phân tích việc thực hiện chương trình marketing của grab tại thị trường việt nam

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<small>TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH</small>

<small> NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH</small>

ĐỒ ÁN MƠN HỌC Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của

Grab tại Thị Trường Việt NamNgười thực hiện:

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

MỤC LỤC...1

Lời mở đầu...5

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting...6

1.1 Các khái niệm cơ bản...6

1.1.1 Khái niệm marketing...6

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing...6

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing...7

1.2 Tiến trình quản trị marketing...7

1.2.1 Phân tích thơng tin...8

1.2.2 Xác định mục tiêu...11

1.2.3. Xây dựng chiến lược cấp công ty...11

1.2.4. Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh...12

1.2.5 Thực hiện...13

1.2.6 Kiểm tra...14

1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix...15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)...15

1.3.2 Chiến lược giá (Price)...18

1.3.3 Chiến lược phân phối...20

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...21

1.4. Triển khai chiến lược...23

Tiến trình triển khai chiến lược:...23

Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab...24

2.1. Giới thiệu chung...24

2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam...24

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...25

2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab...27

2.2.1. Mơ hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng...27

2.2.2. Mơ hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy):...36

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua...37

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.3.1. Sản Phẩm Của Cơng Ty...37

2.3.2. Doanh số thị trường...39

2.3.3. Kết Luận...44

2.4. Phân tích chiến lược Marketing của công ty...45

2.4.1. Chiến Lược Địa Phương Hóa...45

2.4.2. Kết Luận...46

Chương 3. Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab Tại Thị Trường Việt Nam...46

3.1 Phân Tích Mơi Trường Kinh Doanh...46

3.1.1 Phân tích mỗi trường vĩ mơ...46

3.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ...48

3.1.3. Phân tích môi trường nội bộ...51

3.2. Xây dựng chiến lược cấp công ty...52

3.2.1 Phân tích SWOT...52

3.2.2. SWOT tương tác...53

3.3. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh...54

3.3.1. Phân tích tình hình hoạt động Marketing của công ty Grab...54

3.3.2. Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh...55

3.3.3. Kết Luận...61

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Danh mục hình vẽ biểu đồ

Hình 9 1 chương trình khuyến mại giảm giá của Grab 58

Danh mục bảng biểu

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển chiến lược cấp công tyBảng 1.2 Tổng tài sản của Grab Singapore 2014 - 2015Bảng 1.3 Doanh thu của Grab qua các năm ( đơn vị: tỷ đồng)Bảng 1.4 Số lượng taxi công nghệ tại TP Hồ Chí Minh

Bảng 1.5 Tỷ lệ phần trăm của Grab so với đối thủ tại thị trường Đông Nam ÁBảng 1.6 so sánh Grab với Uber

Bảng 1.7 phân tích SwotBảng 1.8 SWOT tương tác

Lời mở đầu

Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việcthi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi cólợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác địnhcủa tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tang lợi nhuận. Quản trịMarketing giúp doanh nghiệp lập ra mục tiêu cùng với các biện pháp và phươngtiện để hoàn thành các mục tiêu, chiến lược đề ra. Vai trò của quản trị marketing là

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

vô cùng quan trọng, không một doanh nghiệp nào có thể thiếu sự tồn tại của chứcnăng này. Những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường,phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyếnmãi. Qua nghiên cứu môn học này giúp cho sinh viên trang bị những kiến thức cơbản về quản trị marketing, biết vận dụng trong phân tích, đánh giá hoạt động quảntrị marketing của các doanh nghiệp và xây dựng các kế hoạch marketing cho doanhnghiệp. Từ đó phát triển khả năng tổng hợp các vấn đề, khai thác và biết cách sửdụng dữ liệu một cách hợp lý.

Trong quá trình học tập dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Thanh Tùng cho đếnnay em đã hoàn thành đề tài này. Nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinhnghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án của em cịn nhiều sai sót. Em rất mong nhậnđược sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô giáo để phần tìm hiểu của em được hồnthiện hơn. Cơng tác này sẽ góp phần quan trọng trong thực tế giúp em tiếp cận làmquen với các hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết được nhiều kinhnghiệm có ích áp dụng cho công việc sau này.

Em xin chân thành cảm ơn!

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhucầu và mong muốn thơng qua tiến trình trao đổi.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là q trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lýcông ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiệnra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụthể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo chocông ty thu được lợi nhuận dự kiến.

1.1.2 Khái niệm quản trị marketing

Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận...

Nội dung của quản trị marketing: Gồm 3 nội dung:1. Hoạch định chiến lược Marketing

2. Thực hiện chiến lược Marketing3. Kiểm tra các hoạt động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

tổ chức. Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược.

Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tốn phí là bao nhiêu?

Kiểm tra các hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện. Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn.

1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing

Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.

Khái niệm: Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể cácphương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp.

1.2 Tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:1. Phân tích môi trường.

2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

3. Hoạch định chiến lược marketing.4. Hoạch định chương trình marketing5. Thực hiện chương trình marketing.6. Kiểm tra các hoạt động marketing.

1.2.1 Phân tích thơng tin

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm sốt được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số khơng thể kiểm sốt được). Mơi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực khơng chỉ kiểm sốt được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing phù hợp.

Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.

Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng cáckhả năng nghiên cứu của mình để dự đốn những thay đổi của mơi trường.

Mơi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: mơi trường vi môi và môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô:

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng, các phịng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phịng Marketing.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Mơi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và doanh số

Hình 1: Mơi trường marketing vi mô

Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được.

Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an tồn của sản phẩm.

Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,cơng chúng cần được bảo đảm an tồn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liênquan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấmnhững sản phẩm có khả năng khơng an tồn.

Mơi trường marketing vĩ mơ

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Cơng chúng của thị trường

nhà cungcấp

Các trunggianmarketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Môi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể.

Những yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.

Mơi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội.

Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sảnxuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình.

Mơi trường nhân khẩu: Là mơi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu marketing vì con người tạo ra nhu cầu.

Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, q trình đơ thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.

Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

- Nạn khan hiếm nguồn ngun vật liệu thơ và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng.

- Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

- Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên.

Sau khi phân tích mơi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức.

Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

- Phối hợp và tổ chức đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công nhânkỹ thuật nghiệp vụ phù hợp với quy hoạch và phát triển.

- Thực hiện công tác bảo vệ nội bộ, bảo vệ cơ quan, cơng tác an ninhquốc phịng, phịng cháy chữa cháy của Công ty, giúp lãnh đạo theo dõi côngtác thi đua khen thưởng

- Thực hiện công tác báo cáo thường xuyên theo định kỳ hoặc đột xuấtvề cơng tác của phịng.

- Tổng hợp tình hình và lập kế họach của ngành. Tổng hợp kế hoạchbáo cáo định kỳ tháng, quý, 6 tháng, 1 năm và đột xuất tình hình thực hiệnnhiệm vụ về các lĩnh vực được phân công cho lãnh đạo công ty.

- Tổng hợp nghiên cứu, dự thảo và hướng dẫn các phòng ban và cánhân thực hiện các chủ trương, chính sách của ngành trên địa bàn tỉnh.

- Tổ chức nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học, công nghệ, bảovệ môi trường; xây dựng hệ thống thông tin, lưu trữ tư liệu về các lĩnh vựcquản lý của tổ chức theo quy định của pháp luật.

- Thực hiện công tác báo cáo thường xuyên theo định kỳ hoặc đột xuấtvề cơng tác của phịng.

- Thực hiện 1 số công tác khác trong chức năng của Công ty khi Lãnhđạo cơng ty giao.

Phịng kỹ thuật

+ Chức năng chung:

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

- Quản Lý Ứng Dụng Grab trên nền tảng Android và IOS.

- Hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế website, mạng nội bộ, domain,hosting, quản lý website nội bộ, email, các vấn đề liên quan đến kỹ thuật.

- Hỗ trợ các phòng ban khác các vấn đề về kỹ thuật chuyên môn

- Lập kế hoạch, nâng cấp các sản phẩm kinh doanh của công ty.

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

- Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty.

- Hỗ trợ hành chánh nhân sự đào tạo nhân viên về: giới thiệutính năng – thơng số kỹ thuật của các cơng cụ kinh doanh, đào tạo sửdụng phần mềm tin học hóa cơng ty, hướng dẫn nhân viên mới sửdụng email nếu họ chưa biết.

- Mở rộng kinh doanh, tìm kiếm thị trường mới, thực hiện các đềán thí điểm của nhà nước

- Thực hiện các yêu cầu khác của ban giám đốc.

2.2.1.3. Ưu điểm – Nhược điểm

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

+ Mỗi bộ phận chỉ chịu trách nhiệm trong lĩnh vực mình hoạt động, đi sâu vào nghiên cứu chun mơn do đó tăng chất lượng và hiệu quả hoạt động. + Nhờ chun mơn hóa mà cơng ty có rất nhiều các phịng ban chức năng với các chuyên môn khác nhau tạo điều kiện cho nhân viên cơng ty có thể lựa chọn cho họ những cơng việc và những vị trí phù hợp với năng lực của họ.

Nhược điểm:

+ Nền kinh tế hiện nay nhiều biến động nên cơng ty sẽ gặp khó khăn trongviệc đưa ra các kế hoạch kinh doanh, cần nhiều nhân lực để đáp ứng yêu cầungày càng cao.

+ Nhân viên chuyên sâu vào một lĩnh vực khơng có khả năng bao qt tồnbộ.

2.2.2. Mơ hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy):

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Hình 5: Mơ hình kinh tế chia sẻ

Mơ hình kinh tế chia sẻ (share economy) đang ngày càng phát triển mạnhmẽ trên tồn cầu. Mơ hình kinh tế chia sẻ mang đến những lợi ích cho các bên. Mơhình đặt xe trên ứng dụng cơng nghệ của grab là một mơ hình như vậy. Trong mơhình có 3 chủ thể: 1, Doanh nghiệp (ở đây là Grab với việc tạo ra ứng dụng grabtrên nền tảng Android, IOS); 2, Đối tác ( Người có phương tiện xe và thời gian); 3,Khách hàng ( người sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi hơn và nhiều tiện ích hơn). Cácchủ thể này liên kết với nhau qua một ứng dụng cơng nghệ có tên là Grab trên điệnthoại di động. Mơ hình này hoạt động như sau: Grab tạo ra ứng dụng và quản lýứng dụng , các đối tác có thời gian và phương tiện xe nhàn rỗi đáp ứng yêu cầu củacông ty tham gia vào mơ hình, kí kết hợp đồng, khi chạy xe sẽ được hưởng thù laotheo số chuyến xe mình chạy. Khi khách hàng tải và cài đặt ứng dụng trên điệnthoại, có nhu cầu di chuyển tới địa điểm nào đó, chỉ cần lên ứng dụng chọn địađiểm, book lịch trước. Sau khi nhận được lệnh của khách hàng, kỹ thuật viên củaGrab sẽ chuyển vị trí đón khách tới tài xế gần khu vực đó. Tài xế sẽ đón khách và

Ứng Dụng CôngNghệ

Doanh Nghiệp (GRAB)

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

nhận tiền theo tuyến đường sau đó chia chiết khấu với công ty grab. Cũng thôngqua ứng dụng, Grab sẽ quản lý được phương tiện và vị trí của tài xế,

Ưu điểm: mơ hình này mang đến lợi ích cho các bên: thứ nhất, tạo ra côngăn việc làm mới mức thu nhập ổn định hàng tháng, các tài xế sẽ khơng phải đónkhách, chờ khách dọc đường mà sẽ thơng qua ứng dụng, tiết kiệm thời gian vàtham gia được nhiều chuyến hơn mơ hình truyền thống; thứ 2 về khách hàng, đượcbook lịch trước cho hành trình, biết số tiền qua ứng dụng tránh bị gian lận, chặtchém của các tài xế trong mơ hình truyền thống, hưởng nhiều ưu đãi về giá hơn sovới hình thức truyền thống; thứ 3 về doanh nghiệp, quản lý được phương tiện tránhtổn thất về thời gian nhàn rỗi của xe, hưởng nhiều quyền lợi từ các chính sách củanhà nước.

Khó khăn: hiện nay, các chính sách về mơ hình kinh tế chia sẻ chưa cụ thểvà thống nhất, dẫn đến việc một số đối lượng lợi dụng hình ảnh cơng ty, giả danh làlái xe Grab chuộc lợi ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty. Thêm vào đó, đây làmột mơ hình mới cần có sự tiềm lực về công nghệ để quản lý, dẫn đến việc sẽ xảyra sai sót và sự cố trong q trình vận hành và quản lý.

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua

2.3.1. Sản Phẩm Của Công Ty

Hiện tại ở thị trường Việt Nam Grab đã mở rộng các dịch vụ của mình, bạn đầu hãng này chỉ có các dịch vụ như: GrabBike, GrabCar, GrabTaxi, GrabExpress...từ năm 2017 thì các dịch vụ mới ra đời như Grab đitỉnh, GrabFood và gần đây là GrabHour

</div>