các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.12 MB, 176 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ______________

HUỲNH MINH THUẬN

CÁC TIỀN TỐ VÀ HẬU TỐ TRONG THỰC HÀNH ĐỒNG TẠO SINH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC THƯƠNG

HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM ANTECEDENTS AND OUTCOMES OF CUSTOMER CO-

CREATION PRACTICES IN BRAND COMMUNITY: AN EMPIRICAL INVESTIGATION ON SMARTPHONE

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Hoàng Sinh

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh ngày 18 tháng 01 năm 2024

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: PGS. TS Phạm Quốc Trung

2. Thư ký: TS. Mai Thị Mỹ Quyên 3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử

4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Hoàng Sinh 5. Uỷ viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP ---

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc ---

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Huỳnh Minh Thuận Ngày tháng năm sinh: 01/06/1999 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 2170992 Nơi sinh: Vĩnh Long Mã số: 8340101

1. TÊN ĐỀ TÀI:

Các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu: Một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam.

Antecedents and outcomes of customer co-creation practices in brand community: An empirical investigation on smartphone brands in Vietnam.

2. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) với tiền tố là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng, và các hậu tố là lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng.

- Kiểm định mơ hình nêu trên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện thoại thông minh. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất các hàm ý quản trị cho các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam.

3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/7/2023

4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 24/11/2023 5. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp. HCM, ngày ... tháng ... năm 2023

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sĩ là một cột mốc quan trọng, là một bước ngoặc lớn đối với mỗi học viên. Luận văn thạc sĩ không chỉ là kết quả của hơn 16 tuần thực hiện luận văn, đó cịn là “trái ngọt” được gặt hái sau những năm tháng theo đuổi tri thức của mỗi người. Trong suốt quá trình học tập và phát triển như một học viên cao học tại trường Đại Học Bách Khoa – Đại Học Quốc Gia Tp.HCM, đặc biệt là trong thời gian thực hiện luận văn, em không thể tránh khỏi việc phải đối mặt với những vấn đề khó khăn. Nhưng nhờ có sự định hướng, động viên từ phía thầy cơ, gia đình và bạn bè, em đã có thể hồn thành khóa học và luận văn của mình.

Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Mạnh Tuân đã đồng hành cùng em trong hơn một năm qua, từ khi bắt đầu nhen nhóm ý tưởng đề tài đến khi hồn thành luận văn. Nhờ có sự tận tụy và nhiệt tình của thầy đã tiếp thêm “lửa”, giúp em có thêm tự tin để hoàn thành một đề tài khá mới mẻ. Trải qua quá trình làm việc cùng thầy, em đã từng bước khám phá ra bản thân, xác định những mong muốn, những giá trị và định hình nên con đường tương lai của mình. Bên cạnh đó, em xin gửi lời tri ân đến quý thầy, cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đã truyền đạt kiến thức, kỹ năng, cách sống, xây dựng một nền tảng vững chắc cho em có thể có đủ khả năng thực hiện đề tài luận văn này và chinh phục con đường sự nghiệp sắp tới.

Ngồi ra, em xin cảm ơn các Thầy Cơ đã cho em cơ hội tham gia vào đề tài nghiên cứu khoa học loại B (Đại Học Quốc Gia Tp.HCM) "Một tiếp cận thể chế về thực hành đồng tạo sinh giá trị trong hệ sinh thái dịch vụ: nghiên cứu thực nghiệm về các nền tảng thương mại điện tử bán lẻ tại Việt Nam" - Mã số đề tài B2023-20-12.

Xin cảm ơn các anh, chị học viên Cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh tại trường Đại Học Bách Khoa – Đại Học Quốc Gia Tp.HCM, các anh, chị đồng nghiệp tại công ty đã tham gia thực hiện khảo sát và đưa ra những đóng góp thực tế. Những ý kiến của mọi người đã giúp đề tài đảm bảo tính khách quan, mang lại những ý nghĩa thiết thực. Xin gửi lời cảm ơn đến gia đình – nơi bão dừng sau cánh cửa, đã ln gắn bó, động viên, và hỗ trợ em trong những lúc khó khăn nhất.

Cuối cùng, xin kính chúc Q Thầy, Cơ, gia đình và các anh, chị nhiều sức khỏe, vui vẻ, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống!

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thực hành đồng tạo sinh là một chủ đề nhận được sự quan tâm đặc biệt trong nghiên cứu thương mai, dịch vụ nhằm tìm hiểu yếu tố nào thúc đẩy việc thực hành đồng tạo sinh của khác hàng và thực hành đồng tạo sinh của khách hàng sẽ mang lại những giá trị nào cho các bên liên quan, đặc biệt là doanh nghiệp và cả chính khách hàng. Đặc biệt là trong bối cảnh hiện tại, khi các cộng đồng thương hiệu trực tuyến đang được chú ý và đầu tư. Từ bối cánh của lĩnh vực thương mại sản phẩm điện thoại thông minh, nghiên

cứu này đề xuất một mơ hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng, các hậu tố là hỗ trợ xã hội, lợi thế của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam và khảo sát sơ bộ bằng bảng câu hỏi với 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành thực hiện lấy mẫu 309 người là thành viên thuộc một số cộng đồng thương hiệu điện thoại phổ biến. Sau đó, thực hiện phân tích dữ liệu nhằm kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và giả thuyết bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích mơ hình cấu trúc SEM trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 22.

Kết quả phân tích cho thấy, có 18 giả thuyết trên tổng số 22 giả thuyết nghiên cứu được

ủng hộ. Cụ thể, kết quả nghiên cứu cho thấy thực hành đồng tạo sinh có tác động đáng kể lên sự hài lịng của khách hàng với độ biến thiên 67.4%, ngồi ra thực hành đồng tạo sinh cũng có tác động đáng quan tâm lên lợi thế của dịch vụ với độ biến thiện 46.6%. Nghiên cứu này đã đưa ra một cái nhìn tổng quát về những kết quả mà thực hành đồng tạo sinh có thể mang lại và tiếp tục nhấn mạnh sự tác động của việc thực hành đồng tạo sinh lên sự hài lòng của khác hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn chỉ ra những nhân tố có thể tác động đến thực hành đồng tạo sinh của khách hàng là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng.

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

ABSTRACT

Co-creation practices is a key topic that receives special attention in commerce and service research in order to find out what are antecedents and outcomes of co-creation practices, and the value that related parties will be received. Especially in the current situation of online brand communities are receiving attention and investment. From the context of the smartphone product commercial field, this study proposes a structural

model between co-creation practices with the antecedents are psychological ownership and customer involvement, and the outcomes are social support, service advantages, and customer satisfaction.

The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research. Preliminary research (including preliminary qualitative research and preliminary quantitative research) aims to adjust and supplement observed variables that have been conducted in previous research to fit actual contexts in Vietnam. and a preliminary survey using a questionnaire with 70 samples to evaluate the reliability and unidimensionality of the scales. Formal quantitative research conducted with a sample of 309 people who are members of several popular phone brand communities. Then, perform data analysis to test the scales, test the model and hypothesis using Cronbach's Alpha analysis, EFA exploratory factor analysis, CFA confirmatory factor analysis, and SEM structural model on SPSS 20 and AMOS 22.

The analysis results show that 18 hypotheses out of a total of 22 research hypotheses are

supported. Specifically, the research results show that the co-creation pratices has a significant impact on customer satisfaction with an improvement of 67.4%, in addition, co-creation pratices also has an interesting impact on service advantage with an improvement of 46.6%. This study has provided an overview of the results that co-creation pratices can bring and continues to highlight the impact of co-creation pratices on customer satisfaction. In addition, the study also shows that factors that can affect customers' co-creation pratices are psychological ownership and customer involvement.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn “Các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu: Một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá

nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT ...x

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...6

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...6

2.1.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices) ...8

2.1.2 Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) ...10

2.1.3 Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement) ...10

2.1.4 Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage) ...10

2.1.5 Hỗ trợ xã hội (Social Support) ...11

2.1.6 Sự hài lịng (Satisfaction) ...11

2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN ...13

2.2.1 Mơ nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020) ...13

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016) ...13

2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018) ...14

2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Tuan (2022) ...15

2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011) ...16

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

2.2.6 Mơ hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014) ...17

2.2.7 Mơ hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) ...18

2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...19

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...19

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...21

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...26

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO ...29

3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ...39

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...40

3.4.3 Phân tích nhân số khám phá EFA ...40

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...41

3.4.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ...42

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...44

4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ...44

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...44

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...44

4.1.3 Thang đo chính thức ...45

4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ...48

4.2.1 Mơ tả dữ liệu ...48

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...51

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...52

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...55

4.2.5 Kiểm định mơ hình cấu trúc SEM ...62

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ...71

4.3.1 Kết quả về thang đo ...71

4.3.2 Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ...71

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...77

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...77

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI ...78

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3. 1 Thang đo nháp 1 ... …30

Bảng 3. 2 Thang đo nháp 2 ...33

Bảng 3. 3 Danh sách cộng đồng thương hiệu trực tuyến ...36

Bảng 3. 4 Danh sách cửa hàng điện thoại ...39

Bảng 4. 1 Thang đo chính thức ... …45

Bảng 4. 2 Tỷ lệ phản hồi bảng khảo sát ...48

Bảng 4. 3 Thống kê theo thương hiệu điện thoại ...49

Bảng 4. 4 Thống kê theo giới tính...49

Bảng 4. 5 Thống kê theo độ tuổi ...49

Bảng 4. 6 Thống kê theo trình độ học vấn ...50

Bảng 4. 7 Thống kê theo tình trạng hơn nhân ...50

Bảng 4. 8 Thống kê theo thu nhập trung bình một tháng ...50

Bảng 4. 9 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...51

Bảng 4. 10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...53

Bảng 4. 11 Trọng số chuẩn hóa các biến quan sát của biến bậc một ...56

Bảng 4. 12 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt của các biến bậc một ...56

Bảng 4. 13 Trọng số chuẩn hóa các biến bậc một ...57

Bảng 4. 14 Trọng số chuẩn hóa các biến quan sát ...59

Bảng 4. 15 Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt ...61

Bảng 4. 16 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết ...63

Bảng 4. 17 Giá trị R bình phương ...68

Bảng 4. 18 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 ...70

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Đề mục Trang

Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020) ...13

Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016) ...14

Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018) ...15

Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu của Tuan (2022) ...16

Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011) ...17

Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014) ...17

Hình 2. 7 Mơ hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015) ...18

Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...20

Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Thọ, 2014) ...28

Hình 4. 1 Kết quả CFA biến bậc hai SS ...55

Hình 4. 2 Kết quả CFA mơ hình tổng thể ...58

Hình 4. 3 Kết quả SEM mơ hình cấu trúc ...62

Hình 4. 4 Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu ...75

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

AMOS Analysis of Moment Structures

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling) SPSS Statistical Package for the Social Sciences

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Trong chương này, tác giả đề cập đến các vấn đề tổng quan của đề tài như: lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục luận văn.

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Theo báo cáo về số lượng điện thoại thông minh trên thế giới của Turner (2023), năm 2023, số lượng người dùng điện thoại thông minh trên thế giới hiện nay là 6,92 tỷ, nghĩa là 85,74% dân số thế giới sở hữu điện thoại thông minh. Con số này tăng đáng kể so với năm 2016, khi chỉ có 3,668 tỷ người dùng, chiếm 49,40% dân số tồn cầu năm đó. Theo đó, trên tồn thế giới, Iphone chiếm thị phần lớn đáng kể với 59,12% và Samsung đứng thứ hai với 26,44%, tổng cộng 85,56% thị trường điện thoại thông minh. Theo Statista (2023), báo cáo về số lượng thuê bao mạng di động điện thoại thơng minh trên tồn thế giới từ 2016 đến 2022 và dự báo từ 2023 đến 2028, thị trường điện thoại thơng minh vẫn có tiềm năng tăng trưởng cao, với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh vẫn thấp hơn 70% tại nhiều thị trường đông dân, đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ. Doanh thu điện thoại thơng minh tồn cầu đạt 481 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, nhưng dự kiến sẽ giảm xuống còn 463 tỷ vào năm 2022. Mặc dù doanh số trì trệ nhưng giá bán điện thoại thơng minh trung bình ngày càng tăng dự kiến sẽ hỗ trợ thị trường trong những năm tới. Việt Nam đã chứng kiến những tiến bộ công nghệ đáng kể trong thập kỷ qua. Trong vài năm qua, Việt Nam đã có mức độ kết nối cao và các thiết bị kỹ thuật số, đặc biệt, điện thoại thông minh hiện là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam. Theo báo cáo “Xếp hạng mức độ thâm nhập điện thoại thông minh ở châu Á theo quốc gia năm 2020” của Statista (2023), Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh cao nhất ở châu Á và cũng là địa điểm quan trọng để sản xuất điện thoại thơng minh trên tồn thế giới.

Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong những quốc gia sản xuất điện thoại hàng đầu, với giá trị xuất khẩu điện thoại di động đứng thứ hai khu vực Châu Á Thái Bình Dương, chỉ sau Trung Quốc, theo số liệu “Xuất khẩu điện thoại di động ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương năm 2021, theo quốc gia” của Statista (2023). Dựa trên kết quả của báo cáo về xuất nhập khẩu tại Việt Nam 2022 của Statista (2023), điện thoại di động và linh kiện điện thoại là những mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Việt Nam trong những năm gần đây, mang về khoảng 58 tỷ USD vào năm 2021. Tập đoàn điện tử tiêu dùng khổng lồ toàn cầu Samsung, với hơn 100 nghìn lao động Việt Nam, chịu trách nhiệm cho phần lớn doanh thu của Việt Nam, sản xuất và xuất khẩu điện thoại. Hơn một nửa số điện thoại thông minh của thương hiệu này được sản xuất tại Việt Nam, theo báo cáo của Statista (2023) về Số lượng nhân viên Samsung tại Việt Nam năm 2022 theo chi nhánh. Đồng thời, Foxconn, nhà sản xuất đằng sau các sản phẩm của gã khổng lồ công nghệ Apple, gần đây đã đầu tư hàng trăm triệu đô la Mỹ vào nhà máy sản xuất mới tại Việt Nam. Mặc dù nhà máy này sẽ chuyên sản xuất máy tính xách tay và máy tính bảng của Apple nhưng nó cho thấy tiềm năng cho iPhone do Việt Nam sản xuất trong tương lai.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Tại thị trường Việt Nam, trong khi Samsung là động lực chính thúc đẩy xuất khẩu điện thoại di động của Việt Nam thì Iphone lại là thương hiệu điện thoại thông minh được sử dụng nhiều nhất, với hơn 1/3 thị phần điện thoại di động, số liệu về Thị phần các nhà cung cấp điện thoại di động tại Việt Nam năm 2022, Statistic (2023). Báo cáo này cũng chỉ ra tại thị trường Việt Nam, Samsung và Iphone chiếm khoảng 2/3 thị phần. Trong đó, với hơn 30% thị phần, Samsung luôn là nhà cung cấp điện thoại di động phổ biến thứ hai tại Việt Nam. Phần còn lại của thị trường được chia cho các thương hiệu điện thoại thông minh giá cả phải chăng hơn, chẳng hạn như Oppo, Xiaomi và Vivo. Những thương hiệu ít được biết đến này ngày càng được giới trẻ Việt Nam ưa chuộng nhờ mức giá phù hợp túi tiền, thiết kế hợp thời trang và chương trình khuyến mãi rầm rộ.

Việt Nam là quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực kỹ thuật số. Theo Sam Media (2023), tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77.93 triệu người sử dụng Internet, tương đương 79.1% so với tổng dân số, đứng thứ 12 trên toàn thế giới. Theo VietNamNet (2020), báo cáo “Tìm kiếm cho ngày mai” do Google thực hiện được công bố cuối tháng 10/2020 cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tích hợp các dịch vụ kỹ thuật số vào quá trình mua hàng. Trung bình có đến 83% người Việt Nam dành thời gian để nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng. Trong đó, 62% người tiêu dùng tìm hiểu thông tin sản phẩm, dịch vụ thông qua các công cụ online trước khi quyết định mua sản phẩm. Theo báo cáo của Vecom về “Thương mại điện tử tăng tốc sau Covid-19” (2020), dịch Covid đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng và mua sắm của khách hàng. Về phía các doanh nghiệp, kể từ khi quay lại “bình thường mới” sau đại dịch Covid, các doanh nghiệp trở nên năng động và linh hoạt hơn trong việc ứng dụng công nghệ thông tin, tận dụng công nghệ thông tin như là một nguồn lực của tổ chức.

Người dùng internet tại Việt Nam rất quan tâm đến các thương hiệu, theo số liệu thống kê của VOV (2023) về tiềm năng rất lớn để phát triển kinh tế số của Việt Nam. Trong đó, 72% người dùng muốn nêu ra ý kiến để tác động đến công ty hoặc các nhãn hiệu mà họ quan tâm, và 58% người dùng mong muốn nhận được hồi âm. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã tập trung đẩy mạnh chuyển đổi số, đào tạo nguồn nhân lực, khai thác tốt các nền tảng trực tuyến trong điều hành nội bộ và kết nối với khách hàng. Tuy nhiên, các hoạt động xây dựng cộng đồng trực tuyến chuyên nghiệp vẫn chưa thực sự phát triển, doanh nghiệp, người xây dựng cộng đồng vẫn chưa đánh giá được mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào hoạt đồng động tạo sinh. Chẳng hạn, theo MISA (2012), FeverBee Community Consultancy, fanpage của Coca – Cola có đến 34 triệu thành viên nhưng trong đó chỉ có (56.000 thành viên (0.2%) là thành viên thực thụ, thật sự quan tâm đến thương hiệu này. Do đó, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần nâng cao nguồn lực và khả năng kỹ thuật số trên các nền tảng trực tuyến để phát triển hơn nữa mơ hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Thế giới đã liên tục tiến tới chuyển đổi kỹ thuật số. Sự ra đời của quá trình chuyển đổi này đã cách mạng hóa cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu (Shahid và cộng sự, 2022a, 2022b). Trong một mơi trường có tính kết nối cao như vậy, khách hàng được trao quyền đến mức họ có thể tự mình thay đổi sản phẩm/dịch vụ và nội dung (Rasool và cộng sự, 2020). Sự ra đời của Web 2.0 cùng với các công nghệ mới nổi như Internet of Things, blockchain, trí tuệ nhân tạo và nhiều công nghệ khác đang thúc đẩy và nuôi

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

dưỡng sự thay đổi này (Rasool và cộng sự, 2020; Kaur và cộng sự, 2020). Những tiến bộ công nghệ đi kèm với các nền tảng mạng xã hội khác nhau đã chiếm một phần nổi bật và thiết yếu trong cuộc sống của khách hàng (Hollebeek và cộng sự, 2019). Là một phần của hệ sinh thái tương tác, ngày nay, khách hàng dành phần lớn thời gian quý báu của họ trên mạng (Abbasi và cộng sự, 2021a). Do đó, các nhà tiếp thị đã bắt đầu đầu tư lớn vào việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm kỹ thuật số tự phát trên tất cả các điểm tiếp xúc để thu hút họ một cách tình cảm và say mê với thương hiệu của họ (Islam và cộng sự, 2021).

Khi người tiêu dùng trở nên thành thạo trong việc sử dụng các nền tảng truyền thông kỹ thuật số, họ chủ động tham gia không chỉ vào việc tạo nội dung liên quan đến thương hiệu mà còn tham gia một cách triệt để vào việc sử dụng các tương tác dịch vụ hỗ trợ công nghệ (Abbasi và cộng sự, 2021b; Kumar và cộng sự, 2022). Thừa nhận sự thay đổi mơ hình này trong mơi trường kỹ thuật số, các nhà tiếp thị đã coi trọng chiến lược trong việc thu hút khách hàng trực tuyến nhằm nuôi dưỡng mối quan hệ lành mạnh giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Shahid và cộng sự, 2022a, 2022b). Sự tham gia của người tiêu dùng, phản ánh “sự đầu tư của người tiêu dùng vào các tương tác liên quan đến thương hiệu của họ” (Hollebeek và cộng sự, 2019), đã đạt được tầm quan trọng tối cao trong môi trường trực tuyến (Khan và cộng sự, 2020). Do đó, cộng đồng thương hiệu trực tuyến đã được cơng nhận là bối cảnh phù hợp để tạo điều kiện và kiểm tra sự tham gia của người tiêu dùng (Kumar và Kumar, 2020).Cộng đồng thương hiệu trực tuyến được định nghĩa là “một cộng đồng trực tuyến chuyên biệt, không bị ràng buộc về mặt địa lý, dựa trên truyền thông xã hội và mối quan hệ giữa những người tiêu dùng của một thương hiệu” (Valck và cộng sự, 2009). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến hoạt động như những nền tảng thiết yếu cho “những người dùng có cùng chí hướng”, trong đó người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và chia sẻ những trải nghiệm đặc biệt liên quan đến thương hiệu của họ cũng như tham gia vào quá trình đồng sáng tạo thương hiệu. Vai trò quan trọng của cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng được làm rõ, từ đó, có liên quan đến việc thu hút người tiêu dùng (Hanson và cộng sự, 2019; Kaur và cộng sự, 2020).

Khi thế giới trở nên kết nối toàn cầu hơn, với tốc độ phát triển nhanh chóng của kỹ thuật số và mạng xã hội, lý thuyết trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SD logic) nổi bật với tư duy tập trung vào sự tương tác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng như các đối tác mạng lưới cung cấp và giá trị khác khi họ cùng tạo ra giá trị thơng qua các quy trình hợp tác, lấy dịch vụ giữa các bên làm trọng tâm chính của trao đổi (Lusch và Vargo, 2014). Lý truyết trọng dịch vụ đưa ra một giải pháp thay thế cho lý thuyết trọng hàng hóa (Goods-dominant - GD) truyền thống, trong đó nhấn mạnh hàng hóa - đơn vị đầu ra hữu hình - là trọng tâm chính của trao đổi. Lý thuyết trọng dịch vụ được thúc đẩy bởi mục đích ban đầu là làm điều gì đó cho một bên khách và với một bên khác, do đó lấy khách hàng làm trung tâm và đáp ứng khách hàng, thúc đẩy các thế mạnh của công ty để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được các mục tiêu của tổ chức và xã hội. Theo lý thuyết trọng dịch vụ, đồng tạo sinh (co-creation) của khách hàng trong quá trình dịch vụ là phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Prahalad & Ramaswamy, 2004), hay giá trị cho chính khách hàng (Bettencourt & cộng sự, 2014).

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Trong nghiên cứu dịch vụ, đồng tạo sinh là một trong những chủ đề được nhấn mạnh trong thời gian gần đây (Ostrom & cộng sự, 2015).

Zeithaml và cộng sự (2020) nhận ra, giá trị được đồng tạo sinh trong quá trình thực hành đồng sáng tạo giá trị (co-creation practices). Tuy nhiên, khơng có định nghĩa chung về “thực hành đồng tạo sinh giá trị”. Phù hợp với quan điểm mang tính hệ thống và bối cảnh, một nhóm học giả coi các thực hành đồng tạo sinh giá trị là tập hợp các mô hình tinh thần, vai trị, tương tác, hành động và cảm xúc mà qua đó các tác bên liên quan hiểu và tích hợp các nguồn lực sẵn có của họ (Wieland và cộng sự, 2016; Taiminen và cộng sự, 2018). Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào việc đồng tạo sinh giá trị khách hàng như một “lợi ích nhận được từ việc tích hợp các nguồn lực thông qua các hoạt động và tương tác với các cộng tác viên trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng” (McColl-Kennedy và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác đề xuất mở rộng đối tượng nghiên cứu có liên quan, khơng chỉ tập trung vào khách hàng, mà còn bao gồm nhiều người tham gia nhằm nắm bắt những nguồn lực có sẵn của họ trong sự tương tác, thực hành đồng tạo sinh giá trị (Sweeney và cộng sự, 2015; Frow và cộng sự, 2016). Trong số các nguồn lực, cơng nghệ kỹ thuật số, đóng vai trị quan trọng trong việc đồng tạo sinh giá trị và thúc đẩy các thực hành đồng tạo sinh giá trị, là ưu tiên hàng đầu trong nghiên cứu dịch vụ (Kabadayi và cộng sự, 2020; Ostrom và cộng sự, 2021).

Schau, Miz và Arnould (2009) đã tổ chức một cách có hệ thống bốn loại chủ đề: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use), để đại diện cho một nhóm các yếu tố kết hợp lại để gia tăng sự thực hành đồng tạo sinh của khách hàng, chẳng hạn như chia sẻ thơng tin, duy trì lịch sử và văn hóa của thương hiệu và cung cấp các hỗ trợ cần thiết. Mặc dù nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng đồng tạo sinh có ảnh hưởng quan trọng đến việc thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (Leigh và cộng sự, 2006; McAlexander và cộng sự, 2002; Muniz và O'Guinn, 2001; Muniz và Schau, 2005), vẫn có rất ít tài liệu giải thích q trình vai trò cụ thể từ quan điểm thực nghiệm.

Mối quan tâm về mặt học thuật đối với các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hành đồng tạo sinh của người dùng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng tăng (Kang và cộng sự, 2017; Liao và cộng sự, 2020; Zhang và cộng sự, 2017). Trong thập kỷ qua, tính sở hữu về tâm lý (Psychological ownership) của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngày càng thu hút sự chú ý của các học giả tiếp thị (Peck & Shu, 2018). Theo đó, người tiêu dùng phát triển cảm giác chiếm hữu (tức là cảm giác “của tôi”; Pierce và cộng sự, 2003) đối với các mục tiêu tiêu dùng mà họ khơng có quyền sở hữu hợp pháp. Phần lớn nghiên cứu tập trung vào việc chạm (hoặc tưởng tượng chạm vào) một vật thể gây ra cảm giác sở hữu như thế nào, dẫn đến việc đánh giá cao vật thể đó (Shu và Peck, 2011). Trong số các nghiên cứu khám phá tiền đề của hoạt động thực hành đồng tạo sinh giá trị của người dùng, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhấn mạnh đến tác động của động lực từ các yếu tố mơi trường bên ngồi (Wang và Clay, 2012; Yoon và Rolland, 2012) nhưng phần lớn bỏ qua khía cạnh nguồn lực nội tại, trạng thái tâm lý của người tiêu dùng. Mặc dù nghiên cứu cho rằng sự liên quan, năng lực và quyền tự chủ sẽ ảnh hưởng đến sự gắn kết của cá nhân với tổ chức hoặc cộng đồng thương hiệu, nhưng cơ chế tâm lý của ảnh hưởng này vẫn chưa rõ ràng (Fotiadis và cộng sự, 2019; Hsieh và Chang, 2016; Kim và Drumwright, 2016).

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Bên cạnh đó, từ khía cạnh khách hàng, họ mong đợi các thương hiệu kết nối với họ và làm được nhiều điều cho họ hơn là chỉ bán cho họ một sản phẩm – phù hợp với sự thay đổi lý thuyết trọng hàng hóa, sản phẩm sang lý thuyết trọng dịch vụ, nổi bật với tiếp thị mối quan hệ (Islam và cộng sự, 2019). Mối quan tâm đặc biệt trong tiếp thị mối quan hệ là khái niệm về tính liên đới của khách hàng (customer involvement), được coi là một nhân tố quan trọng mà các nhà tiếp thị ngày nay phải tích cực theo đuổi nếu họ muốn xây dựng các mối quan hệ và tương tác lâu dài với khách hàng cũng như củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ (Lim và cộng sự, 2022). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính liên đới của khách hàng thường hoạt động như mong muốn của một thương hiệu trong việc kết nối và liên hệ với khách hàng của mình (France và cộng sự, 2016), và khi có mặt, khách hàng được cho là sẽ phát triển thái độ ưa thích đối với thương hiệu đó, mong muốn tham gia vào các cộng đồng thương hiệu và hình thành mối quan hệ lâu dài hơn với thương hiệu đó (Prentice và cộng sự, 2020).

Như vậy, xét trên nhu cầu thực tiễn với sự phát triển mạnh mẽ của chuyển đổi số, cộng đồng trực tuyến và ngành điện thoại thông minh hiện nay, cùng với nhu cầu cấp thiết về khía cạnh lý thuyết với xu hướng chuyển đổi sang lý thuyết trọng dịch vụ, quan tâm đếm nguồn lực tâm lý của khách hàng, khách hàng phát sinh nhu cầu mạnh mẽ được tham gia thực hành đồng tạo sinh giá trị. Từ đó, thúc đẩy nhu cầu thực tiễn đến từ phía các doanh nghiệp muốn tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào quá tình thực hành đồng tạo sinh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp khơng cịn là người đơn phương tạo ra sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng một cách thụ động, mà thông qua tương tác và đối thoại với người tiêu dùng, đưa người tiêu dùng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng tích cực. Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong môi trường mới, doanh nghiệp phải nhanh chóng tận dụng cơ hội, đáp ứng nhanh với nhu cầu của thị trường và khách hàng, thu hút người tiêu dùng tham gia tích cực vào quá trình thực hành đồng tạo sinh, tạo ra giá trị chung thông qua các cộng đồng trực tuyến. Đặc biệt quan tâm khai thác khía cạnh thuộc về nguồn lực nội tại – tâm lý của khách hàng, nhu cầu tham gia vào quá trình thực hành đồng tạo sinh của khách hàng như là các tiền tố quan trọng trong việc gia tăng sự tham gia thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong các cộng đồng trực tuyến của thương hiệu. Dù vậy, có rất ít doanh nghiệp, người tiêu dùng biết về cách thực hành đồng tạo sinh trong cộng đồng thương hiệu dựa trên mạng xã hội cho phép xây dựng cộng đồng thương hiệu hữu ích. Nhằm xây dựng một mơ hình tổng thể giải thích sự tác động của tâm lý sở hữu và tính liên đới của khách hàng lên sự thực hành đồng tạo sinh, từ đó ảnh hưởng đến lợi thế về dịch vụ, sự hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách

hàng. Tác giả xin chọn đề tài “Các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu: Một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nhằm đạt các mục tiêu chính sau:

- Đo lường mức độ tác động của tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng lên các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu).

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng

(kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) lên cảm nhận về lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng.

Ngồi ra, đề tài cịn nhằm mục tiêu đề xuất các hàm ý quản trị cho các cộng đồng thương hiệu trực tuyến.

Bối cảnh của nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thơng minh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:

Các yếu tố của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) với các tiền tố là tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng và các hậu tố là lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các thành viên trong 9 cộng đồng trực tuyến thuộc ngành hàng điện thoại thông minh: Iphone (4 cộng đồng), Samsung (2 cộng đồng), Sony (1 cộng đồng), Xiaomi (1 cộng đồng), Google (1 cộng đồng). Chi tiết tham khảo Bảng 3.3.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu hướng đến việc mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn:

- Kết quả nghiên cứu giúp củng cố thang đo cho các yếu tố thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và tác động lên sự hài lòng của khách hàng.

- Với bối cảnh nghiên cứu là các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả của nghiên cứu góp phần nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về tác động của thực hành đồng tạo sinh và vai trò của cộng đồng trực tuyến đối với doanh nghiệp.

Chương 2 giới thiệu về những cơ sở lý thuyết được sử dụng, phục vụ cho đề tài như: thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc), sự hài lịng; Các nghiên cứu trước có liên quan và mơ hình nghiên cứu được đề xuất.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đề cập đến quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Như vậy, chương 1 đã trình bày rõ lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu về những cơ sở lý thuyết được sử dụng, phục vụ cho đề tài như: thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thơng tin, hỗ trợ cảm xúc), sự hài lịng; Các nghiên cứu trước có liên quan và mơ hình nghiên cứu được đề xuất.

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices)

Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), giá trị trở thành một khái niệm đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều cơng trình khoa học trên thế giới (Grưnroos & Voima, 2013). Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004). Theo đó, sự tham gia của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004). Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn (Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ khách hàng đóng vai trị chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với cơng ty mà khơng phải giữ vai trị thụ động như cách nhìn nhận trước đây. Chính sự thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trị đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của khách hàng ngày càng quan trọng. Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo và Lush, 2004). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động đồng sáng tạo giá trị sẽ tăng cường sự tương tác giữa các thành viên của cộng đồng thương hiệu, giúp mang các thành viên lại gần nhau hơn và tăng cường kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Zaglia, 2013).

Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn yếu tố của thực hành đồng tạo sinh, mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use). Cũng theo Schau và cộng sự (2009), mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự phát triển cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu. Laroche và cộng sự (2012) cho rằng cộng đồng thương hiệu, sẽ ảnh hưởng tích cực đến thực hành đồng tạo sinh, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, phổ biến thông tin và khả năng liên lạc của các thành viên với nhau.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

2.1.1.1 Kết mạng xã hội (Social Networking)

Kết mạng xã hội là tập trung vào việc tạo ra, nâng cao và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Chào đón, đồng cảm và quản lý là những thực tiễn mạng xã hội khác nhau, giúp nâng cao sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Schau và cộng sự, (2009) đưa ra các ví dụ tương tự về việc hỗ trợ các hoạt động mạng xã hội mà Muniz và O'Guinn (2001) đã đưa ra để hỗ trợ ý thức chung trong cộng đồng. Điều này ngụ ý rằng những khái niệm này có liên quan chặt chẽ với nhau. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương tiện truyền thơng xã hội có thể thúc đẩy những thực hành như chào đón, đồng cảm và quản lý.

2.1.1.2 Gắn kết cộng đồng (Community Engagement)

Gắn kết cộng đồng thể hiện sự gắn kết ngày càng tăng của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Gắn kết cộng đồng bao gồm các hoạt động như đánh dấu cột mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu cũng như phát triển các câu chuyện gắn kết về thương hiệu cá nhân. Khái niệm gắn kết vượt xa sự tham gia của cộng đồng, đó là quá trình hợp tác làm việc với các đối tác liên quan có chung mục tiêu và lợi ích (Laroche và cộng sự (2012). Mặc dù một số nhà nghiên cứu tin rằng Internet, World Wide Web và nói chung các công nghệ mới khiến con người ngày càng tách rời khỏi các mối quan hệ xã hội có ý nghĩa và ít có khả năng tham gia vào cộng đồng khi họ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn (Davis, 2001; Gackenbach, 1998; Turkle, 1996), những người khác bác bỏ ý tưởng này và nói rằng việc kết nối trực tuyến có tiềm năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng (Dertouros, 1997). Đặc biệt, những cá nhân sử dụng cộng đồng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được nhận thấy là tham gia xã hội nhiều hơn chứ khơng phải ít hơn (Shah và cộng sự, 1999).

2.1.1.3 Quản lý ấn tượng (Impression Management)

Quản lý ấn tượng là các hoạt động hướng ngoại, tập trung vào việc tạo ra những ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu ở ngoài cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Quản lý ấn tượng bao gồm các hoạt động truyền bá thương hiệu, qua đó khách hàng quảng bá thương hiệu, chia sẻ tin tức tốt về thương hiệu và đưa ra một số lập luận để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu. Cộng đồng trực tuyến thúc đẩy những sự thật ấn tượng về thương hiệu thông qua truyền miệng và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân.

2.1.1.4 Sử dụng thương hiệu (Brand Use)

Sử dụng thương hiệu thể hiện xu hướng của các thành viên trong việc giúp đỡ các thành viên khác bằng những cách thức mới hơn, cải tiến và nâng cao hơn để sử dụng thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2012). Về cơ bản, sử dụng thương hiệu bao gồm thông tin do thành viên này cung cấp cho thành viên khác liên quan đến việc tùy chỉnh sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của họ. Sử dụng thương hiệu cũng liên quan đến cảm xúc của một thành viên đối với việc giúp đỡ hoặc hỗ trợ các thành viên khác, đặc

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

biệt là những người mới tham gia cộng đồng. Trên thực tế, sử dụng thương hiệu bao gồm sự trao chuốt sử dụng sản phẩm thương hiệu một cách tốt hơn, tùy chỉnh sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2012). Tất cả những hoạt động này đều mang lại kết quả là nâng cao việc sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Cộng đồng trực tuyến có thể thúc đẩy các hoạt động này thông qua việc giữ liên lạc với những người đam mê thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và tài nguyên của họ.

2.1.2 Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership)

Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) là cảm giác sở hữu mà một người nắm giữ đối với một đối tượng, thực thể hoặc ý tưởng, bất kể người đó có quyền sở hữu hợp pháp thực sự hay không (Brown và cộng sự, 2014; Pierce và cộng sự, 2003). Nó đề cập đến “trạng thái mà các cá nhân cảm thấy như thể mục tiêu sở hữu hoặc một phần của mục tiêu đó là ‘của họ’ (‘nó Là Của Tơi!’)” (Pierce và cộng sự, 2003).

Cấu trúc xuất hiện trong tài liệu tâm lý học rộng lớn hơn đã tìm thấy nhiều ứng dụng trong các nghiên cứu về hành vi tổ chức (Organization Behaviour) và gần đây hơn là trong hành vi của người tiêu dùng. Các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về tính sở hữu về tâm lý cho đến nay chủ yếu tập trung vào mối quan hệ qua lại giữa tiếp xúc, quyền sở hữu và định giá (Kamleitner và Feuchtl, 2015; Peck và cộng sự, 2013; Peck và Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Theo nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng, tính sở hữu về tâm lý phát triển khi một cá nhân trải nghiệm cảm giác kiểm soát đối với mục tiêu sở hữu, biết rõ mục tiêu thông qua việc học kiến thức về nó và đầu tư nhiều hơn vào mục tiêu (Brown và cộng sự, 2014).

2.1.3 Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement)

Tính liên đới của khách hàng giải thích mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được mức độ phù hợp của đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích vốn có của họ (Zaichkowsky, 1985). Nó cũng thể hiện mức độ quan trọng của một đối tượng đối với một cá nhân, hoặc tính trung tâm của một đối tượng đối với cấu trúc bản ngã của một cá nhân (Russell-Bennett và cộng sự, 2007). Với mức độ tham gia cao, người tiêu dùng muốn cảm thấy được kết nối nhiều hơn với thương hiệu chứ không chỉ là tiêu dùng đơn thuần (Zaichkowsky, 1985). Điều này là do khi người tiêu dùng quan tâm đến các thương hiệu cụ thể, họ có nhiều khả năng tham gia vào việc tìm kiếm rộng rãi bên ngồi và xử lý thơng tin về các thương hiệu một cách chi tiết nhất (Beatty và Smith, 1987).

2.1.4 Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage)

Theo Brusser và cộng sự (2018), lợi thế của dịch vụ là một trong ba chỉ số đánh giá hiệu suất dịch vụ mới. Tính mới của dịch vụ nhấn mạnh tính mới của công nghệ được sử dụng trong dịch vụ mới và tính mới tổng thể của dịch vụ đối với thị trường (Avlonitis và cộng sự, 2001).

Trong nghiên cứu này, lợi thế dịch vụ được định nghĩa là mức độ vượt trội của dịch vụ mới về giải pháp khách hàng và khách hàng sử dụng thông tin từ các trải nghiệm của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (De Brentani, 1989).

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

2.1.5 Hỗ trợ xã hội (Social Support)

Là một khái niệm bắt nguồn từ các lĩnh vực xã hội học và tâm lý học, hỗ trợ xã hội (Social Support) đề cập đến cảm nhận hay trải nghiệm của cá nhân trước những chăm sóc, quan tâm hay giúp đỡ của những người trong nhóm xã hội mà họ có tham gia (Cobb, 1976; Castel, 1976). Theo Wills (1991), hỗ trợ xã hội còn được hiểu là một phần trong mạng xã hội gồm những trợ giúp và bổn phận trong các mối liên hệ giữa con người với nhau. Mặt khác, hỗ trợ xã hội có thể được coi là khả năng đáp ứng nhu cầu tâm lý trong cấu trúc hệ thống các nhu cầu của một cá nhân (Maslow, 1954). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn tiếp cận hỗ trợ xã hội (social support) như là hỗ trợ xã hội cảm nhận (perceived social support) được hiểu là đánh giá việc kết nối tin cậy của một cá nhân đến một nhóm xã hội nhất định (Barrera, 1986). Định nghĩa này theo đó nhấn mạnh vào tính sẵn sàng và mức độ phù hợp của các mối liên hệ mang tính trợ giúp đối với một cá nhân (Barrera, 1986).

Với lưu ý là việc đo lường hỗ trợ xã hội có thể thay đổi theo bối cảnh xem xét (Trepte & cộng sự, 2015), Hajli (2014) cũng như Zhu và cộng sự (2016) nhận định rằng trong cộng đồng trực tuyến như trong nghiên cứu này, hỗ trợ xã hội có hai thành phần phổ biến là hỗ trợ thông tin (informational support) và hỗ trợ cảm xúc (emotional support). Cụ thể:

- Hỗ trợ thông tin (informational support) đề cập đến việc cung cấp các thông điệp từ cộng đồng, dưới dạng khuyến nghị, hay kiến thức, có thể là hữu ích để giải quyết vấn đề cho người tiếp nhận (Taylor, 2011; Liang & cộng sự, 2011).

- Hỗ trợ cảm xúc (emotional support) tham chiếu đến việc biểu hiện các mối quan tâm cảm tính từ cộng đồng như chăm sóc, hay đồng cảm với người tiếp nhận (Taylor, 2011; Liang & cộng sự, 2011).

2.1.6 Sự hài lòng (Satisfaction)

Khái niệm về sự hài lịng đã được phân tích rộng rãi trong các tài liệu tiếp thị (ví dụ: Geyskens và cộng sự, 1999; Giese và Cote, 2000; Oliver, 1980). Tuy nhiên, sự hài lòng là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau trong các tài liệu trước đây (Giese và Cote, 2000). Theo truyền thống, sự hài lịng có thể được chia thành hai khía cạnh riêng biệt (Geyskens và cộng sự, 1999). Quan điểm thứ nhất coi sự hài lòng là một khuynh hướng tình cảm được duy trì bởi các điều kiện kinh tế. Quan điểm thứ hai là sự hài lòng phi kinh tế, coi khái niệm này sử dụng nhiều yếu tố tâm lý hơn, chẳng hạn như đối tác thực hiện lời hứa hoặc sự dễ dàng trong mối quan hệ với đối tác nói trên. Để đề xuất một khung định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng, Giese và Cote (2000) đã xác định ba thành phần chung trong khái niệm về sự hài lòng: phản hồi (cảm xúc hoặc nhận thức); trong một đối tượng cụ thể (sản phẩm, trải nghiệm tiêu dùng, mối quan hệ...); và tại một thời điểm cụ thể (trước hoặc sau khi lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm, dựa trên kinh nghiệm tích lũy..). Do đó, từ góc độ quan hệ, chúng ta có thể định nghĩa sự hài lịng là một điều kiện tình cảm là kết quả của việc đánh giá tồn diện tất cả các khía cạnh tạo nên mối quan hệ (Severt, 2002). Định nghĩa về sự hài lòng này tương tự như các yếu tố liên quan đến chất lượng mối quan hệ. Chẳng hạn, Johnson (1999) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là chiều sâu và bầu khơng khí tổng thể của mối quan

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

hệ, còn Jarvelin và Lehtinen (1996) cho rằng chất lượng mối quan hệ phản ánh nhận thức của khách hàng về việc đáp ứng các kỳ vọng, dự đoán, mục tiêu và mong muốn. Trên thực tế, sự hài lòng được coi là một trong những thành phần của chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Do đó, trong nghiên cứu này, sự hài lòng tổng thể được đề xuất như một chỉ số về chất lượng của các mối quan hệ trong cộng đồng trực tuyến.

Có lẽ, Lý thuyết Kỳ vọng – Hiệu suất (the Expectation-Disconfirmation Theory) (Oliver, 1980) là mơ hình được cơng nhận nhiều nhất khi phân tích q trình tạo ra sự hài lịng. Lý thuyết này đề xuất rằng người tiêu dùng có kỳ vọng ban đầu về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng phát triển nhận thức về hiệu suất của nó. Những nhận thức này sau đó được so sánh với kỳ vọng ban đầu, xác định kỳ vọng được xác nhận ở mức độ nào và tiếp theo, sự hài lịng của người tiêu dùng được hình thành theo mức độ kỳ vọng và sự xác nhận của chúng. Nói cách khác, nếu hiệu suất tốt hơn mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng. Mặt khác, nếu hiệu suất thấp hơn mong đợi, người tiêu dùng sẽ khơng hài lịng.

Tuy nhiên, việc sử dụng lý thuyết này bao gồm một số khó khăn (ví dụ, cần phải thu thập một bộ dữ liệu theo chiều dọc) và một số tác giả cho rằng lý thuyết này cũng có một số điểm yếu (Bhattacherjee, 2001). Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét một thước đo tổng thể về sự hài lòng được điều chỉnh từ các thang đo được công nhận rộng rãi trong văn học (Brockman, 1998; Janda và cộng sự, 2002). Nói một cách chính xác, thước đo coi sự hài lịng là một đánh giá tồn bộ hoặc thái độ toàn bộ của cá nhân về sự cảm nhận của họ đối với thương hiệu, sự tham gia của họ vào cộng đồng trực tuyến và những lợi ích thu được từ sự tham gia này. Do đó, sự hài lịng của người tiêu dùng khơng phải là kết quả của một tương tác cụ thể trong cộng đồng trực tuyến, mà là kết quả của sự đánh giá toàn bộ về lịch sử mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thành viên khác trong cộng đồng. Với mỗi tương tác mới trong cộng đồng, nhận thức của cá nhân được cung cấp bởi thông tin mới, thông tin này sẽ dùng để xác định mức độ hài lòng tại bất kỳ thời điểm nào.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CĨ LIÊN QUAN 2.2.1 Mơ nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020)

Sadhya và Hirschheim đã khái niệm hóa một mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh các nền tảng chia sẻ chỗ ở để xem xét tiền đề của khách hàng, coi trọng các hành vi đồng sáng tạo bằng cách sử dụng lăng kính lý thuyết về quyền sở hữu tâm lý (PO). Tác giả đã đưa ra giả thuyết rằng các cơ chế kiểm soát nhận thức, kiến thức sâu sắc và tương tác xã hội được kiểm duyệt bởi truyền thông qua trung gian nền tảng có thể tạo ra sự phát triển PO theo hướng điều chỉnh mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của tính sở hữu về tâm lý đối với các hành vi đồng tạo sinh (phản hồi, vận động, giúp đỡ và khoan dung) có thể có giá trị để duy trì sự tham gia vào việc chia sẻ chỗ ở. Về mặt lý thuyết, nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim đã đóng góp vào hiện tượng mới nổi về nền kinh tế chia sẻ và đồng tạo sinh giá trị được hỗ trợ bởi các nền tảng trực tuyến một khung khái niệm giúp thúc đẩy các hành vi đồng tạo sinh giá trị nhằm duy trì sự tham gia vào việc chia sẻ chỗ ở.

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016)

Nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016) đã xem xét các động lực chính và kết quả của việc gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng (Consumer brand engagement - CBE) trong bối cảnh các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động ở Úc.

Kết quả cho thấy rằng sự tự nguyện tham gia của người tiêu dùng, sự tham gia của người tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố bên ngoài từ như từ phía cơng ty, nhà phân phối và thương hiệu tự thể hiện có những tác động khác nhau đến các khía cạnh CBE (xử lý nhận thức, sự yêu mến và kích hoạt) và lịng trung thành với thương hiệu. Cụ thể, sự tham gia, tham gia và thương hiệu tự thể hiện đều được cho là có tác động tích cực đến q trình nhận thức.

Kiểm sốt nhận thức

Tính sở hữu về tâm lý Kiến thức sâu sắc

Hành vi đồng tạo sinh

Tương tác xã hội

Phản hồi Vận động

Giúp đỡ Khoan dung Nền tảng trung gian

Hình 2. 1 Mơ hình nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020)

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Ngoài ra, sự tham gia tự nguyện và thương hiệu tự thể hiện ảnh hưởng tích cực đến sự yêu mến. Trong khi, một mối quan hệ tích cực được thiết lập giữa sự tham gia tự nguyện và kích hoạt, thương hiệu tự thể hiện nổi lên như một động lực tiêu cực của kích hoạt. Hơn nữa, kết quả cho thấy sự yêu mến và kích hoạt ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu. Đáng ngạc nhiên, quá trình nhận thức tác động tiêu cực đến lòng trung thành với thương hiệu, trong khi sự tham gia tự nguyện (không giống như sự tham gia dưới sự tác động và thương hiệu tự thể hiện) có tác động trực tiếp tích cực đến lịng trung thành với thương hiệu.

2.2.3 Mơ hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018)

Nghiên cứu đã phát triển thang đo hợp lý về mặt khái niệm và tâm lý của đồng tạo sinh giá trị. Xuất phát từ logic và lý thuyết giá trị chiếm ưu thế của dịch vụ, đồng tạo sinh giá trị được khái niệm hóa như sự đánh giá cá nhân về ý nghĩa của dịch vụ dựa trên những gì được đóng góp và những gì được tạo ra dựa vào sự hợp tác của các bên liên quan. Tác giả đã xây dựng và phát triển thang đo trong các bối cảnh ngành dịch vụ du lịch và khách sạn khác nhau. Mơ hình cấu trúc gồm đồng tạo sinh giá trị và các tiền tố là sự cởi

Tự nguyện tham gia

Sự tham gia dưới sự tác động

Thương hiệu tự thể hiện

Xử lý nhận thức

Sự yêu mến

Kích hoạt

Lịng trung thành thương hiệu

Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016)

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

mở, tính xác thực độc quyền thương hiệu, tính xác thực thương hiệu liên tục và các hậu tố là phúc lợi, sự tin tưởng, cam kết với lợi thế dịch vụ.

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Tuan (2022)

Trên cơ sở logic dịch vụ chiếm ưu thế, nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích phát triển và xác nhận một mơ hình lý thuyết tích hợp tập trung vào mối liên kết giữa sự sẵn sàng của khách hàng và sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ điện tử. Từ góc độ khách hàng, với tư cách vừa là người sử dụng công nghệ vừa là người tiêu dùng dịch vụ, nghiên cứu này đề xuất sự sẵn sàng về công nghệ, yếu tố liên quan đến công nghệ và trao quyền cho khách hàng, yếu tố do công ty phát triển, là những yếu tố quyết định sự sẵn sàng của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự hài lòng là kết quả của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. sự tham gia. Một cuộc khảo sát cắt ngang với phân tích PLS-SEM trên 257 khách hàng sử dụng dịch vụ điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, cho thấy tất cả 8 giả thuyết đều được chứng minh bằng thực nghiệm. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khẳng định một cách thực nghiệm vai trò của sự sẵn sàng về công nghệ và trao quyền cho khách hàng, hai cấu trúc mang tính hình thành cấp độ hai, để điều tra rõ ràng hai cơ chế hình thành quan trọng về sự sẵn sàng của khách hàng và mối liên kết giữa các nguồn lực hoạt động của khách hàng này.

Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng trang Web Sự cởi mở

Tính xác thực thương hiệu

độc quyền

Tính xác thực thương hiệu

liên tục

Chất lượng hệ thống

Chất lượng dịch vụ

Ý định thương mại

xã hội Ý định tiếp

tục mua

Hình 2. 3 Mơ hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018)

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011)

Để hiểu ý định tiếp tục mua của khách hàng và ý định mua sắm trên các trang web mạng xã hội, Liang và cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm trên một blog phổ biến để điều tra các yếu tố xã hội như hỗ trợ xã hội, chất lượng các trang mạng ảnh hưởng đến ý định của người dùng về việc tham gia thương mại xã hội trong tương lai.

Hai yếu tố về Hỗ trợ xã hội (trong đó có hỗ trợ thơng tin và hỗ trợ cảm xúc) và Chất

lượng các trang Web (chất lượng hệ thống và dịch vụ) được tìm thấy qua yếu tố trung gian là Chất lượng mối quan hệ được thể hiện qua các yếu tố như Niềm tin, Sự hài lòng và Sự cam kết từ khách hàng.

Kết quả chỉ ra rằng cả ba yếu tố đó đều đóng vai trị quan trọng. Hỗ trợ xã hội và chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại xã hội của người dùng và tiếp tục sử dụng trang mạng xã hội. Chất lượng mối quan hệ được đúc kết từ Hỗ trợ xã hội và Chất lượng trang Web cũng đồng thời ảnh hưởng tích cực tới ý định mua sắm và tiếp tục mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà nghiên cứu giải thích tại sao thương mại xã hội trở nên phổ biến mà còn hỗ trợ các nhà

quản lý phát triển chiến lược thương mại xã hội tốt hơn.

Trao quyền khách hàng Sự lựa chọn

Tác động Thông tin

Giá trị cảm nhận Sự sẵn sàng

của khách hàng Sự sẵn sàng công

nghệ Sự lạc quan

Sự khó chịu Sự khơng

an tồn Sự đổi mới

Sự tham gia của khách

hàng

Sự hài lòng của khách

hàng

Hình 2. 4 Mơ hình nghiên cứu của Tuan (2022)

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

2.2.6 Mơ hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014) nhằm mục đích phân tích tiền tố và hậu tố của việc sử dụng thông tin do khách hàng cung cấp liên quan đến phát triển dịch vụ mới (NSD). Nó cũng tìm cách kiểm tra tác động điều hịa của sự nhiễu loạn công nghệ đối với các tiền đề và hậu quả của việc sử dụng thông tin. Dữ liệu được thu thập từ các

Hỗ trợ xã hội

Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng trang Web Hỗ trợ

thông tin

Hỗ trợ cảm xúc

Niềm tin

Sự hài lòng Sự cam kết

Chất lượng hệ thống

Chất lượng dịch vụ

Ý định thương mại

xã hội

Ý định tiếp tục mua

Hình 2. 5 Mơ hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011)

Hành vi xử lý thơng tin • Ghi nhận

• Xem xét

Sử dụng thông tin

Nhiễu loạn công nghệ

Dịch vụ mới

Hiệu suất thị trường Lợi thế dịch

vụ

Hiệu suất dịch vụ mới

Hình 2. 6 Mơ hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014)

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

công ty dịch vụ trong nhiều lĩnh vực công nghiệp. Đơn vị phân tích là một dự án NSD trong đó các khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng đã tham gia vào quá trình phát triển của nó. Một cuộc khảo sát qua thư tự quản lý đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Tổng cộng có 102 bảng câu hỏi hồn chỉnh được trả về. Mơ hình đề xuất đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng bình phương tối thiểu một phần.

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng công cụ thông tin được thu thập từ các khách hàng tham gia vào NSD có thể dẫn đến lợi thế dịch vụ cao hơn và tính mới của dịch vụ và từ đó dẫn đến hiệu suất thị trường cao hơn. Các phát hiện cho thấy rằng việc ghi lại và xem xét thông tin được thu thập từ các khách hàng liên quan đến NSD nhiều hơn dẫn đến việc sử dụng thông tin nhiều hơn trong quá trình NSD. Một kết quả quan trọng là trong môi trường nhiễu loạn về công nghệ, việc ghi lại và xem xét thông tin từ các khách hàng liên quan đến NSD ít có khả năng dẫn đến việc sử dụng thơng tin đó có tính cơng cụ cao hơn. Cuối cùng, kết quả của các tác giả cho thấy rằng khi nhiễu loạn công nghệ cao, việc sử dụng thông tin công cụ từ các khách hàng liên quan đến NSD có giá trị thấp hơn cho cả lợi thế dịch vụ và tính mới của dịch vụ. Tính độc đáo/giá trị – Các phát hiện xác nhận tầm quan trọng của sự tham gia của khách hàng đối với NSD trong bối cảnh kinh doanh. Việc sử dụng thông tin từ các khách hàng liên quan đến NSD để giải quyết các vấn đề cụ thể hoặc đưa ra quyết định liên quan đến các dự án NSD có thể giúp nâng cao hiệu suất dịch vụ. Hơn nữa, khả năng xử lý thông tin là tiền đề quan trọng đối với việc sử dụng thông tin công cụ. Cuối cùng, các nhà quản lý nên nhận thức được tác động tiêu cực tiềm ẩn của sự hỗn loạn cơng nghệ.

2.2.7 Mơ hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

Các hoạt động truyền thông xã hội do người tiêu dùng trong cộng đồng thương hiệu tạo ra được cho là có tác động thay đổi sự tương tác giữa thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu. Luo và cộng sự đã khám phá liệu các hoạt động đồng sáng tạo giá trị trong cộng đồng thương hiệu có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng với

Kết mạng xã hội

Gắn kết của cộng đồng

Quản lý ấn tượng

Sử dụng thương hiệu

Người tiêu dùng – Thương hiệu

Người tiêu dùng – Người tiêu dùng

khác

Cam kết của cộng đồng

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2. 7 Mơ hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

thương hiệu và người tiêu dùng với những người tiêu dùng khác, cũng như cam kết cộng đồng và lòng trung thành với thương hiệu hay không. Luo và cộng sự đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên khảo sát với 286 đáp viên.

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố của đồng tạo sinh giá trị: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết của cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management), sử dụng thương hiệu (brand use) có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ của người tiêu dùng với những người tiêu dùng khác và chỉ hai trong số bốn yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Mối quan hệ của bộ ba người tiêu dùng – thương hiệu – người tiêu dùng có thể nâng cao đáng kể lòng trung thành với thương hiệu một cách trực tiếp, cũng như gián tiếp thông qua cam kết của cộng đồng.

2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Mơ hình nghiên cứu đề xuất có dựa trên những mơ hình nghiên cứu trước.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

Thực hành đồng tạo sinh

Tính sở hữu về tâm lý

Tính liên đới của KH

Kết mạng xã hội

Gắn kết cộng đồng

Sử dụng thương hiệu

Lợi thế của dịch vụ

Sự hài lòng

Quản lý ấn tượng

Hỗ trợ Xã hội

Hỗ trợ thông tin

Hỗ trợ Cảm xúc

H1a

H1b H

1c H1d H2a

H2bH2c H2d

H3b

H3a H3c

H4a H4b H4c

H5a H5b H5c

H6a

H6b H6c

H7

H8

Hình 2. 8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Tính sở hữu về tâm lý và thực hành đồng tạo sinh

Theo Choi và Lotz (2016), Yi và Gong (2013), hành vi công dân của người tiêu dùng (Consumer citizenship behaviour), đã được xác định là các yếu tố của hành vi tạo giá trị cùng với sự tham gia của người tiêu dùng vào sản xuất.

Theo Yuksel và cộng sự (2018), thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng có thể được thực hiện thơng qua sự đóng góp của họ và đầu tư một phần bản thân họ bằng cách đầu tư lao động, thời gian, năng lượng và tính sở hữu về tâm lý của họ vào quá trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ. Các nhà nghiên cứu hành vi tổ chức (organizational behaviour) đã chứng minh rằng những người lao động cảm thấy mức độ sở hữu về tâm lý cao hơn sẽ dẫn đến mức độ tham gia thực hành đồng tạo sinh của họ trong tổ chức cao hơn (Van Dyne và Pierce, 2004). Nghiên cứu của Browndorf (2014) cho thấy rằng những người trong cộng đồng các nhà sản xuất càng cảm thấy tính sở hữu về tâm lý càng lớn thì nhu cầu xây dựng, duy trì, bảo vệ và bảo vệ cộng đồng càng lớn. Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết:

H1: Tính sở hữu về tâm lý có tác động tích cực đến (a) kết mạng xã hội; (b) gắn kết cộng

đồng; (c) quản lý ấn tượng; (d) sử dụng thương hiệu của khách hàng.

2.3.2.2 Tính liên đới của khách hàng và thực hành đồng tạo sinh

Theo lý thuyết vai trò (Kahn, 1964), sự tham gia của khách hàng phụ thuộc vào mức độ sẵn sàng tham gia của khách hàng, hay nói cách khác, khi sẵn sàng, khách hàng có nhiều cơ hội chia sẻ thơng tin lẫn phản hồi trong tiến trình dịch vụ (Akman, 2018). Cụ thể hơn, một cá nhân khi cảm nhận có đủ năng lực để tham gia vào việc phát triển và phát hành dịch vụ thì họ có thể sẽ tích cực hơn trong việc đóng góp ý kiến và tương tác nói chung trong q trình dịch vụ. Cũng vậy, nhìn chung là mức độ tham gia vào dịch vụ càng cao thì càng địi hỏi kiến thức và kĩ năng cao hơn từ khách hàng (Yim và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, khi mà khách hàng coi phần thưởng của sự tham gia vào dịch vụ chính là đáp ứng mong muốn thụ hưởng của họ, họ sẽ trở nên tham gia tích cực hơn vào quá trình đồng tạo sinh. Theo Leckie và cộng sự (2016), sự tự nguyện tham gia của khách hàng dựa trên mức độ gắn kết cao giữa khách hàng và thương hiệu sẽ có tác động đến đóng góp của họ trong cộng đồng thương hiệu cao hơn là sự tham gia dựa trên tác động bên ngoài. Hơn nữa, nếu khách hàng ý thức được vai trò và trách nhiệm của họ trong tham gia dịch vụ là cần thiết và phù hợp để có được kết quả dịch vụ mong muốn thì mức độ tham gia của họ sẽ được tăng cường (Zeithaml & cộng sự, 1993; Bitner và cộng sự, 2002). Từ quan hệ lý thuyết trên, các giả thuyết sau được đề nghị kiểm chứng:

H2: Tính liên đới khách hàng có tác động tích cực đến (a) kết mạng xã hội; (b) gắn kết

cộng đồng; (c) quản lý ấn tượng; (d) sử dụng thương hiệu của khách hàng.

2.3.2.3 Thực hành đồng tạo sinh và lợi thế của dịch vụ

Theo Busser và cộng sự (2018), lợi thế về dịch vụ, như một kết quả tổ chức của thực hành đồng tạo sinh của khách hàng. Lợi thế của dịch vụ được định nghĩa là mức độ dẫn

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

đầu khách hàng của doanh nghiệp về dịch vụ, kinh nghiệm và giải pháp so với các đối thủ cạnh tranh tương đương. Các nhà nghiên cứu gợi ý rằng để xây dựng và duy trì lợi thế dịch vụ thông qua đồng sáng tạo, các nhà cung cấp nên tập trung một cách chiến lược vào các phân khúc người tiêu dùng cụ thể, những người có khả năng sẵn sàng đồng tạo sinh (Edvardsson và cộng sự, 2007). Hơn nữa, việc tích hợp các nguồn lực dựa trên mối quan hệ hỗ trợ tạo ra lợi thế thông qua đồng tạo sinh giá trị với và cho người tiêu dùng (Richey và cộng sự, 2010). Tác giả đề xuất các giả thuyết:

H3a: Kết mạng xã hội có tác động tích cực đến lợi thế của dịch vụ. H4a: Gắn kết cộng đồng có tác động tích cực đến lợi thế của dịch vụ. H5a: Quản lý ấn tượng có tác động tích cực đến lợi thế của dịch vụ. H6a: Sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến lợi thế của dịch vụ.

2.3.2.4 Thực hành đồng tạo sinh và sự hài lòng của khách hàng

Dịch vụ hướng tới khách hàng và có mối quan hệ với khách hàng. Do đó, buộc phải tương tác với từng khách hàng để xác định và phát triển giải pháp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ nỗ lực vì khách hàng mà cịn đồng hành cùng khách hàng, điều này khiến doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tham gia vào mối quan hệ cung cấp dịch vụ.

Theo Bagozzi và Dholakia (2006), khách hàng có nhiều quyền kiểm sốt hơn sẽ thu thập thơng tin về các khía cạnh khác nhau của ưu đãi, đưa ra quyết định thiết yếu phù hợp ở một mức độ đáng kể và hình thành cộng đồng với những khách hàng có cùng chí hướng, tất cả đều giúp họ tạo ra giá trị vượt trội. Việc tạo ra các dịch vụ thường đòi hỏi sự tham gia của các tác nhân khác ngoài khách hàng và người bán, nên sự tham gia hỗ trợ khách hàng nâng cao khả năng kết nối của họ (Etgar, 2008).

Theo lý thuyết xã hội học, con người được thúc đẩy bởi bản năng tự nhiên của họ để tương tác với người khác, bắt đầu ở cấp độ cá nhân và gia đình (Homans, 1958), sau đó chuyển sang kết nối với các cộng đồng khác nhau ngoài mối quan hệ gia đình. Ở cấp độ xã hội, mọi người là một phần của các cộng đồng khác nhau, cho dù có liên quan đến thương hiệu (ví dụ: câu lạc bộ xe hơi BMW) hay khơng (ví dụ: cơng việc, thể thao, âm nhạc), vì nhu cầu được thuộc về của con người. Các thành viên tham gia một nhóm nếu nó phản ánh họ là ai, họ tin điều gì, hoặc sở thích và khơng thích của họ, như có thể được thể hiện trong một thương hiệu và cộng đồng thương hiệu có liên quan (Bagozzi và Dholakia, 2006). Sau đó, họ kết hợp các nhóm này thành mạng lưới cộng đồng. Các hoạt động tiếp thị tập trung vào lợi nhuận chính là sự hài lòng của khách hàng hơn là số lượng sản phẩm bán được. Các mối quan hệ và sự tương tác đối đa hóa với cơng ty giúp khách hàng tối đa hóa sự tham gia của họ vào q trình dịch vụ để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ. Theo S-D logic, khách hàng là nguồn lực vận hành đóng vai trị là người đồng sáng tạo tham gia vào tồn bộ q trình dịch vụ để đáp ứng mong muốn riêng của họ chứ không phải họ là mục tiêu của các dịch vụ của công ty.

Qua đó, sự tham gia của khách hàng là sự đồng sản xuất và đồng tham gia trong toàn bộ chuỗi dịch vụ, dẫn đến việc phát triển để cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Bằng chứng thực nghiệm các

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

nghiên cứu đã chỉ ra sự đóng góp của khách hàng trong việc đồng sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng như trong Woratschek và cộng sự (2020). H3b: Kết mạng xã hội có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H4b: Gắn kết cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. H5b: Quản lý ấn tượng có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. H6b: Sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.

2.3.2.5 Thực hành đồng tạo sinh và hỗ trợ xã hội

Theo Mustak và cộng sự (2013), thực hành đồng tạo sinh của khách hàng được hiểu như là một dạng đặc biệt của sự tham gia của khách hàng (customer participation). Sự tham gia của khách hàng có liên quan đến chất lượng cảm nhận được cải thiện và giá trị cảm nhận lớn hơn của khách hàng (Anderson và Sullivan, 1993), đồng thời cho phép khách hàng có tiếng nói và đạt được quyền kiểm sốt đối với quá trình thực hành đồng tạo sinh (Prahalad và Ramaswamy, 2004).

McAlexander và cộng sự (2002) mô tả cộng đồng thương hiệu là tập thể lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó trải nghiệm thương hiệu, chẳng hạn như quyền sở hữu và tiêu dùng, tạo thành phương tiện quan trọng để tăng cường mối quan hệ giữa không chỉ khách hàng với khách hàng khác mà còn giữa khách hàng với thương hiệu hoặc sản phẩm. Các mối quan hệ bền chặt, lấy khách hàng làm trung tâm giúp tăng cường sự hòa nhập với cộng đồng; ngược lại, những khách hàng hòa nhập với cộng đồng sẽ mang lại lợi ích cho cơng ty, bởi vì họ đóng vai trị là những người truyền bá thương hiệu, phổ biến thông điệp tiếp thị đến các cộng đồng khác (McAlexander và cộng sự, 2002). Heere và cộng sự (2011), đã xác nhận khái niệm về môi trường xã hội, trong đó sự tham gia của khách hàng với các cộng đồng có liên quan đến sự kết nối của họ. Sự tham gia của khách hàng có thể tạo ra sự tương tác xã hội (“The Economic Leverage of the Virtual Community,” 2001). Hơn thế nữa, Nambisan và Baron (2007) đã tìm ra sự tham gia của khách hàng có thể dẫn đến sự tương tác giữa các khách hàng và mang lại lợi ích cho khách hàng.

Do đó, tác giả đề xuất các giả thuyết:

H3c: Kết mạng xã hội có tác động tích cực đến hỗ trợ xã hội. H4c: Gắn kết cộng đồng có tác động tích cực đến hỗ trợ xã hội. H5c: Quản lý ấn tượng có tác động tích cực đến hỗ trợ xã hội. H6c: Sử dụng thương hiệu có tác động tích cực đến hỗ trợ xã hội.

2.3.2.6 Lợi thế của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Busser và cộng sự (2018), lợi thế dịch vụ là trung gian cho các kết quả giá trị đồng tạo ra dựa trên mối quan hệ. Lợi thế dịch vụ đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế được thúc đẩy bởi sự đổi mới. Từ góc độ người tiêu dùng, đạt được lợi thế về dịch vụ là lý do chính cho hầu hết các sáng kiến đổi mới (Kaleka, 2011). Việc tạo và duy trì lợi thế dịch vụ cạnh tranh có thể được thực hiện thông qua phát triển khả

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

năng, quy trình và tích hợp các nguồn lực dẫn đến cải thiện hiệu suất của công ty (Richey và cộng sự, 2010).

Tương tác giữa khách hàng với khách hàng trong cộng đồng thương hiệu là nguồn giá trị cho công ty và những người tham gia, đồng thời gắn liền với niềm tin và cam kết đối với cộng đồng và các thành viên (Schau và cộng sự, 2009). Sự tham gia của khách hàng trong các hoạt động đồng tạo sinh giá trị có liên quan đến các kết quả tích cực như sự hài lịng, tin tưởng, cam kết và kỳ vọng về kết quả giá trị (Jaakkola và Alexander, 2014). Hơn nữa, lợi thế dịch vụ do phát triển sản phẩm, dịch vụ mới góp phần làm cho hoạt động thị trường của công ty tốt hơn (Kaleka, 2011) và theo Carbonell và cộng sự (2014) đã định nghĩa lợi thế của dịch vụ có mối liên hệ với năng suất hoạt động thị trường, trong đó có sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H7: Lợi thế của dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.2.7 Hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng

Theo Liang và cộng sự (2011), đối với phương tiện truyền thông xã hội, cộng đồng trực tuyến, mục đích chính là xây dựng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ đã được chứng minh là quan trọng đối với việc giữ chân người dùng và lòng trung thành của khách hàng (Li và cộng sự, 2006). Trong đó, sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chất lượng mối quan hệ (Liang và cộng sự, 2011).

Liang và cộng sự (2011) đã thừa nhận sự ảnh hưởng của hỗ trợ xã hội trong cộng đồng đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng mối quan hệ của một trang mạng xã hội. Sự hỗ trợ xã hội mạnh mẽ khiến người dùng cảm thấy được kết nối với các thành viên trong cộng đồng sẽ góp phần xây dựng niềm tin với những thành viên đó (Crocker, 2008). Nghĩa là, sự hỗ trợ xã hội trong một cộng đồng trực tuyến có thể mang lại lợi ích tâm lý cho người dùng và thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ (Obst và Stafurik, 2010). Những lợi ích như vậy làm cho người dùng cảm thấy rằng mối quan hệ của cộng đồng là thỏa đáng và có giá trị. Hơn nữa, theo Webster (1992), không dễ để các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ của họ với người tiêu dùng trong mối quan hệ một-một để tăng sự hài lịng của người tiêu dùng, vì vậy các doanh nghiệp có thể cải thiện sự hài lịng của người tiêu dùng bằng cách cải thiện sự tương tác giữa người tiêu dùng thông qua cộng đồng thương hiệu. Do đó, nếu người dùng nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn từ các thành viên trong cộng đồng trực tuyến, các lợi ích liên quan có được sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với thương hiệu. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

H8: Hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày cụ thể cơ sở lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm:các khái niệm về các yếu tố nghiên cứu là tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc), sự hài lòng; Các nghiên cứu trước có liên quan và mơ hình nghiên cứu được đề

xuất.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đề cập đến quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức như được trình bày dưới đây:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát. Nghiên cứu định tính giúp chuẩn hóa và hiệu chỉnh cho thang đo nháp, nhằm đạt được sự phù hợp trong diễn giải các biến quan sát cho đáp viên và đảm bảo tính thời đại, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các phương pháp thu thập dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu định tính như: phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu dựa trên thang đo có sẵn.

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ với 4 thành viên trong 9 cộng đồng thương hiệu. Mỗi cộng đồng chọn ra 1 thành viên tích cực và hoạt động năng nổ, tác giả tiến hành liên hệ riêng mỗi cá nhân thông qua ứng dụng chat Messenger và phỏng vấn sâu thông qua cuộc gọi video call ứng dụng chat Messenger. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thông qua kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu đầu vào cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là kết quả của bảng khảo sát chi tiết, có cấu trúc của các biến quan sát (Thọ, 2014).

Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (tham khảo mục 3.3.2) với số lượng mẫu là 70 mẫu.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngành hàng điện thoại thông minh (tham khảo mục 3.3.2) với số lượng mẫu là 309 mẫu. Sau đó, tác giả thực hiện kiểm tra độ tin cậy.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tuyến thành viên tham gia vào việc trao đổi, chia sẻ thông tin trên các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định của thang đo (CFA) của thang đo và

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

kiểm định mơ hình các giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị.

</div>