Các yếu tố Ảnh hưởng Đến Ý Định tiêu dùng xanh của giới trẻ việt nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam</b>

<b>Đoàn Thị Thu Trang , Đặng Thị Hồng, Lê Thị Nguyệt Hằng, Nguyễn Thị Ngọc Mai, Bùi Ngọc Mai, Mai Trường Thịnh</b>

15:22 30/09/2023

<i>Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Việt Nam. Mơ hình nghiên cứu được xây dụng dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Thông qua khảo sát 356 sinh viên đang theo học tại Đại học Bách khoa Hà Nội, kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ; trong đó, chuẩn mực chủ quan về hành vi tiêu dùng xanh là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam.</i>

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

<b>Giới thiệu</b>

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh là xu hướng tiêu dùng rất phổ biến ởcác quốc gia phát triển trên thế giới. Ở Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh bắt đầu đượcngười tiêu dùng quan tâm, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ, có tri thức, có hiểu biết.Đây được coi là nhóm người tiêu dùng đi đầu với tiêu dùng xanh trong tương lai gần. Dođó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ là cầnthiết. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh của giới trẻViệt Nam trong thời gian tới.

<b>Tổng quan nghiên cứu</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<i>Các khái niệm</i>

Tiêu dùng xanh

Trên thế giới, khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 ở Hoa Kỳ vàtừ đó, nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Khái niệm tiêu dùng xanh nhấn mạnhvào việc kết hợp nhận thức về môi trường vào quá trình tiêu thụ hay tiêu dùng xanh là mộthình thức tiêu dùng khuyến khích mọi người tích cực bảo vệ mơi trường (Bích Ngọc,2020). Tại Việt Nam, trong bài viết của một số tác giả, tiêu dùng xanh được hiểu là việcmua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho sức khoẻ conngười và không đe doạ đến sinh thái tự nhiên. Cùng với xu hướng hội nhập toàn cầu, địnhnghĩa về tiêu dùng xanh tại Việt Nam ngày càng được mở rộng. Theo đó, ngày nay, tiêudùng xanh khơng chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành viđược nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, táisử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường.

Sản phẩm xanh

Trên thế giới, sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đấthoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể bảo tồn, tái chế được (P. Shamdasani và cộngsự, 1993). Hay sản phẩm xanh cịn gọi là sản phẩm bền vững với mơi trường, là sản phẩmlàm giảm tác động đến môi trường (T. Cooper, 2000). Tại Việt Nam, dựa trên nghiên cứucủa Nguyễn Gia Thọ (2019), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được 1 trong 4tiêu chí sau: (1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; (2) Sảnphẩm đem lại những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩmđộc hại truyền thống; (3) Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường trong q trình sử dụng;(4) Sản phẩm tạo ra môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.

<b>Ý định hành vi tiêu dùng xanh</b>

Nghiên cứu của P. Sinnappa và cộng sự (2011), ý định hành vi lại được định nghĩa là yếutố đo lường mức độ sẵn lòng của một cá nhân trong nỗ lực thực hiện một hành động cụ thểnào đó. Nó là yếu tố động lực tác động đến hành vi của một cá nhân và là một yếu tố chịutác động từ nhiều yếu tố khác. Nghiên cứu này cũng đề cập, dựa trên TPB, yếu tố ý địnhhành vi được dự báo thông qua các yếu tố tâm lý như: thái độ, chuẩn mực chủ quan vànhận thức kiểm sốt hành vi. Nghiên cứu của Hồng Thị Bảo Thoa (2016) cho rằng, cónhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được phát triển dựa trên khái niệm hànhvi tiêu dùng xanh và khái niệm sản phẩm xanh. Song, tóm lại hành vi tiêu dùng xanh làmột chuỗi các hành vi bao gồm: mua sản phẩm xanh và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sửdụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh) và xử lý rác thải.

<b>Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mơ hình</b>

<i>Mơ hình nghiên cứu đề xuất</i>

Ý định về hành vi tiêu dùng xanh bị thúc đẩy bởi nhiều yếu tố. Theo cách tiếp cận củaAjzen và Fishbein ở cả 2 mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý - TRA và Lý thuyết hành vicó kế hoạch - TPB thì đều có 2 yếu tố tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh đó làthái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Ngồi các yếu tố này, cịn có các yếu tố

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

được coi là các yếu tố gián tiếp tác động lên ý định hành vi là giá trị mong đợi của cá nhânvà niềm tin về chuẩn mực xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Dựa trên mơ hình nghiên cứu về TRA và TPB, mơ hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ được mơ tả như Hình 1.

Hình 1: Mơ

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

<i>Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu</i>

Để kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứuđưa ra các giả thuyết:

Trong mơ hình TRA, thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ đánh giá của cá nhân,đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi về hành vi đang được đề cập. Yếu tố dự đoán thứ2 là yếu tố xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan, nó đề cập đến áp lực xã hội theo nhậnthức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Theo nguyên tắc chung, thái độ và chuẩnmực chủ quan đối với một hành vi càng thuận lợi thì ý định của một cá nhân để thực hiệnhành vi đang được xem xét là càng mạnh mẽ. Dó đó, nghiên cứu đưa ra các giả thuyết:H1: Thái độ đối với hành vi có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

H2: Ch̉n chủ quan có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

<i>Phương pháp nghiên cứu</i>

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát bằng bảng hỏi đối với 356 sinh viên Đạihọc Bách khoa Hà Nội thuộc nhóm ngành Sinh học – Hóa học – Thực phẩm – Môi trường,Kinh tế - Ngoại ngữ và Kỹ thuật – Sư phạm kỹ thuật. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS25 và SPSS AMOS 22 để thực hiện phân tích dữ liệu.

<b>Kết quả nghiên cứu</b>

<i>Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện để đảm bảo 15 biến quan sátthuộc 3 thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất có đủ độ tin cậy để lấy ý kiến trongphiếu khảo sát chính thức. Kết quả cho thấy, cả 3 thang đo đưa vào mô hình đạt tính nhấtqn nội tại với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Cả 15 biến quan sát đều thỏa mãn điều kiệnhệ số tương quan biến tổng > 0.3. Tuy nhiên, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, có 1 biến có hệ số tải nhân tố nhỏ cầnđược loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Sau khi loại đi biến quan sát nghiên cứu này, kếtquả phân tích EFA lần lượt cho từng khái niệm nghiên cứu cho thấy, các nhân tố đều lànhân tố đơn hướng và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể là: hệ số KMO của 5 biếntrong mơ hình đều lớn hơn 0.5; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với p-value < 0.05;tổng phương sai giải thích đều lớn hơn 50% và các biến quan sát đều hội tụ thành nhântố duy nhất.

<i>Đánh giá chính thức thang đo</i>

Thang đo nhân tố tiếp tục được đánh giá chính thức bằng phân tích nhân tố khẳng định(CFA) được thực hiện với mơ hình đo lường và mơ hình tới hạn. Kết quả cho thấy, ở cả 14thang đo biến được chấp nhận do có hệ số tải > 0.7. Điều này cho thấy, mơ hình tươngthích với dữ liệu thực tế và có thể xem xét đưa vào phân tích ở mơ hình tới hạn để đánh giátính hội tụ và phân biệt giữa các nhân tố trong mơ hình.

Kết quả phân tích tới hạn từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy, Chi-square/df = 2.576<5; CFI =0.950, TLI = 0.942, IFI = 0.950 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.067 < 0.08 đều đạt yêucầu. Điều này cho thấy, mơ hình tới hạn đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Các hệsố tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 cho thấy, các nhân tố trong mơ hình đạt giá trị hội tụ và cáchệ số tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 0.9 chứng tỏ các nhân tố đạt giá trị phânbiệt.

Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích cho thấy, các hệ số tin cậy tổnghợp đều lớn hơn 0.7, phương sai trích của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ các thangđo biến đạt tính tin cậy và mang giá trị hội tụ của một thang đo. (Bảng 1).

<b>Bảng 1: Bảng đánh giá độ tin cậy và phương sai trích cho các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu</b>

Biến quan sát

cậy tổng hợp

Phương saitrích trung bìnhATT

5 <—ATT

0.93049704 0.7286404

ATT4 <—ATT

3 <— ^0.892 ^0.795664 ^0.204336

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

ATTATT2 <—ATT

ATT1 <—ATT

SUB4 <—SUB

9 ^0.622521 ^0.377479 ^0.893577703 ^0.67869975

SUB3 <—SUB

SUB2 <—SUB

SUB1 <—SUB

GCI5<— GCI

GCI4<— GCI

GCI3<— GCI

GCI2<— GCI

0.411711

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<—

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

<b>Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM</b>

Kết quả phân tích cho thấy, các hệ số thích hợp mơ hình duy trì mức giá trị đạt yêu cầu,CFI = 0.939, TLI = 0.921, IFI = 0.939 đều lớn hơn 0.9; RMSEA = 0.073 < 0.08. Điều nàycho thấy, mơ hình đạt tính tương thức với dữ liệu thực tế.

Bên cạnh đó, so sánh giá trị CR của mơ hình với 1.96 (giá trị của phân phối chuẩn) chothấy, giá trị CR < 1.96 nên p-value < 0.05, điều này cho thấy, mối quan hệ của các nhân tốtrong mơ hình hồn tồn có thể tin cậy được trong mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.Kiểm định Oneway ANOVA so sánh sự khác biệt về ý định hành vi tiêu dùng xanh củagiới trẻ theo học các nhóm ngành học khác nhau

Qua thực hiện kiểm định Oneway ANOVA, kết quả thu được có 01 biến trên tổng 14 biếnbiến có giá trị p-value < 0.05. Điều này cho thấy, giữa sinh viên theo học các nhóm ngànhkhác nhau có những đánh giá khá biệt về 01 thang đo biến nghiên cứu này. 14 thang đobiến cịn lại có p-value > 0.05, điều này cho thấy, 14 biến quan sát này không chịu ảnhhưởng bởi việc sinh viên theo học nhóm ngành nào.

Chỉ có 1/14 biến quan sát có p-value < 0.05, do vậy, có thể kết luận khơng có sự khác biệtvề sự đánh giá đến các yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của sinh viêntheo học các nhóm ngành học khác nhau. Bên cạnh đó, ở phần biến ý định hành vi tiêudùng xanh – GCI, giá trị trung bình Mean sau phân tích của sinh viên thuộc 3 nhóm ngànhkhá tương nhau, cho nên có thể kết luận việc học các nhóm ngành học khác nhau gần nhưkhơng có sự tác động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ (Bảng 2). Điều này cóthể giải thích, bởi sinh viên là những người có trí thức, kiến thức, do đó, ý định hành vi tiêudùng xanh đã được định hình và khơng liên quan tới ngành học có khác nhau hay khơng.

<b>Bảng 2: So sánh giá trị trung bình về ý định hành vi tiêu dùng xanh đối với yếu tố nhân khẩu học nhóm ngành</b>

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả

<b>Thảo luận</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Kết quả nghiên cứu cho thấy, giới trẻ Việt Nam đang có ý định hành vi tiêu dùng xanh ởmức vừa phải. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam là một quốc giađang phát triển, các vấn đề liên quan tới mơi trường, lợi ích cộng đồng và xã hội, sức khoẻcon người còn chưa thực sự được chú trọng.

Xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ, nghiên cứu đã chỉra rằng, cả 2 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trẻ đều có ảnh hưởng tíchcực đến ý định hành vi tiêu dùng xanh. Trong đó, yếu tố có tác động mạnh nhất là yếu tốchuẩn mực chủ quan về hành vi tiêu dùng xanh. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, chuẩnchủ quan sẽ là yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ nói riêngvà người tiêu dùng nói chung. Ch̉n mực chủ quan được mơ tả là nhận thức của cá nhânvề các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi, trongtrường hợp này là hành vi tiêu dùng xanh. Như vậy, hàm ý của nghiên cứu này cho thấy,muốn nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ nói riêng và người tiêu dùng nói chungthì yếu tố quan trọng đầu tiên thuộc về nhà nước với các chương trình quy mơ trên diệnrộng và trùn thơng mạnh mẽ khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh cũng như lợi ích củahoạt động này đối với môi trường, cộng động, sức khoẻ người tiêu dùng.

Đặt trong bối cảnh mức độ ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam chỉ ở mức trungbình thì việc tăng cường các chương trình trùn thơng tiêu dùng xanh trên diện rộng là rấtcần thiết. Nhà nước cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động này bởi đây là yếu tố quan trọngnâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam

<i>Tài liệu tham khảo:</i>

<i>1. N. T. Khải và N. T. L. Anh (2016), Nghiên cứu dự định tiêu dùng xanh của ngườitiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh, 2(47), 42-53;</i>

<i>2. Nguyễn Gia Thọ, Chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam, Luận án Tiến sỹ Quản lýKinh tế, Viện Nghiên cứu Quản lý Trung ương</i>

<i>3. K. Peattie (2010), Green Consumption: Behavior and Norms, Annual Review ofEnvironment and Resources, 35(1), 195-228;</i>

<i>4. Y. Sun, . N. Liu và M. Zhao (2019), Factors and mechanisms affecting greenconsumption in China: A multilevel analysis, Journal of Cleaner Production, 209,481-493;</i>

<i>5. P. Shamdasani, G. O. Chon-Lin và D. Richmond (1993), Exploring GreenConsumers in an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors,Advances in Consumer Research, 20, 488-493;</i>

<i>6. J. P. Dillard và M. Pfau (2002), The Theory of Reasoned Action, trong ThePersuasion Handbook: Developments in Theory and Practice, SAGE Publications,Inc, 259-289;</i>

<i>7. I. Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior andHuman Decision Processes, 50(2), 179-211.</i>

</div>