nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (54.22 MB, 121 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG 17081471 </b>

<b>NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI </b>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Võ Thị Thúy Hoa </b>

<b>KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi Minh

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG 17081471 </b>

<b>NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI </b>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Võ Thị Thúy Hoa </b>

<b>KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP </b>

Thị trường nghành điện ảnh ở Việt Nam phát triển rất mạnh trong những năm gần đây, đồng thời xuất hiện ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim. Trước đây để xem một bộ phim mới thì người xem hầu như phải đến các rạp chiếu để thưởng thức và trả một khoản phí nhất định. Tuy nhiên đến cuối năm 2019, xuyên suốt năm 2020 nền điện ảnh nói chung và các rạp chiếu phim nói riêng đều gặp phải những khó khăn do tình hình dịch bệnh, dẫn đến tình trạng vắng khách hàng ở các cụm rạp. Nhiều suất chiếu phim phải dời lịch chiếu hoặc trì hỗn trong một thời gian dài, thế nhưng đó lại là cơ hội vàng cho sự lên ngơi của dịch vụ chiếu phim trực tuyến vì đem lại sự an toàn cho khách hàng cũng như với một chi phí rẻ hơn rất nhiều so với xem phim tại rạp.

Đề tài “Ngiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Tp.Hồ Chí Minh” mang tính thời sự theo như bối cạnh xã hội đã nêu trên. Được thực hiện từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021.

Các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên thuyết về ý định chuyển đổi trong nghành dịch vụ và có sự tham khảo của các cơng trình nghiên cứu khoa học của các tác giả trong lẫn ngoài nước. Đề tài về “Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Tp.Hồ Chí Minh”, tác giả đưa ra 6 yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi của khách hàng đó là Sự hài lịng, Rủi ro, Chuẩn mực chủ quan, Kinh nghiệm quá khứ, Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn thay thế.

Do thời gian và năng lực có hạn, cũng như khó khăn trong quá trình nghiên cứu trong thời điểm hiện nay nên đề tài còn rất nhiều hạn chế và thiếu sót. Tuy nhiên dựa trên các kết quả nghiên cứu của bản thân và từ đó đưa ra các đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng và mang lại dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Tuy nhiên, do thời gian thực hiện đề tài có hạn và bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn về nghiên cứu nên bài khóa luận này khơng thể tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cơ để em hồn thiện tốt hơn nữa.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tơi. Các kết quả nghiên cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là hồn tồn trung thực, khơng sao chép từ bất kì một nguồn nào và dưới bất kì hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

<b>Lê Hồng Nhật Trường </b>

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

<b>MỤC LỤC </b>

CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài ... 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ... 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ... 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ... 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ... 3

1.5 Ý nghĩa đề tài ... 3

1.6 Bố cục đề tài ... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ... 5

2.1 Một số khái niệm liên quan ... 5

2.1.1 Hành vi chuyển đổi ... 5

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ... 5

2.1.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu ... 6

2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí ... 7

2.2.3 Mơ hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT) ... 13

2.3 Nghiên cứu nước ngoài ... 14

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ... 14

2.3.2 Nghiên cứu trong nước ... 22

123docz.net - File bi loi xin lienhe:

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu. ... 26

CHƯƠNG 3: : Phương pháp nghiên cứu ... 29

3.1 Tổng quan nghiên cứu của đề tài ... 29

3.2 Quy trình nghiên cứu ... 30

3.3 Phương pháp nghiên cứu ... 31

3.3.1 Nghiên cứu định tính ... 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng ... 31

3.4 Mơ hình nghiên cứu ... 31

3.5 Thiết kế thang đo ... 32

3.6 Phương pháp thu thập thông tin ... 38

3.6.1 Thông tin thứ cấp ... 38

3.6.2 Thông tin sơ cấp ... 38

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu ... 39

3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả ... 39

3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ... 40

3.7.3 Phân tích nhân tố (EFA) ... 40

3.7.4 Phân tích hồi quy ... 41

3.7.5 Phân tích phương sai ANOVA, T-Test ... 42

CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu ... 44

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp ... 44

4.1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ phim trực tuyến tại Việt Nam ... 44

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp ... 45

4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu ... 56

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ... 58

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập ... 58

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc ... 60

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ... 61

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập ... 61

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc. ... 63

4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình ... 64

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ... 65

4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ... 65

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ... 66

4.6 Kiểm định trung bình ... 71

4.7 Phân tích kiểm định T-test ... 75

4.8 Phân tích phương sai Anova ... 76

CHƯƠNG 5: Kết luận và kiến nghị ... 78

5.1 Kết luận ... 78

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ... 79

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “ Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế” ... 79

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chi phí chuyển đổi” ... 80

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Rủi ro” ... 80

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm quá khứ” ... 81

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự hài lòng” ... 82

5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” ... 83

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ... 84

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ... 84

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ... 84

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>DANH SÁCH BẢNG </b>

Bảng 3.1 Thang đo thành phần sự hài lòng ... 33

Bảng 3.2 Thang đo thành phần rủi ro ... 34

Bảng 3.3 Thang đo thành phần chi phí chuyển đổi ... 34

Bảng 3.4 Thang đo thành phần chuẩn mực chủ quan... 35

Bảng 3.5 Thang đo thành phần kinh nghiệm quá khứ ... 36

Bảng 3.6 Thang đo thành phần sự hấp dẫn thay thế ... 37

Bảng 3.7 Thang đo thành phần ý định chuyển đổi ... 37

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập ... 58

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ... 60

Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập ... 61

Bảng 4.4 Bảng ma xoay nhân tố độc lập ... 62

Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ... 63

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc ... 64

Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson ... 65

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả phương trình hồi quy ... 66

Bảng 4.9 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ ... 69

Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test giữa Giới tính và Ý định chuyển đổi ... 75

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định Anova ... 76

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>DANH SÁCH HÌNH </b>

Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Icek Ajzen (1991) ... 6

Hình 2.2 Mơ hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ (PPM) của Bansal, Taylor, & Published (2005) ... 10

Hình 2.3 Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) của Bansal & Taylor (1999) .. 11

Hình 2.4 Mơ hình chuyển đổi cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến của Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012) ... 14

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây của Wu, Vassilevaa, & Zhao (2017) ... 18

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi tự nguyện của người dùng từ lưu trữ điện thoại cá nhân sang đám mây của Cheng, Lee, & Choib (2019) ... 20

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người dùng tại Hà Nội của Phạm Thị Thúy Vân (2019) ... 22

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại của động của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh của Bùi Kim Tiền (2013) ... 24

Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu ... 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ... 30

Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu ... 32

Hình 4.1 Thói quen xem phim trực tuyến của người dùng ... 45

Hình 4.2 Giao diện các nền tảng chiếu phim trực tuyến ... 46

Hình 4.3 Những nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến phổ biến nhất ở Việt Nam .... 47

Hình 4.4 Những nội dung được yêu thích nhất trên các nền tảng trực tuyến ... 48

Hình 4.5 Sự quan tâm đến các nền tảng trực tuyến của người dùng mới ... 50

Hình 4.6 Đối tượng người xem của các nền tảng trực tuyến ... 51

Hình 4.7 Chi phí dịch vụ của các nền tảng trực tuyến ... 52

Hình 4.8 Thói quen về nơi xem phim và đối tượng xem cùng trên các nền tảng trực tuyến . 53 Hình 4.9 Những nội dung được u thích nhất trên các nền tảng trực tuyến ... 55

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mơ tả giới tình ... 56

Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mơ tả độ tuổi ... 57

Hình 4.12 Thống kê mơ tả thu nhập ... 57

Hình 4.13 Thống kê mơ tả nghề nghiệp ... 58

Hình 4.14 mơ hình hồi quy ... 70

Hình 4.15 Biểu đồ thống kê mơ tả sự hài lịng ... 71

Hình 4.16 Biểu đồ thống kê mơ tả rủi ro ... 72

Hình 4.17 Thống kê mơ tả chi phí chuyển đổi ... 72

Hình 4.18 Biểu đồ thống kê mô tả chuẩn mực chủ quan ... 73

Hình 4.19 Biểu đồ thống kê mơ tả kinh nghiệm quá khứ ... 74

Hình 4.20 Biểu đồ thống kê mô tả Nhận thức sự hấp dẫn thay thế ... 74

Hình 4.21 Biểu đồ thống kê mô tả Ý định chuyển đổi ... 75

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>TPB : </b> The theory of planned behavior TRA : The theory of reasoned action

PPM : Push – Pull – Mooring

SPAT : Switching Path Analytics Techique PCSS : Personal cloud storage service VIP : Very Important Person

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI </b>

<b>1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài </b>

Trong thời đại cộng nghệ phát triển mạnh như hiện nay giúp cho con người dễ dàng làm được rất nhiều công việc một lúc mà chỉ cần ngồi một chỗ và với một thiết bị điện tử thông minh được kết nối internet. Bên cạnh đó nhu cầu giải trí cũng tăng và ngày càng được quan tâm. Các hoạt động giải trí ngày ngày nay rất đa dạng, không chỉ dừng lại ở mặt thõa mản cảm xúc mà còn đem lại những giá trị về phát triển về trí tuệ, tư duy thể chất và mĩ học. Trong bối cảnh xã hội bắt đầu có những sự thay đổi rõ rệt như hiện nay, việc chọn lọc các nội dung giải trí cũng phải đáp ứng để phù hợp với xu thế. Một trong những cơng cụ giải trí đang tạo được sự ảnh hưởng mãnh mẽ đó chính là hình thức giải trí trực tuyến mà cụ thể trong đề tài nghiên cứu lần này đó là xem phim trực tuyến.

Thực tế cho thấy các nền tảng chiếu phim trực tuyến đã bứt phá và phát triền một cách nhanh chóng trong bối cảnh dịch bệnh, phải thực hiện giãn cách xã hội. Các rạp chiếu phim rơi vào cảnh khó khăn về mặt tài chính nhưng đó lại là cơ hội vàng cho sự lên ngôi của các các nền tảng chiếu phim trực tuyến.Với một thị trường người xem có độ tuổi trẻ như Việt Nam, việc họ lựa chọn các chương trình để xem và sẵn sàng trả phí để đáp ứng nhu cầu thì địi hỏi các nhà sản xuất nội dung phải luôn đổi mới và mang lại cảm xúc mới mẻ và đặc sắc thông qua việc sản xuất các đầu nội dung chương trình truyền hình độc quyền và đa dạng thể loại từ phim lẻ, phim bộ, phim tài liệu, khoa học, lịch sử,…

Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, người dùng chỉ cần trả một khoảng chi phí khá thấp cho các nền tảng như: Netflix, Iflixt, AppleTV, Amazon’s Prime,… là có thể xem được những nội dung cực kì chất lượng và đầu nội dung độc quyền. Không chịu kém cạnh các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, hiện nay ở Việt Nam, các nền tảng chiếu phim trực tuyến phát triển rất mạnh và được đầu tư một cách vô cùng kỹ lưỡng điểm hình như GalaxyPlay. FimPlus, K+, Vieon,… Đặc biệt đối với các show truyền hình trực tế, ở thời gian cao điểm thu hút tổng người xem trực tuyến lên tới 910.000 người xem cùng một lúc, là chương trình về âm nhạc của Việt Nam và đã phá kỷ lục thế giới về lượt người xem trực tuyến.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me đã tiến hành cuộc khảo sát về truyền hình trực tuyến của người dùng trong thời gian đầu năm 2020. Tần suất người sử dụng nền tảng truyền hình trực tuyến đã tăng lên 78%. Trong đó loại hình giải trí phổ biến và được yêu thích nhất chính là phim điện ảnh, phim truyện dài tập thường có lượt xem cao nhất. Truyền hình trực tuyến rõ ràng đã vượt mặt và thống trị trong lĩnh vực giải trí trong bối cảnh đại dịch và các rạp phim buộc phải đóng cửa. Khơng cần phải đợi đến thời điểm dịch bệnh xuất hiện để cho các nền tảng chiếu phim trực tuyến thật sự lên ngôi mà các nền tảng này đã tỏ rõ ưu thế vượt trội về mặt tiết kiệm chi phí cho người dùng, cũng như có thể linh động thời gian xem với một kho tàng nội dung đa dạng và đủ mọi thể loại giải trí đặc sắc. Chỉ tính riêng nền tảng chiếu phim Netflix lượt khách hàng trả phí (tính đến hết quý III/2020) đã cán cột mốc 195 triệu người trên toàn thế giới. Qua đó thấy được nhu cầu xem phim trực tuyến đã tăng cao. Việc lựa chọn xem phim trực tuyến đã khơng cịn là giải pháp tình thế của người xem mà dần dần đã bắt đầu trở thành xu thế ở hiện tại và trong tương lại.

Các nền tảng chiếu phim trực tuyến có trả phí ngày nay đã mang đến cho người dùng những đầu nội dung độc quyền mà khi trở thành khách hàng của họ mới có được. Cụ thể là các nhà sản xuất phim cho hệ thống rạp đã dần chuyển sang hợp tác sản xuất với các hệ thống chiếu phim trực tuyến. Việc sản xuất các nội dụng độc quyền trên nền tảng trực tuyến đã tạo một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn và là yếu tố chính để thu hút cũng như giữ chân người xem. Với xu hướng ngày càng phổ biến và tăng trưởng mạnh, mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu </b>

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khoá luận

Nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tác nhân tác động đến ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí.

Đưa ra giải pháp cho nhà quản trị nhằm phát triển việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên các nền tảng trực tuyến tại thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

<b>1.3 Câu hỏi nghiên cứu </b>

- Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng là gì?

- Mức độ ảnh hưởng của ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng như thế nào?

- Những đề xuất giải pháp cho nhà quản trị nhằm phát triển việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên các nền tảng trực tuyến là gì?

<b>1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu </b>

<i><b>1.4.1 Đối tượng nghiên cứu </b></i>

Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí

<i><b>1.4.2 Phạm vi nghiên cứu </b></i>

Đối tượng là người sử dụng đã và đang sử dụng dịch xem phim trực tuyến có trả phí tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Về khơng gian: Khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 5 năm 2021

<b>1.5 Ý nghĩa đề tài </b>

Mục đích của đề tài này nhằm phân tích các ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ xem phim của người dùng, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến ý định của họ và thông qua đó có thể đề xuất các giải pháp phù hợp để các nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim đưa ra các chiến lược để thu hút khách hàng tiềm năng.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Đề tài: “Ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Nội dung của chương này sẽ trình bày một các tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: Tính cấp thiết, tính thời sự của đề tài và mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu, đưa ra một số khái niệm liên quan đến đề tài, ý định chuyển đổi và mơ hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dụng chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương này sẽ phân tích cơ sở dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các ý định chuyển đổi từ sử dụng dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp

Nội dung của chương 5 sẽ trình bày kết luận của các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, các hạn chế của nghiên cứu

<b>Tóm tắt chương 1 </b>

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN </b>

<i><b>2.1.1 Hành vi chuyển đổi </b></i>

Khái niệm về hành vi chuyển đổi - Customer Switching Behavior, theo Susan M. Keaveney (1995) là việc khách hàng dừng sử dụng dịch vụ hiện tại và chuyển sang sử dụng một dịch vụ thay thế từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Hành vi chuyển đổi của khách hàng làm tổn hại đến thị phần và lợi nhuận của công ty dịch vụ.

Mục tiêu của nghiên cứu về hành vi chuyển đổi là giúp cho các nhà quản lý và nghiên cứu hiểu được các yếu tố quyết định đến ý định chuyển đổi của khách hàng, thông qua sự kiện quan trọng nào hay một chuỗi sự kiện khiến cho khách hàng rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại để tìm một nhà cung cấp khác.

Keaveney (1995) đã báo cáo về cơng trình nghiên cứu của ơng dựa trên khảo sát hơn 500 khách hàng và hơn 800 hành vi nghiêm trọng của công ty dịch vụ gây ra khiến cho họ mất đi khách hàng. (Keaveney, 1995)

<i><b>2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) </b></i>

Thuyết hành vi có kế hoạch – The theory of planned behavior, theo Icek Ajzen (1991) là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể đã được đặt ra. (Ajzen, 1991)

Theo nguyên tắc chung, ý định càng mạnh tham gia vào hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó được thực hiện với hiệu suất cao hơn. Mặc dù một số hành vi thực tế có thể khơng đáp ứng với ý định hành vi ban đầu vì cịn bị tác động bởi các yếu tố phi động lực khác (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của những người khác,…)

Tuy nhiên, ý định hành vi luôn dẫn đến sự thể hiện của hành vi dưới sự kiểm sốt của bản thân mà chủ thể có thể thực hiện hoặc không thực hiện ý định ban đầu.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Mơ hình TPB ra đời để bổ sung vào mơ hình TRA yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavior Control). Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết và phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không (Ajzen,1991)

<i>Nguồn: (Icek Ajzen, 1991) </i>

Bansal & Taylor (1999) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của thái độ đối với hành vi chuyển đổi nhà cung cấp, đánh giá về chất lượng dịch vụ thể hiện nhận thức của khách hàng những mặt có lợi và bất lợi cũng như những kỳ vọng sẽ đạt được nếu chuyển sang nhà cung cấp khác.

<i><b>2.1.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu </b></i>

Truyền hình trực tuyến – Streaming Media là phương pháp cho phép thực hiện liên tục quá trình chuẩn bị và phát những nội dung đa phương tiện (video, audio, game,…) đến người dùng trong khi quá trình truyền phát vẫn đang diễn ra. Với truyền hình trực tuyến thì người dùng khơng cần tải về những nội dung muốn xem và việc truyền tải nội dung thơng qua việc kết nối internet. Truyền hình trực tuyến là truyền hình thế hệ mới phát qua internet theo thời gian thực giống như truyền hình trực tiếp phát sóng qua sóng truyền hình. Tuy nhiên Streaming Media lại yêu cầu một bộ phương tiện (ví dụ: Thiết bị kết nối Internet, hộp đầu thu mã hóa nội dung, máy quay video…). (Kellner, 2013)

Tuy là truyền hình thế hệ mới thế nhưng truyền hình trực tuyến vẫn cịn những mặt hạn chế. Cụ thể là yêu cầu kết nối internet phải ln ổn định, người dùng có kêt nối internet yếu có thể gặp tình trạng dừng, chậm trong quá trình trải nghiệm nội dung. Người dùng thiếu hệ

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

thống phần cứng hoặc phần mềm tương thích có thể không truyền phát một số nội dung nhất định.

Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu được cung cấp bởi một phương tiện gọi là truyền phát liên tục, truyền phát liên tục lưu tệp vào đĩa cứng và tiếp theo được phát từ vị trí đó. Các luồng theo yêu cầu thường được lưu vào đĩa cứng và máy chủ trong thời gian dài, trong khi các luồng trực tiếp chỉ khả dụng tại một thời điểm duy nhất.

Hơn thế nữa, phương tiện truyền phát trực tiếp đang ngày càng thịnh hành cho mục đích kinh doanh mạng xã hội và học tập truyến tuyến. Do sự phổ biến này mà nhiều nhà phát triển đã giới thiệu các ứng dụng trực tiếp phim chất lượng cao để thu hút người dùng và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. (Grant & Meadows, 2009)

<i><b>2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí </b></i>

Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến theo yêu cầu (PT – Pay Television) chuyên cung cấp những nội dung giải trí kỹ thuật số, các dịch vụ truyền hình đăng ký theo các gói thuê bao, được cung cấp bởi các nhà mạng đa kênh và ngày càng phát triển nhiều loại hình như truyền hình kỹ thuật số mặt đất, kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình cáp và truyền hình internet. Người xem sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn. (Friedlaner, 2017)

Một số nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến phổ biến nhất hiện nay như Netflix, Hulu, Prime Video,… hay Apple Music, Spotify, phát trực tiếp âm nhạc và các nền tảng phát trực tiếp trò chơi video như Mixer, Twitch…

Ở Việt Nam hiện nay nhà cung cấp truyền hình trực tuyến trả phí đang gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ đến từ nước ngoài. Do chất lượng phim ảnh trong nước là chưa tốt và sản xuất các đầu nội dung độc quyền chưa thật sự hấp dẫn người xem như các nhà cung cấp dịch vụ từ nước ngồi.

Điển hình là các series phim đình đám đến từ nước ngồi và thu hút rất nhiều khán giả tìm đến như: The Witcher, The Haunting of hill house,… của Netflix hay Game of Thrones, Watchmen,… của HBO hầu như chiếm trọn niềm tin của khách hàng. (Lotz, 2014)

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Bao gồm những khung hình chuyển động với kỹ thuật ghi lại hình ảnh, âm thanh và ánh sáng để tạo nên một sản phẩm phim ảnh. Ghi hình con người hay vật thể bằng máy quay hoặc tạo ra hình ảnh kỹ thuật hoạt họa. Những nhân tố thị giác mang đến cho phim ảnh sức mạnh truyền tải thơng điệp rõ ràng có thể tác động trực tiếp đến người xem. Phim thực chất là nhiều ảnh được đặt lên trên một màn ảnh, nhằm tạo ra ảo giác về chuyển động trong một thời gian nhất định.

Trong suốt quá trình phát triển phim ảnh trải qua các thời kì từ phim câm đến phim nói và được hoàn thiện với kỹ xảo điện ảnh hoành tránh như hiện nay. Sau này được phân chia thành nhiều thể loại như phim truyền hình, phim hoạt hình, phim thời sự, phim tài liệu, phim điện ảnh và còn rất nhiều thể loại biến thể được ra đời sau này. (Lewis, 2008)

<i><b>2.1.6 Phim chiếu rạp </b></i>

Phim chiếu rạp được hiểu là các sản phẩm phim ảnh được làm ra và công chiếu ở các rạp chiếu phim nhằm phục vụ mục đích xem giải trí của khán giả thơng qua hình thức bán vé. Bộ phim thường được phát bằng máy chiếu lên màn hình chiếu lớn ở trước khán phòng, trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường.

Phim chiếu rạp thường có chất lượng hình ảnh và âm thanh rất tốt với nhiều định dạng như 2D, 3D,… Do hầu hết các rạp chiếu phim đều trang bị thiết bị chiếu phim kỹ thuật số hiện đại. Theo đặc điểm của phim chiếu rạp, thường phân biệt giữa điện ảnh mang tính thương mại, nhằm tăng sự chú ý của công chúng và phổ biến nhất hiện nay. Phim chiếu rạp auteur thường sẽ tập trung vào các quyết định của đạo diễn và phim chiếu rạp thử nghiệm, thường rất ít biết đến đối với khán giả.

Phim chiếu rạp thường bố trí giống như một sân khấu, với khán phòng được trang bị ghế đệm được đặt trên một sàn dốc để người ngồi sau không bị che mất tầm nhìn đối với người ngồi phía trước. Phim chiếu tại rạp thường là các bộ phim mới sản xuất với kinh phí lớn và được đầu tư kỹ lưỡng với đa dạng thể loại phim từ hành động, tâm lý xã hội, phim tài liệu, phim hoạt hình,… (Wierzbicki, 2009)

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>2.2 Mơ hình lý thuyết về động lực chuyển đổi và mơ hình lý thuyết liên quan </b>

Tuy nhiên, mơ hình PPM khơng tính tốn đầy đủ đến sự di cư của các cá nhân. Sau đó học giả (Moon, 1995) đã mở rộng và hồn thiện mơ hình trên, khi cho rằng các biến số quy chuẩn và tâm lý xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định di cư và đưa ra thêm khái niệm để bổ sung là các trở ngại can thiệp và các yếu tố cá nhân. Hiệu ứng Đẩy – Kéo – Giữ dần được áp dụng vào lĩnh vựa kinh tế mà cụ thể là trong lĩnh vực marketing từ rất sớm, dự đốn các yếu tố để giải thích cho hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng.

(Bansal, Taylor, & James, 2005) là nghiên cứu đầu tiên đã khám phá ra khả năng ứng dụng mơ hình PPM trong lĩnh vực nghiên cứu địa lý vào trong lĩnh vực marketing. Mơ hình cung cấp một khn khổ thống nhất để định vị các yếu tố dự báo được tìm thấy trong chuyển đổi dịch vụ hiện có và mơ hình này cũng hoạt động như một khn khổ hữu ích để giải thích hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Ngoài các yếu tố về sự hài lòng về dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng cũng có thể chịu ảnh hưởng của các rào cản tâm lý và phi tâm lý. Những rào cản như vậy có thể liên quan phần lớn đến sự hấp dẫn thay thế và chi phí chuyển đổi cảm nhận (Aderson, 1993)

<i>Nguồn: (Bansal, Taylor, & James, 2005) </i>

Các biến của Mơ hình PPM ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ được giải thích như sau:

- Yếu tố đẩy (Push): là các yếu tố thúc đẩy người dùng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại và được cho là có ảnh hưởng tiêu cực buộc hoặc đẩy người dùng từ bỏ nhà cung cấp ban đầu, các yếu tố đẩy nói chung là nhận thức về sự hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ thay thế từ đó dẫn tới quyết định chuyển đổi. Yếu tố này xuất phát từ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại - Yếu tố kéo (Pull): khi một nhà cung cấp dịch vụ mới mang lại chất lượng tốt hơn nhà cung cấp ban đầu sẽ hấp dẫn người dùng và tác động đến ý định chuyển đổi của họ. Yếu tố này xuất phát từ nhà cung cấp thay thế

- Yếu tố giữ là yếu tố thuộc về cá nhân, văn hóa, khơng gian có thể tạo điều kiện hoặc cản trở ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm: chi phí chuyển đổi, chuẩn chủ quan, thường xuyên chuyển đổi và tính đa dạng tìm kiếm. Trong đó mơ hình PPM nhấn mạnh tầm

Yếu tố đẩy Push factors

Yếu tố giữ Mooring factors

Yếu tố kéo Full factors

Ý định chuyển đổi Switching intentions

Hành vi chuyển đổi Switching behaviour

<i>Hình 2.2 Mơ hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ (PPM) của Bansal, Taylor, & Published (2005) </i>

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

quan trọng của các biến giữ vừa đóng vai trị là biến độc lập vừa đóng vai trị là biến kiểm soát đối với ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.

Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, Bansal, Taylor, & James (2005) cho rằng ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng của cả ba nhóm yếu tố và mơ hình PPM có ý nghĩa để giả thích về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.

Mơ hình chuyển đổi dịch vụ (PPM) đã được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng giải thích ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng. (Bansal, Taylor, & James, 2005)

<i><b>2.2.2 Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - Service Provider Switching Model (SPSM) </b></i>

<i>Nguồn: (Bansal & Taylor 1999) </i>

<i>Hình 2.3 Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) của Bansal & Taylor (1999) </i>

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) được ra đời bởi Bansal & Taylor (1999). Mơ hình SPSM được xây dựng dựa trên việc ứng dụng mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Nghiên cứu về mơ hình này nhằm phát triến sự hiểu biết tốt hơn về cách thức là lý do khách hàng chuyển đổi cung cấp dịch vụ. Cụ thể, nghiên cứu liên quan đến việc xác định các yếu tố đã ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi và những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến q trình ra quyết định.

Tóm lại, các kết quả nghiên cứu phù hợp với các yếu tố được giả định trong mơ hình SPSM, mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có liên quan với nhau nhưng có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể giữa hai yếu tố này. Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng như là một cấu trúc hàng đầu để đạt được sự hài lịng, ngồi ra thì sự hài lịng với nhà cung cấp dịch vụ là một yếu tố dự đoán quan trọng về ý định chuyển sang nhà cung cấp khác, khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hiện tại thì họ càng ít có xu hướng chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó yếu tố thái độ đối với việc chuyển đổi dường như tác động mạnh đến ý định của người dùng, mặc dù yếu tố này chưa được rõ ràng trong các nghiên cứu trước đó. Mặc dù ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng có tác động đáng kể đến hành vi của họ. Tuy nhiên, nó đã tranh luận rằng có thật sự tác động trực tiếp của việc kiểm soát hành vi được nhận thức chỉ có thể được quan sát dưới loại hành vi nhất định. Điều này xảy ra khi mọi người cố gắng làm điều gì đó mà họ không thể dễ dàng làm được nhưng cũng không thể dễ dàng thốt khỏi cơng việc đó.

Kết quả của nghiên cứu về ứng dụng mơ hình SPSM cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lịng đóng vai trò quan trọng trong quyết định chuyển đổi. Những kết quả này không gây ngạc nhiên. Vì thể hiện cho nhà cung cấp dịch vụ thấy rằng mọi nỗ lực phải thực hiện để đảm bảo rằng các mức chất lượng cao được cung cấp thì mới có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là quan trọng, nhưng thái độ đối với việc chuyển đổi là yếu tố quyết định có ảnh hưởng nhất đến ý định chuyển đổi. Điều này thậm chí chưa được nghiên cứu trước đây. Những thái độ này phản ánh mức độ thuận lợi hay không thuận lợi của khách hàng và họ cảm thấy kết quả của việc chuyển đổi sẽ diễn ra như thế nào, do đó mà nhà cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của khách hàng với việc chuyển đổi bằng cách tập trung vào những ưu điểm, nhược điểm của

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

việc chuyển đổi, hoặc nhà cung cấp có thể ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ bằng cách nhấn mạnh vai trò của của người dùng trước khi họ đưa ra quyết định. (Taylor & Bansal, 1999)

<i><b>2.2.3 Mơ hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT) </b></i>

Theo Roos (1999) đã đề xuất mơ hình trong cơng trình nghiên cứu “Các mơ hình chuyển đổi trong cạnh tranh và các nghành dịch vụ khơng cạnh tranh”. Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích đường chuyển đổi (Switching Path Analytics Techique), tác giả phân tích quỹ đạo của sự thay đổi SPAT, bao hàm sự kết thúc của một mối quan hệ cũ và bắt đầu một cái mới. Theo tác giả thì sở thích của khách hàng liên quan đến hành vi chuyển đổi giữa các ngành dịch vụ, khi chuyển đổi bên ngồi khơng phải là một tùy chọn, khách hàng có thể phản ứng dựa trên cảm xúc của họ. Lý giải đằng sau việc chuyển đổi của khách hàng về mặt cấu hình và các yếu tố quyết định đến sự chuyển đổi, kết quả của nghiên cứu cho thấy ba yếu tố liên quan đến quá trình chuyển đổi là bộ kích hoạt, quỹ đạo thay đổi và chiều hướng thay đổi. Trong đó bộ kích hoạt là nguyên nhân khiến cho khách hàng nghĩ đến việc thay đổi, nó khiến người dùng bị đặt vào quỹ đạo thay đổi và những gì mà khách hàng thể hiện bên trong quỹ đạo thay đổi này sẽ dẫn đến chiều hướng thay đổi của họ và kết quả cuối cùng đưa đến ý định chuyển đổi. Mơ hình SPAT nhấn mạnh q trình chuyển đổi có thể là chuyển đổi một cách hồn tồn.

Khách hàng có thể chuyển tồn bộ hoặc một phần sang nhà cung cấp dịch vụ khác, tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã bao gồm thay đổi hành vi trong nội bộ, được gọi là chuyển mạch nội bộ. Ví dụ như đối thủ cạnh tranh cố gắng tăng thị phần của mình lên bằng cách sử dụng chính sách khuyến mại hoặc giá. Phản ứng của khách hàng là tham chiếu những vụ việc trọng yếu trong việc tương tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ có thể là nguyên nhân dẫn đến hành vi chuyển đổi, nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu một cách sâu sắc cũng như tầm quan trọng của những bộ kích hoạt khác nhau và chiều hướng thúc đẩy người tiêu dùng đi tới quyết định chuyển đổi. (Roos, 1999)

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<b>2.3 Nghiên cứu nước ngoài </b>

<i><b>2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài </b></i>

<i>2.3.1.1 Hành vi chuyển đổi sau khi áp dụng cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến: Dựa trên mơ hình PPM – Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012) </i>

Các hành vi sau khi chuyển đổi của người dùng dịch vụ trực tuyến là các yếu tố hoạt động quan trọng đối với dịch vụ trực tuyến của nhà cung cấp Nghiên cứu này điều tra các yếu tố nào ảnh hưởng đến người dùng chuyển đổi sử dụng các trang mạng xã hội. Đặc biệt, mức độ thay thế trên các dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến. (Jung-KueiHsieh, Yi-ChingHsieh, Hung-ChangChiu, & Yi-ChuFeng, 2012)

Chi phí chuyển đổi

Kinh nghiệm quá khứ

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<i>Nguồn: (Jung Kuei Hsiel và cộng sự, 2012) </i>

Trong đó: Các nhân tố của yếu tố đẩy

Kết nối yếu: Là một nền tảng để tương tác với những người khác, một dịch vụ mạng xã hội chia sẻ đặc điểm của hiệu ứng mạng với các phương tiện truyền thông khác. Từ quan điểm ở cấp độ vĩ mô, lợi ích mà người dùng thu được từ các trang mạng xã hội có liên quan tích cực đến khối lượng người dùng. Đổi lại thì dịch vụ trở nên giá trị hơn khi có người dùng chúng. Người dùng mạng xã hội có xu hướng giao tiếp nhiều hơn với người khác nếu họ cho rằng những người thân, bạn bè của họ có cùng chí hướng sử dụng cùng một nền tảng. Vì vậy nhà nghiên cứu cho rằng nếu người dùng cảm thấy sự kết nối yếu với những người khác thông qua mạng xã hội, nhận thức đó sẽ làm giảm ý định sử dụng của họ đối với trang mạng xã hội hiện tại và có sẽ có ý định thay đổi.

Lo lắng quá độ: có thể là một yếu tố kích thích, một biến nhân cách, một học thức và là một phản hồi phức tạp. Trạng thái lo lắng đề cập đến sự e ngại chủ quan, nhận thức được cảm giác căng thẳng và lo lắng trong một bối cảnh cụ thể, đặc điểm lo lắng là kết quả của từng cá nhân. Người dùng cập nhật bài viết trên mạng xã hội đó chính là một hình thức giao tiếp. Người dùng có thể cảm thấy lo lắng khi viết bài, trước khi viết bài, trong khi đăng bài hoặc đã hoàn thành bài viết trên trang mạng xã hội. Nên yếu tố lo lắng quá độ đại diện cho một yếu tố kích thích hàng vi người dùng. Nhà nghiên cứu phát triển giả thuyết sau:

H1: Hiệu ứng đẩy (kết nối yếu và lo lắng quá độ liên kết với mạng xã hội có tác động tích cực mạnh mẽ đến ý định chuyển sang trang mạng xã hội khác

Các nhân tố của yếu tố kéo

Sự thích thú: Đề cập đến niềm vui của việc sử dụng một hệ thống. Người dùng có niềm tin tưởng hưởng thụ tích cực hơn về một hệ thống hoặc cơng nghệ cụ thể, thể hiện cảm xúc tích cực hơn về việc sử dụng nó so với người dùng có niềm tin hưởng thụ kém tích cực hơn. Nhiều nghiên cứu xác nhận mối quan hệ giữ sự thích thú và sự chấp nhận của người dùng và áp dụng các hệ thống. Nhà nghiên cứu dự đoán mức độ thích thú tương đối là một hiệu ứng kéo khả thi.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

Tính hữu ích và dễ dàng sử dụng: được cảm nhận có ảnh hưởng mạnh mẽ và liên quan tích cực đến việc áp dụng hệ thống thơng tin và cơng nghệ.Tính hữu dụng và dễ dàng sử dụng đại diện cho các hiệu ứng kéo. Phát triển cho giả thuyết sau:

H2: Hiệu ứng kéo (sự thích thú và dễ dàng sử dụng) được liên kết với các trang mạng xã hội có tính tích cực mạnh mẽ ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của người dụng.

Các nhân tố của yếu tố giữ:

Chi phí chuyển đổi: là những hy sinh hay hình phạt khiến cho người dùng khó thay đổi nhà cung cấp. Không chỉ bao gồm thiệt hại về mặt tài chính mà cịn chi phí thủ tục và quan hệ. Khi khách hàng nhận thức cao về chi phí chuyển đổi, họ sẽ cảm thấy bị trói buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu này người dùng sẽ mất liên kết với những người thân quen khi chuyển đổi nhà cung cấp. Họ cũng phải mất thời gian và công sức để thông báo cho mọi người về sự chuyển đổi này. Từ đó nhà nghiên cứu dự đoán chi phí chuyển đổi có thể ngăn cản người dùng chuyển nhà cung cấp.

-Kinh nghiệm quá khứ: Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai, bởi vì mọi người thường nhớ lại những kinh nghiệm trước đó khi đưa ra một quyết định. Những người có trải nghiệm chuyển đổi thành cơng trước đây có nhiều khả năng sẽ dễ dàng chuyển đổi hơn so với những người chưa có kinh nghiệm.

H3: Hiệu ứng giữ (chi phí chuyển đổi nhiều hơn và chuyển đổi trước đây ít hơn) có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến ý định chuyển đổi trang các trang mạng xã hội khác.

H4: Hiệu ứng giữ kiểm soát mối quan hệ giữ hiệu ứng đẩy và ý định chuyển đổi. H5: Hiệu ứng giữ cũng kiểm soát mối quan hệ giữ hiệu ứng kéo và ý định chuyển đổi

H6: Ý định chuyển sang các trang mạng xã hội khác có ý định tích cực ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế đối với các trang mạng xã hội.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra một số yếu tố dẫn dắt người dùng Internet chuyển đổi giữa các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến. Trong đó hiệu ứng đẩy, bao gồm kết nối yếu và lo lắng tác động tích cực đến việc chuyển đổi ý định. Các hiệu ứng kéo hoặc các lợi ích tương đương cũng có ảnh hưởng tích cực. Tuy nhiên hiệu ứng giữ, bao gồm chi phí chuyển đổi và kinh nghiệm quá khứ có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định chuyển đổi và cũng kiểm duyệt mối

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

quan hệ giữ hiệu ứng đẩy và ý định. Cuối cùng phân tích trên của các nhà nghiên cứu cho thấy hiệu ứng giữ kiểm soát mối quan hệ giữ các hiệu ứng đẩy và ý định chuyển đổi. Những người sử dụng mạng xã hội dự đốn chi phí chuyển đổi cao hoặc khả năng thiếu kinh nghiệm chuyển đổi thì vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại mặc dù kết nối của họ yếu.

<i>2.3.1.2 Ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân của người dùng: Bằng chứng từ thị trường Trung Quốc – Wu, Vassilevaa, & Zhaob (2017) </i>

Hiện nay dịch vụ lưu trữ đám mây đang ngày càng phổ biến vì sự tiện lợi cũng như cung cấp cho người dùng một dung lượng khổng lồ để lưu trữ. Tiết kiệm được chi phí hơn so với sử dụng các thiết bị lưu trữ phổ thông khác. Tuy nhiên, việc chuyển đổi hành vi đã được chú ý hạn chế. Tại thị trường tỉ dân Trung Quốc, khi mà các dịch vụ được cung cấp bởi nhiều nền tảng khác nhau trở nên đồng nhất, các yếu tố phi chức năng được cho là sẽ đóng vai trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ của người dùng. Dựa trên mô hình PPM, chúng tơi đề xuất một mơ hình nghiên cứu bằng sự kết hợp giữa bốn yếu tố: rủi ro, lịng tin, chi phí chuyển đổi và ảnh hưởng xã hội ( khối lượng quan trọng và chuẩn mực chủ quan). (Wu, Vassilevaa, & Zhaob, 2017)

Trong đó:

Hiệu ứng đẩy: rủi ro được nhận thức. Nhận thức của người dùng về rủi ro (hiệu suất, xã hội, thời gian, tài chính, quyền riêng tư và rủi ro tâm lý) đối với các dịch vụ lưu trữ đám mây đương nhiên có liên quan tích cực đến ý định chuyển sang một dịch vụ thay thế của người dùng.

Hiệu ứng kéo: niềm tin chuyển giao. Sự tin tưởng chuyển giao của người dùng từ nhà cung cấp nền tảng lưu trữ đám mây ảnh hưởng tích cực đến ý định chuyển đổi của người dùng sang nền tảng này.

Hiệu ứng kéo và neo: ảnh hưởng xã hội. Khối lượng quan trọng đối với chất thay thế có liên quan tích cực với ý định chuyển đổi của người dùng sang chất thay thế. Chuẩn mực chủ quan thuận lợi cho người thay thế có liên quan tích cực đến ý định chuyển sang thay thế của người dùng. Chuẩn mực xã hội thuận lợi hướng tới một sản phẩm thay thế điều hịa tích cực tác động của các yếu tố đẩy và kéo tới ý định chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi thấp (chi phí thiết lập, chi phí liên tục, chi phí tìm kiếm và đánh giá) có liên quan tích cực đến ý định

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

chuyển đổi. Chi phí chuyển mạch thấp tiết chế tích cực tác động của các yếu tố đẩy và yếu tố kéo đối với ý định chuyển đổi.

Hiệu ứng đẩy

Rủi ro xã hội Rủi ro hiệu suất Rủi ro tài chính Rủi ro thời gian Rủi ro quyền riêng tư Rủi ro tâm lý

Chi phí chuyển đổi thấp

Chuẩn mực xã hội thuận lợi cho người thay thế

<i>Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây của Wu, Vassilevaa, & Zhao (2017) </i>

<i>Nguồn: (Wu, Vassilevaa, & Zhao, 2017) </i>

Hiệu ứng kéo Chuyển giao niềm tin Khối lượng quan trọng

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

Kết quả nghiên cứu trước tiên cho thấy rằng rủi ro được nhận thức, một yếu tố thúc đẩy trong mơ hình đề xuất, thúc đẩy tích cực người dùng chuyển sang một nền tảng lưu trữ đám mây khác. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng rủi ro được nhận thức có tác động tiêu cực đến việc người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin hiện đại. Khi người dùng nhận thấy mối đe dọa tiềm ẩn cao đối với quyền riêng tư, họ sẽ có động lực để tìm một sản phẩm thay thế có khả năng bảo vệ tốt hơn. Kết quả này chỉ ra rằng người dùng dịch vụ lưu trữ đám mây quan tâm nhiều hơn đến tình trạng cá nhân họ.

Các yếu tố kéo (sự tin cậy chuyển giao và khối lượng quan trọng) được phát hiện để thúc đẩy đáng kể ý định chuyển đổi của người dùng. Kết quả về hiệu ứng kéo có thể so sánh với các nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ thơng tin hiện có. Những phát hiện của nghiên cứu về niềm tin chuyển nhượng và khối lượng quan trọng phù hợp với những phát hiện trong các nghiên cứu về việc áp dụng công nghệ thông tin trước đây.

Các yếu tố neo (chi phí chuyển đổi và tiêu chuẩn xã hội) được phát hiện các tác động đáng kể đến ý định chuyển đổi của người dùng vì người dùng khơng cần lo lắng nhiều về cơng sức hoặc tổn thất có thể xảy ra trong quá trình chuyển đổi dịch vụ. Về các yếu tố thúc đẩy cá nhân, cho rằng chuẩn mực xã hội có thể nâng cao mối quan hệ giữa các yếu tố thúc đẩy cá nhân (ví dụ, tính hữu ích được nhận thức) về ý định áp dụng. Do đó, phát hiện của nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<i>2.3.1.3 Nghiên cứu ý định chuyển đổi tự nguyện của người dùng từ lưu trữ điện thoại cá nhân sang lưu trữ đám mây (PCSSs – Personal cloud storage service) – Cheng, S., & Choi, B.-J (2019) </i>

Dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân trên điện thoại (PCSS) ngày càng phổ biến đối với người dùng di động. Dựa trên khung lý thuyết mơ hình PPM để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi tự nguyện của người dùng PCSS. (Cheng, Lee, & Choib, 2019)

Ý định chuyển đổi

Ý định chuyển đổi KÉO

Kích thước mạng tham chiếu Tính bổ sung Tính hữu ích Khả năng tương

thích kỹ thuật Sự thích thú Tổng kích thước

mạng Sự đơn giản Tương thích lối

sống

KÉO Kích thước mạng

tham chiếu Tính bổ sung Tính hữu ích Khả năng tương

thích kỹ thuật

ĐẨY

Rủi ro bảo mật. Rủi ro chính sách

ĐẨY

Rủi ro bảo mật. Rủi ro chính sách <sup>GIỮ </sup>

Thói quen Chi phí chuyển đổi

GIỮ Thói quen Chi phí chuyển đổi

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<i>Nguồn: (Cheng, Lee, & Choib, 2019) </i>

Trong nghiên cứu lần này của tác giả đã tập trung vào tác động của các khía cạnh, nhưng kết quả của chúng khơng đủ để giải thích đầy đủ nhất các PCSS di động quyết định chuyển đổi của người dùng. Với việc áp dụng khung mơ hình PPM, để tìm cách lắp đầy các khoảng trống từ quá trình di chuyển lý thuyết sang hành vi thực tế của người dùng.

Trong đó:

Nhân tố đẩy: Tác giả chấp nhận rủi to về quyền riêng tư được nhận thức và rủi ro bảo mật liên quan đến PSCC di động đương nhiệm như các yếu tố thúc đẩy bởi vì đó là những nhân tố tiêu cực buộc người dùng rời khỏi vị trí đương nhiệm của họ ở nhà chung cấp dịch vụ hiện tại. Do đó, sẽ là hợp lý khi cho rằng rủi ro bảo mật được nhận thức sẽ làm giảm ý định tiếp tục sử dụng của người dùng trên PCSS di động và thúc đẩy họ chuyển sang các giải pháp thay thế có rủi ro bảo mật thấp hơn. Vì thế tác giả đưa ra giả thuyết “rủi ro bảo mật”. Bên cạnh đó quyền riêng tư thường được định nghĩa là khả năng của cá nhân trong việc kiểm soát các điều khoản mà thông tin cá nhân của họ được thu thập và sử dụng. Trong ngữ cảnh PSCC di động, kiểm soát việc sử dụng phụ dữ liệu cá nhân được lưu liên quan đến mối quan tâm của người dùng. Các nhà cung cấp PCSS di động cho phép người dùng lưu trữ cá nhân của họ trên tệp mạng nhưng nếu nhà cung cấp dịch vụ khơng cung cấp bảo vệ quyền riêng tư thì các tệp cá nhân có nguy cơ khơng đảm bảo về quyền riêng tư. Do đó đưa ra giả thuyết “rủi ro chính sách”.

Nhân tố kéo: thơng qua các ngoại tác mạng (mạng tham chiếu kích thước, tổng kích thước mạng, tính bổ sung), thuộc tính đổi mới (tính đơn giản, tính hữu ích, khả năng tương thích kỹ thuật, tương thích lối sống) và sự hưởng thụ từ các PCSS di động thay thế như là yếu tố kéo vì chúng là những yếu tố tích cực thu hút người dùng chuyển sang nhà dịch vụ thay thế. Cuối cùng nhân tố giữ: nghiên cứu tập tung vào các yếu tố dựa trên nhận thức như chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, tiềm thức các thành phần như thói quen cũng có thể cần được xem xét. Đối với nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng thói quen của người dùng và chi phí chuyển đổi là neo các nhân tố. (Cheng, Lee, & Choib, 2019)

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<i><b>2.3.2 Nghiên cứu trong nước </b></i>

<i>2.3.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ Internet của người tiêu dùng – Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội – Phạm Thị Thúy Vân (2019) </i>

Đề tài nghiên cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng sẽ giải thích mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng theo hướng mới so với nghiên cứu về lòng trung thành. Trong nghiên cứu này tác giả xây dựng 7 nhân tố đó là: sự hài lịng; niềm tin; nhận thức về dịch vụ; nhận thức về sự thay đổi công nghệ; chuẩn mực chủ quan; nhận thức về chi phí chuyển đổi và nhận thức về sự hấp dẫn thay thế. (Vân, 2019)

<i>Nguồn: (Vân, 2019) </i>

Sự hài lòng Niềm tin

<b>Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP </b>

Tuổi, giới tính, trình độ học vấn

Tuổi, giới tính, trình độ học vấn

<i>Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của người dùng tại Hà Nội của Phạm Thị Thúy Vân (2019) </i>

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

<i>2.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng – Nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh – Bùi Thị Kim Tiền ( 2013) </i>

Trên thị trường di động tại Việt Nam, có nhiều nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại, do đó mà mức độ cạnh tranh tăng lên đáng kể. Để kinh doanh ổn định và bền vững, bên cạnh phát triển thuê bao các doanh nghiệp cần quan tâm làm thế nào giữ chân khách hàng. Từ những cơ sở trên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại của khách hàng” sẽ là cơ sở để xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. (Tiền, 2013)

Cước dịch vụ

Chất lượng của dịch vụ cung cấp

Cam kết của nhà cung cấp

Kiểm soát xung đột

Chi phí chuyển đổi

Kiến thức về lựa chọn thay thế

Nhận thức của những người tham khảo

<i>Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại của động của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh của Bùi Kim Tiền (2013) </i>

Ý định thay đổi nhà cung

cấp dịch vụ

Ý định thay đổi nhà cung

cấp dịch vụ

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

<i>Nguồn: (Tiền, 2013) </i>

Giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Cước dịch vụ càng bất hợp lý thì khách hàng càng có ý định thay thổi nhà cung cấp dịch vụ

H2: Chất lượng dịch vụ cung cấp càng thấp thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

H3: Cam kết của nhà cung cấp dịch vụ càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

H4: Nhà cung cấp kiếm soát xung đột càng kém thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

H5: Chi phí chuyển đổi càng thấp khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ H6: Kiến thức về những lựa chọn thay thế càng nhiều thì khách hàng càng có ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

H7: Nhận thức của những người tham khảo càng khuyến khích thì khách hàng càng có ý đinh thay đổi nhà cung cấp dịch vụ.

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố kiểm soát xung đột là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định thay đổi nhà cung cấp của khách hàng. Điều này hoàn toàn là phù hợp với thực tế. cho dù bằng lịng hoặc có thế chấp nhận các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, mức độ thực hiện cam kết của nhà cung cấp, nhưng tâm lý khơng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại khi khách hàng thường xuyên không hài lòng hoặc từng xảy ra xung đột là điều tất yếu. Việc không thực hiện tốt các cam kết với khách hàng, ít quan tâm đến việc duy trì mối quan hệ với khách hàng sẽ dễ gây ra tâm lý bị “lãng quên”, ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và quyết định của khách hàng và họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác mà theo họ sẽ được tôn trọng và quan tâm hơn. Và cuối cùng là yếu tố Cước dịch vụ. Theo kết quả thì đây là yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định thay đổi. Thực tế giá cước của nhà cung cấp trên thị trường khơng chênh lệch q nhiều. Do đó mà cuộc chiến về giá khơng cịn tác dụng thu hút mạnh mẽ khách hàng nếu có khác biệt.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 38</span><div class="page_container" data-page="38">

<b>2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu. </b>

Dựa theo mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM), mơ hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ của việc chuyển đổi dịch vụ (PPM) và kết quả tổng quan của các công trình nghiên cứu trước đây (đã được trình bày ở trên).

Căn cứ và dựa vào các lý thuyết về hành vi chuyển đổi động lực của các nghiên cứu khoa học liên quan do Wu, Vassilevaa, & Zhaob (2017) – “Ngiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây cá nhân của người dùng Trung Quốc”. Nghiên cứu của Jung Kuei Hsiel và cộng sự (2012) – “Hành vi chuyển đổi cho các sản phẩm thay thế dịch vụ trực tuyến” và Vân (2019) – “Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người dùng tại địa bàn Hà Nội”.

Tác giả dựa vào mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM), mơ hình dịch chuyển Đẩy – Kéo – Giữ (PPM), có thể đề xuất “những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, các nhân tố này được chi thành ba nhóm cụ thể: (1) nhóm nhân tố đẩy bao gồm: Sự hài lòng, rủi ro; (2) nhân tố giữ bao gồm: chi phí chuyển đổi, chuẩn mực chủ quan, kinh nghiệm quá khứ, (3) nhân tố kéo là nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 39</span><div class="page_container" data-page="39">

<i>Nguồn: Tác giả đề xuất </i>

Ý định chuyển đổi

<i>Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu </i>

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div><span class="text_page_counter">Trang 40</span><div class="page_container" data-page="40">

Trên cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết sau: Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự hài lịng có tác động ngược chiều (-) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

H2: Rủi ro có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

H3: Chi phí chuyển đổi có tác động ngược chiều (-) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

H5: Kinh nghiệm q khứ có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

H6: Sự hấp dẫn thay thế có tác động cùng chiều (+) đến ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp chuyển sang xem phim trực tuyến trả phí.

<b>Tóm tắt chương 2 </b>

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên cứu khoa học của các nhà nghiên cứu được sử dụng làm nền tảng lý thuyết và đồng thời kế thừa một số kế quả nghiên cứu trong lẫn ngoài nước cho đề tài “Ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mơ hình, trong đó các nhân tố được chia làm ba nhóm, cụ thể: (1) Nhóm nhân tố đẩy: Sự hài lòng, rủi ro; (2) Nhóm nhân tố giữ: Chi phí chuyển đổi, chuẩn mực chủ quan, kinh nghiệm quá khứ; (3) Nhân tố kéo là Nhận thức về sự hấp dẫn thay thế.

121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM121Monday, June 10, 20246:09:41 PM6:09:41 PM

121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM121Monday, June 10, 20246:09:42 PM6:09:42 PM

121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM121Monday, June 10, 20246:09:46 PM6:09:46 PM

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

</div>

nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố hồ chí minh

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI </b>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Võ Thị Thúy Hoa </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH </b>

<b>NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI </b>

<b>THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH </b>

Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115

<b>GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS. Võ Thị Thúy Hoa </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>MỤC LỤC </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH SÁCH BẢNG </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>DANH SÁCH HÌNH </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

<b>CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN </b>

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

121Nghien cuu y dinh chuyen doi tu dich vu xem phim chieu rap sang xem phim truc tuyen tra phi cua nguoi dung tai Thanh pho Ho Chi MinhMonday, June 10, 2024

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về