đề tài chiến dịch truyền thông sản phẩm hạt nêm knorr

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯHỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>Chương 2: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu và xác định insight khách hàng</b>

2.1 Chân dung khách hàng2.2 Insight khách hàng

<b>Chương 3: Sáng tạo thông điệp truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông</b>

3.1 Big ideas

3.2 Xây dựng kế hoạch truyền thông

<b>Chương 4: Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông</b>

4.1 Mức độ nhận biết thương hiệu knorr:4.2 Mức độ nhận biết chiến dịch

4.3 Mức độ nhớ và hiểu biết truyền thông

4.4. Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu.

4.5 Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của kháchhàng Knorr

4.6 Phản hồi từ khách hàng khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và xác định mụctiêu truyền thơng</b>

<b>1.1.Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp :</b>

Knorr là một thương hiệu thực phẩm tồn cầu, với nhiều dịngsản phẩm đa dạng bao gồm các loại súp, viên súp, chiết xuấtnước hầm cùng nhiều loại gia vị và nước xốt.

Lịch sử của thương hiệu Knorr bắt nguồn từ năm 1838 khi ngàiCarl Heinrich Knorr mở một nhà máy và bắt đầu thử nghiệm cáckỹ thuật sấy khơ có khả năng bảo quản chất lượng, hương vị vàđộ tươi của thực phẩm. Knorr là một trong những thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

thực phẩm lớn nhất Thế giới và có mặt tại hơn 87 quốc gia khắpcác châu lục.

Trước đây, danh mục gia vị của phụ nữ Việt Nam bao gồm cácsản phẩm cơ bản và đơn vị như muối, đường, hạt tiêu, bột canhvà bột ngọt. Đây chính là cơ hội cho một sản phẩm thay thếngon hơn và có lợi hơn cho sức khỏe.

Vào năm 2001, Unilever cho ra mắt sản phẩm Hạt nêm Knorrvới định vị: Ngon hơn, bổ dưỡng hơn. Thương hiệu Knorr đãnhận được ủng hộ và quảng bá từ các Đầu bếp chuyên nghiệp,giúp nhanh chóng xây dựng niềm tin và sự đón nhận từ ngườitiêu dùng. Khởi đầu từ những thông điệp tập trung vào lợi íchchức năng của sản phẩm, Knorr dần dần chuyển qua nhữngthơng điệp về lợi ích cảm tính, khuyến khích người phụ nữ chủđộng tạo ra những ảnh hưởng tích cực xung quanh mình thơngqua việc đem đến cho gia đình vị ngon trịn u thương và tìnhcảm chân thành nhất trong từng bữa cơm.

Trong năm 2009, để mở rộng danh mục sản phẩm tại Việt Nam,Knorr đã phát triển sản phẩm Hạt Nêm Knorr Nấm Hương vàRong Biển, mang tới hương vị thanh ngọt và tươi mới chuyêndụng cho các món rau. Sau đó vào cuối năm 2010, Hạt NêmKnorr Thịt Thăn, Xương Ống và Tuỷ ra mắt thị trường, mang tớisự kết hợp hoàn hảo giữa 3 nguyên liệu cao cấp đảm bảo vịngon TRÒN VỊ cho các món ăn.

<b>1.2 Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông </b>

Hạt nêm Knorr là sản phẩm được người tiêu dùng ưu ái đưa vàogian bếp gia đình. Chiến lược truyền thơng cho sản phẩm Hạtnêm Knorr vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp.

- Chiến lược truyền thơng :

+ Tài trợ cho các chương trình dạy nấu ăn trên TV.

+ Quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, tiktok - Knorr luôn triểnkhai kế hoạch quảng cáo trên truyền hình tuỳ theo từng giaiđoạn trong năm để bắt kịp xu hướng tiêu dùng - TiktokChallenge : “ Vào bếp cùng Knorr “ quay clip nấu ăn có sử dụngsản phẩm của Knorr + hastag #vaobepcungknorr - TVC : series

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

“ Có mẹ chẳng lo đói “ lan toả cảm hứng ni dưỡng gia đìnhqua những bữa ăn an tồn cho sức khoẻ.

+ Tạo quan hệ tốt với báo đài, sắp đặt các buổi gặp gỡ các nhà báo, cung cấp, cập nhật thương xun những thơng tin cần thiết cho báo chí.

+ Quảng cáo ngoài trời - Nội dung quảng cáo trên tường, biển hiệu ngoài đường, các thân xe bus ln match với nội dung quảng cáo trên truyền hình, internet và làm nổi bật được ưu điểm của sản phẩm so với các hãng khác.

+ PR - Đồng hành với Viện dinh dưỡng quốc gia và là nhà tài trợchính cho các chương trình, cuộc thi dạy nấu ăn trên TV .+ Đăng tải đầy đủ thông tin về nhãn hàng mới trên trang web của công ty (www.unilever.com.vn/ourbrands/foods/knorr.asp) để người tiêu dùng dễ tiếp cận và biết rõ hơn về sản phẩm mới.

<b>1.3 Xây dựng ma trận SWOT cho doanh nghiệp </b>

<small>Được sự hỗ trợ của tập đồn Unilever tồn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. - Là một thương hiệu mạnh về thực phẩm có chất lượng phổ biến khắp tồn cầu. - Hệthống phân phối tốt. - Đội ngũ marketing am hiểu thị trường và người tiêu dùng Việt Nam một cáchtường tận. - Chiến lược marketing mạnh và tạo được nét riêng biệt cho sản phẩm.Mơi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của cơng ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại cơng ty. </small>

<small>Chủ quan, khơng đốn đúng quy mô và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của những cuộc khủng hoảng, bị động trong việc đối phó với dư luận. </small>

<small>Thị trường hạt nêm sơi động và có nhiều tiềm năng phát triển nên có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường.</small>

<small>Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện tại và tiềm năng. - Nhu cầu tiêu thụ của thị trường </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<small>gia vị hiện nay vẫn là ẩn số với cácnhà kinh doanh.</small>

<b>1.4 Xác định mục tiêu truyền thông</b>

Đối tượng truyền thông :

Cũng là khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó là phụ nữ, độtuổi từ 30 - 42, có việc làm, bận rộn nhưng vẫn quan tâm chămsóc gia đình. Thơng điệp truyền thông : “Sản phẩm Hạt Nêm TừThịt Knorr sẽ đem đến cho món ăn hương thịt và vị thịt đậm đà,thuần khiết và rất đặc trưng không lẫn vào đâu được, giúp tiếtkiệm thời gian trong nấu nướng và làm cho món ăn ngon hơnnhờ các chất chiết xuất từ xương hầm và thịt. Mang đến nhữngbữa cơm ngon cho gia đình và cảm giác hạnh phúc được chămsóc gia đình của người phụ nữ đảm đang.

Cơng cụ truyền thông :

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng + TV, radio : Knorr được giới thiệu rất ấn tượng trên TV, radiovới mật độ dày đặc. Quảng cáo ấn tượng, phù hợp với văn hóangười Việt, hướng vào hình ảnh người phụ nữ đảm đang nên rấtđược lịng người nội trợ.

+ Báo, tạp chí : quảng cáo trên các tạp chí phụ nữ như : Thếgiới phụ nữ, Tiếp thị gia đình…

Marketing dựa trên bao bì sản phẩm :

+ Màu sắc của bao bì là màu vàng đậm, tươi sáng, mơ phỏngtheo màu sắc của sản phẩm hạt nêm, nói lên tính chất của sảnphẩm và mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đầm ấm,hạnh phúc. Bên cạnh đó, màu vàng còn là biểu tượng màu sắctruyền thống của nhãn hàng Knorr, từ đó dễ đi vào tâm tríngười tiêu dùng hơn.

+ Để tạo sự khác biệt với bao bì các sản phẩm hạt nêm khác, inngay trên bao bì các bí quyết chọn thực phẩm, các cơng thứcnấu các món ăn thường ngày với bột nêm Knorr do cơ Nguyễn

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

Dzỗn Cẩm Vân tư vấn. Với mẫu bao bì độc đáo này người nộitrợ sẽ có cơ hội vừa nêm nếm vừa học được các bí quyết hay đểchăm sóc cho gia đình.

Tài liệu in ấn, thông tin điện tử :

+ In các cuốn hướng dẫn dạy cách nấu ăn với hạt nêm từ thịtdo cơ Nguyễn Dzỗn Cẩm Vân hướng dẫn và cho phát miễn phí.+ Phát các tờ rơi thực đơn món ăn hàng ngày của các tuầntrong tháng có nhiều món giúp người nội trợ chuẩn bị bữa ăngia đình tốt hơn.

+ Quảng cáo trên các trang web, forum dành cho các bà nộitrợ. Trưng bày tại điểm bán : Thuê thêm các đầu kệ, ụ và nhữngvị trí trong khu vực thực phẩm tươi sống chế biến sẵn ở siêu thịđể trưng bày, giới thiệu sản phẩm. Tặng kệ trưng bày, bảngquảng cáo sản phẩm cho các cửa hàng để sản phẩm thu hút sựchú ý của khách hàng.

+ Phát thanh, truyền hình tại điểm bán : Tung các đội tiếp thịlưu động hướng dẫn cách nấu và mời dùng thử Knorr ra gần 100chợ và siêu thị.

+ Quảng cáo ngoài trời : quảng cáo trên các bảng hiệu, bảng ởcác trạm dừng xe buýt, treo băng rơn, áp phích trên các đườngphố.

+ Khuyến mãi : Phát miễn phí hàng triệu gói sản phẩm dùngthử trên toàn quốc. Kết hợp với các siêu thị : tặng gói dùng thửkèm với các sản phẩm khác. Làm cooking demo ở các chợ, siêuthị. Tặng chén, tô thủy tinh hoặc muỗng inox kèm theo sảnphẩm. Quan hệ cộng đồng (PR) : Tích cực tuyên truyền cho tônchỉ bảo vệ môi trường và sức khỏe người tiêu dùng. Tài trợ chocác chương trình dạy nấu ăn trên TV. Tài trợ các chuyên mụcnấu ăn trên các tạp chí dành cho phụ nữ.

<b>Chương 2: Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu và xác định insight khách hàng</b>

<b>2.1. Chân dung khách hàng</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Trong cuộc phỏng vấn của Knorr, có thể thấy khách hàng mục tiêu đa số làngười đứng bếp trong gia đình. Họ quan tâm tới chất lượng sản phẩm, tính antồn của sản phẩm và là người trực tiếp đưa ra quyết định mua sản phẩm. Hầuhết người nội trợ luôn chọn những loại gia vị đến từ các thương hiệu lớn, lâuđời, uy tín trên thị trường…

<b>2.2. Insight khách hàng</b>

Năm vừa qua, COVID-19 đã gây ra cho toàn xã hội nhữn mấtmát và thiệt hại lớn về con người, kinh tế. Có thể nói rằng,khơng ai là khơng bị ảnh hưởng bởi nó đại dịch. Mặc dù COVID-19 đã dần đi qua nhưng nỗi buồn vẫn cịn đó.Nhân vật mangnhiều tâm tư nhất lúc này là những người nội trợ của thể chínhlà những người mẹ, người vợ ln phải trăn trở làm sao có thểtrả lại cho gia đình mình niềm tin, sự hứng khởi sau khi caođiểm của đại dịch đã đi qua.

Thấu hiểu điều đó, Knorr đã quyết định lên tiếng giúp nhữngngười mẹ, người vợ nhận ra rằng: căn bếp chính là lực lượngcho cả nhà cùng vượt qua mọi khó khăn, hãy gỡ bỏ những mốilo toan và mang về cho gian bếp nhịp điệu, chan chứa tình yêuthương cùng với gia vị Knorr.

- Mọi phụ nữ đều thấy vai trị của mình trong việc chăm sóc giađình, muốn đem đến cho gia đình những bữa ăn ngon và đảmbảo sức khoẻ

- Trong xã hội hiện đại, phụ nữ vừa đi làm vừa đảm nhận việcnhà nên họ khơng có nhiều thời gian. Nhưng ln muốn đemđến những bữa cơm thật ngon => hạt nêm Knorr đem đến

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

hương vị ngon từ thịt, ngọt từ xương giúp tiết kiệm thời giannấu nướng nhưng vẫn đảm bảo các món ăn thật ngon

- Mọi phụ nữ đều thấy vai trị của mình trong việc chăm sóc giađình, muốn đem đến cho gia đình những bữa ăn ngon và đảmbảo sức khoẻ

- Trong xã hội hiện đại, phụ nữ vừa đi làm vừa đảm nhận việcnhà nên họ khơng có nhiều thời gian. Nhưng ln muốn đemđến những bữa cơm thật ngon => hạt nêm Knorr đem đếnhương vị ngon từ thịt, ngọt từ xương giúp tiết kiệm thời giannấu nướng nhưng vẫn đảm bảo các món ăn thật ngon

<b>Chương 3: Sáng tạo thơng điệp truyền thông và xây dựng kế hoạch truyền thông</b>

<b>3.1. Big ideas</b>

“ Knor gia vị Việt – Hương vị gia đình ”

Đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam trong 20 năm qua,Knorr là thương hiệu thực phẩm tồn cầu có dòng sản phẩm tácđộng trực tiếp đến dinh dưỡng và sức khỏe của con người. Knorrbắt đầu từ việc truyền tải những ưu điểm về chức năng của sảnphẩm, và giờ đây, Knorr tập trung vào việc truyền tải nhữngthông điệp tinh thần, khuyến khích người nội trợ tích cực tạo ranguồn năng lượng tích cực xung quanh mình, mang hương vịthơm ngon của tình yêu thương và những tình cảm chân thànhnhất đến gia đình trong mỗi bữa ăn.

“ Knorr gia vị Việt – Hương vị gia đình ” với thơng điệp truyềnthơng lần này, ngồi mong muốn truyền tải tinh thần ấm áp,tình thân gia đình, nhóm muốn Knorr cố gắng truyền tải thôngđiệp và tập hợp hiệu ứng thương hiệu của mình trong trái timngười dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>3.2. Xây dựng kế hoạch truyền thông</b>

KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CHI TIẾT: NHĨM 10

<b>Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 </b>

Mục tiêu

Thời gian

Hoạt động cá nhân

Tăng lượt biết đến sản phẩm, thu hút khachs hàng đến sản phẩm Knorr

31/08/2022Quảng cáo trên xe bus, các siêu thị,

01/08//2022-Tăng doanh số bánhàng

01/09/2022 – 30/09/2022Đưa ra các chươngtrình khuyến mãi “

Xây dựng hình ảnhthương hiệu và tăng gắn kết của công chúng với thương hiệu

01/10/2022 –31/10/2022Thực hiện Tiktok challenge Nấu ăn

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

QC

Khuyến mãi

TVC “ Bữa cơm gia đình sum vầy cùng Knorr” của Đông Nhi

-Quảng cáo trên xebus

-TVC

-Quảng cáo trên truyền hình -Quảng cáo trên FacebookKhơng

Mang u thương về gian bếp của bạn, mua 1 bộ sản phẩm knorr tặng ngay 1 bát sứ có logo của hãng”

-Quảng cáo trên Facebook-Đặt banner: siêu thị, xe bus

Khuyến mãi

cùng Knorr bằng hình thức quay clip Tiktok nấu ăn sử dụng sản phẩm hạt nêm từ thịt củanhãn hàng và có quà tặng

-Quảng cáo trên Tiktok, TV, Youtube ,

Tổ chức cuộc thiTài trợ chương trình

Quảng cáo trên xe Bus , các siêu thị:

Quảng cáo POSM : treo các banner trên xe bus , các siêu thị

+ Thiết kế banner kèm slogan “Tận hưởng bữa cơm ấm no , sum vầy cùngKnorr ” và đặt quảng cáo trên thân xe Bus và treo tại các siêu thị lớn+ Hoạt động : Dán trên các tuyến xe Bus tại Hà Nội và Hồ Chí Minh , cácsiêu thị , trung tâm thương mại như aeon mall , vincom , …

+ Mục tiếu KPI: Tạo điểm nhấn , gây sự chú ý tiếp cận đến khách hàng mụctiêu

+ Ngân sách :

Xe bus (15 triệu / 1 tháng /1 xe)

Số lượng xe 5 Hà Nội - 5 xe Hồ Chí Minh=> tổng : 150.000.000 VNĐ

Các siêu thị (30 triệu /1 tháng / 1 siêu thị lớn)

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

5 siêu thị Hồ Chí Minh - 5 siêu thị Hà Nội=> Tổng 300.000.000 VNĐ

Quảng cáo trên Facebook: Tạo bài viết quảng cáo trên Fanpage của Knorrđể truyền bá thông điệp “Bữa cơm gia đình sum vầy “ cùng gia đình ĐơngNhi

Đăng tải TVC trên kênh của Knor:Hoạt động:

+ Bố mẹ ( Đơng Nhi , Ơng Cao Thắng ) thường xuyên mải mê công việc,không để ý tới con cái và thường xuyên không ăn cơm cùng con

+ 2 người con chán nản , buồn vì thiếu sự quan tâm

+ Bố , mẹ (Đơng Nhi, Ơng Cao Thắng) chợt nhận ra đã rất lâu không đượcăn bữa cơm cùng gia đình đúng cách

+ Sử dụng hạt nêm Knorr cho bữa cơm gia đình thật ấm cúng , gắn kết tìnhyêu thương

Ngân sách:

Quay , dựng ekip, hậu cần : 150,000,000 VNĐGia đình ca sĩ Đơng Nhi : 200,000,000 VNĐTổng : 350,000,000 VNĐ

Quảng cáo trên kênh truyền hình : Quảng cáo trên kênh Vtv 3 + TVC “ Bữa cơm gia đình sum vầy”

+ Hoạt động : 30s trên Vtv3 vào thứ 7 , Chủ nhật khung giờ 19h+ Mục tiêu KPI : Tạo sự chú ý, tiếp cận đối với khách hàng mục tiêu+ Ngân sách : 70,000,000/lần

Chi phí 1 lần quảng cáo 70,000,000 VNĐChi phí 1 tuần 140,000,000 VNĐ=> Tổng 560,000,000 VNĐ

Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo Trên các kênh VTV 1, VTV3- TVC “ Bữa cơm sum vầy” cùng gia đình Đơng Nhi

- Hoạt động: 30s trên VTV1 và VTV3 vào lúc 20h30 các ngày thứ 2, thứ 4 hàngtuần

- Mục tiêu KPI : tạo sự chú ý, tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu dễdàng

- Quảng cáo POSM : treo các banner trên xe bus

- Thiết kế banner kèm slogan “ Mang yêu thương về gian bếp của bạn ”

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

- Hoạt động : dán trên các tuyến xe bus đi qua các tuyến phố Quận 2, quận 3,quận Bình thạnh tại TPHCM và Giải Phóng, Hồng Mai, Đống đa, Nguyễn Trãi,Tràn phú tại Hà Nội

- Mục tiêu KPI: tạo sự chú ý, tiếp cận dễ dàng với đối tượng khách hàng mụctiêu

- Ngân sách: 15 triệu / 1 tháng/ xe Thành phố HCM và Hà Nội Số lượng xe : 10 xe ( 5 xe HCM và 5 xe Hà Nội)Số tiền mỗi xe : 15TR/ tháng/ xe

Hình thức khuyến mãi: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc được tặngquà, việc tham gia chương trình cũng gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ Khách hàng của chương trình khuyến mãi: chương trình dành cho mọi kháchhàng khi mua 1 bộ sản phẩm Knorr

- Hoạt động: đăng bài viết với chủ đề giới thiệu chương trình : “ Mang yêuthương về gian bếp của bạn ” trên Fanpage của Knorr để thu hút lượt tương táccủa mọi người

- Nội dung: bao gồm thể lệ chương trình và phần quà dành cho khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

<b>Giai đoạn 3 </b>

- Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu gắn với sản phẩm bằngcác chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện

- Thời gian : từ 01/10/2022 – 31/10/2022- Các hoạt động xúc tiến :

Thực hiện Tik tok challenge “Nấu ăn cùng Knorr” bằng hình thức quay Tik Toknấu ăn bằng sản phẩm hạt nêm Knorr

- Đối tượng tham gia:Tất cả mọi người đang sử dụng nền tảng Tik Tok- Thời gian tổ chức :01/10/2022-25/10/2022

- Thời gian trao giải :26/10/2022

- Thể lệ chương trình : Các đối tượng tham gia sẽ quay 1 đoạn video nấu ăn sửdụng hạt nêm Knorr với Hastag#nâuncungKnorr đăng trên trang Tik Tok củamình

- Yêu cầu đối với video: ngắn gọn xúc tích , ưu tiên với những video sáng tạo,trong video phải quay rõ về sản phẩm Knorr, hình ảnh từ ngữ khơng vi phạmtiêu chuẩn cộng đồng

+ 1 Giải nhì 7 triệu đồng+ 2 Giải ba 5 triệu đồng

+ 3 Giải khuyến khích 2 triệu đồng

- Mục tiêu KPI : Tiếp cận thêm 5000 người theo dõi 20,000 người tiếp cận- Ngân sách : Tổng 33 triệu đồng cho 4 giải

</div>