức độ bao phủ được rộng hơn.

4.1.4. Đánh giá và quyết định thiết kế kênh Công ty cần dùng 3 tiêu chuẩn để đánh giá, đó là:

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

- Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thích nghi

Sau khi hồn thành việc đánh giá sẽ đưa ra quyết định tổ chức kênh như sau: Tại các tỉnh Bến Tre có nhiều đại lý, cửa hàng của Cơng ty thì chỉ cần sử dụng kênh cấp 1 và kênh cấp 2. Tại những tỉnh lân cận Vĩnh Long, Tiền Giang ngoài 2 kênh trên cần phải tổ chức thêm kênh 3 cấp. Từ những quyết định tổ chức kênh như trên tác giả đã đề xuất kênh phân phối mới của Cơng tynhư sau:

4.2. HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY

4.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Để chọn được các nhà phân phối tốt, hoạt động có hiệu quả Cơng ty cần bổ sung vào tiêu chuẩn lựa chọn các nhà phân phối một số tiêu chí cụ thể sau: - Khả năng quản lý của các thành viên kênh

- Hoạt động bán - Quan điểm, thái độ - Quy mô

- Uy tín - đạo đức kinh doanh

4.2.2. Chính sách hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh phân phối + Đối với các đại lý:

- Mỗi đại lý được thống nhất một mức doanh số (thể hiện ở phụ lục hợp đồng).

- Ngoài khoản chiết khấu chung áp dụng cho tất cả đại lý, sẽ có thêm phần chiết khấu khuyến khích.

–Hỗ trợ cho các trung gian như khuyến mãi, trang bị bảng hiệu hoặc các vật dụng làm tăng khả năng tiêu thụ và quảng cáo sản phẩm.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

+ Đối với các nhà bán lẻ, cửa hàng đặc sản của công ty:

- Chiết khấu lũy kế theo từng đơn hàng để khuyến khích họ mua nhiều hàng. - Hàng tháng, quý Cơng ty nên có chương trình tích lũy doanh số theo từng mức để hỗ trợ, thưởng thêm cho các trung gian này.

4.2.3. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn theo chiều ngang: xuất hiện giữa các thành viên trong cùng cấp kênh như: mâu thuẫn giữa những người bán buôn với nhau, giữa những ngườibán lẻ với nhau, giữa các cửa hàng với đại lý…Để giải quyết tình trạng này, cơng ty cần sử dụng các quy chế, quy định rõ ràng các điều khoản về giá bán, thị trường.

Mâu thuẫn theo chiều dọc: xuất hiện giữa các cấp của kênh, giữa khách hàng với trung gian, giữa các trung gian với công ty, hoặc giữa các cấp trung gian (bán buôn, bán lẻ) với nhau. Để giải quyết tình trạng này Công ty cần quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của từng cấp trung gian.

4.2.4. Chính sách đánh giá các thành viên của kênh phân phối a. Hoàn thiện chính sách đánh giá các thành viên kênh phân phối Các tiêu chuẩn để đánh giá các trung gian:

Đối với các chi nhánh trực thuộc công ty:

- Doanh số bán: có đạt mức quy định của cơng ty hay không. - Tồn kho so với định mức tồn kho của cơng ty có đạt khơng. - Thanh tốn có đúng tiến độ hay khơng.

Đối với các thành viên kênh:

- Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình thanh tốn cơng nợ, sự phối hợp hoạt động giữa các thành viên.

- Kiểm tra các phương tiện vận chuyển hàng hoá.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

- Đặc biệt là kiểm tra chất lượng thuốc bán ra, kiểm tra sự trung thành của các thành viên trong tiêu thụ để đảm bảo uy tín về sản phẩm của cơng ty.4.3. CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI

4.3.1. Chính sách sản phẩm

Cơng ty sẽ hồn thiện về: mẫu mã, bao bì, vị kẹo, hàm lượng, cân và chất lượng của kẹo, nghiên cứu và sản xuất các loại thuốc mới cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng và góp phần cải thiện về doanh số và lợi nhuận cho Cơng ty.

4.3.2. Chính sách giá

Sử dụng chính sách ổn định giá bán lẻ trên thị trường ở các khu vực. Kết hợp chính sách định giá với các chương trình khuyến mãi. Một biện pháp nữa để ổn định giá là Công ty nên tăng mức sản xuất khi có nhu cầu cao đồng thời cókế hoạch dự trữ sản phẩm thường có nhu cầu cao từ trước để đảm bảo cung cấp đủ hàng, đáp ứng kịp thời khi nhu cầu tăng.

4.3.3. Chính sách truyền thông cộng đồng

Trong thời gian tới, Công ty phải đặc biệt chú trọng tới cơng tác quảng cáo. Cịn đối với công tác khuyến mại cần được triển khai đúng lúc, kịp thời, đủ mạnh và linh động trên cơ sở đúng đối tượng. Các hình thức khuyến mãi là: khuyến mãi giảm giá, khuyến mãi tặng phẩm,….

</div>