(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Ý Định Mua Xanh Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 249 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

Ch°¢ng 1: GIàI THIàU NGHIÊN CĀU ... 1

1.1. Tính cấp thiÁt cÿa nghiên cāu ... 1

1.2. Câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu ... 4

1.2.1. Câu hỏi nghiên cāu ... 4

1.2.2. Māc tiêu tổng quát ... 5

1.2.3. Māc tiêu cā thể ... 5

1.3. Đßi t°ÿng nghiên cāu và ph¿m vi nghiên cāu ... 5

1.3.1. Đßi t°ÿng nghiên cāu ... 5

2.1. Tổng quan các cơng trình nghiên cāu liên quan và khoÁng trßng nghiên cāu .. 11

2.1.1. Tình hình nghiên cāu về các nhân tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng ... 12

2.1.2. Tình hình nghiên cāu tác đßng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng ... 13

2.1.3. KhoÁng trßng nghiên cāu ... 17

2.2. Các khái niám có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mơ hình nghiên cāu đề xuất .. 19

2.2.1. Marketing xanh và marketing- mix xanh ... 19

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

2.3.3. Sự vÁn dāng các lý thut trong mơ hình nghiên cāu ... 59

2.4. Các giÁ thuyÁt nghiên cāu ... 60

2.4.1. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh, ý thāc tiêu dùng bền vāng, h¿nh phúc chÿ quan và hình Ánh th°¢ng hiáu ... 60

2.4.2. Ành h°áng cÿa ý thāc tiêu dùng bền vāng đÁn ý đánh mua xanh... 65

2.4.3. Ành h°áng cÿa h¿nh phúc chÿ quan đÁn ý đánh mua xanh ... 66

2.4.4. Ành h°áng cÿa hình Ánh th°¢ng hiáu đÁn ý đánh mua xanh ... 67

2.4.5. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua trung gian cÿa biÁn sß ý thāc tiêu dùng bền vāng ... 68

2.4.6. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thơng qua biÁn sß h¿nh phúc chÿ quan ... 69

2.4.7. Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thơng qua biÁn sß trung gian hình Ánh th°¢ng hiáu ... 70

2.4.8. Tổng hÿp giÁ thut nghiên cāu và mơ hình nghiên cāu ... 71

Túm tt chÂng 2 ... 73

<b>CHĂNG 3: THIắT Kắ NGHIấN CĄU ... 74</b>

3.1. Bßi cÁnh nghiên cāu ... 74

3.2. Quy trình nghiên cāu ... 75

3.3. Nghiên cāu đánh tính ... 78

3.3.1. ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh tính ... 78

3.3.2. ThiÁt kÁ bÁn câu hỏi ... 91

3.4. Nghiên cāu đánh l°ÿng ... 92

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

4.1.1. M¿u nghiên cāu chính thāc ... 104

4.1.2. Kiểm đánh đß tin cÁy thang đo ... 105

4.1.3. Phân tích nhân tß khám phá ... 108

4.1.4. Phân tích nhân tß kh¿ng đánh ... 110

4.1.5. Kiểm đánh mơ hình lý thut và giÁ thut nghiên cāu ... 120

4.2. ThÁo luÁn kÁt quÁ nghiên cāu ... 123

4.2.1. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý đánh mua xanh ... 123

4.2.2. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý thāc tiêu dùng bền vāng .... 124

4.2.3. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái H¿nh phúc chÿ quan ... 126

4.2.4. Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Hình Ánh th°¢ng hiáu ... 126

4.2.5. Quan há giāa Ý thāc tiêu dùng bền vāng vái Ý đánh mua xanh... 127

4.2.6. Quan há giāa H¿nh phúc chÿ quan vái Ý đánh mua xanh ... 128

4.2.7. Quan há giāa hình Ánh th°¢ng hiáu vái ý đánh mua xanh ... 129

4.2.8. Ý thāc tiêu dùng bền vāng là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh ... 130

4.2.9. H¿nh phúc chÿ quan là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh ... 131

4.2.10. Hình Ánh th°¢ng hiáu là u tß trung gian giāa Marketing-mix xanh và Ý đánh mua xanh ... 132

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

5.2.2. Đßi vái các c¢ quan hāu quan ... 146

<b>PHĀ LĀC 2: Danh sách 30 khách hàng trên đáa bàn Đà NÁng ... 25</b>

<b>PHĀ LĀC 3: Tổng hÿp kÁt quÁ thÁo luÁn nhóm về thang đo ... 26</b>

<b>PHĀ LĀC 4: BÁn câu hỏi điều tra chính thāc... 31</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

AVE Ph°¢ng sai trích bình qn Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mơ măng Analysis of Moment

Structures

CFA Phân tích nhân tß kh¿ng đánh Confirmatory Factor Analysis

CMIN/df Chi- bỡnh phÂng iu chònh theo bc t do

Chi- square/degree of freedom ratio

CFI Chß sß tích hÿp so sánh Comparative Fix Index

TLI Chß sß cÿa Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index

YT Ý thāc tiêu dùng bền vāng

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh

mua xanh tính đÁn tháng 06/2022 ... 11

BÁng 2.2: Các đặc tính cÿa sÁn phẩm xanh ... 27

BÁng 2.3: Tổng hÿp các giÁ thuyÁt nghiên cāu... 71

BÁng 3.1: Thang đo Ý đánh mua xanh ... 83

<b>BÁng 3.2: Thang đo h¿nh phúc chÿ quan ... 85 </b>

BÁng 3.3: Thang đo Hình Ánh th°¢ng hiáu ... 86

BÁng 3.4: Thang đo Ý thāc tiêu dùng bền vāng ... 87

BÁng 3.5: Thang đo marketing-mix xanh ... 88

BÁng 3.6: Cronbach9s Alpha cho các nhân tß cÿa mơ hình nghiên cāu ... 92

BÁng 4.1: Thơng tin m¿u nghiờn cu v giỏi tớnh v nÂi sinh sòng ... 104

BÁng 4.2: Thßng kê về tuổi và thu nhÁp cÿa m¿u nghiên cāu ... 105

BÁng 4.3: Kiểm đánh đß tin cÁy cÿa thang đo ... 105

BÁng 4.4: KÁt quÁ KMO and Bartlett9s Test ... 108

BÁng 4.5: KÁt q phân tích nhân tß khám phá EFA ... 109

BÁng 4.6: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh cÿa thang đo marketing-mix xanh ... 110

BÁng 4.7: BÁng tổng hÿp kÁt q phân tích nhân tß kh¿ng đánh nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng ... 112

BÁng 4.8: BÁng tổng hÿp kÁt q phân tích CFA mơ hình đo l°ßng cấp 1 ... 113

BÁng 4. 9: BÁng há sß đã chuẩn hóa và ch°a chuẩn hóa ... 114

BÁng 4.10: BÁng phân tích t°¢ng quan các khái niám nghiên cāu ... 115

BÁng 4.11: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám cÿa mơ hình đo l°ßng tái h¿n cấp 1 ... 117

BÁng 4.12: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân CFA mô hình đo l°ßng cấp 2 ... 118

BÁng 4.13: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám nghiên cāu .... 120

BÁng 4.14: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích SEM ... 121

BÁng 4.15: Há sß hái quy các mßi quan há trực tiÁp ... 122

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

BÁng 4.16: kiểm đánh mßi quan há giāa các biÁn trung gian ... 122 BÁng 4.17: Tổng hÿp kÁt quÁ kiểm đánh các giÁ thuyÁt... 122

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>S¢ đá 2.1: Mơ hình nghiên cāu đề nghá ... Error! Bookmark not defined. </b>

S¢ đá 2.2: Quy trình thực hián nghiên cāu đánh tính liên quan đÁn thang đo ... 79

S¢ đá 3.1: Quy trình nghiên cāu ... 76

SÂ ỏ 3.2: Mụ t mòi quan hỏ gia các biÁn trong mơ hình có biÁn trung gian ... 100

Hình 4.1: Mơ hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß marketing-mix xanh ... 111

Hình 4.2: Mơ hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng ... 112

Hình 4. 3: Mơ hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 1 ... 113

Hình 4. 4: Mơ hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 2 ... 119

Hình 4.5: KÁt q phân tính SEM đßi vái mơ hình nghiên cāu chuẩn hóa ... 121

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>GIàI THIịU NGHIấN CU </b>

ChÂng 1 giỏi thiỏu mòt cỏch tổng qt về ln án. Ch°¢ng này tác giÁ trình bày lý do nghiên cāu đ°ÿc thực hián xuất phát t cÂ sỏ lý lun v thc tiòn; xỏc ỏnh câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu và đề xuất sÂ bò thit k nghiờn cu s c thc hiỏn để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu đặt ra.

<b>1.1. Tính cấp thi¿t căa nghiên cąu </b>

Ơ nhißm mơi tr°ßng, biÁn đổi khí hÁu, sự ấm lên tồn cầu hay đ¿i dách đang là nhāng mßi quan tâm cÿa khơng chß các nhà khoa hãc, các qc gia, mà cịn c òi vỏi cỏ nhõn tng ngòi tiờu dựng. ChÂng trình nghá sự 2030 cÿa Liên hÿp qc và các sự kián qc tÁ nh° Tuần lß Khí hÁu 2023 đã nhấn m¿nh về sự cần thiÁt cÿa viác bÁo vá hành tinh thông qua tiêu dùng và sÁn xuất bền vāng, tuy nhiên, có sự thừa nhÁn chung rằng tßc đß và ph¿m vi thay đổi để cÁi thián mơi tr°ßng ch°a đ¿t đ°ÿc đã đặt ra thách thāc lán. T¿i Viát Nam, Chính phÿ đã ban hành QuyÁt đánh sß 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về KÁ ho¿ch hành đßng quòc gia thc hiỏn chÂng trỡnh nghỏ s 2030 ang cho thấy mong mußn cÁi thián các vấn đề về mơi tr°ßng thơng qua viác hồn thián há thßng lt phỏp, tng còng cụng tỏc tuyờn truyn trờn cỏc phÂng tián đ¿i chúng cũng nh° nhāng bián pháp xÿ lý nghiêm khÃc đßi vái các doanh nghiáp, là sự má màn đßi vái viác āng phó vái các vấn đề v mụi tròng t phớa cÂ quan qun lý Nh n°ác. Từ đây, doanh nghiáp và tổ chāc ngày càng chú trãng bÁo vá mơi tr°ßng trong sÁn xuất và phân phßi, trong khi ng°ßi tiêu dùng cũng quan tâm hÂn n viỏc ci thiỏn mụi tròng qua viỏc mua sÃm và sÿ dāng sÁn phẩm. Theo báo cáo chung cÿa McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sÁn phẩm đ°a ra tuyên bß liên quan đÁn mơi tr°ßng, xã hßi và qn trá chiÁm 56% tổng mc tng trỏng cao hÂn cỏc sn phm thụng thòng (chiÁm 20%). Điều này chāng tỏ tầm quan trãng cÿa viác thực hián marketing xanh theo h°áng phát triển bền vāng trong các ho¿t đßng kinh doanh cÿa mình. Rõ ràng nÁu các doanh nghiáp đánh h°áng sÁn xuất và kinh doanh nhāng sÁn phẩm giúp giÁm thiểu tác đßng đÁn mơi tr°ßng s¿ có đ°ÿc nhāng lÿi thÁ c¿nh tranh bền vāng h¢n nhāng doanh nghiáp khơng có các chiÁn l°ÿc này. Marketing xanh- đ°ÿc hiểu là chiÁn l°ÿc quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái mơi tr°ßng mà doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về mơi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan- khi āng dāng hÿp lý vào thßi điểm này, s¿ khơng chß

<b>giúp doanh nghiáp cÁi thián hình Ánh mà cịn t¿o ra nhiều lÿi ích khác. </b>

Thực tÁ, mßt sß doanh nghiáp Viát Nam đã bÃt đầu chuyển h°áng sang sÁn xuất xanh, đặc biát là trong viác thiÁt kÁ sÁn phẩm tiÁt kiám năng l°ÿng, sÿ dāng nguyên liáu có khÁ năng tái chÁ và giÁm thiểu khí thÁi. Ví dā tiêu biểu nh° bóng đèn R¿ng Đơng và TÁp đồn Vingroup đều đầu t° vào sÿ dāng năng l°ÿng tái t¿o và kiểm sốt chất thÁi hiáu q. Cùng vái đó, viác phát triển bao bì thân thián vái mơi tr°ßng nh° Tiki vái bao bì giấy và Thành Thành Cơng sÿ dāng bã mía, cũng nh° các chiÁn dách giÁm rác thÁi nhựa, cho thấy sự nỗ lực cÿa các doanh nghiáp trong viác thúc đẩy sÁn xuất và tiêu dùng xanh. Các chiÁn dách truyền thông xanh, từ quÁng cáo sāa hāu c¢ cÿa TH True Milk đÁn chiÁn dách tín dāng xanh cÿa HD Bank, nhấn m¿nh lÿi ích về mơi tr°ßng và sāc khỏe, giáo dāc ng°ßi tiêu dùng và doanh nghiáp về tầm quan trãng cÿa viác đầu t° vào dự án thân thián vái môi tr°ßng. Tuy nhiên, dù có nhāng b°ác tiÁn đáng kể, sß l°ÿng doanh nghiáp Viát Nam áp dāng sÁn xuất xanh mßt cách đáng bß cịn h¿n chÁ, phần lán v¿n là các doanh nghiáp lán hoặc doanh nghiáp n°ác ngoài. Doanh nghiáp vừa và nhỏ t¿i Viát Nam v¿n đßi mặt vái thách thāc về vßn, nguán nhân lực và công nghá, khiÁn viác chuyển đổi sang sÁn xuất xanh trá nên khó khăn. Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hián nay đang đẩy m¿nh nhu cầu về sÁn phẩm xanh bußc các doanh nghiáp phÁi điều chßnh chiÁn l°ÿc sÁn xuất và phân phßi cÿa mình để phát triển bền vāng.

à góc đß ng°ßi tiêu dùng, Viát Nam là mßt thá tr°ßng đang dần chú trãng đÁn sÁn phẩm xanh và trách nhiám xã hßi cÿa doanh nghiáp, phÁn ánh mßt thay đổi tích cực trong nhÁn thāc về bÁo vá mơi tr°ßng. Các nghiên cāu gần đây cho thấy ng°ßi Viát Nam đã ý thāc đ°ÿc và quan tâm nhiều h¢n về vấn đề mơi tr°ßng (De Koning và c.s., 2015; Nguyen và c.s., 2017; Duyên và Loan, 2019; Szabo & Webster, 2021). Báo cáo từ Nielsen IQ 2023 chß ra rằng đa sß ng°ßi tiêu dùng Viát (89%) sÁn lịng chi tr cao hÂn cho sn phm thõn thiỏn mụi tròng, đáng thßi yêu cầu sự minh b¿ch từ các doanh nghiáp về thành phần và quy trình sÁn xuất. Xu h°áng tiêu dùng hián nay °u tiên chãn lựa sÁn phẩm và dách vā sÿ dāng năng l°ÿng xanh và q trình sÁn xuất bền vāng. Dù vÁy, khó khăn trong viác đánh

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

giá và tin t°áng vào chất l°ÿng sÁn phẩm xanh, cùng vái tác đßng kinh tÁ sau đ¿i dách Covid-19, đang khiÁn ng°ßi tiêu dùng cân nhÃc kỹ l°ỡng h¢n trong chi tiêu, đáng thßi h°áng đÁn lßi sßng tiÁt kiám và giÁm thiểu rác thÁi. Điều này cho thấy mßt b°ác tiÁn quan trãng trong hành trình h°áng tái tiêu dùng xanh và bền vāng á Viát Nam.

Về ph°¢ng dián lý luÁn, nghiên cāu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã đ°ÿc nghiên cāu khá lâu trên thÁ giái. Tuy nhiên t¿i Viát Nam thì chÿ đề này mái đ°ÿc quan tâm từ năm 2013 và cho đÁn thßi điểm hián nay bÃt đầu đ°ÿc đang dần trá thành mßt chÿ đề đ°ÿc khá nhiều nhà nghiên cāu tìm hiểu và cơng bß. Nhìn chung, các nghiên cāu cÿa các tác giÁ đang tÁp trung vào nghiên cāu hành vi tiêu dùng xanh, ý đánh mua xanh và các yÁu tß Ánh h°áng đÁn chúng. Nhiều nghiên cāu đã tiÁn hành thực hián và báo cáo rằng ý đánh và hành vi tiêu dùng xanh bá Ánh h°áng từ nhiều yÁu tß khác nhau, nh°ng các tác giÁ đều tÁp trung vào viác áp dāng ThuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch (TPB) và ThuyÁt hành đßng hÿp lý (TRA) để luÁn giÁi về các tác đßng từ các yÁu tß cá nhân xuất phát từ bên trong tâm lý và c tớnh cỏ nhõn ca ngòi tiờu dựng. HÂn na, các yÁu tß về <thái đß=, <chuẩn mực cá nhân= và <nhÁn thāc kiểm sốt hành vi= cÿa ng°ßi tiêu dùng đóng mßt vai trị quan trãng là các đßng lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021). Ngoài ra, các nhà nghiên cāu khác đã điều tra Ánh h°áng cÿa các giá trá cá nhân và mßi quan tâm về mơi tr°ßng cũng nh° kiÁn thāc về mơi tr°ßng đßi vái viác tiêu dùng xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. Các kÁt q đã đ°ÿc cơng bß đã có sự đáng nhất cao về các yÁu tß cÿa hai lý thuyÁt trên có tác đßng tích cực đÁn ý đánh và hành vi trong nhiều lĩnh vực (từ khách s¿n, thiÁt bá iỏn, thc phm hu cÂ v ỏ uòng, xõy dng, mỹ phẩm, &). Tuy nhiên, nghiên cāu tác đßng cÿa mßi quan há tồn dián và đầy đÿ các thành phần marketing- mix xanh c¢ bÁn-4P đÁn ý đánh mua xanh á trong và ngoài n°ác ch°a thực sự nhiều. Hầu hÁt các nghiên cāu tr°ác đây chß giÁi thích lý do t¿i sao ng°ßi tiêu dùng thích hoặc từ chßi các sÁn phẩm xanh từ phía chính ng°ßi tiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiáp có thể sÿ dāng các công cā marketing-mix nh° thÁ nào cho hiáu q để tác đßng tích cực lên hã. Các u tß bên ngồi mang tính kích thích từ nỗ lực cÿa các doanh nghiáp có tác đßng hay khơng, mc ò tỏc òng nh th no v cÂ ch tác đßng đÁn ý đánh mua xanh dựa trên nền tÁng lý thuyÁt ra sao là nhāng vấn đề cần đ°ÿc trÁ lßi mßt cách cā thể để có thêm đóng góp về mặt lý luÁn cho sự phát triển cÿa quan

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

điểm marketing xanh theo h°áng bền vāng. Cho đÁn hián nay, các tác giÁ đã tiÁn hành nghiên cāu mßt hoặc mßt vài thành phn ca marketing- mix vỏi cỏc thang o tÂng òi khác biát nhau. Đặc biát là các tác giÁ tÁp trung xem xét cơng cā truyền thơng xanh h¢n u tß về giá hay há thßng phân phßi; cho nên các lý thuyÁt về truyền thông đ°ÿc lựa chãn chÿ u sÿ dāng các để giÁi thích các tác đßng đÁn ý đánh mua xanh. Do đó, viác đánh giá mßt cách tồn dián và đầy đÿ các thành phần cÿa marketing-mix xanh, bao gám sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi, và truyền thơng trong bßi cÁnh cÿa Viát Nam tác đßng đÁn ý đánh mua mang đÁn cách tiÁp cÁn mái, đa chiều h¢n. Bên c¿nh đó, nghiên cāu cng gúp phn lm hon chònh hÂn v thang o cho các thành phần cÿa marketing xanh. Đặc biát, các nghiên cāu tr°ác đây chÿ yÁu xem xét đÁn đßng c¢ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cāu này mang đÁn mßt góc nhìn mái về u tß nhÁn thāc và tình cÁm s¿ tác đßng nh° thÁ nào đÁn ý đánh mua. à mßt khía c¿nh khác, hành vi tiêu dùng cũng bá điều chßnh bái u tß đ¿o đāc. Hành vi tiêu dùng thơng qua lăng kính đ¿o đāc cho phép chúng ta nhÁn dián và đánh giá Ánh h°áng cÿa các giá trá đ¿o đāc đßi vái quyÁt đánh mua hàng, điều này cũng giỳp chỳng ta hiu rừ hÂn v tỏc òng ca văn hóa và xã hßi đßi vái hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, cho đÁn nay viác xem xét hành vi tiêu dùng xuất phát từ lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh ch°a đ°ÿc nhiều nhà khoa hãc khai thác.

Xuất phát từ thực tÁ trên, tác giÁ thực hián đề tài <<b>Nghiên cąu Ánh h°ång căa </b>

<b>xem xét </b>tác đßng cÿa marketing-mix xanh và các nhân tß về nhÁn thāc, tình cÁm đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng. Từ đó, ln án s¿ đề xuất mßt sß hàm ý qn trá để doanh nghiáp có đánh h°áng chiÁn l°ÿc và triển khai các ch°¢ng trình marketing đúng đÃn, hiáu quÁ góp phần thúc đẩy viác sÁn xuất và tiêu dùng xanh, bền vāng.

<b>1.2. Câu hßi và māc tiêu nghiên cąu </b>

<i><b>1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu </b></i>

Để giÁi quyÁt đ°ÿc vấn đề nghiên cāu, luÁn án đã xác đánh các câu hỏi nghiên cāu

- Nhân tß marketing- mix xanh có Ánh h°áng ý đánh mua xanh hay khơng? NÁu có, thì Ánh h°áng trực tiÁp hay gián tiÁp (thơng qua các nhân tß trung gian) đÁn ý đánh mua

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

xanh cÿa khách hàng?

- Cỏc nhõn tò hỡnh nh thÂng hiỏu, ý thc tiờu dùng bền vāng và h¿nh phúc chÿ quan có phÁi là trung gian cho mßi quan há giāa marketing- mix xanh và ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng khụng?

- Mc ò v cÂ ch nh hỏng ca các nhân tß đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thÁ nào?

- Hàm ý quÁn trá marketing xanh nào là phù hÿp để gia tăng ý đánh mua xanh cÿa

<i><b>1.2.2. Mục tiêu tổng quát </b></i>

Māc tiêu cÿa nghiên cāu này là khám phá và đánh giá tác đßng cÿa yÁu tß marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đÁn viác hình thành ý ỏnh mua xanh ca ngòi tiờu dựng. Trờn cÂ sá thiÁt lÁp mßi quan há các nhân tß Ánh h°áng trực tiÁp và gián tiÁp đÁn ý đánh mua xanh, nghiên cāu đề xuất các hàm ý cho các nhà quÁn trá doanh nghiáp triển khai chiÁn l°ÿc marketing xanh hiáu q, từ đó thúc đẩy ng°ßi tiêu dùng

- Đề xuất các hàm ý qn trá nhằm tác đßng tích cực đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng trong bßi cÁnh kinh tÁ xã hßi Viát Nam.

<b>1.3. Đái t°ÿng nghiên cąu và ph¿m vi nghiên cąu </b>

<i><b>1.3.1. Đối tượng nghiên cứu </b></i>

1.3.1.1. Đßi t°ÿng nghiên cāu

Đßi t°ÿng nghiên cāu chính cÿa luÁn án là: ý đánh mua xanh, marketing- mix xanh v cÂ ch tỏc òng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

1.3.1.2. Đßi t°ÿng khÁo sát

Đßi t°ÿng khÁo sát trong nghiên cāu này là ng°ßi tiêu dùng Viát Nam. Viác thực hián khÁo sát đßi vái khách hàng trong nghiên cāu này là hoàn toàn phù hÿp do viác đánh giá ý đánh mua cÿa khách hàng phÁi đ°ÿc xác đánh dựa trên các khía c¿nh tâm lý, tình cÁm, quan điểm, nhÁn thāc, & từ phía khách hàng. Ng°ßi tiêu dùng tham gia khÁo sát thußc các thÁ há X, Y và Z, đặc biát là nhāng ng°ßi có hiểu biÁt và có mßi quan tâm đÁn viác sÿ dāng các sÁn phẩm xanh. Trong đó, thÁ há X là nhāng ng°ßi tiêu dùng sinh từ năm 1979 trá về tr°ác. ThÁ há Y là nhāng ng°ßi đ°ÿc sinh ra trong giai đo¿n từ năm 1980 đÁn 1994. ThÁ há Z là nhāng ng°ßi đ°ÿc sinh ra trong giai đo¿n từ năm 1995 đÁn 2009. Viác điều tra á cÁ ba thÁ há trong nghiên cāu này nhằm đÁm bÁo cho tính đ¿i dián cÿa m¿u nghiên cāu.

<i><b>1.3.2. Ph¿m vi nghiên cứu </b></i>

1.3.2.1. Ph¿m vi về nßi dung

Nßi dung cÿa đề tài là xác đánh và đo l°ßng các nhân tß Ánh h°áng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng Viát Nam. Ph¿m vi nßi dung đ°ÿc trình bày thơng qua cách tiÁp cÁn các khái niám á ch°¢ng 2 cÿa luÁn án, bao hàm các nhân tß đ°ÿc lựa chãn trong rất nhiều các u tß tác đßng để đ°a vào mơ hình đo l°ßng mßi quan há giāa marketing xanh và ý đánh mua xanh. Trong đó, luÁn án tiÁp cÁn theo khía c¿nh mßt thành phần cā thể cÿa chiÁn l°ÿc marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tÁp trung vào các ho¿t đßng cā thể đ°ÿc xây dựng dựa trên các yÁu tß bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thơng xanh- 4P (viÁt tÃt cÿa Product, Price, Place, Promotion). Mơ hình 4P cung cấp mßt khung c¢ bÁn và rõ ràng, tÁp trung vào các yÁu tß cßt lõi cÿa chiÁn l°ÿc marketing. Trong bßi cÁnh cÿa marketing xanh, viác này cho phép tÁp trung vào nhāng thay đổi cā thể và thiÁt yÁu mà doanh nghiáp cần thực hián để trá nên thân thián hÂn vỏi mụi tròng, t sn phm, giỏ c, cỏch thāc phân phßi, đÁn chiÁn l°ÿc truyền thơng. Mơ hình 4P cng giỳp dò dng hÂn trong viỏc ỏnh giỏ và đo l°ßng hiáu quÁ cÿa các chiÁn l°ÿc marketing xanh. Ví dā, viác thay đổi thành phần, bao bì sÁn phẩm hoặc đánh giá có thể đ°ÿc đánh giá mßt cách trực tiÁp về māc đß thân thián vái mơi tr°ßng và tác đßng đÁn qut đánh mua hàng cÿa ng°ßi tiêu dùng. Ngồi ra, viác giái h¿n trong khn khổ 4P thay vì mơ hình 7P má rßng các yÁu tß cÿa 4P bao gám các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chāng vÁt

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

chất (Physical evidence) s¿ giúp luÁn án tÁp trung vào viác phát triển các giÁi pháp thiÁt thực mà khơng bá phân tán bái q nhiều biÁn sß để cung cấp mßt h°áng tiÁp cÁn rõ ràng và thiÁt thực cho các doanh nghiáp Viát Nam khi bÃt đầu hành trình chuyển đổi sang marketing xanh. Mơ hình 4P giúp đ¢n giÁn hóa q trình này bằng cách chß ra bßn lĩnh vực chính mà doanh nghiáp cần tÁp trung: sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi và truyền thơng. Thơng qua viác tÁp trung vào nhāng u tß này, doanh nghiáp có thể dß dàng nhÁn dián và thực hián nhāng thay đổi cần thiÁt để sÁn phẩm và ho¿t đßng kinh doanh cÿa hó trỏ nờn thõn thiỏn vỏi mụi tròng hÂn ỏ mãi quy mô, từ nhỏ đÁn lán. Điều này không chß giúp cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp và t¿o ra giá trá bền vāng bằng viác tÁp trung vào nhāng thay đổi c¢ bÁn vào giai đo¿n ban đầu nh°ng mang l¿i tác đßng lán.

Bên c¿nh đó ph¿m vi nßi dung cũng đ°ÿc giái h¿n về quan điểm tiÁp cÁn và các khái niám nghiên cāu đi cùng vái thành phần thang đo cÿa các nhân tß đ°ÿc đề xuất trong mơ hình.

1.3.2.2. Ph¿m vi khơng gian

Ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc khÁo sát tÁp trung á thành phß Hà Nßi, Há Chí Minh, Đà NÁng v mòt sò ỏa phÂng khỏc bng hai hỡnh thc phát phiÁu hỏi trực tiÁp và trực tuyÁn. Viác lựa chãn ba thành phß lán này là đáa điểm khÁo sát chính vì: thā nhất, đây là các trung tâm kinh tÁ, văn hóa, và xã hßi lán cÿa Viát Nam, nÂi tp trung ụng o ngòi tiờu dựng cú māc thu nhÁp và trình đß giáo dāc cao, từ đó có khÁ năng tiÁp cÁn và sÿ dāng sÁn phẩm xanh nhiều h¢n. Thā hai, sự đa d¿ng trong đặc điểm dân c° và văn hóa tiêu dùng t¿i ba thành phß này cung cấp mßt bāc tranh đa chiều về thá tr°ßng tiêu dùng sÁn phẩm xanh, giúp nghiên cāu có cái nhìn tồn dián h¢n về hành vi và ý đánh mua hàng xanh. Cußi cùng, viác chãn lãc đáa điểm khÁo sát á cÁ ba miền BÃc, Trung, Nam giúp nghiên cāu thu đ°ÿc dā liáu đa d¿ng, phÁn ánh chính xác h¢n xu h°áng tiêu dùng xanh trên ph¿m vi tồn qc. 1.3.2.3. Ph¿m vi thßi gian

Đề tài thu thÁp dā liáu thā cấp bằng ph°¢ng pháp tổng quan tài liáu, tài liáu đ°ÿc thu thÁp bao gám các nghiên cāu đ°ÿc công bß từ tháng 06 năm 2022 trá về tr°ác. Nghiên cāu đánh l°ÿng đ°ÿc thực hián trong năm 2023 bằng viác phỏng vấn các đßi t°ÿng khÁo sát thơng qua phiÁu điều tra.

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

<b>1.4. Ph°¢ng pháp nghiên cąu </b>

Để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu, dā liáu chính cÿa nghiên cāu bao gám dā liáu thā cấp và dā liáu s¢ cấp. Dā liáu thā cấp đ°ÿc thu thÁp thông qua viác tổng hÿp các thông tin từ các khÁo sát tr°ác đây về xu h°áng, thói quen tiêu dùng xanh cÿa ng°ßi dân Viát Nam và l°ÿc khÁo các tài liáu nghiên cāu có liên quan nhằm giÁi quyÁt các māc tiêu chi tiÁt nh°: xác đánh vấn đề nghiên cāu, xác đánh khng trßng nghiên cāu và xây dựng mơ hình t°¢ng āng vái góc tiÁp cÁn cÿa các lý thut và khái niám. Vái các māc tiêu này, tác giÁ s dng phÂng phỏp phõn tớch nòi dung thc hián. Trong ph°¢ng pháp tiÁp cÁn này, mỗi bài báo đ°ÿc xuất bÁn bằng tiÁng Anh trên các t¿p chí khoa hãc có xÁp h¿ng theo tiêu chuẩn Q1, Q2, Q3, Q4 và tiÁng Viát trên các t¿p chí khoa hãc thußc danh māc cÿa hßi đáng chāc danh giáo s° nhà n°ác trong lĩnh vực kinh tÁ năm 2022 và luÁn án tiÁn sĩ s¿ đ°ÿc xem là đßi t°ÿng nghiên cāu chính. Các từ khóa <marketing xanh= (green marketing), <marketing- mix xanh= (green marketing- mix), <ý đánh mua xanh= (green purchase intention), <sÁn phẩm xanh= (green product), <giá xanh= (green price), <phân phßi xanh= (green place), <truyền thông xanh= (green promotion/advertising), <Ánh h°áng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh= (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và <mßi quan há giāa marketing xanh/marketing-mix xanh đÁn ý đánh mua xanh= (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã đ°ÿc lựa chãn để tìm kiÁm bái tính phổ biÁn nhất cÿa nó trong tên gãi đßi vái các ho¿t đßng marketing liên quan đÁn mơi tr°ßng. Sau khi tìm kiÁm đ°ÿc các nghiên cāu có liên quan đÁn các chÿ đề nghiên cāu nêu trên, tác giÁ tiÁn hành kiểm tra māc xÁp h¿ng t¿p chí cÿa các bài báo. Nghiên cāu lựa chãn mßc thßi gian từ năm 1976, khi bÃt đầu có khái niám về marketing xanh cho đÁn năm 2022. Sau đó, lựa chãn cách thāc phân tích dựa trên sÃp xÁp thā tự về mặt thßi gian để xem xét sự phát triển về mặt lý thuyÁt cÿa các khái niám và các vấn đề nghiên cāu có liên quan. Từ kÁt quÁ này, tác giÁ đã tổng hÿp các mơ hình nghiên cāu, xác đánh các khng trßng nghiên cāu và cÁp nhÁt các lý thuyÁt đã đ°ÿc sÿ dāng để làm nền tÁng cho viác xây dựng khung lý thut và mơ hình nghiên cāu phù hÿp vái chÿ đề và māc tiêu nghiên cāu đã xác ỏnh.

òi vỏi d liỏu sÂ cp, lun ỏn s dāng cÁ ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh tính và

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

nghiên cāu đánh l°ÿng.

<i><b>1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính </b></i>

Để xây dựng mơ hình nghiên cāu, thiÁt lÁp các giÁ thuyÁt nghiên cāu, xác đánh và điều chßnh thang đo cho các khái niám, tác giÁ đã sÿ dāng kÁt hÿp ph°¢ng pháp phân tích nßi dung tài liáu vái kỹ thuÁt phỏng vấn sâu và thÁo ln theo nhóm. Đßi t°ÿng đ°ÿc mßi tham gia phỏng vấn sâu là 08 chuyên gia về marketing xanh và nghiên cāu hành vi (05 nhà khoa hãc và 3 lãnh đ¿o cÿa các công ty) nhằm māc tiêu xác đánh tính phù hÿp cÿa mơ hình và giÁ thuyÁt nghiên cāu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liáu. Đßi t°ÿng đ°ÿc mßi tham gia thÁo luÁn theo nhóm bao gám 30 khách hàng vái māc tiêu để tinh chßnh thành phần thang o sau khi ó xõy dng thang o sÂ bò để phù hÿp vái bßi cÁnh nghiên

<i><b>1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng </b></i>

Ph°¢ng pháp đánh l°ÿng đ°ÿc sÿ dāng trong nghiên cāu vái māc tiêu chính là kiểm đánh giÁ thuyÁt đßi vái các mßi quan há đ°ÿc xây dựng trong mơ hình nghiên cāu. Viác kiểm đánh này dựa vào dā liáu thu đ°ÿc từ khÁo sát chính thāc vái bÁng hỏi đ°ÿc thu thÁp bằng hai hình thāc là trực tiÁp và trực tuyÁn bằng cách chãn m¿u phi xác suất. Các bÁng hỏi trực tuyÁn đ°ÿc thực hián bằng cách t¿o phiÁu trên google docs và gÿi đ°ßng link thơng qua mßi quan há quen biÁt và từ các đáp viên đã trÁ lßi để chuyển tiÁp đÁn đßi t°ÿng khÁo sát tiềm năng khác. Các phỏng vấn trực tiÁp đ°ÿc thực hián t¿i thành phß Đà NÁng và Hà Nßi bằng viác phát bÁn câu hỏi cho ngòi tiờu dựng ỏ siờu thỏ, trung tõm thÂng mi và các cÿa hàng. Kỹ thuÁt phân tích chính là mơ hình cấu trúc tun tính thơng qua phần mềm AMOS 25.0. Mơ hình này giúp tác giÁ có thể kiểm đánh mßt cách đáng thßi các giÁ thuyÁt

<b>nhằm xỏc ỏnh cÂ ch tỏc òng gia cỏc nhõn tò trong mơ hình. </b>

<b>1.5. K¿t cấu ln án </b>

Về mặt tổng thể, kÁt cấu cÿa luÁn án đ°ÿc thiÁt kÁ vái 5 phần chính ngồi tài liáu

<b>tham khÁo và phā lāc, chia thành 5 ch°¢ng. Chi tiÁt nh° sau: Ch°¢ng 1: Giái thiáu nghiên cāu </b>

<b>Ch°¢ng 2: Tổng quan tài liáu, c¢ sá lý thut và mơ hình nghiên cāu Ch°¢ng 3: ThiÁt kÁ nghiên cāu </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Ch°¢ng 4: KÁt quÁ nghiên cāu và thÁo luÁn </b>

Ch°¢ng 5: KÁt luÁn và hàm ý quÁn trá

ChÂng 1 ó giỏi thiỏu mòt cỏch tng quỏt v cơng trình nghiên cāu. Từ viác phân tích bßi cÁnh lý thuyt v thc tiòn, chÂng 1 a ra lý do thực hián đề tài nghiên cāu. Tác giÁ xác đánh câu hỏi nghiên cāu, māc tiêu nghiên cāu cũng nh òi tng v phm vi nghiờn cu. chÂng này, tác giÁ cũng nêu lên nhāng đóng góp mái cÿa luÁn án về mặt lý thuyÁt và thực tißn. T nhng nòi dung c trỡnh by ỏ chÂng 1, tác giÁ thực hián tổng quan tình hình tổng quan, khoÁng trßng nghiên cāu, lý thuyÁt nền để xây dựng mơ hình và giÁ thut nghiên cāu trong ch°¢ng 2 cÿa luÁn án.

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Ch°¢ng 2: TäNG QUAN TI LIịU, CĂ Sọ Lí THUYắT V Mễ HÌNH NGHIÊN CĄU </b>

Vái māc tiêu nghiên cāu đã đ°ÿc trình bày á ch°¢ng 1, ch°¢ng này tÁp trung vào viác tổng quan tình hình nghiên cāu nhằm xác đánh khoÁng trßng nghiên cāu, các khái niám, các lý thuyÁt có liên quan, xác đánh các mßi quan há giāa marketing- mix xanh, h¿nh phúc chÿ quan, hình Ánh th°¢ng hiáu và ý đánh mua xanh để làm c¢ sá cho viác xây dựng mơ hình và các giÁ thut nghiên cāu.

<b>2.1. Tång quan các cơng trình nghiên cąu liên quan và khoÁng tráng nghiên cąu </b>

Các lĩnh vực nghiên cāu về marketing xanh và ý đánh mua xanh cho đÁn hián nay khá phong phú. Đặc biát, các nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc khÁo sát thực nghiám dựa trên các lĩnh vực, ngành hàng và sÁn phẩm khác nhau. Trong đó, tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất là các sÁn phẩm xanh nói chung, cịn l¿i đi vào từng lĩnh vực đặc thù hoặc có sự kÁt hÿp nghiên cāu hai lĩnh vực cùng lúc (ví dā: Akturan, 2018; Guerreiro & Pacheco, 2021). Cā thể đ°ÿc thể hián á bÁng 2.1 d°ái đây:

BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua xanh tính đÁn tháng 06/2022

1 SÁn phẩm xanh nói chung

Ahmad & Zhang, 2020; Amoako và c.s., 2020; Bedard & Tolmie, 2018; Chekima và c.s., 2016; Ghazali và c.s., 2017; Joshi & Rahman, 2016; Lai & Cheng, 2016; Sun và c.s., 2021; Sun & Wang, 2019; Tan và c.s., 2019; Nguyen và c.s., 2017; Trivedi và c.s., 2018; Wei và c.s., 2017

2 Thực phẩm hāu c¢

Ali và c.s., 2021; Jäger & Weber, 2020; Kazmi và c.s., 2021; Mohd Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019; Suki, 2016; Talwar và c.s., 2021; Troudi & Bouyoucef, 2020

3 Đá ußng <sup>Chen & Lee, 2015; Guerreiro & Pacheco, 2021; Tseng, 2016; Tu </sup><sub>và c.s., 2017 </sub>4 ThiÁt bá đián tÿ <sup>Akturan, 2018; Chen và c.s., 2020; Guerreiro & Pacheco, 2021; </sup><sub>Wang và c.s., 2019 </sub>5 Khách s¿n Chang và c.s., 2019; Martínez, 2015; Yoon & Chen, 2017

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>STT L*nh vực ngành nghề <sup>Các tác giÁ nghiên cąu </sup></b>

6 Mỹ phẩm Bailey và c.s., 2016; Jog & Singhal, 2020; Singhal & Malik, 2018 7 Thßi trang <sup>Chen và c.s., 2021; Sugandini và c.s., 2020; Szabo & Webster, </sup><sub>2021 </sub>8 Khăn giấy Akturan, 2018; Ho và c.s., 2019

9 Nhà hàng X. Zhang và c.s., 2021 10 Xe h¢i Yusof và c.s., 2013 11 Chất tẩy rÿa Chang, 2015

12 <sup>Ngành </sup>nghiáp pin <sup>công </sup> <sup>Zhang và c.s., 2018 </sup>13 Xăng dầu Singh và c.s., 2011

14 Ngành sÿi dát Stall-Meadows & Davey, 2013 15 Điểm đÁn du lách Chin và c.s., 2018

16 Đá nßi thất Cai và c.s., 2017

<i>Nguồn: Tác giả tổng hợp </i>

Nhìn chung, về lo¿i hình sÁn phẩm xanh đ°ÿc đ°a vào nghiên cāu thực nghiám trong mßi quan há giāa marketing xanh và ý đánh mua xanh khá đa d¿ng, từ các sÁn phẩm hāu hình cho đÁn các lo¿i hình dách vā đều đ°ÿc các tác giÁ lựa chãn. Điều này cũng cho thấy chiÁn l°ÿc marketing xanh đang đ°ÿc quan tâm và triển khai á nhiều doanh nghiáp trong các lĩnh vực khác nhau, t¿o ra mßt thá tr°ßng tiêu dùng sÁn phẩm xanh phong phú, đÁm bÁo cho sự phát triển bền vāng trong t°¢ng lai.

<i><b>2.1.1. Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng </b></i>

Ý đánh mua xanh hay ý đánh mua sÁn phẩm xanh đ°ÿc các nhà nghiên cāu đề cÁp từ khá sám. Tác giÁ đã tìm thấy 115 bài báo liên quan đÁn viác nghiên cāu các yÁu tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng vái sß l°ÿng khá lán gám 253 nhân tß đ°ÿc

<i>tìm thấy d°ái d¿ng biÁn tác đßng trực tiÁp, biÁn trung gian hay biÁn điều tiÁt (tính đến </i>

<i>tháng 06 năm 2022). Theo Wijekoon & Sabri (2021), các yÁu tß tác đßng này có thể chia </i>

ra làm ba lo¿i đó là: (1) các u tß thc cá nhân ng°ßi tiêu dùng; (2) các u tß khơng phÁi là cá nhân cÿa ng°ßi tiêu dùng và (3) các yÁu tß bên ngồi.

Các u tß thc cá nhân ng°ßi tiêu dùng là nhāng yÁu tß đ°ÿc nghiên cāu phổ biÁn nhất. Hai tác giÁ Yoon & Chen (2017) phân lo¿i các u tß cá nhân thành 10 nhóm gám: cỏc yu tò v thỏi ò, cm xỳc, òng cÂ, các u tß cÁm nhÁn, các u tß văn hố xã hßi,

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

yÁu tß tâm lý, giá trá và chuẩn mực cá nhân, niềm tin và tơn giáo. Trong đó, u tß <thái đß= (attitudes) đ°ÿc tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất, kÁ đÁn là yÁu tß <chuẩn chÿ quan= (subjective norms) và yÁu tß <nhÁn thāc kiểm soát hành vi= (perceived behavioral control). Sá dĩ các nhân tß này đ°ÿc nghiên cāu nhiều bái vì các tác giÁ nghiên cāu về ý đánh và hành vi tiêu dùng th°ßng hay sÿ dāng chÿ yÁu là lý thuyÁt hành vi tiêu dùng tự đánh (TBP) và lý thut hành đßng hÿp lý (TRA). Ngồi ra, các u tß <quan tâm đÁn mơi tr°ßng= (environmental concern), u tß <kiÁn thāc về mơi tr°ßng= (environmental knowledge), u tß <hiáu quÁ cÁm nhÁn= (perceived consumer effectiveness) cũng đ°ÿc các tác giÁ đ°a vào mơ hình. Cịn l¿i các u tò khỏc sò lng nghiờn cu cũn tÂng òi hn chÁ.

Các u tß khơng thc cá nhân ng°ßi tiêu dùng th°ßng là kÁt quÁ cÿa sự Ánh h°áng cÿa mßt nhóm ng°ßi hoặc mßt sß cá nhân đÁn tiÁn trình ra qut đánh mua cÿa ng°ßi tiêu dùng. Các yÁu tß đã đ°ÿc nghiên cāu bao gám các yÁu tß về chuẩn mực xã hßi (social norm); <truyền miáng= (green word- of- mouth, electronic word- of- mouth); Ánh h°áng giāa các cá nhân và hãc thuyÁt về trung bình (doctrine of the mean).

Các u tß bên ngồi: các u tß bên ngồi là nhāng u tß tình hng có thể khun khích hoặc h¿n chÁ qut đánh mua sÁn phẩm thân thián vái mơi tr°ßng cÿa ng°ßi tiêu dùng (Wijekoon & Sabri, 2021). Các u tß tình hng có thể bao gám: các chính sách hỗ trÿ từ chính phÿ và các chiÁn l°ÿc cÿa doanh nghiáp nh°: đổi mái xanh (green innovation), các chiÁn l°ÿc marketing xanh (green marketing strategy), marketing-mix xanh (green marketing- mix) và các chiÁn l°ÿc sÁn phẩm, chiÁn l°ÿc truyền thông đ°ÿc nghiên cāu riêng lẻ.

<i><b>2.1.2. Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng </b></i>

Nghiên cāu tác đßng cÿa các ho¿t đßng marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đã đ°ÿc các nhà nghiên cāu bÃt đầu thực hián từ năm 2006 (D9Souza và c.s., 2006), đÁn tháng 06 năm 2022 đã có 66 nghiên cāu. Viác tiÁp cÁn khái niám marketing xanh và tác đßng cÿa nó lên ý đánh mua cÿa các tác giÁ t°¢ng đßi khác biát. Có thể thấy rằng, u tß marketing xanh cÿa doanh nghiáp đang đ°ÿc các tác giÁ quan tâm nghiên cāu khác nhau bằng vai trị cÿa nó trong mßi quan há vái ý đánh mua á cÁ ba vá trí là biÁn đßc

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

lÁp, biÁn trung gian và biÁn điều tiÁt. Theo tác giÁ, có thể tổng hÿp thành các h°áng nổi bÁt sau:

(1) Đổi mái xanh h°áng đổi mái toàn dián từ quy trình sÁn xuất đÁn phân phßi và thu hái sÁn phẩm xanh (Chen và c.s., 2021) trong đó có nhấn m¿nh đÁn đổi mái về sÁn phẩm, quy trình, qng cáo và phân phßi sÁn phẩm xanh.

(2) ChiÁn l°ÿc đánh vá và xây dựng th°¢ng hiáu, trong đó chiÁn l°ÿc định vị thương

<i><b>hiệu vái vai trị là biÁn tác đßng trực tiÁp đÁn ý đánh mua (Suki, 2016; Purohit, 2012; </b></i>

Shabbir và c.s., 2020; Nicholls, 2002; Devi Juwaheer và c.s., 2012; P.-Y. Huang và c.s., 2011; Y.-C. Huang và c.s., 2014; Hartmann và c.s., 2005); <i><b>hình Ánh thương hiệu đ°ÿc </b></i>

xem xét d°ái góc đß biÁn đßc lÁp tác đßng trực tiÁp (Martínez, 2015; Konuk và c.s., 2015; Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021) và biÁn trung gian (Mohd Suki, 2018; Kumar, P., 2016; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jia và c.s., 2021; Ko và c.s., 2013; Jog & Singhal, 2020; Majeed và c.s., 2022); yÁu tß tài sÁn thương hiệu đ°ÿc xem xét vừa là biÁn đßc lÁp (Konuk và c.s., 2015; Johnson & Wang, 1998; Kazmi và c.s., 2021; Huppert & So, 2013), biÁn trung gian (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021; Mohd Suki, 2018; Kumar, 2016) và cÁ đóng vai trị là biÁn điều tiÁt (Chen & Lee, 2015).

(3) ChiÁn l°ÿc marketing xanh vái vai trị là biÁn đßc lÁp (Nguyen và c.s., 2019) và biÁn trung gian (Sugandini và c.s., 2020; Pride & Ferrell, 2015).

(4) ChiÁn l°ÿc chāc năng bao gám nghiên cāu chiÁn l°ÿc 4P (sÁn phẩm, giá, phân phßi và truyền thơng) và từng chiÁn l°ÿc thành phần hoặc kÁt hÿp mßt sß thành phần vái nhau. Trong đó, nghiên cāu cÿa (Davari & Strutton, 2014) đã thực hián đo l°ßng đầy đÿ bßn biÁn sß cÿa marketing- mix bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thơng xanh tác đßng đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh. Mßt sß nghiên cāu có sự lựa chãn mßt vài biÁn sß trong cùng mßt nghiên cāu gám nhãn sinh thái, sÁn phẩm xanh, quÁng cáo xanh và giá xanh (Nicholls, 2002; Ottman và c.s., 2006; Sheth và c.s., 2011; Juwaheer và c.s., 2012; Sharaf & Isa, 2017; Shabbir và c.s., 2020; Troudi & Bouyoucef, 2020 và Majeed và c.s., 2022). Các nghiên cāu này đều xem xét các biÁn sß cÿa marketing á vai trị tác đßng trực tiÁp đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng.

Các nghiên cāu cịn l¿i thì xem xét các yÁu tß riêng lẻ tác đßng đÁn ý đánh mua xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

cÿa ng°ßi tiêu dùng. Các tác giÁ tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất chính là cơng cā truyền thơng xanh, đặc biát là qng cáo vái vai trị biÁn đßc lÁp (Tu và c.s., 2017; Singh và c.s., 2011; Chen & Lee, 2015; Stall-Meadows & Davey, 2013; Polonsky & Rosenberger, 2001; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jaiswal & Kant, 2018; Sun & Wang, 2019; Reza Jalilvand & Samiei, 2012; Jog & Singhal, 2020; Hengboriboon và c.s., 2022; Tan và c.s., 2019; Seuring & Müller, 2008) và biÁn điều tiÁt (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2011); các biÁn sß truyền miáng xanh đ°ÿc xem xét chÿ yÁu á vai trò biÁn trung gian (Guerreiro &

<b>Pacheco, 2021; Essoussi & Linton, 2010; Zhang và c.s., 2018; Swayne & Dodds, 2011) </b>

và biÁn điều tiÁt (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2013). Bên c¿nh đó, mßt sß nghiên cāu đo l°ßng chi tiÁt hiáu q truyền thơng qua các ph°¢ng tián truyền thơng (Trivedi và c.s., 2018; Sharma, 2021; Bedard & Tolmie, 2018; Sun & Wang, 2019; Raska và c.s., 2015) và chất l°ÿng thông điáp truyền thông (Ahmad & Zhang, 2020; Suki, 2016; Purohit, 2012; Hosseinikhah Choshaly & Mirabolghasemi, 2020; Guyader và c.s., 2017) á d¿ng biÁn điều tiÁt (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021). Các nghiên cāu cịn l¿i chß đo l°ßng tác đßng cÿa chß mßt khía c¿nh cÿa ho¿t đßng marketing: bao bì đóng gói xanh (Singhal & Malik, 2018; Peattie, 2001), đặc tính sÁn phẩm xanh (Ghazali và c.s., 2017; Doll và c.s., 1994) phân phßi xanh (Sugandini và c.s., 2020) và giá xanh (Tseng, 2016) tác đßng trực tiÁp Ánh h°áng đÁn ý đánh mua xanh.

Vái vai trò khác nhau, yÁu tß nghiên cāu bên trong khác nhau d¿n đÁn lý thuyÁt đ°ÿc āng dāng cũng khác nhau. Các lý thuyÁt đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng để xem xét tác đßng cÿa marketing xanh lên ý đánh mua đã đ°ÿc sÿ dāng nhiều nhất v¿n là lý thut TPB vái các u tß đ°ÿc xem xét tích hÿp trong mơ hình nh° th°¢ng hiáu sinh thái, nhãn sinh thái (Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017); truyền thông, quÁng cáo (Chin và c.s., 2018; Tseng, 2016; Sun & Wang, 2019), giá (Sun & Wang, 2019; Chin và c.s., 2018; Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017) vái các yÁu tß về chuẩn chÿ quan, tác đßng đÁn ý đánh mua. Lý thuyÁt đ°ÿc sÿ dāng nhiều thā hai là lý thuyÁt TRA kiểm tra sự tác đßng cÿa viác đánh vá th°¢ng hiáu (Suki, 2016), quÁng cáo (Stall-Meadows & Davey, 2013; Troudi & Bouyoucef, 2020), giá và chất l°ÿng sÁn phẩm (Troudi & Bouyoucef, 2020). Các nghiên cāu āng dāng 2 lý thuyÁt này chÿ yÁu xem xét vai trò cÿa các yÁu tß về cÁm nhÁn

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

sÁn phẩm, hiáu quÁ cÁm nhÁn từ truyền thông trên m¿ng xã hßi, cÁm nhÁn về giá cÁ tác đßng nh° thÁ nào đÁn thái đß, chuẩn chÿ quan và nhÁn thāc kiểm sốt hành vi cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thÁ nào.

Đßi vái các nghiên cāu về tác đßng cÿa cơng cā truyền thơng thì các lý thuyÁt đ°ÿc sÿ dāng khá đa d¿ng khi các tác giÁ sÿ dāng các nhân tß khác biát nhau. Các lý thuyÁt đ°ÿc sÿ dāng để xem xét sự tác đßng thơng điáp qng cáo, cấu trúc cÿa thơng tin, māc đß chú ý đÁn nßi dung quÁng cáo đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng đa d¿ng nhất, bao gám lý thuyÁt quy kÁt (Attribution theory- Szabo & Webster, 2021), lý thuyÁt tín hiáu (Signaling Theory- Liao và c.s., 2020), lý thuyÁt thā bÁc (Means-end theory- Chen & Lee, 2015), lý thuyÁt phân cấp hiáu āng (The hierarchy of effects theory- Martínez, 2015), lý thuyÁt tÁp trung điều tiÁt (Regulatory focus theory- Zhang và c.s., 2021; Ku và c.s., 2012), lý thut thiÁt lÁp ch°¢ng trình nghá sự (Agenda-setting theory- Trivedi và c.s., 2018) và lý thuyÁt lan toÁ sự đổi mái (Diffusion of Innovation Theory- Chang, 2015). Lý thuyÁt đ°ÿc tác giÁ sÿ dāng khi nghiên cāu māc đß cÁm nhÁn về sự đổi mái lý thuyÁt giá trá cÁm nhÁn (Theory of perceived value- Chen và c.s., 2021) để đo l°ßng sự đổi mái từ thiÁt kÁ sÁn phẩm đÁn đổi mái về cơng nghá, hình Ánh, dách vā và chiÁn l°ÿc marketing. Lý thuyÁt quyÁt đánh t°¢ng hỗ (Reciprocal determinism theory- Joshi & Rahman, 2016) đ°ÿc āng dāng để nghiên cāu các yÁu tß tác đßng từ nhãn sinh thái, māc đß tiÁp xúc vái các thơng iỏp mụi tròng thụng qua cỏc phÂng tiỏn truyn thụng đÁn ý đánh mua. Nghiên cāu sÿ dāng kÁt hÿp giāa lý thuyÁt TPB vái lý thuyÁt sự hi sinh cÁm nhÁn và lý thuyÁt triển vãng để xem xét s tỏc òng ca viỏc thit lp cỏc chÂng trỡnh quÁng cáo và khung giá, māc giá giÁm cÿa sÁn phẩm xanh đÁn ý đánh cÿa ng°ßi tiêu dùng (Tseng, 2016). Các lý thuyÁt còn l¿i ch°a đ°ÿc nhiều tác giÁ lựa chãn trong viác nghiên cāu tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng gám lý thuyÁt Kích thích- chÿ thể- phÁn āng (Stimulus organism response- Ahmad & Zhang, 2020; Sun & Wang, 2019; Nguyen và c.s., 2019); mơ hình Thái đß- hành vi- bßi cÁnh (Attitude-behavior-context) nghiên cāu các yÁu tß qng cáo vì mơi tr°ßng, truyền miáng xanh tác đßng đÁn ý đánh (Liao và c.s., 2020; Zhang và c.s., 2018).

Còn l¿i, các nghiên cāu khác, các tác giÁ tự xây dựng mơ hình nghiên cāu cÿa mình

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

mà không sÿ dāng lý thuyÁt đã có. Nhìn chung, các nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing xanh lên ý đánh mua xanh đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng nhiều lý thut và mơ hình nghiên cāu đa d¿ng dựa vào các nhân tß khác nhau đ°ÿc đ°a vào phân tích.

<i><b>2.1.3. KhoÁng trống nghiên cứu </b></i>

Từ viác tổng hÿp các nghiên cāu tr°ác đây có thể nhÁn thấy có mßt sß vấn đề tán t¿i trong mßi quan há giāa marketing xanh và ý đánh mua xanh là cần thiÁt đ°ÿc xác đánh và phát triển nghiên cāu. Mßt sß vấn đề tán t¿i đ°ÿc rút ra nhằm t¿o c¢ sá cho viác xác đánh điểm trßng cần nghiên cāu tiÁp theo trong luÁn án nh° sau:

Thā nhất, các nghiên cāu tr°ác đây về các yÁu tß tác đßng đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc các tác giÁ tÁp trung chÿ yÁu là nghiên cāu các yÁu tß thußc cá nhân bên trong về mặt tâm lý cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thái đß, niềm tin, chun ch quan tỏc òng trc tip n òng cÂ và lý do đằng sau sự lựa chãn cÿa ng°ßi tiêu dùng,... Các u tß bên ngồi tác đßng đÁn ý đánh mua xanh hián t¿i có ít nghiên cāu hÂn, c biỏt l vỏi cỏc yu tò t hot đßng cÿa doanh nghiáp nh° các chiÁn l°ÿc marketing xanh. Có thể thấy các nghiên cāu tr°ác đây tÁp trung vào khá nhiều khía c¿nh cÿa marketing xanh nh° đổi mái xanh, chiÁn l°ÿc marketing, đánh vá th°¢ng hiáu và chiÁn l°ÿc chāc năng, vái vai trị biÁn đßc lÁp, biÁn trung gian, và biÁn điều tiÁt đ°ÿc nghiên cāu khá rßi r¿c.Đāng trên góc đß hiáu q ho¿t đßng cÿa doanh nghiáp, đầu t° vào xây dựng và thực thi chiÁn l°ÿc marketing xanh địi hỏi phÁi đßi mặt vái nhiều thách thāc và rÿi ro vái nhiều chi phí. Do đó, để có thể t¿o ra cách thāc òc ỏo trong chÂng trỡnh marketing xanh, gia tng nhu cầu cÿa ng°ßi mua thì viác hiểu rõ các đặc điểm chính cÿa sÁn phẩm xanh, xác đánh giá bán, các kênh bán hàng và cơng cā truyền thơng mßt cách tích hÿp và tồn dián có tác đßng làm cho ngòi tiờu dựng sn sng tr nhiu tin hÂn hay khơng s¿ rất hāu ích cho các doanh nghiáp h°áng tái thiÁt kÁ, phát triển và thúc đẩy viác marketing đúng h°áng và mang l¿i thành công cho sÁn phẩm đó. Do đó, nhāng u tß này cần đ°ÿc đầu t° nghiên cāu thích đáng để có nhāng hàm ý quÁn trá phù hÿp cho các doanh nghiáp hián nay.

Thā hai, marketing- mix xanh mặc dù khơng cịn là nhân tß mái nh°ng mà thang đo cho khái niám này trong các nghiên cāu v¿n ch°a đ°ÿc hoàn thián và cịn khá ít. Mặc dù mang l¿i hiểu biÁt sâu sÃc về các yÁu tß riêng lẻ, nh°ng các nghiên cāu này v¿n còn thiÁu

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

mßt cách tiÁp cÁn tồn dián, liên kÁt chặt ch¿ giāa các yÁu tß này và ý đánh mua xanh. Do đó, cần có thêm nghiên cāu các yÁu tß marketing- mix xanh vào mßt mơ hình tồn dián để hiểu rõ h¢n về cách thāc marketing xanh tác đßng đÁn ý đánh mua xanh. Điều này giúp cung cp mòt cỏi nhỡn bao quỏt hÂn v nh hỏng cÿa marketing xanh, khơng chß dựa trên các biÁn đßc lÁp mà cịn xem xét tác đßng cÿa các biÁn trung gian và điều tiÁt trong quá trình quyÁt đánh mua hàng cÿa ng°ßi tiêu dùng. Viác làm rõ nßi hàm về marketing- mix xanh và mßi quan há tác đßng trực tiÁp hay gián tiÁp đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng nói chung ch°a đ°ÿc nhiều nghiên cāu đề cÁp. Đặc biát, đây là vấn đề nghiên cāu mái trong điều kián kinh tÁ và văn hóa á Viát Nam á bßi cÁnh đ¿i dách Covid-19 vừa đi qua. Do đó, nghiên cāu mong mn xem xét hiáu q cÿa các ch°¢ng trình marketing- mix xanh t¿i Viát Nam có làm gia tăng đßng lực mua sÃm sÁn phẩm xanh nh° thÁ nào.

Thā ba, quá trình tổng hÿp tài liáu cho thấy nghiên cāu về nhÁn thāc cÿa ng°ßi tiêu dùng về ý thāc trách nhiám và lÿi ích cÿa mình khi sÿ dāng sÁn phẩm xanh á các qc gia có nền kinh tÁ chuyển đổi nh° Viát Nam cịn rất ít. Chÿ yÁu các nghiên cāu chß mái dừng l¿i á đo l°ßng māc đß quan tâm đÁn mơi tr°ßng hoặc kiÁn thāc về mơi tr°ßng cÿa ng°ßi tiêu dùng mà ch°a tÁp trung nghiên cāu về ý thāc tiêu dùng bền vāng từ quan điểm cÿa lý thuyÁt đ¿o đāc. Các lý thuyÁt đ°ÿc āng dāng đa d¿ng, từ TPB đÁn TRA và mßt sß lý thuyÁt khác nh° lý thuyÁt quy kÁt, tín hiáu, thā bÁc và phân cấp hiáu āng, & cung cấp cái nhìn đa chiều nh°ng khơng đề cÁp đÁn tác đßng cÿa khía c¿nh đ¿o đāc. Cỏc nghiờn cu cng cha o lòng cÂ ch tỏc đßng cÿa marketing-mix xanh đÁn nhÁn thāc, tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng tác đßng tái ý đánh mua xanh đ°ÿc điều chßnh bái khía c¿nh đ¿o đāc để xem xét yÁu tß ý thāc tiêu dùng bền vāng và h¿nh phúc chÿ quan cũng nên đ°ÿc nghiên cāu để xem xét tác đßng cÿa nó đÁn māc sÁn lịng chi tr cng nh cm xỳc v òng cÂ trong ý đánh hành vi tiêu dùng xanh.

Vái nhāng khoÁng trßng lý thuyÁt kể trên vái māc tiêu nghiên cāu tác đßng cÿa marketing- mix xanh thơng qua các biÁn trung gian đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng, tác giÁ nhÁn thấy mơ hình lý thut nhÁn thāc- tình cÁm- hành vi (C-A-B) kÁt hÿp vái lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh để luÁn giÁi cho viác xây dựng mơ hình nghiên cāu là phù hÿp vái nghiên cāu này. Nguyên nhân là vì māc tiêu cÿa nghiên cāu này là (1) phân tích

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

māc đß tác đßng cÿa tác nhân marketing-mix xanh đÁn u tß trung gian nhÁn thāc và tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng và (2) kiểm đánh mßi quan há trung gian giāa nhÁn thāc và tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng vái phÁn āng cÿa hã thơng qua ý đánh mua sÁn phẩm xanh đ°ÿc điều chßnh bái ý thāc về trách nhiám cÿa cá nhân đßi vái sự phát triển bền vāng cÿa mơi tr°ßng và xã hßi. Các biÁn trung gian bên trong mơ hình tác đßng này bao gám yÁu tß về nhÁn thāc và tình cÁm đ°ÿc tác giÁ lựa chãn đ°a vào mơ hình dựa trên c¢ sá các khái niám đ°ÿc xây dựng từ lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh và lý thut nhÁn thāc- tình cÁm- hành vi. Bên c¿nh đó, luÁn án cũng xem xét tác đßng trực tiÁp cÿa các yÁu tß marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng.

<b>2.2. Các khái nißm có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mơ hình nghiên cąu đề xuất </b>

<i><b>2.2.1. Marketing xanh và marketing- mix xanh </b></i>

2.2.1.1. Marketing xanh

Makerting xanh là mßt khái niám đ°ÿc rất nhiều nhà nghiên cāu quan tâm. Vái cách nhìn nhÁn marketing theo quan điểm mơi tr°ßng đã đ°ÿc các tác giÁ đề cÁp đÁn bằng các thuÁt ngā nh° <green marketing=, <environment marketing=, <eco-marketing=, <sustainable marketing=. Cho đÁn hián nay, thuÁt ngā đ°ÿc sÿ dāng phổ biÁn nhất là <green marketing=. Khái niám marketing xanh đã đ°ÿc bÃt đầu đánh nghĩa từ năm 1976 cÿa Hennion & Kinnear cho đÁn năm 2018, nhiều nhà nghiên cāu đã đ°a ra các đánh nghĩa khác nhau về Marketing xanh trong mỗi thßi kỳ nghiên cāu, có thể l°ÿt qua các quan điểm

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

các nguyên nhân cÿa các vấn đề về mơi tr°ßng sang trực tiÁp đÁn viác làm giÁm sự suy

<b>thối cÿa mơi tr°ßng bằng các điều chßnh trong ho¿t đßng marketing. </b>

H¿n chÁ tác đßng đÁn mơi tr°ßng là mßt h°áng mái cÿa khái niám marketing xanh. Polonsky (1994) đề xuất rằng marketing xanh kÁt hÿp mßt lo¿t các ho¿t đßng, bao gám thay đổi sÁn phẩm, thay đổi tiÁn trình sÁn xuất, thay đổi cách đóng gói cũng nh° thay đổi các ho¿t đßng quÁng cáo, & sao cho sự thỏa mãn cÿa nhāng nhu cầu và mong mußn xÁy ra vái tác đßng bất lÿi tßi thiểu lên mơi tr°ßng tự nhiên. Quan điểm này đ°ÿc ÿng hß bái Johnson & Wang (1998), theo đó, marketing xanh đ°ÿc xem là sự phát triển trong đó các sÁn phẩm đ°ÿc thiÁt kÁ nhằm tßi thiểu hóa sự Ánh h°áng tiêu cực lên mơi tr°ßng tự nhiên. Peattie (2001) cũng cho rằng thuÁt ngā marketing xanh đ°ÿc sÿ dāng để mô tÁ các ho¿t đßng marketing nhằm giÁm các tác đßng tiêu cực đÁn xã hßi và mơi tr°ßng, thúc đẩy viác sÁn xuất và cung cấp các sÁn phẩm và dách vā ít gây tổn h¿i h¢n. Hay nh° Mishra & Sharma (2010) cho rằng marketing xanh đề cÁp đÁn khái niám marketing tồn dián trong đó viác sÁn xuất, tiêu dùng và xÿ lý/lo¿i bỏ các sÁn phẩm/dách vā đ°ÿc triển khai theo cách ít gây bất lÿi cho mơi tr°ßng vái nhÁn thāc ngày càng tăng về tác đßng cÿa sự nóng lên tồn cầu, tình tr¿ng chất thÁi rÃn khơng thể phân hÿy, chất ơ nhißm gây tác h¿i&=. Các tác giÁ này cũng đã chß ra rằng các thành tò cÂ bn ca marketing kt hp vỏi mc tiờu giÁm thiểu tác đßng đÁn mơi tr°ßng và khơng giÁm l°ÿng tiêu dùng, đáng thßi thuyÁt phāc ng°ßi tiêu dùng mua các sÁn phẩm và dách vā xanh...

Vái há thßng quan điểm này, māc đß tích cực cÿa các doanh nghiáp cũng nh° yÁu tß trách nhiám xã hßi ch°a đ°ÿc đề cÁp mßt cách rõ nét. Cā th l òng cÂ cng nh mc tiờu v tớnh cấp thiÁt cÿa viác áp dāng marketing xanh v¿n ch°a đ°ÿc đề cÁp. Nh° vÁy, đßng lực để xanh hố ho¿t đßng marketing v¿n ch°a đ°ÿc thể hián rõ, các doanh nghiáp v¿n quan niám marketing xanh nh° mßt chiÁn lc xỳc tin bỏn hng Ân thun. õy l

<b>❖ Marketing xanh quan tâm và nỗ lực vì mơi tróng </b>

mc ò ch òng v quyt liỏt hÂn, các quan điểm mái kh¿ng đánh doanh nghiáp cần thể hián sự nỗ lực cho mơi tr°ßng trong ho¿t đßng marketing. Điển hình nh° Dahlstrom (2010), Groening và c.s., (2018), tác giÁ đã nhÁn đánh marketing xanh là viác nghiên cāu

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

tất cÁ các nỗ lực để tiêu thā, sÁn xuất, phân phßi, truyền thơng, đóng gói và tái chÁ sÁn phẩm mßt cách nh¿y bén hoặc sÁn sàng đáp l¿i nhāng mßi quan tâm về mặt sinh thái. Đây là tr°ßng phái đ°ÿc nhiều tác giÁ ÿng hß, thể hián sự phát triển cÿa t° t°áng và tiÁn gần đÁn vái các ph¿m trù trách nhiỏm xó hòi v phỏt trin bn vng. TÂng t vái quan điểm cÿa Dahlstrom (2010), Leonidou và c.s., (2013) kh¿ng đánh marketing xanh đề cÁp đÁn viác mßt doanh nghiáp thực thi các chính sách marketing và các thÿ tāc nhấn m¿nh sự quan tâm đÁn mơi tr°ßng tự nhiên khi theo đuổi các māc tiêu về doanh thu và h°áng đÁn đ¿t māc tiêu chiÁn l°ÿc cÿa tổ chāc. Vái h°áng tiÁp cÁn này, tính chÿ đßng cÿa tổ chāc đ°ÿc thể hián rõ nét h¢n. Trong đó, kh¿ng đánh viác thực hián marketing xanh cần đ°ÿc nỗ lực thúc đẩy để thấy đ°ÿc tính cấp thiÁt cÿa viác xanh hố ho¿t đßng marketing vì mơi tr°ßng. Tuy nhiên h°áng tiÁp cÁn này v¿n ch°a thấy rõ các đßi t°ÿng liên quan cũng nh° māc tiêu phát triển bền vũng cÿa doanh nghiáp và xã hßi.

<b>❖ Marketing xanh đánh h°áng trách nhißm xã hßi và phát trißn bền vāng </b>

Marketing xanh đánh h°áng trách nhiám xã hßi và phát triển bền vāng là cách tiÁp cÁn thể hián rõ nßi hàm māc tiêu bÁo vá mơi tr°ßng và phát triển bền vāng. Vái sự ÿng hß cÿa thuyÁt các đßi t°ÿng hāu quan cũng nh° thuyÁt trách nhiám xã hßi, các đßi t°ÿng có liên quan, cháu Ánh h°áng bái ho¿t đßng marketing cÿa doanh nghiáp dần đ°ÿc đề cÁp. Khái đầu bằng quan điểm cÿa Peattie (1995), marketing xanh đ°ÿc cho là quy trình quÁn lý toàn dián nhằm cháu trách nhiám xác đánh, dự đoán và đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng và xã hßi mßt cách có lÿi và bền vāng. Quan điểm này đáng thßi đề cÁp đÁn lÿi ích cÿa khách hàng và xã hßi trong ho¿t đßng marketing cÿa doanh nghiáp. Mặt khác cũng kh¿ng đánh yÁu tß phát triển bền vāng là mßt phần quan trãng trong māc tiêu cÿa ho¿t đßng

<i>marketing. TiÁp theo đó, Fuller (1999) đề cÁp đÁn các ho¿t đßng cā thể cÿa marketing xanh </i>

cũng nh° các đßi t°ÿng hāu quan mà ho¿t đßng này cần h°áng đÁn bao gám tổ chāc, khách hàng và mơi tr°ßng sinh thái. Đáng quan điểm về mßi liên há vái các đßi t°ÿng hāu quan, Kumar & Ghodeswar (2015) nhÁn đánh marketing xanh là <mßt khái niám quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái mơi tr°ßng mà các doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về mơi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan trong doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

nghiáp và xã hßi=. Quan điểm này trùng lÃp vái quan điểm cÿa Pride & Ferrell (2015), đã kh¿ng đánh: <Marketing xanh là mßt tiÁn trình chiÁn l°ÿc liên quan đÁn đánh giá các bên liên quan để t¿o mßi quan há lâu dài có ý nghĩa vái khách hàng trong khi duy trì, hỗ trÿ và cÁi thián mơi tr°ßng tự nhiên=. Mukonza và c.s., (2021) đã kÁt luÁn rằng, marketing xanh đã nổi lên là mßt triÁt lý tiÁp thá, tÁp trung vào tăng tr°áng bền vāng. Vì vÁy, marketing xanh nêu bÁt mßt khía c¿nh mái về trách nhiám kinh tÁ, xã hßi và mơi tr°ßng cÿa doanh nghiáp.

<b>❖ Quan đißm căa luÁn án về Marketing xanh </b>

Qua các bßi cÁnh xã hßi cũng nh° đáng hành cùng sự phát triển cÿa các lý thuyÁt quÁn lý, cách tiÁp cÁn cũng nh° quan niám về marketing xanh cũng dần đ°ÿc thay đổi; từ viác h¿n chÁ các tác nhân gây h¿i đÁn mơi tr°ßng đÁn viác trực tiÁp h¿n chÁ sự Ánh h°áng tiêu cực; từ hành vi bá đßng sang t° duy chÿ đßng trong viác bÁo vá mơi tr°ßng; cußi cùng là từ viác thực hián marketing xanh để gia tăng lÿi ích cÿa doanh nghiáp đÁn viác cân bằng lÿi ích cÿa các bên liên quan trong mơi tr°ßng ho¿t đßng cÿa doanh nghiáp. Trong bßi cÁnh xã hßi hián t¿i, viác các doanh nghiáp ho¿t đßng cần đÁm bÁo lÿi ích cÿa các bên liên quan là điều cần thiÁt. LuÁn án đáng thuÁn vái quan điểm xem Marketing xanh theo đánh h°áng trách nhiám xã hßi và phát triển bền vāng nh° đã đề cÁp. Cā thể là quan điểm Kumar & Ghodeswar (2015) <i>nhÁn đánh marketing xanh là <chiến lược quản trị để cải thiện danh </i>

<i>tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội và gắn kết với các bên liên quan=. </i>

2.2.1.2. Marketing-mix xanh

Marketing- mix xanh thực sự là mßt thành phần quan trãng và khơng thể thiÁu cÿa marketing xanh. Nó khơng chß đ¿i dián cho cách thāc thực hián cā thể cÿa chiÁn l°ÿc marketing xanh mà cịn là bÁn chất cßt lõi giúp chiÁn l°ÿc này hián thực hóa và đ¿t đ°ÿc māc tiêu. Marketing- mix xanh giúp doanh nghiáp tích hÿp trách nhiám mơi tr°ßng vào mãi khía c¿nh cÿa qut đánh tiÁp thá, từ viác phát triển sÁn phẩm thân thián vái môi tr°ßng, đánh giá sao cho phÁn ánh cam kÁt vái vấn đề bền vāng, cho đÁn cách thāc phân phßi và quÁng bá sÁn phẩm tái ng°ßi tiêu dùng mßt cách có trách nhiám. Do đó, marketing- mix

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

xanh khơng chß là mßt phần cÿa marketing xanh mà cịn là cơng cā thiÁt u để truyền đ¿t giá trá xanh và t¿o dựng niềm tin cũng nh° sự ÿng hß từ khách hàng và cßng đáng, qua đó góp phần nâng cao danh tiÁng và thành cơng bền vāng cho th°¢ng hiáu.

a. Khái niám marketing- mix xanh

Theo Kotler & Armstrong (2012), marketing là mßt tiÁn trình mà doanh nghiáp t¿o ra giá trá cho khách hàng và xây dựng mßi quan há m¿nh m¿ vái khách hàng nhằm dành đ°ÿc giá trá từ hã. Bßn b°ác đầu tiên cÿa quy trình s¿ tÁp trung vào viác thấu hiểu thá tr°ßng và nhu cầu cũng nh° mong mußn cÿa khách hàng, sau đó thiÁt kÁ chiÁn l°ÿc marketing lấy khách hàng làm đßng lực. Vái chiÁn l°ÿc tiÁp thá đã lựa chãn, doanh nghiáp s¿ thiÁt kÁ ch°¢ng trình marketing tích hÿp hay cịn gãi là marketing-mix bao gám tổ hÿp cÿa các yÁu tß marketing giúp biÁn đổi chiÁn l°ÿc thành giá trá thực cho khách hàng. Và sau cùng là xây dựng mßi quan há sinh lÿi và t¿o ra niềm vui s°áng cho khách hàng. Nh° vÁy, marketing-mix là các ho¿t đßng:

<Phát triển các đề xuất sÁn phẩm và t¿o ra sự nhÁn dián th°¢ng hiáu m¿nh m¿ cho sÁn phẩm đó; cơng ty đ°a ra māc giá cho các đề xuất sÁn phẩm và t¿o ra giá trá thực cho khách hàng và phân phßi sÁn phẩm đÁn các khách hàng māc tiờu; cuòi cựng, cụng ty thit k cỏc chÂng trỡnh chiêu thá, giúp chuyển tÁi tuyên bß giá trá đÁn các khách hàng māc tiêu

<i>và thuyÁt phāc hã hành đßng theo các đề xuất mà cơng ty đ°a ra=. </i>

Trong bßi cÁnh marketing xanh gÃn vái phát triển bền vāng, marketing- mix s¿ phÁi đáp āng các mßi quan tâm về mơi tr°ßng và xã hßi. Leonidou và c.s., (2013) cho rằng các thành tß marketing-mix xanh cho phép các cơng ty phát triển mßt thá tr°ßng mái hoặc tiÁp cÁn các phân khúc mái là nhāng khách hàng quan tâm đÁn mơi tr°ßng. Marketing- mix xanh có thể đ°ÿc đánh nghĩa là cam kÁt cÿa mßt tổ chāc trong viác sÁn xuất hàng hóa và dách vā vơ h¿i, có thể phân hÿy sinh hãc bằng cách sÿ dāng bao bì có thể tái chÁ và đ°ÿc chāng nhÁn sinh thái, sÁn xuất bền vāng và sÿ dāng năng l°ÿng hiáu quÁ (Kotler, 2011). Chan & c.s., (2012, trích từ Davari & Strutton, 2014) nhấn m¿nh điểm khác biát chính để phân biát marketing-mix xanh vái marketing-mix truyền thßng, đó là marketing-mix xanh chú trãng phát triển các giá trá nhằm đáp āng nhu cầu thân thián vái mơi tr°ßng và xã hßi. Kumar & Ghodeswar (2015) cũng nhấn m¿nh rằng sāc m¿nh cÿa marketing- mix xanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

nằm á chỗ nó tÁp trung vào t° duy hÿp lý và chiÁn l°ÿc dài hn, chỳ tróng hÂn vo viỏc qun trỏ mòi quan há marketing và t°¢ng tác vái các nhà cung cấp, nhà phân phßi và bán lẻ, đáng thßi đÁm bÁo các giao dách dài h¿n giāa doanh nghiáp và ng°ßi tiêu dùng.

Marketing- mix th°ßng đ°ÿc gãi là 4P9s bao gám các thành phần nh° sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi và truyền thơng. Theo Kinoti (2011), marketing- mix xanh bao gám viác phát triển sÁn phẩm xanh và thực hián các chiÁn thuÁt đánh giá, chiÁn thuÁt truyền thông và/hoặc chiÁn thuÁt chuỗi cung āng đặc biát nhằm thúc đẩy hoặc duy trì phúc lÿi mơi tr°ßng. Polonsky & Rosenberger (2001) và Ginsberg & Bloom (2004) cho rằng các chiÁn l°ÿc và chiÁn thuÁt marketing xanh s¿ bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyn thụng xanh, u l cỏc yu tò cÂ bn 4P theo truyền thßng nh°ng hỗ trÿ cho viác cÁi thián mơi tr°ßng tự nhiên phù hÿp vái bßn chiÁn l°ÿc chính mà mßt doanh nghiáp có thể lựa chãn (1) chiÁn l°ÿc <xanh tinh gãn=, (2) chiÁn l°ÿc <xanh phòng thÿ=, (3) chiÁn l°ÿc <xanh đÁm= và (4) chiÁn l°ÿc <xanh cực đß=. Theo Kotler & Armstrong (2012), trong phần má rßng marketing- mix nh° tr°ßng hÿp các sÁn phẩm là dách vā, thì đ°ÿc thêm vào các yÁu tò nh con ngòi, phÂng tiỏn vt cht v quy trình để t¿o nên 7P9s. Theo triÁt lý marketing xanh, mỗi u tß trong marketing-mix phÁi có triển vãng xanh từ viác phát triển từ ý t°áng sÁn phẩm cho đÁn giái thiáu sÁn phẩm ra thá tr°ßng. Cùng quan điểm này, Pranam Dhar & Soumyajit Das (trích từ Larashati, 2012) cho rằng, marketing- mix xanh có 7 thành phần gám sÁn phẩm xanh, giá, đáa điểm, truyền thông, con ngòi, tin trỡnh v cỏc phÂng tiỏn hu hỡnh.

Theo Mehraj & Qureshi (2020) đã chāng minh bằng thực nghiám marketing- mix xanh là mßt khái niám có cấu trúc đa chiều, có cấu trúc bÁc hai đ°ÿc đo l°ßng từ các yÁu tß (1) GiÁi pháp xanh, (2) Thông tin xanh, (3) Giá trá xanh và (4) TiÁp cÁn xanh phát triển từ viác sÁn xuất xanh, truyền thơng xanh, đánh giá và phân phßi xanh (4P). Māc tiêu chính cÿa marketing mix xanh là các ho¿t đßng marketing h°áng đÁn ng°ßi tiêu dùng, nghĩa là khách hàng mn có giÁi pháp cho các vấn đề phát sinh do các hành đßng liên quan đÁn sÁn phẩm để bÁo vá hoặc mang l¿i lÿi ích cho mơi tr°ßng bằng cách bÁo tán tài ngun, giÁm ơ nhißm và lãng phí.

Nhìn chung, các tác giÁ đều có cùng quan điểm rằng marketing- mix xanh nhấn

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

m¿nh viác thực thi chiÁn l°ÿc marketing cÿa doanh nghiáp bao gám các thành tß cÂ bn bờn trong v tựy thuòc vo c thự ca sn phm nhng bòn yu tò cÂ bn nht để giúp đánh vá đ°ÿc th°¢ng hiáu vào tâm trí cÿa khách hàng māc tiêu s¿ là sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thơng xanh.

Từ quan điểm marketing xanh đã lựa chãn, trong khuôn khổ luÁn án này tác giÁ đánh

<i>nghĩa marketing-mix xanh: là tổ hợp các hành động được triển khai nhằm cải thiện danh </i>

<i>tiếng của doanh nghiệp bao gồm tạo ra giá trị thực cho sản phẩm, đưa ra các mức giá, phân phối sản phẩm và thiết kế các chương trình truyền thơng đảm bảo duy trì, hỗ trợ và cải thiện môi trường tự nhiên và xã hội. Trong ph¿m vi nghiên cāu này nh° đã trình bày á </i>

phần 1.3.2 Ph¿m vi nghiên cāu, luÁn án s¿ tÁp trung phân tích các u tß marketing-mix xanh theo 4 thành phần chính: sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thơng xanh.

b. Các thành phần cÿa marketing 3 mix xanh

Tổng quan tài liáu cho thấy, viác nghiên cāu các thành tß cÿa marketing-mix xanh đã đ°ÿc mßt sß tác giÁ nghiên cāu (Lampe & Gazda, 1995; Ginsberg & Bloom 2004; Kodituwakku & Kanagasabai, 2015; và Kumar, 2014). Ngoài các h°áng nghiên cāu đầy đÿ các thành phần cÿa marketing- mix xanh thì mßt sß tác giÁ l¿i chß nghiên cāu theo h°áng khÁo sát từng thành tß riêng lẻ hoặc kÁt hÿp hai hoặc ba biÁn sß về sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh hoặc truyền thơng xanh.

Có thể nói, sÁn phẩm xanh hay cịn gãi là sÁn phẩm thân thián vái mơi tr°ßng (Ottman và c.s., 2006) là yÁu tß quan trãng nhất trong các thành tß 4P cÿa marketing-mix. Các sÁn phẩm xanh đang tiÁp tāc nhÁn đ°ÿc sự chú ý khi nú dn trỏ thnh phÂng tiỏn ch chòt cÁi thián hiáu quÁ kinh doanh và tăng tính c¿nh tranh cÿa doanh nghiáp.

SÁn phẩm xanh đ°ÿc Herberger lần đầu tiên đề xuất năm 1975, trong đó, các đặc tính xanh đ°ÿc mơ tÁ bằng các cām từ nh° <tßt cho mơi tr°ßng= (Bettman, 1993), <thân thián vái mơi tr°ßng= (Davis, 1994; Chan, 1996), <ít gây h¿i cho mơi tr°ßng= (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995), <v°ÿt trßi về hiáu q mơi tr°ßng= (Marron, 1997, trích từ Durif và c.s., 2010). Các tác giÁ đã tiÁn hành xây dựng đánh nghĩa về sÁn phẩm xanh, trong đó

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

thÁo luÁn theo h°áng tÁp trung vào các yÁu tß liên quan đÁn q trình sÁn xuất cÿa nó vái các đặc tính nh°: 1) đ°ÿc phát triển theo hỏng hu cÂ, 2) c lm bng vt liỏu dò phân hÿy, 3) chāa ít hoặc khơng có phßt phát, hoặc 4) khơng đ°ÿc thÿ nghiám trên đßng vÁt (Schorch, 1990). Mang tính tổng qt h¢n, hai tác giÁ Dangelico & Pontrandolfo (2010) đánh nghĩa các sÁn phẩm xanh là nhāng sÁn phẩm mà có tác đßng tích cực trong viác giÁm các tác đßng đÁn mơi tr°ßng so vái sÁn phẩm khác. T°¢ng đáng vái khái niám này, Ottman và c.s., (2006) cho rằng thuÁt ngā <sÁn phẩm xanh= và <sÁn phẩm vì mơi tr°ßng= th°ßng đ°ÿc sÿ dāng để mơ tÁ nhāng sÁn phẩm cß gÃng bÁo vá hoặc cÁi thián mơi tr°ßng tự nhiên bằng cách bÁo tán năng l°ÿng và/hoặc tài nguyên và giÁm hoặc lo¿i bỏ viác sÿ dāng các tác nhân đßc h¿i, ơ nhißm và chất thÁi. Liu & Wu (2009) thì tÁp trung nhiều h¢n á giai đo¿n sau khi sÿ dāng, cho rằng sÁn phẩm xanh là các sÁn phẩm có chāc năng hoặc ý t°áng liên quan đÁn quá trình thu hái nguyên liáu, sÁn xuất, bán hàng, sÿ dāng và xÿ lý chất thÁi có để tái chÁ, giÁm ơ nhißm và tiÁt kiám năng l°ÿng (trích từ Durif và c.s., 2010).

Sau đó, các nhà nghiên cāu đã nhÁn thấy rằng, viác mßt sÁn phẩm đÁm bÁo thân thián vái mơi tr°ßng phÁi gÃn vái tồn bß vịng đßi cÿa nó chā ko chß á giai đo¿n sÁn xuất sÁn phẩm, bÃt đầu từ giai đo¿n khi sÁn phẩm mái chß là ý t°áng cho đÁn giai đo¿n cußi cùng khi ng°ßi tiêu dùng lo¿i bỏ, tái chÁ hay thu hái. Theo cách nhìn nhÁn này, đánh nghĩa sÁn phẩm xanh nhấn m¿nh đÁn từng giai đo¿n khác nhau trong sußt chu kỳ sßng mà mßt sÁn phẩm có thể chß ra nhāng đặc tính thân thián vái mơi tr°ßng cÿa nó. Và quan điểm này đã đ°ÿc các nhà nghiên cāu đáng thuÁn, sÁn phẩm xanh đ°ÿc nhìn nhÁn dựa trên nhiều khía c¿nh chi tiÁt h¢n và đ°ÿc quan tâm phát triển.

Theo đó, Cßng đáng chung châu Âu (2001) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh là mßt sÁn phẩm mà sÿ dāng ít ngn lực, có ít tác đßng và rÿi ro đÁn mơi tr°ßng và ngăn chặn lãng phí năng l°ÿng ngay t¿i giai đo¿n ý t°áng. T°¢ng đáng, Albino và c.s., (2009) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh đ°ÿc thiÁt kÁ để giÁm tiêu thā tài nguyên thiên nhiên cần thiÁt và giÁm thiểu các tác đßng đÁn mơi tr°ßng trong tồn bß vịng đßi cÿa nó. Peattie (1995), bổ sung thêm khía c¿nh về xã hßi trong nßi hàm cÿa sÁn phẩm xanh, đã đánh nghĩa mßt sÁn phẩm là <xanh= khi hiáu q về mơi tr°ßng và xã hßi cÿa nó trong quá trình sÁn xuất, sÿ dāng và lo¿i bỏ đ°ÿc cÁi tiÁn mßt cách đáng tin cÁy so vái nhāng sÁn phẩm thơng th°ßng

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<b>đang đ°ÿc tiêu thā trên thá tr°ßng. Durif và c.s., (2010) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh là </b>

sÁn phẩm có thiÁt kÁ và/ hoặc thc tính (và/hoặc sÁn xuất và/hoặc chiÁn l°ÿc) sÿ dāng tài nguyên tái chÁ (tái t¿o/không đßc h¿i/phân hÿy sinh hãc) và cÁi thián tác đßng mơi tr°ßng hoặc giÁm thiát h¿i đßc h¿i mơi tr°ßng trong st tồn bß vịng đßi.

Chen và c.s., (2006) nhấn m¿nh rằng, viác đổi mái sÁn phẩm xanh đ°ÿc thực hián từ <phần cāng= (liên quan đÁn sÁn phẩm) hoặc <phần mềm= (liên quan đÁn quy trình) ví dā, từ viác đổi mái công nghá liên quan đÁn tiÁt kiám năng l°ÿng, ngăn ngừa ơ nhißm, tái chÁ chất thÁi, thiÁt kÁ sÁn phẩm xanh cho đÁn quy trình sÁn xuất, quy trình phân phßi, bán hàng, thu hái, tái chÁ, &

BÁng 2.1: Các đặc tính cÿa sÁn phẩm xanh

Elkington & Hailes

(1992) -GiÁm nguyên liáu thô, hàm l°ÿng tái chÁ cao

-SÁn xuất không gây ơ nhißm / vÁt liáu khơng đßc h¿i -Khơng thÿ nghiám trên đßng vÁt

-Khơng Ánh h°áng đÁn các loài đ°ÿc bÁo vá

-Tiêu thā năng l°ÿng thấp trong q trình sÁn xuất/sÿ dāng/thÁi bỏ -Bao bì tßi thiểu hoặc khơng có bao bì

-Tái sÿ dāng/có thể làm đầy l¿i -Thßi gian sÿ dāng lâu dài

-Há thßng thu gom/tháo gỡ sau tiêu dùng -KhÁ năng tái sÁn xuất

Schmidheiny

(1992) -Lo¿i bỏ hoặc thay thÁ sÁn phẩm

-Lo¿i bỏ hoặc giÁm các thành phần có h¿i

-Thay thÁ các vÁt liáu hoặc quy trình °u tiên về mơi tr°ßng -GiÁm trãng l°ÿng hoặc giÁm khßi l°ÿng

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

-SÁn xuất sÁn phẩm cơ đặc -SÁn xuất vái sß l°ÿng lán

-KÁt hÿp chāc năng cÿa nhiều sÁn phẩm -SÁn xuất ít m¿u mã hoặc kiểu dáng h¢n -ThiÁt kÁ l¿i để sÿ dāng hiáu quÁ h¢n -Tăng tuổi thã sÁn phẩm

-GiÁm bao bì lãng phí

-CÁi thián khÁ năng sÿa chāa

-ThiÁt kÁ l¿i để ng°ßi tiêu dùng tái sÿ dāng -Tái sÁn xuất sÁn phẩm

Peattie

(1995) -KhÁ năng tái chÁ -Hiáu quÁ tài nguyên -Khí thÁi

-Tác đßng đÁn há sinh thái -Tác đßng xã hßi

-Tính bền vāng cÿa viác sÿ dāng tài nguyên -Xÿ lý chất thÁi

-Hiáu quÁ sinh thái cÿa sÁn xuất và tổ chāc Robert

(1995) -GiÁm thiểu viác sÿ dāng các vÁt liáu không thể tái t¿o -Tránh sÿ dāng các vÁt liáu đßc h¿i

-Sÿ dāng tài nguyên tái t¿o phù hÿp vái tßc đß bổ sung tài ngun đó Shrivastava

& Hart (1995)

-Tác đßng mơi tr°ßng thấp trong q trình sÿ dāng

-Dß dàng ÿ phân, tái sÿ dāng hoặc tái chÁ khi hÁt thßi gian sÿ dāng Roy và

c.s., (1996) -Có khÁ năng làm giÁm các vấn đề mơi tr°ßng tồn cầu -Hiáu quÁ năng l°ÿng

-Sÿ dāng tßi thiểu vÁt liáu, bao gám cÁ bao bì

-Đ°ÿc sÁn xuất từ các nguán tài nguyên dái dào hoặc có thể tái t¿o hoặc vÁt liáu tái chÁ

-Đ°ÿc sÁn xuất, nÁu có thể, t¿i đáa ph°¢ng và từ các vÁt liáu có sÁn t¿i đáa ph°¢ng để giÁm u cầu vÁn chuyển

-Thơng tin mơi tr°ßng về sÁn phẩm có sÁn cho ng°ßi mua -Khơng có h¿i cho sāc khỏe con ng°ßi

-Đáp āng nhu cầu chân chính cÿa con ng°ßi Luttropp &

Lagerstedt (2006)

-Khơng sÿ dāng chất đßc h¿i và tÁn dāng vịng khép kín cho nhāng chất cần thiÁt nh°ng đßc h¿i

-GiÁm thiểu tiêu thā năng l°ÿng và tài nguyên trong giai đo¿n sÁn xuất

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

(2007) -GiÁm vÁt liáu và sÿ dāng năng l°ÿng cho mßt sÁn phẩm -GiÁm phát thÁi, phân tán và t¿o ra chất đßc

-Tăng l°ÿng vÁt liáu có thể tái chÁ

-Tßi đa hóa viác sÿ dāng bền vāng các nguán tài nguyên tái t¿o -GiÁm thiểu c°ßng đß dách vā cho các sÁn phẩm và dách vā -Kéo dài thßi gian sÿ dāng hāu ích cho sÁn phẩm

-Đánh giá và giÁm thiểu tác đßng mơi tr°ßng -Có mßt <nền kinh tÁ chāc năng=

Trong các khái niám đã tổng hÿp, đßi vái bßi cÁnh và lĩnh vực nghiên cāu luÁn án

<i>đã lựa chãn, quan điểm cÿa luÁn án sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộc </i>

<i>tính và/hoặc quy trình (trong khâu sản xuất, phân phối, bán hàng, thu hồi) sử dụng tài nguyên tiết kiệm/tái chế/tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học, ngăn ngừa ô nhiễm và </i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

<i>cải thiện tác động môi trường. </i>

Giá bán cÿa sÁn phẩm có liên quan rất mÁt thiÁt đÁn chất l°ÿng sÁn phẩm và đánh nghĩa cÿa nó nên đ°ÿc xem xét là māc sÁn lịng chi trÁ cÿa ng°ßi tiêu dùng (Dangelico & Vocalelli, 2017). Theo truyn thòng, ngòi tiờu dựng tr nhiu tin hÂn cho các sÁn phẩm khi hã nhÁn thấy rằng sÁn phẩm đó mang l¿i nhiều giá trá h¢n so vái các sÁn phẩm thay thÁ. Và chìa khóa chính tăng giá trá nhiều h¢n đó chính là sự khác biát từ hiáu q cÁi tiÁn, thiÁt kÁ v°ÿt trßi tính thẩm mỹ, tính năng/chāc năng xanh hoặc là thân thián vái mơi tr°ßng (Mishra & Sharma, 2014).

Hián nay, ng°ßi tiêu dùng có xu h°áng sÁn sàng trÁ tiền nhiều h¢n cho các sÁn phẩm thân thián vái mơi tr°ßng (Essoussi& Linton, 2010; Laroche và c.s., 2001). Nghiên cāu cÿa Essoussi & Linton (2010) đã kÁt luÁn rằng ng°ßi tiêu dùng đang sÁn sàng trÁ māc giá cao cho sÁn phẩm xanh, trong đó, lo¿i sÁn phẩm và lÿi ích cÁm nhÁn có Ánh h°áng đÁn māc sÁn lịng chi trÁ.

Mßt sß tác giÁ l¿i có cách tiÁp cÁn ngồi lÿi ích cÁm nhÁn cịn xem xét u tß về mặt trách nhiám và đ¿o đāc. Đơi khi, các cơng ty chß có thể thut phāc ng°ßi tiêu dùng trÁ nhiều tiền h¢n để t¿o ra lÿi ớch cho cỏc th hỏ tÂng lai hoc mụi tròng tự nhiên (Chan & c.s., 2012 ). Freestone & McGoldrick (2008) nhấn m¿nh rằng ng°ßi tiêu dùng s¿ sÁn sàng tr nhiu tin hÂn cho n mòt <im quan tróng về mặt đ¿o đāc=, mà ng°ßi tiêu dùng có thể hi sinh về mặt lÿi ích cÿa sÁn phẩm (trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017). Các tác giÁ Dangelico & Vocalelli (2017) và Elfenbein & McManus (2010) kh¿ng đánh rằng ng°ßi tiêu dùng s¿ có māc đß sÁn sàng lán h¢n để chi trÁ nÁu hã tin t°áng vào chất l°ÿng đ¿o đāc cÿa sÁn phẩm hoặc nó là khn đóng góp thêm cho māc đích từ thián (Freestone & McGoldrick, 2008).

SÁn phẩm xanh th°ßng đ°ÿc coi là t tin v giỏ cao hÂn l mòt ro cn cÿa ng°ßi tiêu dùng trong viác mua các sÁn phẩm xanh, t¿o ra khoÁng cách giāa thái đß và hành vi mua thực tÁ (Sharma, 2021). Rào cÁn này có thể đ°ÿc khÃc phāc bằng cách t¿o ra nhÁn thāc về lÿi ích cÿa sÁn phẩm xanh và các yÁu tò khÂi gi v ý thc v o c ca ng°ßi tiêu dùng về lßi sßng xanh, bền vāng và có trách nhiám vái xã hßi.

</div>