Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp - Trung cấp

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (266.16 KB, 43 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

SỞ LAO ĐỘNG – TB&XH ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH

Mơn hoc:

Marketing

Ngành: Kế tốn doanh nghiệpTrình độ: Trung cấp

Tháp Mười

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

LỜI GIỚI THIỆU

Marketing là môn học cơ sở và bắt buộc của khối ngành kinh tế.

Trong q trình biên soạn khơng tránh khỏi những khiếm khuyết, rất mong đượcsự góp ý của học sinh và sự chỉ giáo của người đọc.

Xin trân trọng giới thiệu cùng các học sinh và bạn đọc.

Nhóm tác giả

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤCChương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1

1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing...1

1.1.1. Sự ra đời của Marketing truyền thống...1

1.1.2. Sự ra đời của Marketing hiện đại...1

1.2. Khái niệm và phân loại Marketing...1

1.2.1. Khái niệm Marketing...1

1.2.2. Phân loại Marketing...2

1.3. Vai trò và chức năng của Marketing...2

1.3.1. Vai trò của Marketing...2

1.3.2. Chức năng của Marketing...3

1.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp...4

1.4.1. Khái niệm...4

1.4.2. Những mục tiêu của chiến lược Marketing...4

1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing...4

1.5. Các phương pháp tiếp cận của Marketing...5

1.5.1. Tiếp cận theo hướng sản phẩm...5

1.5.2. Tiếp cận theo hướng khách hàng...5

1.5.3. Tiếp cận theo hướng xã hội...5

Câu hỏi ôn tập...5

2.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường...5

2.1.1. Khái niệm về thị trường...5

2.1.2. Đặc điểm của thị trường...5

2.2. Vai trò và chức năng của thị trường...6

2.2.1. Vai trò của thị trường...6

2.2.2. Chức năng của thị truờng...6

2.3. Phân loại và phân khúc thị truờng...7

2.3.1. Phân loại thị trường...7

2.3.2. Phân khúc thị trường...8

2.4. Nghiên cứu thị trường...9

2.4.1. Các nội dung cấu thành thị trường...9

2.4.2. Khái niệm về nghiên cứu thị truờng...9

2.4.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường...9

2.4.4. Phương pháp dự báo thị trường...10

2.5. Phân tích hành vi tiêu dùng...11

2.5.1. Làm thế nào để tìm hiểu khách hàng của bạn...11

2.5.2. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng...11

2.5.3. Quy trình tạo quyết định mua hàng...12

2.5.4. Phân tích thái độ của khách hàng...13

Câu hỏi ôn tập...13

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

Chương 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...14

3.1. Khái niệm và cấu tạo sản phẩm...14

3.1.1. Khái niệm sản phẩm...14

3.1.2. Cấu tạo sản phẩm...14

3.2. Phân loại sản phẩm...15

3.2.1. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm...15

3.2.2. Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm...15

3.4.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm...15

3.4.3. Đặc điểm và chiến lược của marketing trong chu kỳ sống sản phẩm...16

3.4.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm...17

3.5. Chính sách sản phẩm...18

3.5.1. Chính sách chủng loại sản phẩm...18

3.5.2. Chính sách hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm...18

3.5.3. Chính sách đổi mới chủng loại sản phẩm...18

3.5.4. Tầm quan trọng của đổi mới sản phẩm...18

3.6. Bao bì và nhãn hiệu sản phẩm...19

3.6.1. Vấn đề bao bì bao gói sản phẩm...19

3.6.2. Vấn đề nhãn – mác sản phẩm...19

Câu hỏi ôn tập...20

Chương 4: CHIẾN LƯƠC GIÁ SẢN PHẨM...21

4.1. Vị trí của giá cả trong Marketing...21

4.1.1. Khái niệm về giá cả...21

4.1.2. Vị trí của giá cả trong Marketing...21

4.1.3. Sự hình thành giá cả thị truờng...21

4.2. Mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc của chính sách giá cả...21

4.2.1. Mục tiêu của chính sách giá cả...21

4.2.2. Những yêu cầu của chính sáh giá...22

4.3. Lựa chọn phương pháp định giá bán sản phẩm...22

4.3.1. Tính giá theo phương pháp “ chi phí bình qn cộng lãi”...22

4.3.2. Phương pháp xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành...23

4.3.3. Định giá bán sản phẩm trên cơ sở xác định giá trị cảm nhận của hàng hoá...23

4.3.4. Tính giá trên cơ sở phân tích điểm hồ vốn và lợi nhuận mục tiêu...23

4.3.5. Định giá theo phương pháp đấu thầu kín...23

4.4. Một số phương pháp định giá đặc thù...23

4.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường...23

4.4.2. Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa...23

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

4.4.3. Chiến lược phân hóa giá...24

4.4.4. Chiến lược giảm giá chiết khấu...24

4.4.5. Chiến lược giá tâm lý: Là chiến lượt đánh giá vào tâm lý của khách hàng...25

Câu hỏi ôn tập...25

Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM...26

5.1. Khái niệm về phân phối...26

5.1.1. Khái niệm về phân phối...26

5.1.2. Khái niệm về kênh phân phối...26

5.2. Bản chất của kênh phân phối...26

5.3. Vai trò và chức năng của phân phối...26

5.3.1. Vai trò của phân phối...26

5.3.2. Chức năng của kênh phân phối...27

5.4. Số cấp và kiểu kênh phân phối...27

5.4.1. Xác lập số cấp của kênh phân phối...27

5.4.2. Các kiểu kênh phân phối...27

5.4.3. Xác lập kênh phân phối...28

5.5. Nhân tố phân phối...28

5.5.1. Người cung ứng (NSX, NXK, NNK)...28

5.5.2. Người mua sau cùng...28

5.5.3. Người trung gian...28

5.6. Phân phối vật chất...29

5.6.1. Phương tiện vận chuyển (Là phương tiện lưu thơng hàng hóa)...29

5.6.2. Quản lý kho bãi và hàng tồn kho (Quản lý hệ thống kho bãi)...29

5.7. Quản lý kênh phân phối...30

5.7.1. Tuyển chọn những người tham gia kênh...30

5.7.2. Đôn đốc những người tham gia kênh...30

5.7.3. Đánh giá hoạt động của những người tham gia kênh...30

5.8. Chính sách phân phối điển hình...30

5.8.1. Chính sách phân phối khơng hạn chế (Chính sách phân phối ào ạt)...30

5.8.2. Chính sách phân phối đặc quyền...30

5.8.3. Chính sách phân phối có lựa chọn...31

Câu hỏi ơn tập...31

Chương 6: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ...32

6.1. Tầm quan trọng của chiêu thị...32

6.1.1. Khái niệm về chiêu thị...32

6.1.2. Tầm quan trọng của chiêu thị...32

6.1.3. Các nội dung chủ yếu của chiêu thị...32

6.2. Quảng cáo...32

6.2.1. Khái niệm về quảng cáo...32

6.2.2. Chức năng của quảng cáo...32

6.2.3. Yêu cầu của quảng cáo...33

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

6.2.4. Nội dung của quảng cáo...33

6.2.5. Phương tiện quảng cáo...33

6.2.6. Xác định mục tiêu của quảng cáo...33

6.2.7. Xác định kinh phí dành cho quảng cáo...34

6.2.8. Phương thức tiến hành quảng cáo...34

6.3. Khuyến mãi...34

6.3.1. Khái niệm...34

6.3.2. Xác định những nhiệm vụ khuyến mãi...34

6.3.3. Lựa chọn các phương tiện khuyến mãi...34

6.4. Tuyên truyền và vận động bán hàng...35

6.4.1. Khái niệm...35

6.4.2. Các mục tiêu tuyên truyền...35

6.4.3. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu...35

6.5. Bán hàng cá nhân (Marketing trực tiếp )...35

6.5.1. Khái niệm...35

6.5.2. Bản chất và tầm quan trọng của bán hàng cá nhân...35

6.5.3. Chiến luợc bán hàng cá nhân...36

6.5.4. Công cụ của bán hàng cá nhân...36

Câu hỏi ôn tập...37

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, SV nắm được sự phát triển của marketing, vai

trò và chức năng cũng như tầm quan trọng của việc ứng dụng marketing vào thực tiễn xãhội và kinh doanh.

Nội dung:

1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing

1.1.1. Sự ra đời của Marketing truyền thống

Ra đời trong suốt một thời kỳ dài, nhưng Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vựcthương mại. Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ nhằm tiêu thụ những sản phẩm vàdịch vụ đã được sản xuất (nghĩa là bán những cái mà mình có sẵn) để đạt được lợi nhuậncao. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay thụ động.

1.1.2. Sự ra đời của Marketing hiện đại

Sau chiến tranh thế giới lần II, tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi, nền kinhtế tăng trưởng mạnh, nguyên nhân là do khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, hàng hốngày càng nhiều, do đó trên thị trường diễn ra cạnh tranh gay gắt, giá cả biến động,khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp. Từ các tác động trên đã buộc các nhà kinh doanhphải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý với từng loại thị trường. Chính vì vậyMarketing hiện đại ra đời, Marketing hiện đại hoàn thiện và toàn diện hơn Marketingtruyền thống, nó bắt đầu từ khách hàng và từ những nhu cầu trên thị trường (bán nhữngcái mà thị trường và người tiêu dùng cần).

Marketing hiện đại bao gồm toàn bộ những hoạt động xác định mục tiêu, chiếnlược, phân tích và lựa chọn cơ hội thị trường cho đến những hoạt động thiết kế, sản xuất,quảng cáo, phân phối...

SỰ KHÁC NHAU GIỮA MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ HIỆN ĐẠI

Marketing truyền thốngMarketing hiện đạiMục đích Bán những sản phẩm đã được

sản xuất Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Phương tiện Quảng cáo bán hàng Vận dụng tổng hợp chiến lượcMarketing

Kết quả Thu lợi trên khối lượng hàng

bán ra Thu lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãnngười tiêu dùng

1.2. Khái niệm và phân loại Marketing

1.2.1. Khái niệm Marketing

Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định nhữngnhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm những sản phẩm và dịchvụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểmthuận lợi, với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu dùng.

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

1.2.2. Phân loại Marketing

Marketing là môn khoa học đang trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện. Ngày nayMarketing được áp dụng ở nhiều nước trên thế giới và được phân ra nhiều loại

* Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện :

Marketing được chia làm 2 loại:- Marketing truyền thống - Marketing hiện đại

* Căn cứ vào các lĩnh vực ứng dụng

Marketing được chia làm 2 loại

+ Marketing kinh doanh (hàng hoá):

Là loại Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hố,dịch vụ, nó bao gồm:

- Marketing công nghiệp: được áp dụng cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thuộccác ngành công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng cơ bản…

- Marketing thương mại: được ứng dụng ở các công ty nội thương, ngoại thương.Đây là các công ty hoạt động trong lĩnh vực lưu thông phân phối.

- Marketing dịch vụ: được ứng dụng trong các đơn vị kinh doanh các hoạt độngdịch vụ. Đặc điểm hoạt động của các cơng ty này là khơng có sản phẩm tồn tại dưới dạnghình thái vật chất trong quá trình sản xuất kinh doanh, quá trình sản xuất trùng với quátrình tiêu dùng, người sản xuất ra dịch vụ đồng thời là người bán ra dịch vụ đó. Vì vậy,nội dung chủ yếu của Marketing này là quan tâm đến phương thức, chất lượng phục vụnhằm thu hút khách hàng.

+ Marketing phi kinh doanh:

Là loại hình Marketing được ứng dụng trong lĩnh vực của đời sống chính trị, xã hộinhư chính trị, ngoại giao, thể thao, văn hố, tơn giáo….

* Căn cứ vào phạm vi ứng dụng (đối tượng quản lý)

Marketing được chia làm hai nhóm:

- Macro- Marketing: (đối với quản lý vĩ mô) Ứng dụng trong các hệ thống lớn (toànquốc, toàn cầu) nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khuvực và toàn thế giới.

- Micro- Marketing: (đối với quản lý vi mô) Ứng dụng trong những hệ thống nhỏnhư cơng ty, xí nghiệp, nhà hàng khách sạn…

1.3. Vai trò và chức năng của Marketing

1.3.1. Vai trò của Marketing

Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Marketing góp phần hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp. Nhờ đó mà quyết định đề ra trong hoạt động sản xuất kinhdoanh có cơ sở khoa học.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ từ sự phản hồi củakhách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nâng cao chất lượng và đặc tính sản phẩm nhằmthoả mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng.

- Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết là mình cần phải sản xuất cái gì? Vớisố lượng là bao nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá cả ra sao?….

- Marketing ảnh hưởng to lớn đến việc tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Tuy nhiên sự đánh giá vai trò của Marketing được thay đổi cùng với q trình pháttriển của nó và nó bao gồm các giai đoạn như sau:

a. Giai đoạn từ khi mới ra đời đến đầu thế kỷ 20:

Vai trò của Marketing được đánh giá ngang bằng với các yếu tố khác đó là: sảnxuất, tài chính, nhân sự.

b. Giai đoạn từ đầu thế kỷ 20 đến thập niên 30:

Theo thực tế các nhà kinh doanh đã thấy được vai trò của Marketing quan trọng hơncác yếu tố khác

c. Giai đoạn từ thập niên 30 đến sau chiến tranh thế giới lần II

Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các yếu tố khác. Vì trong giaiđoạn này sản xuất phát triển hàng hoá ngày càng nhiều, q trình tiêu thụ gặp nhiều khókhăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp.

d. Giai đoạn từ sau chiến tranh thế giới lần II đến thập niên 60

Tiến bộ khoa học được áp dụng một cách nhanh chóng vào sản xuất, nên sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, dần dần cácnhà kinh doanh hiểu rằng, sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ kháchhàng. Do đó trong giai đoạn này khách hàng đóng vai trị trung tâm cịn Marketing và cácyếu tố khác có vai trị quan trọng ngang bằng nhau.

e. Giai đoạn từ đầu thập niên 70 đến nay

Các nhà kinh doanh vẫn tiếp tục coi trọng vai trò trung tâm của khách hàng, nhưngmuốn biết khách hàng cần gì thì chỉ có hoạt động Marketing mới giúp doanh nghiệp hiểuđược điều này. Chính vì vậy trong giai đoạn này, Marketing đóng vai trị trọng tâm liênkết các yếu tố khác để hình thành nên chiến lược Marketing nhằm đáp ứng ngày càng tốthơn nhu cầu của khách hàng.

1.3.2. Chức năng của Marketing

Marketing có những chức năng cơ bản sau:

a. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Marketing có chức năng làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với nhu cầu thịtrường để thoả mãn khách hàng. Nó khơng làm cơng việc của các nhà kỹ thuật nhưng nóchỉ cho các bộ phận kỹ thuật biết cần phải sản xuất sản phẩm gì, sản xuất với số lượngbao nhiêu và sản phẩm được bán ở đâu, khi nào, đồng thời nhận biết được đối thủ cạnhtranh của mình là ai…

b. Chức năng hoạch định chiến lược

Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động sau:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

-Tìm hiểu người tiêu thụ và lựa chọn người tiêu thụ có khả năng nhất

-Lựa chọn địa điểm, nơi tiêu thụ hàng hố để xây dựng quầy hàng, cửa hàng.-Xây dựng chính sách và kênh phân phối

c. Chức năng hoạch định chiến lược giá

Chức năng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách và phương pháp địnhgiá, nhận biết được những nhân tố ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và lựa chọnchiến lược giá phù hợp giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh, doanh thu cao vàlợi nhuận đạt được theo dự kiến.

d. Chức năng xúc tiến và yểm trợ

Chức năng này bao gồm các hoạt động :- Quảng cáo

1.4.2. Những mục tiêu của chiến lược Marketing

- Mục tiêu sinh lời: Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận trong điều kiện cho phép

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh- Mục tiêu thế lực trong kinh doanh

1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

- Uy tín, vị thế của cơng ty trên thị trường: Tâm lý mua hàng của khách hàngthường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ quen sử dụng.

- Tình huống (đặc điểm) thị trường: Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thịtrường này sang hình thái khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hóanào đó sẽ tạo nên hững tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó khơnggiống nhau giữa các nhà kinh doanh.

- Vòng đời sản phẩm: Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhaucủa vòng đời sản phẩm tất yết dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh sẽkhác nhau. Nếu nhận định sai thì thất bại là khơng thể tránh khỏi.

- Tính chất của hàng hóa: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hành hóa mà nhà kinhdoanh có cách tổ chức những hoạt động Marketing phù hợp.

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

1.5. Các phương pháp tiếp cận của Marketing

1.5.1. Tiếp cận theo hướng sản phẩm

Marketing theo hướng sản phẩm là chú trọng vào sản phẩm sẽ cung cấp cho kháchhàng, mà không chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng.

1.5.2. Tiếp cận theo hướng khách hàng

Phương pháp tiếp cận theo khách hàng là chú ý đến nguyện vọng và yêu cầu củakhách hàng tìm năng, tìm hiểu kỹ điều gì sẽ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng vàkhi khách hàng địi hỏi thì nó phải cố gắng đáp ứng được.

1.5.3. Tiếp cận theo hướng xã hội

Phương pháp này kết hợp ưu điểm của 2 phương pháp trên, nó vừa quan tâm đếnnhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng ý thức được những lợi ích lâu dài về Kinh tế, Xãhội, mơi trường, văn hóa, pháp luật.

Câu hỏi ơn tập

1. Phân tích ưu điểm của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống?2.Phân tích khái niệm, vai trị và chức năng của Marketing?

3.Thảo luận đề tài sau: “ Bán những sản phẩm người tiêu dùng cần là rất dễ,còn bán những sản phẩm mình có mà người tiêu dùng khơng cần mới là nhà kinhdoanh giỏi”

Chương 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, SV sẽ hiểu về thị trường, phân khúc thị trường

và phân tích hành vi của người tiêu dùng nhằm xác định thị trường mục tiêu cho sảnphẩm của DN.

Nội dung:

2.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường

2.1.1. Khái niệm về thị trường

- Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn

nhu cầu mong muốn của hai bên theo các thơng lệ hiện hành, từ đó xác định số lượng vàgiá cả của sản phẩm.Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hànghoá.

- Theo quan điểm Marketing thị trường là nơi chứa tổng cầu một hàng hố hay sảnphẩm nào đó (kể cả cầu tiềm năng).

2.1.2. Đặc điểm của thị trường

- Quy mô của thị trường xoay quanh số lượng người mua có trong thị trường đó,những người này thuộc cùng một sản phẩm nào đó.

- Một thị trường có thể phát triển xung quanh một sản phẩm hoặc một thứ gì kháccó giá trị.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

- Thị trường chứa tổng số cung – cầu về một loại sản phẩm hay một nhóm sảnphẩm.

- Thị trường chịu ảnh hưởng bởi các quy luật kinh tế.- Thị trường bao gồm các yếu tố khơng gian và thời gian.

2.2. Vai trị và chức năng của thị trường

2.2.1. Vai trị của thị trường

Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh tếnó bao gồm các nội dung sau:

- Là chiếc “Cầu nối ”giữa sản xuất và tiêu dùng.

- Là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với Nhà nước.

- Vừa là môi trường kinh doanh, vừa là “thước đo” để các nhà kinh doanh đánh giáhiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

- Là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước.

- Là nơi Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp.

- Thị trường sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước.

2.2.2. Chức năng của thị truờng

* Chức năng thừa nhận

Việc tiêu thụ hàng hố của một doanh nghiệp được thực hiện thơng qua chức năngthừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùngchấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp.

* Chức năng điều tiết kích thích

- Thơng qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển vốn và lao độngtừ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận.

- Thơng qua thị trường hàng hố sẽ di chuyển từ nơi có nhiều hàng đến nơi ít hàng.- Thơng qua thị trường hàng hố di chuyển từ nơi có giá thấp sang nơi có giá cao.- Thơng qua thị trường hàng hố sẽ di chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi cónhu cầu nhiều.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

* Chức năng thông tin

- Thị trường sẽ thông tin cho doanh nghiệp biết là mình sẽ sản xuất cái gì? Với sốlượng là bao nhiêu? Với giá cả là bao nhiêu? Đồng thời lựa chọn kênh phân phối nào?

- Đối với người tiêu dùng thì thị trường sẽ thơng tin cho họ biết khả năng tiêu dùngcủa họ và sản phẩm nào phù hợp với yêu cầu của họ.

* Chức năng kích thích

- Thị trường sẽ kích thích doanh nghiệp tiết kiệm một cách hợp lý các chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đồng thời kích thích doanh nghiệp tạo ranhiều sản phẩm mới, đẹp, hấp dẫn.

- Đối với người tiêu dùng thị trường sẽ kích thích người tiêu dùng tiêu thụ nhiều sảnphẩm hơn.

2.3. Phân loại và phân khúc thị truờng

2.3.1. Phân loại thị trường

Một trong những bí quyết thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tínhchất của thị trường, để từ đó doanh nghiệp định hướng đúng đắn về chiến lược thịtrường. Người ta có thể phân loại thị trường theo những tiêu thức khác nhau:

Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi

Có hai loại thị trường* Thị trường hàng hố

Đối tượng trao đổi là hàng hố, mục đích là thoả mãn nhu cầu vật chất. Điển hình làthị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.

* Thị trường dịch vụ

Chủng loại ít như sửa chữa, khách sạn, du lịch, cho th....khơng có sản phẩm tồn tại dưới hình thái vật chất, thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Mạnglưới phân phối trực tiếp phụ thuộc vào nhu cầu thị trường và đặc điểm riêng của từnghoạt động kinh doanh.

Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu

Có hai loại thị trường:

- Thị trường thực tế: Thị trường mà khách hàng ở đây đã thoả mãn nhu cầu mua củamình và người bán đã đáp ứng được nhu cầu đó.

- Thị trường tiềm năng:

+ Là thị trường ở đó người tiêu dùng có nhu cầu nhưng chưa có sản phẩm.

+ Thị trường mà người tiêu dùng chưa đủ khả năng tiêu dùng (hàng hoá theo nhucầu của người tiêu dùng đã có mặt trên thị trường).

Căn cứ theo người mua và người bán

- Thị trường độc quyền:

+ Là thị trường có một người bán nhiều người mua+ Khơng có sản phẩm thay thế

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

- Thị trường cạnh tranh hồn hảo:

+ Là loại thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua+ Sản phẩm trên thị trường đồng nhất

+ Có khả năng thay thế hồn tồn cho nhau

+ Cả người bán lẫn người mua nắm những thơng tin về thị trường một cách hồntồn.

+ Thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ so với thị trường- Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo

+ Thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua+ Sản phẩm khơng đồng nhất

+ Có khả năng thay thế cho nhau nhưng khơng hồn tồn+ Thị phần của mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ so với thị trường

2.3.2. Phân khúc thị trường

Chúng ta biết thị trường là nơi tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khácnhau về tuổi tác, giới tính, nhu cầu, thu nhập, thói quen tiêu dùng... Do đó khơng mộtdoanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu cho các loại khách hàng trên thịtrường. Chính vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược phân đoạn thị trường.

Khái niệm về phân khúc thị trường

Là chiến lược chia cắt thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo những tiêuthức nhất định

Những tiêu thức chủ yếu để phân khúc thị trường

- Căn cứ vào tập tính và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm- Căn cứ vào thu nhập của người tiêu dùng

- Căn cứ vào lứa tuổi- Căn cứ vào vùng địa lý- Căn cứ vào số lượng dân cư- Căn cứ vào trình độ văn hố- Căn cứ vào giới tính...

Những yêu cầu chính của sự phân khúc

- Từng phân khúc phải đồng nhất

Ví dụ: phân đoạn hàng tiêu dùng, hàng nội địa, hàng nước ngoài...

- Các phân đoạn phải khác biệt nhau: Khách hàng ở hai phân đoạn phải khác nhauvề những tiêu chuẩn

Ví dụ: Khách hàng thuộc dân tộc Chăm, Khơme..- Các phân đoạn phải đủ lớn để có đủ khách hàng- Các phân đoạn phải thực tiễn và khả thi

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

Ví dụ sự tồn tại của các quán ăn bình dân bên cạnh các nhà hàng Đơng Xun, Hồ Bình. Thắng Lợi...

Trong phân đoạn doanh nghiệp cần xác định những tiêu thức chính để đưa ra chiếnlược Marketing phù hợp.

Ý nghĩa của việc phân khúc

- Giúp doanh nghiệp thấy được những đặc điểm khác biệt chính yếu của khách hàng- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu qua ba chiến lược thị trường:

+ Chiến lược thị trường không phân biệt+ Chiến lược thị trường phân biệt

+ Chiến lược thị trường tập trung

2.4. Nghiên cứu thị trường

2.4.1. Các nội dung cấu thành thị trường

- Đối tượng trao đổi.

- Điều kiện thực hiện trao đổi.- Đối tượng tham gia trao đổi.

2.4.2. Khái niệm về nghiên cứu thị truờng

Nghiên cứu thị trường là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiệnnhằm thu thập, phân tích xử lý và giải thích các thơng tin thị trường một cách chính xác,khách quan về thị trường từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh mộtcách có hiệu quả.

2.4.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường

Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứngvới chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau: Nghiên cứu khái quát thị trường(phương pháp nghiên cứu thị trường qua tài liệu) và nghiên cứu chi tiết qua thị trường(phương pháp điều tra quan sát). Để nghiên cứu thị trường có hiệu quả tối ưu người tathường kết hợp hai phương pháp này lại.

* Phương pháp thu thập thông tin

- Phương pháp thu thập thông tin qua tài liệu: Dựa vào tài liệu thu thập được từnguồn nội bộ doanh nghiệp và bên ngoài để thu thập thơng tin. Phương pháp này khơngđịi hỏi nhiều chi phí nhưng có độ tin cậy khơng cao.

- Phương pháp thu thập thông tin qua hiện trường: Phương pháp này được nghiêncứu khi có kết quả của nghiên cứu qua hiện trường. Nội dung chủ yếu của phương phápnày là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu dùng. Vì người tiêu dùng quá nhiều nênngười ta thường sử dụng phương pháp điều tra bằng thăm dò qua một bộ phận ngẫunhiên người tiêu dùng.

Một số phương pháp thường được sử dụng:

- Phương pháp thử nghiệm: Phương pháp này thường được áp dụng khi doanh

nghiệp chuẩn bị triển khai chiến lược mới.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

- Phương pháp điều tra:

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại

+ Dùng phiếu điều tra

- Phương pháp quan sát: Nhân viên nghiên cứu thị trường ra hẳn thị trường để

quan sát và thu thập thông tin.

- Chọn mẫu theo hành trình: Để thu thập thơng tin có hiệu quả thì tùy theo từng

loại sản phẩm, từng khúc thị trường mà người ta có thể sử dụng một hay kết hợp nhiềuphương pháp lại.

* Xử lý thông tin: Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên

cứu thị trường. Mục đích của nó là trên cơ sở thông tin thu thập được, doanh nghiệp cầnxác định được cho mình những thị trường mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác lập các chínhsách Marketing thích hợp với tình hình thị trường. Nội dung củ yếu của việc xử lý thôngtin là:

- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.- Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng thâm nhập vàphát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình.

Tương ứng với hai nội dung trên người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khácnhau:

- Lập mơ hình giải thích thái độ chung

- Lập bảng so sánh thị trường (lựa chọn thị trường mục tiêu)

* Ra quyết định:

Sau khi nhân viên nghiên cứu thị trường trình bày kết quả nghiên cứu thì các nhàquản trị ra quyết định. Khi ra quyết định cần tránh hai xu hương: Qúa thận trọng mất cơhội tham gia và vội vàng hấp tấp thiếu chính xác.

2.4.4. Phương pháp dự báo thị trường

- Đối tượng của dự báo thị trường: Một trong những đối tượng quan trọng nhất, cơbản nhất của việc dự báo thị trường là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng haydự báo việc tiêu thụ hàng của doanh nghiệp.

- Phạm vi của dự báo thị trường:

+ Dự báo ngắn hạn (từ vài ngày đến vài tuần) thường có độ chính xác cao.

+ Dự báo trung hạn (từ vài tháng đến một hoặc hai năm) thường xác định đúng nhấtkhi dự đoán sự phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động Marketing của doangnghiệp.

+ Dự báo dài hạn (từ ba năm trở lên) thường được sử dụng để dự đoán sự biến độngtự phát của thị trường. Nó có ý nghĩa quan trọng đối với việc lập chính sách chung củadoanh nghiệp.

- Một số phương pháp dự báo thị trường: Tùy theo từng loại dự báo khác nhau cácphương pháp sẽ có độ tin cậy mức chi phí và sự thích ứng khác nhau trong dự báo kinhtế.

+ Ý kiến của các chuyên gia: đối với dự báo thị trường đó là những người bán hàngcủa doanah nghiệp hay những chuyên gia bên ngồi. Dự báo của người mua hàngcó thể

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

được dùng làm cơ sở cho những dự báo bán hàng. Dự báo của chuyên gia bên ngoàidoanh nghiệp ý kiến của các chuyên gia đặc biệt có ích khi dự báo trung hạn và dài hạnnhững thay đổi chung về nền kinh tế, về cơ cấu phân phối,…

+ Điều tra ý định của khách hàng trong kinh doanh: Các doanh nghiệp có thể tiếnhành thăm dị ý định mua của người tiêu dùng xem họ định mua cái gì? Mua như thếnào?,..với một thời gian nhất định. Việc điều tra có thể thực hiện trên tồn bộ hay một bộphận tiêu biểu.

+ Dự đoán loại suy (so sánh) nội dung cơ bản của phương pháp này là căn cứ chủyếu vào những hiện tượng tương tự để nghiên cứu hiện tượng cần dự báo.

- Họ nhận những lợi ích gì từ sản phẩm mà họ mua?

- Tại sao họ mua sản phẩm của bạn mà không phải là sản phẩm của đối thủ cạnhtranh và ngược lại?

2.5.2. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

- Những kinh nghiệm hiểu biết: loại sản phẩm, nơi bán, giá bán  Quyết định- Cá tính, phong cách  Có 5 phong cách cá tính khác nhau.

Người thích hưởng thụ

Người sống phiêu

Người sống khắc khổ

(Khơng tính tốn, trả góp)

(Thu nhập cao, thích hàng hiệu…)

Thu nhập khá nhưng chi li tính tốn

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

2.5.3. Quy trình tạo quyết định mua hàng

Nghệ thuật bán & quan hệ với khách nhàng

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

2.5.4. Phân tích thái độ của khách hàng

Các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động lực, …xuất phát từ đặc tính cánhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hồn cảnh kinh tế, lối sống,…đặc tính cá nhân này chịutác động từ gia đình nhóm bạn bè, đồng nghiệp, vai trị địa vị của họ trong xã hội. Cácyếu tố xã hội này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tính,phong tục tập quán, gắn với quốc gia, dân tộc, tơn giáo,… tức là văn hóa. Ngồi ra ,người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động kích thích của Marketingnhư khuyến mãi, quảng cáo hay sự tăng hay giảm giá bán,…cũng như những biến độngkhác từ nền Kinh tế như sự tăng hay giảm lãi suất ngân hàng, lạm phát,…

Câu hỏi ơn tập

1.Phân tích vai trị và chức năng của thị trường

2.Thế nào là phân đoạn thị trường? Cho biết mục đích của việc phân đoạn?3.Nội dung thảo luận

*Một nhà tiếp thị nói rằng “Một khách hàng thoả mãn sau khi tiêu thụ sảnphẩm họ sẽ chính là người quảng cáo hiệu quả cho chúng ta”. Anh (chị) nhận địnhcâu nói trên như thế nào?

*Nếu là một nhà kinh doanh chúng ta mong muốn tâm trạng của khách hàngsau khi mua như thế nào?giải thích vì sao?

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Chương 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này SVsẽ biết về chủng loại sản phẩm, một SP hoàn

chỉnh, nhu cầu của người tiêu dùng về SP như thế nào để có thể hoạch định chiến lượcSP cũng như triển khai chiến lược này.

- Theo quan điểm nền sản xuất hàng hoá: Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng

hố giá trị và giá trị sử dụng.

- Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là một vật thể có thể mang ra giới thiệu ngồi thị trường để gợi lên sự chú ý, sự mua sắm, sự sử dụng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một địi hỏi nào đó.

- Như vậy, theo quan điểm Marketing sản phẩm phải gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại những lợi ích mà họ mong đợi. Sản phẩm có thể là vơ hình hay hữu hình:

+ Sản phẩm vơ hình như: dịch vụ du lịch, dịch vụ khám chữa bệnh...+ Sản phẩm hữu hình như: chiếc áo sơ mi, cái bàn, chiếc xe...

- Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:

+ Phần cốt lõi của sản phẩm là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ của sản phẩm.+ Phần cụ thể của sản phẩm: nó bao gồm 5 yếu tố là đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

+ Phần bổ sung đó là phần phụ thêm của sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh như bảo hành, giao hàng tận nơi, các chương trình khuyến mãi...

3.1.2. Cấu tạo sản phẩm

- Bao gồm yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất:

+ Yếu tố vật chất: Thành phần, tính năng, cơng dụng của sản phẩm,…+ Yếu tố phi vật chất: Tên gọi, nhãn hiệu và các dịch vụ kèm theo…- Một sản phẩm hoàn chỉnh được cấu tạo bởi các yếu tố sau:

+ Phần cót lõi của sản phẩm: là phần nói lên mục đích sử dụng đích thực của sảnphẩm, nó là lợi ích cơ bản của sản phẩm.

+ Phần sản phẩm cụ thể: Gồm hình dạng, kết cấu, chất lượng,…phần này làm thỏamãn nhu cầu của người tiêu dùng và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sảnphẩm của doanh nghiệp khác.

+ Phần hỗ trợ cho sản phẩm: Bao gồm các dịch vụ kèm theo sản phẩm, phần nàylàm thỏa mãn nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ.

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

- Nhu cầu của người tiêu dùng kho6g ổn dđịnh và luôn ln thay đổi, do đó sảnphẩm muốn thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì nó phải được biến đổi và phát triểntheo nhu cầu.

3.2. Phân loại sản phẩm

3.2.1. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm

- Hàng không bền: Là loại hàng hóa chỉ sử dụng 1 hoặc vài lần và trong thời gianngắn, người mua mua với số sượng ít và phải mua lại thường xuyên.

- Hàng lâu bền: Là loại hàng hóa được sử dụng nhiều lần với thời gian dài.

- Dịch vụ: Là tác động hữu ích hoặc cách thức thỏa mãn nhu cầu được đem ra chàobán.

3.2.2. Căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm

- Sản phẩm tiện dụng: Là những sản phẩm tạo được sự thuận lợi nhất trong quátrình sử dụng.

- Sản phẩm lựa chọn: Là những sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài vànhiều lần.

- Sản phẩm chuyên dụng: Là những sản phẩm mà nó có cơng dụng hay đặc điểm vềtính năng, nhãn hiệu,…đáp ứng nhu cầu của một nhóm người tiêu dùng nào đó mà khimua học phải mất cơng tìm.

- Hàng nằm: Là những sản phẩm mà người tiêu dùng ít nghĩ tới để mua nó màthường mua theo ngẫu hứng hoặc có nhu cầu cấp thiết mới cần dùng đến.

3.3. Hoạch định sản phẩm

3.3.1. Khái niệm về hoạch định sản phẩm

Hoạch định sản phẩm là việc xác lập kế hoạch sán xuất kinh doanh sản phẩm đangcó, sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới để thỏa mãn nhu cầu của người thiêu dùng và làmkhác biệt hóa sản phẩm để kích thích cầu.

3.3.1. Các căn cứ để hoạch định sản phẩm

- Căn cứ vào kết quả của việc nghiên cứu thị trường.

- Căn cứ vào khả năng tài chính và quy mô sản xuất knh doanh.- Can cứ vào kết quả nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.

3.4. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm

3.4.1. Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm mới tồn tại từ khi bắt đầu đến khi hoàn toàn biến mất trên thị trường.

3.4.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Trong quá trình phát triển của một sản phẩm thường trải qua bốn giai đoạn:- Giới thiệu

</div>

Trích đoạn

CHIẾN LƯƠC GIÁ SẢN PHẨM

Giáo trình marketing nghề kế toán doanh nghiệp - Trung cấp

SỞ LAO ĐỘNG – TB&XH ĐỒNG THÁP

<b>GIÁO TRÌNH</b>

Mơn hoc:

Ngành: Kế tốn doanh nghiệpTrình độ: Trung cấp

<b>Tháp Mười</b>

<b>LỜI GIỚI THIỆU</b>

1. Phân tích ưu điểm của Marketing hiện đại so với Marketing truyền thống?2.Phân tích khái niệm, vai trị và chức năng của Marketing?

3.Thảo luận đề tài sau: “ Bán những sản phẩm người tiêu dùng cần là rất dễ,còn bán những sản phẩm mình có mà người tiêu dùng khơng cần mới là nhà kinhdoanh giỏi”

<b>Người thích hưởng thụ</b>

<b>Người sống phiêu </b>

<b>Người sống khắc khổ</b>