các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 58 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAMKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>Bùi Nhất Vương</b>

Sinh viên thực hiện:

<b>Lê Như Quyết Thắng – 2153410057Nguyễn Đồn Viết Khá – 2153410026Ngơ Thị Hồng Nhung – 2153410267Huỳnh Thị Mỹ Mỹ – 2153410154Bùi Thị Thu Hương – 2153410318</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 1</b>

<i> Ngày …. tháng …. năm …</i>

<b>NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN CHẤM BÀI 2</b>

<i> Ngày …. tháng …. năm …</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Bài nghiên cứu mang tên đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” chính làthành quả của một q trình đầy cố gắng và tâm huyết của chúng tôi, và không thànhcông nào mà khơng có gắn liền sự giúp đỡ, hỗ trợ có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp từnhững thầy (cô), Quý anh/chị, bạn bè và người thân.

Với lòng biết ơn sâu sắc, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy (cô) đã vàđang công tác tại Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo cơ hội cho chúng tôi được tiếpxúc với Nghiên cứu Khoa học để có thể vận dụng những lý thuyết đã học vào thực tiễn.Nhằm mục đích hồn thành tốt bài nghiên cứu của nhóm, đồng thời tạo tiền đề cho nhữngnghiên cứu học sau này.

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, TS. Bùi Nhất Vương đã tận tìnhgiúp đỡ, động viên và khích lệ xun suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến người thân, bạn bè, quý anh/chị đã luôn luônbên cạnh động viên trong suốt q trình hồn thành bài nghiên cứu.

Tuy nhiên, vì thời gian và kiến thức của chúng tơi vẫn cịn hạn chế. Bên cạnh đó,do bản thân vẫn chưa đủ kinh nghiệm lẫn lý luận về nghiên cứu, nên chắc rằng bài nghiêncứu này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Thế nên, chúng tơi rất mong có thể nhậnđược ý kiến đóng góp từ Q thầy (cơ) để rút ra những chiêm nghiệm cho bản thân vàkhắc phục những thiếu sót trên. Xin chân thành cảm ơn sâu sắc nhất.

<i>TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>LỜI CAM ĐOAN</b>

Nhóm chúng tơi, bao gồm: Lê Như Quyết Thắng, Nguyễn Đoàn Viết Khá, HuỳnhThị Mỹ Mỹ, Ngô Thị Hồng Nhung, Bùi Thị Thu Hương sinh viên Khóa 15 thuộc ngànhQuản trị kinh doanh đang theo học tại Trường Học viện Hàng không Việt Nam.

<b>Chúng tôi xin cam đoan rằng: đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh</b>

hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ

<b>Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu khoa học bởi chúng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn</b>

của thầy, TS. Bùi Nhất Vương.

Những dữ liệu, kết quả nghiên cứu khoa học của các tác giả khác. Chúng tôi đượcsử dụng tham khảo từ các nguồn sách, báo, luận văn, mạng Internet và các nghiên cứu đãđược đăng tải trong và ngoài nước đã được nêu ra cụ thể trong phần tài liệu tham khảo.

Một lần nữa, chúng tôi xin cam kết rằng: kết quả nghiên cứu khoa học này làkhách quan, trung thực và khơng có sự sao chép của các cơng trình nghiên cứu khác.

<i>TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2023</i>

<b>Chủ nhiệm nhóm</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...2</b>

<b>1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...3</b>

<b>1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...3</b>

<b>1.5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng...3</b>

<b>1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU...3</b>

<b>1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU...4</b>

<b>Tóm tắt chương 1...4</b>

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...5</b>

<b>2.2.2. Lý thuyết sử dụng và hài lòng(Uses & Gratifications – U&G)...8</b>

<b>2.2.3. Học thuyết nhận thức xã hội(Social Cognitive Theory)...12</b>

<b>2.2.4. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)...14</b>

<b>Tóm tắt chương 2...18</b>

<b>CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...19</b>

<b>3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...19</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...20</b>

<b>3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...20</b>

<b>3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng...27</b>

<b>3.3. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU...29</b>

<b>3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu...29</b>

<b>3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu...30</b>

<b>Tóm tắt chương 3...33</b>

<b>CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...34</b>

<b>CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ...35</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>DANH MỤC BẢNG BIỂU</b>

<b>Bảng 3.1. Thang đo về tìm kiếm lời khuyên...22</b>

<b>Bảng 3.2. Thang đo về sự tiện lợi...22</b>

<b>Bảng 3.3. Thang đo về sự giải trí...22</b>

<b>Bảng 3.4. Thang đo về sự tìm kiếm thơng tin...23</b>

<b>Bảng 3.5. Thang đo nhận thức về chuyên môn...24</b>

<b>Bảng 3.6. Thang đo về độ tin cậy được cảm nhận...24</b>

<b>Bảng 3.7. Thước đo về thái độ đánh giá...25</b>

<b>Bảng 3.8. Thước đo về ý định tiếp tục...26</b>

<b>Bảng 3.9. Thước đo ý định mua hàng...26</b>

<b>Bảng 3.10. Thang đo rủi ro sản phẩm không giống nhau...27</b>

<b>Bảng 3.11. Kết quả định lượng sơ bộ của người tiêu dùng...28</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>DANH MỤC HÌNH, BIỂU Đ</b>

<b>Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết sử dụng và hài lịng (UGT)...11Hình 2.2. Mơ hình thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)....13Hình 2.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)...16</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT</b>

UGT Lý thuyết sử dụng và hài lòng Uses and Gratification theorySCT Học thuyết nhận thức lý xã hội Social cognitive theory

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI</b>

Ngày nay cùng với sự phát triển của internet và thời đại 4.0 bởi vậy Thương Mại Điện Tửra đời là bước ngoặt lớn cho sự phát triển bùng nổ, mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Sự ra đờicủa thương mại điện tử đã làm thay đổi hình thức mua hàng của người tiêu dùng thay vìhình thức truyền thống thì giờ đây chỉ cần một chiếc điện thoại, ipad hay chiếc laptop cókết nối internet thì người tiêu dùng có thể mua được thứ đồ mong muốn không cần tốntiền xăng xe, đi giữa trời nắng nóng mà chỉ cần ngồi tại nhà sẽ được giao tận nơi tại địachỉ mong muốn. Một sự hữu ích, tiện lợi to lớn. Có thể thấy rằng, thương mại điện tử làmột công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thunhập thơng tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ranhanh hơn với nhiều tiện ích. Việt Nam là nước đơng dân trên thế giới. Hiện tại dân sốViệt Nam là 99,714 triệu, xếp thứ 15 trên thế giới (Baodanso, 2023). Với dân số đôngnhư Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển tiếp tục được dự báo sẽ dẫnđầu về tăng trưởng kinh tế ở Đơng Nam Á. Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thịtrường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với sự pháttriển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang chuyển dần từphương thức mua sắm truyền thống sang mua sắm thông qua Internet. Hơn nữa, Thànhphố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam và hầu hết người dânThành phố Hồ Chí Minh đều sử dụng Internet để mua sắm cho cuộc sống của mình, dựkiến năm 2025 giá trị mua sắm trực tuyến trung bình tại TP HCM là 12 triệuđồng/hộ(Minh, 2022). Các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt lĩnh vực thời trang luôn lnphải đổi mới để có thể thu hút, nâng cao chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam nói

<b>chung và người dân tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Do đó, đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ ChíMinh” là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh thời trangtrực tuyến và đáp ứng nhu cầu của quý khách hàng.

<b>1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI1.2.1. Mục tiêu chung</b>

Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyếncủa người dân tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nắm bắt được nhu cầu của người dùngtrong khi mua hàng thời trang trực tuyến nhằm đề xuất một số giải pháp để thúc đẩyngười tiêu dùng mua hàng trực tuyến.

<b>1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU</b>

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:

● Các tác động ảnh hưởng đến sự phổ biến của thời trang thương mại điện tử là gì?● Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào ?

● Đâu là yếu tố tác động lớn nhất đến ý định mua thời trang trực tuyến cụ thể làngười dân tại thành phố Hồ Chí Minh ? Vì sao?

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

● Những đề xuất nâng cao thúc đẩy người tiêu dùng mua thời trang trực tuyến, cụthể là người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ?

<b>1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU</b>

<b>● Đối tượng nghiên cứu nằm ở trong chính tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đếný định mua thời trang trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”</b>

● Đối tượng khảo sát của bài là toàn thể người dân đang sinh sống tại thành phố HồChí Minh.

● Phạm vi nghiên cứu là toàn địa bàn TP. HCM

<b>1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU1.5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng</b>

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (Có được bằng phương pháp điều tra phỏng vấn vớibản câu hỏi thiết kế sẵn) và thứ cấp (các báo cáo từ bài báo sưu tầm).

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thông qua việc khảo sát dựa trên việc thu thậpdữ liệu từ bảng câu hỏi được thiết kế sẵn. Mẫu điều tra trong nghiên cứu được thực hiệnbằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSSnhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, hồiquy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thuyết nghiên cứu.

<b>1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU</b>

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát đánh giá, mở rộng mơ hình lý thuyếtvề ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người dân tại TP HCM.

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu kỳ vọng kết quả nghiên cứu này sẽ là căn cứ để các doanhnghiệp, các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, cũng như các nhà hoạch định chính sáchtham khảo và đề xuất những chính sách về mua bán hàng, hỗ trợ phát triển doanh nghiệpngày càng khả thi nhằm khơi dậy ý định mua hàng trực tuyến của người dân, nâng caovai trị đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội.

<b>1.7. BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU</b>

<b>Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối</b>

tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài, và cấu trúc của bài nghiêncứu.

<b>Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nêu các khái niệm, các lý thuyết có</b>

liên quan đến bài nghiên cứu. Đồng thời, nêu các kết quả thực nghiệm của những nghiêncứu trước trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề mua sắm trực tuyến, từ đó rút ra nhậnxét, so sánh, đề xuất mơ hình và giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.

<b>Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy</b>

trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu.

<b>Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả</b>

phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu.

<b>Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của</b>

đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiêncứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

<b>Tóm tắt chương 1</b>

Trong chương này, nhóm tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứuthông qua lý do dẫn dắt đề hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượngnghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.

Những nội dung này sẽ cho thấy có cái nhìn tổng qt về nội dung của nhóm tácgiả, q trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lýthuyết liên quan trong chương tiếp theo.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1. Các khái niệm liên quan.</b>

<b>2.1.1. Đánh giá trực tuyến. </b>

Đánh giá trực tuyến “là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềmnăng, thực tế hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, cung cấp cho các khách hàngkhác hay các tổ chức thông qua mạng Internet”. Vì vậy, đánh giá trực tuyến trở thành mộttrong những kênh thông tin mà khách du lịch sử dụng khi đưa ra các quyết định lựa chọn.

<b>2.1.2. Thời trang thương mại điện tử.</b>

Thời trang thương mại điện tử (e- commerce fashion) là hoạt động kinh doanhmua bán sản phẩm thời trang thông qua Internet và các nền tảng trực tuyến. Nó kết hợpcác yếu tố ngành thời trang và thương mại điện tử, cho phép khách hàng duyệt qua sảnphẩm thời trang,chọn mua và thanh toán trực tuyến.

<b> Thương mại điện tử thời trang đã trở thành một phần quan trọng của ngành</b>

thương mại điện tử nói chung, nhờ vào sự phát triển của cơng nghệ và thay đổi trong cáchmà người tiêu dùng tiếp cận và mua sắm sản phẩm thời trang. Các nền tảng thương mạiđiện tử thời trang bao gồm các trang web, ứng dụng di động, mạng xã hội và các kênhtrực tuyến khác nơi người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và mua sắm các mặt hàngthời trang từ các nhà bán lẻ trực tuyến

Thương mại điện tử thời trang mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và ngườimua. Đối với người bán, nó mở ra cơ hội tiếp cận đến khách hàng rộng lớn, không chỉgiới hạn bởi địa lý. Họ có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình, cung cấp cácsản phẩm thời trang mới nhất và tăng doanh số bán hàng

Đối với người mua, thương mại điện tử thời trang mang lại sự tiện lợi và lựa chọnđa dạng. Họ có thể dễ dàng duyệt qua các bộ sưu tập thời trang, so sánh giá cả và đánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

giá từ người dùng trước khi quyết định mua hàng. Hơn nữa, việc thanh toán trực tuyến vàgiao hàng tận nhà giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người mua.

Tổng quan về thời trang thương mại điện tử là một sự kết hợp giữa thời trang vàcông nghệ, tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến đáng tin cậy và thuận tiện cho cảngười bán và người mua.

Ý định mua hàng trong tiếng Anh là purchase intent. Ý định mua hàng là xác suấtmà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, cácnhà tiếp thị sử dụng mơ hình dự đốn để giúp xác định khả năng của kết quả trong tươnglai dựa trên dữ liệu lịch sử.

Sự hài lòng (satisfaction) là trạng thái tâm lý và cảm xúc tích cực mà người ta trảinghiệm khi nhu cầu, mong đợi hoặc mục tiêu của họ được đáp ứng hoặc vượt qua. Đó làcảm giác tổng thể của sự hài lịng và hài lòng về một trải nghiệm, sản phẩm, dịch vụ hoặctình huống cụ thể.

Sự hài lịng phụ thuộc vào một số yếu tố khác nhau, bao gồm:

1. Đáp ứng nhu cầu: Khi một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợicủa người tiêu dùng, người ta thường cảm thấy hài lịng. Điều này có thể bao gồm đápứng chất lượng, tính năng, hiệu suất hoặc độ tin cậy.

2. Vượt qua mong đợi: Khi sản phẩm hoặc dịch vụ vượt qua mong đợi ban đầu củangười tiêu dùng, họ cảm thấy hài lịng. Điều này có thể liên quan đến việc nhận được sựbất ngờ tích cực, trải nghiệm tốt hơn so với mong đợi hoặc sự đáp ứng ngoài sức mongđợi.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

3. Chất lượng: Sự hài lòng thường liên quan đến chất lượng chung của sản phẩm hoặcdịch vụ. Nếu chất lượng được đảm bảo và đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ cóxu hướng cảm thấy hài lịng.

4. Dịch vụ khách hàng: Một khía cạnh quan trọng của sự hài lòng là trải nghiệm dịchvụ khách hàng. Nếu khách hàng được đối xử tốt, gặp phản hồi tích cực và giải quyết cácvấn đề một cách hiệu quả, họ có thể cảm thấy hài lòng và hỗ trợ tiếp tục.

Sự hài lịng có thể có tầm quan trọng lớn trong kinh doanh và quan hệ kháchhàng, vì nó có thể tạo niềm tin, sự trung thành và khách hàng quay lại. Đối với các doanhnghiệp, đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để duytrì và phát triển thành cơng.

<b>2.1.5. Nguồn cảm nhận uy tín</b>

Người cảm nhận uy tín là một nguồn tin được coi là đáng tin cậy và có độ chính xáccao trong việc cung cấp thơng tin và nhận định về một vấn đề nào đó. Đây có thể là mộtcá nhân, tổ chức, hoặc nguồn thông tin có uy tín trong lĩnh vực cụ thể.

Một số tiêu chí để đánh giá tính uy tín của một nguồn cảm nhận bao gồm:

1. Chuyên môn và kinh nghiệm: Một nguồn cảm nhận uy tín thường có kiến thức sâuvề lĩnh vực liên quan và có kinh nghiệm trong việc nghiên cứu hoặc làm việc trong lĩnhvực đó.

2. Đáng tin cậy và không thiên vị: Một nguồn cảm nhận uy tín cần được đánh giá làkhơng có thiên vị và khơng có mục đích riêng để ảnh hưởng đến kết quả hoặc thông tintruyền tải.

3. Nguồn gốc và danh tiếng: Một nguồn cảm nhận uy tín thường có nguồn gốc rõràng và danh tiếng tốt trong cộng đồng liên quan. Điều này có thể được đánh giá thơngqua sự cơng nhận của người đồng nghiệp, đánh giá từ các chuyên gia hoặc phản hồi tíchcực từ người sử dụng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

4. Kiểm chứng và chất lượng thông tin: Một nguồn cảm nhận uy tín thường cung cấpthơng tin được kiểm chứng và chất lượng, được dẫn chứng bằng các tài liệu, nghiên cứu,hoặc nguồn dẫn chứng khác.

Khi đánh giá tính uy tín của một nguồn cảm nhận, nên xem xét tổng thể các yếu tốtrên để đảm bảo tính khách quan và đáng tin cậy của nguồn thơng tin.

<b>2.2. Cơ sở lý thuyết 2.2.1. Nền tảng lý thuyết </b>

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng kết hợp UGT, SCT và TRA như một cơsở lý luận. Đầu tiên, UGT giải thích các vấn đề tâm lý và nhu cầu xã hội của người tiêudùng để sử dụng các nền tảng truyền thông cụ thể (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974).Thứ hai, thuyết nhận thức xã hội liệt kê các đặc điểm của nguồn thơng tin, ví dụ, độ tincậy được cảm nhận và kinh nghiệm điều đó làm tăng thêm độ tin cậy của nó (Ohanian,1990). Thứ ba, thuyết hành động hợp lí giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vitrong hành động của con người. Vì bối cảnh của điều này nghiên cứu là thương mại điệntử thời trang, cùng với ba lý thuyết này cho phép sự kết hợp của sự hài lòng thu được từviệc đọc đánh giá sản phẩm và nhận thức về người đánh giá như một lời giải thích có thểvề tiếp theo ý định hành vi, điều này sẽ giúp giải quyết các câu hỏi nghiên cứu nêu ratrước đó trong nghiên cứu này.

<b>2.2.2. Lý thuyết sử dụng và hài lòng(Uses & Gratifications – U&G). </b>

UGT là một lý thuyết lấy người tiêu dùng làm trung tâm khẳng định rằng nhữngngười dùng khác nhau có thể sử dụng cùng một phương tiện với các mục đích khác nhau(Severin & Tankard, 1997). Nó giải thích lý do đằng sau sự lựa chọn của khách hàng vềphương tiện và các chức năng tâm lý đằng sau sự lựa chọn của họ (Cheung & Lee, 2009).Chẳng hạn, theo UGT, khách hàng hướng đến mục tiêu và nhận thức được nhu cầu củahọ trong khi sử dụng một phương tiện(Cheung & Lee, 2009).

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Theo truyền thống, nó tìm thấy ứng dụng trong các phương tiện truyền thông đạichúng như đài phát thanh, truyền hình và báo chí (Severin & Tankard, 1997). Tuy nhiên,với sự ra đời và áp dụng của web 2.0, những người tìm kiếm trong những năm gần đây đãnhận thấy nó là một lăng kính lý thuyết hữu ích cho nghiên cứu hành vi của người tiêudùng trên các nền tảng kỹ thuật số đa dạng như xã hội phương tiện truyền thông, blog vàcác trang web. Hơn nữa, vì lý thuyết này địi hỏi phân tích nội dung do người dùng tạo,yêu cầu sự tham gia tích cực từ người dùng, đó là một lý thuyết phù hợp để nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng trong kỹ thuật số bối cảnh truyền thông (Athwal,Istanbulluoglu, & McCormack, 2019). Những sự hài lịng chính được xác định và nghiêncứu trong nghiên cứu trước đây nói chung có thể được phân loại thành bốn lĩnh vực tâmlý, tình cảm, nhận thức, xã hội và thói quen.

● Đầu tiên, sự hài lịng về tình cảm là tìm kiếm giải trí(Bae, 2018), thời gian trơi qua(Whiting & Williams, 2013)và chủ nghĩa khoái lạc (Ha, Kim, Libaque-Saenz,Chang, & Park, 2015).

● Thứ hai, sự hài lịng về nhận thức là tìm kiếm thơng tin(Bae, 2018), tìm kiếm lờikhuyên (Ha et al., 2015) và sự tham gia của sản phẩm (Wolny & Mueller, 2013).● Thứ ba, phúc lợi xã hội hư cấu đang tìm kiếm biểu hiện (Kim, 2014) sự tham gia

khác (tức là, quan tâm đến người khác) (Wolny & Mueller, 2013) và tương tác xãhội(Gao & Feng, 2016)

● Cuối cùng, sự hài lịng theo thói quen là chủ nghĩa thốt ly (Bae, 2018) và thư giãn(Whiting & Williams, 2013)

Một lợi thế của việc thực hiện phương pháp UGT là nó cung cấp một triển vọngdanh nghĩa đối với nghiên cứu hơn là một thiết lập cách tiếp cận dựa trên cấu trúc, chophép bao gồm các hóa liên quan đến phương tiện cụ thể đang được nghiên cứu (Li, Liu,Xu, Heikkila, & van der Heijden, 2015)

● Ví dụ, trong thời trang bán lẻ điện tử, quá khứ các nghiên cứu định tính đã xácđịnh được sự hài lịng về tình cảm của những điều sau đây người nổi tiếng, đánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

giá cao thẩm mỹ và tìm kiếm giải trí; Và sự hài lịng về nhận thức của việc tìmkiếm lời khun, tìm kiếm thơng tin và khả năng tiếp cận (nghĩa là tìm kiếm sựthuận tiện) (Athwal et al., 2019) (Nelson, Moore, & Swanson, 2019). Trong sốnày, sự hài lịng của việc tìm kiếm giải trí, lời khun, thơng tin và sự thuận tiệnphù hợp như những sự hài lòng tiềm năng thu được từ việc đọc đánh giá của kháchhàng trong một thương mại điện tử thời trang bối cảnh.

Ngoài ra, ngoại trừ (Esteban-Santos, García Medina, Carey, & Bellido-P •erez,2018), người đã nghiên cứu tác động của sự hài lòng đạt được từ các blog thời trang khicó ý định mua hàng, những điều miễn phí đã thảo luận ở trên các thông tin thu được từcác đánh giá vẫn chưa được thiết lập một cách định lượng trong tài liệu thương mại điệntử thời trang.

Vì vậy, chúng ta xem xét bốn sự hài lòng về lời khuyên, sự thuận tiện, và tìm kiếmthơng tin trong nghiên cứu này.

● Đầu tiên, tìm kiếm lời khuyên đề cập đến việc sử dụng phương tiện kỹ thuật số đểnhận mẹo và hỗ trợ từ các khách hàng khác (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, &Gremler, 2004). Ví dụ, khách hàng tìm kiếm lời khun để giảm sự nhầm lẫn củahọ về việc lựa chọn quá nhiều sản phẩm có sẵn trực tuyến (Kang, Johnson, & Wu,2014)

● Thứ hai, tìm kiếm sự thuận tiện đề cập đến dễ dàng tìm kiếm thơng tin trực tuyếnmột cách thuận tiện(Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000) . Trong bối cảnh hiệnnay, sự thuận tiện gắn liền với thoải mái nhận thông tin sản phẩm có liên quan từkhách hàng đánh giá.

● Thứ ba, tìm kiếm giải trí đề cập đến việc sử dụng phương tiện trực tuyến để cóđược niềm vui và sự thích(Gao & Feng, 2016). Ví dụ, người tiêu dùng có thểthưởng thức nội dung do người dùng tạo để tìm kiếm giải trí bằng cách đánh giácao thẩm mỹ, trốn thoát, thư giãn và lấp đầy thời gian, trong số những ngườikhác(Shao, 2009).

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

● Cuối cùng, tìm kiếm thơng tin đề cập đến một quá trình để “tìm ý nghĩa, phù hợpvới kiến thức đã có từ trước, và làm cho ý nghĩa trong phù hợp với các giả định”(Hajli, Sims, Zadeh, & Richard, 2017). Chẳng hạn, người tiêu dùng sử dụng thôngtin như đánh giá và xếp hạng trên Internet để nâng cao quyết định mua hàng củahọ (Hajli et al., 2017).

2.1. Mô hình lý thuyết sử dụng và hài lịng (UGT)Từ mơ hình trên, các giá trị được thiết lập như sau:

H1. Thái độ đối với đánh giá làm trung gian cho mối quan hệ giữa H1a) tìm kiếm lờikhuyên; H1b) tìm kiếm sự thuận tiện; H1c) tìm kiếm giải trí; H1d) tìm kiếm thơng tin;H1e) nhận thức chun mơn; H1f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định tiếp tục.

H2. Thái độ đối với đánh giá làm trung gian cho mối quan hệ giữa H2a) tìm kiếm lờikhuyên; H2b) tìm kiếm sự thuận tiện; H2c) tìm kiếm giải trí; H2d) tìm kiếm thơng tin;H2e) nhận thức chun mơn; H2f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

H3. Rủi ro sản phẩm không giống nhau điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ tween H3a) tìmkiếm lời khuyên; H3b) tìm kiếm sự thuận tiện; H3c) tìm kiếm giải trí; H3d) tìm kiếmthơng tin; H3e) nhận thức chuyên môn; H3f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định tiếp tục.H4. Rủi ro sản phẩm không giống nhau điều chỉnh tiêu cực mối quan hệ giữa H4a) tìmkiếm lời khuyên; H4b) tìm kiếm sự thuận tiện; H4c) tìm kiếm giải trí; H4d) tìm kiếmthơng tin; H4e) nhận thức chuyên môn; H4f) cảm nhận về độ tin cậy; và ý định muahàng.

<small>● </small><b>Định nghĩa lý thuyết: </b>

Học thuyết nhận thức lý xã hội (Social cognitive theory) của Bandura giải thíchhành vi sức khỏe dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba yếu tố cá nhân, mơitrường và hành vi. Trong đó yếu tố cá nhân bao gồm nhận thức, tình cảm , sinh học vàyếu tố môi trường bao gồm môi trường vật lý (môi trường tự nhiên) và môi trường xãhội. Ba yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau.

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<small>●</small> <b>Mô Hình lý Thuyết:</b>

2.2. Mơ hình thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)

Mối tương quan giữa yếu tố cá nhân và hành vi được phản ánh là sự tương tácgiữa suy nghĩ, tình cảm và hành động. Kỳ vọng, niềm tin, nhận thức của bản thân ,nhữngmục tiêu và ý định sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người. Hay nói cách khácnhững gì con người suy nghĩ, tin tưởng và cảm nhận sẽ được thể hiện thông qua hành vicủa họ. Những phản ứng tự nhiên hay có điều kiện của mỗi người sẽ quyết định kiểu suynghĩ và cách thể hiện cảm xúc của họ. Yếu tố cá nhân còn bao gồm những đặc điểm sinhhọc của các cơ quan tổ chức. Cấu trúc về thể chất, hệ thống giác quan và thần kinh ảnhhưởng đến hành vi và chi phối mạnh mẽ đến khả năng của con người. Những gi nhận củahệ thống giác quan và bộ não có thể bị điều chỉnh thơng qua những trải nghiệm về hànhvi

Mối tương quan giữa hành vi và môi trường trong hệ thống bộ ba yếu tố là tácđộng qua lại theo 2 chiều. Trong cuộc sống hàng ngày,khi con người thay đổi hành vi sẽtạo ra những thay đổi về đặc điểm của môi trường. Trong khi đó mơi trường ln biếnđộng và thay đổi, nó sẽ tác động làm thay đổi hành vi dù muốn hay khơng . Chính vì vậycon người vừa là người tạo ra và vừa là sản phẩm của môi trường xung quanh họ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

Mối tương quan giữa yếu tố môi trường và cá nhân được quan tâm như sự tươngtác lẫn nhau giữa các đặc điểm của cá nhân và sự ảnh hưởng của môi trường. Nhữngmong muốn của con người, niềm tin, khuynh hướng cảm xúc và năng lực nhận thức đượcphát triển và điều chỉnh bởi ảnh hưởng từ xã hội. Mỗi người có những phản ứng khácnhau với môi trường của họ và biểu hiện thơng qua những gì họ nói và làm, bởi vì mỗingười có những đặc điểm thể chất riêng như tuổi, giới, chủng tộc, chiều cao, cân nặng, sựthu hút về mặt thể chất và cũng có vai trị và vị trí khác nhau trong xã hội.

Niềm tin vào bản thân là khái niệm cốt lõi của học thuyết, Bandura đã định nghĩaniềm tin vào bản thân là sự tư tin của con người vào khả năng của họ để thực hiện mộtnhiệm vụ cụ thể trong một hoàn cảnh cụ thể nào đó.

<small>●</small> <b>Q trình phát triển lý thuyết:</b>

Tiểu sử Albert Bandura nhà tâm lý học đương đại chuyên tâm lý học phát triển tâmlý giáo dục. Phần lớn công việc ông xoay quanh học thuyết học tập xã hội. Ơng là nhàtâm lý học trích dẫn rộng rãi thời đại Albert Bandura sinh ngày 04/12/1925, Thành phốNundare phía bắc Alberta, Canada. Ơng giáo dục trường tập trung dạy gộp từ bậc tiểu họcđến hết cấp trung học, tốt nghiệp cử nhân tâm lý Trường Đại học British Columbia năm1949. Sau ông tiếp tục học Trường Đại học Iowa nhận tiến sĩ vào năm 1952 tại ông ảnhhưởng lớn từ học thuyết hành vi truyền thống học thuyết học tập. Năm 1953, ông bắt đầudạy Trường Đại học Stanford. Ở đó, ơng cộng tác với người học trị bậc sau đại họcRichard Walters, kết họ hoàn thành sách đầu tiên: Nổi Loạn Ở Tuổi Dậy Thì (AdolescentAgression) vào năm 1959, tiếp tục làm việc trường đại học Stanford Đóng góp cho tâm lýhọc của Bandura bắt đầu từ nỗ lực nghiên cứu cách tập trung vào động lực, hành độngsuy nghĩ con người. Ông làm việc với Richard Walters để khám phá tác động xã hội,nghiên cứu nhấn mạnh tác động hành vi mơ hình hóa lĩnh vực học tập quan sát, chọn chogiải thưởng tâm lý học Grawemeyer lần thứ tám, số 31 đề cử từ quốc gia ông được traotặng nhiều giải thưởng chuyên nghiệp khác bao gồm giải thưởng thành tựu trọn đời từHọc viện Hành vi Sức khỏe Hoa Kỳ.

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Ông là người biên soạn “Học thuyết nhận thức xã hội – Social cognitive theory”.Bandura giữ chức chủ tịch Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ APA vào năm 1973, nhận khen Hiệphội có đóng góp cống hiến khoa học xuất sắc, được xem nhân vật có ảnh hưởng tâm lýhọc đại xếp vị trí thứ tư sau Skinner, Freud Piaget. Ơng thường mô tả nhà tâm lý học vĩđại người Viking TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT NHẬN THỨC XÃ HỘI.

Học thuyết nhận thức lý xã hội (Social cognitive theory) Bandura giải thích hànhvi sức khỏe dựa tương tác lẫn ba yếu tố cá nhân, môi trường hành vi. Định nghĩa lý thuyết: </b>

Mơ hình thuyết hành động hợp lí trong tiếng Anh gọi là: Theory of ReasonedAction - TRA.Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độvà hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách màcác cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các cánhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

<b>● Mơ hình của lý thuyết:</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

2.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cáchkiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. TRA chorằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thựcsự thực hiện hành vi đó hay khơng. Ngồi ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việcngười đó có thực sự thực hiện hành vi hay không. Theo lý thuyết, ý định thực hiện mộthành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý định này được gọi là ý định hành vi và làkết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý địnhhành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởithái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ýđịnh càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăngkhả năng hành vi được thực hiện

Các thành phần trong mơ hình:

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyếtđịnh ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụthể. Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quảcủa hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay khơng) và đánh giá kết quảtiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhấtđịnh có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. Thuyết TRA quy định rằng tồn tại mộtmối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nàođó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng cóthái độ tích cực đối với hành vi đó. Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhấtđịnh sẽ dẫn đến một kết quả khơng mong muốn hoặc khơng thuận lợi, thì nhiều khả năngngười ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<i>Chuẩn chủ quan</i>

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vivà đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thànhviên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi củamột người. Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội đểthực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người phát triển một số niềmtin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận haykhơng. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ýđịnh thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Ví dụ, nếu một người tinrằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng ngườiđó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này. Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhậnthấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng matúy. Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực củatừng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc khơng tn thủ theo các quy tắc chung của xã hội.Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫnthực hiện dựa trên động lực riêng của mình.

Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đốivới hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin,được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Tháiđộ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan làcác chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động. Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quancàng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Tuy nhiên,thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đốn hànhvi. Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo mộtmức độ khác nhau đến ý định hành vi. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệmtrực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phầnthái độ trong ý định hành vi.

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý địnhhành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theobốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Thuyết này cho rằng ýđịnh hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối vớiý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Bằng cách kiểm tra thái độ vàchuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hànhđộng dự định hay không.

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>● Q trình phát triển lý thuyết:</b>

Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm1975.Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xácđịnh khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độhướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay khơng ưa thích củahọ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của ngườikhác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mơ hình này tiên đốn và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độhướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đếnsản phẩm hay dịch vụ.

Giống như mơ hình thái độ ba thành phần, nhưng mơ hình thuyết hành động hợplý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếptheo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần.

Cách đo lường thái độ trong mơ hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mơhình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên trong mơ hình này phải đo lường thêm thành phầnchuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi củangười tiêu dùng.

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những ngườitác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồngnghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của ngườitiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chínhlà hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độvà hành vi của các nghiên cứu trước đó. Để giải thích cho những hạn chế trước đây, vớiquan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đãđược tách biệt từ hành vi thật sự.

class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b> tắt chương 2</b>

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng kết hợp UGT, SCT và TRA như một cơ sở lýluận. Đầu tiên, UGT giải thích các vấn đề tâm lý và nhu cầu xã hội của người tiêu dùngđể sử dụng các nền tảng truyền thông cụ thể (Katz, Blumler, & Gurevitch, 1974). Thứhai, thuyết nhận thức xã hội liệt kê các đặc điểm của nguồn thơng tin, ví dụ, độ tin cậyđược cảm nhận và kinh nghiệm điều đó làm tăng thêm độ tin cậy của nó (Ohanian, 1990).Thứ ba, thuyết hành động hợp lí giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tronghành động của con người. Vì bối cảnh của điều này nghiên cứu là thương mại điện tử thờitrang, cùng với ba lý thuyết này cho phép sự kết hợp của sự hài lòng thu được từ việc đọcđánh giá sản phẩm và nhận thức về người đánh giá như một lời giải thích có thể về tiếptheo ý định hành vi, điều này sẽ giúp giải quyết các câu hỏi nghiên cứu nêu ra trước đótrong nghiên cứu này.

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

<b> Nghiên cứu định lượng</b>

<small>Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy</small>

<small>Kiểm tra độ phù hợp của mơ hình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy.</small>

<small>Kiểm định hệ số Cronbach s Alpha và ‟quan biến tổng</small>

<small>Kiểm tra các yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được Loại biến có trọng số nhỏ</small>

<small>Thảo luận nhóm (5 thành viên)Cơ sở lý thuyết</small>

<small>Viết báo cáo nghiên cứuCronbach s Alpha, EFA‟Nghiên cứu định lượng chính thứcKiểm định Cronbach s Alpha, EFA‟Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=50)Hiệu chỉnh thang đo</small>

<b>CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU</b>

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trìnhnghiên cứu, mơ tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứuđịnh lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích dữ liệu

<b>3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU </b>

Nghiên cứu sẽ được tiến hành bởi hai phương pháp là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng được thể hiện theo lưu đồ sau (Hình 3.1):

3.1. Quy trình nghiên cứu

<i> (Nguồn: nhóm tác giả đề xuất)</i>

</div>