Bài giảng hành vi tiêu dùng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (853.41 KB, 108 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

MỤC LỤC

MỤC LỤC...ii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG...1

1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng...1

1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng...1

1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng...1

1.1.3. Khái niệm thị trường người tiêu dùng...2

1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng...3

1.3. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing...3

1.3.1. Phát triển chiến lược định hướng khách hàng...3

1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...4

1.3.3. Định vị...4

1.3.4. Phát triển hàng hóa và dịch vụ...4

1.3.5. Thực hiện các quyết định chiêu thị...4

1.3.6. Ra quyết định về giá...5

1.3.7. Các quyết định phân phối...5

1.4. Phân loại và xác định vai trò của người tiêu dùng...5

1.5. Nội dung, phương pháp và phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...6

1.5.1. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...6

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...6

1.5.2.1. Phương pháp quan sát...6

1.5.2.2. Phương pháp thực nghiệm...7

1.5.2.3. Phương pháp khác sát/ điều tra...8

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...9

Mục tiêu chương:...9

2.1. Những vấn đề chung về văn hóa...9

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

2.1.1. Định nghĩa...9

2.1.2. Những đặc trưng cơ bản của văn hóa...10

2.1.3. Chức năng của văn hóa...10

2.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...12

2.2.1. Văn hóa chung...12

2.3. Ứng dụng của việc nghiên cứu văn hóa vào hoạt động marketting...18

CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG... 19

Mục tiêu chương:...19

3.1. Nhóm tham khảo...19

3.1.1. Khái niệm...19

3.1.2. Phân loại nhóm tham khảo...19

3.1.3. Đặc điểm của các nhóm tham khảo...20

3.1.4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc xã hội hóa người tiêu dùng...21

3.2. Gia đình...23

3.2.1. Khái niệm gia đình và hộ gia đình...23

3.2.2. Phân loại...24

3.2.3. Chu kỳ vịng đời gia đình...25

3.2.4. Các xu hướng thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình...26

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

3.2.5. Vai trị của các thành viên trong hộ gia đình...27

3.2.5.1. Vai trị của chồng, vợ...27

3.2.5.2. Vai trò của con cái...27

3.3. Vai trò và địa vị xã hội...28

3.4. Ứng dụng nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing...28

CHƯƠNG 4 : ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...29

4.5.2 Các phương pháp nghiên cứu tính cách...34

4.5.2.1. Phương pháp phân tâm học...34

4.5.2.2. Thuyết tính cách...35

4.5.2.3. Phương pháp hiện tượng học...36

4.5.2.3. Thuyết tâm lý xã hội...37

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

4.7.2 Các tác nhân ảnh hưởng đến giá trị...40

4.7.2.1. Văn hóa và giá trị...41

4.7.3.3. Cơng việc và giải trí...43

4.7.3.4. Gia đình và con cái...43

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

5.1.1.3. Đặc điểm của động cơ...47

5.1.1.4. Ảnh hưởng của động cơ...47

5.1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ...52

5.1.2. Cơ hội của người tiêu dùng...53

5.1.2.1. Thời gian...53

5.1.2.2. Sự xao lãng tâm trí...53

5.1.2.3. Số lượng thông tin...54

5.1.2.4. Sự phức tạp của thông tin...54

5.1.2.5. Sự lặp lại và kiểm sốt thơng tin...54

5.1.3. Ứng dụng nghiên cứu động cơ - cơ hội đối với hoạt động marketing...55

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

5.5.1. Khái niệm thái độ...67

5.5.2. Các đặc điểm của thái độ...67

5.5.3. Tạo lập và thay đổi thái độ...68

5.5.3.1. Nền tảng ( thành phần) của thái độ...68

5.5.3.2. Tạo lập và thay đổi thái độ nỗ lực cao...70

5.5.3.3. Tạo lập và thay đổi thái độ nỗ lực thấp...71

5.5.4. Ứng dụng nghiên cứu thái độ đối với hoạt động marketing...71

CHƯƠNG 6: TIẾN TRÌNH QUYẾT ÐỊNH MUA...72

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...72

Mục tiêu chương:...72

6.1. Các vai trị trong tiến trình mua...72

6.1.1. Người khởi xướng...72

6.2.2. Hành vi mua hài hòa...74

6.2.3. Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng...74

6.2.4. Hành vi mua thơng thường...74

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

6.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...74

6.3.1 Hành vi trước khi mua...74

6.3.1.1 Nhận biết nhu cầu...74

6.3.1.2. Tìm kiếm thơng tin...77

a. Tìm kiếm thơng tin bên trong...77

b. Tìm kiếm thơng tin bên ngồi...79

6.3.2. Hành vi trong khi mua...82

6.3.2.1. Đánh giá, lựa chọn phương án...82

a. Các tiêu chuẩn đánh giá...82

b. Tiến trình đánh giá...82

6.3.2.2 Quyết định mua...83

6.3.3 Hành vi sau khi mua...84

6.3.3.1. Sự băn khoăn và hối tiếc...84

6.3.3.2. Học hỏi kinh nghiệm của người tiêu dùng...84

6.3.3.3. Sự hài lòng của người tiêu dùng sau quyết định mua...86

6.3.3.4. Tiến trình mua lặp lại...88

CHƯƠNG 7: HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC...89

Mục tiêu chương:...89

7.1. Khái niệm...89

7.2. Phân loại thị trường tổ chức...89

7.3. Ðặc điểm của thị trường tổ chức...89

7.4. Mơ hình hành vi mua của khách hàng tổ chức...90

7.5. Hành vi tiêu dùng của tổ chức sản xuất...91

7.5.1. Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất...91

7.5.2. Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất...92

7.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất...92

7.5.4. Tiến trình quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất...93

7.5.4.1. Nhận thức vấn đề...93

7.5.4.2. Mô tả khái quát nhu cầu...93

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

7.5.4.3. Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất...94

7.5.4.4. Tìm kiếm người cung ứng...94

7.5.4.5. Yêu cầu chào hàng...95

7.5.4.6. Lựa chọn nhà cung ứng...95

7.5.4.7. Làm thủ tục đặt hàng...95

7.5.4.8. Đánh giá việc thực hiện...95

7.6 Hành vi tiêu dùng của tổ chức thương mại...95

7.6.1. Các quyết định mua của tổ chức thương mại...96

7.6.2. Những người tham gia tiến trình mua của tổ chức thương mại...96

7.6.3. Đặc điểm quyết định mua của tổ chức thương mại...97

7.7 Hành vi tiêu dùng của tổ chức công quyền...97

7. 7.1. Thành viên tham gia tiến trình mua của tổ chức cơng quyền...97

7. 7.2. Hành vi trước khi mua của tổ chức công quyền...97

7.7.3. Hành vi mua và sau khi mua của tổ chức công quyền...98

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...100

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Mục tiêu chương:

- Hiểu được khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng

- Nhận thức được tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp- Hiểu được mơ hình các nhân tố tác động hành vi người tiêu dùng và phân tích được mức độ tácđộng của từng nhân tố đến hành vi người tiêu dùng

- Áp dụng nhận diện và phân loại khách hàng cho doanh nghiệp

1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng

Cho đến nay, có nhiều quan niệm khác nhau về người tiêu dùng nhưng nhìn một cách tổngqt thì người tiêu dùng có thể được hiểu là những người mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịchvụ của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ phục vụ cho nhu cầu, mục đích của mình. Có hai cáchhiểu khác nhau về người tiêu dùng:

- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hoặc sửdụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của mình. Như vậy, với cách hiểu nàythì người tiêu dùng chính là―người sử dụng cuối cùng‖

- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngồi mục đích mua hàng hoá, sử dụng dịch vụ để đápứng nhu cầu sinh hoạt thì cịn có thể phục vụ cho mục đích thương mại (mua sản phẩm này để chếbiến, sản xuất thành sản phẩm khác hoặc bán lại để kiếm lời)

Như vậy, căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ ta có thể chia người tiêu dùngthành hai nhóm cơ bản, đó là:

- Người tiêu dùng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng): là những cá nhân hoặc hộ gia đìnhmua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân đó hoặc gia đình họ. Ví dụ, mua quầnáo thời trang phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc mua tivi phục vụ nhu cầu cả gia đình. Những ngườitiêu dùng cá nhân này là khách hàng của thị trường người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng tổ chức: là những người mua hàng hóa/dịch vụ khơng nhằm mục đích tiêudùng cho cá nhân. Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn, bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, doanhnghiệp thương mại và các tổ chức cơng quyền. Ví dụ như những người mua đi bán lại để kiếm lờihay doanh nghiệp sản xuất mua nguyên vật liệu về để sản xuất...Những người tiêu dùng tổ chức làkhách hàng của thị trường tổ chức.

1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng được trình bày dưới đây:

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhậnthức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

- Thuật ngữ―Hành vi người tiêu dùng‖được hiểu như hành vi mà những người tiêu dùng thểhiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằngchúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trungtìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để―tiêu xài‖ những nguồn lực mà họ có (tiềnbạc, thời gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ muagì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ởđâu, mức độ thường xuyên mua…(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk – Consumer Behavior, 1991)

- Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, các kinh nghiệmhay tích lũy được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Salomon Micheal – ConsumerBehavior, 1992)

- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những qtrình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F. Engel, Roger D.Blackwell, Pall W. Miniard- Consumer Behavior, 1993)

- Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Consumer buyer behavior - The buying behavior offinal consumers— individuals and households that buy goods and services for personalconsumption. (Hành vi người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng – bao gômdcá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân)

Tóm lại, trong bài giảng này thuật ngữ“Hành vi người tiêu dùng”được hiểu như là hành vimà những người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sảnphẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình.

Cụ thể là doanh nghiệp sẽ nghiên cứu trước khi mua hàng, người tiêu dùng có thói quen tìmkiếm những thơng tin gì, qua phương tiện hay đối tượng nào; họ sẽ đánh giá các sản phẩmtheo tiêu chí nào; mua sản phẩm ở đâu, khi nào mua, số lượng ra sao…những yếu tố bên trong vàbên ngoài mỗi cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi đó ra sao. Từ đó, có các nghiên cứuvà định hướng thích hợp trong hoạt động marketing.

1.1.3. Khái niệm thị trường người tiêu dùng

- Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: Consumer market - All the individuals andhouseholds that buy or acquire goods and services for personal consumption. (Thị trường ngườitiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùngcho bản thân và gia đình).

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Việc phân tích thị trường người tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành vi mua củangười tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mơ hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mụctiêu. Nhưng khách hàng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu, thị hiếu vàviệc tìm hiểu được khách hàng khơng phải là đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầuvà mong muốn của mình nhưng lại có hành động khác. Họ cũng khơng thể hiểu được các tác nhânsâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suynghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn,nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu vàmong muốn của khách hàng.

1.3. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp người làm thị trường phát triển các kế hoạch sản phẩmc ụ thể cũng như các chiến lược Marketing ở tầm cao hơn. Những chiến lược Marketing này xácđịnh, chẳng hạn, cách thức các công ty thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trườngmục tiêu và định vị, cũng như các quyết định về marketing mix.

1.3.1. Phát triển chiến lược định hướng khách hàng

Trước đây, các công ty theo quan điểm Marketing định hướng sản xuất tập trung mọi nỗ lựcvào hoạt động sản xuất hiệu quả. Sau đó, chuyển sang tập trung bán hàng, phát triển các chiếnthuật để bán được nhiều hàng nhất. Đối lập với các quan điểm trước đây, quan điểm chiếm ưut h ế hiên nay là các hoạt động Marketing được thiết kế để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng(quan điểm định hướng Marketing). Cách tiếp cận này đinh hướng theo khách hàng, định hướng thịtrường khiến nghiên cứu người tiêu dùng trở thành hoạt động then chốt của doanh nghiệp. Nóicách khác, những người làm thị trường phải thực hiện nhiều nghiên cứu để có thể nắm bắt và mơtả các đoạn thị trường khác nhau hay nhóm người tiêu dùng mục tiêu khác nhau (có nhu cầu khácnhau).

Để phát triển chiến lược định hướng khách hàng, doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường đểlàm rõ sự khác nhau trong nhu cầu, hành vi của mỗi nhóm khách hàng, từ đó xác định được khúcthị trường phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và có thể mang lại lợi nhuận cao nhất.Nắm bắt được đặc điểm nhân khẩu học, hành vi giúp doanh nghiệp có thể tìm ra cách tiếp cận vàthuyết phục các nhóm khách hàng này hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu người tiêudùng có thể giúp người làm thị trường xác định những đoạn thị trường chưa được phục vụ, tức lànhững người tiêu dùng có nhu cầu rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ nhưng chưa được đápứng. Từ đó doanh nghiệp có thể mở rộng sang khúc thị trường mới.

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nắm bắt được hành vi mua của khách hàng giúp người làm thị trường xác định được thịtrường mục tiêu tốt nhất. Ở Trung Quốc, nhiều người làm thị trường nhắm đến đối tượng trẻ em vìchính sách ―mỗi gia đình chỉ có một con‖ của Chính phú khiến các thành viên trong gia đình có ítcon đều nâng niu, chiều chuộng trẻ và sẵn sàng mua nhiều thứ cho chúng.

1.3.3. Định vị

Doanh nghiệp tiến hành định vị nhằm khắc sâu hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàngvà phân biệt được so với đối thủ cạnh tranh. Thông qua nghiên cứu người tiêu dùng, doanh nghiệpcó thể nắm bắt được nhu cầu với lợi ích tìm kiếm của khách hàng mục tiêu hoặc biết được hìnhảnh cơng ty và sản phẩm của nó được nhận thức bởi người tiêu dùng như thế nafom từ đó có đếnlược định vị/tái định vị thích hợp cho sản phẩm.

Một nghiên cứu thị trường tại Tp Hồ Chí Minh cho thấy hình ảnh nhận thức của đa số ngườitiêu dùng đối với sửa tắm trẻ em Lactacyd BB (Công ty Sanofi) là một loại thuốc trị rôm sảy, khácvới chiến lược định vị trước đó của cơng ty là ―sữa tắm hằng ngày chống hăm kẽ và sát trùng datừ đó cơng ty có thể đưa ra chiến lược định vị sản phẩm tập trung vào điểm khác biệt then chốt sovới các thương hiệu cạnh tranh khác là ―Sữa tắm trị rơm sảy‖.

1.3.4. Phát triển hàng hóa và dịch vụ

Phát triển hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngườitiêu dùng là hoạt động Marketing then chốt. Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng sẽ được sử dụngđể đưa ra một số các quyết định về sản phẩm như

- Ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm mới- Bổ sung hay đều chỉnh thuộc tính sản phẩm- Xác định tên thương hiệu

- Bao gói và logo- Bảo hành

1.3.5. Thực hiện các quyết định chiêu thị

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp ra quyết định về một tập hợp cáccông cụ truyền thông Marketing gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ côngchúng, marketing đến đúng đối tượng, phù hợp với đặc điểm tâm lý hành vi của họ, mang lại hiệuquả cho hoạt động truyền thông, tránh lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp.

Việc xác định khách hàng đang ở giai đoạn nào trong tiến trình mua hàng sẽ giúp doanhnghiệp xác định mục tiêu quảng cáo phù hợp hay việc tìm hiểu về đặc điểm nhân khẩu học: độtuổi, giới tính, thu nhập… hay đặc điểm hành vi: sở thích, thói quen…để từ đó thiết kế thông điệpquảng cáo, lựa chọn phương tiện truyền thông và thời điểm quảng cáo phù hợp.

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

1.3.6. Ra quyết định về giá

Giá của một sản phẩm hay dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua. Do đó,người làm thị trường phải hiểu được cách thức phản ứng với giá của người tiêu dùng và sử dụngthơng tin này để tính giá.

Một số giá hàng hóa thường tận cùng bằng con số 9, 99, 999 bởi nghiên cứu cho thấy ngườitiêu dùng thường nhận thức các mức giá 0.99, 9.99,99.99…là rẻ hơn so với 1,10,100…Bên cạnhđó, dù nhiều học thuyết kinh tế cho rằng giảm giá sẽ kích thích việc mua hàng nhiều hơn nhưngnghiên cứu người tiêu dùng kết quả không phải lúc nào cũng như vậy. Bởi mức giá thấp có thểlàm người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng hàng hóa vì nghĩ rằng hàng hóa giá cao hơn đồngnghĩa với chất lượng cao hơn. Hơn nữa, khi ra quyết định mua, người tiêu dùng thường so sánhvới các mức giá tham khác, đó là mức giá của các thương hiệu tương ứng hay mức giá phải trảtrước đây cho cùng sản phẩm. Điều này cần phải được lưu ý khi định giá.

1.3.7. Các quyết định phân phối

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp lựa chọn được cách thức chuyển sảnphẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi. Ví dụ các cửa hàng tiện lợi 24/24, các câu lạcbộ thể thao, mua hàng trực tuyến giúp khách hàng linh hoạt thời gian mua, hoặc dịch vụ vậnchuyển hàng hóa tận nhà của các siêu thị với khách hàng nội thành thường xuyên mua sắm sốlượng lớn tại siêu thị.

Ngoài ra, trong việc thiết kế và trưng bày hàng hóa, một số siêu thị được thiết kế sao chonhững hàng hóa tương tự ay bổ sung ở gần nhau, bởi nghiên cứu cho thấy khách hàng thường tìmkiếm hàng hóa theo chủng loại hướng đích, đặc điểm hay cách sử dụng.

1.4. Phân loại và xác định vai trị của người tiêu dùng

Căn cứ vào mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đượcchia thành 2 nhóm:

- Người tiêu dùng cá nhân còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm những cánhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Ví dụ, phụnữ mua sắm mỹ phẩm làm đẹp cho cá nhân, đồ gia dụng phục vụ cho nhu cầu gia đình. Nhữngngười tiêu dùng cá nhân là khách hàng của thị trường người tiêu dùng.

- Người tiêu dùng là các tổ chức: bao gồm những người mua sẳm sản phẩm/dịch vụ khơngnhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân. Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn:

 Người tiêu dùng công nghiệp: là các doanh nghiệp mua sắm nguyên vật liệu đầu vàophục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm đầu ra khác rồi đem chào bán trên thị trường và kiếmlời. người tiêu dùng công nghiệp là khách hàng của thị trường tư liệu sản xuất.

 Người tiêu dùng là các tổ chức: họ bao hồm các tổ chức Chính phủ hoặc các tổ chức xãhội (Cơng đồn, các Đảng phái chính trị, đồn thể…). Mục đích mua sắm và tiêu dùng sản

</div>Trang 14<div class="page_container" data-page="14">

phẩm/dịch vụ của họ là phục vụ cho các hoạt động mang tính chức năng của tổ chức. Người tiêu dùng là các tổ chức tạo thành khách hàng của thị trường mua là các tổ chức.

1.5. Nội dung, phương pháp và phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.5.1. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung sau:

- Thứ nhất, nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hànhvi người tiêu dùng như: thói quen, sở thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thức đánh giá,lựachọn sản phẩm, dịch vụ …trong quá trình mua sắm, sử dụng chúng.

- Thứ hai, nhận diện và phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng, bao gồm, yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ, nhận thức, động cơ, lĩnh hội, thái độ,tính cách, lối sống; yếu tố bên ngoài là tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bênngồi (gia đình, nhóm tham khác, văn hóa, tầng lớp xã hội) có ảnh hưởng đến nhận thức, sự cảmthụ và hành vi người tiêu dùng.

- Thứ ba, nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn vớisản phẩm, thói quen, lối sống…của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội.

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.5.2.1. Phương pháp quan sát

a. Nội dung

Quan sát là phương pháp thu thập thơng tin trong đó người nghiên cứu tiến hành quan sát đốitượng nghiên cứu. Phương pháp này cho phép ghi lại những hoạt động, biểu hiện hành vi, thái độcủa đối tượng được khảo sát.

Người ta có thể thực hiện phương pháp quan sát dựa trên hai phương tiện đó là con người vàthiết bị hỗ trợ. Thiết bị hỗ trợ có thể là máy ảnh, máy quay phim hoặc camera.

Phương pháp này không cần sự tương tác giữa người nghiên cứu và người tiêu dùng. Vìv ậ y , nó cho phép người nghiên cứu có thể thấy được những gì người tiêu dùng thực sự làm chứkhơng phải những gì họ nói. Tuy vậy, mức độ thành công của phương pháp này lại phụ thuộc rấtnhiều vào độ nhạy bén khi quan sát và sự ghi chép đầy đủ và chính xác của người làm nghiên cứu.

b. Ưu và nhược điểm- Ưu điểm

+ Tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của dữ liệu tương đối cao.+ Chi phí nghiên cứu thấp.

</div>Trang 15<div class="page_container" data-page="15">

+ Dùng phương pháp quan sát để nghiên cứu thói quen, đặc tính của người tiêu dùng trongquá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm của người tiêu dùng thường đạt kết quả cao vì người đượcquan sát khơng biết mình đang bị quan sát nên các hành vi được bộc lộ một cách tự nhiên.

Như vậy, phương pháp thực nghiệm là quan sát tại hiện trường hoặc trên mơ hình dongười nghiên cứu tạo ra với những tham số đã được khống chế từ trước theo ý định chủ quan củangười nghiên cứu.

b. Ưu và nhược điểm- Ưu điểm

Phương pháp thực nghiệm thường cho kết quả tương đối chuẩn xác, phục vụ cho một mụcđích nghiên cứu cụ thể do người nghiên cứu có thể chủ động ―cơ lập hóa các yếu tố tác độngkhác. Với một chương trình định sẵn, người nghiên cứu cịn có thể quan sát những biến đổiđốitượng được nghiên cứu trong các tình huống khác nhau.

- Nhược điểm

Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là ―cảm giác giả tạo‖ có thể gây ảnh hưởng đếntính khách quan của kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, chi phí thực hiện nghiên cứu thường cao vàngười nghiên cứu thường khó có thể kiểm soát các biến số ngoại lai.

</div>Trang 16<div class="page_container" data-page="16">

1.5.2.3. Phương pháp khảo sát/ điều tra

</div>Trang 17<div class="page_container" data-page="17">

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu chương:

- Nêu được các nhân tố cơ bản trong văn hóa.

- Hiểu và phân tích được sự tác động của văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội lên quyết địnhchọn mua sản phẩm của khách hàng cá nhân.

- Áp dụng đề xuất các giải pháp marketing cho doanh nghiệp

2.1. Những vấn đề chung về văn hóa

2.1.1. Định nghĩa

Văn hóa là một khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quanđến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người. Hiện nay, cũng có nhiều cách tiếp cậnđể nghiên cứu về văn hóa.

Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: ―Văn hóa là tổng thể sốngđộng các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ,hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu…nhữngyếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc‖ hay nhà nhân loại học người Anh EdwardBurnett Tylor (1832 - 1917) đã định nghĩa văn hóa như sau: ―văn hóa hay văn minh hiểu theonghĩa rộng trong dân tộc học là một tổng thể phức hợp gồm kiến thức, đức tin, nghệ thuật, đạođức, luật pháp, phong tục, và bất cứ những khả năng, tập quán nào mà con người thu nhận đượcvới tư cách là một thành viên của xã hội‖…

Cách tiếp cận của bài giảng này xuất phát từ nhu cầu hiểu biết hành vi người tiêu dùng để cóthể đưa ra những chính sách marketing phù hợp do đó bài giảng chỉ đề cập đến văn hóa vớitư cách là mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng.

Trên góc độ hành vi cá nhân, văn hóa được Assael định nghĩa: “Văn hóa là tồn bộ những

chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường, xã hội, tác động đến cách thức ứng xửchung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể”. Định nghĩa này hiểu một cách đơn giản

hơn thì văn hóa là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực v.v…, màcác cá nhân trong xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó, trong đócó hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong: Culture - The set of basic values, perceptions, wants,

and behaviors learned by a member of society from family and other important institutions. (Tập

hợp các giá trị cơ bản, nhận thức, mong muốn và hành vi được học bởi một thành viên trong xãhội từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác)

</div>Trang 18<div class="page_container" data-page="18">

Như vậy, có thể thấy văn hóa được nhìn nhận là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cáimà con người sáng tạo, phát minh ra, được học, được tích lũy và chia sẽ giữa các thành viên trongmột xã hội. Văn hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thànhphần văn hóa hành vi.

- Thành phần văn hóa vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do con người biến đổivà sử dụng, là những sản phẩm, vật liệu, cơng trình kiến trúc, cơng cụ, máy móc v.v..

- Thành phần văn hóa tinh thần bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, tháiđộ mà họ theo đuổi để chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội.

- Thành phần văn hóa hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thóiquen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẽ giữa các cá nhân trong xã hội gắnvới một nền văn hóa.

2.1.2. Những đặc trưng cơ bản của văn hóa

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về văn hóa do việc các tác giả tiếp cận nghiên cứuvăn hóa từ những góc độ khác nhau và với những mục đích khác nhau, tuy nhiên họ thường thốngnhất về đặc trưng của văn hóa. Có thể tóm tắt các đặc trưng cơ bản về văn hóa như sau:

- Văn hóa là sản phẩm của sự sáng tạo trong cuộc sống.

- Văn hóa là bàn tay vơ hình, ảnh hưởng một cách tự động đến hành vi của con người trong xã hội.

- Văn hóa gắn với một môi trường xã hội nhất định mà ở xã hội đó nảy sinh, phát triển vàảnh hưởng đến các cá nhân trong xã hội.

- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt.

- Văn hóa là q trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội.

- Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thể chế như gia đình, nhàtrường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng.

- Văn hóa vừa có tính lâu bền, vừa có tính thích nghi.- Văn hóa có sự giao lưu, tiếp nhận và biến đổi.

2.1.3. Chức năng của văn hóa

Văn hóa, theo ý nghĩa tổng quát, có ảnh hưởng quyết dịnh đến hành vi của các cá nhân trongxã hội. Sự tác động ảnh hưởng này được thực hiện thông qua các giá trị, chuẩn mực, niềm tin quanđiểm…các yếu tố này là kết quả được hình thành từ quá trình học tập, lĩnh hội, kinh nghiệm trongxã hội và qua nhiều thế kỷ của các cá nhân. Trong mỗi xã hội, văn hóa đảm bảo cùng sự tồn

</div>Trang 19<div class="page_container" data-page="19">

tại và phát triển của các thành viên cũng như của cả cộng đồng. Từ quan điểm này văn hóa đảm nhận bốn chức năng chú yếu sau:

Tạo lập quy tắc ứng xử

Các quy tắc ứng xử phù hợp với xã hội hàng ngày chúng ta đang thực hiện được văn hóa quyđịnh như chúng ta phải làm gì khi nhận quà tặng, khi chúc mừng mừng cưới, thăm viếng đám makhi thờ cúng tổ tiên…hay như trong ứng xử tiêu dùng, đó là cách thức ăn mặc, hành vi tiêu dùngvào tết nguyên đán của người Việt, cách mua, sử dụng đồ đạc trang trí trong gia đình chúng ta.

Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt

Văn hố đóng vai trò trực tiếp trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá sự thànhđạt của một cá nhân, gia đình trong xã hội. Cá nhân phải có những thành cơng gì về học thuật,phải có tiền của, nhà cửa ở mức độ nào, nghề nghiệp ra sao, v.v.… thì được coi là người thành đạt.Gia đình phải có những thành cơng nào của người chồng, người vợ, con cái có trưởng thànhkhơng, ơng bà có thọ khơng, quan hệ xã hội ra sao, v.v.… thì được coi là gia đình hạnh phúc thànhđạt.

Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấuhiệu trong quan hệ giữa người với người

Ví dụ như văn hố đưa ra cách thức giải thích các cử chỉ tay, đầu, sự im lặng, tiếng cười vàcác ngôn ngữ không lời khác trong giao tiếp của các cá nhân trong một nền văn hoá. Ngồi racác thơng tin về màu sắc, âm thanh, các vật dụng, v.v…, trong những hoàn cảnh nhất định cũngmang những ý nghĩa nhất định trong từng dân tộc với các nền văn hoá khác nhau. Nắm bắt,giải thích được điển này giúp cho các nhà doanh nghiệp hiểu rõ hơn đối tác của mình, tránh đượcnhững sai lẩm khơng đáng có khi phải tiếp xúc với các đối tác thuộc cãc nền văn hoá khác.

Đưa ra các cách thức gỉải quyết các vấn đề hiện tại

Mỗi một nền văn hoá khác nhau lại có xu hướng giải quyết vấn đề theo những hướng khácnhau. Chẳng hạn như văn hoá Mỹ thích giải quyết vấn đề theo hướng pháp lý, mọi thứ đều có thểmang ra tồ án giải quyết từ hơn nhân, chia tài sản trong gia đình, bố mẹ dánh con cái, quan hệláng giềng đến các quan hệ kinh tế khác, do đó khi làm ăn với các đối tác Mỹ, chúng ta cần phảiln đặt trong tình huống sẽ phải ra tòa giải quyết các vấn đề tranh chấp. Ngược lại văn hố ÁĐơng nói chung và văn hố Việt Nam nói riêng coi việc liên quan đến công an, pháp luật là rất xấuvà mọi người ln muốn giải quyết bằng tình cảm, bằng sự thơịng cảm, hiểu biết lẫn nhau. Tuynhiên đìều này thường khơng có ngun tắc chặt chẽ dẫn đến việc khơng tn thủ cam kểt theokiểu ―Phép vua thua lệ làng‖. Rất nhiều người phương Tây nhận thấy đặc tính này trong văn hóaViệt Nam.

</div>Trang 20<div class="page_container" data-page="20">

Các chức năng này của văn hố góp phần vào việc hạn chế tính không ổn định và tăng cườngkhả năng dự báo các hành vi của các cá nhân trong xã hội, làm cho xã hội đó tổn tại, phát triển vàphồn thịnh.

Lý do để cho nhiều nhà marketing quốc tế cần phải hiểu biết, nắm bắt những quy tắc ứng xử,tiêu chuẩn cho sự thành đạt, cách thức giải thích các thơng tin, dấu hiệu và xu hướng giải quyếtvấn đề là vì các yếu tố này có ảnh hưởng đến tồn bộ quá trình kinh đoanh của họ. Từ quá trìnhsản xuất, thuê công nhân lao động sở tại với những khác biệt về văn hoá sẽ tạo ra những cách ứngxứ khác nhau về các vấn đề như sự đúng giờ, chất lượng sản phẩm. ứng xử trong quản lý v.v... đếnviệc thiết kế sản phẩm phù hợp với nền văn hoá sở tại, xây dựng, quân lý kệnh phân phối. lựclượng bán hàng, sự phối hợp với các tổ chức chính quyền địa phương và nắm bắt hănh vi, thái độthói quen tièu dùng của các cá nhân trong xã hội.

2.2. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.2.1. Văn hóa chung

Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phảinghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩmphục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của từng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổquát chung của con người. Các giá trị văn hóa của xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cácthành viên qua xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Chẳnghạn, giá trị cơ bản của người Việt đã có sự thay đổi cơ bản. Trước đây, người Việt rất đề cao giá trịcộng đồng nên ai cũng sống vì cái ta, cái chung, khi cần thiết thì có thể hy sinh cho cái tơi tập thể.Nhưng thời đại hiện nay, có sự du nhập của văn hóa phương Tây thì cách nghĩ, cách hành động củamột bộ phận người Việt đã có sự thay đổi, họ đã biết đề cao giá trị bản thân và sống vì cái tơicủa mình. Nếu như ở thời kỳ trước đây, cây lúa là lương thực chính, nó được ví như là ―hạt ngọctrời‖ khơng thể nào thay thế trong các bữa ăn người Việt thì hiện nay với sự du nhập của văn hóaphương Tây, các bạn trẻ có thể thay thế cơm bằng các món ăn nhanh, mang đặc trưng của vănhóa nước ngồi…

2.2.1.2 Các chuẩn mực

</div>Trang 21<div class="page_container" data-page="21">

Những chuẩn mực văn hóa là tập hợp các nguyên tắc hành xử trong một tình huống cụ thểxủa xã hội, xuất phát từ những giá trị văn hóa.

Như vậy khi người ta tin vào một điều gì đấy (giá trị văn hóa) người ta sẵn sàng làm theomột lời hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hóa) và nhận thấy làm nhưthế mới phải đạo, hợp tình mặc dù khơng có sự ép buộc nào cả.

Những chuẩn mực văn hóa giống những chuẩn mực pháp lý vì nó đều tham gia điều chỉnhhành vi cá nhân, song có sự khác nhau cơ bản ở chỗ các chuẩn mực pháp lý bắt buộc mọi ngườiphải tuân theo, bất kể người ta có thích hay khơng. Ngược lại, những chuẩn mực văn hóa khơngmang tính bắt buộc nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn từ dư luận quần chúng. Vì vậy, con ngườituân theo các chuẩn mực văn hóa như một lẽ phải. Sự tuân theo những chuẩn mực văn hóa là cótính tự nguyện. Ví dụ: Mặc quần áo sẫm màu trong tang lễ để thể hiện sự kính trọng với người quácố và thể hiện sự đau buồn, đồng cảm của người đi viếng hoặc người nhỏ tuổi gặp người lớntuổi hơn thì phải chào thưa. Đó chính là những chuẩn mực văn hóa mà người Việt tự nguyện làmtheo mà khơng có bất kỳ sự ép buộc nào.

Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khn khổ xã hội và tơn giáo, khó làm thay đổi được.Người làm marketing chỉ có thể đi theo cho phù hợp với những chuẩn mực văn hóa đó.

Các chuẩn mực thể hiện 3 đặc điểm cơ bản sau:

- Định hướng hành động: Chuẩn mực định hướng hành động theo nhiều cách khác nhau.Chuẩn mực thong báo cho cá nhân những điều họ có thể làm được, những điều phải làm, cáchthức và thời điểm thực hiện cũng như những điều cấm kỵ

- Cơ sở cho đánh giá hành vi: Chuẩn mực là cơ sở so sánh để đánh ía hành vi của cá nhândựa trên hành vi của người khác

- Song hành hai khía cạnh tiêu cực/tích cực: những điều được làm và không được làm

2.2.1.3. Các truyền thống, phong tục tập quán

Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xửcủa các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định; nó được hình thành từ rấtlâu trong quá khứ, và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họhàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng.

Ngoài ra, trên cơ sở so sánh các nền văn hóa khác, chúng ta có một số truyền thống, phongtục như trọng tình chứ khơng trọng lý, trong sự giao tiếp lấy sự hiểu nhau, thân quen, gần gũi làmcơ sở giải quyết công việc.

Truyền thống chuẩn mực Việt Nam trong gia đình thể hiện qua việc chia sẻ công việc giữaphụ nữ và nam giới. Đó là người phụ nữ qn xuyến các cơng việc nội gia như nuôi dạy con cái,công việc nội trợ, đi lễ chùa, duy trì quan hệ họ hàng; trong khi đó đàn ơng đảm trách cơng việc xã

</div>Trang 22<div class="page_container" data-page="22">

hội nhiều hơn, làm các công việc nghề nghiệp chun mơn, v.v…Trong các gia đình nghèo, thơngthường phụ nữ có vai trị quan trọng trong việc kiếm tiền ni sống gia đình, họ thường làm cáccơng việc đi chợ buôn bán hay làm nghề phụ.

Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hóa là thị trườngmục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết địnhmarketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế những rủi ro trong hoạt động này. Xã hội Việt Namcũng có những ngày lễ, tết gắn với phong tục cổ truyền như lễ hội, đền, chùa đầu năm âm lịch, tếtthiếu nhi, tết trung thu, tết nguyễn đán, v.v…Đây là những cơ hội thị trường rất lớn cho các doanhnghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các ngày lễ, tết này.

2.2.1.4. Biểu tượng

Biểu tượng là những con người, sự vật, hiện tượng thể hiện một ý nghĩa nào đó. Văn hóa

xuất hiện theo đúng ý nghĩa mà chúng ta muốn gắn cho thế gỉới xung quanh chúng ta, điều đókhiến cho mỗi một hành vi, trong đó bao hàm cả hành vi tiêu dùng, có thể được hiểu như một lýhiệu hay một biếu tượng. Ký hiệu và biểu tượng là một phần ngơn ngữ văn hóa và của hệ thốnggiao tiếp. Một biểu tượng có thể là ngơn ngữ hoặc phi ngơn ngữ (như màu sắc, hình dáng, con số.Những người dân cùng một nền văn hóa có chung một tập hợp các ý nghĩa biểu tượng, giúp họgiao tỉếp với nhau dễ dàng hơn. Họ cũng học cách giải mã chính xác các cử chỉ, đối tượng, giúp họhiểu mơi trường xung quanh hơn.

Một sự vật mang tính biểu tượng và giải thích nhiều điều khác nhau, đơi khi khơng cùng mộtý nghĩa nếu khác văn hóa. Ví dụ, khi bạn gật đầu thì người phương Tây hiểu rằng bạn đồng ý,nhưng người Việt Nam thì khơng In ln như vậy. Chúng ta có thể lấy một ví dụ khác về màusắc để thấy rõ sự khảc biệt về văn hóa trên góc độ phi ngơn ngữ. Đối với một số nước, màu đen làmàu của tang lễ, nhưng ở các nước khác lại là màu trắng. Màu đỏ với đa số là màu của tình yêu,nhưng ở một số nước, đó là màu của cách mạng. Loài vật cũng là những biểu tượng văn hóađược sử dụng nhiều như hải ly là biểu tượng của Canada, gấu Kaola là của nước Úc, Ấn Độthờ b ò , nước Pháp chọn gà trống.

Trong số các biếu tượng văn hóa, cần phải kể đến lá cờ, các bài quốc ca, một số trang phục,kiểu tóc… Quốc kỳ có giá trị biểu tượng rất cao, chỉ cần nhìn là cờ với những biểu tượng đi kèmlà biết được xuất xứ củaa một quốc gia, tỉnh hay vùng nào đó trên thế giới. Cho nên, chỉ cần nhìnchiếc lá phong đỏ chúng ta sẽ biết đó là của Canada, chữ thập đỏ thuộc về Thụy Sỹ, lá cờ đỏ cómột ngơi sao vàng ở giữa là của Việt Nam… Cờ quốc gia thường được lồng vào quảng cáo để chỉrõ nguồn gốc xuất xứ của sản phấm hay của thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ sử dụng các dấu hiệunày để đánh giá chất lượng của hàng hóa nhập khấu. Đối với nhà quản trị Marketing họ cũng sửdụng các dấu hiệu này dễ thu hút những khách hàng coi trọng giá trị quốc gia, đánh vào lòng tựhào dân tộc của họ. Nắm vững các biểu tượng và ký hiệu văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp xây dựngđược chiến lược truyền thông hiệu quả hơn trên thị trương quốc tế (cũng như thị trường nội địa )

</div>Trang 23<div class="page_container" data-page="23">

tìm ra cách găn kết sản phẩm của họ với nhũng biếu tượng văn hóa và mã hóa hợp lý các thơngđiệp quảng cáo cần truyền bá, tránh được những cách hiểu sai lầm từ phía người nhận.

Rõ ràng, ngơn ngữ là một đặc tính quan trọng của văn hóa và hệ thống giao tiếp. Ngôn ngữcũng tạo nên những ý nghĩa chung mà các thành viên trong cùng một nên văn hóa trao đổi vớinhau (biểu tượng ngơn ngữ). Văn hóa khác nhau thì có phong cách giao tiếp cũng khác nhau, vàcó thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Do ngôn ngữ với tư cách là một thành phần văn hóa có thểảnh hưởng dến q trình nhận thức và tình cảm của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu nêndoanh nghiệp cần hết sức lưu ý khi triển khai chiến lược Marketing ở nước ngoài. Nhãn hiệu trướchết là một cải tên được xây dựng theo một ngôn ngữ nào đó,va khi dược phát âm theo mộtngôn ngữ khác có thế chẳng có ý nghĩa gì, hoặc có thể gây nên những phản ứng tiêu cực vềphía người nghe. Ví dụ hãng General Motor đã thất bại cay dắng khi tung dòng xe ―Nova‖ (mớilạ) tại Mexicô vi điều này có nghĩa là ―khơng chạy‖ theo tiếng Tây Ban Nha, hoặc hãngColgate- Palmolive phải rút lại kem đánh răng tên ―Cue‖ (tín hiệu) tại thị trường Pháp vì từnày mang ý nghĩa tục tĩu tại nước này, hay hãng Acatel không thể kinh doanh tại các tiêu vươngquốc Ả rập vì thương hiệu của họ có nghĩa là ―kẻ ám sát‖ theo tiếng địa phương. Đế vượt quađược rào cản ngơn ngữ, nhiều tập đồn đa quốc gia đã phải thay đối hoặc điều chỉnh tên thươnghiệu cho phù hợp với mơi trường văn hóa tại đó.

2.2.2 Nhánh văn hóa

2.2.2.1 Khái niệm

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hộirộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vinày bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác trong xã hội.

2.2.2.2 Phân loại

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hóa trong một nền vănhóa do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hóa khác nhau, nhưng tổng thể lại cónhững tiêu thức chuẩn phân chia nhánh văn hóa cơ bản như dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc,quốc tịch, tơn giáo, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp. Dưới đây sẽ trình bày một số nhánh văn hóachính bao gồm: nhánh văn hóa dân tộc, nhánh văn hóa khu vực và nhánh văn hóa tơn giáo.

- Nhánh văn hóa dân tộc

Con người với cùng một nguồn gốc dân tộc thường cấu thành một nhánh văn hóa. Xét trênkhía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong tục, tập quánđược chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong đại gia đình dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên,trong 54 dân tộc anh em sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưngriêng, đây là nhánh văn hóa dân tộc của Việt Nam. Như vậy, nếu coi Việt Nam là một nền văn hóalớn thì trong nền văn hóa này sẽ có nhiều nhánh văn hóa nhỏ: nhánh văn hóa của người Kinh,

</div>Trang 24<div class="page_container" data-page="24">

nhánh văn hóa của người Tày, nhánh văn hóa của người Khơ-me…Cịn nếu coi khu vực ĐơngNam Á là một nền văn hóa chung thì văn hóa của người Việt Nam có thể xem là một nhánh vănhóa dân tộc. Chính sự khác biệt giữa văn hóa dân tộc giúp cho các doanh nghiệp đưa ra nhữngchính sách marketing phù hợp.

- Nhánh văn hóa khu vực

Trên góc độ địa lý, người ta cũng có thể phân các khu vực địa lý thành các nhánh văn hóakhác nhau dựa trên cơ sở ranh giới địa lý giữa các vùng, khu vực. Có thể thấy cư dân sống tại mỗivùng, miền đều có những đặc trưng riêng trong hành vi tiêu dùng cũng như trong các giá trị vănhóa. Do vậy, tại mỗi vùng, miền khác nhau có thể tạo thành các nhánh văn hóa khu vực khác nhau.Chẳng hạn, Việt Nam chúng ta có thể chia làm ba miền (Bắc – Trung – Nam) và cư dân sinh sốngtại ba miền này cũng có ba kiểu văn hóa đặc trưng, có sự khác biệt nhau mặc dù họ cũng cùng chiasẻ những giá trị văn hóa chung của người Việt. Như vậy văn hóa của ba miền Bắc, Trung, Namchính là ba nhánh văn hóa khu vực.

- Nhánh văn hóa tơn giáo

Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều tôn giáo khác nhau, từ những nhánh tôn giáo phươngĐông cổ đại đến phương Tây hiện đại. Trong đó phương Đơng với ba tơn giáo chính là Phật giáo,Nho giáo và Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đối với cư dân đồng bằng Bắc Bộ. Sự ảnhhưởng qua lại lẫn nhau giữa ba tơn giáo này hình thành một thứ ―Đạo‖ giáo mới ảnh hưởng đếnđời sống tâm linh cũng như sinh hoạt hàng ngày của chúng ta đó là Đạo gia tiên thờ cúng ông, bà,tổ tiên.

Các nhánh Ky tô giáo cũng đã thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đây cũng đã vàđang phát triển mạnh mẽ và làm phong phú đời sống tinh thần của xã hội. Ngồi ra, cịn một số tơngiáo khác như Bà La mơn giáo, đạo Cao đài, Hịa hảo tồn tại ở một số tỉnh phía Nam. Mỗi một tơngiáo như vậy có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phongtục, tập quán đối với những tín đồ trong ăn uống, cưới xin, ma chay, trong cách hành lễ cũng nhưtrong việc tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ thông thường.

2.2.3. Tầng lớp xã hội

2.2.3.1. Khái niệm

Tầng lớp xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hộitrong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩnmực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sựkhác biệt với những nhóm kia.

Thuật ngữ ―tầng lớp xã hội‖ mô tả thực tế về việc những nhóm người trong một xã hội đặt,sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác vào những vị trí xã hội cao hơn hay thấp hơn mà điềuđó sản sinh ra thang bậc sự tơn kính và uy tín.

</div>Trang 25<div class="page_container" data-page="25">

Tầng lớp xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậcvới tình trạng địa vị khác biệt nhất định, vì vậy các thành viên trong một tầng lớp xã hội có tìnhtrạng địa vị tương đối giống nhau trong khi những thành viên của tất cả nhóm khác sẽ ở vào tìnhtrạng địa vị hoặc là cao hơn hoặc là thấp hơn.

Đối với những người hoạt động thị trường, người làm công tác marketing, địa vị chính là yếutố phải được hết sức chú ý quan tâm phân tích vì nó ảnh hưởng rất mạnh đến việc người ta muasắm và tiêu dùng cái gì. Thế nhưng khả năng mua sắm lại do thu nhập và của cải quyết định, thunhập và của cải (tài sản) là biến số quan trọng của gia tầng xã hội.

2.2.3.2. Tầng lớp xã hội và địa vị xã hội

Liên quan chặt chẽ đến khái niệm tiêu dùng dễ nhận diện là việc đánh giá người khác dựatrên những gì họ sở hữu. Nói cách khác, sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành biểu tượng của địa vị,thanh thế và chỉ ra vị thế của người sỡ hữu trong giai cấp xã hội. Những người sài sang, tiêu dùngnhững sản phẩm đắt tiền được đánh giá và xếp vào giới thượng lưu. Một số sản phẩm/dịch vụ đượcnhiều người tầng lớp xã hội cao sử dụng đã trở thành biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn n h ư ởbiệt thự sang trọng, mặc những trang phục có thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài, đi du lịchnước ngoài hoặc biết chơi tennis hay golf. Những thành viên ở tầng lớp xã hội thấp hơn khao kháthội nhập vào một tầng lớp cao hơn thì thường mua sắm những sản phẩm được coi là biểutượng địa vị của tầng lớp đó.

2.2.3.3 Tầng lớp xã hội và hành vi tiêu dùng

- Tiêu dùng thể hiện bản thân: Tiêu dùng thể hiện bản thân là việc thu nhận và tiêu dùnghàng hóa của một cá nhân nhằm thể hiện giá trị bản thân của họ với người khác, còn gọi là tiêudùng dễ nhận diện, thường liên quan đến giai cấp xã hội: đó là sự cố gắng bù đắp cho những thiệthại hay thiếu quan tâm chú ý đến tiêu dùng. Các sản phẩm tiêu dùng nhằm thể hiện bản thân rấtquan trọng đối với người sở hữu. Ban đầu, tiêu dùng dễ nhận diện chỉ tập trung thể hiện hành vicủa giai cấp thượng lưu, những người muốn mua và trưng bày các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõgiá trị và quyền lực của họ. Ngày nay tiêu dùng dễ nhận diện xuất hiện ở hầu hết các giai cấpxã hội. Ví dụ, một gia đình trung lưu có thể mua một chiếc xe ơtơ để thể hiện cho người khác thấyvị thế của mình.

- Biểu tượng địa vị: Liên quan chặt chẽ đến khái niệm tiêu dùng dễ nhận diện là việc đánhgiá người khác dựa trên những gì họ sở hữu. Nói cách khác, sản phẩm hoặc dịch vụ trở thành biểutượng của địa vị, thanh thế và chỉ ra vị thế của người sỡ hữu trong giai cấp xã hội. Những ngườisài sang, tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền được đánh giá và xếp vào giới thượng lưu. Một số sảnphẩm/dịch vụ được nhiều người tầng lớp xã hội cao sử dụng đã trở thành biểu tượng của địa vị.Chẳng hạn như ở biệt thự sang trọng, mặc những trang phục có thương hiệu nổi tiếng của nướcngoài, đi du lịch nước ngoài hoặc biết chơi tennis hay golf. Những thành viên ở tầng lớp xãhội

</div>Trang 26<div class="page_container" data-page="26">

thấp hơn khao khát hội nhập vào một tầng lớp cao hơn thì thường mua sắm những sản phẩm đượccoi là biểu tượng địa vị của tầng lớp đó.

- Hình thức tiêu dùng đền bù: Hình thức tiêu dùng đền bù thường là biểu hiện của nhữngngười tiêu dùng đã hoặc đang trải qua những thăng trầm khó khăn trong cuộc sống, đặc biệt là đểthăng tiến trong công việc hay địa vị xã hội, họ có thể cố gắng bù đắp cho sự thiếu hụt bằng cáchsử dụng những sản phẩm biểu tượng cho địa vị mà họ mong ước như ô tô, nhà cửa, quần áođẹp. Việc mua những sản phẩm giúp họ lấy lại giá trị bản thân bị mất đi. Như vậy, tiêu dùngđền bù là hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ nhằm bù đắp những thất vọng hay khó khăn trongcuộc sống.

Ví dụ như những người lớn tuổi thường có hình thức tiêu dùng này. Việc trải qua quãng đờicơ cực lúc còn trẻ đã làm họ khơng có cơ hội sử dụng những sản phẩm/dịch vụ chẳng hạn như: đixem phim ở rạp hoặc đi du lịch với bạn bè. Lúc trung niên hay khi về già, cuộc sống sung túc hơnthì họ tìm cách tiêu dùng những sản phẩm/dịch vụ đó để xem như là một hình thức đền bùcho cuộc sống cực khổ trước đây.

2.3. Ứng dụng của việc nghiên cứu văn hóa vào hoạt động marketting

</div>Trang 27<div class="page_container" data-page="27">

CHƯƠNG 3: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong marketing, nhóm tham khác được định nghĩa như là ―những nhóm người có ảnhhưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩmhoặc người ta cũng có thể coi nhóm tham khác là những nhóm người mà khách hàng tham khác ýkiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình.

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận cũng như các định nghĩa khác nhau về nhóm tham khác, tuyvậy trong bài giảng này khái niệm nhóm tham khác có thể hiểu như sau: Nhóm tham khác là mộtnhóm người mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái đ ộv à hành vi của mình.

3.1.2. Phân loại nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, một đồn thể, một nhóm bạn bè, một người trong giađình, một ngơi sao ca nhạc được ngưỡng mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng.

Người ta có thể dựa theo nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại nhóm tham khác như: phântheo mức độ ảnh hưởng, phân theo xu hướng ảnh hưởng, phân theo tính chất tổ chức… Hiện nay,phổ biến nhất vẫn là cách phân loại theo mức độ ảnh hưởng của nhóm đến một cá nhân. Nếudựa theo tiêu chí này thì nhóm tham khác sẽ được phân loại thành hai nhóm lớn, bao gồm: nhómthành viên và nhóm phi thành viên.

</div>Trang 28<div class="page_container" data-page="28">

- Nhóm thành viên là nhóm mà khách hàng là một thành viên trong nhóm đó. Ví dụ nhóm giađình, nhóm bạn bè…

- Nhóm phi thành viên là nhóm mà trong hiện tại khách hàng khơng phải là thành viên củanhóm đó. Nhóm phi thành viên lại được chia làm hai loại đó là nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩychay. Nhóm ngưỡng mộ có thề hiểu như là những nhóm người mà trong hiện tại khách hàng khaokhát được trở thành người giống như họ nhưng chưa đạt được. Ví dụ như nhóm những diễn viênhay người nổi tiếng là nhóm ngưỡng mộ của rất nhiều bạn trẻ.

Cịn nhóm tẩy chay là nhóm bao gồm những người mà khách hàng ghét bỏ, khơng muốngiống như thế. Ví dụ như nhóm các phiến quân IS là nhóm tẩy chay của rất nhiều người ưa chuộnghịa bình trên thế giới.

3.1.3. Đặc điểm của các nhóm tham khảo

Các nhóm tham khác có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2) tính chuẩn mực, (3)sự đồng nhất giữa các thành viên, (4) tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng,(7) liên kết giữa các thành viên:

Mức độ quan hệ/liên kết

Nhóm tham khác thay đổi theo mức độ lìiên kết. Bạn có thể có những quan hệ trực tiếp vàrộng mở với một số nhóm tham khác như nhóm bạn thân, gia đình nhưng lại ít quan hệ với các bạncùng lớp. Nhóm tham khác mà ở đó bạn có mối quan hệ chặt chẽ thường gây ảnh hưởng lớn. Mộtnhóm mà chúng ta có tương tác trực tiếp như gia đình, đồng nghiệp, thầy cơ giáo là nhóm thamkhác bậc 1. Trái lại, nhóm tham khác bậc 2 là nhóm gây ảnh hưởng lên bạn ngay cả khi bạn khơngcó quan hệ trực tiếp với các thành viên trong nhóm. Bạn có thể là thành viên của các nhóm nhưcác hiệp hội, nhóm bạn trên mạng xã hội, hay các câu lạc bộ bạn tham gia . Mặc dù bạn tương tácvới nhóm chỉ thông qua các kênh truyền thông phi cá nhân như báo chí, hành vi và giá trị củanhóm vẫn có thể gây ảnh hưởng đên hành vi của bạn.

Tính chuẩn mực

Nhóm tham khác cũng thay đổi theo chuẩn mực. Hiệp hội sinh viên, đoàn vận động viên, câulạc bộ hay lớp học đều được tổ chức theo quy chế nào đó, trong đó có những nguyên tắc haynhững tiêu chuẩn để trở thành thành viên của nhóm hoặc để có các hành vi mong muốn cho mỗithành viên. Ví dụ, bạn phải đáp ứng một số yêu cầu như: có giấy nhập học, thực hiện một sơ nghĩavụ đầu năm trưởc khi bạn thực sự tham gia một khóa học nào đó trong trường. Khi vào học, bạnphải chấp hành nội quy như đi học đúng giờ và lên lởp phải ghi bài. Một số nhóm khác lại bó hẹphơn, ít tính tổ chức hơn, ít tính hệ thống hơn. Ví dụ, nhóm bạn mới chưa có một cơ cấu thành lậpchính thức và cũng chưa có tập hợp các nguyên tăc chặt chẽ nào.

Sự đồng nhất trong nhóm

</div>Trang 29<div class="page_container" data-page="29">

Hay còn gọi là sự đồng nhất giữa các thành viên trong nhóm. Khi các nhóm tương đồng vởinhau, nhóm tham khác có xu hướng nối bật lên do các cá nhân giống nhau sẽ nhìn nhận vấn đềtheo cách giống nhau, tương tác thường xuyên với nhau, và xây dụng các liên kết xã hội chặt chẽhơn. Thành viên nhóm có nhiều cơ hội hơn để trao đổi thông tin và cũng thường dễ chấp nhậnthông tin từ người khác. Do người gửi và ngưòi nhận có nhiều điếm tương đồng, thơng tin họ chiasẽ thường được đánh giả là đáng tin cậy.

Mật độ nhóm

Mật độ nhóm chỉ ra có bao nhiêu thành viên tham gia vào nhóm và đặc biệt tất cả đều quenbiết nhau. Ví dụ, một gia đình thứ bảy nào cũng đi chơi cả nhà, đó là một hệ thống xã hội có mậtđộ cao. Trái lại, một Khoa tại một trường Đại học lởn có mật độ kém hơn do các thành viên có ítcơ hội để tương tác với nhau, trao đối thông tin hay ảnh hưởng đến những người khác. So với mộtkhu phố thành thị, mật độ nhóm của một làng nông thôn lớn hơn do mức độ quen biết là cao giữanhiều thành viên trong làng.

Mức độ nhận diện

Một số đặc diểm của các cá nhân trong một nhóm cũng là một cách để phân biệt các nhómvởi nhau. Đó chính là mửc độ nhận diện một thành viên trong nhóm. Khơng phải cứ là thành viêncủa một nhóm thì đều sử dụng nhóm mình làm nhóm tham khác. Thay vào đó, ảnh hưởng của mộtnhóm lên hành vi người tiêu dùng chịu tác động của mức độ mà theo đó chúng ta được định dạngcùng với nhóm. Ví dụ, một nghỉên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nào quan tâm đến các sự kiệnthể thao sẽ thích mua các sản phẩm của một nhà tài trợ, khi họ thể hiện được nhận diện mạnh mẽvới đội chơi, và khi họ thấy việc mua hàng là một chuẩn mực của nhóm.

Cường độ liên kết

Một trong những đặc điểm để phân biệt cả nhân của một nhóm là cường độ liên kết giữa cácthành viên. Một liên kết mạnh chỉ ra hai cá nhân thiết lập một mối quan hệ chặt chẽ, thân quen,thông thường được xác định qua sự tương tác, trao đổi thường xuyên. Một liên kết kém cho thấycác cá nhân có một mơi quan hệ xa cách, không thân, và quan hệ cá nhân rất hạn chế.

3.1.4. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến việc xã hội hóa người tiêu dùng

Nhóm tham khác ln có ảnh hưởng đến hành vi nói chung và hành vi người tiêu dùng nóiriêng. Nhóm tham khác có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng.

- Ảnh hưởng trực tiếp: là ảnh hưởng của các nhóm mà người tiêu dùng chính là một thànhviên của nhóm đó, ví dụ: ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, một câu lạc bộ hay mộtnhóm hoạt động xã hội mà một cá nhân nào đó tham gia. Chẳng hạn, những người thân trong giađình là những người mà người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc, ảnh hưởng của họ đến hành vicủa một người được thể hiện thông qua việc uốn nắn, dạy dỗ những quy tắc chuẩn mực hoặc hànhvi tiêu dùng. Hay người bạn thân chỉ bảo cách mua sắm áo quần nào cho phù hợp, mua ở đâu, cách

</div>Trang 30<div class="page_container" data-page="30">

thức nhận biết giá trị của hàng hóa. Như vậy, ảnh hưởng của những người trong nhóm thành viênđến người tiêu dùng là ảnh hưởng một cách trực tiếp.

- Ảnh hưởng gián tiếp: là ảnh hưởng không trực tiếp, không tiếp xúc ―mặt đối mặt như ảnhhưởng của ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc, những nhân vật nổi tiếng trên truyền hình haynhững người ở một tầng lớp xã hội khác…Ví dụ một cá nhân thích lối ăn mặc và trang điểm củamột diễn viên nổi tiếng và cá nhân đó sẽ bắt chước cách ăn mặc và kiểu trang điểm giống như thầntượng của họ. Một cá nhân chịu ảnh hưởng của nhóm tham khác vì một số lý do như: để tìm kiếmthơng tin, tìm kiếm lợi ích riêng hay vì lý do biểu thị giá trị bản thân.

- Tìm kiếm thơng tin

Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm ln lnthiếu sót và cần được bổ sung, nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếmthơng tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khác để nâng cao hiểu biết và nhận thức tiêudùng.

Ví dụ một người muốn mua một máy điều hịa, người đó có thể sẽ không biết nên mua loạinào, nhãn hiệu nào, mua ở đâu, vì thế họ phải hỏi ý kiến của một người quen biết mà họ tin tưởngvà đã từng có kinh nghiệm mua máy điều hịa khơng khí.

- Tìm kiếm lợi ích riêng

Một người tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hưởng của nhóm vì sự chấp nhận đó mang lại chohọ những lợi ích hoặc tránh sự trừng phạt/sự thiệt hại nào đó, hoặc họ tuân theo khi họ nhận thấyhành vi của họ được quan tâm và được sự chú ý của những người mà họ thích.

Ví dụ sinh viên ăn mặc đúng quy định về trang phục học đường để được vàp lớp học. Trongtrường hợp này, họ phải tuân theo quy định của nhà trường (nhóm tham khác) để tránh sự trừngphạt.

- Lý do biểu thị giá trị

Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khác vì muốn cho mọi người nhậnthấy giá trị bản thân của mình và đề cao cái tơi của mình. Điều này liên quan đến cách thức ngườita nâng cao hoặc hậu thuẫn cho quan niệm của mình bằng việc gia nhập với các nhóm tham kháctích cực hoặc tránh khỏi những nhóm tham khác tiêu cực. Ảnh hưởng của nhóm tham khác biểuthị giá trị được đặc trưng bởi hai quá trình khác nhau. Thứ nhất, một cá nhân sẽ sử dụng nhómtham khác để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tơi của mình. Thứ hai, một cá nhâncó thể đơn giản là giống như những thành viên khác trong nhóm và do vậy họ chấp nhận ảnhhưởng của nhóm.

Ví dụ một cá nhân tham gia vào câu lạc bộ các doanh nhân trẻ thành đạt của thành phố.Trong nhóm này, đa phần các thành viên đều sở hữu riêng một chiếc xe ôtô do vậy, cá nhân đócũng cố gắng mua một chiếc xe ôtô để thể hiện sự thành đạt của mình.

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khác đối với hành vi tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc vàonhững yếu tố sau:

</div>Trang 31<div class="page_container" data-page="31">

- Thông tin và kinh nghiệm: Một cá nhân mới mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó lần đầutiên lại chưa có nhiều thơng tin về sản phẩm, dịch vụ đó nên dễ tiếp nhận những lời khuyên haykinh nghiệm của những người khác.

- Độ tin cậy, sự thu hút, quyền lực của nhóm tham khác: Độ tin cậy, sự thu hút và quyền lựccủa nhóm tham khác cũng có thể làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

+ Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính hay chất lượngsản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi những nhóm tham khác mà họ cho là đáng tin và có nhiềuhiểu biết. Ví dụ các nhà làm marketing đưa ra các chương trình quảng cáo kem đánh răng Colgatequa lời khuyên của các nha sĩ.

+ Khi những người tiêu dùng quan tâm đến sự chấp nhận, sự tán thưởng của những ngườihay nhóm người mà họ thích hoặc những người có thể tạo cho họ những địa vị, lợi ích nào đó họsẵn sàng bắt chước mua và sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống như người này.

+ Khi những người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực của người hay nhóm ảnh hưởng đếnhọ. Chẳng hạn, học sinh – sinh viên mặc đồng phục nữ áo dài, nam sơ mi trắng,...đó là do sựquyền lực của nhà trường.

- Tính cơng khai của sản phẩm: Ảnh hưởng của nhóm tham khác đến quyết định mua hàng,đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm khơng phải đều có mức độ như nhau mà tùythuộc vào tính cơng khai, sự dễ gây chú ý của sản phẩm đối với người khác.

Một món hàng có tính cơng khai khi được sử dụng nơi công cộng hoặc được trưng bày ởnhững nơi mọi người dễ thấy, tính cơng khai của sản phẩm cịn phụ thuộc vào mức độ phổ biếncủa thông tin về sản phẩm trên thị trường. Mức độ thông tin càng nhiều, tính phổ biến càng rộng.Nhìn chung thì cá nhân chịu ảnh hưởng của nhóm tham khác càng nhiều khi tính cơng khai củasản phẩm càng thấp và ngược lại.

3.2. Gia đình

3.2.1. Khái niệm gia đình và hộ gia đình

Gia đình - nhìn từ góc độ hành vi người tiêu dùng - gồm một nhóm các thành viên có mối

liên hệ nhất định về mặt hôn nhân, huyết thống hoặc/và nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luậtthừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Trong q trình sống chung đó, các

thành viên trong gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản màhọ coi thuộc sở hữu chung.

Hộ gia đình là một khái niệm rộng hơn, bao gồm những cá nhân sống một mình hoặc một

nhóm cá nhân sống cùng nhau tại cùng một nơi, không cần phải cùng huyết thống hoặc có quanhệ chính thức. Khái niệm này bao gồm cả những cặp sống chúng (không cưới xin) và những người

độc thân sống cùng nhà.

Hộ gia đình có thể khác nhau theo chu kỳ vịng đời gia đình, nó được đặc trưng bởi tuổi củabố mẹ hoặc số lượng con cái đang sống tại nhà. Sự phát triển của gia đình từ giai đoạn độc thân(cịn trẻ, hay độc thân) đến lúc kết hơn và có con, rồi thành đơi vợ chồng già khơng có con cái

</div>Trang 32<div class="page_container" data-page="32">

sống chung tại nhà. Hộ gia đình có thể gồm cả những cặp khơng cưới xin, các cặp vợ chồng khơngcó con (trẻ tuối hoặc quá tuổi), và những cặp vợ chồng già không muốn có con. Những thay đồinhư chết hay ly dị cũng có thế làm ảnh hưởng đến cơ cấu hộ gia đình. Ví dụ, hiện nay nhiều hộ giađình chỉ có một bố hoặc mẹ.

Hộ gia đình được xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổinhanh chóng Nhìn chung, chi phí gia tăng theo từng giai doạn từ lúc còn trẻ tuổi độc thân đến lúcmởi cưới, rồi sau đó ổn định ở mức cao cho đến khi thảnh vợ chồng già hoặc các cá nhân độc thân.Tuy nhiên, điều này cũng cịn phụ thuộc vào việc họ mua gì. Những bố mẹ trẻ hay chi nhiều tiềncho chăm sóc con cái, quần áo và đồ ăn. Họ ít chi cho đồ uống, phương tiện đi lại và du lịch.Những bậc cha mẹ có tuối lại chi nhiều cho chuyện nhà cửa, bảo trì nhà cửa, đồ gỗ, chăm sóc concái và các dịch vụ gia đình khác. Thanh niên trẻ tuổi thích mua xe cộ, quần áo thời trang và cácdịch vụ điện thoại di động, Internet. Những hộ gia đình già độc thân và các cặp vợ chồng lại tăngchi tiêu cho các sản phấm gia đình, chăm sóc sức khỏe và đi du lịch.

3.2.2. Phân loại

Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân gồm có bố, mẹ và con cái. Gia đình mở rộng baogồm gia đình hạt nhân cọng thêm những người ruột thịt khác như ông bá, chú bác, anh em họ.Thông thường các nghiên cứu Marketing tập trung vào nhóm gia đình hạt nhân. Tuy nhiên, cùngvới sự phát triển của xã hội, các hình thức khác về gia đình cũng đã bắt đầu xuất hiện và cần đượcchú ý. Dưới đây là cách phân loại về gia đình được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứuMarketing hiện nay:

Loại gia đìnhĐịnh nghĩa chung

Gia đình hạt nhân Vợ chồng, con cái (hoặc khơng có con cái)Gia đình mở rộng Gia đình hạt nhân + ông bà, chú dì, anh em họ…Gia đình một bố/mẹ Chỉ có bố hoặc mẹ và con cái

Gia đình tái hợp Những người đã ly dị, nay tái hôn với người khác, sống cùng với con cái của hai bên (nếu có)

Cộng đồng hoặcnhóm sống nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc khơng có con cái

Gia đình thay thế

Bao gồm:

- Gia đình tiếp nhận (Con ni, nhận nuôi dưỡng …)- Cá nhân độc thân

</div>Trang 33<div class="page_container" data-page="33">

- Vật ni cũng có thể được coi là một thành viên gia đình

Mặc dù gia đình là quan trọng ở khắp nơi trên thế giới, nhưng một số nước và nền văn hóabiểu hiện xu hướng gia đình mạnh hơn các quốc gia khác. Ở Việt Nam Nhật hay Trung Quốc, giađình là trung tâm và đa số người dân đều thấy phải có trách nhiệm cao với gia đình. Xu hướng nàycũng xảy ra ở Châu Mỹ La tinh.

3.2.3. Chu k vịng đời gia đình

Chu kỳ đời sống gia đình là một thuật ngữ được sử dụng để mô tả những giai đoạn tiến triểntrong cuộc đời của một con người gắn liền với gia đình, từ khi cịn là một người con trong giađình, lập gia đình riêng, sinh con, con cái trưởng thành, già cả và từ giã cỏi đời.

Đi song song cùng quá trình đó là những thay đổi về tuổi tác, tâm sinh lý, sự trưởng thànhtrong nghề nghiệp và các quan hệ xã hội, sự tích lũy về mặt tài chính, các nhu cầu cần đáp ứng củabản thân và của các thành viên trong gia đình, do đó những sản phẩm, dịch vụ, những ảnh hưởngmua hàng và cách thức mua sắm của cá nhân cũng thay đổi rất nhiều. Đây chính là mục tiêunghiên cứu của mơn học Hành vi người tiêu dùng, vì thế cơ sở phân chia chu kỳ đời sống gia đìnhthành các giai đoạn được sử dụng ở đây là sự khác nhau trong đặc trưng mua sắm và tiêu dùngtrong từng giai đoạn.

Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình:

- Giai đoạn độc thân: Giai đoạn này được xem xét với tầm tuổi từ 18 đến 24 -25, tức là từ khicá nhân có tư cách cơng dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm với hành động của chính mình,cho đến khi lập gia đình và sẽ chịu thêm trách nhiệm với gia đình của mình nữa. Trong giai đoạnnày, đa phần sống chung với gia đình, một phần trong số họ có thể sống xa gia đình cùng và ởcùng những người bạn, một phần có thể ở riêng – và với mỗi một trong cách sống như vậy là mộtkiểu chi tiêu dùng khác nhau. Lứa tuổi này thường xun có mâu thuẫn giữa khả năng tài chính vànhu cầu mua sắm. Nhìn chung, đây là nhóm dẫn đầu về thời trang, các dịch vụ giải trí, thể thao,giao du bạn bè. Họ khơng có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều việc mua mang tính bốcđồng, ngẫu hứng và chịu ảnh hưởng bới thái độ và thông tin từ những người xung quanh.

- Đôi vợ chồng mới cưới chưa có con: Giai đoạn này bắt đầu tính từ thời điểm cuộc hơn nhâncho đến khi có con đầu lòng. Tùy thuộc vào từng quốc gia và từng kiểu tổ chức gia đình thì giaiđoạn này có thể dài hay ngắn khác nhau. Sự kết hợp sức lao động của hai người trẻ tuổi làm chokhả năng tài chính của họ là tương đối cao. Họ là những người rất thích mua sắm cho tổ ấm mớicủa mình với tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất và trangthiết bị nhà bếp. Mức độ sử dụng dịch vụ giải trí tương đối cao và đi du lịch nhiều. Những cặp vợchồng này, với chút ít kinh nghiệm mua sắm đã tích lũy được, vẫn cịn là những người chịu ảnhhưởng nhiều của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Cuối giai đoạn này họ bắt đầu cókhuynh hướng tiết kiệm cho đứa con sắp ra đời.

</div>Trang 34<div class="page_container" data-page="34">

- Tổ ấm đầy đủ I - Vợ chồng trẻ có 1 hoặc 2 con : Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ vớinhững đứa con dưới 6 tuổi. Ở Việt Nam giai đoạn này thường là những đôi vợ chồng trên dưới 30tuổi. Thu nhập của người vợ có giảm sút trong khi nhiều nhu cầu mới gia tăng, do đó họ thườngrơi vào tình trạng khơng thỏa mãn về tài chính. Kế hoạch chi tiêu và mua sắm hàng hóa của họ đãthay đổi nhiều, họ phải cân nhắc và chặt chẽ hơn trong các quyết định mua sắm của mình.

- Tổ ấm đầy đủ II - Khi con lớn: Giai đoạn này là tên gọi của những đôi vợ chồng trẻ với connhỏ nhất trên 6 tuổi. Thu nhập của người vợ bắt đầu ổn định trở lại, do đó tình hình tài chính củagia đình được cải thiện đáng kể. Cùng với sự lên lên của những đứa con, số lượng sản phẩm tiêudùng cũng tăng lên và vẫn giành ưu tiên chi tiêu cho con trẻ, đặc biệt là giáo dục.

- Tổ ấm đầy đủ III – Khi con cái trưởng thành: Giai đoạn này được đặc trưng bởi những cặpvợ chồng có tuổi, con cái đã bắt đầu trưởng thành nhưng vẫn cịn phụ thuộc về tài chính. Tình hìnhtài chính tương đối ổn định, có xu hướng gia tăng, đặc biệt khi có thêm thu nhập của người conlớn. Việc ra quyết định mua trong gia đình giờ đây có sự tham gia của nhiều thành viên hơn docon cái đã có suy nghĩ độc lập và có vai trị nhất định trong gia đình. Giai đoạn này gia đình chitiêu nhiều hơn cho các đồ lâu bền do có nhu cầu thay thế các đồ đã cũ và những nhu cầu phát sinhkhi con cái muốn có một không gian tương đối độc lập trong căn nhà. Bên cạnh đó việc đầu tư choviệc hồn thiện giáo dục và học vấn của con cũng chiếm một khoản đáng kể, đặc biệt trong các giađình trí thức.

- Tổ ấm trống vắng I - Khi con ra riêng, còn làm: Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ởđộ tuổi 45-60 tuổi, vẫn lao động để kiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập. Tình trạng tài chínhnhìn chung tương đối tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm tích lũyđược. Họ dành nhiều phần chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ đạc sang trọng đắt tiền,giải trì và du lịch.

- Tổ ấm trống vắng II - Khi con ra riêng, nghỉ hưu: Một hoặc cả hai vợ chồng đã nghỉ hưu,con cái có thể cùng chung sống hoặc không – tùy theo cách thức tổ chức gia đình, một bộ phậncon cái không nhỏ hiện nay do điều kiện học tập và cơng việc nên thường sống xa gia đình tự lập,khơng sống chung với cha mẹ, khi đó thu nhập của hai vợ chồng già đã suy giảm, tuy nhiên khảnăng tài chính có thể tương đối tốt tùy thuộc vào khoản tích lũy các giai đoạn trước. Họ chi tiêunhiều cho dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, đặc biệt về giấc ngũ và các bệnh tuổi già.

- Người già sống độc thân: Sự ra đi của một trong hai vợ chồng sẽ để lại một khoảng trốnglớn về tình cảm cho người cịn lại. Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an tồn và sức khỏe,do đó họ chi tiêu phần lớn trong ngân quỹ ít ỏi của mình cho thuốc men, đi lại gặp gỡ những ngườibạn già.

3.2.4. Các xu hướng thay đổi trong cơ cấu hộ gia đình

Xu hướng xã hội trong những năm gần đây là sự bình đẳng giới, vai trị và vị trí xã hội củangười phụ nữ ngày càng được cải thiện, họ tham gia nhiều hơn trong lực lượng lao động, trongmọi lĩnh vực chính trị - kinh tế - xã hội với những vai trò ngày càng được khẳng định. Ngày nayngười ta nói “Khơng có việc gì mà người phụ nữ khơng được làm và làm không được”. Cùng với

</div>Trang 35<div class="page_container" data-page="35">

xu hướng đó là việc họ có rất ít thời gian chăm sóc gia đình hơn, kết hơn muộn hơn do mãi phấnđấu theo đuổi sự nghiệp và sự thành đạt của bản thân, thậm chí nhiều người cịn chọn cho mìnhcuộc sống tự do, khơng lập gia đình. Họ cũng ngày càng quan tâm đến bản thân mình hơn – đồngnghĩa với việc rất nhiều sản phẩm thời trang và mỹ phẩm có nhiều cơ hội kinh doanh hơn. Cácthiết bị gia dụng và các sản phẩm tiêu dùng gia đình, để đáp ứng xu hướng này, đã và đang thiết kếtheo hướng tiện dụng, giải phóng người phụ nữ khỏi cơng việc gia đình vốn chiếm rất nhiều thờigian và dễ đem lại sự bực mình. Vai trị và các quyền lực mua trong gia đình cũng dần dần xóanhịa ranh giới, bình đẳng hơn thiên về tự do hay liên kết nhiều hơn. Nhiều phụ nữ có nhiều thờigian và công sức dành cho công việc, các mối quan hệ xã hội, bản thân và đứa con – ngày càng cóxu hướng trở thành những đứa con duy nhất trong gia đình hoặc có rất ít anh chị em. Kinh tế pháttriển, thu nhập gia đình ngày càng được cải thiện, phụ nữ có thu nhập riêng và tương đối cao, họcó xu hướng quan tâm đến hàng hóa có thương hiệu cao cấp và sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho đứacon thân yêu duy nhất của mình.

Kinh tế phát triển hơn, tâm lý muốn sống thoải mái và tránh đương đầu với những mâu thuẫngia đình do khác biệt thế hệ làm cho xu hướng tách thành các hộ gia đình nhỏ ngày càng rõ nét,đặc biệt ở giới trí thức tại các khu vực đơ thị lớn, điều này mang lại co hội kinh doanh cho rấtnhiều sản phẩm và dịch vụ.

3.2.5. Vai trò của các thành viên trong hộ gia đình

3.2.5.1. Vai trị của chồng, vợ:

Trong một quyết định mua hàng của gia đình có thể có rất nhiều thành viên gia đình tham giavới nhiều vai trị khác nhau và sẽ có những “quyền lực” khác nhau trong quyết định mua đó. Mứcđộ ảnh hưởng đến quyết định mua của người chồng/người vợ là những người trụ cột và nội trợchính trong một gia đình điển hình.

Đối với người làm marketing, việc xác định được ai có ảnh hưởng chủ yếu trong mỗi quyếtđịnh mua hàng có ý nghĩa quan trọng để hoạch định chiến lược marketing. Để giúp họ đạt đượcđiều đó, các nhà nghiên cứu đã phân chia các quyết định mua hàng thành 4 khu vực:

- Người chồng chi phối: Những quyết định mua hàng mà người chồng có ảnh hưởng lớn,mang tính chất quyết định;

- Người vợ chi phối: Những quyết định mua hàng mà người vợ có ảnh hưởng lớn, mang tínhchất quyết định;

- Tự trị: Người chồng, người vợ ra quyết định một cách độc lập, số lần mỗi người ra quyếtđịnh là xấp xỉ nhau.

- Liên kết: Vợ chồng cùng thảo luận đưa ra quyết định.

3.2.5.2. Vai trò của con cái

- Các đứa trẻ đều gây ra những ảnh hưởng ở những mức độ nhất định từ khi chúng bắt đầu cóđược những kỹ năng giao tiếp cơ bản với các thành viên khác trong gia đình.

</div>Trang 36<div class="page_container" data-page="36">

- Kinh tế ngày càng phát triển, người ta càng sinh ít con đi thì những đứa con càng có một vaitrị quan trọng hơn trong mọi quyết định của gia đình nói chung và quyết định mua hàng nói riêng.Vì vậy, những người làm marketing phải hiểu những đứa con có thể gây ảnh hưởng đếnmức độ nào trong quyết định mua gia đình để đưa ra được những chương trình truyền thơng hiệuquả nhất.

3.3. Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó cóthể xác định theo vai trị và địa vị. Ví dụ, vai trị của cá nhân trong quan hệ với bố mẹ là con cái,trong gia đình riêng đóng vai trị là chồng hay vợ, trong cơng ty đóng vai trị là nhà lãnh đạo hay lànhân viên,…

Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hịa nhập vào nhóm xãhội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành chovai trị đó.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: Sự kínhtrọng, sự ưu đãi, uy tín về người khác. Thể hiện vai trò, địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhântrong đời sống xã hội

Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Conngười thường lựa chọn những thứ hàng hố nói lên vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Giámđốc cơng ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắttiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng. Các nhà marketing phải cố gắng biến sảnphẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắnvới hình ảnh những người đàn ơng sang trọng, thành đạt hay là sử dụng điện thoại Iphone mới làđẳng cấp khác biệt.

3.4. Ứng dụng nghiên cứu yếu tố xã hội vào hoạt động marketing

</div>Trang 37<div class="page_container" data-page="37">

CHƯƠNG 4 : ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN ÐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu chương:

- Hiểu và phân tích được các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào- Hiểu được ý nghĩa của việc nghiên cứu sự tác động của các nhân tố đó lên hành vi tiêu dùng- Áp dụng nhận diện được các nhân tố tác động lên hành vi khách hàng thông qua cá nhân của mỗi người.

- Áp dụng đề xuất các giải pháp marketing cho doanh nghiệp

4.1. Tuổi tác

Tuổi tác là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm,các lứa tuổi khác nhau thì thể hiện các hành vi tiêu dùng khác nhau do họ có quan điểm, lối sống,thói quen, nhu cầu, mong muốn…khác nhau. Ví dụ trẻ nhỏ thì thích quần áo nhiều màu sắc sặc sỡtrong khi đó người già thì họ lại thích quần áo đơn giản, màu sắc nhã nhặn. Những sở thích về ănuống, trang phục, đồ dùng hằng ngày hay các dịch vụ vui chơi giải trí cũng thay đổi theo thời giancùng với tuổi tác và sức khỏe. Vì thế, khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ngườitiêu dùng thì đây là một nhân tố người làm marketing không thể bỏ qua.

Dựa theo những tiêu chí khác nhau thì có nhiều cách phân chia các nhóm tuổi tuy nhiên dùchia theo tiêu chí nào chăng nữa thì những nhóm tuổi mà người làm marketing rất quan tâm đó là:(1) Trẻ nhỏ (0-12), (2) Thanh thiếu niên (13-19), (3) Thanh niên (20-35), (4) Trung niên (36-49),(5) Lớn tuổi (trên 50). Mỗi nhóm tuổi khác nhau lại có những kiểu tiêu dùng đặc trưng riêng.

4.1.1. Trẻ nhỏ

Một đặc điểm tiêu dùng nổi bật của lứa tuổi này đó là sự phụ thuộc vào bố mẹ đối với cáchành vi tiêu dùng sản phẩm. Trẻ nhỏ có rất ít, thậm chí là khơng có quyền tự quyết đối với nhữnghành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, khơng phải vì vậy mà độ tuổi này không tạo ramột phân khúc thị thị trường hấp dẫn. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng nhỏtuổi thì người làm marketing cần lưu ý:

+ Thứ nhất, trẻ em là mục tiêu của Marketing trên góc độ nhu cầu của chúng theo độ tuổi.Những người làm thị trường đã rất quan tâm đến nhu cầu này trong việc phân đoạn thị trường, vídụ như đồ chơi, truyện tranh, sản phấm dinh dưỡng sản phấm chăm sóc sức khỏe…. Thương hiệuđồ chơi Fisher Price đưa ra nhiều loại sản phẩm cho các độ tuổi khác nhau (dưới 1 tuối, từ 1-2tuổi, từ 2-6 tuổi). Các hãng sữa như Nestlé, Vinamilk, đều đặc biệt quan tâm đến các khách hàngnhí ngay từ khi mởi sinh.

+ Thứ hai, trẻ em đóng vai trị như là người tác động đến quyết định mua của bố mẹ.Trong xã hội hiện nay trẻ em đóng vai trị ngày càng quan trọng trong gỉa đình. Ở Trung Quốc,

</div>Trang 38<div class="page_container" data-page="38">

chế độ “con một” khiến trẻ em thành người có quyên lực mua lớn nhất, và vì thế là đối tượng quantâm hàng đầu của người làm thị trường.

Lĩnh vực ra quyết định mua của gia đình mà trẻ em có quyền năng ảnh hưởng nhiều nhấtlà thực phẩm, nhà hàng, giải trí, hiện nay mở rộng sang các loại hàng hóa như sản phẩm cơng nghệcao, xe máy, ơ tơ, kì nghỉ du lịch. Càng lớn, trẻ em càng ít cố gắng gây ành hưởng dến quyết địnhmua, các bậc cha mẹ hiện nay ngày càng dân chủ hơn trong việc nhường cho con cái mình quyềntự quyết trong mua sắm. Ở Việt Nam, kinh tế phát triển khiến nhiều bậc phụ huynh ngày càngquan tâm và cố gắng để cho con cái họ được vui sống và học hành thoải mái, chi tiêu dành cho trẻem chiếm tỉ lệ lớn trong tổng chi tiêu gia đình. Rõ ràng, trẻ em trở thành một thị trường hấp dẫn vàrất được quan tâm bởi người làm thị trường, điều này được minh chứng thông qua các hoạt độngMarketing rầm rộ tập trung vào trẻ em, đặc biệt là các chương trình quảng cáo trên phương tiệntruyền thơng đại chúng.

4.1.2. Thiếu niên

Khác với trẻ em hành vi tiêu dùng sản phẩm bị phụ thuộc rất lớn vào bố mẹ thì thanh thiếuniên lại cố gắng tạo nên những quyết định tiêu dùng độc lập và tương đối khác biệt. Lứa tuổi nàyrất thích thể hiện và dễ đi theo những trào lưu, xu hướng mới của xã hội do vậy, hành vi tiêu dùngcủa họ chịu ảnh hưởng không nhỏ từ bạn bè, nhóm xã hội và các phương tiện truyền thơng hiệnđại. Thích kết bạn và khơng thích phụ thuộc bố mẹ, đó cũng là một nguyên nhân mà thanh thiếuniên thích đi mua sắm cùng với bạn bè. Độ tuổi này rất thích thú với những trãi nghiệm mới nênviệc chấp nhận và tiêu dùng những sản phẩm mới đối với họ là dễ dàng và nhanh chóng hơnnhững lứa tuổi khác.

4.1.3. Thanh niên

Lứa tuổi này đã hoàn thiện về thể chất, lẫn trí tuệ và đạo đức. Họ thường tạo lập được sựnghiệp sớm và có thu nhập cao do được hưởng điều kiện giáo dục tốt. Lứa tuổi thanh niên thườngcó xu hướng tìm kiếm sự thành đạt bằng cách trở thành những người sử dụng công nghệ thànhthạo, làm việc cho những công ty lớn, những tập đồn đa quốc gia hoặc thành lập cơng ty tư nhân.Cách thức mua sắm và tiêu dùng sản phẩm của họ vì thế mà cũng có sự khác biệt. Họ chi tiêu chobản thân nhiều hơn, thường mua sắm các sản phẩm cơng nghệ cao, thích đi du lịch và tụ tập bạn bèở các quán xá…

4.1.4. Trung niên

Những người thuộc nhóm tuổi này thường đã có địa vị nhất định trong xã hội, có tiềm lựckinh tế đáng kể, có khả năng chi trả cao và là một phân khúc thị trường quan trọng. Nhóm tuổi nàythường có sự đáp ứng với các sản phẩm dựa trên các giá trị riêng và kinh nghiệm sống của họ, ítkhi chịu sự tác động của những quảng cáo. Họ thích thể hiện địa vị xã hội của mình và vì thế rấtquan tâm đến tính biểu tượng địa vị của sản phẩm, dịch vụ.

</div>Trang 39<div class="page_container" data-page="39">

Thế hệ này có sức mua hàng cao, nên họ là mục tiêu của một số sản phẩm và dịch vụ như xehơi, nhà cửa, đi du lịch, giải trí, các dụng cụ thể thao giải trí, đặc biệt nhấn mạnh đến tính biểutượng địa vị của sản phẩm. Họ cũng là những người sử dụng nhiều các dịch vụ tài chính, cũng nhưđầu tư về hưu hay các khoản chi cho giáo dục con cái. Họ là khách hàng mục tiêu của các sảnphẩm và dịch vụ dành cho trẻ em. Do nhiều thành viên trong nhóm là gia đình có hai người làmviệc nên nhu cầu về dịch vụ chăm sóc con cái, nhà cửa cũng tăng lên nhanh chóng.

4.1.5. Cao niên (Lứa tuổi 50 trở lên)

Lứa tuổi từ 50 trở đi là một trong những phân đoạn thị trường hấp dẫn tại nhiều nước pháttriển trên thế giới. Do ở độ tuổi này có tài sản tích lũy nhiều và thu nhập khả dụng cao, ổn địnhtrong khi trách nhiệm đối với con cái đã giảm đi rất nhiều do con cái họ đã trưởng thành. Nếuphân chia nhỏ hơn thì nhóm tuổi này có thể chia thành hai nhóm nhỏ nữa đó là:

+ Nhóm những người lớn tuổi nhưng vẫn còn đi làm (50 -65 tuổi): đây là phân đoạnnhững người dù qua ngưỡng 50 nhưng vẫn còn tham gia lao động và họ thường nghĩ mình trẻ hơntuổi thật. Chính những suy nghĩ như vậy đã tạo nên cho họ phong cách sống rất tích cực và năngđộng. Họ thích tham gia những hoạt động vui chơi giải trí, rèn luyện sức khỏe như tập thể dục,khiêu vũ…, chi tiêu dành cho mua sắm các sản phẩm cá nhân cũng nhiều hơn, đặc biệt đối với phụnữ là các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.

+ Nhóm những người lớn tuổi đã hết đi làm (từ 65 tuổi trở đi): đây là phân đoạn nhữngngười lớn tuổi và đã hết đi làm, họ có thể là những người đã về hưu hoặc người già khơng cịn sứclao động. Lứa tuổi này rất chú trọng đến sức khỏe và chi tiêu phần lớn trong độ tuổi này là dànhcho các sản phẩm, các dịch vụ về chăm sóc sức khỏe ví dụ như khám chữa bệnh, thực phẩm chứcnăng, thuốc… Những người lớn tuổi thích mua hàng tại các cửa hàng quen thuộc và những sảnphẩm mà họ thường sử dụng lúc còn trẻ. Họ rất nhạy cảm với giá cả và thường khơng thích hoặcrất khó chấp nhận những sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm về cơng nghệ.

Trên góc độ hành vi tiêu dùng, kỹ năng xử lý thơng tin có xu hướng giảm theo độ tuổi. Nhưvậy, những người tiêu dùng cao tuổi ít khi tìm kiếm thơng tin và hay gặp khó khăn khi ghi nhớthông tin và ra các quyết định phức tạp, đặc biệt khi phải nhớ mọt số lượng thông tin q lớn. Nhưvậy, họ có xu hướng xử lý thơng tin đơn giản và theo hệ thống. Hơn nữa, do trí nhớ giảm nên họhay thích các “hiệu ứng sự thật” khi tin rằng những điều lặp đi lặp lại thì đúng. Đơi khi họ cầngiúp đỡ hay các chương trình đào tạo, hướng dẫn người tiêu dùng ra quyết định. Những người tiêudùng cao tuổi đi mua hàng thường xuyên tại các cửa hàng giả, giá và mua nhiều sản phẩm mà họhay dùng khi còn trẻ. Họ rất nhạy cảm với giá cả và thường khơng thích những sản phẩm mới, đặcbiệt là các sản phẩm công nghệ.

4.2. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, chủ yếu là xuất phát từsự khác nhau về thu nhập, yêu cầu công việc và kiến thức chuyên môn trong công việc họ đảm

</div>Trang 40<div class="page_container" data-page="40">

nhận. Chẳng hạn một người công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa dịch vụ sẽ khác vớinhững kỹ sư hoặc giám đốc tại cùng công ty của họ. Do những người cơng nhân thì thường có thunhập thấp hơn so với các kỹ sư hoặc giám đốc, vì thế số lượng và loại hành hóa, dịch vụ họ tiêudùng sẽ khác. Hoặc một bác sỹ dinh dưỡng khi chọn mua và sử dụng các loại thực phẩm sẽ khácnhiều so với một kiến trúc sư do họ có kiến thức chun mơn khác biệt nhau...Trên thực tế thìnhững người làm marketing đã sử dụng nghề nghiệp như một tiêu chí để phân chia thị trường và từđó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp hoặc mức thu nhập.

4.3. Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế - Hồn cảnh kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mộtngười do nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người đó đối với một sản phẩm. Nếumột người đang có hồn cảnh kinh tế tốt (thu nhập cao, tài sản tích lũy nhiều) họ có nhiều cơ hộilựa chọn và mua sắm sản phẩm hơn, đặc biệt là đối với những sản phẩm có giá trị cao hoặc đắttiền, lượng hàng hóa họ mua cũng có thể nhiều hơn. Họ mua sắm và tiêu xài cũng phóng khốnghơn.

Ngược lại, nếu một người đang ở trong hồn cảnh kinh tế khó khăn (thu nhập thấp, khơng cóhoặc có ít tài sản tích lũy) thì việc mua những sản phẩm đắt tiền, xa xỉ là điều khó thực hiện đốivới họ. Họ thường chi tiêu dè sẻn, tiết kiệm hơn và chỉ mua những sản phẩm thực sự cần thiết. Họcũng rất nhạy cảm với giá và thơng thường thì họ thích mua những sản phẩm hạ giá hoặc có nhiềukhuyến mãi.

4.4. Lối sống (phong cách sống)

4.4.1. Khái niệm

Lối sống (Lifestyle) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của mộtngười được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về mơi trường xungquanh.

Lối sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫuhành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc xã hội mà người đó ưa thích, cho là thần tượng.

4.4.2. Phương pháp xác định lối sống của người tiêu dùng

4.4.2.1. Phương pháp VALS2

Hiện nay, các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý phổ biếnlà VALS2 (Value and Lifestyle – Version 2) do tố chức SRI (Stanford Research Institute) tiếnhành nhằm xác định những nhóm giá trị và lối sống của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu củaVALS2 phân loại người tiêu dùng thành 3 nhóm định hướng lối sống như sau:

- Người tiêu dùng định hướng nguyên tắc: thường được hướng dẫn bởi yếu tố lý trí, họ hànhđộng dựa vào niềm tin và quan điểm của mình, ít bị tác động bởi yếu tố cảm xúc hoặc quan điểm

</div>