báo cáo cuối kỳ các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên tdtu đối với sữa chua hữu cơ vinamilk

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.31 MB, 55 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG </b>

<b>KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>BÁO CÁO CUỐI KỲ</b>

<b>ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TDTU ĐỐI VỚI SỮA CHUA HỮU CƠ VINAMILK</b>

<i><b>Người hướng dẫn: Lê Thị Hồng MinhLớp Thực hành Hành vi khách hàng: 4Nhóm: 4</b></i>

<i><b> Người thực hiện: Mai Lý Thảo Trang – 720H1026</b></i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN</b>

Mai Lý ThảoTrang720H1026(Nhóm trưởng)

Làm phần- Lời cảm ơn- Bảng phân công- Mục lục- Tổng hợp Word- Check đạo vănLàm phần 7: Đề xuất

- 7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất- 7.6 Thảo luận về các kênh- 7.7 Sử dụng các ưu đãi đặc biệt- 7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer

- 7.1 Xác định thị trường mục tiêu- 7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh- 7.3 Xác định chiến lược sản phẩm- 7.4 Nhắm đến khách hàng lý tưởng

100%

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Đặng Thị QuỳnhLưu 720H0921

Trần HươngQuỳnh 720H0992

Làm phần 2: Bối cảnh nghiên cứu

- 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior

- 2.2 Các khái niệm liên quan Làm phần 3: Giả thuyết/ Bảng câu hỏi

- 3.1 Giả thuyết- 3.2 Bảng câu hỏi

Đỗ Thị Bảo Trân720H1420

Làm phần 4: Phương pháp nghiên cứu- 4.1 Thu thập dữ liệu

- 4.2 Phương pháp phân tích dữ liệuLàm phần 5: Phân tích dữ liệu và kết quả

- 5.1 Phân tích dữ liệu- 5.2 Kết quảLàm phần 6: Phân tích

Huỳnh Thị BíchTrâm 720H1419

Làm phần 1- Tóm tắt- Giới thiệu

100%

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

- Từ khóaLàm phần 6: Phân tíchLàm Power Point

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến với cô Lê Thị Hồng Minh

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

đã chỉ ra hướng đi của bài nghiên cứu, chính nhờ những thơng tin cũng như dẫn chứngđã giúp chúng em có thể hiểu và nhìn nhận về đề tài một cách cụ thể và khách quannhất. Bên cạnh đó, chúng em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với những tác giả của nhữngbài báo, bài tiểu luận mà chúng em đã tham khảo trong quá trình hoàn thiện bài tiểuluận này. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

<b>TrangMai Lý Thảo Trang</b>

<b>MỤC LỤC</b>

BẢNG NHIỆM VỤ CỦA CÁC THÀNH VIÊN...2LỜI CẢM ƠN...5

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

MỤC LỤC...6

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên TDTU đối với sữa chua hữu cơVinamilk...7

PHẦN 1: GIỚI THIỆU...8

PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU...9

2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior...9

2.2 Các khái niệm liên quan...10

2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan...10

2.2.2 Kiểm soát niềm tin và kiểm sốt hành vi nhận thức...10

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...18

4.2.1 Phương pháp phân tích theo nhóm...19

6.2 Kết quả nghiên cứu...28

6.2.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học:...28

6.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu...29

7.5 Tạo một giá trị đề xuất duy nhất...37

7.6 Thảo luận về các kênh của bạn...37

7.7 Sử dụng các ưu đãi giới thiệu đặc biệt...38

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

7.8 Thiết lập mối quan hệ với Influencer...38

7.9 Chuẩn bị câu hỏi thường gặp trước khi ra mắt sản phẩm...38

7.10 Tổ chức sự kiện...39

7.11 Chia sẻ đánh giá của khách hàng...40

7.12 Chạy quảng cáo Youtube...40

<b>cơ Vinamilk</b>

Bài nghiên cứu mang tính chất so sánh và tập trung làm rõ các yếu tố ảnhhưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ, cụ thể là sữa chua Vinamilk của người tiêudùng của sinh viên. Nghiên cứu giải thích vai trị của các biến trong mơ hình ảnhhưởng đến ý định mua sữa chua. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này được thuthập từ sinh viên đến từ các trường đại học khác nhau ở Việt Nam. Tổng 33 câu hỏi vàcó 50 phản hồi từ các bạn sinh viên. Kết quả có khác nhau đơi chút ở các vùng miềnkhác nhau nhưng vẫn có một dự báo tốt về ý định mua sữa chua của sinh viên vàhướng tới việc mua hàng trong tương lai. Nghiên cứu này đóng vai trị quan trọngtrong việc tìm hiểu nhận thức của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk. Từ đó, cácnhà kinh doanh có những hướng đi đúng trong việc phát triển, phân phối các sản phẩmhữu cơ của cơng ty mình khi mà người tiêu dùng cũng quan tâm đến các vấn đề sứckhỏe và dần chuyển hướng sang sử dụng thực phẩm hữu cơ. Cuối cùng, nghiên cứunày còn xác định được động lực mua hàng của sinh viên ở Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Thực phẩm hữu cơHành vi

Ý định mua hàngNhận thứcViệt Nam

<b>PHẦN 1: GIỚI THIỆU</b>

<b>Giới thiệu đề tài:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Hằng năm, thế giới ghi nhận tổng doanh thu toàn cầu của thực phẩm hữu cơtăng trưởng theo cấp số nhân. Cụ thể, theo báo cáo của trang Research And Market,tổng doanh thu đạt 221,37 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là9,7%. Theo khảo sát được thực hiện bởi Rakuten Insight vào tháng 9 năm 2021,khoảng 55% số người được hỏi Việt Nam quyết định mua các sản phẩm thực phẩmhữu cơ thường xuyên.Sử dụng sản phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích cho con người.Việc sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu ảnh hưởng khơng tốt đến đất, nước, khơng khícũng như sức khỏe con người. Đây chính là lý do nơng dân các nước tiên tiến chuyểnđổi mơ hình sản xuất, nuôi trồng các thực phẩm hữu cơ thân thiện với mơi trường. Bêncạnh đó, nghiên cứu của tạp chí dinh dưỡng Anh năm 2016 cho thấy, các loại thựcphẩm được trồng hữu cơ như cà chua, rau quả chứa nhiều chất chống oxy hóa hơnthực phẩm thơng thường. Thực phẩm hữu cơ còn giúp nâng cao hệ miễn dịch, phòngngừa các bệnh ở trẻ như béo phì, các vấn đề tim mạch, huyết áp, loãng xương,..

Cùng với sự phát triển và hội nhập của đất nước, người tiêu dùng ngày càng cónhiều sự lựa chọn và dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân. Nếu trước đây người ta chỉcần “ ăn no mặc ấm” thì bây giờ nhu cầu đã được nâng cao hơn là “ ăn ngon mặc đẹp”.Ngày nay, sức khỏe là yếu tố được người tiêu dùng chú trọng và quan tâm nhiều nhất.Chính điều này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt với những tập đồn,thương hiệu có tên tuổi lớn như Vinamilk, Nutifood, TH True Milk, Dalatmilk,Lothamilk,... Và nổi bật hơn cả chính là Cơng ty Vinamilk với những sản phẩm sạch,an toàn và bổ dưỡng. Song song với đó, dịng sản phẩm sữa chua hữu cơ đến từVinamilk mới được tung ra gần đây đã thu được tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng,đặc biệt là giới trẻ hiện nay.Việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp chúng em có cáinhìn tổng thể và khách quan về ý định mua sữa chua hữu cơ do Vinamilk sản xuấtcũng như các yếu tố tác động đến quyết định đó.

<b>PHẦN 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of planned behavior</b>

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior – TPB) là một lýthuyết được đưa ra bởi Icek Ajzen với mục đích cỉa thiện khả năng dự đoán của lýthuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Thuyết TPB gồm banhân tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểmsoát hành vi (Perceived Behavior control).

Icek Ajzen (1985) đã đề xuất TPB trong chương của mình "Từ ý định đến hànhđộng”: Một lý thuyết về hành vi có kế hoạch. "Thực tế, thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) – một lý thuyết đượcFishbein phát triển đầu tiên vào năm 1967, sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzenvà Fishbein năm 1975. Theo mơ hình TRA, nếu một cá nhân đánh giá một hành vi nàođó là tích cực (thái độ) và tin rằng những người khác cũng mong muốn họ thực hiệnhành vi đó (quy tắc chủ quan) thì ý định (động cơ) thực hiện hành vi đó sẽ lớn hơn vàcá nhân đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi hơn. Tuy nhiên, nghiên cứu lại chorằng, không phải lúc nào ý định hành vi cũng sẽ dẫn đến hành vi thực tế. Bởi vì ý địnhkhơng phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng tới hành vi trong khi khả năng kiểm soáthành vi của một cá nhân chưa được hồn thiện. Do đó, Ajzen đã thêm thành phần“Nhận thức kiểm sốt hành vi” vào mơ hình TRA để dự đốn tốt hơn về hành vi thựctế. Đó là lý do mà thuyết hành vi có kế hoạch ra đời. Nhận thức kiểm soát hành vi liênquan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi. Nhận thức đó thayđổi tùy theo hồn cảnh môi trường và hành vi liên quan. Lý thuyết về hành vi có kếhoạch cho thấy rằng mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vinhất định khi họ cảm thấy rằng họ có thể thực hiện chúng thành cơng.

Nhóm nghiên cứu lựa chọn mơ hình này để áp dụng vào đề tài nghiên cứu bởi,đây là mơ hình phổ biến để nghiên cứu đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi kháchhàng đều có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc đưa ra quyết định mua.Những quyết định này ảnh hưởng bởi nhiểu nhân tố khác nhau và cũng ảnh hưởng đếnsự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, để thành cơng trong sản xuất kinhdoanh, ổn định trong thị trường, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao, các doanhnghiệp cần phải nghiên cứu về thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Bài

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

nghiên cứu này chính là chìa khoá giúp cho các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đó.

<b>2.2.1 Niềm tin chuẩn mực và chuẩn mực chủ quan </b>

Niềm tin chuẩn mực: nhận thức của một cá nhân về áp lực chuẩn mực xã hộihoặc niềm tin của những người khác có liên quan về những hành vi nên hoặc khôngnên thực hiện.

Chuẩn mực chủ quan: nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể, bị ảnhhưởng bởi sự đánh giá của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ/chồng, bạnbè, giáo viên).

Niềm tin kiểm soát: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố cóthể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi.

Kiểm soát hành vi được nhận thức: sự dễ dàng hoặc khó khăn của một cá nhânkhi thực hiện một hành vi cụ thể. Khái niệm kiểm sốt hành vi nhận thức có liên quanđến hiệu quả của bản thân. Giả định rằng kiểm soát hành vi nhận thức được xác địnhbởi tổng số các niềm tin kiểm sốt có thể tiếp cận được.

Ý định hành vi: sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhấtđịnh. Nó được giả định là tiền trước của hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi,chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, với mỗi yếu tố dự báo được cânnhắc theo tầm quan trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và dân số quan tâm.

Hành vi: phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một tình huốngnhất định đối với một mục tiêu nhất định. Ajzen nâng cao quan điểm rằng một hành vilà một chức năng của các ý định và nhận thức tương thích về kiểm sốt hành vi. Kiểmsoát hành vi nhận thức được kỳ vọng sẽ làm giảm tác động của ý định đối với hành vi,sao cho ý định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi khả năng kiểm soát hành vi nhận thức làmạnh mẽ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>PHẦN 3: GIẢ THUYẾT/ CÂU HỎI</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>3.1 Giả thuyết</b>

Hình 3.1 Model Theory of planned behavior mở rộng

Lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được xây dựng tốt trong các nghiên cứu vềtâm lý và xã hội, ứng dụng rộng rãi để đánh giá hành vi của người tiêu dùng (ShahAlam & Mohamed Sayuti, 2011). Khả năng ứng dụng của mơ hình này cho phép TPBtrở thành mơ hình quan trọng để giúp những nhà nghiên cứu hiểu hơn về sở thích củangười tiêu dùng trong ngành thực phẩm (Kim, Jang, & Kim, 2014). Vì vậy, lý thuyếtvề hành vi có kế hoạch với cấu trúc mở rộng, thêm các thành phần như mối quan tâmvề sức khoẻ, môi trường đã được sử dụng để điều tra về ý định mua sản phẩm hữu cơcủa người tiêu dùng.

Dựa vào mơ hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra ra 6 giả thuyết chính:

<b>H1: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ</b>

Cấu trúc đầu tiên của lý thuyết về hành vi có kế hoạch là thái độ, có thể đượcđịnh nghĩa là “tác động đánh giá của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của các cá nhântrong thực hiện một hành vi cụ thể ”của Fishbein và Ajzen (1977). Thái độ được coi là

Thái độ

Quan tâm đếến môi trường

Nh n th c vếề s n ậ ứ ảph m h u cẩ ữ ơ

Quan tâm đếến s c khoứ ẻNh n th c ki m ậ ứ ể

soát hành viChu n ch quanẩ ủ

Quyếết đ nh mua ịhàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

có mối quan hệ đáng kể với ý định mua của (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen (1977)).Thái độ được coi là yếu tố dự báo quan trọng về việc mua thực phẩm hữu cơ ý địnhcủa (Hoppe, Vieira, & Barcellos, 2013; Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg, & Sjödén,2003; Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Åberg, & Sjödén, 2001; Tarkiainen &Sundqvist, 2005).

<b>H2: Yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm hữu cơ</b>

Cấu trúc thứ hai của lý thuyết về hành vi có kế hoạch được gọi là chuẩn chủquan. Theo Fishbein và Ajzen (1977), nó được định nghĩa là “cá nhân nhận thức vềkhả năng nhóm giới thiệu tiềm năng hoặc các cá nhân chấp thuận hoặc không chấpnhận việc thực hiện hành vi đã cho. "Chuẩn mực chủ quan cũng ảnh hưởng đến việcmua hàng ý định liên quan đến thực phẩm hữu cơ một cách đáng kể (Al-Swidi và cộngsự, 2014; Tarkiainen & Sundqvist, 2005).

<b>H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua</b>

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là “mức độ dễ dàng hoặc khókhăn được nhận thức thực hiện hành vi và nó được cho là phản ánh kinh nghiệm cũngnhư dự đoán trở ngại và trở ngại ”(Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi thực sựphụ thuộc vào các rào cản nhận thức và khả năng ảnh hưởng đến ý định mua củangười tiêu dùng (Thogersen, 2007). Các rào cản chính trong việc mua sản phẩm hữucơ được coi là giá cả và tính sẵn có (Magnusson và cộng sự, 2001). Người tiêu dùngsẵn sàng trả giá cao liên quan đến sản phẩm hữu cơ, nhưng nhiều người không đồng ývới việc trả phí này (Millock & Hansen, 2002). Do đó, yếu tố thái độ tích cực khơngthể chỉ mơ tả những người tiêu dùng q trình mua hàng vì có nhiều yếu tố khác ảnhhưởng đến việc hình thành một quyết định mua hàng cụ thể. Ajzen (1991) đã trình bàyrằng nhận thức kiểm soát hành vi trực tiếp là kết quả của một hệ thống niềm tin của cánhân về quyền lực đối với một tình huống và các yếu tố bên trong có ảnh hưởng để tạođiều kiện thực hiện hành vi. Nhưng các nhà nghiên cứu gần đây (Shah Alam &Mohamed Sayuti, 2011) đã trình bày quan điểm trái ngược rằng hành vi nhận thức làkhông phải là một yếu tố dự đoán quan trọng trong các vấn đề như mua Halal và sảnphẩm hữu cơ. Trong cùng thời gian các nhà nghiên cứu như Kim và Chung đã trình

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìmkiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béophì, tiểu đường.

Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đốitượng khách hàng chính sử dụng sản phẩm sữa chua vinamilk. Vì vậy đây là đốitượng cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắccàng sặc sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau.

Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đốitượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định muathường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm.

Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độngười dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhậpcủa người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sửdụng những sản phẩm sữa chua cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữađã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụđến 80% lượng sữa.

Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống củangười dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so vớithành thị là thấp

Dựa trên cơ sở trên, ta có thể thấy thị trường mục tiêu về sản phẩm sữa chuacủa Vinamilk sẽ tập trung nhiều nhất vào đoạn thị trường của trẻ em và thị trường tầmtrung bình dân để phát triển sản phẩm.

<b>7.2 Nghiên cứu sự cạnh tranh của bạn</b>

Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như chiếm trọn lịng tin của ngườitiêu dùng Việt Nam. Giống như khi nhắc đến xe máy, ta nghĩ ngay tới Honda. Nhắcđến bột giặt, ta nghĩ ngay đến Omo. Và khi nhắc đến sữa, 99% người Việt gọi tênVinamilk.

Do có danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi một phân khúc sản phẩm của Vinamilk

</div>