tiểu luận quản trị marketing đề tài xây DỰNG CHIẾN lược MARKETING công ty toyota motor corporation

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

NGUYỄN THỊ ...

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ MARKETING

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY...

Kon Tum, tháng 11 năm 2015


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
QUẢN TRỊ MARKETING
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY...

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S LÊ THỊ HỒNG NGHĨA
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN THỊ …

LỚP

:…

MSSV

:…

Kon Tum, tháng 11 năm 2015


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU---..................................................................................................................3
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH...............................................................................................6
1.1. Nhu cầu thị trường:..................................................................................................6
1.2. Phân tích chung thị trường .....................................................................................6
1.2.1. Tốc độ tăng trưởng ngành.....................................................................................6
1.2.2 Sức hấp dẫn của ngành..........................................................................................6
1.3. Giới thiệu công ty TOYOTA...................................................................................7
1.3.1 Giới thiệu chung....................................................................................................7
1.3.2 Triết lý kinh doanh................................................................................................8
1.3.3 Thành tích đạt được...............................................................................................8
1.3.4 Ý tưởng sản phẩm .................................................................................................8
1.3.5. Phân tích nguồn lực cơng ty...............................................................................10
1.3.6.1. Con người ................................................................................................10
1.3.6.2. Tài sản .....................................................................................................10
1.3.6.3 Tài chính ...................................................................................................11
1.3.7.1 Hệ số hiệu quả kinh doanh (đơn vị triệu yên).....................................11
1.3.7.2. Tỷ suất thanh toán hiện hành.............................................................12
1.3.7.3. Tỷ suất thanh tốn nhanh...................................................................12
1.3.7.4. Kì thu tiền bình qn..........................................................................12
1.3.7.5 Nhóm tỷ suất khả năng sinh lời của Toyota ......................................12
1.3.7.6 Các tỷ số quản trị nợ ...........................................................................13
1.3.7 . Phân tích SWOT ...............................................................................................13

1.3.7.1 Điểm mạnh................................................................................................13
1.3.7.2 Điểm yếu .................................................................................................14
1.3.7.3 Cơ hội .......................................................................................................14
1.3.8.4 Thách thức ................................................................................................14
1.4 Phân tích mơi trường vĩ mơ ...................................................................................14
1.4.1 Các yếu tố Thể chế - Pháp luật ...........................................................................14
1.4.2. Các yếu tố Kinh tế .............................................................................................15
1.4.3. Các yếu tố Văn hóa – Xã hội .............................................................................16
1.4.4. Yếu tố về Công nghệ .........................................................................................16
1


2. CHIẾN LƯỢC MARKETING .....................................................................................17
2.1 Phân đoạn thị trường .............................................................................................17
2.2 Thị trường mục tiêu ...............................................................................................18
2.3 Định vị sản phẩm ....................................................................................................19
2.3.1 Lợi thế cạnh tranh ...............................................................................................19
2.3.3 Sự khác biệt của sản phẩm .................................................................................20
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG HỢP................................................................21
3.1 Sản phẩm ................................................................................................................21
3.1.1. Tên sản phẩm .....................................................................................................21
3.1.2. Logo ...................................................................................................................21
3.1.3. Bao bì đóng gói: ................................................................................................21
3.1.4 Giá trị sản phẩm ..................................................................................................22
3.2 Định giá . .................................................................................................................23
3.3 Phân phối ................................................................................................................24
3.4 Truyền thông:..........................................................................................................25
3.4.1 Quảng cáo:...........................................................................................................25
3.4.2 Chào và bán hàng trực tiếp..................................................................................25
3.4.3 Quan hệ công chúng (PR)...................................................................................25

3.4.4 Các chương trình dành cho khách hàng thân thuộc............................................25
3.4.5 Dịch vụ và Hỗ trợ khách hàng.............................................................................25
4. KẾT LUẬN:...................................................................................................................26

2


LỜI MỞ ĐẦU
1. Toyota Motor Corporation (gọi tắt là Toyota) là một tập đồn sản xuất ơ tơ xun
quốc gia có trụ sở chính đặt tại Nhật Bản. Thị phần của Toyota trải rộng tồn thế giới. Trong
số đó 26% tại Nhật Bản, 29% tại Bắc Mỹ, 14% tại Châu Âu. Tại Việt Nam, thị phần Toyota
chiếm tỷ trọng rất lớn. Thương hiệu Toyota gần như gắn liền vào suy nghĩ của người Việt
Nam.
Ở Việt Nam hiện nay, tại một số khu vực thành phố lớn, hiện tượng ngập nước do
mưa lũ và triều cường diễn ra thường xuyên với tần suất ngày cào cao, đặc biệt là các thành
phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng và Thành phố
Huế… là những nơi có mật độ xe ơtơ rất lớn. Khi lưu thông trong các trường hợp bị ngập
nước xe ô tô thường xuyên bị thuỷ kích làm hư hỏng các thiết bị của ô tô, làm mất thời gian
và tiền bạc cho người sử dụng ô tô, đem lại nhiều rủi ro cho người sử dụng. Hơn nữa các loại
sản phẩm thiết bị phịng chống thuỷ kích cho ơ tơ hiện nay trên thị trường chưa có, trong khi
nhu cầu của thị trường ngày càng tăng ( tăng theo số lượng sử dụng ô tô) đây thực sự là
lượng cầu thị trường rất lớn cho sản phẩm thiết bị chống thuỷ kích.
2. Thiết bị chống thuỷ kích do Toyota nghiên cứu phát triển là một thiết bị lắp ráp từ
các chi tiết nhỏ, gồm 3 phần:
- 01 ống nhựa tổng hợp 2 đoạn hình chữ L, gồm 01 đầu co dãn (gồm 01 đoạn ống lò
xo cao su chống nhiệt) nối vào đầu ống xả ô-tô đầu kia đưa lên cao khỏi mặt trên cốp xe.
- 01 ống cao su có 01 đầu nối vào miệng ống hút gió của bầu gió ơ-tơ nối ống giảm
xuống φ 2 – 4 cm bằng ống mềm dẫn ra ngoài đầu xe chui qua cửa tản nhiệt phía trước, đầu
kia lại tăng ống lên φ 8 – 10 cm và gắn cố định lên nóc ca-pơ xe.
- 01 bơm hút gió (dùng pin sạc hoặc lấy từ nguồn điện trong ơ-tơ) có gắn chíp điều

khiển lưu lượng gió.
3. Thị trường mục tiêu của sản phẩm: khách hàng có độ tuổi từ 39 trở lên, thuộc tầng
lớp trung lưu đang sử dụng các loại xe TOYOTA sản xuất từ 9 chỗ ngồi trở xuống đang sống
và làm việc tại các thành phố thường xuyên bị ngập nước: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Tp Hà
Nội.
4. Chiến lược định giá kết hợp 2 chiến lược định giá thâm nhập và định giá khuyếch
trương thanh thế để xác định giá của sản phẩm Thiết bị chống thuỷ kích cho ơ tơ –
DEWATER.
5. Phân phối: sử dụng kênh phân phối gián tiếp
- Dạng trung gian phân phối là Đại lý
3


- Cơ cấu kênh phân phối gián tiếp : Kênh 2 cấp
6. Truyền thông
+ Quảng cáo:
- Quảng cáo qua tạp chí ơ tơ, giao thơng vận tải.
- Quảng cáo qua truyền hình.
+ Chào và bán hàng trực tiếp
+ Quan hệ cơng chúng (PR)
- Sử dụng các phóng sự, bài báo, bài nghiên cứu thị trường
- Trưng bày sản phẩm trong các buổi triển lãm ô tô, các trung tâm bảo hành.
+ Các chương trình dành cho khách hàng thân thuộc
- Chương trình tặng thưởng
- Chương trình đối tác
- Chương trình giảm giá
- Chiết khấu 7% cho đại lý cấp 1
+ Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
- Tư vấn cho khách hàng qua đường dây nóng, kỹ thuật viên tại các trung tâm
bào hành, website.

- Trả lời các thắc mắc của khách hàng ít nhất là đúng hẹn ( trong vòng 12 giờ
khi nhận yêu cầu).

4


NỘI DUNG
1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH:
1.1. Nhu cầu thị trường:
Hiện nay tại một số khu vực thành phố, hiện tượng ngập nước do mưa lũ và triều
cường diễn ra thường xuyên với tần suất ngày cào cao, đặc biệt là các thành phố lớn như
Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hà Nội, Thành phố Đà Nẵng và Thành phố Huế… là
những nơi có mật độ xe ơtơ rất lớn. Khi lưu thông trong các trường hợp bị ngập nước xe ơ tơ
thường xun bị thuỷ kích làm hư hỏng các thiết bị của ô tô, làm mất thời gian và tiền bạc
cho người sử dụng ô tô, đem lại nhiều rủi ro cho người sử dụng.
- Các loại sản phẩm thiết bị phịng chống thuỷ kích cho ơ tơ hiện nay trên thị trường chưa có,
trong khi nhu cầu của thị trường ngày càng tăng ( tăng theo số lượng sử dụng ơ tơ)

1.2. Phân tích chung thị trường:
1.2.1. Tốc độ tăng trưởng ngành
Theo như ước tính thì thị trường ơtơ tồn cầu sẽ tăng trưởng từ 65,2 triệu chiếc trong
năm 2006 lên 77,6 triệu chiếc đến năm 2014 tương đương 19,1%. Phần lớn của sự gia tăng
này là ở các thị trường đang phát triển như Trung Quốc, Ấn Độ trong khi đó các quốc gia
phát triển được kì vọng là chỉ chiếm 1/3 mức tăng trưởng này. Liên minh Châu Âu EU kì
vọng tăng khả năng sản xuất trong năm 2014 lên 6,6% trong khi đó Bắc Mỹ tăng 4,5%.
Thiết bị chống thuỷ kích là một phụ kiện kèm theo sản phẩm chính. Nhu cầu sản
phẩm rất cao, tốc độ tăng trưởng của ngành rất khả quan.
1.2.2 Sức hấp dẫn của ngành
5

Hiện nay thị trường ôtô đang tồn tại rất nhiều các nhà sản xuất có danh tiếng cùng với
những dịng xe chất lượng cao. Mặc dù các công ty đều bị ảnh hưởng không nhỏ bởi sự ảnh
hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu tuy nhiên nhờ các gói kích cầu của Chính phủ
các nước cùng chính sách " đổi ôtô cũ lấy ôtô mới" của các nhà sản xuất làm cho thị trường
ôtô không kém phần sôi động và hấp dẫn.
Dự kiến trong năm 2012 triển vọng dường như không sáng sủa bằng năm 2010 do dấu hiệu
phục hồi nền kinh tế tồn cầu cịn khá mong manh, điều này sẽ làm cho thị trường ôtô trở nên
cạnh tranh khắc nghiệt hơn.
1.3. Giới thiệu công ty TOYOTA.
1.3.1 Giới thiệu chung:
Toyota Motor Corporation (gọi tắt là Toyota) là một tập đồn sản xuất ơ tơ xun
quốc gia có trụ sở chính đặt tại Nhật Bản. Toyota được thành lập vào ngày 28/08/1937 bởi
Kiichiro Toyota từ một phần tách ra khỏi Toyota Industries. Sau một thời gian dài phát triển,
đến nay Toyota đã vươn lên trở thành tập đoàn sản xuất xe lớn nhất thế giới xét về doanh số
bán hàng. Theo báo cáo thường niên năm tài chính 2009 (từ ngày 01/04/2008 tới ngày
31/03/2009), Toyota cung cấp việc làm cho 320.808 người lao động, có 529 cơng ty con, với
tổng số vốn của công ty lên tới 397,05 tỷ yên.
Hoạt động chủ yếu của công ty là thiết kế, lắp ráp và bán các loại xe hơi, xe đua, xe
tải, xe chuyên chở và các loại phụ tùng liên quan. Toyota được biến đến với những nhãn hiệu
xe nổi tiếng như Prius (dòng xe nhiên liệu sạch hybrid), Lexus và Scion (dòng xe sang
trọng), Tundra (dòng xe tải)…Toyota sở hữu một lượng cổ phần lớn trong các hãng xe hơi
Daihatsu và Hino, Fuji Heavy Industries, Isuzu Motors, Yamaha Motors, và tập đồn
Mitsubishi Aircraft. Ngồi sản xuất xe ơ tơ, Toyota cịn cung cấp các dịch vụ tài chính
(Toyota Financial Services), tham gia chế tạo robot, công nghệ sinh học…
Thị phần của Toyota trải rộng toàn thế giới. Trong số đó 26% tại Nhật Bản, 29% tại
Bắc Mỹ, 14% tại Châu Âu… Toyota xây dựng những nhà máy tại mọi nơi trên thế giới, sản
xuất hoặc lắp ráp xe phục vụ nhu cầu tại chính thị trường đó. Những nhà máy này có mặt tại
Apan, Úc, Ấn độ, Sri Lanka, Canada, Indonesia, Ba Lan, Nam Phi, Thổ Nhĩ Kỳ, Colombia,
Anh, Mỹ, UAE, Pháp, Brazil, Bồ Đào Nha, Argentina, Cộng hòa Séc, Mexico, Malaysia,

Thailand, Pakistan, Ai Cập, Trung Quốc, Việt Nam, Venezuela, Philippine, và Nga.
Trong năm 2010, hình ảnh Toyota bị giảm sút nặng nề khi công ty buộc phải thực hiện
những vụ thu hồi xe lớn trên toàn Châu Âu và Châu Mỹ do các lỗi ở chân ga và phanh xe.
1.3.2 Triết lý kinh doanh:
- Trên dưới một lòng, trung thành phụng sự, tạo thành quả để lập công báo quốc.
- Dốc tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo, luôn đi trước thời đại.
- Tránh xa những điều hoa mỹ, đạt đến mức vững chãi kiên cường.
6


- Phát huy tình thân ái đối với bạn bè bằng hữu, xây dựng thuần phong mỹ tục trong
gia đình.
- Tôn trọng những điều răn của Thần Phật, sống một cuộc đời cảm tạ báo ân.
1.3.3 Thành tích đạt được:
Toyota nổi tiếng trong việc sản xuất những chiếc xe chất lượng cao và vừa túi tiền.
Một trong những thành công vượt bậc của công ty là vào năm 1997 doanh số của dòng xe
Toyota Corolla vượt qua Volkswagen Beetle và đã trở thành xe bán được nhiều nhất trong
lịch sử. Bên cạnh đó, xe Camry cũng trở thành loại xe bán chạy nhất nước Mỹ trong 4 năm từ
1997-2000. Tất cả những thành tích trên đã đưa Toyota trở thành thương hiệu nhập khẩu bán
chạy nhất ở Mỹ.
- Năm 1965, công ty đã mở rộng sản xuất sang Brazil và Thái Lan, và vinh dự được
nhận Giải Deming Prize danh tiếng cho chất lượng và quy trình sản xuất.
- Năm 2007: Giành ngôi vị quán quân vượt qua GM và trở thành nhà sản xuất xe hơi
lớn nhất thế giới

1.3.4 Ý tưởng sản phẩm:
* Tên sản phẩm:

Thiết bị chống thủy kích ơ-tơ DEWATER

* Mơ tả Cấu tạo – Ngun lý – Công dụng:
Thiết bị gổm 03 phần rời rạc:
- 01 ống nhựa tổng hợp 2 đoạn hình chữ L, gồm 01 đầu co dãn (gồm 01 đoạn ống lò
xo cao su chống nhiệt) nối vào đầu ống xả ơ-tơ (hình H.1), đầu kia đưa lên cao khỏi mặt trên
cốp xe (hình H.2). Mục đích đưa miệng ống xả lên cao, tránh ngập nước. Vì ống xả ơ-tơ chỉ
có một vài kiểu dáng và kích cỡ nhất định nên đoạn ống lò xo cao su sẽ dễ sản xuất hàng
loạt.
7


H.1

H.2

H.3

H.1’

H.4

H.5

H.6

- 01 ống cao su có 01 đầu nối vào miệng ống hút gió của bầu gió ơ-tơ (φ từ 8 – 10 cm)
(hình H.1 và H.1’), nối ống giảm xuống φ 2 – 4 cm bằng ống mềm (hình H.4) dẫn ra ngoài
đầu xe chui qua cửa tản nhiệt phía trước, đầu kia lại tăng ống lên φ 8 – 10 cm (đầu ống và
8

cuối ống là hình H.3) và gắn cố định lên nóc ca-pơ xe với miệng loa lấy khơng khí (hình
H.5), mục đích lấy khơng khí cho động cơ ở vị trí cao, tránh ngập nước.

- 01 bơm hút gió (dùng pin sạc hoặc lấy từ nguồn điện trong ơ-tơ) có gắn chíp điều
khiển lưu lượng gió phù hợp với từng loại động cơ ô-tô (chỉ cần xét về sự tương đồng theo
cấp độ công suất động cơ, không cần quan tâm đến chủng loại) gắn vào miệng loa lấy khơng
khí (hình H.6). Vì động cơ ơ-tơ chỉ có một vài thông số công suất máy nhất định nên thiết bị
này cũng dễ sản xuất hàng loạt. Bộ phận này sẽ gắn vào đầu ống hút gió trên.
1.3.5. Phân tích nguồn lực công ty:
1.3.5.1. Con người
Hệ thống sản xuất Toyota đều đề cao tầm quan trọng của tinh thần tập thể. Tất cả cơ
cấu ở đó là dùng để hỗ trõ cho nhóm làm việc thực hiện các cơng việc mang lại giá trị gia
tăng. Toyota đã thiết lập một sự cân bằng tuyệt hảo giữa công việc cá nhân và cơng việc theo
nhóm cũng như giữa thành tích cá nhân và hiệu quả của tập thể. Mặc dù tinh thần tập thể là
quan trọng, nhưng tập hợp mọi người làm việc chung một nhóm sẽ khơng đủ bù đắp nếu
thiếu đi sự vượt trội của một cá nhân hay thiếu sự am hiểu cá nhân đối với hệ thống của
Toyota. Các cá nhân làm việc xuất sắc được đòi hỏi bù đắp cho tập thể. Điều này lý giải tại
sao Toyota lại bỏ ra nhiều cơng sức để tìm kiếm và sàng lọc nhiều nhân viên tiềm năng. Họ
muốn có được nhân sự tốt để có thể giao quyền làm việc trong nhóm. Khi Toyota chọn ra
được một từ hàng trăm người xin việc sau nhiều tháng, họ sẽ gửi đi một thơng điệp trong đó
nêu rõ những khả năng và khí chất quan trọng đối với một cá nhân. Người ta sẽ bỏ ra nhiều
năm để từng cá nhân phát triển sâu rộng kiến thức kỹ thuật, các kỹ năng làm việc. Một sự am
hiểu gần như tự nhiên về những triết lý của cơng ty sẽ nói lên tầm quan trọng của cá nhân đó
trong hệ thống của Toyota. Chính yếu tố con người tạo nên văn hóa cơng ty khiến khó có
cơng ty nào có thể bắt chước phương thức sản xuất Toyota một cách hoàn hảo.
1.3.5.2. Tài sản:
Tài sản cố định chiếm 75,6% tổng tài sản trong đó tài sản cố định hữu hình( nhà máy,
trang thiết bị, công nghệ sản xuất) chiếm 33% tài sản cố định. Năm 2009 Toyota đã đầu tư
134,5 tỷ Yên vào tài sản, nhà máy và trang thiết bị để chuẩn bị cho việc tung ra sản phẩm
9

mới, đổi mới và nâng cấp công nghệ sản xuất, đẩy mạnh R&D trong đó đầu tư vào tài sản,
trang thiết bị và nhà máy chiếm 52,8 tỷ Yên
Một tài sản vô hình là nền tảng để tạo nên thành công của mình đó là Hệ thống sản
xuất Toyota (TPS). TPS không thể bắt chước vì nó không chỉ đơn giản là gắn kết các kỹ thuật
sản xuất mà là sự liên kết tất cả các nhân tố lại với nhau thành một hệ thống mà yếu tố quan
trọng vào bậc nhất là con người.
Các kỹ thuật quản lý và tổ chức sản xuất của Toyota, gọi chung là TPS (Toyota
Production Systems), như quy trình tinh giản “LEAN”, hệ thống cung ứng “đúng lúc” (Justin-Time), phương châm “cải tiến không ngừng” (Kaizen)… của Toyota đã trở thành niềm
ghen tỵ của mọi doanh nghiệp. Rất nhiều công ty khắp thế giới cử các đoàn chuyên gia đến
thăm các nhà máy của Toyota với hy vọng học hỏi được phần nào những kỳ tích về quản lý
ấy. Ở Nhật, Toyota được coi là nhà vô địch về công nghiệp, cùng với Sony và Hitachi.
1.3.6. Tài chính:
1.3.6.1 Hệ số hiệu quả kinh doanh (đơn vị triệu yên)
a. Hệ số lãi kinh doanh
Q3/2008

Q3/2009

Q1/2010

Q2/2010

Q3/2010

Thu nhập hoạt động
601.558
(360.551) (194.900) 582.068
189.109

ròng
Doanh thu
6.709.983 4.802.843 3.836.000 12.190.405 5.292.890
Hệ số lãi kinh doanh
8,97%
-7,51%
-5,08%
4,77%
3,57%
TB 15 công ty: 3,44%
Hệ số lãi kinh doanh của Toyota vẫn cao hơn so với trung bình 15 công ty tiêu biểu
ngành. Tuy nhiên con số chênh lệch là khơng lớn nhất là khi Toyota lại có doanh thu cao nên
không thể khẳng định công ty thu được hiệu quả lãi.
b. Hoàn lãi cho các khoản đầu tư từ thu nhập kinh doanh
Q3/2008

Q3/2009

Q1/2010

Q2/2010

Q3/2010

Thu nhập hoạt động
601.558
(360.551)
(194.900)
582.068
189.109

ròng
Tổng tài sản
32.458.320 29.591.044 29.404.500 28.538.759 29.552.531
Hoàn lãi cho các khoản
đầu tư từ thu nhập kinh 1,85%
-1,22%
-0,66%
2,04%
0,64%
doanh
TB 15 công ty: 1,14%
c. Doanh thu tổng tài sản
Doanh thu

Q3/2008
6.709.983

Q3/2009
4.802.843
10

Q1/2010
3.836.000

Q2/2010
Q3/2010
12.190.405 5.292.890


Tổng tài sản

32.458.320 29.591.044 29.404.500 28.538.759 29.552.531
Doanh thu tổng tài
0,2067
0,1623
0,1305
0,4272
0,1791
sản
d. Doanh thu tài sản cố định
Q3/2008
6.709.983
20.372.093

Doanh thu
Tài sản cố định
Doanh thu từ tài sản cố
0,3294
định
1.3.6.2. Tỷ suất thanh toán hiện hành

Q3/2009
4.802.843
18.264.257

Q2/2010
12.190.405
16.937.897

Q3/2010
5.292.890

17.181.441

0,2630

0,7197

0,3081

Tỉ số hiện hành của Toyota là 1,74 so với trung bình của 15 cơng ty sản xuất ơtơ tiêu
biểu trên thế giới là 1,306 thì của Toyota là cao hơn. Với tỉ số thanh khoản hiện hàng là 1,74
công ty có thể chuyển đổi các tài sản lưu động của mình với tỉ lệ 57,5% giá trị sổ sách.
1.3.6.3. Tỷ suất thanh toán nhanh
Tỷ số thanh toán nhanh của Toyota là 1,182 không cao hơn nhiều so với trung bình
của 15 cơng ty trong ngành là 1,1 vì vậy Toyota vẫn có khả năng thanh lý các khoản nợ của
công ty mà không cần thanh lý hàng tồn kho của mình
1.3.6.4. Kì thu tiền bình qn
Tính trên cơ sở trên thì kỳ thu tiền bình qn của cơng ty là hơn 18 ngày thấp hơn
nhiều so với trung bình của 15 cơng ty trong ngành.
1.3.6.5 Nhóm tỷ suất khả năng sinh lời của Toyota (Xét các số liệu vào Q3/2008, Q3/2009,
Q3/2010 năm tài chính của Nhật)
TOYOTA
Q3/2009

Q3/2010

(tương đương Q4/2007)

(tương đương
Q4/2008)

(tương đương
Q4/2009)

458,668

342,342

102,611

6,709,983

4,802,843

13,670,533

34,499,743

29,062,037

29,552,531

12,497,336

10,600,737

10,670,496

0.0684

0.0713

0.00753

Q3/2008

Lãi
ròng
(triệu yên)
Doanh thu
(triệu yên)
Tổng tài sản
(triệu yên)
Vốn CSH
(triệu yên)
ROS

11


ROA
0.0133
ROE
0.0367
Vòng quay
0.1945
tổng tài sản
Số nhân vốn
2.7606
chủ sở hữu
1.3.6.6 Các tỷ số quản trị nợ

0.0118
0.0323

0.0035
0.0096

0.1653

0.4626

2.7415

2.7696

Bảng các số liệu liên quan của Toyota
Năm
Các chỉ số
Nợ dài hạn
Tổng nợ
Tổng tài sản
Vốn chủ sở hữu
EBIT
Chi phí lãi vay

Quý 4/2009

Quý 4/2008

Quý 4/2007

8467513
18882035
29552531
10670496
189109
170374

6845286
18204625
29591044
10803182
-360551
352549

8378065
21326499
34499743
12497336
602558
273526

1.3.7 . Phân tích SWOT
1.3.7.1 Điểm mạnh:
- Toyota có hệ thống sản xuất mang thương hiệu riêng biệt đã được khách hàng trên
toàn thế giới biết đến với sản phẩm chính là ơ tơ. Hệ thống sản xuất Toyota là "Quy trình tinh
giản - Hệ thống cung ứng “đúng lúc” - Phương châm “cải tiến khơng ngừng”
- Toyota đề cao vai trị tinh thần tập thể, kỷ luật lao động và quy tắc ứng xử trong tập
đồn chẳng khác gì như trong qn đội, trật tự quyền lực rất rõ ràng, thái độ cầu thị ở tất cả
các cấp. Con người làm việc trong hãng là những người chăm chỉ, mẫn cán và tiết kiệm. Ở

Toyota trật tự quyền lực rất rõ ràng, thái độ cầu thị ở tất cả các cấp Toyota thiết lập một sự
cân bằng tuyệt hảo giữa công việc cá nhân và cơng việc theo nhóm.
- Toyota có tiềm lực tài chính mạnh:
+Vốn chủ sở hữu 10.670.496 triệu Yên.
+ Tổng tài sản 29.552.531 triệu Yên.
+ Tài sản cố định chiếm 75,6% tổng tài sản
+ Tỉ số thanh toán hiện hành là 1,74 tồn ngành 1,306.
+ Tỷ số thanh tốn nhanh là 1,182 tồn ngành 1,1
+ Kỳ thu tiền bình qn là hơn 18 ngày
12


- Thị phần của sản phẩm chính của Toyota rất rộng lớn trải rộng tồn thế giới. Trong
số đó 26% tại Nhật Bản, 29% tại Bắc Mỹ, 14% tại Châu Âu.
- Toyota có hệ thống đại lý và trung tấm bảo hành khắp nơi trên thế giới, ở Việt Nam,
hầu hết các thành phố lớn đều có đại lý và Trung tâm bảo hành của hãng
1.3.7.2 Điểm yếu:
- Trong thời gian gần đây Toyota phải thu hồi hàng triệu xe ôtô ở thị trường Bắc Mỹ
vì lỗi sự cố chân ga, riêng ở Việt Nam dòng xe Innova gặp nhiều sự cố do lỗi lắp ráp các chi
tiết như trục khuỷ bánh sau… làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu và cách nhìn
nhận của khách hàng đối với hệ thống sản xuất của Toyota.
1.3.7.3 Cơ hội:
- Hiện nay trên thị trường chưa xuất hiện sản phẩm thiết bị chống thuỷ kích cho ơ tơ.
- Do sự biến đổi khí hậu, mực nước biển ngày càng tăng cao, lũ lụt thường xuyên xảy
ra gây ngập úng cho nhiều khu vực (chẳng hạn như Thái Lan gần đây…) gây khó khăn cho
việc đi lại.
- Do cở sở hạ tầng ở các nước khu vực châu Á, đặc biệt là Việt Nam khơng phát triển
và thậm chí ngày càng xuống cấp, kẹt xe ngày càng trở nên trầm trọng, ngập úng ngày càng
gia tăng nên mở ra nhu cầu sử dụng sản phẩm.
- Toyota chiếm thị phần rất lớn trong thị trường ôtô, đây là cơ hội cho việc tiêu thụ

sản phẩm thiết bị chống thuỷ kích
1.3.7.4 Thách thức:
- Đây là sản phẩm rất dễ làm nhái, vì vậy các gara ơtơ có thể sản xuất và lắp ráp cho
các dịng xe Toyota cũ, đây thực sự là thách thức đáng quan tâm của hãng.
- Quy định của chính phủ về yêu cầu kiểu dáng, đăng kiểm, nhập khẩu…
1.4 Phân tích mơi trường vĩ mô
1.4.1 Các yếu tố Thể chế - Pháp luật :
Mơi trường chính trị - pháp luật Nhật Bản có ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt động của
các doanh nghiệp Nhật Bản trong đó có Toyota. Thời gian gần đây, tình hình chính trị Nhật
Bản có rất nhiều biến động. Chỉ trong vịng 3 năm 2007 – 2009, chính trường Nhật Bản đã
chứng kiến 3 lần từ chức của tổng thống Shinzo Abe, Yasuo Fukuda và Taro Aso trước khi
thủ tướng đương nhiệm Yukio Hatoyama lên nắm quyền. Các vị trí chủ chốt trong nội các
cũng theo đó mà thay đổi. Toyota vốn là một cơng ty có được sự ủng hộ lớn từ chính phủ
Nhật Bản nên những biến động dồn dập trên chính trường Nhật Bản sẽ làm cho mối quan hệ
này bị lung lay.
Chính sách thương mại của Nhật Bản là chủ yếu tập trung hướng về xuất khẩu. Nhật
Bản thực hiện các chính sách thuế quan nhằm hạn chế và bảo hộ trong nước làm giảm sức
13


mua của người Nhật Bản, giảm hàng nhập khẩu và tăng hàng xuất khẩu. Nhằm đẩy mạnh
xuất khẩu được hàng hố của mình, Nhật Bản đã áp dụng biện pháp khuyến khích và ưu đãi
cho các nhà xuất khẩu như: miễn giảm thuế cho các công ty xuất nhập khẩu; thông qua các
ngân hàng phát triển của Nhật Bản và ngân hàng xuất nhập khẩu, cấp vốn với lãi suất thấp,
ưu đãi cho các doanh nghiệp xuất khẩu. Như vậy xét chung về mơi trường chính trị - pháp
luật trong nước, Toyota có được nhiều thuận lợi.
Vì Toyota là một công ty xuyên quốc gia nên tất nhiên chịu ảnh hưởng của mơi
trường chính trị của các thị trường nước ngồi cũng như mơi trường chính trị quốc tế. Trung
Quốc là một trong những thị trường lớn nhất của Toyota. Trong đó, Trung Quốc là thị trường
tiêu thụ ơ tơ lớn nhất thế giới nhưng chính sách thuế của Trung Quốc lại nhằm hạn chế nhập

khẩu ô tô, điều này khiến cho Toyota gặp phải khó khăn khi muốn xuất khẩu ơ tơ ngun
chiếc sang Trung Quốc, thay vào đó phải phát triển loại hình cơng ty con tại Trung Quốc.
1.4.2. Các yếu tố Kinh tế:
Giai đoạn 2007-2009, kinh tế Nhật Bản cũng như kinh tế thế giới đi vào thời kỳ suy
thoái. Nhật Bản đang hồi phục dần sau khủng hoảng, tuy nhiên tỷ lệ tăng trưởng âm và tỷ lệ
thất nghiệp cao vẫn đang là những vấn đề nan giải.
Bảng 1. Báo cáo kinh tế hàng tháng của Nhật Bản (tháng6/2010)
Số liệu mới nhất

Số liệu trước đó

Tỷ lệ tăng trưởng GDP thực
Quý I /2009-3,8%
tế (hàng quý)

Quý IV/2008-3,6%

Tỷ lệ tăng trưởng GDP tính theo
-14,2%
năm

-13,5%

Tỷ lệ thất nghiệp (hàng tháng,Tháng 5/2009
được điều chỉnh theo mùa)
5.2% / 3.470.000 người

Tháng 4/2009

Chỉ số giá tiêu dùng ( hàng tháng) 100.5

100.7

Tỷ giá ngoại tệ (hàng tháng)

5.0% / 3.460.000 người

Tháng 6/20091 USD =Tháng 5/20091 USD =
95.56 JPY1 EURO =96,45 JPY1 EURO =
135,53 JPY
134,65 JPY

1.4.3. Các yếu tố Văn hóa – Xã hội:
Xã hội Nhật Bản tơn vinh lao động xả thân vì doanh nhân và vì xã hội. Người Nhật
Bản coi trọng lao động hơn tất cả, gắn bó với doanh nhân hơn với gia đình của mình, đặt tất
cả sự nghiệp của mình cho sự thành công của tổ chức. Là một doanh nghiệp Nhật Bản,
Toyota cũng kế thừa và phát huy phẩm chất của người Nhật Bản.

14


Bản thân thị trường Nhật Bản cũng là thị trường tiêu thụ lớn thứ 2 của Toyota nên
những đặc điểm về văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng khơng nhỏ đến đặc điểm sản phẩm. Nhật
Bản là một nước phát triển có thu nhập bình qn đầu người thuộc nhóm cao nhất thế giới
hiện nay. Sống trong mơi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra
những tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của sản
phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Bên cạnh lương
tháng, hầu hết người lao động được thưởng một năm hai lần. Tiền thưởng mỗi lần bằng
khoảng 1 đến 3 tháng lương. Đối với người lao động, các chi phí sinh hoạt bình thường hàng
ngày được thanh tốn từ lương tháng cịn tiền thưởng dùng tiết kiệm hay chi cho mua sắm

tốn kém như là mua ô tô. Về cơ cấu chi tiêu, chi tiêu cho đi lại chỉ đứng sau thực phẩm, hơn
nữa chi tiêu cho đi lại của các hộ gia đình Nhật Bản lại có xu hướng tăng lên trong những
năm vừa qua. Đây là ảnh hưởng thuận lợi và định hướng sản phẩm cho Toyota thiên về chất
lượng cao, kiểu dáng không cần quá thời trang và giá cả phải chăng.
Tương tự như vậy các yếu tố cơ cấu dân số, thu nhập, trình độ văn hóa, … của các
nước khác mà Toyota coi là thị trường tiêu thụ cũng ảnh hưởng đến đặc điểm của sản phẩm
Toyota tại thị trường đó. Với một cơng ty đa quốc gia có thị trường rộng khắp thì cần phải có
sản phẩm đa dạng về mức giá, kiểu dáng…
1.4.4. Yếu tố về Cơng nghệ:
Toyota cũng được hưởng lợi từ chính sách nghiên cứu – phát triển công nghệ của
Nhật Bản. Hiện nay Nhật Bản vẫn là nước có tỷ trọng đầu tư cho nghiên cứu trong GDP lớn
nhất thế giới. Hơn nữa việc hợp tác nghiên cứu công nghệ hiện đại giữa chính phủ và doanh
nghiệp lại được ủng hộ. Như vậy, môi trường nghiên cứu khoa học – công nghệ trong nước
tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong lĩnh vực có hàm lượng cơng nghệ cao nói
chung cũng như Toyota nói riêng.
Tham gia ngành ơ tơ – một ngành mà yếu tố cơng nghệ có vai trị nhất định, Toyota
cũng chịu tác động của việc công nghệ thường xuyên được cải tiến, điều này buộc cho
Toyota phải không ngừng tự nghiên cứu, áp dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất, chế
tạo sản phẩm. Công nghệ hiện đại cho phép năng lượng sử dụng ngày càng giảm, trọng
lượng, kích thước của xa ngày càng giảm, độ an tồn càng cao. Đặc biệt gần đây, cơng nghệ
hybrid nổi lên như một tiến bộ mới trong việc tiết kiệm năng lượng, hạn chế khí thải ơ nhiễm
mơi trường. Tính không ngừng cập nhật, không ngừng đổi mới của khoa học – cơng nghệ địi
hỏi Toyota phải nghiên cứu, áp dụng công nghệ mới liên tục để cắt giảm chi phí, giảm giá
thành, tăng chất lượng sản phẩm, tạo những sản phẩm hiệu quả về cả mặt kinh tế cũng như
môi trường.
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING:
2.1 Phân đoạn thị trường:
15

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức vị trí địa lý: Nhóm khách hàng đang sống và làm
việc tại các thành phố thường xuyên bị ngập nước: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Tp Hà Nội.
Thực trạng ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Tp Hà Nội… cơ sở hạ tầng
giao thông, qui hoạch rất kém, đường xá thường xuyên bi ngập, ùn tắc giao thơng thường
xun tuy nhiên cũng có những thành phố, khu vực không bị ngập, nên chúng ta phải phân
chia khách hàng theo vị trí địa lý (vd: Các thành phố ở Tây nguyên rất hiếm khi bị ngập, TP
Hồ Chí Minh thường xuyên bị ngập..)
- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học: Nhóm khách hàng có độ tuổi từ
39 trở lên, thuộc tầng lớp trung lưu đang sử dụng các loại xe TOYOTA sản xuất từ 9 chỗ
ngồi trở xuống.
Theo báo cáo khảo sát của TOYOTA năm 2010, độ tuổi sự dụng xe của TOYOTA là
từ 39 tuổi trở lên. Ở nhóm độ tuổi cịn lại vẫn có nhiều đối tượng sử dụng ơ tơ, tuy nhiên
không phải ai cũng sử dụng ô tô TOYOTA, và khơng phải ai cũng thích dùng thiết bị thuỷ
kích. Vì vậy cần phân nhóm thị trường theo nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi người tiêu dùng:
Đoạn thị trường
theo lợi ích căn bản

Đối tượng chính

Kinh tế

Người >39 tuổi

Tính năng kỹ thuật

Phịng ngừa rủi ro

Đặc điểm tâm
Đặc điểm

lý
hành vi
Tiết kiệm: Thời
Dùng nhiều
gian, tiền bạc

Tình trạng
sử dụng
Lâu dài

Chủ tiệm sửa xe
Thích khoe, sĩ Dùng quảng
ơ tơ, người đam
Tạm thời
diện, thể hiện
cáo
mê cơ khí
Cẩn thận, chu
Trung niên
đáo, khơng cần Dùng nhiều
Lâu dài
đẹp

2.2 Thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
- Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường, chúng ta phải xác
định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các
đoạn thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ

với từng phân đoạn.

16


- Ta nhận thấy: Phân khúc thị trường khách hàng có độ tuổi từ 39 trở lên, thuộc tầng
lớp trung lưu đang sử dụng các loại xe TOYOTA sản xuất từ 9 chỗ ngồi trở xuống hiện nay
rất nhiều chiếm gần 1/4 dân số, họ sẵn sàng chi trả vài triệu đồng để mua sắm sản phẩm thay
vì họ phải gửi xe vào gara, đi xe máy (nhiều người đi xe ô tô rồi không dám đi xe máy với
khoảng cách xa, đi ở quốc lộ)
- Số lượng người sử dụng xe ôtô ( trực tiếp lái xe, sở hữu xe nhưng không lái) ngày
càng cao, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Họ là những người rất ít quan tâm tới các chi tiết,
cách thức vận hành của các chi tiết ơtơ, vì vậy khi họ đi sửa chữa xe ô tô tại các ga ra hay đi
bão hành tại các trung tâm bảo hành ô tô của TOYOTA họ sẽ được các nhân viên kỹ thuật tư
vấn, được chứng kiến các trường hợp hư hỏng ô tô do khơng sử dụng sản phẩm. vì vậy ở
phân khúc này số khách hàng tiềm năng ngày càng tăng, khả năng tiếp cận khách hàng
trong phân khúc này cao với chi phí thấp.
- Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này hầu khơng có.
- Sản phẩm này sản xuất ra sẽ đảm bảo sự thoã mãn nhu cầu của khách hàng về
các giá trị lợi ích mà sản phẩm đem lại.
- Phân khúc thị trường này dự báo tăng trưởng theo quy mơ và sức mua, nó tăng
trưởng cùng sản phẩm chính là ơ tơ.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm là: khách hàng có độ tuổi từ 39 trở lên,
thuộc tầng lớp trung lưu đang sử dụng các loại xe TOYOTA sản xuất từ 9 chỗ ngồi trở xuống
đang sống và làm việc tại các thành phố thường xuyên bị ngập nước: TP Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Tp Hà Nội.
* Các đặc điểm của khách hàng mục tiêu:
- Là đàn ông và phụ nữ từ 39 tuổi trở lên
- Thuộc tầng lớp trung lưu
- Đang sử dụng các loại xe TOYOTA sản xuất từ 9 chỗ ngồi trở xuống

- Đang sống và làm việc tại các thành phố thường xuyên bị ngập nước: TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Tp Hà Nội, TP Huế
- Đặc điểm tâm lý: Là những người có tính tiết kiệm (thời gian, tiền bạc), là những
người xem ô tô là phương tiện đi lại
- Đặc điểm hành vi: Sử dụng sản phẩm thường xuyên và lâu dài.
2.3 Định vị sản phẩm:

17


Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí
người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng
đến một thuộc tính của sản phẩm.
Một q trình định vị bài bản ít nhất phải bao gồm ba giai đoạn: xác định các lợi thế
cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, và lựa
chọn chiến lược định vị tổng thể.
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Cơng ty làm sao để thị trường mục
tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì cơng ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó
Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

P.tiện truyền thông

Múc độ phù hợp

Huấn luyện kh.hàng Tín nhiệm

Bầu khơng khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng S.dụng Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu
2.3.1 Lợi thế cạnh tranh:
a. Phương thức sản xuất độc đáo
Trong quá trình phát triển của mình Toyota đã dần hình thành nên một phương thức
sản xuất đặc trưng, nổi tiếng hiệu quả trong việc giảm chi phí đến mức tối đa, có thể cung
cấp cùng một dịng xe cùng chất lượng nhưng lại có giá thấp hơn rất nhiều so với đối thủ.
Phương thức này tập trung vào 3 yếu tố chính: luồng một sản phẩm, quan hệ với nhà cung
cấp và vận chuyển, con người.
b. Con người
Bất kỳ ai tại Toyota khi nói về hệ thống sản xuất Toyota đều đề cao tầm quan trọng
của tinh thần tập thể. Tất cả cơ cấu ở đó là dùng để hỗ trợ cho nhóm làm việc thực hiện các
công việc mang lại giá trị gia tăng. Nhưng nhóm làm việc khơng làm tăng giá trị, mà chính là
các cá nhân. Toyota đã thiết lập một sự cân bằng tuyệt hảo giữa công việc cá nhân và cơng
việc theo nhóm cũng như giữa thành tích cá nhân và hiệu quả của tập thể. Mặc dù tinh thần
tập thể là quan trọng, nhưng tập hợp mọi người làm việc chung một nhóm sẽ khơng đủ bù
đắp nếu thiếu đi sự vượt trội của một cá nhân hay thiếu sự am hiểu cá nhân đối với hệ thống
của Toyota. Các cá nhân làm việc xuất sắc được đòi hỏi bù đắp cho tập thể. Điều này lý giải
18


tại sao Toyota lại bỏ ra nhiều công sức để tìm kiếm và sàng lọc nhiều nhân viên tiềm năng.
Họ muốn có được nhân sự tốt để có thể giao quyền làm việc trong nhóm. Khi Toyota chọn ra
được một từ hàng trăm người xin việc sau nhiều tháng, họ sẽ gửi đi một thơng điệp trong đó
nêu rõ những khả năng và khí chất quan trọng đối với một cá nhân. Người ta sẽ bỏ ra nhiều
năm để từng cá nhân phát triển sâu rộng kiến thức kỹ thuật, các kỹ năng làm việc. Một sự am

hiểu gần như tự nhiên về những triết lý của công ty sẽ nói lên tầm quan trọng của cá nhân đó
trong hệ thống của Toyota. Chính yếu tố con người tạo nên văn hóa cơng ty khiến khó có
cơng ty nào có thể bắt chước phương thức sản xuất Toyota một cách hoàn hảo.
"Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trơng rất bình thường như thế nào đi
nữa, thì nó cũng khơng thể trở thành hàng hố. Mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể làm
cho nó có những đặc điểm khác biệt"
2.3.3 Sự khác biệt của sản phẩm:
Điểm khác biệt của sản phẩm được tạo ra dựa trên các tiêu chuẩn sau:
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người
mua.
+ Đặc điểm: Điểm khác biệt đó khơng có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một cách đặc
biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như
nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó khơng thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Cơng ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
* Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm Dewater là bởi vì:
- Có các tính năng kỹ thuật đảm bảo chống bị thuỷ kích, sử dụng lâu dài, lắp ráp dễ
dàng, an toàn khi sử dụng.
- Chi phí thấp hơn rất nhiều ( so với việc bị thuỷ kích sau đó đem vào ga ra hay các
trung tâm bảo hành khắc phục dù được bảo hiểm chi trả 1 phần).
- Là sản phẩn do công ty TOYOTA nghiên cứu phát triển chế tạo, được sản xuất bởi
hệ thống sản xuất TOYOTA.
- Là sản phẩm duy nhất chống thuỷ kích trên thị trường.
- Sản phẩm được lắp ráp bằng các chi tiết tiêu chuẩn (ống, bơm..)
Tất cả các điều trên tạo nên điểm khác biệt của sản phẩm thiết bị chống thuỷ kích ơ tơ
DEWATER là: chất lượng và hiệu quả chi phí.
19

Sản phẩm tạo ra có chất lượng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh nhờ có hệ thống sản xuất
TOYOTA.
Chất lượng của sản phẩm còn thể hiện ở hoạt động dịch vụ kèm theo, tư vấn của các
kỹ thuật viên, sự kiểm tra dão dưỡng lắp đặt thay thế ở các trung tâm bảo hành của hãng.
Để cho điều khẳng định về chất lượng được mọi người tin tưởng cách tốt nhất là đảm
bảo nguyên tắc "bạn sẽ hài lòng, nếu khơng xin hồn lại tiền"
Để cho điều khẳng định về chất lượng được mọi người tin tưởng cách tốt nhất là đảm
bảo ngun tắc "bạn sẽ hài lịng, nếu khơng xin hồn lại tiền"
TOYOTA ln theo đuổi duy nhất lợi thế cạnh tranh là tính kinh tế (MERCEDES là
sang trọng, Volvo là an toàn..), những sản phẩm là phụ kiện kèm theo cũng có lợi thế cạnh
tranh như sản phẩm chính.
SLOGAN: “VƯỢT QUA THỬ THÁCH CÙNG TOYOTA – OVERCOME”
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG HỢP.
3.1 Sản phẩm:
3.1.1. Tên sản phẩm: Thiết bị chống thủy kích ơ-tơ - DEWATER
3.1.2. Logo:

3.1.3. Bao bì đóng gói:
Các phụ kiện của thiết bị được xếp gọn trong hộp phụ tùng bằng nhựa, kích thước 300
x 155 x 250 mm

3.1.4 Giá trị sản phẩm:
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm phòng chống rủi ro bị thuỷ kích với tính năng kỹ
thuật độc đáo và mang tính kinh tế
- Là thiết bị chống thuỷ kích ơ tơ tốt nhất với chi phí thấp nhất :
Nhờ có :
+ Phương thức sản xuất độc đáo:
- Hệ thống sản xuất TOYOTA

- Giảm chi phí đến mức tối đa
20


+ Hệ thống đại lý, trung tâm bảo hành
+ Con người.
+ Thương hiệu sản phẩm TOYOTA
Giá trị của sản phẩm thể hiện bằng khẩu hiệu:
“Giữ vững thương hiệu, xây dựng niềm tin - cung ứng những giá trị đặc biệt trong những
trường hợp cá biệt”
3.2 Định giá:
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá
cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự
chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời
gian và mang tính cá biệt.
Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có
tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
Để có thể xây dựng một chiến lượng giá phù hợp, công ty cần:
* Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty. Đây là yêu cầu bất biến
của việc định giá.
* Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc
và khách quan nhất.
* Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp
* Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng
sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.
- Định giá thâm nhập là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn
giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của
mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn.
Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách
hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh
thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số
trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.
Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định
hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là khơng thể thực hiện được. Ngồi ra, nếu
khơng phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản
xuất - cơng ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một cơng việc kinh doanh lợi nhuận thấp.
Theo đuổi một chiến lược định giá thâm nhập, hãy đồng thời triển khai một kế hoạch
cắt giảm chi phí sản xuất và phân phối
21


- Định giá khuếch trương thanh thế nhằm mục đích xây dựng nhận thức về chất lượng sản
phẩm hay sự độc nhất trong tâm trí khách hàng bằng cách đặt giá cao. Nhiều người đánh giá
chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ theo mức giá.
Mức giá phải chăng có nghĩa là sản phẩm đó có chất lượng chấp nhận được, còn giá
cao nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ thật xuất sắc và độc đáo. Việc giới thiệu và quảng cáo
tăng cường thêm nhận thức này, mà trong nhiều trường hợp nó chẳng dựa trên cơ sở nào cả.
Một cần lưu ý là sức mạnh của việc định giá khuếch trương thanh thế là cơng ty sẽ
bán ít hơn nhiều nếu họ hạ giá sản phẩm. Điều này đã đi ngược lại luật nhu cầu trong kinh tế
học vốn cho rằng nhu cầu sẽ tăng khi giá giảm.
Công ty Toyota sử dụng kết hợp 2 chiến lược định giá thâm nhập và định giá khuyếch
trương thanh thế để xác định giá của sản phẩm thiết bị chống thuỷ kích cho ơ tơ DEWATER
* Lựa chọn Chiến lược định giá thâm nhập vì:
- Thị trường mục tiêu là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm.
- Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra
doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Sản phẩm này là 1 chi
tiết của sản phẩm chính là ơ tơ, nên chiến lược định giá thâm nhập sẽ hỗ trợ cho sản phẩm
chính. Gía thành của sản phẩm này nhỏ hơn nhiều giá thành của sản phẩm chính.
- Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là

khơng thể thực hiện được
- Lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Lúc
đó sản phẩm, thương hiệu của TOYOTA sẽ được chú ý hơn.
* Lựa chọn Chiến lược định giá khuyếch trương thanh thế tại vì
- Sản phẩm là một phụ kiện kèm theo ôtô, phục vụ khách hàng ở một số trường hợp cá
biệt ( Những khu vực ngập nước do Lũ lụt, triều cường). Nhằm mục đích xây dựng nhận
thức về chất lượng sản phẩm hay sự độc nhất trong tâm trí khách hàng
- Khách hàng mục tiêu chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ theo mức giá. Đối
với họ, mức giá phải chăng có nghĩa là sản phẩm đó có chất lượng chấp nhận được, còn giá
cao nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ thật xuất sắc và độc đáo. Đặc biệt là người Việt Nam.
- Giá thành sản phẩm được tính như sau :
+ Giá = (Biến phí trên đơn vị sản phẩm + Phần chi phí cố định phân bổ cho đơn vị sản
phẩm) x (1 + Tỷ lệ phần trăm)
+ Giá < ½ chi phí sửa chữa khi xe bị thuỷ kích = 10 triệu đồng.
- Giá bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng : 4.900.000 (VNĐ)
3.3 Phân phối
22


- Phân phối là quá trình di chuyển của đơn đặt hàng từ khách hàng đến nhà sản xuất đến
khách hàng, là một kênh tiếp thị làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng.
- Vai trò và chức năng kênh phân phối
* Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng.
* Chức năng của kênh phân phối: thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức
năng: thu thập thông tin, triển khai và phổ biến truyền thơng, tìm ra và truyền thơng với
khách hàng, định hình và thích nghi với u cầu của khách hàng...
mà mỗi bên phải thực hiện.

- Công ty sử dụng Kênh phân phối gián tiếp: là phương thức di chuyển qua một số khâu
trung gian nhất định để phân phối sản phẩm
- Lý do phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối :vì sẽ đem lại hiệu quả
cao hơn chính là họ tự thực hiện cả việc phân phối và tiêu thụ ản phẩm, chi phí và giá cả của
sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng sẽ thấp hơn nhờ có tính chất chun mơn
hóa .
- Sử dụng dạng trung gian phân phối là Đại lý: đại diện bán hàng cho nhà sản xuất môi
giới: khác với các dạng trên là khơng tiêu thụ sản phẩm mà tìm kiếm khách hàng cho chủ
hàng và không trực tiếp tham gia vào các hoạt động cạnh tranh của các nhà sản xuất.
+ Thông báo với khách hàng tiềm năng của hãng rằng hiện nay đã có một sản phẩm
mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong sản phẩm mới
+ Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền, các trung tâm bảo
hành.
- Cơ cấu kênh phân phối gián tiếp :
Kênh 2 cấp: được bán qua khâu 2 trung gian
3.4 Truyền thông:
Sử dụng chiến lược chiêu thị hỗn hợp
- Các công cụ của chiêu thị hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào và
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
- Truyền thơng marketing tích hợp: sử dụng tổng hợp các công cụ truyền thông nhằm tác
động vào khách hàng mục tiêu.
3.4.1 Quảng cáo:
- Quảng cáo qua tạp chí ô tô, giao thông vận tải.
23