Đánh Giá Thái Độ Của Khách Hàng Khi Tiế P Xú C Với Quảng Cáo Bằng Video Ngắn Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Phổ Biến Hiện Nay.pdf

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.66 MB, 87 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài ... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.2.1. Mục tiêu tổng quát ... 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ... 2

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ... 2

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ... 3

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ... 3

Tóm tắt chương 1 ... 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ... 5

2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài ... 5

2.1.1. Thái độ đối với quảng cáo ... 5

2.1.2. Mạng xã hội ... 5

2.1.3. Quảng cáo bằng video ngắn ... 6

2.2. Các cơng trình nghiên cứu liên quan ... 8

2.2.1. Trong nước ... 8

2.2.2. Trên thế giới ... 12

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu... 15

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 15

2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ... 15

Tóm tắt chương 2 ... 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 18

3.1. Quy trình nghiên cứu ... 18

3.2. Nghiên cứu định tính ... 18

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính ... 18

3.2.2. Thang đo và bảng câu hỏi ... 19

3.3. Nghiên cứu định lượng ... 28

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ... 28

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory X Analysis) ... 28

3.3.3. Kỹ thuật hồi quy tún tính ... 29

3.3.4. Thiết kế mẫu ... 29

Tóm tắt chương 3 ... 29

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ... 30

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ... 30

4.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ... 31

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ( Hệ số Cronbach Alpha) ... 31

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 36

4.2.3. Phân tích tương quan hệ số Pearson ... 43

4.2.4. Kết quả hồi quy các biến tác động đến Thái độ khách hàng ... 44

4.3. Đề xuất giả thuyết Biến Lan tỏa là biến trung gian. ... 46

4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập ... 47

4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc Tính lan tỏa ... 50

4.3.3. Phân tích tương quan ... 52

4.3.4. Phân tích Hồi quy ... 52

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ... 54

5.2.2. Hạn chế của đề tài: ... 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO ... 1

PHỤ LỤC ... 4

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Anh (nếu có)

SPSS Phần mềm phân tích dữ liệu và thống kê

Statistical Package for the Social Sciences

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis Trung bình thang đo nếu loại biến Scale Mean if Item Deleted Phương sai thang đo nếu loại biến Scale Variance if Item

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu ... 30

Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn” ... 32

Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính thông tin của quảng cáo bằng video ngắn” ... 32

Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính tương tác của quảng cáo bằng video ngắn” ... 33

Bảng 4 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng video ngắn” ... 34

Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy của nguồn quảng cáo bằng video ngắn” ... 34

Bảng 4.7. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Thái độ của khách hàng với quảng cáo bằng video ngắn” ... 35

Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến độc lập ... 36

Bảng 4.9. Kết quả Phân tích EFA biến độc lập – Tổng phương sai trích lần 1 ... 36

Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận xoay lần 1 ... 38

Bảng 4.11. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett lần 2 ... 39

Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận nhân tố xoay lần 2 ... 39

Bảng 4.13. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho biến phụ thuộc ... 41

Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc – Tổng phương sai trích ... 42

Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc – Bảng ma trận nhân tố ... 42

Bảng 4.16. Bảng Mã hóa các nhân tố ... 43

Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ... 43

Bảng 4.18. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình ... 45

Bảng 4.19. Kết quả phân tích ANOVA ... 45

Bảng 4.20. Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ... 46

Bảng 4.21. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ... 47

Bảng 4.22. Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận nhân tố xoay lần 1 ... 48

Bảng 4.23. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ... 49

Bảng 4.24. Kết quả phân tích EFA biến độc lập – Ma trận nhân tố xoay lần 2 ... 49

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

Bảng 4.25. Bảng tóm tắt các thơng số phân tích EFA cho biến phụ thuộc Lan tỏa ... 50

Bảng 4.26. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc – Ma trận nhân tố ... 50

Bảng 4.27. Bảng Mã hóa các nhân tố ... 51

Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố ... 52

Bảng 4.29. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình đề xuất ... 53

Bảng 4.30. Kết quả phân tích ANOVA ... 53

Bảng 4.31. Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ... 54

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

Hình 2.5. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett và cộng sự (2001)... 12

Hình 2.6. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo di động của Tsang và cộng sự (2004) ... 13

Hình 2.7. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling (2010) ... 14

Hình 2.8. Mơ hình thái độ đối với thương hiệu của Gao-fu Liu và cộng sự (2019) ... 14

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ... 15

Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xuất giả thuyết ... 47

Hình 4.2. Mơ hình kết quả nghiên cứu ... 55

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, đi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số thì các loại hình giải trí, dịch vụ cũng dần đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều. Nhờ vào sự phát triển nhảy vọt cùng với tốc độ lan truyền thông tin mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội (Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube,...), việc tiếp cận thơng tin của người tiêu dùng trở nên nhanh chóng, thuận tiện, và lượng thông tin ngày càng phong phú hơn. Đặc biệt trong vài năm gần đây, sự bùng nổ của Tiktok và các phiên bản Instagram Reel, Facebook Reel, Youtube Short như khẳng định một xu hướng quảng cáo mới mang tên video ngắn (short video) đã và đang thống lĩnh thị trường giải trí. Nhận thấy được mạng xã hội là một trong những mảnh đất tiềm năng, các nhà kinh doanh đã chú tâm vào các hình thức quảng cáo trên mạng xã hội. Đặc biệt là hình thức quảng cáo bằng video ngắn. Video ngắn dần trở thành công cụ đắc lực cho các nhà kinh doanh để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, để sử dụng video ngắn như một công cụ tiếp thị hiệu quả, các nhà kinh doanh phải biết được thái độ của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những yếu tố nào để xây dựng một chiến dịch video marketing hiệu quả.

Lượng tiêu thụ nội dung trực tuyến tăng lên đáng kể cùng với sự chuyển đổi toàn cầu từ quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến đã dẫn đến hai điều sau đây: thứ nhất, do lối sống vội vã hiện nay mà khả năng tập trung của con người giảm đi rất nhiều; thứ hai, chúng ta bây giờ có thể nhìn thấy quảng cáo khắp mọi nơi, ở bất kỳ ngóc ngách nào. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong việc làm thế nào để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong việc quảng cáo ngày càng căng thẳng. Bên cạnh những thuận lợi cũng như tiềm năng sẵn có thì hình thức quảng cáo bằng video ngắn vẫn cịn tồn tại một số vấn đề như tiếp cận sai đối tượng khách hàng, khách hàng bị bão hịa thơng tin, sự nhiễu loạn thơng tin trong quảng cáo,... Vì vậy, việc lựa chọn đúng nền tảng mạng xã hội và cách thức quảng cáo phù hợp với doanh nghiệp là đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả của chiến dịch quảng cáo. Hiểu được những ảnh hưởng của quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội đến thái độ của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được phương án quảng cáo có hiệu quả tiếp cận khách hàng cao nhất với một chi phí hợp lý nhất.

Quảng cáo bằng video ngắn đang ngày càng trở nên hấp dẫn và dự báo sẽ thống trị các các phương tiện truyền thơng xã hội. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích cung cấp một cái nhìn toàn diện về những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng được những chiến lược video marketing thu hút được số lượng lớn khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu chung là xác định các nhân tố làm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội, xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó. Trên cơ sở đó đưa ra những đánh giá khách quan cho các doanh nghiệp, người kinh doanh, nhà tiếp thị, nhà sáng tạo nội dung, … xây dựng chiến dịch tiếp thị với video ngắn hiệu quả hơn.

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu và đánh giá thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay như Tiktok, Instagram, Facebook, Youtube, ...

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Với mục tiêu và nhiệm vụ chính là đánh giá thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo bằng video ngắn qua mạng xã hội. Trong điều kiện về thời gian nghiên cứu, tài liệu tham khảo và trong khuôn khổ của một bài nghiên cứu khoa học dành cho sinh viên, phạm vi lấy mẫu của đề tài được giới hạn cụ thể như sau:

- Phạm vi khảo sát: Khảo sát được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh bằng hình thức phiếu trực tuyến.

- Đối tượng khảo sát: Học sinh, sinh viên, người đi làm.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Thời gian khảo sát: Từ 5/5/2023-1/7/2023.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng phương pháp định tính. Phương pháp này sử dụng kỹ thuật thu thập tài liệu, nghiên cứu tại bàn để phân tích và đánh giá thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo video ngắn qua mạng xã hội.

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế bao gồm 3 phần và phân phối tới người tiêu dùng thông qua một liên kết được đăng tải dẫn trực tiếp tới bảng hỏi. Phần mở đầu tóm tắt về mục đích khảo sát và giới thiệu về hình thức quảng cáo bằng video ngắn. Ở phần thứ hai, người tiêu dùng được hỏi cách họ cảm nhận về từng yếu tố của hình thức quảng cáo này. Phần thứ ba bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học của những người tham gia khảo sát như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội.

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

Thứ nhất, Tìm ra được các nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng và thái độ

của khách hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn;

Thứ hai, Xác định được mức độ tác động của từng yếu tố đến thái độ của khách

hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn;

Thứ ba, Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố dẫn đến thái độ của khách hàng

khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn bằng kiểm định T - test, Anova;

Thứ tư, Kiểm định được độ tin cậy của thang đo về các yếu tố tác động đến thái độ

của khách hàng khi tiếp cận với quảng cáo bằng video ngắn bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;

Thứ năm, Tổng kết những giải pháp và phương án cho các doanh nghiệp tiếp cận

tới từng loại khách hàng khác nhau một cách hiệu quả;

Thứ sáu, Là một bộ tài liệu cung cấp những thông tin dữ liệu khách quan, tạo tiền

đề cho việc nghiên cứu, cải thiện, phát triển các loại hình marketing tối ưu hơn cho các doanh nghiệp cũng như các nhà đầu tư muốn đặt chân vào nền tảng quảng cáo này.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

Tóm tắt chương 1

Như vậy, trong thời đại internet và phương tiện truyền thông kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ thì tính cấp thiết của đề tài càng được thể hiện rõ rệt. Từ đó, nhóm đã bước đầu xác định các vấn đề cốt lõi để phát triển đề tài bằng cách xác định từng mục tiêu nghiên cứu cụ thể từ mục tiêu chung, kế đến xác định đối tượng nghiên cứu là thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Thêm vào đó, nhóm nghiên cứu cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu cụ thể, rõ ràng ở các khía cạnh nội dung nghiên cứu, không gian và lãnh thổ nghiên cứu, thời gian và thời điểm cho việc nghiên cứu. Sau khi xác định được mục tiêu và giới hạn nghiên cứu thì nhóm nghiên cứu cũng đề xuất và chọn lọc các phương pháp nghiên cứu phù hợp, hiện đại và khoa học như là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng để giúp cho việc nghiên cứu được thực hiện một cách khách quan và chính xác nhất. Tóm lại, đây là những bước cơ sở để góp phần xây dựng các bước tiếp theo của cơng trình nghiên cứu, từ đó có thể đạt được những kết quả khả quan để đóng góp cơng trình nghiên cứu trong việc phát triển nền kinh tế.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Các khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1. Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi với nhiều khái niệm đã được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau. Đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo, thái độ là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi.

Allport (1935), “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được

hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi”.

Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010) cho rằng thái độ đóng vai trị trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng.

Kotler và Amstrong (2013), “Thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và

xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một hoặc một ý tưởng nào đó”.

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng xã hội. Việc đưa ra một định nghĩa về mạng xã hội là rất khó vì mỗi tác giả, mỗi trường phái dựa trên cách hiểu của mình để đưa ra cách tiếp cận khác nhau. Từ những quan điểm trên, nhóm tác giả rút ra được thái độ là một cấu tạo tâm lý có ý thức và có bản chất xã hội, là sự đánh giá của cá nhân, có tính chất lâu dài và ổn định, thể hiện sự sẵn sàng phản ứng theo khuynh hướng nhất định đối với một đối tượng nào đó, được thể hiện thông qua nhận thức, xúc cảm và hành vi của họ trong tình huống cụ thể.

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến có thể được thể hiện thông qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với những quảng cáo trực tuyến. Thái độ có thể thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể bị ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong, chẳng hạn như kinh nghiệm trước đây của họ, các mối quan hệ bên ngoài (bạn bè, gia đình và người thân), quảng cáo. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những chỉ số quan trọng đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

2.1.2. Mạng xã hội

Trong thời đại công nghệ số, mạng xã hội trở nên phổ biến và vô cùng quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta. Nhiều định nghĩa về mạng xã hội được đưa ra từ nhiều tác giả khác nhau.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

Fahad Farhan (2014), “Mạng xã hội là trang web cho phép người dùng giao lưu,

chia sẻ kiến thức về những người cùng sở thích, thảo luận về các chủ đề yêu thích, đánh giá và xếp hạng sản phẩm/dịch vụ, v.v.”.

Matthew N. O. Sadiku và cộng sự (2019),“Mạng xã hội (SNS) là một nền tảng dựa

trên Internet được sử dụng để xây dựng và phát triển các mối quan hệ xã hội giữa con người với nhau. Mạng xã hội cung cấp phương tiện để người dùng có thể tương tác trực tuyến với những người có cùng sở thích, cho dù đó là mục đích lãng mạn hay xã hội. Nó cho phép người dùng chia sẻ email, nhắn tin nhanh, nhận xét trực tuyến, wiki, ảnh và video kỹ thuật số cũng như đăng các mục blog”.

Nguyễn Thị Hội (2021) cho rằng “mạng xã hội hay còn gọi là mạng xã hội ảo

(social network) là một cấu trúc xã hội được tạo ra bởi cá nhân hoặc các tổ chức (gọi là các “node - nút”). Các nút được liên kết bởi một hoặc nhiều mối liên kết như: tình bạn, quan hệ đồng nghiệp, trao đổi lợi ích chung, trao đổi tài chính, mua bán hàng, các quan tâm chung hoặc những mối quan hệ khác”.

Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP có quy định: “Mạng xã hội (social

network) là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thơng tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trị chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác”.

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về mạng xã hội. Việc đưa ra một định nghĩa về mạng xã hội là rất khó vì mỗi tác giả, mỗi trường phái dựa trên cách hiểu của mình để đưa ra cách tiếp cận khác nhau. Mạng xã hội đã và đang dần trở thành một sự hiện diện khơng thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Nó như là một xã hội thu nhỏ tồn tại trên không gian mạng. Do vậy, đây là một kênh đầy tiềm năng để quảng cáo có thể tồn tại và phá triển, bao gồm cả quảng cáo bằng video ngắn.

2.1.3. Quảng cáo bằng video ngắn

Quảng cáo

Quảng cáo chắc hẳn là một thuật ngữ khơng cịn q xa lạ với nhiều người. Chúng ta dù là khách hàng hay người kinh doanh thì hàng ngày đều tiếp xúc với vơ vàn các loại hình quảng cáo. Đặc biệt là trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay thì quảng cáo ngày càng tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn, trở thành một ngành cơng nghiệp khổng lồ có trị giá lên tới hàng nghìn tỷ USD. Mặc dù được xuất hiện nhiều như thế, nhưng đến nay vẫn chưa vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về quảng cáo. Do đó, ở mỗi quốc gia khác nhau, mỗi

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

nền kinh tế khác nhau, mỗi hiệp hội khác nhau lại có một cách hiểu khác nhau về quảng cáo.

Quảng cáo có thể được hiểu là hình thức tun truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về một sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Người làm quảng cáo có thể tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.

Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 có quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng

các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm. dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng tin cá nhân”.

Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội

quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông

tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người khác”.

Philip Kotler (2014), “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch

trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.

Như vậy, mặc dù tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về quảng cáo nhưng chúng ta có thể khẳng định rằng, quảng cáo có vai trị rất quan trọng trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Việc các doanh nghiệp ln tìm tịi, phát triển ra những cách thức quảng cáo sáng tạo, khoa học và chạm đến người tiêu dùng luôn là một yếu tố cạnh tranh tối quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Quảng cáo dưới hình thức video ngắn cũng là một trong những loại hình quảng cáo trực tuyến được ưa chuộng và phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Mục đích của hình thức quảng cáo này là đáp ứng nhu cầu phát triển của xã hội và xu hướng tiêu dùng của khách hàng, nhằm tạo nên một bước nhảy vọt mới trong nền công nghiệp quảng cáo toàn cầu.

Video ngắn (Short video)

Ở thời điểm hiện tại, vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát nhất, chung nhất về video ngắn được đưa ra. Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét một số định nghĩa đã được nghiên cứu trong các đề tài liên quan trước đây:

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Gao-fu Liu và cộng sự (2019) cho rằng video ngắn có thể được hiểu là dạng video có thời lượng ngắn, có nguồn gốc tại Mỹ vào năm 2009 khi họ phát hành một ứng dụng Vine. Người dùng có thể sử dụng Vine với mục đích tạo ra những video với thời lượng ngắn chỉ tầm 10 giây và chia sẻ chúng trên các nền tảng mạng xã hội. Ngày nay, những video có thời lượng ngắn xuất hiện ngày càng nhiều với độ dài dao động từ 15 giây đến 3 phút và đã gây ra những ảnh hưởng nhất định đối với người tiêu dùng.

Theo Xiu-qi Li (2017), “Video ngắn nghĩa là đang nói tới những video có thể chia

sẻ, đăng tải và sau đó chia sẻ tới nhiều những thiết bị đầu cuối video kĩ thuật số”.

Hu TAO & Jing-hui YANG (2018), “Video ngắn là video có nội dung tầm một vài

giây được phát trên một nền tảng truyền thông mới và phù hợp để xem trong một khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn ngủi. Khoảng thời gian phát từ một vài giây đến một vài phút”.

Từ các quan điểm trên, nhóm tác giả đã rút ra được video ngắn là một video có thời lượng ngắn khoảng từ 15 giây đến 3 phút. Vì thời gian được tinh gọn nên video ngắn thường có nhịp độ nhanh, tạo sự chú ý cho người xem và truyền tải được nhiều thông điệp của người sáng tạo. Hiện nay, video ngắn được đăng tải và chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội, là một công cụ hữu hiệu để các doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình rộng rãi đến người tiêu dùng.

Có thể thấy, mặc dù video ngắn (short video) chỉ mới phát triển trong những năm gần đây, nhưng những ảnh hưởng mà nó mang lại cho ngành marketing nói chung và các doanh nghiệp nói riêng là rất lớn. Rất nhiều doanh nghiệp đã tận dụng những lợi ích mà video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội mang lại và gặt hái được vô số thành tựu. Để dẫn đầu xu hướng và khơng bị bỏ lại phía sau thì việc tiếp cận, đầu tư cho loại hình video ngắn này rất cần thiết trong thời đại vạn vật kết nối.

Quảng cáo bằng video ngắn

Quảng cáo và video ngắn là một hình thức marketing mà các doanh nghiệp dùng để quảng bá và giới thiệu thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng bằng một video dạng ngắn có độ dài từ 15 giây đến 3 phút. Những nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải được cô đọng và thể hiện một cách đầy đủ, sinh động trong một video khiến việc tiếp cận đến người tiêu dùng có thể được thực hiện dễ dàng và hiệu quả, đáp

ứng với nhịp sống nhanh của con người trong thời đại mới. 2.2. Các cơng trình nghiên cứu liên quan

2.2.1. Trong nước

❖ Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Trần Thị Ngọc Hân thực hiện nghiên cứu về yếu tố tác động đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mơ hình đã được Ducoffe đưa ra vào năm 1996, mở rộng bởi Brackett và Carr (2001). Mơ hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đối với quảng cáo trên Social Media, đó là: tính thơng tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, sự tín nhiệm và giao diện ban đầu của quảng cáo.

Hình 2.1. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Nguồn: Trần Thị Ngọc Hân (2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự phiền nhiễu là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media, còn những yếu tố khác đều có tác động tích cực. Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là giao diện ban đầu của quảng cáo, sự tín nhiệm và cuối cùng là tính thơng tin.

❖ Mơ hình nghiên cứu của Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook. Mơ hình nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và tính tương tác.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Hình 2.2. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên Facebook của Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016)

Nguồn: Đinh Tiên Minh & Lê Thị Huệ Linh (2016)

Với mơ hình này, các chương trình quảng cáo trực tuyến trên Facebook có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ của. Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, độ tin cậy và tính tương tác. Ngược lại, quảng cáo sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu. Trong các yếu tố trên, tính tương tác là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là tính giải trí và cuối cùng là độ tin cậy. Nghiên cứu giúp các nhà quản lý và điều hành doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo trên MXH nói chung và trên Facebook nói riêng.

❖ Mơ hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2017)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu đề xuất năm yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua Smartphone, đó là: giá trị thơng tin, tính giải trí, độ tin cậy, sự cho phép và kiểm soát, sự khơng phiền nhiễu.

Hình 2.3. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo qua Smartphone của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2017)

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2017)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả năm yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên Smartphone. Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là giá trị thơng tin, độ tin cậy, sự không phiền nhiễu và cuối cùng là sự cho phép và kiểm soát. Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo qua Smartphone nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành cơng trong kinh doanh.

❖ Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội. Mơ hình nghiên cứu đề xuất sáu yếu tố tác động đến thái độ đối với video lan tỏa, đó là: tính giải trí, tính thông tin, sự nhận thức về thương hiệu, sự khuyến khích, sự tương tác và độ tin cậy của nguồn.

Hình 2.4. Mơ hình thái độ đối với video lan tỏa của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2016)

Nguồn: Nguyễn Hồng Quân (2016)

Sau khi thực hiện các nghiên cứu, phân tích bằng các thang đo trong mơ hình, thu thập dữ liệu từ 422 người dùng mạng xã hội bằng bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến, minh họa bằng video mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy, cả sáu yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa. Trong đó, tính giải trí là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng. Nếu tính giải trí trong một video càng cao, thì người tiêu dùng sẽ có thái độ càng tích cực đối với video. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự tác động mạnh mẽ của tính tương tác đến thái độ của người tiêu dùng được giải thích dựa vào lý thuyết hiệu ứng hào quang. Một video càng nhiều tương tác tích cực thì hiệu ứng hào quang càng lan tỏa mạnh mẽ, từ đó gia tăng thái độ tích

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

cực của khách hàng đối với sản phẩm được quảng cáo, giúp củng cố hình ảnh và uy tín thương hiệu, hình thành quyết định mua hàng của người khách hàng đối với sản phẩm. Theo sau đó là độ tin cậy của nguồn, tính thông tin và cuối cùng là tính khuyến khích. Yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa là nhận thức về thương hiệu.

2.2.2. Trên thế giới

❖ Mơ hình nghiên cứu của Brackett và cộng sự (2001)

Nhóm tác giả đã xây dựng mơ hình các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa trên mơ hình của Ducoffe (1996). Ducoffe nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo cũng như thái độ của họ đối với chương trình quảng cáo đó bao gồm: tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu. Mở rộng và phát triển thêm mơ hình của Ducoffe (1996), nhóm tác giả đã bổ sung thêm hai yếu tố là sự tín nhiệm của người tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu học.

Với mơ hình này, các chương trình quảng cáo trên website có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến niềm tin của khách hàng về giá trị của chương trình quảng cáo, từ đó tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Một chương trình quảng cáo có giá trị cao thường được đánh giá cao về tính giải trí, tính thơng tin và có mức độ tín nhiệm cao. Ngược lại quảng cáo sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng nếu gây ra phiền nhiễu. Cùng với các yếu tố trên, nhân khẩu học cũng là một yếu tố tác động trực tiếp đến nhận thức đánh giá của khách hàng. Những nhóm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, … sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo.

Hình 2.5. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Brackett và cộng sự (2001)

Nguồn: Brackett và cộng sự (2001)

❖ Mơ hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Tsang và cộng sự thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định, hành vi. Nhóm tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa theo mơ hình của Brackett và Carr (2001) với bốn yếu tố chính là tính giải trí, tính thông tin và sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm. Đồng thời bổ sung thêm hai yếu tố là sự cho phép của người tiêu dùng và sự khuyến khích.

Hình 2.6. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo di động của Tsang và cộng sự (2004)

Nguồn: Tsang (2004)

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động nói chung là tiêu cực. Tuy nhiên cũng có thể là tích cực nếu quảng cáo đó nhận được sự cho phép. Trong các yếu tố trên, tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, theo sau đó là sự tín nhiệm và cuối cùng là sự phiền nhiễu. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thể phát triển một thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực. Ý định lại chịu sự tác động của giá trị khuyến mãi, ưu đãi làm tăng ý định nhận tin nhắn quảng cáo di động. Cuối cùng, ý định tác động đáng kể đến cách thức và thời gian người nhận quảng cáo di động đọc một tin nhắn quảng cáo. Những người có ý định nhận quảng cáo có xu hướng đọc toàn bộ tin quảng cáo ngay lập tức và ngược lại, những người khơng có ý định nhận quảng cáo có xu hướng bỏ qua và khơng đọc những tin nhắn nhận được. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp thiết kế các chương trình tiếp thị với quảng cáo di động nhằm tạo thái độ tích cực và tránh những ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng.

❖ Mô hình nghiên cứu của Kwek Choon Ling (2010)

Tác giả thực hiện nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tại Malaysia. Mơ hình nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: độ tin cậy của quảng cáo, thông tin truyền tải, tính giải trí và lợi ích cho nền kinh tế.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Hình 2.7. Mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling (2010)

Nguồn: Kwek Choon Ling (2010)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, thơng tin truyền tải là yếu tố có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo, theo sau đó là độ tin cậy của quảng cáo, lợi ích kinh tế và cuối cùng là tính giải trí. Nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng đa dạng các chiến lược quảng cáo và đưa ra một số gợi ý nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo.

❖ Mơ hình nghiên cứu của Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội đối với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ba yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, đó là: nội dung thú vị, tính sự trải nghiệm dựa trên tình huống và sự tương tác tham gia của người dùng.

Hình 2.8. Mơ hình thái độ đối với thương hiệu của Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Nguồn: Gao-fu Liu và cộng sự (2019)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả ba yếu tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối của người tiêu dùng. Trong đó, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra tính thú vị có tác động mạnh nhất đối với thương hiệu, theo sau đó là sự trải nghiệm dựa trên tình huống

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

và cuối cùng là sự tương tác tham gia của người dùng. Nghiên cứu trên giúp các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp và đặc biệt là các thương hiệu nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng video ngắn trên mạng xã hội

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Tính giải trí

Yếu tố tính giải trí được đa số các mơ hình trước đây cơng nhận là yếu tố có tác động, và thậm chí tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Người tiêu dùng sẽ thích hơn khi xem quảng cáo có nhiều yếu tố giải trí và thú vị. Các quảng cáo có yếu tố hấp dẫn có thể thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng.

Theo Hoffman và Novak (1996) thì mức độ thích thú cao và sự lơi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng.

Theo Ducoffe (1996) thì tính giải trí trong quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn.

Tính thơng tin

Tính giải trí

Tính thơng tin

Tính tương tác Yếu tố khuyến khích

Độ tin cậy của nguồn

Thái độ đối với video quảng cáo H1

H5 H4

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp thông tin. Quảng cáo được xem là một nguồn hữu ích cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm, giúp người tiêu

dùng có thể cập nhật đầy đủ thơng tin về sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thơng tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo

trên Internet.

Theo Zabadi và cộng sự (2012) cho rằng giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn

cao nhất của khách hàng”.

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H2: Tính thơng tin của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn.

Tính tương tác

Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữa người dùng với các loại hình quảng cáo. Khi lượng tương tác của video quảng cáo tăng lên thì uy tín và tính hữu ích của video cũng được cải thiện trong mắt người tiêu dùng vì chúng là sự chứng thực rằng họ

H3: Tính tương tác của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn.

Yếu tố khuyến khích

Khuyến khích trong tiếp thị đề cập đến những lợi ích tiền tệ như giảm giá, phiếu giảm giá, quà tặng và các lợi ích phi tiền tệ hoặc một số ưu đãi đặc biệt nhằm khuyến khích một hành động mong muốn. Khuyến khích là một trong những lý do khiến người tiêu dùng tương tác với nội dung liên quan đến thương hiệu trên các

phương tiện truyền thông.

Theo Tsang và cộng sự (2004) thì khuyến khích được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thông điệp tiếp thị lan truyền và người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận tiếp thị lan truyền dựa trên các yếu

tố khuyến mãi.

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

H4: Yếu tố khuyến khích của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo bằng video ngắn.

Độ tin cậy của nguồn

Những thông điệp đến từ những trang web nổi tiếng, fanpage uy tín, hoặc là người thân quen như bạn bè hoặc thành viên gia đình thường nhận được sự tin cậy cao của người tiêu dùng vì họ cảm thấy được quan tâm, được cung cấp thông tin hữu ích, giảm

rủi ro, ít gây khó chịu và khả năng đón nhận cao hơn.

Theo Goldsmith và cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu

dùng.

Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H5: Độ tin cậy của nguồn có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng

đối với quảng cáo bằng video ngắn.

Tóm tắt chương 2

Nội dung chính của chương 2 là hệ thống lại các vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài; nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến nhận thức và thái độ; trình bày các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà nhóm đang nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay. Mô hình gồm có năm yếu tố: H1 - Tính giải trí; H2 - Tính thơng tin; H3 - Tính tương tác; H4 - Yếu tố khuyến khích; H5 - Độ tin cậy của nguồn. Đây là tiền đề và cơ sở để tiến hành các phần tiếp theo trong nghiên cứu.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu

Bảng 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

3.2. Nghiên cứu định tính

Dựa trên các nghiên cứu liên quan đã thực hiện trước đó ở trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã đánh giá, hiệu chỉnh để đề xuất mơ hình nghiên cứu và các biến quan sát của các thang đo phù hợp với môi trường, thời gian, phạm vi cũng như bối cảnh thực hiện nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm làm rõ và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng

Mạng xã hội bao gồm các yếu tố Tính giải trí, tính thơng tin, tính tương tác, yếu tố

khuyến khích và độ tin cậy của nguồn. 3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Để có được mơ hình và thang đo phục vụ q trình nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đã tham khảo và kế thừa từ các mơ hình và thang đo của những bài nghiên cứu đã được đăng trên các tạp chí uy tín trong và ngoài nước. Sau đó, tiến hành thảo luận

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

nhóm để đánh giá, đề xuất mơ hình. Nhóm thảo luận bao gồm 4 thành viên trong nhóm tác giả và 1 giảng viên hướng dẫn.

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng thực hiện khảo sát sơ bộ với các cá nhân là các anh chị đã từng có kinh nghiệm thực hiện các bài nghiên cứu khoa học cấp trường, viết luận văn tốt nghiệp tại trường để thang đo được hồn thiện hơn.

Thơng qua q trình thảo luận, phỏng vấn anh chị có kinh nghiệm làm nghiên cứu khoa học và khảo sát sơ bộ, nhóm tác giả đã hoàn thiện thang đo đưa vào mẫu khảo sát chính thực để tiến hành khảo sát mở rộng.

3.2.2. Thang đo và bảng câu hỏi

Thang đo

Bảng 3.2. Thang đo các nhân tố tác động đến Thái độ khách hàng với quảng cáo bằng video ngắn

Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn

A1 Tôi luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH

A2 Tôi thường xem lại một video quảng cáo ngắn vài lần vì nó thú vị

A3 Tơi thường cảm thấy thư giãn khi xem các video quảng cáo ngắn trên MXH

Tôi dễ tiếp nhận nội dung quảng cáo bằng video ngắn hơn vì nó thú vị hơn các hình thức quảng cáo khác

Tính thơng tin của quảng cáo bằng video

ngắn

B1 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp cho anh/chị thông tin rõ ràng và trực quan B2 Quảng cáo bằng video ngắn cung cấp cho

anh/chị thông tin cần thiết và hữu ích

B3 Video ngắn là một nguồn thuận tiện để tơi tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Quảng cáo bằng video ngắn giúp anh chị tiếp cận được nhiều thông tin hơn các hình thức quảng cáo khác

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH giúp Anh/Chị cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm

Tính tương tác của quảng cáo bằng video

ngắn

Anh/Chị thường tương tác trực tiếp (nhấn nút thích, bình luận) trên các video quảng cáo ngắn qua MXH

Anh/Chị thích tiếp nhận thông tin và cải thiện nhận thức của mình thơng qua tương tác với những người khác trên các video quảng cáo ngắn

Khi tương tác với người khác qua các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/Chị cảm thấy chân thật và dễ dàng đạt được sự đồng thuận từ người khác

Khi tiếp xúc với các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/chị có xu hướng tin vào ý kiến của số đông thông qua số lượt tương tác hay nội dung tương tác

Anh/ chị dễ dàng chia sẻ những quảng cáo video ngắn về thương hiệu mà anh chị biết với người khác

Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng video

ngắn

D1 Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo bằng video ngắn có chương trình giảm giá D2 Anh/Chị thường bị hấp dẫn bởi quảng cáo

bằng video ngắn kèm theo trị chơi có thưởng D3

Những quảng cáo bằng video ngắn có phiếu giảm giá, quà tặng hấp dẫn hơn là những quảng cáo có nội dung giới thiệu sản phẩm D4 Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo

bằng video ngắn có kèm theo quà tặng

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Anh/Chị thường bị thu hút bởi các quảng cáo bằng video ngắn có chính sách bảo hành phù hợp

Độ tin cậy của nguồn của quảng cáo bằng video

ngắn

Quảng cáo video ngắn được người thân (gia đình, bạn bè,...) giới thiệu sẽ được anh/chị cân nhắc và thoải mái trong việc tiếp cận

Quảng cáo video ngắn được người nổi tiếng (influencer, KOL,...) chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu, sản phẩm chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Quảng cáo video ngắn do các Trang Web, Fanpage nổi tiếng chia sẻ cho anh/chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn

Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền

tảng MXH

Khi xem quảng cáo bằng video ngắn có tính giải trí cao, Anh/Chị bị thu hút xem từ đầu tới cuối.

Những quảng cáo bằng video ngắn chứa tình huống trải nghiệm sẽ thu hút anh/chị tiếp tục xem

F3 Anh/Chị thường cảm thấy tích cực khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH. F4 Anh/chị cảm thấy không phí thời gian khi

xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp đầy đủ thông tin giúp Anh/Chị dễ dàng ra quyết định mua sản phẩm.

Anh/chị sẽ chọn được những thương hiệu phù hợp để mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn qua MXH.

Anh/Chị thường có quyết định mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn từ các nguồn có uy tín trên các nền tảng MXH.

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nghiên cứu

Bảng câu hỏi

Bảng 3.3. Bảng khảo sát các nhân tố tác động đến Thái độ khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn

THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG KHI TIẾP XÚC VỚI QUẢNG CÁO VIDEO NGẮN TRÊN MẠNG XÃ HỘI

Xin chào Anh/chị,

Hiện tại, Nhóm chúng tơi đang làm một bài nghiên cứu khoa học tại trường Đại học

Luật TP. HCM với chủ đề “Đánh giá thái độ của khách hàng khi tiếp xúc với quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay”. Mong

Anh/Chị có thể dành chút ít thời gian trân quý của mình để thực hiện khảo sát về vấn đề này.

Sự giúp đỡ của Anh/Chị là vô cùng quan trọng với cơng trình nghiên cứu của chúng tơi. Chúng tơi cam kết thông tin do Anh/Chị cung cấp dưới đây chỉ được dùng để phục vụ mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật.

Xin thay mặt Nhóm nghiên cứu gửi đến Anh/Chị lời Cảm ơn sâu sắc vì đã dành thời gian thực hiện Bảng khảo sát này. Mỗi đóng góp của quý Anh/chị thật sự rất quý giá đối với Nhóm nghiên cứu.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Anh/Chị có thường xuyên xem các video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội kể trên?

Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là? • Học sinh

• Sinh viên • Người đi làm

Tần suất sử dụng Mạng xã hội trung bình mỗi ngày của Anh/Chị là? • Dưới 1 tiếng

• 1 – 3 tiếng • 3 – 5 tiếng • Trên 5 tiếng

Anh/Chị thường sử dụng nền tảng Mạng xã hội nào? • Facebook

• Instagram • Tiktok • Youtube • Mục khác: …

Trung bình mỗi ngày Anh/Chị bắt gặp bao nhiêu quảng cáo bằng video ngắn trên Mạng xã hội?

• Khơng bắt gặp • 1 - 10 lần/ngày

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

• 11 - 20 lần/ngày • Trên 20 lần/ngày

Anh/Chị thường bắt gặp các quảng cáo bằng video ngắn trên nền tảng Mạng xã hội nào?

• Facebook • Instagram • Tiktok • Youtube • Mục khác: …

Anh/Chị thường bắt gặp những quảng cáo bằng video ngắn cho những loại sản phẩm nào là chủ yếu?

Nước giải khát Đồ dùng mỹ phẩm Thời trang

Chương trình giáo dục Đồ gia dụng

Điện thoại, laptop, thiết bị điện tử Mục khác: …

PHẦN III – KHẢO SÁT CHÍNH

Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau đây bằng cách chọn các ô mà Anh/Chị cho là phản ánh đúng nhất ý kiến của mình trong các câu hỏi tương tự theo mức độ:

Hoàn toàn

không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Nhân

tố 1 Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn 1 2 3 4 5

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

1.1 Anh/Chị luôn bị thu hút bởi sự hấp dẫn của những quảng cáo bằng video ngắn trên MXH. 1.2 Anh/Chị thường xem lại một video quảng cáo

Nhân tố 2

Tính thơng tin của quảng cáo bằng video

2.1 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp cho Anh/Chị thông tin rõ ràng và trực quan. 2.2 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp

cho Anh/Chị thông tin cần thiết và hữu ích. 2.3 Video ngắn là một nguồn thuận tiện để Anh/Chị

tìm kiếm thơng tin về sản phẩm.

2.4 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH giúp Anh/Chị tiếp cận được nhiều thơng tin hơn các hình thức quảng cáo khác.

2.5 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH giúp Anh/Chị cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm.

Nhân tố 3

Tính tương tác của quảng cáo bằng video

3.1 Anh/Chị thường tương tác trực tiếp (nhấn nút thích, bình luận) trên các video quảng cáo ngắn qua MXH.

3.2 Anh/Chị thích tiếp nhận thông tin và cải thiện nhận thức của mình thông qua tương tác với

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

những người khác trên các video quảng cáo ngắn.

3.3 Khi tương tác với người khác qua các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/Chị cảm thấy chân thật và dễ dàng đạt được sự đồng thuận từ người khác.

3.4 Khi tiếp xúc với các video quảng cáo ngắn trên MXH, Anh/Chị có xu hướng tin vào ý kiến của số đông thông qua số lượt tương tác hay nội dung tương tác.

3.5 Anh/Chị dễ dàng chia sẻ những video quảng cáo ngắn về thương hiệu mà Anh/Chị biết với người khác.

Nhân tố 4

Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng

4.1 Anh/Chị thường bị thu hút bởi những quảng cáo bằng video ngắn có chương trình giảm giá. 4.2 Anh/Chị thường bị thu hút bởi những quảng cáo

bằng video ngắn có kèm theo quà tặng.

4.3 Anh/Chị thường bị thu hút bởi những quảng cáo bằng video ngắn kèm theo trị chơi có thưởng. 4.4 Anh/Chị thường bị thu hút bởi những quảng cáo

bằng video ngắn có chính sách bảo hành phù hợp.

4.5 Những quảng cáo bằng video ngắn có phiếu giảm giá, quà tặng hấp dẫn hơn là những quảng cáo có nội dung giới thiệu sản phẩm.

Nhân tố 5

Độ tin cậy của nguồn khi xem quảng cáo bằng

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

5.1 Quảng cáo video ngắn được người thân (gia đình, bạn bè,...) giới thiệu sẽ được Anh/Chị cân nhắc và thoải mái trong việc tiếp cận.

5.2 Quảng cáo video ngắn được người nổi tiếng (influencer, KOL,...) chia sẻ cho Anh/Chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn.

5.3 Quảng cáo video ngắn do người đã có kinh nghiệm sử dụng thương hiệu, sản phẩm chia sẻ cho Anh/Chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn.

5.4 Quảng cáo video ngắn do Chuyên gia trong lĩnh vực của thương hiệu chia sẻ cho Anh/Chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn.

5.5 Quảng cáo video ngắn do các Trang Web, Fanpage nổi tiếng chia sẻ cho Anh/Chị cảm giác thoải mái và dễ đón nhận hơn.

Nhân tố 6

Thái độ của Anh/Chị đối với quảng cáo bằng

video ngắn trên các nền tảng MXH 1 2 3 4 5

6.1 Anh/Chị thích xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.

6.2 Khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH, Anh/Chị bị thu hút xem từ đầu tới cuối.

6.3 Anh/Chị thường cảm thấy tích cực khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.

6.4 Anh/Chị cảm thấy không phí thời gian khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên MXH.

6.5 Quảng cáo bằng video ngắn trên MXH cung cấp đầy đủ thông tin giúp Anh/Chị dễ dàng ra quyết định mua sản phẩm.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

6.6 Anh/Chị đã chọn được những thương hiệu phù hợp để mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn qua MXH.

6.7 Anh/Chị thường có quyết định mua hàng sau khi xem quảng cáo bằng video ngắn từ các nguồn có uy tín trên các nền tảng MXH.

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nghiên cứu

3.3. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bằng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, từ đó xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến động lực NCKH của giảng viên đang công tác tại Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Sau cùng, kiểm định T - test, Anova được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động đến động lực NCKH của những nhóm gảng viên có những đặc điểm cá nhân khác nhau.

3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo. Sau khi thu thập được dữ liệu thơng qua q trình khảo sát mở rộng, nhóm tác giả lần lượt tiến hành kiểm định trực tiếp độ tin cậy thang đo cho các khái niệm nghiên cứu thông qua giá trị của hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát với khái niệm mà nó đo lường.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory X Analysis)

Để biết được giá trị nội dung và giá trị hội tụ của các biến quan sát lên các khái niệm mà nó đo lường, nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích nhân tố khám phá EFA. Bên cạnh đó, nhóm tác giả tiến hành loại bỏ các biến không đạt yêu cầu dựa trên giá trị hội tụ của biến quan sát lên khái niệm mà nó đo lường.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, ta có được thang đo đã kiểm định. Lúc này, nhóm tác giả tiến hành gom các biến quan sát hội tụ đúng lên các nhân tố mà nó đo lường để làm nền tảng cho việc kiểm định các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này thông qua kỹ thuật hồi quy tuyến tính.

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

3.3.3. Kỹ thuật hồi quy tuyến tính

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả đã loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và tiến hành sử dụng kỹ thuật hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cũng như đo lường mức độ tác động của các yếu tố. Mô hình

hồi quy được sử dụng là mơ hình hồi quy bội (biến phụ thuộc là Thái độ khách hàng, biến độc lập là các biến Tính giải trí, tính thơng tin, tính tương tác, ́u tố khún khích

và độ tin cậy của nguồn. 3.3.4. Thiết kế mẫu

Đối tượng khảo sát: là cá nhân có sử dụng các nền tảng Mạng xã hội và thường xuyên xem những quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng đó.

Nguyễn Đình Thọ (2014) cho rằng số mẫu được chọn cho phân tích nhân tố khám phá EFA với số mẫu tối thiểu được tính theo cơng thức n=5.p (Trong đó: n là số mẫu tối thiểu cần cho phân tích EFA, p là số biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu).

Bài nghiên cứu có tổng cộng 31 biến quan sát nên số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu cần sử dụng là 31*5=155 (mẫu).

Bên cạnh kích thước mẫu được thực hiện thì phương pháp lấy mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện bằng gửi biểu mẫu câu hỏi trực tuyến cho những khách thể nghiên cứu nêu trên.

Tóm tắt chương 3

Trong chương này, nhóm tác giả trình bày các phương pháp, quy trình và cách thức để thực hiện nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Thông qua kết quả khảo sát sơ bộ và phương pháp thảo luận nhóm, nhóm tác giả đã tiếp tục điều chỉnh, bổ sung thang đo nháp và hoàn chỉnh thang đo lường, nhằm phục vụ việc thiết kế bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu định lượng chính thức. Phần cuối của chương này sẽ trình bày về cách chọn mẫu, cách thức xác định kích thước mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức nhằm phục vụ cho việc trình bày kết quả nghiên cứu chính thức ở chương tiếp theo.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được tiến hành trong từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2023, thu về được 212 mẫu khảo sát, trong đó có 14 mẫu khảo sát khơng đạt được yêu cầu phải loại bỏ, kết quả thu về 198 mẫu khảo sát hồn chỉnh được thống kê mơ tả theo: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thời gian dùng mạng xã hội, Nền tảng Mạng xã hội sử dụng, số lượt bắt gặp quảng cáo bằng video ngắn. Kết quả khảo sát được thể hiện ở [Bảng 4.1] dưới đây.

Bảng 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

Nguồn: Trích từ thống kê khảo sát của nhóm nghiên cứu

4.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ( Hệ số Cronbach Alpha)

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, với thang đo được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 bậc dùng cho các biến quan sát thuộc các khái niệm chính trong mơ hình nghiên cứu để sử dụng cho phân tích định lượng.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), muốn tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo của một khái niệm thì thang đo phải có tối thiểu là 3 biến đo lường (biến quan sát). Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Về mặt lý thuyết hệ số Cronbach Alpha càng cao thì càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao), tuy nhiên điều này thực sự không tốt nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (thông thường hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.95 hoặc Cronbach Alpha lớn hơn 0.97). Chúng cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau về mặt hàm ý nội dung (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu).

Khi xem xét các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì đạt u cầu. Bên cạnh đó hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ được dùng để đo lường cho khái niệm đơn hướng. Nếu các khái niệm đa hướng thì Cronbach Alpha sẽ được tính riêng cho từng thành phần (khái niệm đơn hướng) chứ không tính được Cronbach Alpha cho một thang đo đa hướng. Độ tin cậy thang đo phản ánh mức độ hiện diện (vắng mặt) của sai số ngẫu nhiên. Sai số ngẫu nhiên càng thấp (mức độ vắng mặt càng cao) thì đo lường có độ tin cậy càng

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

cao. Các nhà nghiên cứu thường cho rằng hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7 thì thang đo mới đạt được độ tin cậy. Cũng có một số nhà nghiên cứu cho rằng thực tế trong nghiên cứu xã hội hệ số Cronbach Alpha khoảng 0.6 là có thể chấp nhận.

Dưới đây là bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng Mạng xã hội.

Bảng 4.2. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính giải trí của quảng cáo bằng video ngắn”

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Nhận xét: Nhân tố “Tính giải trí” với 4 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm định

độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0.844 > 0.8, các hệ số tương quan

biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy

cao. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau.

Bảng 4.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính thơng tin của quảng cáo bằng video ngắn”

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Nhận xét: Nhân tố “Tính thông tin” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra

độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,8, các hệ số tương quan

biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy

cao. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau.

Bảng 4.4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Tính tương tác của quảng cáo bằng video ngắn”

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Nhận xét: Nhân tố “Tính tương tác” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành kiểm tra

độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 > 0,8, các hệ số tương quan

biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có độ tin cậy

cao. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau.

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

Bảng 4 5. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Yếu tố khuyến khích của quảng cáo bằng video ngắn”

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Nguồn: Trích từ kết quả xử lý số liệu của nhóm nghiên cứu

Nhận xét: Nhân tố “Yếu tố khuyến khích” với 5 biến quan sát sau khi tiến hành

kiểm tra độ tin cậy của thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha là 0,896 > 0,8, các hệ số

tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3, thang đo có

độ tin cậy cao. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đo lường thang đo của nhân tố này đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA ở giai đoạn sau

Bảng 4.6. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Độ tin cậy của nguồn quảng cáo bằng video ngắn”

Biến quan sát

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

</div>