các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (473.95 KB, 33 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bùi Nhất Vương

Sinh viên thực hiện:

Lê Như Quyết Thắng – 2153410057Nguyễn Đồn Viết Khá – 2153410026Ngơ Thị Hồng Nhung – 2153410267Huỳnh Thị Mỹ Mỹ – 2153410154Bùi Thị Thu Hương – 2153410318

TP. Hồ Chí Minh – 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1

Ngày …. tháng …. năm …

Giáo viên chấm 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 2

Ngày …. tháng …. năm …

Giáo viên chấm

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

x

LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu mang tên đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” chính làthành quả của một q trình đầy cố gắng và tâm huyết của chúng tôi, và không thànhcông nào mà khơng có gắn liền sự giúp đỡ, hỗ trợ có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp từnhững thầy (cô), Quý anh/chị, bạn bè và người thân.

Với lòng biết ơn sâu sắc, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy (cô) đã vàđang công tác tại Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo cơ hội cho chúng tôi được tiếpxúc với Nghiên cứu Khoa học để có thể vận dụng những lý thuyết đã học vào thực tiễn.Nhằm mục đích hồn thành tốt bài nghiên cứu của nhóm, đồng thời tạo tiền đề cho nhữngnghiên cứu học sau này.

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, TS. Bùi Nhất Vương đã tận tìnhgiúp đỡ, động viên và khích lệ xun suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân, bạn bè, quý anh/chị đã luôn lnbên cạnh động viên trong suốt q trình hồn thành bài nghiên cứu.

Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức của chúng tơi vẫn cịn hạn chế. Bên cạnh đó,do bản thân vẫn chưa đủ kinh nghiệm lẫn lý luận về nghiên cứu, nên chắc rằng bài nghiêncứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Thế nên, chúng tơi rất mong có thể nhậnđược ý kiến đóng góp từ Q thầy (cơ) để rút ra những chiêm nghiệm cho bản thân vàkhắc phục những thiếu sót trên. Xin chân thành cảm ơn sâu sắc nhất.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm chúng tơi, bao gồm: Lê Như Quyết Thắng, Nguyễn Đoàn Viết Khá, HuỳnhThị Mỹ Mỹ, Ngô Thị Hồng Nhung, Bùi Thị Thu Hương sinh viên Khóa 15 thuộc ngànhQuản trị kinh doanh đang theo học tại Trường Học viện Hàng không Việt Nam.

Chúng tôi xin cam đoan rằng: đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ

Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu khoa học bởi chúng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn

của thầy, TS. Bùi Nhất Vương.

Những dữ liệu, kết quả nghiên cứu khoa học của các tác giả khác. Chúng tôi đượcsử dụng tham khảo từ các nguồn sách, báo, luận văn, mạng Internet và các nghiên cứu đãđược đăng tải trong và ngoài nước đã được nêu ra cụ thể trong phần tài liệu tham khảo.

Một lần nữa, chúng tôi xin cam kết rằng: kết quả nghiên cứu khoa học này làkhách quan, trung thực và khơng có sự sao chép của các cơng trình nghiên cứu khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023

Chủ nhiệm nhóm

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...2

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...3

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...3

1.5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng...3

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU...3

1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU...4

Tóm tắt chương 1...4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...5

2.1. Các khái niệm liên quan...5

2.2.2. Lý thuyết sử dụng và hài lòng(Uses & Gratifications – U&G)...8

2.2.3. Học thuyết nhận thức xã hội(Social Cognitive Theory)...12

2.2.4. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)...14

Tóm tắt chương 2...18

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...19

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...19

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...20

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...27

3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...29

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu...29

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu...30

Tóm tắt chương 3...33

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...34

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...35

TÀI LIỆU THAM KHẢO...47

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo về tìm kiếm lời khuyên...22

Bảng 3.2. Thang đo về sự tiện lợi...22

Bảng 3.3. Thang đo về sự giải trí...22

Bảng 3.4. Thang đo về sự tìm kiếm thông tin...23

Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về chuyên môn...24

Bảng 3.6. Thang đo về độ tin cậy được cảm nhận...24

Bảng 3.7. Thước đo về thái độ đánh giá...25

Bảng 3.8. Thước đo về ý định tiếp tục...26

Bảng 3.9. Thước đo ý định mua hàng...26

Bảng 3.10. Thang đo rủi ro sản phẩm không giống nhau...27

Bảng 3.11. Kết quả định lượng sơ bộ của người tiêu dùng...28

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết sử dụng và hài lịng (UGT)...11Hình 2.2. Mơ hình thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)....13Hình 2.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...16

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắtTiếng ViệtTiếng Anh

TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

UGT Lý thuyết sử dụng và hài lòng Uses and Gratification theory

SCT Học thuyết nhận thức lý xã hội Social cognitive theory

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay cùng với sự phát triển của internet và thời đại 4.0 bởi vậy Thương Mại Điện Tửra đời là bước ngoặt lớn cho sự phát triển bùng nổ, mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Sự ra đờicủa thương mại điện tử đã làm thay đổi hình thức mua hàng của người tiêu dùng thay vìhình thức truyền thống thì giờ đây chỉ cần một chiếc điện thoại, ipad hay chiếc laptop cókết nối internet thì người tiêu dùng có thể mua được thứ đồ mong muốn khơng cần tốntiền xăng xe, đi giữa trời nắng nóng mà chỉ cần ngồi tại nhà sẽ được giao tận nơi tại địachỉ mong muốn. Một sự hữu ích, tiện lợi to lớn. Có thể thấy rằng, thương mại điện tử làmột công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thunhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ranhanh hơn với nhiều tiện ích. Việt Nam là nước đông dân trên thế giới. Hiện tại dân sốViệt Nam là 99,714 triệu, xếp thứ 15 trên thế giới (Baodanso, 2023). Với dân số đôngnhư Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển tiếp tục được dự báo sẽ dẫnđầu về tăng trưởng kinh tế ở Đơng Nam Á. Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thịtrường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Với sự pháttriển vượt bậc của cơng nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang chuyển dần từphương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm thơng qua Internet. Hơn nữa, Thànhphố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam và hầu hết ngườidân Thành phố Hồ Chí Minh đều sử dụng Internet để mua sắm cho cuộc sống của mình,dự kiến năm 2025 giá trị mua sắm trực tuyến trung bình tại TP HCM là 12 triệuđồng/hộ(Minh, 2022). Các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt lĩnh vực thời trang luôn luônphải đổi mới để có thể thu hút, nâng cao chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam nói

chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ ChíMinh” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang

trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh thời trangtrực tuyến và đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng.

10

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI1.2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếncủa người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nắm bắt được nhu cầu của người dùngtrong khi mua hàng thời trang trực tuyến nhằm đề xuất một số giải pháp để thúc đẩyngười tiêu dùng mua hàng trực tuyến.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:

● Các tác động ảnh hưởng đến sự phổ biến của thời trang thương mại điện tử là gì?

● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào ?

● Đâu là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua thời trang trực tuyến cụ thể làngười dân tại thành phố Hồ Chí Minh ? Vì sao?

11

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

● Những đề xuất nâng cao thúc đẩy người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến, cụthể là người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

● Đối tượng nghiên cứu nằm ở trong chính tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”

● Đối tượng khảo sát của bài là toàn thể người dân đang sinh sống tại thành phố HồChí Minh.

● Phạm vi nghiên cứu là toàn địa bàn TP. HCM

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (Có được bằng phương pháp điều tra phỏng vấn vớibản câu hỏi thiết kế sẵn) và thứ cấp (các báo cáo từ bài báo sưu tầm).

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua việc khảo sát dựa trên việc thu thậpdữ liệu từ bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiệnbằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSSnhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồiquy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đánh giá, mở rộng mô hình lý thuyếtvề ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại TP HCM.

12

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ là căn cứ để các doanhnghiệp, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, cũng như các nhà hoạch định chính sáchtham khảo và đề xuất những chính sách về mua bán hàng, hỗ trợ phát triển doanh nghiệpngày càng khả thi nhằm khơi dậy ý định mua hàng trực tuyến của người dân, nâng caovai trị đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối

tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiêncứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nêu các khái niệm, các lý thuyết có

liên quan đến bài nghiên cứu. Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiêncứu trước trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề mua sắm trực tuyến, từ đó rút ra nhậnxét, so sánh, đề xuất mơ hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy

trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả

phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của

đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiêncứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 1

Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứuthơng qua lý do dẫn dắt đề hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượngnghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.

Những nội dung này sẽ cho thấy có cái nhìn tổng qt về nội dung của nhóm tácgiả, q trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lýthuyết liên quan trong chương tiếp theo.

13

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Bước 1: Mục đích của bước kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến là để xem xétliệu có xảy ra hiện tượng tương quan hồn tồn giữa các biến độc lập trong mơ hìnhnghiên cứu hay không. Hệ số được sử dụng để kiểm định vấn đề này trong mơ hình PLS– SEM là hệ số phóng đại phong sai VIF (Variance inflation factor). Theo (Giao et al.,2020), VIF < 2 là tốt tức hoàn toàn khơng có đa cộng tuyến, nếu VIF < 5 chỉ có thể chấpnhận được tức khơng vi phạm đa cộng tuyến hồn tồn, ngược lại nếu VIF > 5 thì nêngộp các biến quan sát thành một biến quan sát hay chuyển thang đo của khái niệm thànhthang đo bậc cao.

Bước 2: Kiểm định tính phù hợp của các mối quan hệ. Thực chất của bước kiểmđịnh này chính là đi kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơhình. Để thực hiện được điều này, trong mơ hình PLS – SEM, tác giả tiến hành chạybootstrap 2000 lần với đuôi 2t để xác định mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ.Theo (Giao et al., 2020), khi mối quan hệ giữa các nhân tố đảm bảo mức ý nghĩa thốngkê nằm trong khoảng (P_Value < 0,05 và T_Value > 1,96) thi chứng tỏ giữa các nhân tốcó mối quan hệ với nhau. Khi P_value càng tiệm cận đến giá trị 0 và T_Value càng lớnhơn 1,96 thì mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình càng mạnh.

Bước 3: Kiểm định hệ số xác định R (Coefficient of Determination). Mục đích củabước kiểm định này là để đánh giá về mức độ dự báo của biến độc lập trong sự thay đổicủa biến phụ thuộc. Hệ số R được tính bằng bình phương tương quan giữa giá trị dự đoánvà giá trị thực tế của một biến nội sinh (biến độc lập). Theo (Giao et al., 2020), giá trị củaR nằm trong ngưỡng giá trị chấp nhận được là 0,2, trong đó nếu ko đạt giá trị tại các mức0,25; 0,50; 0,75 thì sẽ thể hiện khả năng dự đốn của các biến độc lập nói chung đến biếnphụ thuộc ở mức độ lần lượt là yếu; trung bình; mạnh.

Tóm tắt chương 3

Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện bàibáo cáo. Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành để hiệu chỉnh thang đa bằng việc điều chỉnh,bổ sung các biến của mơ hình nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương42

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát 424 người dân tại thành phố Hồ ChíMinh đã có kinh nghiệm khởi nghiệp và đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh, sauđó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và SmartPLS.

43

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

44

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

45

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH

I can get what I want for less effortI can use it anytime, anywhereIt’s easier to use

Entertainment seekingTo pass time

I just like to read the reviewsIt’s enjoyable

It’s entertainingIt’s a habitInformation seeking

Reviews give me quick and easy access to large volumes of information. Information obtained from reviews is useful.

I learned a lot about products from reviews.

I think the information obtained from reviews is helpful.

Reviews make acquiring information inexpensive.

Perceived expertise

Knowledgeable about shoppingExperts about shoppingExperienced about shoppingQualified about shopping46

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Skilled about shopping Perceived trustworthinessTrustworthy

Attitude toward customers reviewrsI always read reviews that are presented on the website/app.

The reviews presented on the website/app are helpful for my decision-making.

The reviews presented on the website/app make me confident in purchasing the product.

If I don't read the reviews presented on the website/app when I buy a product on-line, I worry about my decisionReading the reviews presented on the website/app imposes a burden on me. Reading the reviews presented on the website/app irritates me.

I intend to continue using this system rather than discontinue its use.My intentions are to continue using this system than use any alternative meansIf I could, I would like to discontinue myuse of this system

You are likely to do more business with this website/app in the coming months47

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

You are likely to find this website/app the next time you want to buy a productDissimilar Product risk

The product purchased from the website/app might be different in appearance than that the picture shown.The product purchased from the website/app might be different in size than that advertised.

The product purchased from the website/app might be different in color than that advertised.

The product purchased from the website/app might be different in function than that advertised.

48

</div>