đề tài nghiên cứu mô hình quyết định mua của khách hàng với sản phẩm tương ớt chinsu

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

4. Tổng quan về thị trương tương ớt:...13

4.1. Khái niệm, nguồn gốc của tương ớt:...13

4.2. Sự phát triển của tương ớt:...13

5. Mơ hình nghiên cứu:...14

5.1. Mơ hình 1:...14

5.2. Mơ hình 2:...16

5.3. Mơ hình 3:...16

5.4. Mơ hình đề xuất:...16

5.5. Phương pháp nghiên cứu:...17

5.6. Đối tượng tham gia nghiên cứu:...18

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG...18

1. Thực trạng về thị trường tương ớt ở Việt Nam:...18

2. Giới thiệu tổng quan về tương ớt CHINSU:...18

3. Đối thủ cạnh tranh:...19

4. Các yếu tố tác động đến giác quan đưa đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm:215. Quy trình ra quyết định mua:...22

6. Đặc điểm mẫu khảo sát...23

7. Kết luận khảo sát:...23

8. Độ nhận diện:...23

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP...25

1. Khó khăn, thách thức:...25

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2. Giải pháp:...26KẾT LUẬN...26TÀI LIỆU THAM KHẢO...28

<b>Too long to read onyour phone? Save to</b>

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Để hoàn thành bài báo cáo này, nhóm 4 xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảngviên bộ môn Hành Vi Khách Hàng – Cô Hà Thị Thanh Minh đã tạo điều kiện hỗ trợ, giúpđỡ và giảng dạy tận tình, chi tiết để nhóm có đủ kiến thức và vận dụng chúng vào bài báocáo này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức,khó khăn trong lúc thực hiện báo cáo có thể nhóm khó tránh khỏi những thiếu sót. Rấtmong nhận được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía Cơ để bài báo cáo đượchồn thiện hơn.

Lời cuối cùng, nhóm chúng em kính chúc cơ nhiều sức khỏe, thành công và hạnhphúc.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>LỜI MỞ ĐẦU</b>

Việt Nam có nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc. Đối với người Việt Nam, ẩmthực cũng là một nét văn hóa rất riêng và độc đáo. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nướcchấm là một loại gia vị không thể thiếu trong các bữa ăn gia đình. Và nhắc đến nướcchấm khơng thể nào khơng nhắc đến nước tương, nước mắm và tương ớt là những loạinước chấm phổ biến hiện nay không thể thiếu của người Việt Nam. Tùy theo từng khẩu vịvà sự sáng tạo trong ẩm thực mà người dùng có thể ăn theo nhiều cách: Dùng để chấm,nêm nếm hoặc có thể dùng để pha làm nước chấm kết hợp với nhiều gia vị khác giúpmón ăn thêm đậm đà và hấp dẫn. Cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại nước chấm đềumang lại cho người ăn một hương vị đặc trưng, thưởng thức theo từng cách riêng. Ngàynay, người tiêu dùng ngày càng chuộng tương ớt vì nhiều lí do. Tương ớt chủ yếu đượclàm từ nguyên liệu thực vật là những trái ớt đỏ chín cây với hương thơm nồng của tỏi. Vàxã hội ngày càng phát triển song nhu cầu của con người cũng tăng theo từng nhịp sốngmới. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thựcphẩm. Thực phẩm tốt cho sức khỏe, không chất tạo màu, không chứa chất gây ung thư thìmới được tin dùng. Và tương ớt CHINSU là một sản phẩm được mọi người tin dùng đạtchuẩn an toàn về vệ sinh thực phẩm và chất lượng. Vì thế đó là lý do nhóm muốn nghiêncứu về quy trình ra quyết định mua của khách hàng cho sản phẩm tương ớt.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT</b>

<small>2. Hành vi khách hàng:</small>

<small>3. Nh ng yếếu tốế nh hữảưởng đếến hành vi khách hàng:</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hành vi người tiêu dùng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm haytừ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của hai yếutố chủ yếu: văn hóa và xã hội,cá nhân, tâm lí. Những yếu tố này đều cho ta những căn cứđể biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứuhành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp chodoanh nghiệp nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụthể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

Doanh nghiệp phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và cáchành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậysẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giácả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing củadoanh nghiệp. Để đạt được hiệu quả, cần phải hiểu được khách hàng của mình. Lắngnghe cẩn thận để hiểu được những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặcbiệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảmbảo trao đổi trực tiếp với khách hàng. Tìm hiểu thị trường để phát hiện ra những xuhướng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp.

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xãhội, cá nhân và tâm lí. Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này khơng thể kiểm sốtđược, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúngđến hành vi người mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<i><b>Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng</b></i>

Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhânkhi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

<i><b>Văn hóa: </b></i>

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn Về cơ bản,văn hóa là phần của mọi xã hội và là nguyên nhân quan trọng của hưởng của người muốnvà hành vi. Ảnh hưởng của văn hóa đến việc mua hành vi mua lại khác nhau từ nước nàysang nước khác vì vậy các nhà tiếp thị phải rất cẩn thận trong việc phân tích văn hóa cácnhóm khác nhau, vùng hay thậm chí cả các nước.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa có các loại hình khác nhau, chẳng hạn như tơngiáo, quốc gia, khu vực địa lý, dân tộc, v.v. v. Các nhà tiếp thị có thể tận dụng lợi thế củacác nhóm này bằng cách chia thị trưởng thành các phần nhỏ hơn. Ví dụ, các nhà tiếp thịcó thể thiết kế sản phẩm dựa trên nhu cầu của một khu vực địa lý cụ thể.

Tầng lớp xã hội: Ngoại trừ một số tầng lớp xã hội quan trọng đối với các nhà tiếpthị, bởi vì hành vi mua hàng của mọi người trong một tầng lớp xã hội nhất định là tươngtự nhau. Bằng cách này, các hoạt động tiếp thị có thể được tùy chỉnh cho các tầng lớp xãhội khác nhau. Ở đây chúng ta cần lưu ý rằng tầng lớp xã hội không chỉ được xác địnhbởi thu nhập, mà còn bởi nhiều yếu tố khác, chẳng hạn như sự giàu có, học vấn, nghềnghiệp...

<i><b>Xã hội : Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các</b></i>

yếu tố xã hội quan trọng là nhóm tham khảo, gia đình, giai tầng xã hội.

Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể hình thành thái độ hoặc hành vi củamột người. Ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu khác nhau đối với sản phẩm và thươnghiệu.

Ví dụ: nếu sản phẩm được hiển thị là quần áo, giày dép, ô tô... Ảnh hưởng của dân sốtham chiếu sẽ cao. Nhóm cố vấn cũng bao gồm các nhà lãnh đạo quan điểm (nhữngngười có ảnh hưởng đến người khác do các kỹ năng, kiến thức đặc biệt hoặc các đặc điểmkhác của họ).

Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên tronggia đình. Do đó, các nhà tiếp thị đang cố gắng tìm ra vai trị và ảnh hưởng của người tiêudung, người vợ và con cái. Nếu người quyết định mua một sản phẩm cụ thể có ảnh hưởngbởi người vợ, nhà tiếp thị sẽ cố gắng nhắm mục tiêu đến phụ nữ trong quảng cáo. Chúngta cần lưu ý rằng việc mua hang đóng một vai trò thay đổi cũng với những thay đổi tronglối sống.

Giai tầng xã hội: của mỗi người trong xã hội là khác nhau, tùy thuộc vào nhóm,câu lạc bộ, gia đình, tổ chức,... Một ví dụ là một phụ nữ làm việc trong một tổ chức chẳng

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

hạn như một nhà quản lí tài chính. Hiện cơ đang đảm nhiệm hai vai trị, người quản lí tàichính và người mẹ. Do đó, quyết định mua hang của cơ ấy sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trị vàvị trí của cơ ấy.

<i><b>Cá nhân</b></i>

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ.Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên vàtrưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giảitrí cũng thay đổi theo.

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phùhợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho côngviệc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp cónhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi haychung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫnđến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện rathành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậmchí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.

Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sựlựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhậpdành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngồi ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộcloại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đếncác xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i><b>Tâm lí</b></i>

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộcsống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốctâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận,ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đếnmột cấp độ đủ mạnh.

Nhận thức: Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là“Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thơng tin nhận đượcđể tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tácđộng của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấyvới hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có đượctừ sự tương tác của những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩyhành động. Một người tiêu dùng có thể thơi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại,sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thíchcụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặcmột ô tô.

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được vềnhững sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sựtin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay khơng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.

Nói chung, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng,quan trọng là người làm marketing cần đem sự thỏa mãn tích cực cho khách hàng hiện tạibằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ, giá cả,… Ngoài ra, cũng cần cố gắng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

thu hút những người mua mới bằng cách đưa ra các tính năng, đặc điểm mới của sảnphẩm.

<small>4. T ng quan vếề th trổị ương tương t:ớ</small>

<b>1.1. Khái niệm, nguồn gốc của tương ớt:</b>

Khái niệm: tương ớt là loại gia vị nước chấm cay, có dạng sệt, dạng nước sốt màuđỏ, có thành phần chính từ ớt kết hợp cùng với giấm, muối, tỏi, đường và một số gia vịkhác.

Nguồn gốc: rất khó để xác định rõ tương ớt đã bắt đầu được chế biến lần đầu vàonăm nào và tại đâu bởi ớt được cho là một trong những loại cây sớm nhất được con ngườitrồng trọt. Các cuộc khai quật khảo cổ học đã tìm thấy bằng chứng về việc con người ănớt từ 7000 năm trước Công nguyên. Vài thiên niên kỷ sau ớt được thuần hóa, đây là thờiđiểm mà các loại nước sốt cay hay tương ớt sớm nhất đã được phát minh; điều này chothấy con người đã có lịch sử lâu đời trong việc sử dụng ớt hay tương ớt làm gia vị đểnâng cao hương vị và giá trị dinh dưỡng của thực phẩm. Cũng có thể nói người Aztec tạiMexico phát minh ra tương ớt đầu tiên bới vào thời điểm những người chinh phục ChâuÂu đến Nam Mỹ, họ phát hiện người Aztec trông rất nhiều loại ớt, người Aztec đã sángchế ra loại nước sốt cay với các nguyên liệu đơn sơ chỉ từ ớt, nước và có thể cùng một sốloại thảo mộc khác. Sau đó, những người chinh phục Châu Âu đã mang loại tương ớt đơnsơ này về cải biến và giới thiệu cho công chúng loại

tương ớt cải tiến hơn với thành phần là ớt, hành tây vàcác loại gia vị khác nhau. Từ đó, tương ớt trở nên phổbiến hơn ở Châu Âu và lan rộng ra khắp thế giới, đặcbiệt là khu vực Châu Á, nhất là Đơng Nam Á – mộttrong những nên văn hóa coi trọng các loại gia vị.

<b>1.2. Sự phát triển của tương ớt:</b>

Vào năm 1868, gia đình Mcilhenny tại Mỹ đã sản xuất ra tương ớt Tabasco vớigiống tương ớt cùng tên có nguồn gốc Mexico, với độ cay 3/5. Mcilhenny đã thành côngtạo ra một loại tương ớt mà đến ngày nay nó vẫn có sức ảnh hưởng trong ẩm thực. Khơng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

những thế, nó cịn nhận được chính chỉ hồng gia khi cơng ty Mcilhenny ký kết hợp đồngphân phối cho Hoàng gia Anh.

Thị trường tương ớt có một bước ngoặc mới vào năm 1980 khi David Tran thànhlập công ty sản xuất tương ớt Sriracha. Ông là người gốc Việt nhập cư vào Mỹ năm 1979.Công ty được ông Trần đặt tên là Huy Fong theo tên con tàu Huey Fong đã đưa ông đếnnước Mỹ. Đối với nhiều người Việt sinh sống tại Mỹ, tương ớt Sriracha của thương hiệuHuy Fong đã trở thành một gia vị không thể thiểu trong mỗi bữa ăn.

Không ngoại lệ, Việt Nam cũng là thị trường tiêu thụ tương ớt rất lớn. Nhắc đếntương ớt nội địa thì cái tên CHINSU của Masan chắc hản là ngôi sao sáng.

Năm 2002, sản phẩm tương ớt CHINSU của Masan được ra đời với sự mệnh tiếpcận thị trường gia vị cao cấp tại Việt Nam. Danh mục của CHINSU rất đa dạng, bao gồmnước mắm, nước tương, tương cà và tương ớt. Tương ớt CHINSU có thể được coi là sảnphẩm thành cơng nhất của thương hiệu. CHINSU có đặc điểm khiến người tiêu dùng dễdàng nhận biết bởi màu đỏ bắt mắt, vị tự nhiên và vừa phải ai cũng có thể dùng. Đặc biệt,Masan từng cho ra mắt dịng CHINSU siêu cay cho những ai đặc biệt thích vị cay củaloại tương ớt này; tuy nhiên hiện nay Masan đã dừng sản xuất loại này. Thay vào đó,hãng sản xuất thêm một loại tương ớt dùng cho món nước như phở, bún, miến để thỏamãn nhu cầu của khách hàng.

<small>5. Mố hình nghiến c u:ứ</small>

<b>1.3. Mơ hình 1: </b>

Sau khi khảo sát trực tuyến, nhóm sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nộiđã sử dụng 160 mẫu khảo sát hợp lệ cho nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu từmơ hình nghiên cứu thống kê mơ tả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòngcủa khách hàng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU. Trong đó, yếu tố chất lượng sảnphẩm, giá cả và chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng vì khi người tiêu dùng thấyđược lợi ích họ sẽ có thái độ tích cực hơn trong quyết định mua hàng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Nguồn: Nhóm sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội (2020)

<b>H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người</b>

tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>H2: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người tiêu</b>

dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>H3: Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức đơ hài lịng của người tiêu</b>

dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>H4: Phân phối sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người</b>

tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>H5: Chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lịng của</b>

người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>H6: Hoạt động quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của người</b>

tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm CHINSU.

<b>1.4. Mơ hình 2: </b>

Phân tích kết hợp (CA) là một công cụ được sử dụng rộng rãi trong cơng việc tiếpthị, trong đó người tiêu dùng được phép đánh giá các sản phẩm và dịch vụ yêu thích củahọ và từng thuộc tính của chúng (Backhaus, Wilken, & Hillig, 2007; Hair, Black, Babin,& Anderson, 2014; Kessels và cộng sự, 2008). Nói cách khác, cách tiếp cận này cho phép

</div>