(Luận án tiến sĩ) Tác Động Của Nhận Thức Về Dịch Vụ Ngân Hàng Số, Trải Nghiệm Khách Hàng Đến Hiệu Suất Hoạt Động Của Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.21 MB, 345 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

TR¯âNG Đ¾I HâC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYàN AN GIANG

TÁC ĐÞNG CĂA NHÀN THĄC VÀ DàCH VĀ NGÂN HÀNG Sỉ, TRÀI NGHIâM KHÁCH HÀNG Đ¾N HIõU SUT HOắT ịNG CA CC NGN HNG

THĂNG MắI VIâT NAM

LN ÁN TI¾N S) TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Thnh phỗ Hộ Chớ Minh, thỏng 04 nm 2024

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

TR¯âNG Đ¾I HâC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYàN AN GIANG

TÁC ĐÞNG CĂA NHÀN THĄC VÀ DàCH VĀ NGÂN HÀNG Sỉ, TRÀI NGHIâM KHÁCH HÀNG Đ¾N HIâU SUT HOắT ịNG CA CC NGN HNG

THĂNG MắI VIõT NAM

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

LâI CAM ĐOAN

Tôi xin cam oan ln án trên ây là cơng trình nghiên cću cąa tơi, °āc h°ãng dÉn và hß trā cąa PGS., TS. Phan Diên Vỹ. Các nái dung nghiên cću và kÁt quÁ trong Ã tài này là hoàn toàn trung thc. Sỗ liỏu v cỏc bng biu cho viỏc phân tích và nhËn xét, ánh giá °āc thu thËp tÿ các nguén tài liáu trong phÅn tài liáu tham khÁo và có chú thích bên d°ãi bÁng biÅu.

NÁu có bÃt kỳ są gian lËn nào, tơi xin hồn toàn cháu trách nhiám tr°ãc Hái éng cũng nh° kÁt q bài ln án cąa mình.

TP Hồ Chí Minh, ngày….. tháng….năm 2024

Ng°ãi cam đoan

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

LâI CÁM ¡N

Trong quá trình thąc hián và hồn thành ln án này, tơi ã nhËn °āc są giÁng d¿y, giúp ÿ và h°ãng dÉn nhiát tình cąa các thÅy cơ giáo trong Khoa sau ¿i hãc cũng nh° thÅy cô Tr°ång Đ¿i hãc Ngân hàng TP HCM, tơi xin gāi låi cÁm ¢n chân thành Án quý thÅy cô. Tôi cũng xin gāi låi cÁm ¢n sâu sÍc nhÃt Án PGS., TS. Phan Diên Vỹ là giÁng viên h°ãng dÉn tôi làm luËn án tiÁn sĩ. Ng°åi ã tËn tình, chu áo chß bo tụi trong suỗt quỏ trỡnh hóc tập, nghiờn cu và thąc hián Ã tài <Tác đßng căa nhÁn thąc v dỏch v ngõn hng sỗ, tri nghióm khỏch hng n hióu sut hot òng ca cỏc ngõn hng thÂng mi Viót Nam=

Cuỗi cựng, tụi xin gi lồi cỏm ¢n chân thành Án các cá nhân, gia ình, b¿n bè, éng nghiáp và các chuyên gia ã luôn éng hnh, hò tr tụi trong suỗt quỏ trỡnh nghiờn cu cũng nh° °a ra nhăng ý kiÁn óng góp Å Ã tài °āc hồn thián h¢n.

Mát lÅn năa, tơi xin chân thành cÁm ¢n!

TP. Hồ Chí Minh, ngày….. tháng…..năm 2024

Nghiên cąu sinh

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

TÓM TÂT

Ti Viỏt Nam, mc dự dỏch v ngõn hng sỗ ó phỏt trin v c mỏt sỗ NHTM giói thiỏu Án khách hàng. Tuy nhiên, vÃ mặt thąc tißn, nhËn thc ca khỏch hng v dỏch v ngõn hng sỗ vÉn là mát vÃn Ã mà các NHTM Viát Nam quan tâm. Tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngõn hng sỗ n tri nghiỏm ca khỏch hng v hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng vÉn cÅn °āc làm rõ. Đặc biát h¢n, câu håi vÃ vai trị trung gian, hay kênh truyÃn dÉn tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa NHTM thơng qua lịng trung thành và są hài lịng cąa khách hàng vÉn ch°a °āc các nhà nghiên cću °a ra cõu tr lồi trong bỗi cnh mỏt quỗc gia vãi thá tr°ång tài chính ang phát triÅn nh° Viát Nam.

Thơng qua các ph°¢ng pháp ánh giá á tin cậy ca thang o bẽng hỏ sỗ Cronbach9s Alpha, phõn tớch nhõn tỗ khỏm phỏ (EFA), phõn tớch nhõn tỗ khĐng ánh (CFA), phân tích mơ hình cÃu trúc tun tính (SEM), kÁt quÁ nghiên cću cąa luËn án cho thy cỏc hỏ sỗ hội quy ca cỏc nhõn tỗ nhËn thćc khÁ nng sā dăng (KNSD), nhËn thćc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an toàn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có ý nghĩa thỗng kờ ỗ mc 1%. Nh vậy, cỏc nhõn tỗ nhËn thćc khÁ nng sā dăng (KNSD), nhËn thćc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an toàn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có tác áng n tri nghiỏm ca khỏch hng ỗi vói dỏch v ngõn hng sỗ ti cỏc NHTM. Bờn cnh ú, tri nghiỏm ca khỏch hng ỗi vói dỏch v ngõn hng sỗ cú tỏc ỏng tớch cc n hiỏu sut hot áng cąa các NHTM. KÁt quÁ này cąa tác giÁ cũng phù hāp vãi các kÁt quÁ nghiên cću tr°ãc ây cąa Maklan và Klaus (2013), Mbama và cáng są (2018), Chen và cáng są (2021).

Đéng thåi, kÁt quÁ nghiên cću cho thÃy trÁi nghiám cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án są hài lịng cąa khách hàng và tÿ ó są hài lịng cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu st ho¿t áng cąa ngân hàng. Nh° vËy, kÁt quÁ nghiên cću khÑng ánh vai trò trung gian cąa są hài lòng trong mỗi quan hỏ gia tri nghiỏm ca khỏch hng v hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng. KÁt quÁ này cũng phù hāp vãi

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

kÁt quÁ nghiên cću cąa Ali và cáng są (2018), Wang và cáng są (2018), Borishade và cáng są (2018), Leverin & Liljander (2006). T°¢ng tą nh° są hài lịng, trÁi nghiám cąa khách hàng cũng có tác áng tích cąc Án lịng trung thành cąa khách hàng và tÿ ó lịng trung thành cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng. Nh° vËy, kÁt q nghiên cću khĐng ánh vai trị trung gian ca lũng trung thnh ca khỏch hng trong mỗi quan há giăa trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng. KÁt quÁ này cũng phù hāp vãi kÁt quÁ nghiên cću cąa Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cáng są (2011), Wang và cáng są (2018), Al-Wugayan & Pleshko (2010).

Trờn cÂ sỗ kt quÁ nghiên cću, tác giÁ Ã xuÃt các hàm ý qun trỏ nhẽm ci thiỏn dỏch v ngõn hng sỗ, nâng cao trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam.

Tÿ khóa: TrÁi nghiám cąa khách hàng, Hiáu suÃt ho¿t áng, NhËn thćc vÃ dỏch v

ngõn hng sỗ, Lũng trung thnh v S hài lòng.

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

SUMMARY

In Vietnam, although digital banking services have developed and been introduced to customers by some commercial banks, the practical reality is that customer awareness of digital banking services remains an issue of concern for Vietnamese commercial banks. The impact of awareness about digital banking services on customer experience and bank performance still needs to be clarified. More specifically, the question of the intermediary role, or the transmission channel of the impact of customer experience on the performance of commercial banks through loyalty and customer satisfaction, has not yet been answered by researchers in the context of a country with a developing financial market like Vietnam.

Through the use of reliability assessment methods using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), the research findings of the thesis show that the regression coefficients of the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) are all statistically significant at the 1% level. Therefore, the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) all have an impact on customer experience with digital banking services at commercial banks. Furthermore, customer experience with digital banking services has a positive impact on the performance of commercial banks. These results of the author are also consistent with previous research findings of Maklan and Klaus (2013), Mbama et al. (2018), Chen et al. (2021).

At the same time, the research results show that customer experience has a positive impact on customer satisfaction, which in turn positively affects the performance of the bank. Thus, the study confirms the intermediary role of satisfaction in the relationship between customer experience and bank performance. This result is also consistent with the findings of Ali et al. (2018), Wang et al. (2018), Borishade et al. (2018), and Leverin & Liljander (2006). Similarly, customer

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

experience has a positive impact on customer loyalty, which in turn positively affects the performance of the bank. Therefore, the research results affirm the intermediary role of customer loyalty in the relationship between customer experience and bank performance. This finding aligns with the research results of Schmitt and Zarantonello (2013), Zott et al. (2011), Wang et al. (2018), and Al-Wugayan & Pleshko (2010).

Based on the research findings, the author proposes management implications aimed at improving digital banking services, enhancing customer experience, and the performance of Vietnamese commercial banks.

Keywords: Customer experience, Performance, Digital banking service perception,

Loyalty, and Satisfaction.

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

MĀC LĀC

LäI CAM ĐOAN ... I LäI CÁM ¡N ... II TĨM TÌT ... III DANH MĂC CÁC CHĂ VIÀT TÌT ... XI DANH MĂC BÀNG ... XII DANH MĂC CÁC HÌNH ... XV

CHU¡NG 1: GIâI THIàU ĐÂ TÀI NGHIÊN CĆU ... 1

1.1. LÝ DO CHâN ĐÂ TÀI ... 1

1.2. KHỒNG TRỉNG NGHIÊN CĆU ... 3

1.3. MĂC TIÊU NGHIÊN CĆU... 4

1.4. CÂU HäI NGHIÊN CĆU ... 5

1.5. ĐỉI T¯ĀNG VÀ PH¾M VI NGHIÊN CĆU ... 5

1.6. PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ... 6

1.6.1. PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ĐàNH TÍNH ... 6

1.6.2. PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG ... 6

1.7. ĐÓNG GÓP MâI CĄA NGHIÊN CĆU ... 7

1.8. KÀT CÂU NGHIÊN CĆU... 9

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

2.2. MàT Sæ LÝ THUYÀT LIÊN QUAN ... 28

2.2.1. LÝ THUYÀT HÀNH VI DĄ ĐàNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR - TPB) ... 28

2.2.2. MƠ HÌNH CHÂP NHÊN CƠNG NGHà TAM ... 30

2.2.3. LÝ THUYÀT RA QUYÀT ĐàNH CĄA PHILIP KOTLER (1997) ... 31

2.3. LÝ THUYÀT VÂ TÁC ĐàNG CĄA DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sỉ ĐÀN HIàU ST HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I ... 33

2.4. TÁC ĐàNG CĄA TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I ... 35

2.5. TÁC ĐàNG CĄA LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I .. 42

2.5.1. TÁC ĐàNG CĄA SĄ HÀI LỊNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NHTM ... 42

2.5.2. TÁC ĐàNG CĄA LÒNG TRUNG THÀNH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NHTM ... 44

2.6. L¯ĀC KHÀO CÁC NGHIÊN CĆU LIÊN QUAN ... 46

2.6.1. CÁC NGHIÊN CĆU VÂ TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN Tæ TÁC ĐàNG ĐÀN TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG VÂ DàCH VĂ NGÂN HÀNG ... 46

2.6.2. CÁC NGHIÊN CĆU VÂ TÁC ĐàNG CĄA TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN Tæ TRUNG GIAN TRONG TÁC ĐàNG NÀY ... 49

2.7. NHÊN XÉT VÂ CÁC NGHIÊN CĆU TR¯âC VÀ KHOÀNG TRỉNG NGHIÊN CĆU ... 59

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

TĨM TÌT CH¯¡NG 2 ... 61

CH¯¡NG 3: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ... 62

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CĆU ... 62

3.2 NGHIÊN CĆU ĐàNH TÍNH ... 62

3.2.1. GIÀ THUYÀT NGHIÊN CĆU ... 63

3.2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CĆU ĐÂ XUÂT VÀ THANG ĐO NHÁP ... 71

3.2.3. THÀO LUÊN CHUYÊN GIA ... 78

CH¯¡NG 4: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU VÀ THÀO LN ... 108

4.1. THỉNG KÊ MƠ TÀ MÈU NGHIÊN CĆU ... 108

4.2. KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH Đà TIN CÊY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ ... 115

4.2.1. ĐÁNH GIÁ Đà TIN CÊY CĄA CÁC THANG ĐO ... 115

4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ ... 121

4.2.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ VâI CÁC THÀNH PHÄN NHÊN THĆC DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sỉ ... 121

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

4.2.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO TRÀI NGHIàM

DICH VĂ NGÂN HÀNG Sỉ ... 125

4.2.2.3. PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO SĄ HÀI LỊNG ... 127

4.2.2.4. PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH ... 128

4.2.2.5. PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG ... 130

4.3. KÀT Q PHÂN TÍCH NHÂN Tỉ KHÐNG ĐàNH ... 132

4.4. KÀT Q PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CÂU TRÚC TUN TÍNH ... 137

4.4.1. KÀT Q PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CÂU TRÚC TUN TÍNH CH¯A CĨ SĄ THAM GIA CĄA CÁC BIÀN TRUNG GIAN ... 137

4.4.2. KÀT QUÀ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CÂU TRÚC TUN TÍNH CĨ SĄ THAM GIA CĄA CÁC BIÀN TRUNG GIAN ... 140

4.5. THÀO LUÊN KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU ... 143

TĨM TÌT CH¯¡NG 4 ... 146

CH¯¡NG 5: KÀT LUÊN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà ... 147

5.1. KÀT LUÊN ... 147

5.2. HÀM Ý QUÀN TRà ... 148

5.3. H¾N CHÀ VÀ H¯âNG NGHIÊN CĆU TRONG T¯¡NG LAI ... 163

TÀI LIàU THAM KHÀO ... 165 PHĂ LĂC 1: DÀN BÀI THÀO LUÊN CHUYÊN GIA, NHÀ QUÀN LÝ ... I PHĂ LĂC 2: BÀNG CÂU HäI ... XV PHĂ LĂC 3: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG S¡ Bà ... XX PHĂ LĂC 4: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG CHÍNH THĆC ... XCI PHĂ LĂC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ... CLI

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

DANH MĀC CÁC CHĂ VI¾T TÂT

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

DANH MĀC BÀNG

BÀNG 2.1.TIàN TÍCH TRÊN CÁC DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ ... 11

BÀNG 2.2.ĐO L¯äNG TRÀI NGHIàM DàCH VĂ ... 18

BÀNG 2.3.TêNG HĀP PH¯¡NG PHÁP ĐO L¯äNG SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG .... 22

BÀNG 2.4.TêNG HĀP PH¯¡NG PHÁP ĐO L¯äNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ... 25

BÀNG 2.5.L¯ĀC KHÀO CÁC NGHIÊN CĆU LIÊN QUAN ... 53

BÀNG 3.2.KÀT QUÀ PHäNG VÂN VâI CHUYÊN GIA VÀ CÁC NHÀ QUÀN LÝ ... 80

BÀNG 3.3: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC KHÀ NNG SĀ DĂNG... 90

BÀNG 3.4:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TIàN LĀI. ... 91

BÀNG 3.5: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG CHĆC NNG... 91

BÀNG 3.6:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG DàCH VĂ. ... 92

BÀNG 3.7:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TH¯¡NG HIàU. 92 BÀNG 3.8:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC AN TOÀN. ... 93

BÀNG 3.9:Hà Sỉ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHI PHÍ. ... 93

BÀNG 3.10:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 94

BÀNG 3.11:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 94

BÀNG 3.12:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 95

BÀNG 3.13:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO TRÀI NGHIàM DàCH VĂ. .... 97

BÀNG 3.14:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 97

BÀNG 3.15:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 98

BÀNG 3.16:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 98

BÀNG 3.17: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG... 99

BÀNG 3.18:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 99

BÀNG 3.19:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 100

BÀNG 3.20:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 100

BÀNG 3.21: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG. ... 101

BÀNG 3.22:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 101

BÀNG 3.23:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 102

BÀNG 3.24:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 102

BÀNG 3.25:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG. . 103

BÀNG 3.26:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 103

BÀNG 3.27:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 104

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

BÀNG 3.28:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 104

BÀNG 3.29.MÔ TÀ MÈU NGHIÊN CĆU THEO NGÂNHÀNGTH¯¡NGM¾I THAM GIA KHÀO SÁT ... 106

BÀNG 4.1.THỉNG KÊ MƠ TÀ CÁC BIÀN QUAN SÁT TRONG MƠ HÌNH ... 108

BÀNG 4.2. THỉNG KÊ ĐÁNH GIÁ SĄ HÀI LỊNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐỉI VâI DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ ... 110

BÀNG 4.3.THæNG KÊ ĐÁNH GIÁ LỊNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG ĐỉI VâI DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ ... 112

BÀNG 4.4.THæNG KÊ ĐÁNH GIÁ HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG ... 114

BÀNG 4.5.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHI PHÍ ... 115

BÀNG 4.6.Hà Sỉ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TIàN LĀI ... 116

BÀNG 4.7. Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG CHĆC NNG ... 116

BÀNG 4.8.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG DàCH VĂ ... 117

BÀNG 4.9. Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TH¯¡NG HIàU ... 117

BÀNG 4.10.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC AN TOÀN... 118

BÀNG 4.11. Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC KHÀ NNG SĀ DĂNG... 119

BÀNG 4.12.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO TRÀI NGHIàM DàCH VĂ ... 119

BÀNG 4.13:Hà Sỉ CRONBACH9S ALPHA CĄA U Tỉ LỊNG Và THA. ... 120

BÀNG 4.14: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG... 120

BÀNG 4.15: Hà Sỉ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO LỊNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG. ... 121

BÀNG 4.16.KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 122

BÀNG 4.17.TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 122

BÀNG 4.18.MA TRÊN XOAY NHÂN Tỉ Đ¾I DIàN CHO CÁC BIÀN QUAN SÁT ... 123

BÀNG 4.19.KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 125

BÀNG 4.20.TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 126

BÀNG 4.21.MA TRÊN XOAY NHÂN Tỉ BIÀN PHĂ THUàC ... 126

BÀNG 4.22:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 127

BÀNG 4.23:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 128

BÀNG 4.24:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 128

BÀNG 4.25:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 129

BÀNG 4.26:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 129

BÀNG 4.27:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 130

BÀNG 4.28:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT ... 130

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

BÀNG 4.29:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH ... 131

BÀNG 4.30:MA TRÊN CÂU TRÚC ... 131

BÀNG 4.31:Đà TIN CÊY TêNG HĀP VÀ PH¯¡NG SAI TRÍCH CĄA CÁC THANG ĐO .... 133

BÀNG 4.32:TRâNG Sỉ HèI QUY CHN HĨA ... 134

BÀNG 4.33:Hà Sỉ T¯¡NG QUAN GIĂA CÁC THANG ĐO ... 135

BÀNG 4.34:KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH GIÀ THUT BỴNG MƠ HÌNH CÂU TRÚC SEM ... 138

BÀNG 4.35:KÀT Q PHÂN TÍCH TRâNG Sỉ HèI QUY CHN HĨA ... 139

BÀNG 4.36:KÀT Q KIÄM ĐàNH BOOTSTRAP... 139

BÀNG 4.37:KÀT Q KIÄM ĐàNH GIÀ THUT BỴNG MƠ HÌNH CÂU TRÚC SEM ... 141

BÀNG 4.38:KÀT Q KIÄM ĐàNH BOOTSTRAP... 142

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

HÌNH 3.2.MƠ HÌNH NGHIÊN CĆU ĐÂ XT ... 72

HÌNH 4.1.MƠ TÀ GIâI TÍNH CĄA CĄA ĐỉI T¯ĀNG KHÀO SÁT TRONG MÈU NGHIÊN CĆU ... 110

HÌNH 4.2.KÀT Q PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO TRONG MƠ HÌNH ĐÂ XT .... 132

HÌNH 4.3.KÀT Q PHÂN TÍCH SEM ... 137

HÌNH 4.4.KÀT QUÀ PHÂN TÍCH SEM ... 140

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

CHU¡NG 1: GIàI THIâU ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU 1.1. Lý do chãn đÁ tài

Các tiÁn bá công nghá mãi ang dißn ra trong ngành tài chính ã lm thay ởi nhiu cu trỳc ngõn hng truyn thỗng vào t¿o nên làn sóng ëi mãi trong các ho¿t áng ngân hàng và dách vă tài chính hián nay. Các dách vă nh° ngân hàng trąc tuyÁn, máy giao dách tą áng tích hāp giao dách tài chính và có thÅ truy cËp 24 giå ã thay ëi quan iÅm cąa khách hàng vÃ các dách vă ngân hàng (Chauhan, 2018). GÅn ây, các dách vă ngân hàng ã phát triÅn trên nÃn tÁng các ćng dăng tiên tiÁn hÂn vói s ra ồi ca ngõn hng sỗ. Khụng giỗng nh cỏc dỏch v ngõn hng hò tr cụng nghỏ khỏc, ngõn hng sỗ khụng cú chi nhỏnh, cung cp nhiu loi dỏch v hÂn, v gn nh sỗ hóa tồn bá các quy trình cąa các dách vă ngõn hng truyn thỗng (Sha & Mohammed, 2017). Nhå khÁ nng cung cÃp các dách vă ngân hàng thuËn tián h¢n, nhanh h¢n, ngân hng sỗ ó to ra nhiu cÂ hỏi v li thÁ cho ngân hàng cũng nh° khách hàng.

Tuy nhiên, viỏc chuyn ởi sang dỏch v ngõn hng sỗ lm thay ëi hành vi cąa khách hàng ã ặt ra mỏt sỗ thỏch thc ỗi vói cỏc ngõn hng, c biát là trong cách cung cÃp dách vă. Khi kỳ vãng cąa khách hàng và są c¿nh tranh cąa ngân hàng tng lên, viác nÍm bÍt và giă chân khách hng cng nh ci thiỏn kh nng sinh lồi trỗ nên quan trãng (Monferrer và cáng są, 2016). Theo truyÃn thỗng, khỏch hng ca cỏc NHTM s dng cỏc sn phÇm tài chính thơng qua các chi nhánh ngân hàng. Są xuÃt hián cąa các kênh dỏch v ngõn hng sỗ nh° ngân hàng trąc tuyÁn (online banking) và ngân hàng di áng (mobile banking) ã thay ëi cách khách hàng tiÁp nhËn dách vă, thỏch thc cỏc phÂng thc ngõn hng truyn thỗng. S phỏt trin ca dỏch v ngõn hng sỗ cng lm phong phú thêm trÁi nghiám cąa khách hàng (PwC, 2018). Că thÅ, các nghiên cću gÅn ây cho thÃy các lý do chính mà các ngân hàng chun sang hình thc ngõn hng sỗ bao gộm: tri nghiỏm ca khỏch hng/nhõn viờn, tng trỗng doanh thu v gim chi phớ. KhoÁng 44% ng°åi trÁ låi nghiên cću cąa PwC (2018) chãn trÁi nghiám khách hàng là lý do hàng Åu vỡ hó muỗn t khỏch hng lm trung tõm ca ho¿t áng Å có °āc doanh thu bÃn văng và lòng trung thành

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

cąa khách hàng. Cỏc dỏch v ngõn hng sỗ nõng cao tri nghiỏm cąa khách hàng bÏng cách cung cÃp są tián ích trong giao dách (Mbama & Ezepue, 2018), chÑng h¿n nh° nâng cao á bÁo mËt thơng qua sinh trÍc hãc hoc mó sỗ xỏc minh ti khon l mỏt giÁi pháp thay thÁ cho quy trình xác minh vËt lý truyn thỗng nh xỏc minh qua th cn cóc, mÉu chă ký, mÉu hình Ánh khách hàng.... TrÁi nghiám mãi này giúp tiÁt kiám thåi gian cąa khách hàng và thuËn tián h¢n so vãi các dách vă ngân hng truyn thỗng yờu cu tÂng tỏc trc tip (Alhothaily v cỏng s, 2017). Mỏt sỗ tớnh nng tróc õy bá giãi h¿n trong các giao dách tài chính bÏng ngân hàng di áng và ngân hàng trąc tuyÁn, nay ó c ci tin bỗi dỏch v ngõn hng sỗ thông qua các dách vă liên quan Án Åu t° mà không cÅn są tiÁp xúc cąa con ng°åi. Mặc dù mang l¿i nhiÃu trÁi nghiám thuËn tián và lāi ích cho cÁ ngân hàng và khách hàng, dách vă ngõn hng sỗ vẫn phi ỗi mt vói cỏc vn Ã rąi ro cho khách hàng, h¢n hÁt là vÃn Ã nhËn thćc cąa khách hàng vÃ dách vă này. Nhc im ca ngõn hng sỗ l khỏch hng cú thÅ cÁm thÃy do dą h¢n trong viác sā dăng các dách vă do tâm lý thiÁu vÍng các të chćc tài chính thąc tÁ. Viác ra quyÁt ánh tài chớnh l rt quan tróng ỗi vói mói cỏ nhõn do s tin tỗng, quyn riờng t v cỏc ri ro khác mà khách hàng có thÅ cÁm nhËn, ặc biát là khách hàng nă và khách hàng lãn tuëi (Alkhowaiter, 2020). Do ó, nghiên cću vÃ tác áng cąa nhËn thćc khách hàng Án trÁi nghiám vÃ dách vă ngõn hng sỗ l mỏt vn cn thit vói cỏc NHTM.

Tip ú, dỏch v ngõn hng sỗ cng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng vói nhiu tiỏn ớch thụng qua cỏc kờnh phõn phỗi khác nhau (Tam và Oliveira, 2017). Viác nÍm bÍt ý kiÁn cąa khách hàng thơng qua phÁn ćng và t°¢ng tác cąa hã rÃt quan trãng Å hiÅu °āc trÁi nghiám cąa khách hàng và tác áng cąa trÁi nghiám Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM. NhiÃu nghiên cću ã chćng minh tác áng cąa trÁi nghiám khách hng v dỏch v ngõn hng sỗ n hiỏu sut ho¿t áng thông qua chÃt l°āng dách vă, są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cáng są, 2009; Keisidou và cáng są, 2013). Lĩnh vąc tài chính dąa vào viác duy trỡ mỗi quan hỏ lõu di vói khỏch hng, do bÁn chÃt cąa thá tr°ång c¿nh tranh gÅn nh° hoàn hÁo nên các sÁn phÇm và dách vă trên thá

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

tr°ång này có thÅ giúp khách hàng dß dàng chun ëi nhà cung cÃp và có tỏc ỏng nh hỗng dõy chuyn khi cú s cỗ xÁy ra, do ó są hài lịng cąa khách hàng c xem l mỗi quan tõm hng u ca cỏc NHTM (Sweeney và Swait, 2008). TÅm quan trãng cąa są hài lòng cąa khách hàng trong các dách vă tài chính ã °āc nghiên cću nhiÃu trong các tài liáu gÅn ây (Arbore và Busacca, 2009). Bên c¿nh są hài lòng, ho¿t áng tiÁp thá cąa NHTM tËp trung vào viác ¿t °āc lòng trung thành cąa khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009). Các nghiên cću thÿa nhËn tÅm quan trãng cąa viác mÃt khách hàng liên quan mËt thiÁt Án lāi nhuËn cąa mát ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cáng są, 2011; Akhter và cáng są, 2011). TiÃn Ã cąa są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng rÃt phćc t¿p, phát triÅn theo thåi gian (Johnson và cáng są, 2006) v mc ỏ y ca mỗi quan hỏ gia cỏc yu tỗ nh hỗng n chỳng vẫn cha c hiÅu Åy ą (Taylor và cáng są, 2006).

1.2. KhoÁng trỗng nghiờn cu

Mỏt trong nhng c im quan tróng cąa sÁn phÇm dách vă tài chính là q trình cung ćng sÁn phÇm dách vă xÁy ra éng thåi vãi quá trình trÁi nghiám cąa khách hàng. Dách vă tài chính khơng thÅ °āc sÁn xt hàng lo¿t, dą tr v em bỏn giỗng nh cỏc sn phầm hng húa. Khụng giỗng nh cỏc dỏch v truyn thỗng, tỏc áng cąa viác tiÁp xúc trong trÁi nghiám dách vă ngõn hng sỗ l khụng rừ rng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009). Do ó, các yÁu tỗ lm gia tng tri nghiỏm ca khỏch hng khi s dng dỏch v ngõn hng truyn thỗng cú th khơng cịn úng trong cung ćng dách vă ngân hàng sỗ. Trong khi ú, viỏc nghiờn cu tri nghiỏm ca khỏch hng ỗi vói dỏch v ngõn hng sỗ cũn ớt v hu nh giói hn ỗ cỏc quỗc gia phát triÅn.

Ngoài ra, l°āc khÁo các nghiên cću tr°ãc cho thÃy hÅu hÁt các nghiên cću Ãu khÑng ánh tác áng tích cąc cąa trÁi nghiám khách hàng tãi hiỏu sut hot ỏng thụng qua: (a) giỏ trỏ tỗt h¢n cho ng°åi mua s¿ dÉn Án trÁi nghiám tích cąc và są ląa chãn th°¢ng hiáu, (b) khách hàng vãi nhăng trÁi nghiám tích cąc vì nhiÃu lý do khỏc nhau s trỗ thnh ngồi mua nhiu ln v / hoặc ng°åi mua trung thành, (c) są gia

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

tng khách hàng s¿ dÉn Án thá phÅn °āc cÁi thián và (d) thá phÅn °āc cÁi thián s¿ dÉn Án hiáu suÃt ho¿t áng tëng thÅ tỗt hÂn (Al-Wugayan v Pleshko, 2010). Tuy nhiờn, nhng tin Ã chung này không phù hāp vãi mãi ngành hoặc mãi iÃu kián. Có rÃt nhiÃu phát hián cho thÃy tri nghiỏm dỏch v tỗt hÂn khụng phi lỳc no cng mang li doanh sỗ hoc chia s cao hÂn, thồng l do tip thỏ kộm, giỏ trỏ tÂng ỗi kộm hoc nhiu yu tỗ v mụ khỏc. ộng thồi, trÁi nghiám tích cąc khơng phÁi lúc nào cũng dÉn Án cÁi thián hiáu suÃt ho¿t áng ngay cÁ khi nó dÉn Án cÁi thián thá phÅn. Các nghiên cću cho thÃy, trÁi nghiám tích cąc tÿ phía cąa ng°åi mua th°ång dÉn Án cÁi thián hiáu suÃt tiÁp thá, nh°ng không phÁi trong tÃt cÁ các nghiên cću (Reichheld và Sasser, 1990). Tác áng này có thÅ khác nhau tùy thc vào tình hình kinh tÁ vĩ mơ và bỗi cnh hot ỏng ca cỏc NHTM ti cỏc quỗc gia khỏc nhau (Keisidou v cỏng s, 2013; Rashid và cáng są, 2020). Vì vËy, nghiên cću ánh giá các tác áng că thÅ cąa trÁi nghiám khách hàng v dỏch v ngõn hng sỗ n hiỏu sut hot áng t¿i các NHTM t¿i Viát Nam là cÅn thiÁt.

1.3. Māc tiêu nghiên cąu

Măc tiêu tëng quát cąa nghiên cću này nhÏm ánh giá tác ỏng ca nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam. Quan trãng h¢n, nghiên cću xem xét vai trò trung gian cąa lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng, qua ó Ã xt nhăng hàm ý chính sách giúp các NHTM t¿i Viát Nam cÁi thián dách vă ngân hàng sỗ, nõng cao

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

tri nghiỏm khỏch hàng và hiáu suÃt ho¿t áng.

ĐÅ ¿t °āc măc tiêu tëng quát, nghiên cću có các măc tiêu că thÅ nh° sau: (i) Đánh giá tác ỏng ca nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM

(ii) KiÅm ánh vai trò trung gian cąa lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam.

(iii) ĐÃ xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÏm cÁi thián dỏch v ngõn hng sỗ, nõng cao tri nghiỏm khỏch hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam.

1.4. Câu håi nghiên cąu

ĐÅ ¿t °āc các măc tiêu nghiên cću, luËn án trÁ låi các câu håi nghiên cću nh° sau:

- Tác áng cąa nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ, tri nghiỏm khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam nh° thÁ nào?

- Có tén t¿i vai trị trung gian cąa lịng trung thành trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam nh° thÁ nào?

- Có tén t¿i vai trị trung gian cąa są hài lòng trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam nh° thÁ nào?

- NhÏm cÁi thiỏn dỏch v ngõn hng sỗ, nõng cao tri nghiỏm khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM t¿i Viát Nam cÅn thąc hián nhăng hàm ý quÁn trỏ no?

1.5. ỗi tng v phm vi nghiờn cu

ỗi tng nghiờn cu: tỏc ỏng ca nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ, tri

nghiỏm khỏch hng n hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam và vai trò trung gian cąa lòng trung thành, są hài lũng ca khỏch hng trong mỗi quan hỏ ny.

Phm vi nghiên cąu: Nghiên cću °āc tiÁn hành t¿i các ngân hàng th°¢ng

m¿i cë phÅn t¿i Viát Nam có trin khai dỏch v ngõn hng sỗ bao gộm: Ngõn hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), Ngân hàng TMCP Viát Nam Thánh V°āng (VPBank),

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

Ngân hàng TMCP Ph°¢ng Đơng (OCB), Ngân hàng TMCP Kỹ Th°¢ng Viát Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP ĐÅu t° và Phát triÅn Viát Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngo¿i th°¢ng Viát Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gịn Th°¢ng Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Quỗc t (VIB), Ngõn hng TMCP Nam (Nam A Bank), Ngân hàng TMCP Cơng th°¢ng Viát Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Quân ái (MBB). Că thÅ, tác giÁ tiÁn hành phång vÃn các khách hàng có sā dăng dỏch v ngõn hng sỗ ti cỏc ngõn hng ny. Trong nghiên cću này, tác giÁ sā dăng ph°¢ng pháp chãn mÉu phi xác suÃt vãi kỹ thuËt chãn mÉu thuËn tián.

Dă liáu °āc thu thËp trong giai o¿n tÿ tháng 05/2022 Án tháng 09/2022 thông qua phång vÃn trąc tiÁp khách hàng bÏng bÁng câu håi °āc mã hóa QR t¿i các chi nhánh, phịng giao dách cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i cë phÅn t¿i Viát Nam hoặc thông qua các giao dách viên ngân hàng phång vÃn gián tiÁp qua email khách hàng bÏng bÁng câu håi °āc xây dąng thông qua công că google form.

1.6. Ph°¢ng pháp nghiên cąu

Ph°¢ng pháp nghiên cću °āc sā dăng là kÁt hāp ph°¢ng pháp nghiên cću ánh tính và nghiên cću ánh l°āng.

1.6.1. Ph°¢ng pháp nghiên cąu đánh tính

Sā dăng ph°¢ng pháp nghiên cću ánh tính ćng vãi thiÁt kÁ thm dị Å bit

c cỏc nhõn tỗ ca nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ cú tỏc ỏng n tri nghiỏm khách hàng, hiáu suÃt ho¿t áng t¿i các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam. Đéng thåi,

xác ánh và o l°ång vai trò trung gian cąa są hài lòng và lũng trung thnh n mỗi quan hỏ ny.

Thụng qua nghiên cću ánh tính, tham khÁo ý kiÁn chuyên gia hồn thián bÁng håi chính thćc. Ph°¢ng pháp phång vÃn chun gia °āc sā dăng Å hiáu chßnh mơ hỡnh nghiờn cu, thang o cỏc nhõn tỗ trong mụ hình và bÁng câu håi phång vÃn khách hàng.

1.6.2. Ph°¢ng pháp nghiên cąu đánh l°ÿng

ĐÅ ánh giá tác ỏng ca nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ Án trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam, Ã tài

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

sā dăng mơ hình nghiên cću vãi các thang o °āc xây dąng tÿ nghiên cću ánh tính Å ánh giá tác áng cąa nhËn thćc v dỏch v ngõn hng sỗ n tri nghiỏm khỏch hàng và hiáu suÃt ho¿t áng. Bên c¿nh ó, các thang o liên quan Án są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng cũng °āc tác giÁ xây dng t nghiờn cu ỏnh tớnh. ỗi tng kho sỏt là các khách hàng có sā dăng dách vă ngân hng sỗ ti cỏc NHTM. D liỏu thu thập trong nghiên cću là dă liáu s¢ cÃp. Các dă liáu này °āc thu

thËp trąc tiÁp tÿ viác khÁo sát mỏt sỗ khỏch hng thụng qua iu tra phồng vn bÏng

bÁng câu håi. TiÁp theo, dă liáu thu thËp °āc xā lý bÏng phÅn mÃm xā lý dă liáu SPSS phiên bÁn 25.0. Sau khi mã hóa và làm s¿ch, dă liáu s¿ tiÁp tăc °a vào Å ánh giá á tin cËy cąa thang o thông qua há sỗ Cronbach9s Alpha, phõn tớch nhõn tỗ khỏm phỏ (EFA), phõn tớch nhõn tỗ khẹng ỏnh (CFA), phõn tớch mụ hình cÃu trúc tun tính (SEM) Å °a ra kÁt luËn vÃ các giÁ thuyÁt nghiên cću.

1.7. Đóng góp mái căa nghiên cąu

VÃ mặt lý luËn, nghiên cću này góp phÅn làm rõ các lý thuyÁt tr°ãc ây v dỏch v ngõn hng sỗ, tri nghiỏm khỏch hng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM vÃ các ph¿m trù nh°: khái niám, ph°¢ng pháp o l°ång, vai trị... Ngồi ra, ln án cũng tëng hāp các lý thuyÁt liên quan vÃ trÁi nghiám cąa khách hàng khi sā dăng các cơng nghá mãi chĐng h¿n nh° mơ hình chÃp nhËn công nghá (TAM) cąa Davis (1989), lý thuyÁt vÃ hành áng hāp lý (TRA) cąa Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyÁt vÃ hành vi có kÁ ho¿ch (TPB ) cąa Ajzen (1985), są lan tåa ëi mãi (DOI) cąa Rogers (1962), và lý thuyÁt vÃ są chÃp nhËn và sā dăng công nghá (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cáng są, 2003; Venkatesh và cáng są, 2012). Qua ó, nghiên cću Ã xuÃt mơ hình nghiên cću thąc nghiám vÃ tác áng cąa dỏch v ngõn hng sỗ, tri nghiỏm khỏch hng v hiáu suÃt tài chính cąa các NHTM Viát Nam.

Bên c¿nh ó, kÁt quÁ nghiên cću cąa luËn án ã tìm thÃy bÏng chćng thąc nghiám cho thÃy các nhân tỗ nhận thc kh nng s dng (KNSD), nhận thc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an tồn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có tác ỏng n tri nghiỏm ca khỏch hng ỗi vói dỏch v ngõn hng sỗ ti cỏc NHTM. Ngoi ra, kt quÁ nghiên cću cho thÃy trÁi nghiám cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án są hài lịng và lòng

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

trung thành cąa khách hàng và tÿ ó są hài lịng và lịng trung thành cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng. Nh° vËy, kÁt quÁ nghiên cću khĐng ánh vai trị trung gian cąa są hi lũng v lũng trung thnh trong mỗi quan hỏ giăa trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng. KÁt quÁ này ã góp phÅn lý giÁi rõ h¢n kênh tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng, gúp phn lp y cỏc khong trỗng nghiờn cu hiỏn nay vÃ chą Ã này.

VÃ mặt thąc tißn, các phát hián cąa nghiên cću này góp phÅn làm rõ các ánh h°ãng quÁn trá cho các NHTM có ý ỏnh tham gia vo ngnh ngõn hng k thuật sỗ, ặc biát là các ngân hàng nhå. Ngành công nghiáp ny y ha hn, bẽng chng l s tng trỗng hàng nm cąa các nhà cung cÃp dách vă kỹ thuật sỗ cho ngõn hng. iu ny cú th tng khÁ nng tiÁp cËn tài chính cho các NHTM tãi nhăng vùng xa xơi mát cách dß dàng, thn tián và chi phí rẻ h¢n. Ln án này tiÁp cËn nghiên cću theo h°ãng tác áng cąa dách vă ngân hng sỗ tói hiỏu sut hot ỏng thụng qua tri nghiỏm ca khỏch hng. Viỏc ỏp dng ngõn hng sỗ có thÅ giúp cÁi thián są hài lịng cąa khách hàng thông qua giÁi quyÁt các vÃn Ã vÃ giá cÁ phÁi chng, thơng minh và dß dàng truy cËp thơng qua các ćng dăng di áng. Các NHTM có th tham kho cỏc tỏc ỏng ca nhng bin sỗ °āc phát hián trong mơ hình nghiên cću thąc nghiám cú nh hỗng ỏng k n ý ỏnh s dng (chĐng h¿n giá trá kinh tÁ, tính dß sā dăng, nh hỗng xó hỏi, danh ting cụng ty, tớnh nng sn phầm v phn thỗng, an ton bo mật...) to chin lc phỏt trin dỏch v ngõn hng sỗ nhẽm tỗi u húa hiỏu sut hot ỏng chẹng hn nh°: các ngân hàng có thÅ tËp trung vào các tớnh nng hò tr tÂng tỏc, chẹng hn nh nhn m¿nh tính dß sā dăng và quen thc trong viác iÃu h°ãng cơng nghá và t¿o ra các tính nng kt nỗi khỏch hng vói cỏc ộng nghiỏp ca hã (tćc là tính nng chia hóa ¢n). Hay viác t¿o ra các ćng dăng ¢n giÁn, hÃp dÉn và bë ích có giá trá kinh tÁ, xã hái và cÁm xúc cho khách hàng có thÅ là chiÁn l°āc chớnh phỏt trin dỏch v ngõn hng sỗ.

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

1.8. K¿t cÃu nghiên cąu

Nái dung nghiên cću °āc kÁt cÃu thành 5 ch°¢ng nh° sau:

Ch°¡ng 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Ch°¢ng này giãi thiáu chung vÃ Ã tài nghiên cću, lý do chãn Ã tài, l°āc khÁo các nghiên cću liên quan Án Ã tài, măc tiêu nghiên cću, câu håi nghiờn cu, ỗi tng, phm vi nghiờn cu v cu trúc luËn án.

Ch°¡ng 2 - C¡ sở lý luận

Ch°¢ng này trình bày nhăng khái niám chính cąa các yu tỗ liờn quan; túm tt mỏt sỗ nghiờn cu tr°ãc ây có liên quan Án Ã tài; tÿ ó °a ra các giÁ thuyÁt nghiên cću và Ã xuÃt mơ hình nghiên cću.

Ch°¡ng 3 - Ph°¡ng pháp nghiên cu

Da trờn cÂ sỗ lý thuyt, cỏc nghiờn cću tr°ãc có liên quan và mơ hình nghiên cću Ã xt, ch°¢ng này s¿ trình bày quy trình nghiên cću, ph°¢ng pháp nghiên cću s¢ bá và nghiên cću chính thćc, thang o sā dăng trong nghiên cću, ph°¢ng pháp chãn mÉu, kích cÿ mÉu và ph°¢ng pháp phân tích dă liáu.

Ch°¡ng 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Ch°¢ng này trình bày mơ tÁ cách thỗng kờ v phõn tớch d liỏu nghiờn cu, t ó phân tích kÁt q cąa mơ hình, xác ánh tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sỗ, tri nghiỏm khỏch hng n hiỏu sut hot ỏng cąa các NHTM Viát Nam. Bên c¿nh ó, tác giÁ cũng trình bày kÁt q nghiên cću vÃ vai trị trung gian cąa są hài lòng và lòng trung thành ca khỏch hng trong mỗi quan hỏ ny.

ChĂng 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Ch°¢ng này s¿ tëng kÁt toàn bá kÁt quÁ nghiên cću, éng thồi a ra mỏt sỗ hm ý qun trỏ ỗi vãi nhăng nhà iÃu hành chính sách nhÏm cÁi thián dỏch v ngõn hng sỗ, nõng cao tri nghiỏm khỏch hàng và hiáu st ho¿t áng. Ngồi ra, ch°¢ng này cũng trình bày nhăng h¿n chÁ cąa Ã tài và Ã xuÃt cho h°ãng nghiên cću khác trong t°¢ng lai.

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

Nghiên cću vÃ các dách vă ti chớnh v ngõn hng cho thy rẽng sỗ húa v s chp nhận ca khỏch hng ỗi vói cỏc dách vă ã °āc hình thành và phát triÅn trong nhiÃu thËp kỷ, chĐng h¿n nh° thơng qua các máy giao dách tą áng, ngân hàng di áng và ngân hàng trąc tuyÁn (Kaushik & Rahman, 2015). T¿i Indonesia, ngân hng sỗ c ỏnh ngha l ngõn hng cung cp và thąc hián các ho¿t áng thông qua các kênh iỏn t; cú tr sỗ chớnh m khụng cú bt kỳ vn phịng nào (Otoritas, 2021). Chính phą Héng Kơng cng cú ỏnh ngha tÂng t v ngõn hng sỗ nh Indonesia, ngõn hng sỗ l ngõn hng ch yu cung cÃp dách vă ngân hàng bán lẻ thông qua Internet hoặc các hình thćc kênh ián tā khác thay vì các chi nhánh thąc (Hong Kong Monetary Authority, 2021). Ngõn hng sỗ l cỏc ng dng Fintech mang tớnh cách m¿ng v°āt ra khåi các quy chuÇn ngân hàng thơng th°ång, hồn tồn khơng cÅn giÃy tå, khơng cÅn chă ký và khơng có chi nhánh. Do ó, ngân hng sỗ thay ởi ton cnh

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

há sinh thái tài chính và cách thćc ho¿t áng cąa các doanh nghiáp, giúp cÁi thián hiáu quÁ tài chớnh (Dharamshi, 2019).

Nh vậy, ngõn hng sỗ l mát mơ hình kinh doanh cąa ngân hàng dąa vào nÃn tÁng công nghá Å trao ëi thông tin và thąc hián các giao dách giăa ngân hàng và khách hàng. Q trình này °āc thąc hián thơng qua các thit bỏ sỗ c kt nỗi vói phn mm mỏy tính trên mơi tr°ång internet. Vì vËy, khách hàng s¿ không cÅn Án các chi nhánh cąa ngân hàng Å thąc hián giao dách và ng°āc l¿i thì ngân hàng cũng s¿ không cÅn gặp khách hàng trąc tiÁp Å hồn thành giao dách (chĐng h¿n nh° ký chćng tÿ, theo dõi hé s¢).

T¿i Viát Nam, nhiÃu ngân hàng thÅ hián są tích cąc trong cung cÃp các dách v ngõn hng ng dng cụng nghỏ sỗ hiỏn i nh: VPBank vói dỏch v ngõn hng sỗ Timo Bank v ng dng ngõn hng sỗ YOLO; Vietcombank vói khụng gian giao dỏch cụng nghỏ sỗ Digital Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyÅn tiÃn qua ćng dăng Facebook; TPBank vãi viác cho ra mÍt dách vă ngân hàng tą áng LiveBank; BIDV °a ra thá tr°ång ćng dăng ngân hàng di áng BIDV SmartBanking vãi tián ích QR Pay; Sacombank vãi ćng dăng thanh tốn Sacompay, sā dăng ph°¢ng thc xỏc thc 2 yu tỗ; OCB vói ng dng OCB OMNI; Techcombank ra mÍt sÁn phÇm thẻ có cơng nghá thanh tốn khơng tiÁp xúc; hay LienVietPostBank vãi thẻ phi vật lý Vớ Viỏt. Mỏt sỗ ngõn hng ó triÅn khai AI, tiêu biÅu là TPBank vãi ćng dăng trā lý Áo T9Aio trên Facebook Messenger và VietABank vãi Chatbox ho¿t áng trên Fanpage, các chćc nng chą yÁu là: T° vÃn khách hàng các thông tin vÃ lãi st, tỷ giá, sÁn phÇm, biÅu phí,& giÁi áp khách hàng các thÍc mÍc vÃ áa iÅm, phí giao dỏch, quy trỡnh mỗ th. Mỏt sỗ vớ d v tiỏn ớch ca dỏch v ngõn hng sỗ ti Viỏt Nam có thÅ kÅ Án că thÅ nh°:

BÁng 2.1. Tión tớch trờn cỏc dỏch v ngõn hng sỗ

Ngõn hng sỗ

Nhúm tión ớch thụng

thóng

Nhúm tión ớch thanh

tốn

Nhóm tiãn ích ti¿t kiãm, đÅu t°, vay vỗn

Nhúm tión ớch gii trớ, mua sm

Nhúm tión ích khác

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Timo Plus + Tài khoÁn + Thẻ

+ Thanh toán

+ Tit kiỏm + u t + Vay vỗn

+ BÁo hiÅm + N¿p tiÃn ián tho¿i

OCTO CIMB

+ Thẻ + Ví ián tā + N¿p tiÃn + ChuyÅn tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay tiêu dùng

+ Mua sÍm + Đặt xe + Giao é n + N¿p tiÃn ián tho¿i

Savy + Các gói tiÁt kiám

ián tho¿i + Thanh toán

OCB OMNI + ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay vỗn + u t trỏi phiu

+ Gii trớ, du lách

+ Mua sÍm

+ BÁo hiÅm

VCB DigiBank

+ ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ + N¿p tiÃn

+ Thanh toán

+ Chćng khoán + TiÁt kiám

+ Mua sÍm + N¿p tiÃn ián tho¿i

TP Live – bank

+ Tài khoÁn + ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ + Ví ián tā + N¿p/rút tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay vỗn

+ Np tin iỏn thoi

ViettelPay + ChuyÅn tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Mua sÍm + Vißn thơng

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

+ Vay vỗn + u t trỏi phiu + Tin gāi

+ N¿p tiÃn ián tho¿i

Nguồn: Báo cáo Ngân hàng số Việt Nam 2021

2.1.2. NhÁn thąc v dỏch v ngõn hng sỗ 2.1.2.1. Khỏi nióm

Theo quan iÅm triÁt hãc Mác-Lênin <nhËn thćc °āc ánh nghĩa là quá trình phÁn ánh bián chćng hián thąc khách quan vào trong bá óc cąa con ng°åi= (Ph¿m Vn Đćc, 2019). Trong tÿ iÅn Bách khoa Viát Nam <nhËn thćc là quá trình bián chćng cąa są phÁn ánh thÁ giãi khách quan trong ý thćc con ng°åi, nhå ó con ng°åi t° duy và khơng ngÿng tiÁn Án gÅn khách thÅ=. Tÿ iÅn TiÁng Viát có ghi <nhËn thćc là quá trình hoặc kÁt quÁ phÁn ánh và tái hián hián thąc vào trong t° duy; quá trính con ng°åi nhËn biÁt, hiÅu biÁt thÁ giãi khách quan, hoặc kÁt q cąa q trính ó= (Hồng Phê, 2019).

Trong khoa hãc nhËn thćc, nhËn thćc °āc coi là q trình xā lí thơng tin cąa tâm trí cąa bá não ng°åi tham gia hay ng°åi iÃu hành. NhËn thćc trong tâm lí hãc th°ång Ã cËp Án viác các chćc nng tâm lì cąa mát cá nhân xā lí thơng tin (Bernd Meier, 2011). Nh° vËy các khái niám Ãu chß ra nhËn thćc là q trình xā lí xÁy ra trong bá não Å con ng°åi nâng cao hiÅu biÁt cąa bÁn thân vÃ thÁ giãi. Trong bỗi cnh tri nghiỏm dỏch v ca khỏch hng, nhËn thćc °āc hiÅu là quá trình tiÁp nhËn, mã hố và xā lí thơng tin trong tâm trí khách hàng khi tham gia quá trình trÁi nghiám dách vă, thơng qua ó xây dąng hiÅu biÁt cho bÁn thân vÃ dách vă ó.

Thói quen thay ëi cąa ng°åi tiêu dùng và môi tr°ång c¿nh tranh mãi ang buác công nghá phÁi thay ëi hàng ngày Å tén t¿i trên thá tr°ång vãi lāi nhuËn hāp lý. Ngành ngõn hng cng trỗ thnh mỏt phn ca cuỏc ua khi gii quyt quỏ trỡnh sỗ húa l mỏt vn Ã cÃp bách. Các ngân hàng khác nhau ang ćng phó vãi thách

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

thćc kỹ thuËt sỗ ny bẽng cỏch s dng cỏc cỏch tip cận khỏc nhau v vói tỗc ỏ khỏc nhau. NHTM ó giãi thiáu nhiÃu ph°¢ng pháp ëi mãi khác nhau Å thąc hián giao dách ngân hàng chß vãi các thao tác và thą tăc ¢n giÁn. Tuy nhiên, Å sā dăng °āc dách vă này, khách hàng cÅn phÁi °āc trang bá mát l°āng kiÁn thćc nhÃt ánh vÃ khÁ nng am hiÅu các giao dách, ánh giá các thông tin, áp dăng các chß dÉn, cũng nh° nng ląc ćng dăng cơng nghá. ChĐng h¿n, khách hàng khơng cÅn phÁi Án chi nhánh ngân hàng Å biÁt nhăng thông tin nh bit sỗ d ti khon, chuyn khon, thanh tốn hóa ¢n hay tìm låi khun Å Åu t°. Thay vào ó, hã phÁi có khÁ nng truy cËp và tą xā lí các giao dách này thơng qua phÅn mÃm °āc ngân hàng trang bá qua ián tho¿i, ngân hàng trąc tuyÁn. Các máy ATM cũng ã °āc lp t ỗ nhng khu vc xa xụi m tróc õy hu nh khụng cú cỏc cÂ sỗ ngõn hng. Cùng vãi są ra åi cąa các thẻ thông minh nh° thẻ ghi nā hoặc thẻ tín dăng, viác n¿p tin v thanh toỏn húa Ân dò dng trong khi ngội thoi mỏi nh ỗ nh v mỏt sỗ u ói v chit khu tỗt hÂn c cung cp cho khách hàng nh° mát phÅn cąa các tián ích ngân hng sỗ. Nhng iu ny lm tng mc ỏ cm nhËn tích cąc do tng tián ích ngân hàng trong iu kiỏn khỏch hng cú nhận thc tỗi thiu v khÁ nng sā dăng và ánh giá dách vă.

2.1.2.2. Đo l°ãng

NhËn thćc vÃ dách vă nói chung v nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ núi riêng ã °āc Ã cËp Án trong khá nhiÃu lý thuyÁt và các nghiên cću liên quan. BÍt nguén tÿ lý thuyÁt hành vi dą ánh TPB, Ajzen (1991) khi xem xột cỏc nhõn tỗ tỏc ỏng n hnh vi ã °a nhËn thćc kiÅm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mơ hình cąa mình. NhËn thćc kiÅm sốt hành vi phÁn ánh viác dß dàng hay khó khn khi thąc hián hành vi và viác thąc hián hành vi ó có bá kiÅm sốt hay h¿n chÁ hay khơng (Ajzen, 1991). Bên c¿nh mơ hình TPB, mát mơ hình lý thuyÁt khác liên quan trąc tiÁp Án viác chÃp nhËn cơng nghá là mơ hình TAM cũng ã Ã cËp Án viác o l°ång nhËn thćc. Mơ hình TAM giÁi thích thái á, ý ánh và cách sā dng hỏ thỗng thụng tin ca ngồi tiờu dựng v cách hã có thÅ chÃp nhËn viác áp dăng nó, khin nú trỗ thnh mỏt mụ hỡnh phự hp cho viác giÁi thích quyÁt ánh ląa chãn sā

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

dng dỏch v Ngõn hng sỗ (Davis, 1989). Trong mơ hình này, Davis (1989) ã ánh giá nhËn thćc thơng qua: (i) NhËn thćc są hău ích (Perceive Usefulness - PU): Là mćc á mà mát ng°åi tin rẽng s dng mỏt hỏ thỗng c thự s nõng cao kÁt quÁ thąc hián cąa hã; (ii) NhËn thćc tính dß sā dăng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mćc á mà mát ng°åi tin rÏng sā dăng mỏt hỏ thỗng c thự s khụng cn nò lc.

Viác xem xét và giÁi thích nhËn thćc cąa khách hng cng nh tri nghiỏm dỏch v ngõn hng sỗ gn õy ó trỗ thnh tróng tõm ca cỏc hóc giÁ và các nhà nghiên cću thąc nghiám trên toàn thÁ giãi, và vÃn Ã này ã chćng kiÁn są phát triÅn m¿nh m¿ trong các tài liáu liờn quan n dỏch v ngõn hng sỗ (Shahid và cáng są, 2022; Chauhan và cáng są, 2022; Joseph và cáng są, 2005; Bapat, 2022; Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Brige, 2006; Yoon, 2010; Manser và cáng są, 2021). BÏng cách sā dăng các cách tiÁp cËn khác nhau và theo nhiÃu nÃn tÁng lý thuyÁt, các nhà nghiên cću ã °a ra các są o l°ång khác nhau vÃ nhËn thćc vÃ dách vă, că thÅ: NhËn thćc tián lāi (Shahid và cáng są, 2022; Chauhan và cáng są, 2022; Joseph và cáng są, 2005), NhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (Chauhan và cáng są, 2022; Bapat, 2022), NhËn thćc chÃt l°āng dách vă (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Joseph và cáng są, 2005), NhËn thćc th°¢ng hiáu (Chauhan và cáng są, 2022; Brige, 2006), NhËn thćc an toàn (Shahid và cáng są, 2022; Yoon, 2010; Manser và cáng są, 2021), KhÁ nng sā dăng (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cáng są, 2021). Trong nghiên cću này, tác giÁ tiÁn hành o l°ång nhận thc v dỏch v ngõn hng sỗ bẽng cỏch xem xét tëng hāp các khía c¿nh o l°ång nhËn thćc vÃ dách vă ã °āc các tác giÁ tr°ãc õy cập ỗ trờn.

2.1.3. Tri nghióm khỏch hng 2.1.3.1. Khái niãm

TrÁi nghiám khách hàng °āc ánh nghĩa là są ánh giá, nhËn thćc và tình cÁm cąa khách hàng vÃ tÃt cÁ các cuác gặp gÿ trąc tiÁp và gián tiÁp vãi doanh nghiáp liên quan Án hành vi mua hàng cąa hã (Klaus & Maklan, 2013). Tri nghiỏm ngõn hng sỗ bao gộm cht lng dỏch vă, chÃt l°āng chćc nng, giá trá cÁm nhËn, khÁ nng tựy chònh dỏch v, tỗc ỏ dỏch v, mc á t°¢ng tác giăa nhân viên và khách

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

hng, s tin tỗng thÂng hiỏu, ởi mói ngõn hng sỗ, kh nng s dng c cm nhận và rąi ro °āc nhËn thćc (Mbama & Esepue, 2018). c biỏt, cú mỏt sỗ khỏc biỏt trong viỏc tri nghiỏm dỏch v k thuật sỗ ỗi vói khỏch hng trẻ tuëi. Ng°åi tiêu dùng trẻ (so vãi ng°åi lãn ti) có nhiÃu khÁ nng ít quan tâm h¢n Án q trình xā lý, dß thích ćng vãi są phćc tp ca cụng nghỏ (Yoon, 1997). ỗi vói ngồi tiờu dùng lãn tuëi h¢n, nhu cÅu và phÁn ćng cąa hó ỗi vói cỏc chÂng trỡnh tip thỏ cú xu h°ãng quan tâm Án lāi ích tài chính h¢n (Akturan & Tezcan, 2012; Khan và cáng są, 2020). Ng°åi tiêu dùng có á tuëi khác nhau có trÁi nghiám liên quan Án cùng mát th°¢ng hiáu theo các cách khác nhau: ỗi vói khỏch hng tr hÂn (so vói lón tuëi), hiáu ćng m¿nh m¿ h¢n cąa trÁi nghiám khách hng ỗi vói cam kt tỡnh cm. Tri nghiỏm khỏch hng l mỏt yu tỗ quan tróng m cỏc nh tiÁp thá phÁi phân tích Å °a ra chiÁn l°āc tiÁp thá (Sorofman và cáng są, 2015). Trong khi ó, công nghá tiên tiÁn cho phép ngành ngân hàng cung cÃp dách vă cąa mình d°ãi nhiÃu hình thćc, dÉn Án trÁi nghiám tích cąc hoặc tiêu cąc cho khách hng v nh hỗng n cỏch mỏt ngõn hng vt trỏi hÂn so vói cỏc ỗi th cnh tranh.

Các ngân hàng cÅn coi trãng các t°¢ng tác cąa khỏch hng v cỏc yu tỗ tớch hp khỏc nhau trong và sau khi xÁy ra quá trình cung ćng dách vă Å giao tiÁp hiáu quÁ và t¿o ra trÁi nghiám khác biát cho khách hàng. Gronroos (1984) cho rÏng viác phát triÅn lý thuyÁt tiÁp thá òi håi mát bćc tranh rõ ràng vÃ nhăng gì khách hàng ang tỡm kim, c ỏnh hỡnh bỗi cỏc yu tỗ nái t¿i và ngo¿i sinh. Berry và cáng są (2002) gāi ý rÏng quÁn trá trÁi nghiám khách hàng nên xỏc ỏnh tt c cỏc yu tỗ m mỏt ngõn hàng giao tiÁp vãi khách hàng, Å xác ánh xem ngân hàng có ang áp ćng hã hay khơng, chĐng h¿n vÃ thiÁt kÁ giao dián, chćc nng, khÁ nng sā dăng và chÃt l°āng dách vă... t¿o nên trÁi nghiỏm dỏch v ngõn hng sỗ, nhng lnh vc cha °āc chú ý nhiÃu.

Trong khi ó, Verhoef và cáng są (2009) gāi ý rÏng trÁi nghiám khách hàng bao gém bÁn chÃt nhËn thćc, tình cÁm, cÁm xúc, xã hái và thÅ chÃt cąa chą thÅ, °āc xác ỏnh bỗi mụi trồng xó hỏi, giao diỏn dỏch v, bÅu khơng khí, ph¿m vi sÁn phÇm, giá cÁ, trÁi nghiám kênh thay thÁ và th°¢ng hiáu cơng ty. Vá thÁ cąa công ty và thái

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

ỏ ca ngồi tiờu dựng nh hỗng n tri nghiỏm tởng th ca khỏch hng, thụng qua cỏc yu tỗ cÁ bên trong (chĐng h¿n, giao dián dách vă, mơi tr°ång và giá cÁ) và bên ngồi (chĐng h¿n, măc ích mua sÍm).

Các nghiên cću trên Ã cËp Án trÁi nghiám khách hàng là phÁn ćng cąa khách hng ỗi vói tt c cỏc cuỏc gp g trc tiÁp và gián tiÁp vãi mát công ty. Khách hàng tiÁp xúc trąc tiÁp °āc thąc hián trong quá trình mua hàng và sā dăng dách vă, hoặc liên há gián tiÁp thông qua các quÁng cáo. Tuy nhiên, trÁi nghiỏm ngõn hng sỗ liờn quan n viỏc ỏnh giỏ tởng th cỏc giao diỏn k thuật sỗ chẹng hn nh° thiÁt kÁ chun nghiáp, tính dß sā dăng, khơng giỗng nh cỏc dỏch v truyn thỗng, tỏc ỏng ca cỏch tÂng tỏc o ny nh hỗng n hnh vi cąa khách hàng cÅn °āc làm rõ thêm. Kinh nghiám khách hàng cho thÃy rÏng cÁ hành vi cÁm tính v phi lý trớ u nh hỗng n quyt ỏnh mua hàng cąa khách hàng, giúp t¿o ra lāi ích chung giăa khách hàng và ngân hàng (Holbrook, 2005). Các ngân hàng ¿t °āc giá trá thông qua thá phÅn, lāi nhuËn, khách hàng và th°¢ng hiáu, trong khi khách hàng ¿t °āc thông qua các giá trá hău dăng. Do ú, tri nghiỏm khỏch hng l mỏt yu tỗ quan trãng trong viác t¿o ra giá trá cho các ngân hàng.

2.1.3.2. Đo l°ãng

TrÁi nghiám khách hàng là ánh giá cąa khách hàng vÃ tÃt cÁ các kênh cąa nhà cung cÃp khi hã chuyÅn qua các giai o¿n khác nhau trong hành trình cąa khách hàng. Trong thËp kỷ qua, trÁi nghiám khách hàng ã °āc chú ý áng kÅ trong cÁ nghiên cću và thąc hành tiÁp thá. Các nhà lãnh ¿o doanh nghiáp tin rÏng trÁi nghiám khách hàng là trãng tâm cąa khÁ nng c¿nh tranh cąa doanh nghiáp (McCall 2015), và các nhà nghiờn cu v tip thỏ gói ú l cÂ sỗ nÃn tÁng cho quÁn lý tiÁp thá (Homburg và cáng są 2015; Lemon và Verhoef 2016). Do ó ã thúc Çy các nghiên cću vÃ o l°ång (Ostrom và cáng są 2015; Syed và cáng są, 2022) và các vÃn Ã ặc biát dành cho trÁi nghiám khách hàng. Mát sỗ nghiờn cu v o lồng tri nghiỏm khỏch hng că thÅ °āc liát kê că thÅ nh° sau:

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

BÁng 2.2. Đo l°ãng trÁi nghiãm dách vā

1 = không thuËn lāi / 7 = thuËn lāi

Djelassi và cáng są (2018); Dabholkar & Bagozzi (2002)

Sebastian và cáng są (2022)

Nguồn: tác giả tổng hợp

Syed và cáng są (2022) Ã xuÃt o l°ång trÁi nghiám khách hàng nh° mát cÃu trúc hình thành bao gộm chớn yu tỗ: truyn thụng xó hỏi, giỏ trỏ, cá nhân hóa, dách vă khách hàng, tính nhÃt qn cąa cÁ sÁn phÇm sẵn có, giá cÁ, an tồn thụng tin, phõn phỗi, chớnh sỏch hon tr v cỏc ch°¢ng trình khách hàng thân thiÁt.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

2.1.4. Są hài lòng căa khách hàng 2.1.4.1. Khái niãm

Oliver (1980) ã ánh nghĩa są hài lòng cąa khách hàng là są khác biát giăa kỳ vãng cąa mát cá nhân tr°ãc khi tiêu dùng sÁn phÇm hoặc dách vă và trÁi nghiám thąc tÁ dÉn Án viác tiêu dùng. Tht ngă są hài lịng mơ tÁ cÁm giác thåa mãn (Vesel và Zabkar, 2009), mà khách hàng cÁm thÃy sau khi trÁi nghiám tiêu dùng hàng hóa, dách vă cąa mát công ty (Wu, 2011). Są hài lòng cąa khách hàng là th°ãc o mćc á áp ćng khách hàng cąa các sÁn phÇm và dách vă cung cÃp, bao gém chÃt l°āng, giá trá và kỳ vãng cąa khách hàng. Các công ty sā dăng dă liáu mà hã thu thËp thơng qua các ph°¢ng pháp nh° khÁo sát và iÃu tra các khách hàng cá thÅ hoặc nhóm tËp trung nhÏm xác ánh cách hã có thÅ cÁi thián sÁn phÇm hoặc dách vă cąa mình Å thu hút và giă chân nhiÃu khách hàng h¢n. Dă liáu này cũng có thÅ tiÁt lá thơng tin chi tiÁt ánh giá khách hàng vÃ th°¢ng hiáu và cách hã s¿ t°¢ng tác vãi th°¢ng hiáu ó trong t°¢ng lai.

Ngồi ra, są hài lịng có thÅ °āc ánh nghĩa là ánh giá xÁy ra sau khi tiêu thă mát sÁn phÇm hoặc dách vă và áp ng hoc vt quỏ mong i ca khỏch hng ỗ mćc á nào (Yu và Dean, 2001; Akhtar và cáng są, 2011). Nghiên cću vÃ są hài lòng cąa khách hàng là mát chiÁn l°āc tËp trung cąa nhiÃu të chćc vì nhăng khách hàng trung thành, vui vẻ s¿ giúp nhà cung cÃp dành °āc thá phÅn nhiÃu h¢n. Viác o l°ång mćc á hài lòng cąa khách hàng có thÅ giúp mát doanh nghiáp xác ánh iÃu gì ang hot ỏng tỗt vói cỏc sn phầm, dỏch v và quy trình nái bá cąa mình và nhăng gì hã có thÅ cÁi thián hoặc thay ëi. Thơng qua tìm hiÅu vÃ są hài lịng cąa khách hàng giúp doanh nghiáp cÁi thián kỹ nng bán hàng và cung cp cỏc sn phầm v dỏch v mnh m hÂn cho ng°åi tiêu dùng.

Các nghiên cću cho thÃy rÏng są hài lịng là tr¿ng thái tâm lý có °āc tÿ trÁi nghiám cąa khách hàng sau khi tiêu dùng (Oliver, 1980). Ngồi ra, các khái niám c¢ bÁn tËp trung vào mát trong hai hoặc cÁ hai khía c¿nh: (i) kỳ vãng ban Åu cąa ng°åi mua liên quan Án các thc tính cąa sÁn phÇm và (ii) nhËn thćc cąa ng°åi mua vÃ hiáu suÃt sÁn phÇm liên quan n nhng k vóng ny (Turan, 2002). í tỗng chung là ng°åi mua tiÃm nng có nhăng kỳ vãng că thÅ vÃ sÁn phÇm tr°ãc khi mua, chĐng

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

h¿n nh° ngân hàng 'A' s¿ cung cÃp dách vă khách hàng cao cÃp và nhanh chóng quay vũng hộ sÂ vay vỗn. Nu sau khi s dăng ngân hàng 8A9, ng°åi mua cÁm thÃy các tiêu chí nëi bËt này °āc áp ćng thì hã s¿ hài lịng và ng°āc l¿i. Hai khía c¿nh này cąa są hài lịng là cÅn thiÁt và có liên quan Án nhau. Ngoài ra, cÅn l°u ý rÏng viác o l°ång są hài lịng th°ång tËp trung vào khía c¿nh hiỏu sut ca sn phầm hÂn l k vóng. Do ó, có thÅ gāi ý rÏng 'phÁn ćng thåa mãn' cąa ng°åi mua, bÍt nguén tÿ viác thąc hián các tính nng hoặc lāi ích cąa sÁn phÇm, là khía c¿nh quan trãng trong viác xác ánh są hài lòng (Turan, 2002). Không phÁi tÃt cÁ các lo¿i khách hàng Ãu s¿ phÁn héi l¿i các nß ląc tiÁp thá trong theo cùng mát cách. Jones và Sasser (1995) gāi ý rÏng có nhăng khách hàng 'úng' và nhăng khách hng 'sai' ỗi vói mòi nh cung cp, phn nhiu lý do là vì hã khơng nÏm trong phân khúc khỏch hng mc tiờu ban u m doanh nghiỏp muỗn theo uởi. Mòi c tớnh sn phầm c thit k s¿ áp ćng vãi ặc iÅm cąa mát nhóm phân khúc khách hàng nhÃt ánh. Do ó các tính nng sn phầm c thit k mc dự tỗi u cho phân khúc khách hàng này nh°ng l¿i không nhËn °āc s phn hội tớch cc ỗi t phớa nhúm khỏch hàng khác. ChĐng h¿n, NHTM cung cÃp gói dách vă chi trÁ hóa ¢n tiÃn ián thơng qua ćng dăng ián tho¿i di áng Mobile Banking có thÅ nhËn °āc s phn hội tỗt t nhúm khỏch hng cú ỏ tuởi 20-50 nhng khụng c cho ún ỗi vói nhúm khách hàng trong á tuëi 60-70 vì h¿n chÁ khÁ nng sā dăng các ćng dăng cąa thiÁt bá công nghá khiÁn hã thích °āc giao dách t¿i qy h¢n. Khách hàng 8phù hāp9 là nhăng ng°åi mà công ty nên tËp trung nß ląc nhiÃu nhÃt Å ¿t °āc są thåa mãn vì ây là nhăng ng°åi mua mà nh cung cp muỗn gi chõn cng l phõn khỳc khách hàng măc tiêu tiÃm nng mà nhà cung cÃp muỗn hóng tói. Tập trung vo nhng ngồi mua 8nhm9 dÉn Án tng mćc á khó khn và chi phí, tÿ ó làm giÁm hiáu suÃt ho¿t áng (Johnson và cáng są, 2006). Do ó, các nhà cung cÃp nên tËp trung vào viác áp ćng 8úng khách hàng tiÃm nng và trong t°¢ng lai, biÁn hã thành nhăng ng°åi mua cam kÁt, trung thành.

VÃ lĩnh vąc ngân hàng, Ladhari và cáng są (2011) ánh nghĩa są hài lòng cąa khách hàng là tëng ánh giá vÃ mćc á tëng thÅ cąa các dách vă °āc cung cÃp. Ng°åi ta cho rÏng są hài lịng có khÁ nng làm tng lòng trung thành cąa khách hàng

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

(Vesel và Zabkar, 2009) và theo chußi dách vă-lāi nhuËn và các nghiên cću khác, ng°åi ta cho rÏng khách hàng hài lịng dÉn Án hiáu q tài chính tỗt hÂn (Bernhardt v cỏng s, 2000). S hi lũng ca khỏch hng lón cú mỗi tÂng quan cht ch vãi viác giă chân khách hàng và giúp thúc Çy doanh sỗ bỏn hng. Mc dự cỏc chò sỗ nh doanh sỗ bỏn hng v cở phiu cú th hin thá chi tiÁt quan trãng vÃ mćc á ho¿t áng ca cụng ty, nhng im sỗ s hi lũng ca khỏch hng l mỏt trong nhng chò sỗ ỏng tin cËy nhÃt Å cho biÁt các NHTM s¿ ho¿t áng nh° thÁ nào trong t°¢ng lai.

2.1.4.2. Đo l°ãng

Lm hi lũng khỏch hng l mc tiờu cuỗi cựng cąa mãi doanh nghiáp, do tác áng tiÃm tàng cąa nú ỗi vói hnh vi mua hng lp li v lāi nhuËn. Đo l°ång są hài lòng cąa khách hàng khỏc nhau trong cỏc nghiờn cu tróc õy. Mỏt sỗ nghiên cću liên quan Án o l°ång są hài lòng cąa khách hàng trong ngành dách vă ã mâu thuÉn viác sā dăng cÃu trúc cÁm xúc hay mát cÃu trúc nhËn thćc Å o l°ång nó (Martin và cáng s, 2008). Mỏt sỗ hóc gi ó lập luận rẽng cÁ cÁm xúc và nhËn thćc Ãu là các thành phÅn cąa są hài lòng (Ali và cáng są, 2015; Kollman, 2000) và nên °āc coi là riêng biát trong mơ hình hóa hành vi cąa ng°åi tiêu dùng trong cỏc cÂ sỗ dỏch v (Wong, 2004). Ngoi ra, Oliver (1997) cũng ąng há lËp luËn này bÏng cách nói rẽng cm xỳc l yu tỗ cn thit trong viỏc hiÅu trÁi nghiám tiêu dùng cąa khách hàng vì nó cùng tén t¿i cùng vãi các phán oán nhËn thćc khác nhau trong viác t¿o ra są hài lịng. Vì lý do này, các nhà nghiên cću ã Ã xuÃt rÏng các th°ãc o vÃ są hài lòng cąa khách hàng nên bao gém mát thành phÅn tình xúc bë sung (Martin và cáng są, 2008). NhiÃu nghiên cću khác nhau, bao gém Ali và cáng są (2015); Olorunniwo và cáng są (2006), ã ánh giá mćc á hài lòng vói bỗn mc rỳt ra t thóc o s hi lòng cąa Westbrook và Oliver9s (1991). Că thÅ o l°ång są hài lịng có thÅ °āc liát kê trong bÁng d°ãi ây:

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

BÁng 2.3. Táng hÿp ph°¢ng pháp đo l°ãng są hài lịng căa khách hàng

Th°ãc o cÁm xúc và nhËn thćc

Tơi hài lịng vãi qut ánh sā dăng dách vă này

Ląa chãn cąa tôi khi chãn dách vă này là mát ląa chãn khôn ngoan

Tôi nghĩ tôi ã làm úng khi sā dăng dách vă này

Ali và cáng są (2018).

Th°ãc o cÁm xúc

Thang iÅm Likert bÁy iÅm cùng vãi các th°ãc o cÁm xúc nh°: <hài lịng / khơng hài lũng=; "Khụng vui / hnh phỳc"; <Ghờ tỗm / hi lòng= và <thú vá / bąc bái=

Reynolds và Beatty (1999);

Wong (2004)

Th°ãc o cÁm xúc và nhËn thćc

Tơi hài lịng vãi qut ánh sā dăng ngân hàng này Ląa chãn cąa tôi Å sā dng ngõn hng ny l mỏt la chón tỗt

Tôi nghĩ rÏng tôi ã làm úng khi chãn ngân hàng này cho các dách vă cąa nó

Tơi cÁm thÃy rÃt thú vá khi ląa chãn dách vă ngân hàng này

Olorunniwo và cáng są (2006); Westbrook và Oliver (1991).

Nguồn: tác giả tổng hợp

2.1.5. Lòng trung thành căa khách hàng 2.1.5.1. Khái niãm

NhiÃu nghiên cću khác nhau ã nghiên cću vÃ khái niám và ánh nghĩa vÃ lòng trung thành cąa khách hàng. Ví dă, Jones và Sasser (1995) ã ánh nghĩa lòng trung thành cąa khách hàng là "cÁm giác gÍn bó hoặc tình cÁm vãi con ng°åi, sÁn phÇm hoặc dách vă cąa cơng ty". Do ó, lịng trung thành cąa khách hàng Ã cËp Án cam kÁt và ý ánh cąa ng°åi tiêu dùng Å tiÁp tăc mua l¿i và sā dăng các dách vă °a thích theo thåi gian (Han & Ryu, 2009). Oliver (1999) ã tho luận v bỗn giai on khỏc nhau ca lũng trung thành cąa khách hàng, bao gém lòng trung thành vÃ nhËn thćc, tình cÁm, éng ý và hành áng. Mỏt sỗ hóc gi cng ó phõn loi bỗn giai o¿n này cąa lòng trung thành cąa khách hàng thành hai khía c¿nh: trung thành theo thái á và hành vi (Han & Ryu, 2009). Trong khi tiÁp cËn theo h°ãng hành vi xem xét są bÁo

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

trā lặp l¿i nhÃt quán hoặc tÅn suÃt mua hàng lặp l¿i, thì tiÁp cËn theo h°ãng thái á cÂ bn xem xột cm xỳc tõm lý ỗi vói nhà cung cÃp dách vă (Han và cáng są, 2008). Các hãc giÁ gÅn ây cũng ã nghiên cću và tỡm thy mỗi tÂng quan cht ch gia cỏc chiu này. Ví dă, Russell và cáng są (2007) ã thąc hián mát nghiên cću vÃ tiÃn Ã cąa lòng trung thnh thÂng hiỏu. Phỏt hiỏn ca hó cho thy mỗi quan há tích cąc giăa lịng trung thành theo thái á và hành vi: tng lòng trung thành theo thái á có thÅ dÉn Án tng lịng trung thành vÃ hành vi. Các hãc giÁ khác ã chß ra rÏng ph°¢ng pháp tiÁp cËn c¢ bÁn Å ánh giá lịng trung thành cąa khách hàng nên °āc chú trãng h¢n (Ryu và cáng są, 2012; Schall, 2003). Đánh nghĩa lòng trung thành là tÅn suÃt mua hàng lặp l¿i không th l mỏt chò sỗ thớch hp cho lũng trung thành cąa khách hàng vì lịng trung thành cąa khách hàng trong lĩnh vąc dách vă liên quan Án các cam kt v cÂ sỗ v cm xỳc ỗi vói nhà cung cÃp dách vă / th°¢ng hiáu (Schall, 2003).

Có mát są éng thn chung rÏng lịng trung thành cąa khách hàng phát triÅn khi mát ng°åi tin rÏng hó ang nhận c dỏch v tỗt nht cú th tÿ các nhà cung cÃp dách vă (Ryu và cáng są, 2012). Khách hàng trung thành mang l¿i nhiÃu lāi ích khác, chĐng h¿n nh° chiÁm tỷ trãng cao h¢n trong ngân sách cąa khách hàng, tng tÅn suÃt truy cËp và truyÃn miáng tích cąc (Russell và cáng są, 2007). Do ó, mßi nhà cung cÃp dách vă nên cỗ gng phỏt trin cỏc chin lc tip thỏ t c mc tiờu cuỗi cựng l duy trỡ lũng trung thành cąa khách hàng.

Nh° vËy, lòng trung thành cąa khách hàng thÅ hián khi khách hàng ã ląa chãn giao dách vãi mát ngân hàng thì hã s¿ tiÁp tăc giao dách vãi ngân hàng ó vãi mát thái á tích cąc, khuyÁn khích ng°åi khác sā dăng dách vă cąa ngân hàng và khi có nhu cÅu sā dăng dách vă mãi, hã s¿ coi ngân hàng ó là są ląa chãn Åu tiên dù biÁt cú th cú s la chón tỗt hÂn mỏt cỏch tÂng ỗi ỗ ngõn hng khỏc. Lũng trung thnh ca khách hàng là mát tài sÁn cąa ngân hàng. Khi khách hàng trung thành, hã s¿ tiÁp tăc sā dăng dách vă cąa ngân hàng và có thÅ giãi thiáu cho rÃt nhiÃu khách hàng khác Án giao dách vãi ngõn hng hay lan truyn cỏc thụng tin tỗt cng cỗ thờm nim tin cho cỏc khỏch hng hiỏn ti hó trỗ thnh cỏc khỏch hng trung thnh. Lòng

</div>