tiểu luận quan hệ công chúngnghiên cứu và xây dựng chiến lược prcho sản phẩm bánh snack khoai tây lays

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (10.35 MB, 39 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay thực phẩm ăn nhanh và bánh ăn vặt đang phát triển nhanh chóng. Nókhơng chỉ giúp con người ta tiết kiệm được thời gian cũng như tiện lợi thì bên cạnh đócịn đem lại niềm vui cho khách hàng vì được thưởng thức những món ngon một cáchdễ dàng tiện lợi.

Thấy được những lợi ích đó Tập Đoàn PEPSICO đã cho ra mắt sản phẩm bánh snackkhoai tây Lay’s nhằm đáp ứng những nhu cầu ăn ngon mặc đẹp tiện lợi của thời đạingày nay. Giữa điệp trùng những hàng hóa bánh trái đang được sản xuất hay du nhậpthì bánh snack khoai tây Lay’s vẫn giữ được vị thế của mình trong lịng khách hàngvới những thiết kế hương vị ln thay đổi và hồn thiện từng ngày.

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, nhóm 2_MS18305 chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TrườngCao đẳng FPT Polytechnic đã đưa môn học Quan hệ công chúng vào chương trìnhgiảng dạy. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – Cô NguyễnThị Duyên đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm em trong suốtthời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Quan hệ cơng chúng củacơ, nhóm em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả,nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để nhóm emcó thể vững bước sau này.

Bộ môn quan hệ công chúng là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tếcao. đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuynhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế cịn nhiều bỡngỡ. Mặc dù nhóm em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thểtránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cịn chưa chính xác, kính mong cơ xem xét vàgóp ý để bài ASM của nhóm em được hồn thiện hơn.

Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn!

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM KẾT

Nhóm 2_MS18305 xin cam đoan dự án ASM là kết quả nghiên cứu của riêngnhóm, được tiến hành một cách công khai dưới sự hướng dẫn trực tiếp, hỗ trợ nhiệttình của giảng viên mơn học, tuyệt đối khơng có chuyện sao chép số liệu từ những dựán cùng đề tài trước đó

Đây là sản phẩm chung của nhóm, các số liệu hồn tồn trung thực. Những số liệu,hình ảnh phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đề tài dự án... được cá nhânthu thập từ nhiều nguồn khác nhau thì đều ghi rõ nguồn gốc.

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...1

1.1 Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp...1

1.2 Phân tích tình hình...5

1.3 Xác định mục tiêu PR...10

CHƯƠNG 2: HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC PR...14

2.1 Phân tích đối tượng mục tiêu...14

2.2 Xây dựng thông điệp...15

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT...17

3.1 Roadmap tháng 9/2023 - 30/2/2024...17

CHƯƠNG 4: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỤ THỂ...18

4.1 Triển khai chiến lược PR chi tiết...18

4.2 Đánh giá và kiểm tra...30

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

LỜI NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

THÀNH VIÊN NHÓM

ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASMCHƯƠNG 1,2

STTTHÀNH VIÊNTHAM

KÝ TÊN100%100%100%100%100%1

STTTHÀNH VIÊNTHAM

KÝ TÊN100%100%100%100%100%1Bùi Thị Mỹ Huyền 100% 100% 100% 100% 100%2Nguyễn Thị Phương

Phạm Minh Hoàng 100% 100% 100% 100% 100%4

Nguyễn Tất Hiệu 100% 100% 100% 100% 100%

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP VÀ XÁCĐỊNH VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.1 Tóm tắt ngắn gọn về doanh nghiệp

+Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM PEPSICO VIỆT NAM+ Mã số thuế: 0300816663

+ Trụ sở chính: Cao ốc Sheraton, số 88 đường Đồng Khởi , Phường Bến Nghé, Quận

1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

+ Hình thức kinh doanh : Pepsico hoạt động trên hai lĩnh vực chính là nước giải

khát và thực phẩm. Pepsico có những ngành hàng và thương hiệu mang tính biểutượng như Snack khoai tây (Lay’s), đồ uống có gas (Pepsi),trà (Lipton), đồ uống tănglực (Mountain Dew), nước trái cây (Tropicana), đồ uống thể thao (Gatorade).

+Lĩnh vực hoạt động : Tại Việt Nam Pepsico phân phối các ngành hàng gồm nước có

gas và các loại Snack bao gồm (Pepsi, Sting,7UP,Snack khoai tây Lay’s ,Lay’s Stax,Doritos,…)

Hình 1: Cơng ty Pepsico

+ Lịch sử hình thành và phát triển :

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữaSP.Co và Marcondray – Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%. Xây dựng nhà máynước giải khát tại Hóc Mơn.

1994 – Pepsico gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu Pepsi và 7Up. Liêndoanh với số vốn góp của Pepsico là 30%.

2003 – Pepsico mua 3% cổ phần cịn lại, đổi tên thành Cơng ty Nước giải khát Quốc tếPepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,Twister, Lipton Ice Tea.2004 – Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam trở thành cơng ty có thị phầnnước giải khát lớn nhất Việt Nam.

2005 – Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam có thị phần nước giải khát cóga lớn nhất Việt Nam. Tung ra sản phẩm thực phẩm đầu tiên nhãn hiệu Snack Poca.2008 – Khánh thành nhà máy thực phẩm đầu tiên tại Bình Dương. Tung sản phẩmPoca sản xuất từ khoai tây tươi. Tung sản phẩm Trà xanh Lipton, Poca Extruded, …2009 – Khánh thành nhà máy nước giải khát tại Cần Thơ. Tung sản phẩm Pepsi,Mirinda, 7up PET 500 ml, Twister dứa, Kiwi, bánh phồng tơm, bị nướng ngũ vị, tơmcàng xóc bơ tỏi, vịt quay Bắc Kinh…

2011 – Công ty Pepsico Việt nam trở thành BU. Khởi công xây dựng nhà máy Nướcgiải khát và Thực phẩm lớn nhất Đông Nam Á tại Bắc Ninh. Tung sản phẩm Twistertáo, Poca Party bóng đá, Cheetos bom vị thịt nướng…

2012 – Khai trương nhà máy nước giải khát PepsiCo Đồng Nai tháng 4 tại Biên Đồng Nai. Khánh thành nhà máy nước giải khát và Thực phẩm Bắc Ninh. Tung sảnphẩm Twisties,……

Hịa-2012 – 23/10 Liên doanh với cơng ty Suntory Holdings Limited (Suntory) với số vốngóp của Pepsi là 49% và Suntory 51%.

21/02/2013 – Thành lập công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Revive

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Snack Lay’s

Hình 2: Sản phẩm chính của cơng ty+ Giới thiệu sản phẩm

-Dịng sản phẩm: SNACK KHOAI TÂY LAY’S

Hình 3: Sản phẩm snack khoai tây Lay’s

Mô tả ngắn:

- Bánh snack Lay’s là loại bánh nổi tiếng được là từ những lát khoai tây thơm giòn, cácgia vị tẩm ướp đa dạng giúp sản phẩm bánh snack được yêu thích hơn.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Từ nguồn nguyên liệu chất lượng, đa dạng vị bánh, thiết kế bao bì bắt mắt giúp sảnphẩm snack khoai tây Lay’s được yêu thích nhiều hơn.

1.2 Phân tích tình hình 1.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Yếu tố chính trị:

- Mơi trường chính trị có ảnh hưởng trực tiếp tới nhiều lĩnh vực quan trọng của đờisống xã hội như giáo dục, lao động xã hội, nền tảng kinh tế, cơ sở hạ tầng.

- Việt Nam là một quốc gia có chính trị ổn định, bên cạnh đó Chính phủ cũng đã triểnkhai nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp và bảo vệ quyền lợi người tiêudùng.

- Tình hình trái đất nóng lên đã ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực và hàng tỉ người, trongđó có lực lượng lao động, Ông Fox nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra mơitrường làm việc an tồn và thoải mái trong điều kiện thời tiết ngày càng nóng. Nắm bắtđược điều này doanh nghiệp sẽ có một số đối sách để tránh những tổn thất không cầnthiết.

Yếu tố kinh tế:

- Đối với các yếu tố kinh tế tác động trực tiếp và liên tục tới quá trình phát triển củadoanh nghiệp. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất hiện nay và sẽ cònquan trọng hơn trong tương lai.

- Về cơ sở hạ tầng, Việt Nam đã đầu tư khoảng 6% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) vàocơ sở hạ tầng. Đây là một trong những mức đầu tư cao nhất trong khu vực ASEAN.- Là thành viên ASEAN, Việt Nam cũng tham gia một số hiệp định thương mại tự do(FTA) mà khối đã ký kết, tạo điều kiện để phát triển thành trung tâm sản xuất và mởrộng mạng lưới xuất khẩu. Tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất vàquyền của người lao động được đảm bảo trong các hiệp định này sẽ cho phép ViệtNam trở thành trung tâm sản xuất và mở rộng cơ sở xuất khẩu.

Yếu tố văn hóa:

- Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi ngườitiêu dùng. Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

hóa, phong cách khác nhau. Do vậy những người sống trong mơi trường có nền vănhóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau.

-Thơng thường, khách hàng sẽ quan tâm đến các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sảnphẩm mà Lay’s muốn truyền tải, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viênbán hàng…

-Thông thường, người Việt Nam sẽ quan tâm đến các sản phẩm có chứa các thànhphần thiên nhiên đặc biệt là những thành phần có xuất xứ từ Việt Nam. Vì vậy, sảnphẩm Snack khoai tây Lay’s rất được khách hàng quan tâm. Tất cả các thông tin về sảnphẩm, kể cả thành phần đều được ghi chú rất kỹ lưỡng trên bao bì.

Nhân khẩu học:

-Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ tuổi từ 15-44.Đây chính là lợi thế của Pepsico bởi tập khách hàng tiềm năng mà Pepsico muốnhướng đến là thế hệ Y và Z. Điều này cho thấy Pepsico rất có tiềm năng phát triển vàđạt được doanh thu lớn. Con số này cho thấy người tiêu dùng có thể chi tiêu phóngkhống hơn trong việc mua các mặt hàng chỉ vì nó liên quan đến việc ăn uống, giải trí.Mối quan tâm ngày càng tăng về ăn uống là một dấu hiệu tốt để Pepsico thực hiện kếhoạch định giá của mình. Với giá chỉ 7.000đ cho đến 50.000đ đồng, các sản phẩmLay’s có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.

Yếu tố môi trường tự nhiên:

-Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, đó là yếu tố giúp cho việc lấy các nguồnnguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn.

Yếu tố công nghệ:

- Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanh nghiệpnhững điều kiện vô cùng thuận lợi cho việcquảng cáo, quảng bá thương hiệu trên cácphương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội như Facebook, Youtube, …VàPepsico cũng tận dụng hiệu quả điều này. Nhờ vậy mà hình ảnh của các sản phẩm đếngần hơn với cơng chúng.

1.2.2 Phân tích mơi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các thương hiệu như Doritos, Cheetos, Pringles,Oishi, Swing, O’star, Toonies.,.. . Những thương hiệu này cung cấp đầy đủ các loại sảnphẩm snack khoai tây, thực phẩm ăn uống.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Đối thủ cạnh tranh gián tiếp các sản phẩm, dịch vụ thay thế: Các loại snack

khoai tây khác như Snack que Jojo, snack Oshi Flutes, snack Orion khoai Tây Yo,…

Đến từ đảo quốc Philippines, Oishi là một trong số những thương hiệu đa quốc gia đầutiên đặt chân đến Việt Nam & bắt tay vào quá trình chuẩn bị cho các hoạt động kinhdoanh tại Hồ Chí Minh. Có thể nói Oishi là thương hiệu thống lĩnh thị trường snack ởViệt Nam, các sản phẩm snack Oishi gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt.

Hình 3: Sản phẩm Oshi

Tập đồn Orion Vina

Cơng ty TNHH Orion Vina ln muốn sản phẩm của mình chất lượng và có độ an tồnthực phẩm cao, vì thế mọi thứ ln được kiểm duyệt nghiêm ngặt và luôn được chứngnhận trước khi được tung ra thị trường tiêu dùng. Sau sự thành công vang dội trên thịtrường bánh ngọt với ChocoPie.

- Swing là một thương hiệu snack (bim bim) của Tập đoàn Orion Hàn Quốc. Đây là

loại snack được làm từ khoai tây tự nhiên, được cắt lát mỏng và ướp cùng với các loại

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

gia vị khác nhau. Sản phẩm được sản xuất trên một dây chuyền hiện đại, đạt tiêu chuẩnquốc tế từ công ty TNHH thực phẩm Orion Vina.

- Snack khoai tây O’star – một trong những thương hiệu snack nổi tiếng được đánh

giá là sản phẩm nằm trong những loại sản phẩm snack nổi bật nhất tại thị trường Việt Nam hiện nay đến từ cơng ty TNHH Orion Vina.

Hình 4: Sản phẩm Swing, O’star thuộc công ty Orion

- Khách hàng: Các khách hàng mục tiêu của Lay’s có 2 nhóm chính. Đầu tiên là

nhóm có độ tuổi 15-23 tuổi và có thu nhập từ 1-15 triệu. Tiếp theo là nhóm độ tuổi từ23-30 tuổi có thu nhập từ 15-30 triệu, u thích snack khoai tây. Ngồi ra, đối tượng

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

khách hàng của Lay’s cũng là trẻ em đang có nhu cầu sử dụng snack khoai tây tại ViệtNam.

- Nhà cung ứng: Đối với phân khúc thực phẩm, các công đoạn sản xuất yêu cầu được

kiểm định nghiêm ngặt. Vì thế nhóm nhà cung ứng đối với phân khúc này được coi làmạnh và có điều kiện tạo áp lực lên hãng hàng vì các sản phẩm yêu cầu tính khác biệtlà yếu tố và kiểm định chất lượng trên sản phẩm và yếu tố này được đánh giá cao bởingười mua. Hơn thế, doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu chi phí cao nếu muốn đổi nhàcung ứng.

- Nhà đầu tư: Bên cạnh việc làm hài lịng khách hàng, cơng ty cũng cần chăm sóc

Pepsico Capital là một trong những nhà đầu tư của Lay’s để thúc đẩy nhà đầu tư chimạnh tay hơn vào các ý tưởng phát triển của sản phẩm.

- Làm từ khoai tây đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Khoai tây chiên Lay’s làm từ dầuhướng dương 100%, ít chất béo bão hịa và khơng chứa chất béo tổng hợp.

1.2.3 Phân tích SWOTĐiểm mạnh

- PepsiCo với tư cách là công ty mẹ Lay's có lợi thế cạnh tranh là một thương hiệu

lớn. PepsiCo là một trong những công ty FMCG lớn nhất trên thế giới và do đó, cơngty có thể quản lý vốn và đầu tư cao cho một thương hiệu.

- Lay’s sản xuất những hương vị đặc trưng và cực kì nổi tiếng trên tồn thế giới, sửdụng nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng.

- Lay’s là một sản phẩm thuộc mặt hàng tiêu dùng nhanh với mức giá hợp lý phù hợpvới mọi người.

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

- Lay's có một mạng lưới phân phối khổng lồ với sự hiện diện khắp 63 tỉnh thành ởViệt Nam thu hút tất cả các loại đối tượng mục tiêu.

- Với nguồn lực dồi dào Lay’s đang phát triển trên diện rộng một cách ổn định.- Cơ sở vật chất: Là một thương hiệu nổi tiếng nên cơ sở vật chất của Lay’s vô cùnghiện đại đạt chuẩn quốc tế đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

Điểm yếu

- Mối quan tâm về sức khỏe: Vì Lay's là một món ăn nhẹ có hàm lượng calo cao chứanhiều chất béo, giờ đây mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của họ, điều nàylàm giảm doanh số bán sản phẩm của Lay's.

- Bao bì khơng thể tái chế: Bao bì Lay’s khơng thể tái chế làm ảnh hưởng đến uy tíncủa cơng ty.

- Phân phối: Lay’s hiện tại đang phải phụ thuộc vào mạng lưới các nhà bán lẻ để phânphối sản phẩm của mình. Vậy nên hành vi của người mua, quyết định của người muađang bị chi phối rất nhiều bởi tư vấn của các nhà bán lẻ.

- Đối thủ: Có nhiều đối thủ cạnh tranh từ trong nước đến quốc tế đang thách thức sựthống trị của Lay’s trên các thị trường nhỏ và lẻ.

Cơ hội

- Tập trung vào thanh thiếu niên: Vì Lay's là một trong những món ăn nhẹ u thíchcủa trẻ em và thanh thiếu niên, Lay's nên bắt đầu làm việc để chuyển các nỗ lực tiếpthị của mình sang nhóm tuổi này.

- Đổi mới về hương vị: Lay's nổi tiếng với khách hàng về hương vị và nên tiếp tụctung ra thị trường những hương vị mới để tăng cơn sốt Lay's trong mọi người.- Thị trường nông thôn: Lay's nổi tiếng ở thị trường nông thôn và nó cũng có mặt ở bấtkỳ khu vực nào dẫn đến tăng cơ sở khách hàng và doanh thu.

Thách thức

- Hiện nay mọi người quan tâm đến sức khỏe của mình hơn nên việc tiêu thụ khoai tâychiên ít hơn .Vì khoai tây chiên có hàm lượng calo tương đối cao có nhiều cholesterolvà chất béo .

- Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh khá nổi tiếng như : Oishi, O’Star, Swing,Slide,…..

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

- Biến động giá của nguyên liệu thô: Nguyên liệu thô của Lay’s là khoai tây và sự biếnđộng giá của nguyên liệu thơ này có thể ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm cuốicùng.

1.3 Xác định mục tiêu PR1.3.1. Mục tiêu chung

Hiện nay ngành hàng thực phẩm đang đang chiếm vị thế cao trên thị trường, nhữngmặt hàng và công ty mới tranh nhau phát triển ồ ạt để phù hợp với xu thế tồn cầu hóathị trường. Nhưng bên cạnh đó có những mặt hàng đã chiếm được vị thế nhất địnhtrong lòng người tiêu dùng về chất lượng cũng như giá cả. Do đó là một thương hiệukhá nổi tiếng Snack khoai tây Lay’s nhắm đến mục tiêu chinh phục khẩu vị của trẻ em,thanh thiếu niên và cả người lớn để sản phẩm gần gũi hơn đến mọi lứa tuổi.

1.3.2. Ba cấp độ của PR

1.Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng ( từ ngày 01/09-02/11): Lay’s chỉ phù

hợp với trẻ nhỏ Lay’s đã mở rộng tiệp khách hàng nhắm đến mọi đối tượng. Tăng độnhận diện thương hiệu khiến cho 71% khách hàng khi nghe đến bánh snack khoai tâysẽ nghĩ đến thương hiệu Lay’s, thường xuyên thêm nhiều mẫu mã hương vị để làmmới thương hiệu tránh sự nhàm chán đến khách hàng.

2. Tăng độ nhận diện ( từ ngày 03/11-04/12) Trong 71% khách hàng nhận diện được

thương hiệu sẽ có khoảng 45% thay đổi thái độ và yêu thích thương hiệu.

3. Tăng lượt mua bán (từ ngày 05/12-30/02): Trong 45% đối tượng yêu thích thương

- M (Measurable) - Đo lường được

Số lượng tiếp cận của các vùng trong tổng số 71.000 người như sau:

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Khu vựcSố lượng (đơn vị:người)

Phần trăm

Vùng 2: Vùng đồng bằng sông Hồng vàduyên hải Đông Bắc

</div>