Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 106 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công

ty Bưu điện Việt Nam” là luận văn do sự nỗ lực của chính tôi viết trên cơ sở những

số liệu thu thập được tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, các kết quả nghiên cứucó tính độc lập riêng, khơng sao chép bất kỳ tài liệu nào. Các số liệu trong luận vănđược sử dụng trung thực, nguồn trích dẫn có chú thích rõ ràng, minh bạch, pháttriển từ các tài liệu, tạp chí, các cơng trình nghiên cứu đã được cơng bố.

Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi.

Hà Nội, ngày 26 tháng 03 năm 2024

Tác giả

Phạm Thị Lan Hương

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả luận văn xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc tới các thầy cơ giáotrường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Sau đại học vàKhoa Quản trị kinh doanh đã luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên trong quátrình học tập bậc cao học tại nhà trường.

Và đặc biệt, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS,TS Nguyễn Văn Thoan đã nhiệttình, tận tâm hướng dẫn với những ý kiến quý báu để luận văn này được hoàn thànhtốt hơn.

Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công tyBưu điện Việt Nam và bạn bè, đồng nghiệp cũng như các khách hàng của Bưu điệnViệt Nam đã cung cấp thông tin và dành thời gian tham gia vào quá trình điều tra dữliệu, góp ý hồn thiện đề tài này của tác giả.

Mặc dù đã hết sức cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu trong và ngoàinước, song luận văn vẫn khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tác giảrất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn.

Xin trân trọng cảm ơn!

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

1. Tính cấp thiết của đề tài...1

2. Mục tiêu nghiên cứu...2

a. Mục tiêu chung...2

b. Mục tiêu chi tiết...3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...3

4. Phương pháp nghiên cứu...3

5. Bố cục luận văn...4

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU & XÂYDỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU...5

1.1 Khái niệm chung...5

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu...5

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu...6

1.1.3 Khái niệm về thương hiệu...9

1.2 Quyết định xây dựng thương hiệu...10

1.2.1 Định nghĩa về chiến lược thương hiệu...10

1.2.2 Xây dựng tên thương hiệu...16

1.2.3 Lựa chọn thương hiệu...18

1.2.4 Thương hiệu được đảm bảo...19

1.2.5 Các phương thức của Chiến lược thương hiệu...20

1.2.6 Tái định vị thương hiệu...27

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

1.3 Quản lý tài sản thương hiệu...28

1.3.1 Nhận thức thương hiệu...28

1.3.2 Liên tưởng thương hiệu...29

1.3.3 Chất lượng cảm nhận...30

1.3.4 Lòng trung thành với thương hiệu...30

CHƯƠNG II. QUY TRÌNH & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...32

2.1 Câu hỏi nghiên cứu...32

2.1.1 Mục tiêu...32

2.1.2 Nội dung...32

2.2 Phương pháp nghiên cứu...38

2.2.1 Cách thức lấy mẫu...39

2.2.2 Mô tả cuộc khảo sát...41

2.2.3 Mục tiêu của khảo sát...42

3.2 Thực trạng về thương hiệu Tổng công ty Bưu điện Việt Nam...46

3.2.1 Bối cảnh thương hiệu Bưu điện Việt Nam...46

3.2.2 Xác định điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu Bưu điện Việt Nam....47

3.3 Phân tích tình hình dựa trên kết quả khảo sát...48

3.3.1 Phạm vi đối tượng nghiên cứu...48

3.3.2 Phân tích kết quả khảo sát...50

CHƯƠNG IV. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNGHIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM...66

4.1 Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành bưu chính...66

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

4.1.1 Xu hướng mở rộng lĩnh vực hoạt động trong ngành bưu chính thế

4.1.3 Xu hướng “xanh” và thân thiện môi trường...67

4.1.4 Xu hướng ứng dụng công nghệ cao và phát triển Logistics...68

4.1.5 Xu hướng đẩy mạnh các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR –CorporateSocial Responsibility)694.2 Bài học từ các doanh nghiệp tại Việt Nam...69

4.2.1 Từ các doanh nghiệp khác ngành...69

4.2.2 Từ doanh nghiệp cùng ngành...70

4.3 Giải pháp, kiến nghị cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam...71

4.3.1 Nhiệm vụ 1 - Xác định đúng đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp...72

4.3.2 Nhiệm vụ 2 - Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường...73

4.3.3 Nhiệm vụ 3 - Thiết kế và nhận diện thương hiệu đảm bảo đồng nhất vàdễ nhận biết, tăng cường các kênh/phương tiện để tăng độ phủ của nhận diệnthương hiệu754.3.4 Nhiệm vụ 4 - Xác định lại giá trị và tính cách thương hiệu...76

4.3.5 Nhiệm vụ 5 - Điều chỉnh và phát triển câu chuyện và thông điệp thươnghiệu đa dạng, khai thác đa dạng đối tượng784.3.6 Nhiệm vụ 6 - Duy trì và phát triển mục đích của thương hiệu...79

4.3.7 Nhiệm vụ 7 - Tăng cường sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàngcủa doanh nghiệp80KẾT LUẬN...81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...82

PHỤ LỤC...84

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

DANH MỤC VIẾT TẮT

BĐVN Tổng công ty Bưu điện Việt NamVietnam Post Tổng công ty Bưu điện Việt NamBCCP Bưu chính chuyển phát

TCBC Tài chính bưu chínhKDPP Kinh doanh phân phối

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNHBảng

Bảng 1.1 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương

Hình 3.2 Các kênh/phương tiện truyền thông được đề cập đến bởi nội bộ Lãnh đạo BĐVN...52

Hình 3.3 Hoạt động/Trải nghiệm/Phương thức đầu tiên khiến đối tượng khảo sát biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam...55

Hình 3.4 Các kênh/phương thức đã tiếp cận đến đối tượng khảo sát để tạo sự nhận biết thường xuyên về thương hiệu Bưu điện Việt Nam...56

Hình 3.5 Các kênh/phương thức đã giới thiệu cho đối tượng khảo sát biết về các sảnphẩm dịch vụ mà thương hiệu Bưu điện Việt Nam đang kinh doanh...57

Hình 3.6 Đánh giá hình ảnh lý tính về Bưu điện Việt Nam...58

Hình 3.7 Đánh giá hình ảnh cảm tính về Bưu điện Việt Nam...58

Hình 3.8 Cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam...59

Hình 3.9 Mức độ u thích đối với thương hiệu Bưu điện Việt Nam...60

Hình 3.10 Khả năng giới thiệu thương hiệu trong tương lai...61

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

TĨM TẮT

Trong nền kinh tế tồn cầu, việc xây dựng thương hiệu là một phần rất quantrọng trong kinh doanh nhằm làm nổi bật doanh nghiệp giữa đám đông và trênthương trường. Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, việcxây dựng thương hiệu mạnh mẽ chính là chìa khóa dẫn đến thành cơng.

Luận văn này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thương hiệu: định nghĩa, các thànhphần và lợi ích của nó. Kiến thức cơ bản về thương hiệu được tổng hợp và lựa chọntừ nhiều cuốn sách của các giáo sư nổi tiếng, cũng như từ các nguồn báo chí đángtin cậy và nguồn thơng tin trực tuyến. Tất cả các quyết định về thương hiệu đượcxây dựng ra như một định hướng để nắm bắt và phát triển chiến lược thương hiệu.

Trong bài luận văn này, tác giả tiến hành nghiên cứu về thương hiệu trongngành bưu chính – lĩnh vực quan trọng của quốc gia. Có thể nói rằng các doanhnghiệp trong ngành bưu chính của Việt Nam đang dần chú ý nhiều hơn đến việc xâydựng thương hiệu, nhưng vẫn chưa thực sự hiệu quả và tạo được dấu ấn mạnh mẽ.Sau khi xem xét toàn bộ các doanh nghiệp tại Việt Nam trong lĩnh vực này, Tổngcông ty Bưu điện Việt Nam – Doanh nghiệp Bưu chính quốc gia được lựa chọn đểnghiên cứu để nhằm tiếp cận cách doanh nghiệp này xây dựng thương hiệu củamình trong tâm trí của khách hàng như thế nào. Bằng cách sử dụng cuộc khảo sátđối với các khách hàng đã/đang/chưa sử dụng dịch vụ bưu chính nói chung và dịch

vụ bưu chính của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (từ nay gọi tắt là Bưu điện Việt

Nam/Vietnam Post), tác giả đã thu được rất nhiều thơng tin hữu ích để đánh giá sức

khỏe của thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu Bưu điện Việt Nam.Từ đó, thơng qua phân tích cũng như nghiên cứu một số bài học từ việc xây dựngthương hiệu của các doanh nghiệp khác, sau đó tác giả đưa ra các đề xuất cho Bưuđiện Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

LỜI MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tài

Lĩnh vực bưu chính đã tồn tại và phát triển ở Việt Nam từ lâu và đóng một vaitrị quan trọng trong việc phát triển đất nước. Bưu chính ln khẳng định vai trò làmột ngành thiết yếu trong xã hội, đóng góp khơng nhỏ vào nền kinh tế số, xã hội số.Hơn nữa, bưu chính cịn có tiềm năng phát triển xa hơn trong tương lai khi áp dụngnhững thành quả của công nghệ số, đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay.Hiện nay, ngành bưu chính Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mớivà bắt đầu phát triển mạnh trên thị trường quốc tế. Điều này mang lại nhiều cơ hội,nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều rủi ro và thách thức cho Việt Nam. Do đó, cácdoanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn để duy trìsự thành cơng dài hạn. Đó là lý do tại sao vai trò của việc xây dựng thương hiệu đãphát triển mạnh trong thời gian gần đây. Sở hữu một thương hiệu mạnh, đồng thờibiết cách phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả trở thành chìa khóađể đạt được thành cơng trên thị trường trong nước và quốc tế.

Mặc dù hình thành và phát triển trong những giai đoạn khác nhau, địa điểmkhác nhau, hình thức tổ chức và quản lý khác nhau nhưng những dịch vụ cốt lõi củabưu chính vẫn giữ nguyên giá trị. Bao gồm: bưu chính chuyển phát (chấp nhận, vậnchuyển, phát thư, tài liệu và các kiện hàng hóa), tài chính bưu chính (nhận, chuyển,trả tiền) và các dịch vụ đại lý khác. Bưu chính truyền thống được xây dựng và hoạtđộng dựa trên các mục tiêu: Hoạt động kết nối giữa cá nhân với cá nhân hoặc giữacá nhân với tổ chức bằng q trình truyền đưa thơng tin và các kiện hàng.

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, mức độ tư nhân hóa bưu chính ngày càngcao, nhiều công ty tư nhân tham gia vào thị trường bưu chính với phương thức quảnlý năng động, đầu tư hạ tầng hiện đại, giảm thiểu chi phí nhân cơng, mang lại nhiềulợi ích hơn cho khách hàng. Bưu chính ngày nay mang đậm nét thương mại, pháttriển với mục tiêu lợi nhuận nên thị trường bưu chính rất sơi động và có sự cạnhtranh quyết liệt.

Theo Báo cáo Tổng kết công tác năm 2022 của Bộ Thông tin và Truyền thông(TT&TT) cho biết, doanh thu dịch vụ toàn ngành bưu chính năm 2022 ước đạt52.300

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2021, vượt khoảng 2,5% kế hoạch đề ra. Tuy nhiên,nếu nhìn vào hai “cánh chim đầu đàn” của ngành bưu chính sẽ thấy sự suy giảm vềdoanh thu và lợi nhuận.

Tại Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post), năm 2022 đạt doanhthu khoảng 24.426 tỷ đồng, chỉ bằng 73,1% kế hoạch mà Bộ TT&TT giao và bằng93,7% thực hiện năm 2021. Lợi nhuận trước thuế của Vietnam Post dự kiến cả năm2022 đạt 550 tỷ đồng, bằng 91,7% kế hoạch Bộ TT&TT giao và bằng 86,9% thựchiện năm 2021.

Cịn tại Tổng Cơng ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post), năm 2022 đạttổng doanh thu khoảng 21.235 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế ước đạt 389,44 tỷđồng. Trước đó, năm 2021, Viettel Post ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 21.452 tỷđồng và lợi nhuận sau thuế đạt 295,89 tỷ đồng.

Các doanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam còn phải đối mặt với làn sóngnhượng quyền, đầu tư gián tiếp mở rộng thị trường của các công ty chuyển phátxuyên biên giới không ngừng mở rộng đại lý nhượng quyền, đầu tư hạ tầng, giảmgiá vận chuyển dưới giá thành để cạnh tranh giành thị phần.

Xem xét những sự thật này, việc xây dựng chiến lược thương hiệu một cáchcẩn thận là vô cùng cấp bách đối với các doanh nghiệp trong ngành. Mặc dù việcxây dựng thương hiệu gần đây được nhắc đến như là một ưu tiên hàng đầu, nhưngkhơng có nhiều phương án hay nghiên cứu có sẵn để thực hiện nhiệm vụ này. Dođó, nghiên cứu này được thực hiện với sự cố gắng cao nhất để tìm ra các phươnghướng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, kết hợp với việc xemxét tình hình hiện tại của các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực bưu chính tại ViệtNam về cách thức xây dựng thương hiệu của họ, từ đó đưa ra các giải pháp và đề

xuất nhằm “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

hiệu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam.

b. Mục tiêu chi tiết

Với đề tài "Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Việt

Nam", nghiên cứu này được thực hiện với ba mục tiêu chính.

Thứ nhất, hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chiến lược thươnghiệu và việc xây dựng chiến lược thương hiệu.

Thứ hai, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưuđiện Việt Nam trên cơ sở phát triển 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng vàtriển khai chiến lược thương hiệu

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu củaTổng công ty Bưu điện Việt Nam theo 7 yếu tố tác động trên thị trường bưu chínhhiện nay.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Các yếu tố tác động đến việc xây dựngchiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 1 năm 2024

- Phạm vi về nội dung: Thực trạng việc xây dựng chiến lược thương hiệu củaTổng công ty Bưu điện Việt Nam

- Phạm vi về không gian: Tác giả nghiên cứu thông qua việc xây dựng chiếnlược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam tại Trụ sở Tổng công ty tạiHà Nội

4. Phương pháp nghiên cứu

a. Nghiên cứu sơ bộ

Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật Phỏng vấn chuyên sâuvới Ban lãnh đạo tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam và Phỏng vấn đại chúng vớicác khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam tại các Bưu cục và trênmạng xã hội.

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

Bước 1: Tác giả nghiên cứu, xem xét và đánh giá mơ hình phù hợp cho nghiêncứu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

Bước 2: Tác giả thảo luận chuyên sâu bao gồm Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban(20 người) để trao đổi, thảo luận mô hình nghiên cứu

Bước 3: Tiến hành khảo sát đại chúng với 300 đối tượng có biết đến thươnghiệu Bưu điện Việt Nam được thu thập danh sách trực tiếp tại các điểm Bưu cục củaBưu điện Việt Nam và Bưu chính Viettel và danh sách trực tuyến thu thập đượcthơng qua các Hội/nhóm về giao hàng Bưu điện trên nền tảng Facebook.

Trao đổi, thảo luận này nhằm mục đích đánh giá cảm nhận và các yếu tố tạocảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam.

b. Nghiên cứu chính thức

Tác giả thực hiện 2 hình thức khảo sát:

- Khảo sát chuyên sâu: Áp dụng đối với 20 người tại Tổng công ty Bưu điệnViệt Nam bao gồm 7 Lãnh đạo thuộc Ban Lãnh đạo của Tổng công ty là 13 Trưởngcác Ban thuộc Tổng công ty

- Khảo sát đại chúng: Áp dụng đối với 300 khách hàng biết đến thương hiệuBưu điện Việt Nam được thu thập như sau:

+ Danh sách thu thập trực tiếp từ các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam vàViettel Post

+ Danh sách thu thập trên mạng xã hội Facebook thơng qua các Hội nhómgiao hàng Bưu điện

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU & XÂYDỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm chung

1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Thương hiệu có một lịch sử dài đằng sau từ những hoạt động sớm nhất củacon người. Nó xuất phát từ khi những người nơng dân đánh dấu bị của họ để giữchúng riêng biệt khỏi bò của người khác. Các nghệ nhân đã đánh dấu sản phẩm củahọ bằng cách sử dụng các ký hiệu được thiết kế bởi chính họ để chỉ ra rằng họ lànhững người sản xuất các sản phẩm này. Tuy nhiên, con người có ít nhận thức vềviệc áp dụng thương hiệu trong tâm trí của họ, cho đến cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ20 của cách mạng công nghiệp, khái niệm “thương hiệu” mới được sử dụng rộngrãi.

Ngày nay, thuật ngữ "thương hiệu" là một trong những thuật ngữ phổ biếntrong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng một thương hiệu tốtđể tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt, bởi thương hiệuthể hiện điểm phân biệt rõ ràng nhất giữa các sản phẩm cạnh tranh trên cùng một thịtrường. Trong khi đó, khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm có thương hiệu đểlàm hài lịng sở thích của họ như việc thể hiện địa vị, vẻ đẹp, độ bền… Thuật ngữ"thương hiệu" được sử dụng bởi các công ty và các khách hàng khác nhau cũng sẽcó các cách hiểu khác nhau.

Hiệp hội Marketing tại Mỹ (American Marketing Association) định nghĩa“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kếthợp của chúng, được sử dụng để nhận dạng hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngườibán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ". (Kotler, 2002)

Theo Philip Kotler, "Thương hiệu là một lời hứa, tổng thể của những cảm nhận– những thứ bạn nhìn thấy, nghe, đọc, biết, cảm nhận, suy nghĩ…về một sản phẩm,dịch vụ, hoặc doanh nghiệp. Nó giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàngdựa trên những trải nghiệm, liên kết và kỳ vọng trong tương lai. Đó là một phím tắtcủa các thuộc tính, lợi ích, niềm tin và giá trị phân biệt, giảm bớt sự phức tạp và đơngiản hóa q trình ra quyết định". (Kotler, 2006)

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

Một thương hiệu không chỉ dành cho mục đích của người bán, mà cịn truyềnđạt một tập hợp cụ thể các đặc điểm, lợi ích đến người mua. Philip Kotler trongcuốn sách "Nguyên tắc Tiếp thị" (trang 570) nói rằng “Một thương hiệu có thểmang lại bốn cấp độ ý nghĩa, bao gồm:

- Thuộc tính: Thương hiệu là điều đầu tiên nhắc nhở khách hàng về một sốthuộc tính của sản phẩm cụ thể. Ví dụ, Mercedes gợi ý những thuộc tính như đượcthiết kế, chắc chắn, bền bỉ, uy tín cao, nhanh chóng, đắt tiền và giá trị bán lại cao.Cơng ty có thể sử dụng một hoặc nhiều trong số những thuộc tính này trong quảngcáo cho ơ tơ. Trong nhiều năm qua, Mercedes đã được quảng cáo là "Được thiết kếkhông giống như bất kỳ chiếc ô tô nào trên thế giới".

- Lợi ích: Khách hàng khơng mua các thuộc tính, mà họ mua các lợi ích. Dođó, các thuộc tính phải được hiểu thành các lợi ích chức năng và cảm xúc. Ví dụ,thuộc tính "bền bỉ" có thể hiểu thành “lợi ích chức năng”

- Giá trị: Một thương hiệu cũng nói lên giá trị của người mua. Điều này cónghĩa là một thương hiệu nhắm đến một nhóm cụ thể của khách hàng. Ví dụ, BiaTiger có thể gợi ý giá trị của người mua là đồ uống dành cho nam giới.

- Nhân cách: Một thương hiệu cũng phản ánh một nhân cách. Các nhà nghiêncứu đôi khi hỏi: "Nếu một thương hiệu là một người, thì người đó sẽ là người nhưthế nào?" Người tiêu dùng có thể hình dung một chiếc xe Mercedes là một nhà quảnlý kinh doanh giàu có, trung niên. Thương hiệu sẽ thu hút những người có hình ảnhthực tế hoặc mong muốn của bản thân phù hợp với hình ảnh của thương hiệu.

Tóm lại, một thương hiệu là ấn tượng về các cảm xúc dựa trên giá trị, đượckhắc sâu trong tâm trí và trái tim của khách hàng và thu được sự tin cậy và cam kết,giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng suốt đời.

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên để thu hút sự chú ý của khách hàng. Mộtchương trình quảng cáo có thể kéo dài hàng chục phút và thậm chí cả giờ để ghi vàotâm trí của khách hàng nhưng tên thương hiệu chỉ mất vài giây. Tên thương hiệu, do

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

đó, có thể được coi là một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất. Từ khíacạnh xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu tạo ra sự liên kết trực tiếp và gần gũivới sản phẩm hoặc dịch vụ. Một tên thương hiệu tốt phải có khả năng ghi nhớ vàobộ nhớ của khách hàng ngay từ lần tiếp xúc hoặc lần nghe đầu tiên của họ.

Có hai cách chính để tạo ra một tên thương hiệu. Thứ nhất, tên thương hiệu làmột từ, chữ cái hoặc một nhóm từ, chữ cái khơng có ý nghĩa. Người tiêu dùngkhông thể gặp gỡ những từ này trong bất kỳ loại từ điển nào. Ví dụ: Mạng Yahoo,Đồ uống Coca-Cola, Cơng cụ tìm kiếm Google, Mạng xã hội Facebook… Cách thứhai để tạo ra tên thương hiệu là sử dụng các từ thơng thường. Nó có thể là viết tắtcủa một cụm từ tiếng Anh (HP, IBM, LG…); tên của các thành viên sáng lập(Chanel, Calvin Klein, Harley Davidson), tên địa lý (Lụa Hà Đông, Trà TháiNguyên, v.v.) hoặc tên của động vật (Đồ uống năng lượng Red Bull, Bia Tiger…)

1.1.2.2. Logo

Logo là một yếu tố đồ họa có đóng góp lớn vào việc nâng cao nhận thức củakhách hàng về thương hiệu và đặc biệt là xác định thương hiệu trên thị trường. Kếthợp với tên thương hiệu, logo giới thiệu cho khách hàng về hình ảnh tổ chức hoặcsản phẩm. Đến một mức độ nào đó, logo trừu tượng hơn, ấn tượng hơn với biểutượng hoặc ký hiệu. Vì vậy, có thể thấy logo dễ nhận biết hơn so với tên thươnghiệu. Nếu một logo tạo ra ấn tượng đặc biệt với khách hàng, nó sẽ là cách hiệu quảnhất để truyền đạt thông điệp về thương hiệu sâu bên trong. Ngồi ra, logo có thểđược sử dụng cho các loại sản phẩm khác nhau có cùng nhà sản xuất.

Thơng thường, có ba tiêu chí chính mà các nhà thiết kế thường xem xét để tạora một logo hiệu quả bao gồm: Tạo kiểu cho tên thương hiệu, Tạo hình ảnh trừutượng, và Kết hợp hình ảnh riêng với tên thương hiệu.

- Tạo kiểu cho tên thương hiệu: Điều này là để tạo ra thiết kế kiểu dáng độcđáo cho tên thương hiệu hoặc tên tổ chức như một logo, ví dụ như đồ uống có gasCoca- Cola.

- Tạo hình ảnh trừu tượng: Hình ảnh chính nó khơng có mối liên hệ thực sự với sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng nó có thể tạo ra ấn tượng mạnh nếu được truyềnđạt

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

thành công đến khách hàng, ví dụ như một quả táo có miếng bị cắn của máy tínhApple hoặc hình ảnh của bơng hồng mặt trời xanh của dầu BP.

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: Đây là cách phổ biến nhất đượcáp dụng bởi hầu hết các doanh nghiệp vì nó chứa đựng hình ảnh đồ họa để ấn tượngvới khách hàng và dễ dàng cho họ nhận biết tên của tổ chức hoặc sản phẩm. Đây làmột cách phổ biến để thiết kế logo được lựa chọn bởi nhiều cơng ty, ví dụ xe BMW,bảo hiểm Prudential hoặc gà rán KFC.

1.1.2.3. Khẩu hiệu

Khẩu hiệu có thể được định nghĩa là một câu hoặc một nhóm từ được kết hợpmột cách đặc biệt để xác định một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp. Nó cũng làmột cơng cụ quảng bá thương hiệu. Giống như tên thương hiệu, nó là một phầnngắn gọn nhưng hiệu quả trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Một khẩu hiệu giúpkhách hàng nhanh chóng hiểu biết về những giá trị khác biệt của công ty so vớinhững công ty khác. Một khẩu hiệu góp phần tăng khả năng nhận biết và ghi nhớtrong tâm trí của khách hàng.

Việc sử dụng khẩu hiệu doanh nghiệp để đạt được sự phát triển là phổ biếntrong các công ty khổng lồ của Mỹ. Trong 17 năm, Ford Motor Co., đã sử dụngkhẩu hiệu "Chất lượng là một công việc" để thuyết phục người mua xe về sự chútrọng của công ty đối với chất lượng và để nhắc nhở nhân viên về sự quan trọng củachất lượng. Cịn đối với Apple, có thể thấy khẩu hiệu "Think different" thể hiệnhướng đi của công ty là sáng tạo để phục vụ khách hàng tốt nhất. Do đó, khơng cólý do gì mà các cơng ty Việt Nam khơng thể làm điều tương tự, nhưng cần có kếhoạch cẩn thận và chi tiết. Khi được chăm chút cẩn thận, một khẩu hiệu có thểtruyền đạt những đặc điểm chính của một cơng ty đến nhiều đối tượng khác nhau.Lợi ích của một khẩu hiệu là cùng một thơng điệp đáng nhớ có thể được sử dụngcho nhiều mục đích trên các phương tiện truyền thơng khác nhau. Một khẩu hiệungắn gọn, lơi cuốn có thể được đặt trong các quảng cáo, poster tại nơi làm việc vàdanh thiếp, thậm chí có thể thể hiện trên đồng phục và văn phịng phẩm của cơng ty,thể hiện sự ghi nhớ về điều làm cho công ty đặc biệt.

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

Thơng thường, có ba tiêu chuẩn cho một khẩu hiệu tốt:

- Thứ nhất, khẩu hiệu dễ ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng và có thể liênkết với hình ảnh của doanh nghiệp ngay khi nghe khẩu hiệu đó.

- Thứ hai, khẩu hiệu đại diện cho những đặc điểm chính và đặc tính của sảnphẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Hãng hàng khơng American với khẩu hiệu "Có điều gìđó đặc biệt trong khơng khí”

- Thứ ba, khẩu hiệu cần phải rất độc đáo. Ví dụ, khẩu hiệu của Tiger là "BiaTiger - Đồ uống của đàn ông", đã khiến họ khác biệt so với các thương hiệu biakhác.

Ngoài các yếu tố trên, bao bì, màu sắc và âm nhạc cũng đóng vai trò quantrọng trong việc xây dựng thương hiệu.

1.1.3 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là một vấn đề lớn trong chiến lược sản phẩm, đòi hỏi ngân sáchMarketing lớn và kéo dài, đặc biệt là cho quảng cáo, khuyến mãi và bao bì. Cónhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên đều có chung một ý nghĩa cơbản. Thương hiệu là quá trình xây dựng, phát triển và duy trì tên thương hiệu.Thương hiệu có thể được sử dụng để thiết lập tồn bộ danh tính doanh nghiệp cũngnhư sản phẩm cá nhân. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là phân biệt mộtthương hiệu so với các thương hiệu khác và xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ vàxây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đó.

Theo một nghiên cứu khác, thương hiệu chỉ là đặt tên cho một sản phẩm hoặcthương hiệu là kết quả của phân đoạn thị trường và phân biệt sản phẩm. Do đó, việcxây dựng thương hiệu cho một sản phẩm/dịch vụ không chỉ là làm cho thị trườngmục tiêu của sản phẩm/dịch vụ đó lựa chọn thay lựa chọn đối thủ, mà còn là đểkhách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ đó nhận thấy chỉ có duy nhất sảnphẩm/dịch vụ đó cung cấp giải pháp cho vấn đề của họ.

Thương hiệu là việc tổng hợp các hoạt động Marketing khác nhau trở thànhmột tổng thể để tạo ra một danh tính cụ thể. Mục đích của điều đó là thu hút tâm trícủa khách hàng với một tên thương hiệu. Hơn nữa, thương hiệu là công cụ để truyềnđạt thông điệp của doanh nghiệp một cách sinh động, tạo sự trung thành của kháchhàng,

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

thuyết phục người mua về sản phẩm và thiết lập mối quan hệ cảm xúc với kháchhàng. Thương hiệu hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm, vì vậythương hiệu nên nâng cao kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm.

Tóm lại, thương hiệu là giọng nói và hình ảnh đại diện của doanh nghiệp đốivới khách hàng. Các giá trị của sản phẩm và dịch vụ phải được trình bày trong chiếnlược thương hiệu của doanh nghiệp và được thể hiện một cách nhất quán trong tấtcả tài sản thương hiệu của doanh nghiệp và trong các hoạt động Marketing hàngngày của doanh nghiệp.

1.2 Quyết định xây dựng thương hiệu

1.2.1 Định nghĩa về chiến lược thương hiệu1.2.1.1 Định nghĩa

Trước khi xây dựng được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần hiểu

rõ “Chiến lược thương hiệu là gì ?”

Chiến lược thương hiệu (hay còn gọi là chiến lược phát triển thương hiệu) làkế hoạch dài hạn nhằm đạt được một loạt các mục tiêu dài hạn mà cuối cùng dẫnđến việc người tiêu dùng nhận diện và ưa thích thương hiệu của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu cũng là cách tiếp cận toàn diện bên cạnh cách thương hiệuxây dựng nhận diện và sự ưa thích với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềmnăng. Nếu thương hiệu của doanh nghiệp là cách doanh nghiệp nói ra bên ngồi vớikhách hàng thì chiến lược thương hiệu chính là nền móng vững chắc để nâng đỡdoanh nghiệp.

Chiến lược thương hiệu hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp nổi bật trong thịtrường cạnh tranh, thiết lập lòng trung thành lâu dài của khách hàng và thúc đẩytăng trưởng cho doanh nghiệp. Từ đó có thể thấy, nghiên cứu nhu cầu và mongmuốn của khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược thươnghiệu tốt.

Một thương hiệu mạnh là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nàomuốn xây dựng kết nối lâu dài với khách hàng và nhận diện thương hiệu trên thịtrường. Một chiến lược thương hiệu được thực hiện tốt rất quan trọng vì sẽ mang lạinhững hiệu quả sau:

- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

- Thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và xây dựng sự công nhận thương hiệu trong khách hàng

1.2.1.2 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thươnghiệu

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, có rất nhiều yếu tố tácđộng đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu của một doanhnghiệp, đồng thời những yếu tố đó cũng có khả năng thay đổi theo xu hướng và tìnhhình thị trường. Thị trường sẽ chia làm 2 dạng doanh nghiệp bao gồm “Doanhnghiệp đã có thương hiệu” và “Doanh nghiệp chưa có thương hiệu”. Đối với“Doanh nghiệp đã có thương hiệu”, các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng vàtriển khai chiến lược thương hiệu được lựa chọn nhằm củng cố và vững mạnh hơncác giá trị mà thương hiệu đã tạo ra trước đó, đồng thời với những yếu tố mà doanhnghiệp chưa thể hiện tốt, việc điều chỉnh và phát triển các yếu tố này theo đúnghướng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng hơn với khách hàng, đồng thời có chiếnlược chính xác và phù hợp nhất với xu hướng thị trường và thị hiếu khách hàng.

Trong nội dung bài nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn ra 7 yếu tố được xác

định là cơ bản và cần thiết nhất tác động đến quá trình xây dựng và triển khaichiến lược thương hiệu của một “Doanh nghiệp đã có thương hiệu”, nhằm phù hợp

nhất với đối tượng của bài nghiên cứu.

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Bảng 1.1 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu

Yếu tố 1Xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệpYếu tố 2Thiết kế và nhận diện thương hiệu

Yếu tố 3Xác định giá trị và tính cách thương hiệu

Yếu tố 4Xây dựng câu chuyện và thông điệp thương hiệu

Yếu tố 6Sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp

Yếu tố 7Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường.

a. Yếu tố 1: Xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp

Phần lớn khách hàng cho rằng doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết nhu cầucủa khách hàng tốt hơn, đó là lý do tại sao việc xác định đối tượng mục tiêu củadoanh nghiệp là điều cần thiết. Một thương hiệu hiệu quả cần có thời gian để sànglọc và ưu tiên các nhu cầu cũng như mong muốn khách hàng tiềm năng của doanhnghiệp. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp khơng thể nhắm mục tiêu thành cơng vàokhách hàng tiềm năng của mình cho đến khi doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và cácđiểm “khó nói” của khách hàng.

Hiểu được khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệutoàn diện và đặt nền tảng cho các khía cạnh khác trong việc phát triển thương hiệu,như việc tạo ra những cá tính đáng nhớ của thương hiệu, cũng như các giá trị cốt lõixác định cách thương hiệu của bạn truyền đạt, hay thậm chí cả cách thương hiệuthiết kế hình ảnh.

Để thực hiện được những điều trên, doanh nghiệp cần thực hiện một số nghiêncứu thị trường để khám phá tính cách người dùng, nhân khẩu học, từ đó hiểu sâusắc

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

về lý do thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu. Việc doanh nghiệp xác địnhđúng khách hàng mục tiêu đang hướng tới sẽ hỗ trợ điều chỉnh thông điệp và giọngđiệu của thương hiệu, từ đó giúp doanh ngiệp dễ dàng để tiếp cận khách hàng mớitốt hơn, đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng hiện tại.

b. Yếu tố 2: Thiết kế và nhận diện thương hiệu

Việc đảm bảo thiết kế nhất quán trên tất cả hình ảnh thương hiệu nhằm mụcđích tạo sự gắn kết cho mọi yếu tố của thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp tạora một bản sắc riêng về hình ảnh, giống như tính cách của thương hiệu được truyềntải vào nội dung bằng văn bản của bạn. Việc sử dụng màu sắc, kiểu chữ và đồ họacủa thương hiệu phản ánh mục đích và giá trị của doanh nghiệp, đồng thời gây đượchiệu ứng với người tiêu dùng. Điều cơ bản đầu tiên trong yếu tố này chính là đảmbảo tên thương hiệu của doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận biết và dễ đọc tên.

Việc xây dựng được bản sắc thương hiệu mạnh mẽ sẽ mở rộng nhận diệnthương hiệu tổng thể của doanh nghiệp. Nhận diện thương hiệu của doanh nghiệpphải thể hiện được định vị của thương hiệu và các yếu tố nhất quán đại diện cho chủđề thương hiệu của bạn, như biểu tượng, cũng như kiểu chữ và bảng màu cụ thểđược chọn theo thẩm mỹ của doanh nghiệp

Những yếu tố nhận diện thương hiệu cần được đồng nhất và có hướng dẫn cụthể để thương hiệu được đồng bộ trên tất cả các điểm chạm với khách hàng nhưwebiste, các nội dung truyền thông, ấn phẩm Marketing

c. Yếu tố 3: Xác định giá trị và tính cách thương hiệu

Doanh nghiệp cần cân nhắc đến những yếu tố giá trị mà thương hiệu củadoanh nghiệp mang đến có thực sự phù hợp với khách hàng khơng, từ đó xác địnhđiều gì là quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và những điều đó định hướng hànhvi thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào? Căn cứ vào các giá trị đã xác địnhđược, doanh nghiệp có thể tuyên bố định vị thương hiệu, để từ đó định vị thươnghiệu đóng vai trị như một lời nhắc nhở cho chính doanh nghiệp và khách hàng vềcác giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đảm bảo duy trì vàtruyền đạt những giá trị đó một cách nhất quán trong thông điệp thương hiệu củadoanh nghiệp.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

Tính cách thương hiệu thể hiện phong cách và đặc điểm tổng thể của thươnghiệu, và những điều này ln cần phải nhất qn. Tính cách thương hiệu được thểhiện tinh tế qua sắc thái trong thông điệp thương hiệu của doanh nghiệp dựa trênngữ cảnh, chẳng hạn như tiếp thị tới các đối tượng khác nhau hoặc viết một bàiđăng giàu thông tin với giọng điệu nghiêm túc so với một bài đăng trên mạng xã hộisử dụng sự hài hước. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải luôn đảm bảo cập nhậtthường xuyên thông tin về tính cách thương hiệu trong nguyên tắc thương hiệu củadoanh nghiệp để duy trì nội dung về thương hiệu trên các kênh tiếp thị ln có sựnhất qn.

d. Yếu tố 4: Xây dựng câu chuyện thương hiệu

Câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp nên thể hiện sự khác biệt củathương hiệu đối với bất cứ thương hiệu nào khác. Khi xây dựng câu chuyện thươnghiệu, hãy xem xét trải nghiệm thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp -nghĩa là cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu của doanh nghiệp. Câu chuyệnthương hiệu cần phải thu hút khách hàng thông qua cách kể chuyện để thiết lập kếtnối cảm xúc và phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.Thiết lập câu chuyện thương hiệu là một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý củakhách hàng và đảm bảo khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Theo một nghiên cứu có thể thấy, 77% khách hàng cho biết họ thích mua hàngtừ những thương hiệu có cùng giá trị với họ, nghĩa là việc tạo ra thông điệp gâyđược tiếng vang với đối tượng mục tiêu là điều tối quan trọng. Thông điệp củadoanh nghiệp phải nhất quán trên tất cả các điểm chạm với khách hàng và thể hiệncác giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp hướng đến.

Câu chuyện thương hiệu của doanh nghiệp phải nắm bắt được sứ mệnh, tínhcách và thông điệp của doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng sự kết nối cảm xúcvới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thông điệp thương hiệu cũng nên tập trungvào cách doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề của khách hàng và làm cho cuộcsống của khách hàng tốt hơn, từ đó tạo ra kết nối thực sự với đối tượng mục tiêu vàthúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp một cách lâu dài.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

e. Yếu tố 5: Xác định mục đích của thương hiệu

Lúc này, doanh nghiệp cần đánh giá mức độ phù hợp của sứ mệnh cốt lõi củathương hiệu với nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng như thế nào, từ đó truyềnđạt mục đích thương hiệu của doanh nghiệp một cách phù hợp nhất. Doanh nghiệpcần cân nhắc về các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, đối tượng của doanhnghiệp nhắm tới và vấn đề mà thương hiệu của doanh nghiệp hướng tới giải quyết.Thông điệp của doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: “Tại sao thương hiệu củadoanh nghiệp tồn tại?”

f. Yếu tố 6: Sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp

Cơng nghệ có thể gia tăng khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng thôngqua nhiều kênh khác nhau. Doanh nghiệp sử dụng công nghệ để quản lý các trangmạng xã hội, khởi động các chiến dịch Marketing, xây dựng website, thiết kế đồhọa, tăng cường tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO) để tăng khả năng hiển thịwebsite, tương tác với khách hàng trên ứng dụng di động, tạo email tự động…

Trong xã hội hiện tại, có thể thấy hơn 90% các doanh nghiệp sử dụng phươngtiện truyền thông mạng xã hội để gia tăng nhận thức về thương hiệu, vì vậy việc sửdụng cơng nghệ để tiếp cận đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là điều vơ cùngcần thiết. Doanh nghiệp có thể xây dựng nội dung trên tất cả các nền tảng mạng xãhội như Facebook, Tiktok, Instagram; hay sử dụng hashtag để tăng mức độ tươngtác và khả năng hiển thị; hoặc chạy quảng cáo được nhắm đến đúng khách hàngmục tiêu trên mạng xã hội, cùng nhiều tác vụ hữu ích khác.

Áp dụng Marketing trên nền tảng số sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các thơngtin chi tiết có giá trị về đối tượng khách hàng tiềm năng và họ thích điều gì, từ đódoanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu này để xây dựng chân dung khách hàng tiềmnăng, từ đó xác định nhu cầu và xu hướng mua hàng, hiểu sở thích của khách hàng,qua đó tạo ra các chiến lược Marketing thương hiệu tốt hơn.

Việc bắt kịp sở thích và xu hướng của khách hàng cùng với áp dụng các giảipháp công nghệ mới cùng xu hướng thiết kế hình ảnh thơng mình sẽ giúp doanhnghiệp vượt qua đối thủ để dẫn đầu trên thị trường. Khi doanh nghiệp kết hợp vị trí

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

độc tơn trên thị trường với thơng điệp hấp dẫn, hình ảnh mạnh mẽ và cơng nghệ, doanh nghiệp có thể tạo ra một thương hiệu ổn định, vững chắc và lâu dài.

g. Yếu tố 7: Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường.

Một nghiên cứu gần đây cho thấy người tiêu dùng sẽ không quan tâm nếu 77%trong số 1800 thương hiệu biến mất (Theo nghiên cứu của websitewww.campaignlive.com). Vì vậy. nếu khơng muốn doanh nghiệp nằm trong số liệuthống kê đó, thương hiệu cần hành động để nổi bật trong một thị trường đơng đúc,từ đó thiết lập một vị trí độc nhất trên thị trường và đưa điều đó vào chiến lượcMarketing thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này liên quan đến việc xác địnhcách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp cảm nhận về sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp so với cách họ cảm nhận về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

Tuyên bố định vị thương hiệu của doanh nghiệp dựa trên giá trị khác biệt củadoanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần tập trung vào sự khácbiệt này và xác định đúng điều gì khiến thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật hơnso với đối thủ cạnh tranh.

Có thể thấy, chiến lược thương hiệu là một bài toán mấu chốt để từ đó doanhnghiệp có thể đưa ra các quyết định đối với việc triển khai các kế hoạch Marketing,tuy nhiên việc quyết định bao gồm bốn khía cạnh như sau:

1.2.2 Xây dựng tên thương hiệu

Đầu tiên, doanh nghiệp nên quyết định có nên đặt tên thương hiệu cho sảnphẩm/dịch vụ của mình hay khơng. Hiện nay, việc đặt tên thương hiệu là chiến lượcquan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào trong môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưhiện nay. Thị trường đang có rất nhiều các sản phẩm giống nhau, vì vậy "khơng cóthương hiệu" đồng nghĩa với việc “giá thấp” và “chất lượng thấp”. “Giá thấp” đượchiểu có thể bởi các thành phần nguyên liệu có chất lượng thấp, nhãn hiệu và bao bìrẻ tiền, quảng cáo ít.

Các doanh nghiệp đặt tên thương hiệu cho sản phẩm của họ bất kể chi phí, vìđiều đó đem lại các lợi ích như sau:

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

- Bằng cách đặt tên thương hiệu, khách hàng có khả năng nhớ đến doanhnghiệp nhiều hơn. Một tên thương hiệu mạnh giúp giữ hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí của khách hàng tiềm năng. Nếu khách hàng không biết rằng doanhnghiệp bán một sản phẩm cụ thể, nếu họ tin tưởng vào thương hiệu của doanhnghiệp, họ có khả năng tin tưởng doanh nghiệp với các sản phẩm không quen thuộc.- Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra hình ảnh về một doanh nghiệp tốt đối vớikhách hàng tiềm năng. Người ta luôn liên kết giữa việc đặt thương hiệu với việc cácdoanh nghiệp lớn có tiền để chi tiêu cho quảng cáo và khuyến mãi. Nếu bạn có thểtạo ra một chiến lược thương hiệu hiệu quả, điều đó sẽ làm cho doanh nghiệp củabạn trông lớn hơn nhiều so với thực tế.

- Tên thương hiệu và nhãn hiệu của doanh nghiệp giúp bảo vệ pháp lý cho cácđặc điểm sản phẩm là duy nhất, do đó các đối thủ không thể bắt chước.

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng trung thành và gia tănglợi nhuận, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường bằng cách cung cấpcác thương hiệu khác nhau với các tính năng khác nhau cho các đối tượng kháchhàng khác nhau; và các thương hiệu mạnh giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,mở ra một sự thuận lợi cho các thương hiệu mới và dễ dàng được chấp nhận rộngrãi từ phía các đối tác và khách hàng.

- Thương hiệu tăng giá trị cho người tiêu dùng và xã hội.

- Thương hiệu giúp tạo động lực nhanh chóng cho doanh nghiệp tìm kiếm cáctính năng mới để sản phẩm/dịch vụ có thể được bảo vệ khỏi việc bắt chước của đốithủ. Do đó, việc đặt tên thương hiệu dẫn đến việc có nhiều sản phẩm đa dạng hơn vàcó nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng.

- Thương hiệu cung cấp nhiều thông tin hơn về sản phẩm/dịch vụ giúp ngườitiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm/dịch vụ. Thương hiệu cũng giúp khách hàngphân biệt được sự khác biệt về chất lượng và tiến hành lựa chọn sản phẩm/dịch vụmột cách hiệu quả hơn.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

Căn cứ vào tất cả các lợi ích của thương hiệu đối với người bán và người mua,các doanh nghiệp sẽ xem xét, từ đó đưa ra quyết định có nên đặt thương hiệu chosản phẩm/dịch vụ của mình hay khơng.

1.2.3 Lựa chọn thương hiệu

Lựa chọn tên thương hiệu chuẩn là một phần quan trọng của quy trìnhMarketing. Tên thương hiệu nên được lựa chọn cẩn thận. Một tên thương hiệu tốt cóthể góp phần lớn vào thành cơng của một sản phẩm. Hầu hết các công ty lớn đềuxây dựng một quy trình lựa chọn tên thương hiệu chính thức. Việc tìm ra tên thươnghiệu tốt thường rất khó khăn và tốn thời gian. Điều này thường bắt đầu bằng việcxem xét các sản phẩm/dịch vụ, các lợi ích của sản phẩm/dịch vụ và thị trường mụctiêu của doanh nghiệp.

1.2.3.1. Tên cá biệt

Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đặt thương hiệu cho từngsản phẩm cá nhân, không coi toàn bộ danh mục sản phẩm như một tên. Ví dụ, P&Gcó Ariel, Tide, Downy - các thương hiệu khác nhau trong cùng một danh mục sảnphẩm chất tẩy rửa. Lợi ích của chiến lược này là doanh nghiệp khơng liên kết uy tíncủa mình với từng sản phẩm; nếu sản phẩm gặp thất bại, tên và hình ảnh của doanhnghiệp sẽ ít bị ảnh hưởng hơn.

1.2.3.2. Tên cơng ty cho chung cho tất cả sản phẩm/dịch vụ

Doanh nghiệp sẽ sử dụng tên của doanh nghiệp làm thương hiệu cho tất cả cácloại sản phẩm của doanh nghiệp như trường hợp của Apple. Áp dụng lựa chọn này,doanh nghiệp sẽ tiết kiệm chi phí phát triển vì khơng cần nghiên cứu "tên" và nhậnthức về tên thương hiệu.

1.2.3.3. Tên chung cho từng dòng sản phẩm/dịch vụ

Khi doanh nghiệp cung cấp các danh mục sản phẩm/dịch vụ khác nhau, chiến

lược này phù hợp hơn so với “Tên công ty cho chung cho tất cả sản phẩm/dịch vụ”

Ví dụ, thương hiệu Sears có thương hiệu con Kenmore cho các thiết bị gia dụng vàthương hiệu Craft-man cho dụng cụ.

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Sau khi lựa chọn được tên thương hiệu, doanh nghiệp phải được đăng ký vớiCục sở hữu trí tuệ để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ với tên thương hiệu và ngănchặn các đối thủ sử dụng cùng một tên hoặc tên tương tự với tên thương hiệu củadoanh nghiệp.

1.2.4 Thương hiệu được đảm bảo

Doanh nghiệp có bốn lựa chọn đảm bảo như sau:

- Thứ nhất. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp dướitên thương hiệu riêng.

Thương hiệu của doanh nghiệp là một thương hiệu được tạo ra và sở hữu bởidoanh nghiệp cho một (hoặc nhiều) sản phẩm/dịch vụ. Bằng cách xây dựng tênthương hiệu của chính mình, các doanh nghiệp có thể chủ động phân phối sảnphẩm/dịch vụ rộng rãi và xây dựng sự trung thành của khách hàng

- Thứ hai. Doanh nghiệp có thể bán cho các trung gian cung cấp sảnphẩm/dịch vụ một thương hiệu riêng, còn được gọi là thương hiệu của nhà bán lẻhoặc nhà phân phối.

Thương hiệu riêng là một thương hiệu được tạo ra và sở hữu bởi nhà phânphối của sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặc dù các doanh nghiệp đã chiếm ưu thế trên thịtrường từ lâu, tuy nhiên hiện nay có rất nhiều các đại lý/nhà phân phối đã phát triểnthương hiệu của riêng họ bằng cách mua lại một thương hiệu riêng trực thuộcthương hiệu chính của doanh nghiệp.

- Thứ ba. Thương hiệu được cấp phép dựa trên tên thương hiệu của các doanhnghiệp khác đã có.

Thương hiệu được cấp phép được hiểu là một sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụngtên thương hiệu được chủ sở hữu thương hiệu cung cấp cho bên được cấp phép vớimột mức phí hoặc tiền thuê hợp lý. Hầu hết các doanh nghiệp mất nhiều năm và bỏra rất nhiều chi phí để xây dựng tên thương hiệu của riêng họ, tuy nhiên, một sốcông ty được cho phép sử dụng tên thương hiệu đã được cấp phép đó, hoặc tên củacác người nổi tiếng, hoặc các nhân vật từ phim truyện…với một mức phí thỏathuận.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Ví dụ: Một số nhà bán lẻ quần áo và phụ kiện trả phí lớn để đặt tên hoặc chữcái của các nhà sáng tạo thời trang như Calvin Klein, Pierre Cardin và Gucci trênsản phẩm của họ.

- Thứ tư. Xây dựng thương hiệu bằng việc liên minh thương hiệu. Điều này cónghĩa, doanh nghiệp sẽ hợp tác với một doanh nghiệp khác cũng có tên thương hiệuriêng để kết hợp với tên thương hiệu của mình tạo ra một thương hiệu mới.

Liên minh thương hiệu là việc sử dụng các tên thương hiệu đã có của hai côngty khác nhau trên cùng một sản phẩm. Sự kết hợp của các thương hiệu tạo ra sự hấpdẫn lớn hơn đối với người tiêu dùng và tăng giá trị thương hiệu bởi mỗi thương hiệuchiếm ưu thế trong các danh mục sản phẩm/dịch vụ khác nhau.

Ví dụ: Sản phẩm nước giặt quần áo Tide hương Downy

1.2.5 Các phương thức của Chiến lược thương hiệu

Một doanh nghiệp phải xác định được chiến lược thương hiệu tổng thể củamình vì điều đó ảnh hưởng đến tất cả các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.Chiến lược này cũng sẽ ảnh hưởng đến việc đặt tên thương hiệu cho các sảnphẩm/dịch vụ mới. Một doanh nghiệp có bốn lựa chọn khi xây dựng chiến lượcthương hiệu. Doanh nghiệp có thể chọn Mở rộng dịng sản phẩm, Mở rộng thươnghiệu, Đa thương hiệu, Thương hiệu mới và đồng thương hiệu (Theo Kolter, P.,(1996) Principles of Marketing)

1.2.5.1. Mở rộng dịng sản phẩm

Một doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức mở rộng dịng sản phẩm/dịch vụbằng cách sử dụng tên thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ đã được xây dựngtrước đó để ra mắt một sản phẩm/dịch vụ mới, hơi khác biệt trong cùng một danhmục sản phẩm. Ví dụ, các dịch vụ Thanh tốn của Bưu điện Việt Nam đều được gọitên chung dưới tên thương hiệu Vietnam Post. Vào năm 2021, Bưu điện Việt Namđã ra mắt một sản phẩm ví thanh tốn điện tử mang tên Vietnam Post Pay dựa trêntên thương hiệu gốc Vietnam Post.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

a) Lợi ích của việc mở rộng dòng sản phẩm

Phần mở rộng dòng sản phẩm giảm rủi ro liên quan đến việc phát triển sảnphẩm/dịch vụ mới. Nhờ vào sự thành công đã được thiết lập của thương hiệu mẹ,người tiêu dùng sẽ nhận biết ngay tên sản phẩm và có khả năng thử sản phẩm mởrộng thuộc dịng sản phẩm mới. Do đó, chi phí quảng bá cho việc mở rộng dịng sảnphẩm thấp hơn nhiều so với một sản phẩm hoàn toàn mới, bởi do khách hàng đãquen với các sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu hiện có nên họ sẽ có khả năng chú ýđến sản phẩm mới cao hơn.

b) Những rủi ro của việc mở rộng dòng sản phẩm

- Nếu việc mở rộng dòng sản phẩm mới không đáp ứng được, thái độ củakhách hàng đối với các sản phẩm khác mang cùng tên thương hiệu có thể sẽ bị ảnhhưởng.

- Có thể xảy ra sự cạnh tranh giữa sản phẩm mẹ và phần mở rộng dòng sảnphẩm, hoặc giữa hai hoặc nhiều sản phẩm thuộc dòng sản phẩm mở rộng. Chìa khóađể tránh sự cạnh tranh này là tạo sự phân biệt giữa các sản phẩm. Mặc dù tương tựnhau, các sản phẩm phải khác biệt đủ để không bị cạnh tranh với nhau nhiều nhưviệc chính các sản phẩm đó sẽ cạnh tranh với các thương hiệu của các doanh nghiệpkhác.

Hình thức mở rộng dịng sản phẩm khơng phải là phù hợp với mọi doanhnghiệp bởi một số vấn đề cần phải được làm rõ trước đưa ra quyết định lựa chọnhình thức này cho tình hình của doanh nghiệp. Các vấn đề cần làm rõ bao gồm:

- Doanh nghiệp có thể phát triển các sản phẩm thuộc dòng mở rộng với cácđặc tính rõ ràng để phân biệt các sản phẩm này với các sản phẩm đã được xây dựngtrước đó khơng?

- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để phát triển một sản phẩm có tínhphân biệt khơng?

- Chi phí phát triển sản phẩm và Marketing/truyền thơng chi ra có thể được bùđắp bởi doanh số bán hàng của sản phẩm mới khơng?

- Doanh nghiệp có phải vay một mức vốn lớn từ thương hiệu đã được xâydựng trước đó để thực hiện cho phần mở rộng dịng sản phẩm khơng?

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Các sản phẩm thuộc dòng mở rộng dòng sản phẩm thành cơng khơng phải lànhững sản phẩm hồn tồn mới, chỉ giống như những cành mới trên cây chính. Đểtối đa hóa thương hiệu tổng thể, phần mở rộng dịng sản phẩm phải có ý nghĩa vàhợp lý, là một phần của kế hoạch dài hạn và truyền đạt những giá trị cốt lõi và thôngđiệp của thương hiệu gốc.

1.2.5.2 Mở rộng thương hiệu

Phần mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên thương hiệu thành công để ramắt sản phẩm/dịch vụ mới hoặc sản phẩm/dịch vụ được sửa đổi trong một danhmục mới. Danh mục mới mà thương hiệu được mở rộng có thể liên quan hoặckhông liên quan đến các danh mục sản phẩm/dịch vụ hiện tại. Một thương hiệuthành công giúp doanh nghiệp ra mắt sản phẩm trong các danh mục mới một cáchdễ dàng hơn.

Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Nike là giày. Tuy nhiên, thương hiệunày đã được mở rộng sang kính mát, bóng đá, bóng rổ và đồ đánh golf và đã nhậnđược phản hồi tốt từ khách hàng.

Tuy nhiên, phần mở rộng thương hiệu có thể là một bẫy nếu doanh nghiệp lựachọn mở rộng đi quá xa so với sản phẩm cốt lõi.

Ví dụ, sản phẩm cốt lõi của Harley Davidson là xe máy, nhưng nó đã mở rộngra thương hiệu nước hoa mới. Sự mở rộng này được coi là một chiến lược mỉa maivà một thất bại lớn của Harley. Một số khách hàng đã nhận xét về nước hoa củaHarley rằng nó trơng và ngửi như dầu nhớt.

Do đó, phần mở rộng thương hiệu nên là sự phát triển liên quan đến các sảnphẩm cốt lõi của doanh nghiệp và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp

Một chiến lược mở rộng thương hiệu mang lại những lợi ích như sau:

- Phần mở rộng thương hiệu chiếm được thị phần lớn hơn và đạt hiệu quảMarkeitng/truyền thông tốt hơn so với các thương hiệu riêng.

- Tên thương hiệu được đánh giá cao giúp doanh nghiệp dễ dàng bổ sung thêmsản phẩm/dịch vụ mới vào các danh mục sản phẩm/dịch vụ sẵn có, vì nó mang lạisự nhận biết ngay lập tức và việc chấp nhận nhanh chóng hơn từ phía người tiêudùng cho sản phẩm mới.

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

- Hiệu quả của của việc truyền thơng tăng lên. Chi phí Marketing và truyềnthông được giảm đi, đồng thời tiết kiệm chi phí khi truyền thơng cùng lúc chothương hiệu cốt lõi và phần mở rộng của thương hiệu.

- Đem lại phản hồi tốt về thương hiệu mẹ và doanh nghiệp, bao gồm việc cảithiện hình ảnh của thương hiệu mẹ, làm sống lại thương hiệu, cho phép nhiều hoạtđộng mở rộng sau này và làm nổi bật thêm ý nghĩa của thương hiệu.

Tuy nhiên, phần mở rộng thương hiệu cũng tiềm ẩn một số rủi ro:

- Các phần mở rộng thương hiệu được xây dựng có thể khơng tồn tại được lâudài, đặc biệt là khi tên thương hiệu không phù hợp với sản phẩm mới, dù sản phẩmcó thể làm tốt và hài lịng khách hàng. Điều này xảy ra khi tên thương hiệu đã đượcra mắt vào một thị trường mới khác biệt so với thương hiệu gốc và khách hàng mụctiêu trong thị trường mới không đánh giá cao các liên kết thương hiệu. Phần mởrộng thương hiệu vào các thị trường khơng liên quan có thể dẫn đến mất đi sự đángtin cậy nếu tên thương hiệu được mở rộng quá xa. Đó là khi Harley Davidson đã cốgắng mở rộng sản phẩm của mình sang nước hoa.

- Một tên thương hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí của ngườitiêu dùng thông qua việc sử dụng quá nhiều. Sự pha lỗng thương hiệu xảy ra khingười tiêu dùng khơng cịn liên kết tên thương hiệu với một sản phẩm cụ thể hoặcthậm chí là các sản phẩm tương tự.

- Phần mở rộng thương hiệu có thể làm tổn thương các giá trị cốt lõi của sảnphẩm gốc khi các hoạt động vận hành cho sản phẩm mới bị triển khai không đúng

- Chuyển tên thương hiệu hiện sang một phân khúc khách hàng mới hoặcnhóm sản phẩm mới địi hỏi sự cẩn trọng lớn, vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiêncứu các liên kết của thương hiệu có thực sự phù hợp với sản phẩm mới không.

1.2.5.3. Multi-brands

a. Chiến lược đa thương hiệu

- Đa thương hiệu được hiểu là việc giới thiệu thêm các thương hiệu trong cùng

một danh mục sản phẩm. Rất nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng các đặcđiểm khác nhau giữa các sản phẩm hoặc thu hút các nhu cầu mua hàng khác nhau.Ví

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

dụ như Cơng ty như Procter & Gamble đã sản xuất ít nhất chín thương hiệu nước giặt quần áo.

Đa thương hiệu mang lại một số lợi ích sau đây:

- Quản lý nhiều tên thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm sẽ chophép phân khúc thị trường một cách tỉ mỉ hơn, với mỗi tên thương hiệu sẽ gợi ý cácchức năng và lợi ích khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau.

- Doanh nghiệp có thể phân biệt và quản lý các sản phẩm mới của mình mộtcách hiệu quả hơn bằng các tên thương hiệu riêng biệt, đồng thời giảm thiểu rủi rocủa các thương hiệu cụ thể không thành cơng, ảnh hưởng đến tổng thể uy tín củadoanh nghiệp

b) Chiến lược thương hiệu dải sản phẩm

Là chiến lược thương hiệu mà công ty phát triển một dải các sản phẩm riêngbiệt khác xa với sản phẩm cốt lõi ban đầu.

- Có thể chiếm được nhiều vị trí trong một điểm bán với các thương hiệu mạnh

c) Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp

Đây là chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp sử dụng tên của mình làm tên thương hiệu sản phẩm.

Ví dụ, Disney bao gồm từ "Disney" trong tên của các sản phẩm của mình.Chiến lược này có những ưu điểm như sau:

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

- Thương hiệu doanh nghiệp có thể đem lại những lợi ích kinh tế quan trọng,ví dụ một chiến dịch quảng cáo có thể được sử dụng cho nhiều sản phẩm. Điều nàycũng thuận lợi cho việc người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới vì họ đã quen vớitên thương hiệ này. Một chiến lược thương hiệu doanh nghiệp mạnh có thể tạo ranhững giá trị đáng kể trong việc giúp doanh nghiệp thực hiện tầm nhìn dài hạn, tạora các vị trí duy nhất trên thị trường. Có hàng ngàn thương hiệu doanh nghiệp duynhất trên thị trường.

Ví dụ: Ngân hàng HSBC và và ngân hàng Citibank. Cả hai ngân hàng này đềuđã mua lại một số lượng lớn các cơng ty trên tồn cầu và thay đổi tồn bộ các cơngty đó dưới tên thương hiệu doanh nghiệp quốc tế của mình và đạt được sự thànhcông lớn.

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu xây dựng và duy trì thành cơngnhững nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Thươnghiệu doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp đạt được tầm nhìn, giá trị, tính cách, vịtrí và hình ảnh nổi bật hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường.

Ví dụ có thể kể đến như ngân hàng HSBC - một ví dụ về việc triển khai thànhcơng chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. HSBC sử dụng cùng một biểu tượngchung trên toàn cầu với chiến lược quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu "Ngânhàng địa phương của thế giới". Chiến lược sáng tạo này cho phép HSBC xây dựngcầu nối giữa nhiều nền văn hóa khác nhau.

Bằng cách sử dụng thương hiệu doanh nghiệp với một sản phẩm đã được giớithiệu thành cơng, một doanh nghiệp có thể tiếp cận với người tiêu dùng bằng cácsản phẩm khác của mình và có thể tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Nếu kháchhàng thích một sản phẩm từ doanh nghiệp này, họ có thể tìm kiếm tên thương hiệucủa doanh nghiệp khi mua các sản phẩm khác.

Đối với khách hàng, thương hiệu doanh nghiệp đại diện cho một mức độ chấtlượng mà họ mong đợi từ công ty. Họ sẽ mong đợi mọi sản phẩm với cùng tênthương hiệu sẽ có cùng mức độ chất lượng tốt như nhau. Khách hàng lúc này sẽcông nhận doanh nghiệp là một nhận thức nhất quán và dễ nhớ.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có những nhược điểm như sau:

- Doanh nghiệp có thể chỉ được nhớ đến với chỉ một loại sản phẩm, và khách hàng có thể bỏ qua các dòng sản phẩm khác.

d) Chiến lược thương hiệu cá nhân

Chiến lược thương hiệu cá nhân là một loại chiến lược thương hiệu tập trungvào tên của cơng ty và tên cá nhân. Có một số lý do mà một thương hiệu cần mộtdanh tính riêng không liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ khi mộtdoanh nghiệp sản xuất nhiều mặt hàng dưới cùng một thương hiệu. Nếu chất lượngcủa một sản phẩm giảm, trong khi trên thị trường xuất hiện các đối thủ khác có sảnphẩm tương tự với chất lượng cao hơn khiến doanh số bán hàng của doanh nghiệpđó sẽ bị sụt giảm, đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đã khơng thành cơng. Điềunày gián tiếp ảnh hưởng đến các sản phẩm khác cùng thương hiệu, vì lúc này trongtâm trí khách hàng đã hình thành một định kiến về việc “chất lượng không tốt” đốivới thương hiệu của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, nếu áp dụng chiến lược thươnghiệu cá nhân, lúc này mỗi sản phẩm của doanh nghiệp đều có một thương hiệu cánhân riêng và độc lập. Vì vậy, khi một sản phẩm bị giảm sút chất lượng và bị địnhkiến trong tâm trí khách hàng cũng sẽ khơng làm ảnh hưởng đến thương hiệu củacác sản phẩm khác của doanh nghiệp. Đây là lý do tại sao chiến lược thương hiệu cánhân là một biện pháp an toàn đáng tin cậy mà ngày càng nhiều doanh nghiệp đangchọn lựa.

1.2.5.4 Những thương hiệu mới

Khi một doanh nghiệp nhận thấy khơng có tên thương hiệu hiện tại nào phùhợp, doanh nghiệp sẽ tạo ra một thương hiệu mới trong một danh mục sản phẩmmới.

Ví dụ, Toyota đã thành lập một tên thương hiệu riêng - Lexus - cho mẫu xehạng sang mới của mình để tạo ra một thương hiệu độc đáo và cao cấp cho mẫu xenày, đồng thời phân biệt thương hiệu này khác biệt hẳn các mẫu thương hiệu sảnphẩm truyền thống của thương hiệu Toyota.

Một thương hiệu mới có thể được sử dụng để cạnh tranh với các đối thủ hiệntại, vì vậy thương hiệu mới phải là một thương hiệu thực sự mới mẻ và gây ấntượng với khách hàng và thị trường.

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

1.2.6 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc thay đổi lại hình ảnh của thương hiệu và làmmới lại cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Khi các đối thủ cạnh tranh củathương hiệu xuất hiện và ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại, hoặckhi doanh nghiệp nhận thấy lượng khách hàng muốn thay đổi và rời khỏi thươnghiệu của doanh nghiệp tăng lên, cũng nhu nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ củathương hiệu của doanh nghiệp giảm đi, doanh nghiệp có thể xem xét đến việc địnhvị lại thương hiệu hiện tại trước khi giới thiệu các thương hiệu mới. Như vậy, doanhnghiệp có thể củng cố lại vị thế của thương hiệu hiện tại và gia tăng sự trung thànhcủa khách hàng đối với thương hiệu.

Việc tái định vị có thể địi hỏi phải thay đổi cả sản phẩm/dịch vụ và nhận diệnthương hiệu.

Trên thị trường, có thể thấy, thương hiệu gà rán Kentucky Fried Chicken đãthay đổi sản phẩm bằng cách thay đổi thực đơn và thành phần của các món gà vớimong muốn định vị lại thương hiệu khi người tiêu dùng có xu hướng quan tâm vàchú trọng hơn về sức khỏe. Đồng thời, thương hiệu này cũng đã thay đổi tên thànhKFC để đảm bảo dễ nhớ và dễ nhận diện.

Định vị lại thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp nhận thấy một hoặcnhiều yếu tố sau đã hiện diện:

- Thương hiệu của doanh nghiệp có hình ảnh xấu, rối ren và không tồn tạinhiều trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến sản phẩm/dịch vụ

- Tổ chức của bạn đang thay đổi hướng chiến lược một cách đáng kể

- Doanh nghiệp đang mở rộng vào các lĩnh vực kinh doanh mới và vị trí hiện tại khơng cịn phù hợp nữa

- Xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới mới có những giá trị vượt trội hơn hẳn thương hiệu của doanh nghiệp, gây nguy cơ mất thị phần cao cho doanh nghiệp

- Các đối thủ cạnh tranh khác đã chiếm vị trí của thương hiệu doanh nghiệp hoặc làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên mất giá trị trên thị trường.

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

- Doanh nghiệp đã có thêm những yếu tố có ưu thế mạnh mẽ và khác biệt lớntrên thị trường cần phải được tích hợp vào định vị thương hiệu hiện tại

- Doanh nghiệp đang mở rộng thương hiệu để thu hút thêm người tiêu dùnghoặc làm “sống lại” các lĩnh vực/mảng kinh doanh mà vị trí thương hiệu hiện tạikhông hoạt động.

1.3 Quản lý tài sản thương hiệu

Quản lý tài sản thương hiệu là việc xây dựng và duy trì giá trị của thương hiệu.Quản lý tài sản thương hiệu hiệu quả là một yếu tố giúp thu hút được nhiều kháchhàng tiềm năng, giữ chân họ đồng thời thu được nhiều lợi nhuận hơn từ việc mualặp đi lặp lại của khách hàng, đồng thời giúp xây dựng tài sản thương hiệu tăng lêntheo thời gian. Quản lý tài sản thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệpbền vững. Một thương hiệu thành công khi việc quản lý tài sản thương hiệu bài bảnvà chuyên nghiệp.

Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp là giá trị của một thương hiệu bao gồmcảm nhận và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, nhận thức về tênthương hiệu, sự kết nối mạnh mẽ của khách hàng với thương hiệu và các tài sảnkhác như bằng sáng chế, nhãn hiệu và chính các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệudoanh nghiệp.

1.3.1 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu là mức độ quen thuộc của khách hàng với sự tồn tạivà hiện diện của sản phẩm dịch vụ. Nhận thức về thương hiệu bao gồm cả việc nhậnbiết thương hiệu cũng như sự gợi nhớ về thương hiệu.

Khả năng nhận biết thương hiệu là khả năng hiểu biết của khách hàng vềthương hiệu khi họ được hỏi về thương hiệu đó hoặc khi họ chỉ ra được thương hiệucụ thể đó. Khách hàng có thể phân biệt rõ ràng thương hiệu đó với các thương hiệukhách trong cùng lĩnh vực hoặc ngành nghề mà thương hiệu đó tồn tại.

Khả năng gợi nhớ về thương hiệu là khả năng ghi nhớ của khách về mộtthương hiệu khi nói về các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Nói cách khác,khả năng gợi nhớ về thương hiệu được hiểu là khi người tiêu dùng có thể nhớ ngayđến thương

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

hiệu khi được đưa ra một gợi ý hoặc khi các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đóđược đề cập.

Nhận thức về thương hiệu sẽ tốt hơn khi tên thương hiệu được xây dựng đơngiản và dễ phát âm hoặc viết, và là tên duy nhất và riêng biệt.

Để tạo ra nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp phải tạo ra hình ảnh đángtin cậy, tên thương hiệu và slogan phải được hiện diện với tần suất tối đa thông quatruyền thông/quảng cáo đa kênh. Quan trọng hơn nữa, thông điệp thương hiệu phảiđược truyền đạt một cách nhất quán. Nếu doanh nghiệp có thể đạt được sự nhận biếtthương hiệu mạnh mẽ, hiệu quả kinh doanh sẽ tăng trưởng mạnh, đồng thời tạo cơhội cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

1.3.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu có thể là bất cứ điều gì khiến khách hàng nhớ đếnthương hiệu. Điều khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu có thể bao gồm các đặctính sản phẩm/dịch vụ, tính cách của thương hiệu, biểu tượng thương hiệu... Thươnghiệu nên được liên kết với những yếu tố tích cực để xuất hiện trong tâm trí củakhách hàng một cách đẹp nhất. Liên tưởng thương hiệu cũng có thể định nghĩa làmức độ mà một sản phẩm/dịch vụ cụ thể được nhận biết trong ngành sản phẩm/dịchvụ đó. Khi xây dựng và lựa chọn tên thương hiệu, quan trọng là tên thương hiệu đóphải được liên tưởng hoặc gắn với một giá trị quan trọng hoặc một lợi ích cho kháchhàng. Ví dụ, nhắc đến thương hiệu BMW, khách hàng sẽ liên tưởng đến sự tinh tế,trải nghiệm lái xe thú vị và kỹ thuật hàng đầu.

Các liên tưởng tích cực về thương hiệu sẽ được hình thành nếu thương hiệu sởhữu các sản phẩm/dịch vụ chất lượng, hiệu quả và đáp ứng mong đợi của kháchhàng. Khách hàng phải được thuyết phục rằng thương hiệu có các đặc tính và thuộctính đáp ứng nhu cầu của họ, điều này sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tích cực vềsản phẩm. Các liên tưởng tích cực về thương hiệu giúp một doanh nghiệp có đượcthiện cảm tốt, giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thịtrường. Các liên tưởng thương hiệu được hình thành dựa trên một số yếu tố cơ bảnsau:

- Dịch vụ khách hàng

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

- Truyền thông và quảng cáo- Giá sản phẩm/dịch vụ

1.3.4 Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là mức độ mà một khách hàng liên tục sửdụng lại các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó. Các khách hàng duy trì sự trungthành với một thương hiệu cụ thể miễn là thương hiệu vẫn luôn đảm bảo chất lượngvà đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Lòng trung thành với thương hiệu cũng có thể được hiểu là sự ít thay đổi củakhách hàng đối với thương hiệu khác trong trường hợp có sự thay đổi về đặc điểmsản phẩm, giá cả hoặc chất lượng của thương hiệu hiện tại. Lòng trung thành vớithương hiệu là việc mà khách hàng chỉ quan tâm và sử dụng một thương hiệu cụ thểmà không sử dụng sản phẩm/dịch vụ của các thương hiệu khác trong cùngngành/loại sản phẩm dịch vụ, ngay cả khi các thương hiệu khác có với giá rẻ hơnhoặc chất lượng cao hơn.

</div>

Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG</b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG</b>

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về