CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG BỐC ĐỒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (364.2 KB, 26 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG BỐCĐỒNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA SINH

VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Nhóm sinh viên: Vũ Như Ngọc – 2214210144Hồ Thị Nhung – 2211210156Bùi Thị Nhài – 2214210151Đào An Giang – 2214210045

Nguyễn Thị Ngọc Linh – 2214210105Lớp: KTE206(GD2-HK2-2223).11

Khóa: 61

Giáo viên giảng dạy: ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân

Hà Nội, 6/2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Họ và tênMã sinh viênMức độ đóng góp

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH...3

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...4

1. Tính cấp thiết của đề tài...4

1.1. Bối cảnh nghiên cứu...4

1.2. Động lực nghiên cứu...4

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu...5

2.1. Mục tiêu...5

2.2. Câu hỏi nghiên cứu...5

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...6

3.1. Đối tượng nghiên cứu...6

3.2. Phạm vi nghiên cứu...6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU...6

1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây...6

2. Khoảng trống nghiên cứu...7

CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN...8

1. Lý thuyết về hành vi mua hàng bốc đồng (ngẫu hứng)...8

1.1. Khái niệm...8

1.2. Đặc điểm của hành vi mua hàng bốc đồng...8

1.3. Phân loại hành vi mua hàng bốc đồng...8

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của sinh viên Đại học Ngoại Thương...10

2.1. Nhân tố bên trong...10

2.2. Các nhân tố bên ngoài...11

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...13

1. Phương pháp nghiên cứu...13

2. Dữ liệu nghiên cứu...14

2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...14

2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:...14

2.3. Cơng cụ phân tích dữ liệu:...15

3. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu...15

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...18

3.3. Các giả thuyết nghiên cứu...18

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...19

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...21

1. Tổng kết...21

2. Đóng góp và khả năng ứng dụng của đề tài...22

3. Hạn chế của nghiên cứu:...22

4. Hướng nghiên cứu tiếp:...23

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...23

DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 1. Tác động của mơ hình SOR đến đề tài...15

Hình 2. Tác động của mơ hình TPB đến đề tài...16

Hình 3. Tác động của mơ hình TAM đến đề tài...17

Hình 4. Tác động của mơ hình SERVQUAL đến đề tài...17

Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...18

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Internet từ lâu đã và đang là công cụ phổ biến và hữu ích trong việc trao đổi thơngtin và là nền tảng cho việc trao đổi mua bán hàng hoá cũng như dịch vụ. Với sự bùng nổcủa Internet, thương mại điện tử Việt Nam cũng đang đi lên và được nhận định là thịtrường đầy tiềm năng với quy mô thị trường dự kiến sẽ đạt hơn 56 tỷ USD vào năm 2025(tăng 4 lần so với quy mô năm 2021). Theo sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam,năm 2022 doanh thu của lĩnh vực thương mại điện tử năm 2022 đạt mức 16,5 tỷ USDtương đương với tốc độ tăng hơn 20%/năm và từ những con số nêu trên thì Việt Namđang được xếp vào nhóm 5 quốc gia có tốc độ phát triển thương mại điện tử nhanh nhấttoàn cầu.

Sự phát triển và phổ biến của các sàn thương mại điện tử Việt Nam cùng vớinhững ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid 19 khiến cho việc mua sắm trực tuyếndần trở thành xu hướng đối với người Việt đặc biệt là các thế hệ trẻ. Theo thống kê, năm2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng trưởng13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu đạt 12,42 tỷ USD. Có 73% người tiêu dùng chobiết họ thường xuyên mua hàng trên các trang mua sắm thương mại điện tử trong đó cótới 59% nói rằng đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế. Theobáo cáo mới đây của Ninja Van (hãng vận chuyển hàng đầu tại thị trường tại Đông NamÁ), Việt Nam đang đứng thứ 2 thị phần mua sắm trực tuyến với tỷ lệ 15%, chỉ ít hơn TháiLan 1% và ngang bằng với Philippines. Theo các dự báo, trong tương lai, người tiêu dùngcó xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn, cụ thể tỷ lệ này cao nhất ở thế hệ Millennialsnòng cốt (58%), thế hệ Millennials trẻ (57%) và thế hệ Z (57%).

1.2. Động lực nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử đang trở thành xu hướng tấtyếu, phổ biến trên toàn quốc đối với mọi lứa tuổi. Cũng chính vì vậy, hành vi mua sắmbốc đồng đang dần trở thành vấn đề nóng và là một trong những vấn đề tâm lý đượcnhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Trong thời kỳ đầu, việc nghiên cứu về vấn đề này cònđơn giản và thường bị đồng nhất với việc mua hàng mà không kế hoạch trước.

Tại Việt Nam, từ những ngày đầu xuất hiện, các sàn thương mại điện tử đánh vàotâm lý mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng để áp dụng các chiến dịch bán hàngnhằm thu hút khách hàng cũng như tăng độ phủ sóng của sàn thương mại điện tử, cácchương trình có thể kể đến như “Cách mạng mua sắm” của Lazada, “Cuồng nhiệt mua

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

nhưng đang phát triển với tốc độ chóng mặt,.... Những chương trình ấy đã thực sự tạo nêncơn sốt mua hàng tại các sàn thương mại điện tử, kéo theo doanh thu khổng lồ và sự thayđổi niềm tin của người tiêu dùng: từ hoài nghi về độ uy tín cũng như an tồn đến tindùng, u thích việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trên các sàn thương mạiđiện tử nói riêng.

Song, bên cạnh những nổi bật về sự phát triển, doanh thu tăng vọt của sàn thươngmại điện tử, việc mua sắm bốc đồng dẫn đến khơng ít sự thất vọng, hối hận của ngườitiêu dùng, là nguyên nhân dẫn tới việc mất tin tưởng dần vào các sàn thương mại điện tử.Việc những vướng mắc, vấn đề chưa được giải quyết đến từ hành vi mua hàng bốc đồngvẫn đang kìm hãm sự phát triển của sàn thương mại điện tử cũng như sự thỏa mãn, lànhmạnh khi mua hàng của người tiêu dùng. Chính vì vậy, người tiêu dùng cần hiểu rõ đượctâm lý mua hàng ngẫu hứng của mình, nhờ đó làm chủ được hành vi và đưa ra quyết địnhđúng đắn khi mua sắm, tránh mua những mặt hàng không cần thiết.

Để có được tầm nhìn cụ thể về việc mua hàng bốc đồng trên sàn thương mại điệntử từ đó đưa đến giải pháp, định hướng phát triển của sàn thương mại điện tử tại ViệtNam, việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng kết hợpvới khảo sát hành vi mua hàng người tiêu dùng là vơ cùng cần thiết. Vì vậy, nhóm tác giảnghiên cứu chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng trên các sàn thương mạiđiện tử của sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương”

Hướng đến đối tượng gần gũi và cụ thể, thế hệ Gen Z với nhu cầu mua sắm trựctuyến cao bậc nhất trong các độ tuổi, là sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương để códữ liệu khảo sát chính xác nhất.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu

 Hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản của hành vi mua hàng bốc đồng.

 Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của sinh viênTrường Đại học Ngoại Thương trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

 Nghiên cứu các mơ hình, giả thuyết có trước về hành vi mua hàng bốc đồng từđó xây dựng mơ hình của đề xuất nghiên cứu

 Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra những đề xuất, kiến nghị để ứng dụnghành vi mua hàng bốc đồng cho các doanh nghiệp sàn thương mại điện tử tại ViệtNam.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

 Hành vi mua sắm bốc đồng của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử diễnra như thế nào?

 Những nhân tố nhân nào tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng của sinh viêntrên các sàn thương mại điện tử ?

 Những nhân tố đó có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng bốc đồng củasinh viên trên các sàn thương mại điện tử ?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

 Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, nhóm tác giả xác định đối tượngnghiên cứu cụ thể là hành vi mua hàng bốc đồng sinh viên trên các sàn thương mạiđiện tử.

 Đối tượng quan sát - mẫu nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Ngoại thương.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt nội dung: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng bốcđồng của sinh viên Trường Đại học Ngoại thương trên các sàn thương mại điện tử. Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu được thực hiện trong vòng 1 tháng từtháng 5/2023 đến tháng 6/2023.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Trong bài nghiên cứu “Websites Attributes in Urging Online Impulse Purchase:An Empirical Investigation on Consumer Perceptions” tạm dịch là “Các thuộc tính của

trang web thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến: Một cuộc điều tra thực nghiệm về nhậnthức của người tiêu dùng” năm 2013, các tác giả Liu, Li, và Hu đã chỉ ra rằng các nhân tốchi phối hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử gồm có: sản phẩmsẵn có, trang web dễ sử dụng, sự hấp dẫn thị giác, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắnvà cảm nhận tức thì.

Rhee vào năm 2006 cũng đã có một bài nghiên cứu mang tên “Online impulse

buying behavior with apparel products: Relationships with apparel involvement, websiteattributes, and product category/price” tạm dịch là “Hành vi mua sắm bốc đồng trực

tuyến với các sản phẩm may mặc: Mối quan hệ với sự liên quan của may mặc, thuộc tínhtrang web và danh mục/giá sản phẩm”. Bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố liên quan đếnhành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng gồm: mức độ quan tâm đến sản phẩm;các danh mục liên quan đến sản phẩm được mua như danh mục, giá cả, khuyến mại; hay

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

đặc biệt là đặc điểm liên quan đến trang web như thiết kế trang web, hiển thị sản phẩm vàchức năng tìm kiếm của trang web đó.

Trong một bài nghiên cứu về hành vi mua hàng bốc đồng liên quan đến một mặt

hàng cụ thể là sách trên các hiệu sách trực tuyến “An empirical study of impulse buying

behavior in online bookstores” của hai tác giả Muruganantham và Bhakat vào năm 2013

đã chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùngcủa mặt hàng này là do cảm giác vui thích khi trải nghiệm mua sắm, do chất lượng trangweb do niềm tin, và cảm giác tìm kiếm được sự đa dạng trong mua sắm.

Trong tác phẩm “Differences and Similarities between Impulse Buying andVariety Seeking: A Personality-Based Perspective” tạm dịch là “Sự khác biệt và tương

đồng giữa Mua bốc đồng và Tìm kiếm sự đa dạng: Quan điểm dựa trên tính cách” của 4tác giả Svein Ottar Olsen, Ana Alina Tudoran, Pirjo Honkanen và Bas Verplanken xuấtbản năm 2016, tác phẩm đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự mua hàng bốc đồng: cácthiết bị điện tử hiện đại ngày nay như điện thoại thơng minh, máy tính bảng và các cáchmua sắm mới như trực tuyến đã giúp cho việc mua sản phẩm dễ dàng hơn, do đó dẫn đếnsự mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng. Ngoài ra, bối cảnh mua hàng cũng có liênquan đến việc mua hàng bốc đồng như khuyến mại, mã giảm giá,.... Không chỉ vậy, đặcđiểm tính cách cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củangười tiêu dùng.

Bài nghiên cứu “Các nhân tố chi phối hành vi mua sắm bốc đồng trên các sànthương mại điện tử ở TP. Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Kim Liên đã nêu ra các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên các sàn thương mạiđiện tử gồm: đam mê vật chất có tác động tích cực đến hành vi mua sắm bốc đồng, tínhcách cởi mở và sự mua sắm bốc đồng có mối liên hệ tích cực với nhau, người có tínhcách hướng ngoại tự tin vào bản thân, ít tự chủ hơn và dễ xảy ra tình huống mua hàng bốcđồng và tâm trạng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng.

2. Khoảng trống nghiên cứu

Có thể thấy, những bài nghiên cứu về hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêudùng trên các sàn thương mại điện tử của các tác giả hầu hết là nghiên cứu trên phạm vinước ngoài, với đối tượng người tiêu dùng là người nước ngồi, khó có thể áp dụng vàovăn hóa, thói quen cũng như xu hướng mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điệntử Việt Nam. Cũng có những bài nghiên cứu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam nhưngkhông chuyên sâu vào đối tượng có thói quen hay sử dụng mạng xã hội và quen thuộc vớihành vi mua sắm trực tuyến nhất chính là người trẻ. Một điểm nữa mà các bài nghiên cứutrước về hành vi mua sắm bốc đồng trên các sàn thương mại điện tử cịn thiếu đó chính là

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

chưa đi sâu vào cả các nhân tố bên ngồi như chiến dịch quảng cáo, truyền thơng của cácsàn thương mại điện tử; sự đánh giá, giới thiệu của những người tiêu dùng trước hay cácnhân tố bên trong người tiêu dùng như độ tuổi, giới tính, niềm tin, sở thích, sự thụ hưởngmua sắm của những người tiêu dùng. Thấy được những khoảng trống đó, nhóm đã thựchiện nghiên cứu một cách đầy đủ, khách quan nhất về các nhân tố ảnh hưởng, chi phốiđến hành vi mua hàng bốc đồng trên các sàn thương mại điện tử. Và để cho bài nghiêncứu có sự cơ đọng, súc tích nhất và hiệu quả nghiên cứu được cao hơn, nhóm đã tiếnhành nghiên cứu trên phạm vi đối tượng là sinh viên trường Đại học Ngoại thương tại trụsở chính Hà Nội.

CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Lý thuyết về hành vi mua hàng bốc đồng (ngẫu hứng)

1.1. Khái niệm

Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra một bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứuvề hành vi mua hàng bốc đồng thông qua việc tổng kết các quan niệm trước đây về muabốc đồng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi này. Theo Rook, mua hàng hàng bốcđồng hay ngẫu hứng xảy ra “Khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt,mang tính thơi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức. Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạngthái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ,tình cảm của người tiêu dùng. Ngoài ra khi mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường cókhuynh hướng ít quan tâm tới tới hậu quả của việc mua hàng của mình.”

Có thể hiểu là, mua hàng ngẫu hứng là việc quyết định mua diễn ra nhanh chóng,hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, mang tính cảm tính hơn là lýtrí và khơng bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã địnhtrước. Giả sử bạn đang ở cửa hàng tạp hóa. Bạn nhìn thấy một thanh kẹo đang được giảmgiá 50% trên kệ hàng và bạn quyết định mua nó, là một hành vi mua hàng bốc đồng.

1.2. Đặc điểm của hành vi mua hàng bốc đồng

Từ các định nghĩa trước đây, có thể tóm tắt các đặc điểm của hành vi mua hàngngẫu hứng như sau:

 Việc quyết định mua diễn ra khá nhanh (Rook 1987; Rook và Hoch 1985). Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, nó mang tính cảmtính nhiều hơn là lý trí (Rook 1987).

 Khơng bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đãđịnh trước, như mua quà sinh nhật cho bạn bè (Beatty and Ferrell 1998).

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

1.3. Phân loại hành vi mua hàng bốc đồng

Dựa trên mơ hình nghiên cứu của Hawkins Stern (1962), hành vi mua hàng bốcđồng chia thành 4 dạng:

hàng ngẫu hứng có kế hoạch

Là loại hành vi mua hàng bốc đồng xảy rakhi khách hàng có nhu cầu về một sảnphẩm nhưng không chắc chắn về cácthơng số kỹ thuật của nó. Nói chung, giáthấp hơn hoặc các xúc tiến bán hàng khácdẫn đến hành vi mua hàng theo kế hoạch.

Khi mua một tặngmột được áp dụngcho một số sảnphẩm ở cửa hàngtiện lợi, khách hàngcó thể sẽ mua bốcđồng nhiều hơn mứchọ thật sự cần.

hàng ngẫu nhiên gợi nhớ

Là kiểu mua hàng bốc đồng xảy ra trongtrường hợp người mua hàng đã có kiếnthức trước về sản phẩm nhưng khơng cóý định mua nó.

Mua ngũ cốc ănsáng hoặc nước rửatay khô trên trangweb shopee khi cókhuyến mãi.

hàng ngẫu nhiên đề xuất

Đề xuất mua hàng ngẫu hứng xảy ratrong trường hợp khách hàng nhìn thấysản phẩm lần đầu và nảy sinh ý định muachúng (Stern 1992, Dutta và Mandal2018).

hàng ngẫu nhiên thuần túy

Mua hàng hoàn toàn dựa trên sự bốcđồng, khách hàng sẽ mua những sảnphẩm không phải là mặt hàng trong danhsách mua hàng của mình. Phá vỡ mơ hìnhmua hàng bình thường, đóng vai trịkhơng thể thiếu trong việc mua hàngthuần túy theo cảm hứng (Dutta và

Người mua hàng chỉcó ý định mua tã trẻem nhưng lại muathêm cả đồ chơi trẻem vì thiết kế độclạ.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Mandal 2018).

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bốc đồng của sinh viên Đại học NgoạiThương

2.1. Nhân tố bên trong

1 Giới tính Phụ nữ có xu hướng mua hàng ngẫu hứng trên các trangthương mại điện tử nhiều hơn nam giới (Dittmar et al, 1995).Sự ưu thích của phụ nữ dành cho những mặt hàng liên quanđến những giá trị cơ bản cho mục đích tình cảm và các mốiquan hệ. Trong khi đó, nam giới lại ưa thích các mặt hàngliên quan đến giải trí và tài chính cho những mục đích chứcnăng và dụng cụ. Ngồi ra, phụ nữ có xu hướng sử dụngnhững của cải của họ cho mua sắm nhiều hơn đàn ông.

2 Tâm trạng và cảmxúc

Theo những nghiên cứu trước đây, đây được coi là nhân tốquan trọng nhất quyết định đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.Tâm trạng tốt giúp kích thích việc mua sắm ngẫu hứng, việcmua sắm đặc biệt là ở trên các sàn thương mại điện tử manglại sự thăng hoa, cảm giác thỏa mãn, do đó làm gia tăng hànhvi mua hàng ngẫu hứng.

3 Sở thích Sự khác biệt cá nhân về sở thích, nhu cầu và phong cách muasắm có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng. Một sốngười có thể thích việc mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi vàđa dạng sản phẩm, trong khi đó những người khác lại thíchmua sắm tại cửa hàng để được trải nghiệm thực tế và tươngtác trực tiếp với sản phẩm.

4 Sự hưởng thụ muasắm

Những cá nhân xem việc mua sắm trên các sàn thương mạiđiện tử là một hoạt động giải trí, có thể mua bất cứ loại sảnphẩm hàng hóa mà khơng bị ràng buộc bởi danh sách muahàng nào có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

5 Niềm tin Người tiêu dùng có thể có mức độ đánh giá khác nhau về độtin cậy của các sàn thương mại điện tử, ngay cả khi đó là cácsàn thương mại lớn và phổ biến như Tiki, Lazada, Shopee,hay Sendo. Một số người có thể khơng tin tưởng vào các sảnphẩm được bán trên sàn thương mại điện tử và do đó sẽ tỏ rathận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.

6 Sự khác biệt cánhân

Sự khác biệt cá nhân về nhận thức và kiến thức về mua sắmtrực tuyến có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng.Những người đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyếnthường có xu hướng nhìn nhận và đánh giá sản phẩm, thơngtin quảng cáo, đánh giá của khách hàng khác một cách kháchquan hơn so với những người ít trải nghiệm.

2.2. Các nhân tố bên ngoài

1 Chất lượng trang web

Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu (2015)chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tínhngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêudùng. Chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống vàchất lượng thơng tin. Trong đó chất lượng hệ thống được thểhiện ở thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang…;chất lượng thông tin dựa trên độ đáng tin cậy, chính xác, bảomật cũng như tính hữu ích của trang thương mại điện tử.

2 Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang thương mại điện tử đề cậpđến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web”(Mesiranta, 2009). Đó là cách thức một trang web thương mạimô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danhmục sản phẩm, sản phẩm gợi ý. Kết quả nghiên cứu củaMesiranta (2009) chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tốquan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.Vì người tiêu dùng khơng thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩmthông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trị truyền tải

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng.Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàngngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trangthương mại điện tử.

3 Các chương trình khuyến mãi, trợ giá

Các trang thương mại điện tử thường sử dụng những công cụnhư quà tặng, phiếu mua hàng, phiếu giảm giá…Thêm vào đócịn có định giá khuyến mại, Các hình thức định giá khuyếnmại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giáthấp hơn giá thông thường, định giá cho những sự kiện đặcbiệt, limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flashsale). Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quàtặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàngngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi (2015), hàng hóa được địnhgiá khuyến mại có nhiều khả năng thơi thúc hành vi muahàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thôngthường.

4 Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh,từ giai đoạn người bán hỗ trợ người mua trong lựa chọn sảnphẩm, giải đáp thắc mắc của người mua về sản phẩm, cho đếngiai đoạn hỗ trợ thanh tốn, hồn thiện đơn hàng, đổi trả…

Đặc biệt là, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như mộtnhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng (Mesiranta,2009). Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc muahàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêudùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trườnghợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình.Hay nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêudùng có đủ tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng.

5 Quảng cáo, truyềnthông

Các chiến dịch quảng cáo truyền thơng có thể ảnh hưởng đếnđề tài bằng cách gợi mở và tạo cảm hứng cho các ý tưởngmới. Nó có thể tạo ra sự chú ý, tăng khả năng nhận thức vàtạo ra kích thích để khách hàng hứng thú với sản phẩm hoặcdịch vụ. Tuy nhiên, một số chiến dịch quảng cáo có thể ảnh

</div>