tài liệu giảng dạy marketing nhà hàng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (648.96 KB, 71 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA KINH TẾ

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY

MARKETING NHÀ HÀNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2021

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NHÀ HÀNG ... 1

I. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING ... 1

II. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING... 2

1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage) ... 2

2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage) ... 2

3. Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales Orientation Stage)... 2

4. Giai đoạn hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage) – còn gọi là hướng theo khách hàng ... 3

5. Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) ... 3

III. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING ... 5

1. Nhu cầu (Needs) ... 5

2. Mong muốn (Wants) ... 5

8. Người tiêu dùng (Consumers) ... 6

9. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value) ... 6

IV. BẢN CHẤT CỦA MARKETING ... 7

V. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING ... 9

1. Mục tiêu của marketing ... 9

2. Chức năng của marketing ... 10

VI. TIẾN TRÌNH MARKETING ... 11

1. Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng ... 11

2. Thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng ... 11

3. Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch marketing ... 12

4. Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng... 13

5. Thu được giá trị từ khách hàng ... 14

VII. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÀ HÀNG ... 14

1. Khái niệm và đặc thù của marketing nhà hàng ... 14

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

VIII. CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING CỦA NHÀ HÀNG ... 20

1. Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng ... 20

2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing trong nhà hàng ... 20

Chương II: MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NHÀ HÀNG ... 22

I. NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG TRƯỜNG HỢP NHÀ HÀNG NẰM TRONG KHÁCH SẠN ... 22

II. NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH ĂN UỐNG NHÀ HÀNG CHUYÊN BIỆT ... 25

III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ... 28

Chương III: MARKETING TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG ... 33

I. HỆ THỐNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG ... 33

II. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ... 38

III. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ ... 39

IV. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ... 42

Chương IV: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO, KHUẾCH TRƯƠNG VÀ BÁN THÊM CÁC DỊCH VỤ BỔ SUNG TRONG NHÀ HÀNG ... 45

I. VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO KHUẾCH TRƯƠNG TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG ... 45

1. Vai trò của chiến lược quảng cáo khếch trương trong kinh doanh nhà hàng ... 45

2. Mục tiêu của chiến lược quảng cáo khuếch trương trong kinh doanh nhà hàng . 45 3. Các công cụ trong chiến lược quảng cáo khuếch trương sản phẩm trong kinh doanh nhà hàng ... 46

II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG ... 48

III. CHIẾN LƯỢC BÁN CÁC SẢN PHẨM BỔ SUNG TRONG NHÀ HÀNG ... 49

1. Dịch vụ quầy bar ... 49

2. Dịch vụ Karaoke trong nhà hàng ... 50

3. Dịch vụ phòng tập thể dục thể thao (Fitness center) trong nhà hàng ... 50

4. Dịch vụ câu cá giải trí trong nhà hàng... 50

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

I. KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG.. 52

II. ĐẶC ĐIỂM CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG ... 53

1. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng khó đo lường và đánh giá ... 53

2. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của nhà hàng... 54

3. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp nhà hàng ... 54

4. Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nhà hàng địi hỏi tính nhất quán cao ... 55

III. Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG MARKETING NHÀ HÀNG ... 56

IV. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH NHÀ HÀNG.57 V. KIỂM SOÁT CHẤT LƯỢNG TRONG MARKETING NHÀ HÀNG ... 61

1. Hiểu biết nhu cầu mong đợi của khách hàng ... 63

2. Thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ ... 64

3. Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động ... 65

4. Kiểm tra thường xuyên quá trình cung cấp dịch vụ của nhà hàng ... 65

5. Giải quyết phàn nàn của khách ... 65

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NHÀ HÀNG

Chương này trình bày sự ra đời của marketing, các giai đoạn phát triển của marketing, trình bày được khái niệm marketing nhà hàng và vai trò, chức năng của quản trị hoạt động marketing nhà hàng. Xây dựng được các cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng

I. SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng phát triển theo. Mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với mọi doanh nghiệp.

Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mối mâu thuẫn chính yếu:

- Mâu thuẫn giữa người bán với người mua: Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lời; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để có thể mua được nhiều.

- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: Những người bán đều muốn lơi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi.

Hai mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ. Kết quả của hai mâu thuẫn này là làm cho q trình tiêu thụ hàng hố trở nên khó khăn.

Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi khơng vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.

- Cho ngẫu nhiên một vật q vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng.

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng…

Những giải pháp như trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người bán với người mua và người bán với người bán. Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi là marketing.

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng

đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. “Theo giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao

Động, 2014”

Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay marketing được ứng dụng rộng rãi

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới.

II. CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm marketing đã trải qua các giai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:

1. Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation Stage)

Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: Thứ nhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sản xuất quá cao và việc tăng năng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống

Các nhà sản xuất có bộ phận bán hàng, nhà quản trị bán hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng. Chức năng của bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xác định bởi bộ phận sản xuất và tài chính.

Tương tự như nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ và nhà buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí.

2. Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation Stage)

Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách hàng khơng chỉ cần có sản phẩm và khơng chỉ quan tâm đến giá thấp mà cịn quan tâm đến chính sản phẩm, quyết định mua chủ yếu dựa trên chất lượng của sản phẩm. Do người tiêu dùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sản xuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừng cải tiến chúng để thu hút khách hàng.

Những nhà sản xuất giả định rằng khách hàng muốn sản phẩm như vậy nên họ sản xuất ra chúng. Nhưng những mong muốn của khách hàng thường khác hơn những sản phẩm cung cấp nên khâu tiêu thụ vẫn khó khăn.

3. Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales Orientation Stage)

Giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp. Vấn đề chính trong nền kinh tế khơng cịn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sản phẩm làm ra. Việc đưa ra sản phẩm tốt vẫn chưa đảm bảo sự thành công trên thị trường. Các nhà quản lý nhận thấy rằng để bán được sản phẩm trong một mơi trường mà người tiêu thụ có nhiều cơ hội lựa chọn đòi hỏi những nỗ lực xúc tiến đáng kể.

Trong giai đoạn hướng theo bán hàng, các hoạt động khuyến khích khách hàng mua được sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất. Trong giai đoạn này

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàng bắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong cơng ty.

Chính trong giai đoạn này, những cách bán hàng quá tích cực (hard sell) như thúc ép, vận động khách hàng mua sản phẩm có sẵn và những cách bán hàng phi đạo đức được thực hiện. Kết quả là tất cả các hoạt động bán hàng phải gánh chịu những tiếng xấu. Đây là hình thức marketing truyền thống.

4. Giai đoạn hướng theo marketing (Marketing Orientation Stage) – còn gọi là hướng theo khách hàng

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ở khắp các nước. Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng. Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng và xúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyết phục. Những người bán nhận thấy rằng những năm chiến tranh đã làm thay đổi các giới tiêu thụ và đưa người phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động trong xã hội nhiều hơn. Người tiêu thụ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn. Ngồi ra, họ có nhiều sự lựa chọn. Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn.

Do vậy, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi. Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêu thụ cần. Các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt động của công ty để đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt.

Trong giai đoạn này hình thức marketing hiện đại được áp dụng. Một số công việc trước đây thuộc các bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận marketing giám sát hay tham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, các hoạt động marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của công ty. Các nhà quản trị chẳng những phải hiểu tầm quan trọng của marketing mà cịn phải có tư duy, tầm nhìn marketing.

5. Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)

Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong nhiều công ty, khái niệm marketing lại tiếp tục được phân tích. Trong hơn hai mươi năm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng marketing không quan tâm đến trách nhiệm xã hội. Mặc dù marketing có thể giúp cơng ty đạt được mục tiêu thoả mãn khách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợi cho cộng đồng (xã hội) như ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng. Tình hình trên địi hỏi doanh nghiệp phải có một quan điểm mới rộng hơn quan điểm marketing. Theo quan điểm này, những người

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing. Đó là:

- Thứ nhất: Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Thứ hai: Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội. - Thứ ba: Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.

Một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thích ứng và áp dụng quan điểm này.

Hiện nay năm quan điểm marketing này vẫn được các doanh nghiệp vận dụng khi quản trị marketing. Theo thời gian marketing vẫn tiếp tục được nghiên cứu và phát triển để ngày càng hồn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế- xã hội trong thời đại mới.

Các giai đoạn phát triển của quan điểm marketing được tóm tắt trong bảng 1.1 sau đây:

Bảng 1.1. Các giai đoạn phát triển của marketing Hướng

Marketing Tập trung Những đặc trưng và mục đích Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng.

Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng.

Sản phẩm Hàng hoá Chú trọng chất lượng.

Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng.

Bán hàng Bán những sản phẩm đã sản xuất ra

Yêu cầu của người bán

Xúc tiến và bán hàng tích cực.

Thu lợi nhuận nhờ quay vịng vốn nhanh và mức bán cao.

Marketing Xác định những điều khách hàng mong muốn Yêu cầu của người mua

Marketing liên kết các hoạt động. Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất .

Lợi nhuận thu được thông qua sự thoả mãn và trung thành của khách hàng.

Xã hội Yêu cầu của khách hàng

Lợi ích cộng đồng Cân đối giữa thoả mãn khách hàng, lợi nhuận cơng ty và lợi ích lâu dài của xã hội.

Nguồn: Dựa theo Philip Kotler (2000), Những Nguyên Lý Tiếp Thị, tái bản lần 2, tập 1,

Tp.HCM: NXB Thống kê, trang 37.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

III. MỘT SỐ THUẬT NGỮ TRONG MARKETING 1. Nhu cầu (Needs)

Nhu cầu của con người là trạng thái thiếu hụt phải được thỏa mãn trước hết. Đó là những gì con người cần như thực phẩm, quần áo, nhà ở để tồn tại. Những nhu cầu này không do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con người.

2. Mong muốn (Wants)

Đó là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn. Ước muốn được hình thành dựa trên những yếu tố như văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp. Như vậy, mong muốn cũng phát sinh từ tâm sinh lý con người nhưng có ý thức. Mong muốn của con người thường đa dạng hơn rất nhiều so với nhu cầu. Marketing phải bắt đầu từ những đòi hỏi, ước muốn của con người.

4. Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vật chất và phi vật chất. Sản phẩm theo quan điểm marketing thể hiện ở nhiều dạng như sản phẩm hữu hình, dịch vụ, thông tin, tài năng, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…

5. Trao đổi (Exchanges)

Trao đổi là hành vi nhận được vật mong muốn từ một người và đưa cho họ vật khác. Trao đổi là một trong bốn phương thức con người dùng để có được sản phẩm. Ba phương thức còn lại là: Tự sản xuất, tước đoạt, và xin của người khác. Để một sự trao đổi mang tính marketing xảy ra cần có những điều kiện sau:

- Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội - cá nhân hay tổ chức - mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn

- Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Mỗi bên phải có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó.

- Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình.

6. Thị trường (Market)

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) chưa thỏa mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu hay mong muốn đó. Thị trường của một cơng ty cịn có thể bao gồm cả giới chính quyền và các nhóm quần chúng khác…

7. Khách hàng (Customers)

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm.

8. Người tiêu dùng (Consumers)

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm.

9. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (Customer Perceived Value)

Là đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tồn bộ lợi ích của một sản phẩm và

tất cả chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, so với những sản phẩm cạnh tranh khác. (Theo

Philip Kotler, Gary Amstrong (2008), Principle of Marketing, 12thedition, Pearson Education International, Prentice Hall, page 13.)

Khái niệm này đề cập đến những cảm nhận mà khách hàng có được từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm vượt trên những chi phí bỏ ra để có sản phẩm. Khách hàng sẵn lòng trả giá cao nếu như nhận thấy những giá trị tìm kiếm từ sản phẩm cao hơn chi phí bỏ ra. Một sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là có giá trị khách hàng thấp. Khách hàng sẽ thỏa mãn hơn khi giá trị khách hàng cao.

Như vậy, để tạo ra giá trị khách hàng các nhà quản trị marketing có thể tạo ra sự kết hợp độc đáo những lợi ích mà khách hàng mục tiêu nhận được bao gồm chất lượng, giá, sự thuận tiện, giao hàng đúng hạn, dịch vụ trước, sau khi bán và cả những giá trị vơ hình khác. Khách hàng sẽ chọn mua một sản phẩm của doanh nghiệp nào mà họ nhận thấy có giá trị cảm nhận cao nhất.

Trên đây là những khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp hay tổ chức.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

IV. BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn.

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:

- Theo CIM (Chartered Institute of Marketing): “Marketing là q trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.

- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch

định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

- Theo Groroos (1990): Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu

dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn “

Theo Philip Kotler, Siew meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management- An Asia Perspective, 8thedition, Prentice Hall, page 37”

- Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định

giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thoả mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu

nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. “Theo William J.Stanton, Michal J. Etzel

&Bruce J. Walker (1994), Fundamentals of Marketing, 10th edition, Mc Graw- Hill Inc, page 6”

- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”

- Theo AMA (2007): “Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng và phân

phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông” (Theo Kerin, Hartley, Rudelius, Marketing- The Core, 2007).

Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

(1) Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm sốt và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

cũng cần những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành cơng nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.

(2) Toàn bộ các hoạt động marketing hướng theo khách hàng (Customer- Oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Want- satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.

Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà cịn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

(3) Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đơi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing.

Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm sốt chi phí nhưng khơng vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên, một số cơng ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm sốt. Nói chung, một doanh nghiệp khơng tạo ra lợi nhuận thì khơng thể tồn tại. Do vậy, marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.

(4) Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho marketing. Tuy nhiên các hoạt động

marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những địi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản trị marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.

(5) Nội dung hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối

sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.

(6) Những khái niệm marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động

marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, marketing bao hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng. Trong tiến trình marketing những bước đầu tiên đều tập trung vào những công việc nhằm hiểu khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Thơng qua đó, doanh nghiệp thu lợi nhờ tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Theo Philip Kotler, bằng việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhận được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn nữa là tài sản nhận được từ quan hệ với khách hàng trong dài hạn

V. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING1. Mục tiêu của marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:

- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.

- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

s

Hình 1.1: Mục tiêu của marketing “ Theo William J. Stanton, MichaelJ.Etzel & Bruce J. Walker (1994), Fundamental of Marketing, 10th edition, McGraw- Hill, Inc, page

Hướng theo khách hàng

Phối hợp các hoạt

động

Mục tiêu của tổ chức

Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thành công của tổ chức

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích luỹ và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai.

2. Chức năng của marketing

Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị marketing, cụ thể là:

- Phân tích mơi trường và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing.

- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.

- Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.

- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.

- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.

- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.

- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm sốt các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Hình 1.2. Nguồn: Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius (1997), Marketing, McGraw- Hill, Inc

VI. TIẾN TRÌNH MARKETING

1. Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Kotler trong bước đầu tiên, các nhà marketing phải hiểu những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và thị trường mà họ hoạt động. Những công ty thực hiện marketing thành công dành nhiều thời gian và nguồn lực để nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và số cầu của khách hàng. Những khái niệm này đã phân tích ở trên.

2. Thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng

Sau đó những nhà quản trị marketing có thể thiết kế chiến lược marketing hướng theo khách hàng. Philip Kotler cho rằng quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng những quan hệ sinh lợi với những thị trường này. Với mục

Bộ phận marketing của công ty

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

đích tìm kiếm, thu hút, giữ gìn và phát triển khách hàng mục tiêu, quản trị marketing phải sáng tạo, phân phối và truyền thông những giá trị khách hàng vượt trội. Những quyết định chính yếu trong bước này là:

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Nhà quản trị tiến hành phân khúc thị trường, và lựa

chọn khách hàng hay thị trường mà họ muốn hướng đến. Các nhà quản trị marketing cần thấu hiểu mức độ, thời điểm và bản chất của nhu cầu.

- Lựa chọn giá trị đáp ứng: Do nhu cầu, mong muốn của khách hàng rất đa dạng cũng

như những giải pháp marketing của các doanh nghiệp đưa ra đáp ứng những nhu cầu này cũng rất phong phú nên việc tạo sự khác biệt và định vị là rất quan trọng. Giá trị xác lập là toàn bộ lợi ích và giá trị mà doanh nghiệp hứa hẹn đáp ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Hình 1.3. Nguồn: Philip Kotler. Gary Amstrong (2008), page 5.

- Lựa chọn triết lý quản trị marketing: Có năm hướng triết lý quản trị marketing dẫn

dắt chiến lược marketing là sản xuất, sản phẩm, bán hàng, marketing và xã hội. Những quan điểm quản trị này đã trình bày chi tiết trong phần các giai đoạn phát triển của marketing.

3. Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch marketing

Sau khi phân tích những khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng cũng như phương cách tạo ra giá trị cho những nhóm khách hàng này, các nhà quản trị sẽ phát triển chương trình marketing phối hợp nhằm phân phối những giá trị định sẵn đến khách hàng mục tiêu và xây dựng những mối quan hệ với họ. Chiến lược marketing được thực hiện thông qua những hoạt động marketing cụ thể, đó là marketing mix của doanh nghiệp.

Hiểu thị trường và những yêu cầu, mong muốn của khách hàng

Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng

Xây dựng chương

trình Marketing

phối hợp để phân phối giá trị

vượt trội

Xây dựng quan hệ có

lợi và tạo sự ham

Thu giá trị từ khách để

tạo ra lợi nhuận và tài sản từ khách hàngSáng tạo giá trị cho khách hàng và xây

dựng quan hệ khách hàng

Thu hoạch giá trị từ phản ứng của khách

hàng

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

4. Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng

Đây là bước quan trọng nhất trong tiến trình marketing. Để phân tích nội dung này chúng ta cần hiểu một số khái niệm liên quan sau đây:

- Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management- CRM): Theo

Philip Kotler, đây là khái niệm quan trọng nhất trong marketing hiện đại. Theo nghĩa hẹp trước đây. CRM là quản trị những thông tin chi tiết về khách hàng nhất là những “điểm nhạy cảm” của khách hàng để tối đa hóa sự trung thành của họ.

Trong thời gian gần đây, CRM được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là tồn bộ tiến trình xây dựng và duy trì những mối quan hệ khách hàng có lợi bằng việc đáp ứng vượt trội những giá trị và sự thỏa mãn khách hàng. Quá trình này liên quan đến tất cả hoạt động giành giật, giữ gìn và phát triển khách hàng.

- Giá trị khách hàng: Khái niệm này đã phân tích trong phần trên. Ở đây chúng ta sẽ

xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng.

- Sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm

nhận do sản phẩm mang lại so với sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự cảm nhận đáp ứng được những kỳ vọng hay mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lịng. Khi cảm nhận đạt được từ sản phẩm vượt hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lịng và thích thú yêu mến sản phẩm.

Hầu hết những kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa mãn cao dẫn đến mức độ trung thành cao. Những khách hàng này khơng chỉ lặp lại việc mua mà cịn truyền bá cho những người khác về sự trải nghiệm của họ đối với sản phẩm. Do vậy nhiều doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng khách hàng nhiều hơn những gì họ hứa hẹn. Nhưng cũng cần lưu ý rằng nâng cao mức độ thỏa mãn, thích thú khơng phải là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Kotler cho rằng mục đích của marketing là liên tục tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng nhưng không phải là dâng hiến tất cả mà là làm cho khách hàng phải quay về chọn sản phẩm của công ty.

Những phân tích trên cho thấy khi giá trị dành cho khách hàng vượt trội họ sẽ hài lòng, thích thú dẫn đến mức độ trung thành tăng lên. Những mối quan hệ có lợi này phải được duy trì lâu dài. Hiện nay phương cách tạo quan hệ với khách hàng đã có nhiều thay đổi.

Trước đây, các doanh nghiệp thực hiện marketing đại trà hướng đến tất cả những khách hàng mà họ có khả năng phục vụ. Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ trực tiếp và lâu dài với những khách hàng được lựa chọn cẩn thận.

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

5. Thu được giá trị từ khách hàng

Bốn ý đầu tiên của tiến trình marketing liên quan đến việc xây dựng quan hệ với khách hàng. Ý cuối cùng đề cập đến việc thu được giá trị trong hiện tại và tương lai thể hiện qua doanh thu, thị phần và lợi nhuận. Bằng cách sáng tạo và cung cấp giá trị hơn, doanh nghiệp làm cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn. Họ sẽ trung thành và mua nhiều sản phẩm của công ty hơn. Điều này có nghĩa là khả năng thu lợi trong dài hạn của doanh nghiệp cao hơn.

Hình 1.4: Thỏa mãn khách hàng bằng các giá trị khách hàng vượt trội để xây dựng những quan hệ có lợi “ Theo William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy (2005), Basic Marketing – A global- managerical approach,15th edition, McGraw- Hill, page 21.

VII. BẢN CHẤT CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING NHÀ HÀNG 1. Khái niệm và đặc thù của marketing nhà hàng

1.1. Khái niệm marketing nhà hàng

Nhà hàng là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm nhà hàng mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy, ngành nhà hàng cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing nhà hàng có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực nhà hàng. Vì vậy, marketing nhà hàng cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Tuy nhiên, việc áp

Giá trị dành cho

khách hàng vượt

Thu phục khách hàng

Khách hàng thoả

mãnGiữ lại

khách hàngNhững mối

quan hệ có lợi với khách hàng

Nỗ lực của toàn

doanh nghiệp để thoả mãn khách

hàng

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

dụng các nguyên lý các nội dung cơ bản của hoạt động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng nhà hàng. Cho đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing nhà hàng. Sau đây là một số định nghĩa marketing nhà hàng.

Từ góc độ quản lý du lịch và góc độ kinh doanh du lịch, marketing nhà hàng có thể được hiểu như sau:

Từ góc độ quản lý nhà hàng, marketing nhà hàng là một bộ phận của marketing được ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng. Marketing nhà hàng là sự hội nhập các hoạt động của các nhà cung ứng du lịch hướng vào sự thỏa mãn của người tiêu dùng nhà hàng trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu.

Từ góc độ kinh doanh nhà hàng, marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trị then chốt.

Mục đích của marketing nhà hàng là làm vui lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận trong dài hạn.

Marketing có vai trị liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trị này, marketing có bốn chức năng cơ bản như. Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường. Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2. Đặc thù của marketing nhà hàng

Do đặc thù của ngành nhà hàng cũng như của sản phẩm của nhà hàng đã dẫn đến sự khác biệt nhất định giữa các hoạt động marketing của sản phẩm vật chất so với sản phẩm nhà hàng. Cụ thể là:

- Chú trọng vào việc tăng tính hữu hình của sản phẩm nhà hàng

Sản phẩm nhà hàng về cơ bản là một dịch vụ, đây là điểm khác biệt lớn nhất của nó so với các sản phẩm vật chất khác. Khách hàng khơng thể nhìn, thử và đánh giá trước khi mua sản phẩm vì tính vơ hình của nó. Tuy nhiên, họ lại có thể nhìn thấy những yếu tố hữu hình gắn với sản phẩm nhà hàng. Do đó, quyết định mua của khách hàng phụ thuộc nhiều vào những yếu tố hữu hình cũng như sự kết hợp giữa chúng sẽ quyết định đến sự đánh giá

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

về chất lượng và sự thích hợp đối với họ. Marketing nhà hàng phải chú ý đến các yếu tố sau:

+ Môi trường vật chất xung quanh: Bao gồm thiết kế bên ngoài, các kiểu vật dụng, vật trang trí, biểu hiện, cảnh quang xung quanh… Chúng được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi của khách hàng.

+ Giá cả: Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể tạo nên niềm tin về sản phẩm, nó cũng có thể làm tăng hoặc giảm sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm đó. Chẳng hạn như khi giá quá thấp thì có thể làm giảm giá trị dịch vụ đối với khách hàng, ngược lại khi giá quá cao thì khách hàng sẽ thay đổi thái độ đối với sản phẩm hay dịch vụ đó vì họ cho rằng doanh nghiệp khơng quan tâm đến lợi ích của khách hàng.

+ Truyền thông: Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung, nhà hàng khách sạn nói riêng thì truyền thơng về dịch vụ có vai trị như một lời hứa, nó cũng góp phần tạo nên chất lượng mong đợi của khách hàng. Vì vậy, các thơng điệp và các phương tiện sử dụng phải được hữu hình hóa bằng cách khuyến khích một sự truyền miệng tích cực hoặc làm cho quảng cáo ít trừu tượng và đáng tin hơn. Nhấn mạnh hơn đến quảng cáo truyền miệng và bằng những gợi dẫn khơng mang tính cảm tính.

Hình 1.5: Quảng cáo truyền miệng

+ Khách hàng: Kiểu khách hàng của nhà hàng khách sạn sẽ cung cấp một dấu hiệu cho những khách hàng tiềm năng. Số lượng, vẻ bề ngoài, hành vi của khách hàng đang tiêu dùng sản phẩm sẽ tác động đến nhận thức về sản phẩm của các khách hàng khác.

Trong chiến lược marketing mix chính sách con người được xem là P (People) thứ năm của doanh nghiệp.

Phần lớn sản phẩm nhà hàng được tạo ra trong mối quan hệ giữa con người với con người. Chất lượng của mối quan hệ đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Do đó, ngồi chiến lược 4P trong các chiến lược marketing- mix của sản phẩm vật chất, thì các nhà marketing nhà hàng cũng cần phải coi trọng yếu tố con người, đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

- Hoạt động cổ động thường tập trung vào mùa trái vụ

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Tính thời vụ của sản phẩm dịch vụ đã tạo nên rất nhiều bất lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và ngành kinh doanh nhà hàng khách sạn nói riêng. Điều này là do nhu cầu là một nhu cầu thứ yếu, xuất hiện không ổn định. Chính vì thế hoạt động kinh doanh nhà hàng thường chia làm hai mùa là mùa cao điểm và mùa thấp điểm. Mùa cao điểm được thể hiện ở việc số khách đi nhà hàng với số lượng lớn và công suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng ở mức cao (thường > 70%). Tuy nhiên, chỉ tiêu này sẽ rất thấp vào mùa thấp điểm trong khi nhà hàng không thể dự trữ sản phẩm hay ngừng hoạt động. Vì vậy, các hoạt động marketing của một doanh nghiệp du lịch nói chung và nhà hàng nói riêng phải đảm bảo lượng khách cần thiết cũng như kéo dãn nhu cầu của khách hàng, giảm áp lực cho mùa cao điểm và gia tăng công suất sử dụng dịch vụ của cơ sở vật chất kỹ thuật vào mùa thấp điểm bằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá trong mùa thấp điểm.

- Coi trọng chính sách đối với trung gian

Trong hoạt động kinh doanh nhà hàng khách sạn không có hệ thống phân phối vật chất. Thay vào đó là một mạng lưới trung gian gồm các đại lý du lịch và các đại lý khác, phân phối sản phẩm của nhà hàng tới khách hàng. Nhà hàng và các công ty du lịch cùng nhau tạo nên một chương trình du lịch trọn gói. Họ hợp tác với nhà hàng bằng cách đưa khách tham quan tới nhà hàng để sử dụng dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi trong chương trình du lịch của khách hàng. Thêm vào đó, tính phi vật chất của sản phẩm du lịch cũng gây khơng ít khó khăn cho du khách trong việc thẩm định, đánh giá hay thử sản phẩm trước khi mua. Vì thế, các trung gian thường đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua của khách hàng. Đây là lý do khiến cho trong marketing nhà hàng, các chính sách đối với trung gian cần phải được coi trọng.

- Coi trọng sự hợp tác trong hoạt động marketing

Hợp tác trong hoạt động marketing là tổng hợp của nhiều ngành nghề. Do đó, để đem đến một sản phẩm hồn chỉnh, địi hỏi phải có sự hợp tác chặt chẽ của các doanh nghiệp trong từng khâu tạo nên sản phẩm cũng như đưa sản phẩm ra thị trường.

2. Khái niệm quản trị marketing nhà hàng và vai trò của quản trị hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng

2.1. Khái niệm dịch vụ, marketing dịch vụ và quản trị marketing trong kinh doanh nhà hàng

Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, q trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ (Theo Zeithaml và cộng sự, 1996).

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu các bên tham gia. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Quản trị marketing trong kinh doanh nhà hàng là sự vận dụng của marketing dịch vụ vào ngành nhà hàng. Nó là một q trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các cơ quan tổ chức quản lý trong ngành nhà hàng lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu của nhà hàng. Marketing nhà hàng tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thơng tin về sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh tốn, quỹ thời gian… Để đề ra những biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hóa các sản phẩm của nhà hàng; nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và quan trọng là hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh nhà hàng phải đảm bảo được mục tiêu dài hạn.

2.2. Vai trò của quản trị hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng

Ngày nay, sự phát triển rầm rộ của hệ thống nhà hàng làm cho cung về nhà hàng vượt quá cầu, điều đó dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ ăn uống và giải trí tại nhà hàng, do đó bắt buộc các nhà hàng muốn tồn tại và phát triển phải có nhiều hoạt động marketing hơn nữa để thu hút khách hàng. Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ với những yêu cầu rất khác nhau về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Do vậy, để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống phải làm thỏa mãn đầy đủ những yêu cầu của khách hàng mục tiêu. Những doanh nghiệp (nhà hàng) phải xem marketing là một triết lý của toàn doanh nghiệp chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt ở riêng một bộ phận nào cả. Các nhà hàng phải lấy thị trường làm trung tâm và công tác quản trị marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để tìm kiếm và giữ chân khách hàng, từ đó đem lại doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp nhà hàng.

Trước tình hình thị trường và mơi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng, việc lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi nhà hàng nhằm để đạt được mục tiêu dài hạn. Vì thế mà bộ phận marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nhà hàng và người quản trị marketing đóng vai trị quan trọng nhất. Hoạt động quản trị marketing bao gồm việc lập kế hoạch chiến lược, phân tích thị trường, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Hoạt động quản trị marketing còn bao gồm việc mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây dựng nhà hàng, từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường khách hàng (về khối lượng và phân đoạn thị trường), lựa chọn địa điểm xây dựng nhà hàng với toàn bộ ý tưởng liên quan (về địa thế, tầm vóc, thời gian sử dụng, cơng suất sử dụng…); tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh và các nhà cung ứng dịch vụ ăn uống, du lịch nói chung; phân tích và lựa chọn các thiết bị chuyên dụng dành cho nhà hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng sao cho phù hợp nhất với việc kinh doanh nhà hàng.

Như vậy, có 3 nhân tố cơ bản làm tăng tính ưu tiên của hoạt động marketing trong nhà hàng là:

- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thể hiện qua số lượng các nhà hàng gia tăng theo mỗi năm và thể hiện qua việc xuất hiện thêm nhiều hình thức mới như hệ thống chuỗi nhà hàng tập đồn (tập đồn Gold Gate, RedSun,…). Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì khơng cịn cách nào khác tốt hơn để tồn tại và phát triển đó là tập trung cơng tác marketing.

- Thứ hai là ngày nay nhiều thị trường bị đảo lộn. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo nhiều xu hướng khó dự đốn. Vì thế trên tổng thể, thị trường đã và đang được phân đoạn sâu và rộng hơn. Đấy là nguyên nhân khiến cho hoạt động marketing cần thiết phải được chú trọng nhiều hơn.

- Thứ ba là sự cạnh tranh giữa ngành kinh doanh nhà hàng với các ngành khác đang diễn ra mạnh mẽ. Chẳng hạn như ngành truyền thông đang cạnh tranh bằng cách phát triển nhiều hơn các sự kiện, chương trình trực tiếp; điều này làm cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng ở nhà xem tivi hơn là tới nhà hàng dùng bữa.

Như vậy, quản trị marketing với các công việc cụ thể liên quan đóng vai trị hết sức quan trọng trong sự thành công của hoạt động kinh doanh của nhà hàng nói riêng và của các doanh nghiệp nói chung. Nó trực tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng.

3. Mục tiêu của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng

Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung, của các nhà hàng nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng.

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

VIII. CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING CỦA NHÀ HÀNG 1. Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng

2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing trong nhà hàng

Nếu xét về quan hệ chức năng thì hoạt động marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng của các hoạt động khác diễn ra trong doanh nghiệp. Nhìn chung chức năng hoạt động của bộ phận marketing nhà hàng là phân tích, thống kê cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung, thông tin cơ bản sau đây:

- Các thông tin về đặc điểm của khách hàng như: Tên, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, quốc tịch, số ngày đặt bàn ăn, món ăn, các yêu cầu đặc biệt khi chế biến về món ăn, văn hóa và tôn giáo về ẩm thực của khách hàng.

- Các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng như: Đặc điểm sản phẩm mà khách hàng lựa chọn, số lượng cầu về sản phẩm, tính ưu việt cũng như hạn chế của sản phẩm nhà hàng so với đối thủ cạnh tranh, những quyết định về việc nâng cao chất lượng hay thay đổi sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

- Các thông tin liên quan đến giá của sản phẩm như: Mức giá, lý giải về mức giá đưa ra, các chiến lược tăng hay giảm giá (tăng/giảm bao nhiêu? Khi nào thì tăng/giảm, đối tượng khách hàng là ai? Tổng số bao nhiêu…)

- Các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm/ dịch vụ như: Cách thức phân phối, các trung gian phân phối, thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp…

- Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhà hàng như: Cách thức và phương tiện truyền thông, lý do sử dụng cách thức và phương tiện truyền thơng đó, cách thức và phương tiện truyền thơng của đối thủ cạnh tranh, lý do tại sao đối thủ sử dụng cách thức và phương tiện truyền thơng đó.

CÂU HỎI ƠN TẬP

1. Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng

2. Tại sao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ thực tế minh họa.

3. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

4. Hãy trình bày mục tiêu của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng

5. Hãy trình bày cơ cấu tổ chức bộ phận marketing nhà hàng

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NHÀ HÀNG

Chương này trình bày và phân tích các yếu tố ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng khách hàng, doanh nghiệp các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Xác định rõ thị trường mục tiêu trong kinh doanh nhà hàng

I. NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG TRƯỜNG HỢP NHÀ HÀNG NẰM TRONG KHÁCH SẠN

Đối với hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn, khi số lượng khách hàng thực tế (những người thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp là con số khơng lớn, thì số lượng khách hàng tiềm năng lại rất lớn và phân tán trên một phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống thực chất là một phần của du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản phẩm lưu trú và ăn uống là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên sản phẩm.

Quy mô của cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống nếu xét trên cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với quy mơ cầu du lịch vì một trong những nhu cầu cơ bản của khách du lịch trong chuyến hành trình du lịch là nhu cầu lưu trú và ăn uống tại các địa điểm du lịch. Đặc điểm nổi trội của cầu đối với dịch vụ lưu trú và ăn uống là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính các dịch vụ. Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và ăn uống cần phải tập trung nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra sản phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ thị trường nói chung, mà phải xác định cho mình một phần cụ thể từ mỗi thị trường để phục vụ. Nói một cách khác, đối với mỗi đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm, dịch vụ nhất định và sự phối hợp các yếu tố marketing- mix khác nhau.

Hình 2.1. Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Phân đoạn thị trường 1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường

2. Khái quát về các đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

1. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường 2. Chọn một/ một vài đoạn thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm 1. Định vị đối tượng với từng thị trường mục tiêu 2. Marketing – mix từng thị trường mục tiêu

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm được thể hiện cụ thể trong hình 2.1. Điều đó sẽ được thơng qua việc phân đoạn thị trường nhằm biến một thị trường đa dạng thành những đoạn thị trường với những đặc điểm đồng nhất cụ thể. Các tiêu chí được thường dùng để phân đoạn thị trường trong kinh doanh lưu trú và ăn uống có thể là:

- Tiêu thức địa lý: Vùng, miền, tỉnh, khí hậu…

- Tiêu thức nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo… - Tiêu thức tâm lí: Tầng lớp xã hội, đặc tính cá nhân, kiểu sống…

- Tiêu thức hành vi tiêu dùng: Tần suất mua, lợi ích tìm kiếm, giai đoạn sẵn sàng của người mua…

Để đảm bảo tính hiệu quả, một đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu sau: Đo lường được, quy mơ đủ lớn, có thể tiếp cận được, có thể phân biệt được và tính khả thi (doanh nghiệp có đủ nguồn lực và điều kiện để khai thác đoạn thị trường).

Thực tế cho thấy, khi sử dụng các sản phẩm ăn uống và lưu trú khách hàng thường nhằm đạt được 2 mục đích sau:

- Nhằm thỏa mãn những nhu cầu của mình từ dịch vụ lưu trú và ăn uống cùng với các dịch vụ bổ sung khác. Đặc điểm của những nhu cầu này phụ thuộc vào kinh nghiệm sống và trình độ dân trí của mỗi cá nhân; phụ thuộc vào những sở thích cá nhân, hành vi, phong cách sống của mỗi con người, những nhân tố đó thay đổi theo thời gian. Do vậy, mục đích này của du khách không ngừng thay đổi.

- Nhằm xác định sự tương quan giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm nhận của mình về sản phẩm lưu trú và ăn uống. Nói một cách khác, khách du lịch luôn so sánh giữa sự mong đợi và thực tế được phục vụ. Những sự so sánh đó của du khách cũng thường thay đổi theo thời gian.

Như vậy, những mục đích mà khách du lịch muốn đạt được từ việc sử dụng sản phẩm lưu trú và ăn uống mang tính chất tương đối và dễ thay đổi. Việc nghiên cứu và thích ứng với những mong muốn của du khách cần phải được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trong kinh doanh lưu trú và ăn uống.

Cho đến nay đã có rất nhiều quan điểm về nguồn gốc của cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống, cũng như về những tiêu thức chính để phân đoạn thị trường trong kinh doanh lưu trú và ăn uống. Quan điểm có tính phổ biến nhất là quan điểm cấu trúc. Theo quan điểm này thì cấu trúc của nền kinh tế của một quốc gia sẽ xác định quy mô và đặc điểm của cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống. Cầu đối với sản phẩm lưu trú và ăn uống

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

sẽ nảy sinh từ du lịch nội địa với mục đích nghỉ dưỡng và cơng vụ, cũng như từ du lịch quốc tế với mục đích nghỉ dưỡng và công vụ quốc tế. Một nền kinh tế càng có định hướng phát triển lĩnh vực dịch vụ bao nhiêu thì đoạn thị trường khách cơng vụ (cả nội địa và quốc tế) sẽ càng phát triển bấy nhiêu. Đối với một nền kinh tế chủ yếu phát triển lĩnh vực sản xuất cơng nghiệp thì hồn tồn ngược lại. Những số liệu ở bảng 2.1 dưới đây sẽ minh hoạ cho những nhận định này.

Bảng 2.1. Quan điểm “cấu trúc” về cầu đối với sản phẩm lưu trú “Theo Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2008)

Nguồn gốc của cầu

đvt Pháp Đức Ý Tây Ban

Nha Anh

Du lịch nội địa với mục đích nghỉ dưỡng

Du lịch nội địa với mục đích cơng vụ

Du lịch quốc tế với mục đích nghỉ dưỡng

Du lịch quốc tế mục đích cơng vụ

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

có xu hướng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực kinh tế dịch vụ, vì vậy phát triển mạnh số lượng và quy mơ các chuỗi nhà hàng và khách sạn và cầu đối với du lịch công vụ với thời gian lưu lại ngắn ngày. Dựa trên cơ sở đó các chuỗi nhà hàng khách sạn sẽ phân đoạn thị trường công vụ nhằm mục đích hướng sản phẩm cho chính xác.

Đối với mỗi cơ sở kinh doanh nhà hàng khách sạn việc nghiên cứu chi tiết những mong đợi của khách hàng khi họ lưu lại và sử dụng dịch vụ nhà hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng. Nhiều khi sự mong đợi của khách hàng vượt quá những mức bình thường và khó có thể phát hiện được. Ví dụ những người khách của một khách sạn bình dân lại có thể mong đợi rằng họ sẽ được đưa đón tại sân bay tới khách sạn bằng dịch vụ vận chuyển của khách sạn, được phục vụ ăn uống ngay tại phòng khách sạn. Còn những khách hàng của những khách sạn hạng sang (5,6 sao) mong muốn các nhân viên tới các quản lý cao cấp quan tâm và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nếu những mong đợi đó khơng được đáp ứng có thể ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Đặc biệt, trong kinh doanh nhà hàng khách sạn, việc phân đoạn thị trường có thể được thực hiện dựa trên cơ sở sản phẩm. Ở đây cần xác định mối quan hệ giữa khách hàng thực tế hoặc là với tất cả các thành phần của sản phẩm của nhà hàng khách sạn (các loại phòng single, double, twin, suite, Vip, President, trang thiết bị tiện nghi trong khách sạn. Các kiểu thực đơn của nhà hàng trong khách sạn: Thực đơn Á, thực đơn Âu, thực đơn hải sản, thực đơn buffet vv…).

Việc nghiên cứu và thỏa mãn cầu với tính chất đa dạng trong kinh doanh lưu trú và ăn uống là một vấn đề phức tạp đối với mỗi doanh nghiệp. Việc dự báo cầu là hết sức khó khăn, nhưng lại làm cơ sở cho việc dự báo cơng suất sử dụng phịng và số lượng bàn ăn tại nhà hàng, xác định được các chỉ tiêu kinh tế khác. Từ đó có thể thấy chính những đặc điểm phức tạp của cầu đã làm cho nó trở thành nhân tố mang tính rủi ro ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn.

II. NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG KINH DOANH ĂN UỐNG NHÀ HÀNG CHUYÊN BIỆT

Cho đến nay, trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu marketing về khách hàng. Nếu như kinh doanh nhà hàng bên trong khách sạn khách hàng phần lớn là người từ các địa phương khác, các quốc gia khác đến, thì trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống nhà hàng chuyên biệt khách hàng lại bao gồm cả những người dân địa phương. Do đó có tính đa dạng về đặc điểm của khách hàng nên khó có thể xác định được một thể loại khách hàng đặc trưng cho doanh nghiệp kinh doanh ăn uống chuyên biệt mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với những nét đặc trưng chung nhất định.

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ánh thói quen trong cuộc sống, thói quen trong tiêu dùng, những mong muốn, ý kiến và động cơ của người tiêu dùng. Ví dụ, Trung tâm nghiên cứu chuyên nghiệp về ăn uống và công nghiệp chế biến lương thực, thực phẩm tại Pháp (CCA) đã thực hiện nghiên cứu những loại khách hàng là người châu Âu. Họ đã xác định được 9 loại khách hàng khác nhau mà hành vi của họ gây ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống.

1. Những người khách hàng không bị dao động - thông thường họ là những người trên 45 tuổi, có thu nhập khiêm tốn và thường thích ăn uống ở nhà.

2. Những người khách hàng tính tốn- phần lớn là những người cao tuổi, họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, tránh những đồ ăn có nhiều chất đường, chất béo, ka-lo.

3. Những người đặc biệt quan tâm đến sức khỏe - họ là những người có thu nhập cao, sẵn sàng trả bất cứ mức giá nào, miễn là được phục vụ sản phẩm chất lượng cao.

4. Những người sành ăn - phần lớn họ là những người với nghề nghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới. Trong nhà hàng điều hấp dẫn họ không phải chủ yếu là cách bài trí hay bầu khơng khí, mà từ chất lượng của đồ ăn, phong cách phục vụ. Họ mong đợi chữ tín trong kinh doanh.

5. Những người khách hàng đơn giản - phần lớn là những gia đình trẻ có con nhỏ khơng có nhiều thời gian ngày thường. Họ thích các món ăn nhanh, cách bố trí đơn giản, ít chú trọng vấn đề dinh dưỡng cho bản thân nhưng rất chú trọng vấn đề dinh dưỡng trong ăn uống với con nhỏ. Cuối tuần thường chú trọng vào bữa ăn gia đình. Đây là loại khách hàng thể hiện phong cách mới trong hành vi và là loại khách hàng phổ biến nhất trong thời buổi hiện nay.

6. Những người dễ ăn uống - đối tượng khách hàng này chiếm số lượng lớn, họ thường không phải là những người giàu có, thích những gia vị mạnh, không chú trọng nhiều tới các yêu cầu về cân đối trong dinh dưỡng ăn uống.

7. Những người yêu thích ăn uống - chiếm 25% số lượng khách hàng, hơn 50% trong số họ là người dưới 30 tuổi. Họ rất thích phong cách ăn của Fastfood nhiều bột và có nhiều vị ngọt. Họ khó bị thuyết phục bởi quảng cáo về những món ăn đảm bảo sức khỏe hay các loại thức ăn nhiều rau xanh, hoa quả.

8. Những người thích cái mới lạ - họ là những người thích thử những món ăn mới lạ và độc đáo. Họ quan tâm như nhau đối với những thực đơn nổi tiếng trong quá khứ, cũng như đối với thực đơn mới có. Những người này đi ăn ở nhà hàng nhiều hơn so với những loại khách hàng còn lại.

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

9. Những người quan tâm đến môi trường - họ quan tâm nhiều nhất đến thực phẩm sạch, đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm đến những hương vị tinh khiết của sản phẩm.

Theo mơ hình trên thì các đoạn thị trường khơng hồn tồn phân lập mà đan xen nhau. Một khách hàng có thể thuộc một số đoạn thị trường. Trên cơ sở những đoạn thị trường trên có thể xác định mối quan hệ giữa những loại khách hàng đối với một loại thực phẩm hay đồ ăn nào đó.

Viện nghiên cứu “GIRA” của Pháp cũng thực hiện những cuộc nghiên cứu nhằm xây dựng lên một thị trường liên kết của lĩnh vực kinh doanh ăn uống trong phạm vi của các quốc gia thuộc cộng đồng kinh kế chung Châu Âu. Kết quả thu được hoàn toàn ngược với mong muốn, các thị trường hoàn toàn khác nhau. Sự khác nhau về nhu cầu, thói quen ăn uống của khách hàng là rất lớn. Tuy nhiên, tại các quốc gia này có một xu hướng là ngày càng gia tăng số lượng người ăn uống bên ngồi gia đình. Ví dụ tại Pháp, trong 1 tuần, trung bình một người ăn uống 3 lần tại các nhà hàng, đặc biệt những người trẻ tuổi có khi lên tới 5 lần. Xu hướng đó biểu hiện sự khác nhau phụ thuộc vào thu nhập, độ tuổi và giới tính của mỗi loại khách hàng.

Hiệp hội quốc gia của các nhà kinh doanh ăn uống và nhiều viện nghiên cứu khác của Mỹ liên tục nghiên cứu đối với sản phẩm ăn uống. Các kết quả thu được cho thấy sự quan tâm đối với các sản phẩm sạch, khơng có cholesteron, sữ dụng ít mỡ động vật, thay vào là dầu thực vật, sử dụng nước lọc tinh khiết và rượu nho ngày càng gia tăng.

Theo tạp chí “Fortune” của Mỹ thì nữ giới từ 35 đến 50 tuổi và nam giới từ 35 đến 50 tuổi là những người chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường của các nhà hàng tại nước này. Đồng thời, các chuyên gia còn cho biết xu hướng có sự quay trở lại những giá trị cổ xưa như phong tục tập quán, gia đình, thiên nhiên, sự yên tĩnh. Những kết quả nghiên cứu đó giúp cho các nhà kinh doanh ăn uống định hướng phát triển hoạt động kinh doanh không chỉ theo các nhà hàng phục vụ gia đình, mà cịn cần đặc biệt quan tâm đến những yếu tố như: Phòng ăn rộng rãi và thơng thống, màu sắc tự nhiên, nội thất gỗ, có nhân viên phục vụ chu đáo, khung cảnh yên tĩnh, ấm cúng.

Như vậy, các chuyên gia đã xác định được 2 quan điểm chính trong ăn uống của khách hàng vào những năm cuối thế kỷ 20. Đó chính là kết quả của những thay đổi trong cầu đối với dịch vụ ăn uống. Cụ thể:

- Quan điểm hiện đại: Khách hàng thích ăn uống nhanh, nhẹ, cân đối, phục vụ đơn giản, chủ yếu là tự phục vụ.

- Quan điểm cổ điển: Ăn uống theo những thực đơn có các món ăn truyền thống, có nhân viên phục vụ chu đáo, quay lại những giá trị cổ xưa.

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

Việc nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng để từ đó lựa chọn đối tượng thích hợp mà doanh nghiệp sẽ khai thác là cơng việc hết sức cần thiết, là bí quyết thành công của các nhà kinh doanh ăn uống.

III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khi chọn mua một sản phẩm của dịch vụ nhà hàng, người tiêu dùng thường quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến các loại sản phẩm dịch vụ của nhà hàng, lý do chọn nhà hàng, khi nào mua và mua dịch vụ của nhà hàng ở đâu. Hành vi tiêu dùng của khách hàng là một q trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Michael,1997). Hành vi người tiêu dùng là hệ quả của các nhân tố của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Koler, 2003).

Cũng giống như quá trình mua sắm các sản phẩm hữu hình. Hành vi tiêu dùng của khách hàng về dịch vụ nhà hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó sẽ quyết định mua hoặc khơng mua dịch vụ của nhà hàng. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng về dịch vụ nhà hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Hành vi khách hàng bị tác động bởi những yếu tố mơi trường bên ngồi và những yếu tố tâm lý của cá nhân người mua, những yếu tố như quảng cáo, truyền miệng, giá cả, khuyến mãi, kiến trúc của nhà hàng, món ăn đặc biệt của nhà hàng, thương hiệu của nhà hàng… Sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng trong quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ. Nhìn chung, hành vi tiêu dùng của con người là một quá trình nhận thức nhu cầu đến quyết định mua và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (kotler & Armstrong 2012).

- Yếu tố văn hóa: Tác động đến hành vi khách hàng được xem xét trên ba khía cạnh

là nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.

+ Nền văn hóa: Là yếu tố có tác động mạnh đến những mong muốn và hành vi của

con người trong xã hội. Đề cập đến văn hóa thường xem xét đến hai khía cạnh là vật chất và phi vật chất. Khía cạnh phi vật chất như ngôn ngữ, tư tưởng, giá trị và khía cạnh vật chất như nhà cửa, trang thiết bị, các phương tiện vật chất. Văn hóa là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống tinh thần. Khi một đứa trẻ được sinh ra và lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình và những

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

định chế then chốt khác. Mỗi quốc gia, xã hội có nền văn hóa mang tính đặc thù khác nhau thì nhu cầu hành vi mua sắm ở đó sẽ khác nhau.

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng “ Theo Kotler & Amstrong, 2012”

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn hay gọi là

tiểu văn hóa tạo nên những đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng, chính vì vậy để thu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu thì việc thiết kế, phát triển kế hoạch sản phẩm, dịch vụ phải tính đến nhánh văn hóa nói riêng trong nền văn hóa nói chung. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler &Armstrong 2007).

+ Tầng lớp xã hội: Hầu hết trong tất cả các xã hội, đều thể hiện rõ sự phân tầng xã

hội, tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau, tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng

Hành vi khách hàng

Văn Hoá

- Nền văn hoá

- Nhánh văn hoá

- Tầng lớp xã hội.

Xã Hội

- Nhóm người tham khảo - Gia đình. - Vai trò, địa vị

Cá Nhân

- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống - Nghề nghiệp. - Hoàn cảnh kinh tế

- Lối sống - Nhân cách và ý thức

Tâm Lý

- Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết

- Niềm tin và thái độ

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác (Kotler & Armstrong 2007). Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm, dịch vụ khác nhau về quyết định mua sắm và tiêu dùng.

- Yếu tố xã hội: Bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.

+ Nhóm tham khảo: Gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ, hành vi của mỗi người trong nhóm. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giếng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xun. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất khơng chính thức. Một người cũng có tham gia cả những nhóm thứ cấp như các nhóm tơn giáo, nghề nghiệp và cơng đồn, thường có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xun hơn. Chính vì vậy hành vi tiêu dùng vừa bị tác động của nhóm tham khảo, và cũng bị ảnh hưởng, chi phối bởi các yếu tố tiểu văn hóa (Kotler & Armstrong 2007)

+ Gia đình: Là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất so với những

nhóm khác. Tác động của gia đình đến người mua hàng gồm có bố mẹ, vợ chồng, anh chị em của người đó. Do ảnh hưởng từ các thành viên trong gia đình mà một người có một định hướng với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Đối với những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội nên yếu tố gia đình tác động đến hành vi đã được nghiên cứu khá nhiều.

+ Vai trò và địa vị: Trong đời sống xã hội một người tham gia rất nhiều nhóm và ít nhiều cũng bị tác động của các nhóm khác nhau như gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ, đồng thời cho thấy vị trí thay đổi theo từng lớp xã hội và mang tính địa phương, vùng lãnh thổ. Mỗi vai trò đều gắn với địa vị nên khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ thì yếu tố này thường được người đó cân nhắc kỹ.

- Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức.

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình. Quyết định tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nhu cầu sản phẩm, dịch vụ cho mỗi thời kỳ của con

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

người từ lúc sinh ra, lớn lên, trưởng thành đến khi nghỉ hưu sẽ khác nhau. Nhận diện cơ cấu dân số theo độ tuổi là rất quan trọng đối với những người làm kinh doanh marketing nhằm lựa chọn đúng phân khúc để phục vụ.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của cá nhân có ảnh hưởng tới cách thức tiêu dùng của

họ. Khi quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ khách hàng thường cân nhắc tới nghề nghiệp của chính họ. Chẳng hạn, giới doanh nhân thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, trong khi giới trí thức thì ít đặt nặng yếu tố thương hiệu. Yếu tố này đòi hỏi nhà kinh doanh cần phải cân nhắc kỹ khi xác định phân khúc thị trường định nhắm đến cho sản phẩm dịch vụ của mình nhất là ngành nhà hàng.

+ Hoàn cảnh kinh tế: Bao gồm thu nhập (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp

thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm, trong đó mức thu nhập được xem là nhân tố quan trọng nhất.

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống của một người thường được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của người đó.

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Nhân cách và ý niệm bản thân mỗi người có sự

khác biệt rõ rệt và có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như sự tự tin, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có mối tương quan chặt chẽ với cách chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu.

- Yếu tố tâm lý: Bao gồm các nhân tố như động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và

thái độ.

+ Động cơ: Nhu cầu của con người rất đa dạng và phong phú, một số nhu cầu có

nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý. Một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều khơng đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh, khi đó nó thơi thúc người ta hành động.

+ Nhận thức: Khi một người có động cơ sẵn sàng hành động thì mức độ hành động

như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của con người đó về tình huống lúc đó. Có thể thấy rằng có cùng một tình huống nhưng mỗi người sẽ nhận thức khác nhau về tình huống đó. Nhận thức một vấn đề thường qua năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và thị giác. Và mỗi người suy nghĩ, giải thích thơng tin cảm giác

</div>