Nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng tại thị trường huyện phong điền thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.53 MB, 118 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
U
Ế
------
KI
N
H
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
Ọ
C
VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHONG ĐIỀN
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
– THỪA THIÊN HUẾ
PHAN THỊ NHẬT HẠ
Khóa học: 2014-2018
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
U
Ế
------
TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KI
N
H
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
Ọ
C
VINAPHONE TẠI THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHONG ĐIỀN
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
– THỪA THIÊN HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
Phan Thị Nhật Hạ
Th.S Lê Quang Trực
TR
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K48B Marketing
Huế, tháng 01 năm 2018
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Lời Cảm Ơn
Trong suốt quá trình thực tập và làm đề tài “Nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà
cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng tại thị trường huyện
Phong Điền- Thừa Thiên Huế” ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được
nhiều sự quan tâm, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ của nhiều đơn vị và cá nhân.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô của
khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp
Ế
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành
U
khóa luận và hành trang sau khi tốt nghiệp.
H
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên trung
TẾ
tâm viễn thông Phong Điền đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập cũng như cung cấp những
tư liệu cần thiết một cách tốt nhất trong thời gian thực tập tại đơn vị.
KI
N
H
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Lê Quang Trực, người đã tận
tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành tốt
Ọ
C
khóa luận.
H
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động
viên tôi trong thời gian qua.
Đ
ẠI
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này
G
trong phạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những
Ờ
giảng viên.
N
thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo từ quý thầy cô
TR
Ư
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
Huế, ngày 06 tháng 01 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Nhật Hạ
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................vii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1
Ế
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................ 2
H
U
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
TẾ
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
KI
N
H
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................... 4
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................. 4
Ọ
C
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .................................................................... 4
H
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................. 8
ẠI
5. Bố cục của đề tài........................................................................................................ 10
Đ
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 11
G
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................... 11
N
1.1. Người tiêu dùng, ý định mua sản phẩm/ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến
Ờ
ý định tiêu dùng ............................................................................................................. 11
Ư
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng .................................................................................. 11
TR
1.1.2. Ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ........................... 11
1.2. Dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động .................. 13
1.2.1. Dịch vụ viễn thông di động ................................................................................. 13
1.2.2. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động ....................................................... 14
1.3. Giới thiệu dịch vụ chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động giữ
nguyên số ....................................................................................................................... 15
1.4. Cách giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới ............................. 16
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.4.1. Khách hàng hiện tại và khách hàng mới ............................................................. 16
1.4.2. Cách giữ chân khách hàng hiện tại ...................................................................... 16
1.5. Tổng quan về thị trường viễn thông di động ở Việt Nam ...................................... 18
1.5.1. Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam ....................................... 18
1.5.2. Thực trạng hiện nay trước khi khách hàng được chuyển đổi nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông di động giữ nguyên số ............................................................................ 20
1.6. Bình luận các nghiên cứu liên quan ...................................................................... 21
1.6.1. Các nghiên cứu về ý định tiêu dùng .................................................................... 21
1.6.2. Các nghiên cứu về rào cản chuyển đổi dịch vụ viễn thông di động ở Việt Nam 23
Ế
1.7. Xác định mô hình nghiên cứu ................................................................................ 24
H
U
1.7.1. Mô hình hành động hợp lí TRA( The theory of reasoned action ) ( Ajzen &
Fishbein 1975; Ajzen & Fishbein 1980) ....................................................................... 24
TẾ
1.7.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB( Theory of Planned Behaviour) ............... 25
KI
N
H
1.7.3. Mô hình nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở huyện
Phong Điền- Thừa Thiên Huế ....................................................................................... 26
CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI NHÀ CUNG CẤP DỊCH
Ọ
C
VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG HUYỆN PHONG ĐIỀNTHỪA THIÊN HUẾ .................................................................................................... 29
H
2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế ................................................................... 29
ẠI
2.1.1. Sự thành lập và quá trình phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế ....................... 29
Đ
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế ....................................................... 30
N
G
2.2. Sơ lược về trung tâm viễn thông Phong Điền ........................................................ 32
Ờ
2.2.1. Sự thành lập và quá trình phát triển..................................................................... 32
Ư
2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí và kinh doanh .................................................... 32
TR
2.2.3. Các sản phẩm, dịch vụ hiện có của VNPT Phong Điền ...................................... 33
2.2.4. Tổng quan về dịch vụ viễn thông di động Vinaphone ở Phong Điền ................. 33
2.2.6. Một số kết quả kinh doanh của VNPT Phong Điền giai đoạn 2016 – 2017 .............. 35
2.3. Đánh giá của khách hàng về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động tại huyện Phong Điền ........................................................................................... 36
2.3.1. Đặc điểm của khách hàng .................................................................................... 36
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển
đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động ................................................................ 40
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 42
2.3.4. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ............ 47
Mô hình điều chỉnh ........................................................................................................ 47
2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định chuyển đổi
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của khách hàng Vinaphone tại huyện Phong
Điền ............................................................................................................................... 51
2.3.6. Đánh giá chung về thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà
Ế
cung cấp dịch vụ di động của khách hàng Vinaphone tại huyện Phong Điền .............. 59
U
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NHU CẦU SỬ DỤNG
H
DỊCH VỤ CUNG CẤP VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE.............................. 62
TẾ
3.1. Chiến lược của VNPT Phong Điền trong giai đoạn 2018- 2020............................ 62
KI
N
H
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng nhà cung cấp dịch vụ của khách
hàng Vinaphone tại Phong Điền .................................................................................... 63
3.2.1. Giải pháp về cước dịch vụ ................................................................................... 63
Ọ
C
3.2.2. Giải pháp về chất lượng dịch vụ cung cấp ......................................................... 65
3.2.3. Giải pháp về cam kết của nhà cung cấp .............................................................. 66
H
3.2.4. Giải pháp về giải quyết xung đột nhà cung cấp .................................................. 66
ẠI
3.2.5. Giải pháp về chi phí chuyển đổi nhà cung cấp .................................................... 67
Đ
3.2.6. Giải pháp về kiến thức các lựa chọn thay thế ...................................................... 68
N
G
3.2.7. Giải pháp về nhận thức của những người tham khảo .......................................... 68
Ờ
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 70
Ư
1. Kết luận...................................................................................................................... 70
TR
2. Kiến nghị .................................................................................................................. 70
3. Hạn chế của đề tài và hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai ....................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 72
PHỤ LỤC
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Khách hàng
VNPT
: Tập đoàn bưu chính Viễn thông
MNP
: Dịch vụ chuyển mạng viễn thông di động mặt đất giữ nguyên số
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
DN
: Doanh nghiệp
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
CNTT
: Công nghệ thông tin
TT & TT
: Thông tin và Truyền thông
TPP
: Hiệp hội đối tác xuyên Thái Bình Dương
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
U
Ế
KH
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VNPT Phong Điền giai đoạn 2016-2017 ...............35
Bảng 2.2: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc ..................................................41
Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc ..................................................42
Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................43
Bảng 2.5: Tổng biến động được giải thích ....................................................................43
Bảng 2.6: Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................44
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Ý định chuyển đổi” ....................46
Ế
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố ý định chuyển đổi nhà cung cấp .........................47
U
Bảng 2.9: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ............................49
H
Bảng 2.10: Hệ số tương quan ........................................................................................49
TẾ
Bảng 2.11: Kiểm định One Sample T-test nhóm Cước dịch vụ ....................................51
KI
N
H
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T-test nhóm chất lượng của dịch vụ cung cấp .....52
Bảng 2.13: Kiểm định One Sample T-test nhóm cam kết của nhà cung cấp ................53
Bảng 2.14: Kiểm định One Sample T-test giải quyết xung đột của nhà cung cấp ........54
Ọ
C
Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T-test chi phí chuyển đổi ......................................55
H
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test kiến thức về các lựa chọn thay thế .............56
ẠI
Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test nhân tố nhận thức .......................................58
Đ
Bảng 2.18: So sánh giá cước của Viettel và Vinaphone ...............................................63
G
Bảng 2.19: Các gói cước trả trước cơ bản của Viettel và Vinaphone ...........................64
TR
Ư
Ờ
N
Bảng 2.20: Giải quyết khiếu nại về dịch vụ điện thoại di động của..............................66
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1:Tình hình phát triển thuê bao di động tháng 7/2017 ......................................20
Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lí TRA của ................................................................25
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen, 1991.................................26
Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi dịch vụ của Carmen
Anto’n (2007) ................................................................................................................27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................................27
Hình 2.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................31
Ế
Hình 2.7: Logo Vinaphone ............................................................................................33
TẾ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
H
U
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................................50
KI
N
H
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính .....................................................36
Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp ..............................................36
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu khách hàng theo hình thức hòa mạng ...................................37
Ọ
C
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thời gian hòa mạng ....................................37
H
Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức thu nhập ............................................38
ẠI
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu khách hàng theo mức cước phí bình quân ............................38
Đ
Biểu đồ 2.7: Lí do khách hàng sử dụng nhà cung cấp dịch vụ Vinaphone ...................39
G
Biểu đồ 2.8 : Mức độ khách hàng biết đến đề án “ Chuyển mạng giữ nguyên số”.......40
TR
Ư
Ờ
N
Biểu đồ 2.9 : Rào cản chuyển đổi của khách hàng ........................................................40
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo cổng thông tin điện tử Bộ Thông tin và Truyền thông (2017), nhận định về
thị trường viễn thông Việt Nam, thứ trưởng Nguyễn Thành Hưng cho biết: “Thị trường
viễn thông Việt Nam trong 10 năm gần đây đã phát triển với tốc độ rất nhanh và được
mở cửa hoàn toàn. Toàn thị trường hiện có 70 doanh nghiệp viễn thông đang hoạt
động, trong đó có 37 doanh nghiệp được cấp phép thiết lập hạ tầng mạng, 33 doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Tính tới hết tháng 6/2017, mật độ thuê bao di
Ế
động đạt 124 thuê bao/100 dân, mật độ thuê bao băng rộng di động là 50 thuê bao/100
H
thu phát sinh lĩnh vực viễn thông năm 2016 tăng 7,5% so với năm 2015.”
U
dân, mật độ thuê bao băng rộng cố định là 11 thuê bao/100 hộ gia đình. Tổng doanh
TẾ
Thị trường dịch vụ viễn thông ngày càng cạnh tranh gay gắt, mỗi nhà cung cấp
KI
N
H
dịch vụ viễn thông di động đưa ra các chính sách hấp dẫn để thu hút và phát triển thuê
bao nhằm giữ vững doanh thu và thị phần trên thị trường viễn thông.
Vào ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ
Ọ
C
nguyên số”, dịch vụ chuyển mạng thông tin di động, giữ nguyên số sẽ hoàn thành thử
H
nghiệm trước ngày 30/06/2017 và cung cấp dịch vụ chính thức trước ngày 31/12/2017.
ẠI
(Hiền Minh, 2015)
Đ
Theo Cục Viễn thông, chuyển mạng giữ nguyên số là dịch vụ của nhà mạng cho
G
phép thuê bao đang ở mạng này nếu thấy mạng khác có nhiều dịch vụ hấp dẫn hơn,
N
hoặc chất lượng dịch vụ, vùng phủ sóng tốt hơn có thể chuyển sang làm thuê bao mạng
Ờ
mới mà vẫn giữ nguyên số điện thoại của mình. Đây là một công cụ hữu hiệu để thúc
TR
Ư
đẩy cạnh tranh được nhiều nước trên thế giới triển khai. Đồng thời, cũng là một trong
những cam kết của Việt Nam khi gia nhập hiệp định TPP.
Khi đề án này được đề ra, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông di động ngày càng tăng lên. Theo đề án buộc nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động phải tăng cường các chính sách, đưa ra các tiêu chí chăm sóc khách hàng lên
hàng đầu, đầu tư các trang thiết bị và công nghệ, đưa ra nhiều dịch vụ hơn nữa để
khách hàng có thể có nhiều sự lựa chọn, không ngừng cải tiến chất lượng cùng với đó
công khai chất lượng dịch vụ để khách hàng hiểu hơn. Ngoài ra phải chú trọng đồng
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thời cả thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có. Người được hưởng lợi
chính là các thuê bao di động. Để có thể giữ vững và phát triển thị phần của mình trên
thị trường viễn thông, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và VNPT
nói riêng phải đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp để giữ chân và phát triển
khách hàng một cách bền vững.
Vấn đề hiện nay, đề án “Chuyển đổi nhà mạng giữ nguyên số” vừa là cơ hội vừa là
thách thức đối với mỗi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói chung và VNPT nói
riêng. Cơ hội là nếu có chiến lược, cách thức phù hợp thì có thể giữ chân được khách
hàng của mình đồng thời thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thách thức là
U
Ế
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đang có vấn đề là không biết khách hàng
H
của mình có chuyển sang nhà mạng khác hay không? Liệu thị phần của công ty trong
TẾ
viễn thông có bị giảm sút hay không? Nhu cầu về dịch vụ di động của người dân đang
như thế nào? Việc tìm hiểu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông là cần
KI
N
H
thiết, sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động biết rõ hơn về khách hàng
của mình, từ đó có thể đưa ra được các hướng chính sách phù hợp, đồng thời điều chỉnh
Ọ
C
các chiến lược maketing phù hợp để có thể tạo ra sự khác biệt, tạo điểm nhấn trong tâm
trí khách hàng, giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới, giúp tăng doanh số
H
cũng như doanh thu cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đồng thời giữ vững được vị trí
Đ
ẠI
của mình trên thị trường viễn thông hiện nay.
G
Từ những lí do trên nên tôi đã quyết định làm đề tài: “Nghiên cứu ý định chuyển
N
đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng tại thị trường
Ờ
huyện Phong Điền - Thừa Thiên Huế”
Ư
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
TR
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động của khách hàng đã và đang sử dụng của nhà cung cấp
Vinaphone, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để VNPT giữ chân khách hàng hiện
tại và thu hút thêm khách hàng mới.
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm của người tiêu dùng, cơ sở lý thuyết và thực tiễn về ý định chuyển
đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
- Xác định được các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đó đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng
tại thị trường huyện Phong Điền- Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất giải pháp phù hợp cho VNPT huyện Phong Điền- Thừa Thiên Huế chủ
động hơn trong việc giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới.
U
Ế
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu
H
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
TẾ
viễn thông của khách hàng?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch
KI
N
H
vụ viễn thông của khách hàng?
- Những rào cản chuyển đổi trong ngành viễn thông di động?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
ẠI
Đối tượng nghiên cứu
H
tiềm năng?
Ọ
C
- Những giải pháp nhằm giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng
G
- Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn
N
thông di động.
Ờ
- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: Có 02 nhóm đối tượng tham gia vào quá trình
Ư
phỏng vấn, gồm: (i) Cán bộ và nhân viên VNPT huyện Phong Điền; (ii) Khách hàng
TR
đang sử dụng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian
từ 2016 – 2017, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 15/11/2017- 30/12/2017
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại VNPT huyện Phong ĐiềnThừa Thiên Huế và khách hàng của Vinaphone trong khu vực thị trường này.
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu thu thập các dữ liệu sau: Quá trình hình thành và phát triển của trung
tâm viễn thông Phong Điền, lí thuyết về ý định tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm, khách hàng hiện tại, khách hàng mới, cách giữ chân khách hàng
hiện tại và thu hút khách hàng mới, các rào cản chuyển đổi mạng di động, thông tin về
khách hàng sử dụng vinaphone.
Nguồn thu thập số liệu có từ các phòng ban của trung tâm đặc biệt là phòng kinh
U
Ế
doanh, từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận và chuyên đề từ khóa
H
trước... mọi thông tin có sự liên quan, có sự xác thực về thông tin, nguồn gốc, tác giả
TẾ
hoặc từ các nguồn khác.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
KI
N
H
Nghiên cứu định tính
Tiến hành điều tra bằng phương pháp phỏng vấn sâu. Đối tượng phỏng vấn được
Ọ
C
chia thành 2 nhóm: Cán bộ nhân viên của VNPT và nhóm khách hàng.
Đối với nhân viên VNPT số lượng phỏng vấn là 5 người với bảng câu hỏi gồm 6
H
câu hỏi về đánh giá ý định chuyển đổi của khách hàng. Đối với khách hàng VNPT số
Đ
ẠI
lượng phỏng vấn là 12 với 2 câu hỏi lớn với nội dung vấn đề ý định chuyển đổi của
G
khách hàng. Sau khi phỏng vấn thu được kết quả như sau:
Ảnh hưởng của quy định “Chuyển đổi mạng giữ nguyên số” đối với
Ờ
-
N
Đối với nhân viên VNPT
Ư
Vinaphone vừa là thời cơ vừa là rủi ro. Theo đa số nhân viên VNPT được phỏng vấn,
TR
thời cơ của Vinaphone khi quy định được thực hiện là sẽ thu hút được nhiều khách
hàng hơn từ đối thủ cạnh tranh thông qua những chính sách ưu đãi, khuyến mãi. Bên
cạnh đó là rủi ro khi có thể mất một lượng khách hàng nếu không có chiến lược giữ
chân khách hàng.
-
Đứng trên cương vị của ban lãnh đạo và nhân viên VNPT điều làm khách
hàng có ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ là dịch vụ chăm sóc khách hàng,
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
chính sách khuyến mãi giá cước, tốc độ GPRS, sóng yếu, bạn bè/người thân không
dùng chung nhà cung cấp dịch vụ.
-
Rào cản chuyển đổi như: Thủ tục chuyển đổi phức tạp, mất thời gian chuyển
đổi, giá cước cao, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm hiểu nhà cung cấp mới, ưu đãi hiện
tại của nhà cung cấp.
- Đối tượng khách hàng có thể có ý định chuyển đổi được nêu ra là khách hàng
không có bạn bè/người thân cùng nhà cung cấp với mình, không hài lòng với chính
sách khuyến mãi, khách hàng ở những vùng mà nhà cung cấp hiện tại của họ sóng yếu,
những khách hàng họ có nhu cầu mà nhà cung cấp không đáp ứng được.
Ế
Để hạn chế số lượng thuê bao chuyển từ Vinaphone sang nhà cung cấp dịch
U
-
H
vụ viễn thông di động khác, xuất phát từ lí do chuyển đổi nhân viên VNPT đưa ra các
khuyến mãi, chủ động tìm kiếm nguồn khách hàng, hạ giá cước.
TẾ
biện pháp như tăng cường chăm sóc khách hàng, đưa ra nhiều chính sách ưu đãi,
KI
N
H
- Tận dụng thời cơ, Vinaphone nên có những giải pháp để thu hút khách hàng
như có ưu đãi đặc biệt dành cho thuê bao nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác
Ọ
C
chuyển sang, quà tặng, nhiều gói cước cho nhiều đối tượng khác nhau, vận động khách
hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.
H
Đối với khách hàng VNPT
Đ
ẠI
- Số lượng khách hàng biết đến quy định “Chuyển đổi nhà mạng giữ nguyên
G
số” là 41,67% cho thấy quy định này vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến cho dù
N
đề án sắp được triển khai.
Ờ
- 66,67% khách hàng không có nhu cầu chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ và
Ư
33,33% là số lượng khá cao khách hàng có nhu cầu chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ
-
TR
từ Vinaphone sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác.
Lí do khách hàng không tiếp tục sử dụng Vinaphone: Giá cước ngoại mạng
cao, chăm sóc khách hàng chưa tốt, ít khuyến mãi, mạng Internet yếu…
-
Rào cản khách hàng thường gặp phải khi có ý định chuyển đổi: Giá cước cao,
chưa hiểu quy định, chờ đợi lâu, chưa nắm rõ quy trình chuyển đổi, có nhiều số điện
thoại ngoại mạng.
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
5
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Khách hàng hài lòng ở nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Vinaphone:
nhiều chương trình khuyến mãi, nhân viên chăm sóc khách hàng tốt, cước phí hợp lí,
chất lượng mạng ổn định, chất lượng cuộc gọi tốt.
-
Ngược lại có nhiều vấn đề mà khách hàng vẫn chưa hài lòng như giá cuộc gọi
ngoại mạng, chất lượng dịch vụ chưa tốt, xử lí khiếu nại lâu, chất lượng 3G/4G.
- Khách hàng đã có những ý kiến để Vinaphone phục vụ khách hàng tốt hơn
như: nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước, lắng nghe ý kiến khách hàng, nhiều
chương trình khuyến mãi hơn.
Từ các kết quả nghiên cứu định tính trên, tạo cơ sở để tạo bảng hỏi nghiên cứu
U
Ế
định lượng, biết được ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của khách
H
hàng. Xác định được mô hình nghiên cứu từ đó đưa ra được kết quả và biện pháp nâng
TẾ
cao hiệu quả kinh doanh cho Vinaphone.
Nghiên cứu định lượng
KI
N
H
Đề tài sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi.
Nội dung nghiên cứu: Để nghiên cứu để xem xét khách hàng coi trọng đặc tính
Ọ
C
nào trong quá trình chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để ở lại với Vinaphone
hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
H
của Vinaphone, ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ở khách hàng có
Đ
ẠI
tồn tại nhiều không? Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: tên, tuổi, nơi ở.
G
Đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Vinaphone ( trả trước và trả sau).
N
Cách thức phỏng vấn: Phỏng vấn bằng bảng hỏi với các mẫu được chọn
Ờ
- Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần, phần 1 bao gồm 6 câu hỏi
Ư
liên quan đến tình hình sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng, phần 2
TR
bao gồm 33 phát biểu đo lường đánh giá của khách hàng, ý định của khách hàng được
sử dụng bằng thang đo likert gồm 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không
đồng ý và phần 3 bao gồm 5 câu về thông tin cá nhân như tuổi, giới tính, thu nhập cá
nhân, nghề nghiệp và cước bình quân hàng tháng của khách hàng...
- Sau khi thiết kế bảng hỏi, tiến hành điều tra thử 10 khách hàng nhằm kiểm tra
sai sót bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Quá trình điều tra thử được tiến
hành bằng phỏng vấn bảng hỏi đối với 10 khách hàng đến giao dịch tại trung tâm
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
VNPT Phong Điền trong 2 ngày từ 10/12/2017-11/12/2017. Sau quá trình điều tra
nhận thấy khách hàng không đồng ý với việc cung cấp số điện thoại cá nhân của mình
vào bảng hỏi nên tiến hành loại bỏ câu hỏi số điện thoại khách hàng và giữ lại các
phần khác của bảng hỏi.
- Sau điều tra thử, tiến hành điều tra chính thức
Theo danh sách khách hàng Vinaphone tại huyện Phong Điền, có 11319 khách
hàng đang sử dụng dịch vụ cung cấp viễn thông di động Vinaphone.
Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:
Ế
𝑒2
U
Trong đó: n là cỡ mẫu
𝑧 2 𝑝𝑞
H
n=
TẾ
z= giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy
p= là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
KI
N
H
q=1-p (thường là tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả
năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể). Do tính chất p+q=1 nên p.q lớn
Ọ
C
nhất khi p=q=0,5 và lúc này p.q= 0,25. Vậy ta tính mẫu với: P.q= 0,25
Độ tin cậy 95% nên z=1,96
-
E: sai số cho phép nằm trong khoảng 5%-10% nên chọn e= 8%=0,08
H
-
ẠI
1,962 ∗0,5∗0,5
0,082
Đ
Vậy mẫu là: n =
= 150 mẫu
Ư
Ờ
N
G
Vì số lượng khách hàng là có sẵn, tổng thể có sẵn, cỡ mẫu hiệu chỉnh
𝑁ℎ =
𝑛
1+
𝑛
𝑁
TR
Trong đó: n: cỡ mẫu khi tông thế không xác định
Nh: cỡ mẫu hiệu chỉnh khi tổng thể xác định
𝑁ℎ =
150
150
11319
1+
= 148,03 => lấy Nh= 148 mẫu
Theo kinh nghiệm của nhà nghiên cứu trước thì với số câu hỏi là 34 thì cỡ mẫu
148 đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
liệu, phân tích EFA...Vì vậy, với n = 148 tính được ở trên đạt yêu cầu tuy nhiên tác giả
quyết định phát ra n = 150 bảng hỏi để tránh trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu
về không hợp lệ.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên tại thực địa với 50% mẫu là
khách hàng trả trước và 50% mẫu là khách hàng trả sau.
Theo thu thập số liệu từ phòng bán hàng Phong Điền, số lượng khách hàng trả
trước là 719 thuê bao, tiến hành phát 75 bảng hỏi để có thể có được 50% mẫu là khách
hàng trả sau. Và 10600 thuê bao trả trước, tiến hành phát 75 bảng hỏi để có thể có
được 50% mẫu là khách hàng trả trước.
U
Ế
Cách thức phỏng vấn: Điều tra thông qua bảng hỏi.
H
Tiến hành phát 150 bảng hỏi tại trung tâm giao dịch khách hàng VNPT huyện
TẾ
Phong Điền trong 3 tuần ( từ 10/12/2017- 31/12/2017). Tiến hành phát bảng hỏi điều
tra ý kiến khách hàng 5 ngày mỗi tuần. Trong mỗi tuần có 50 bảng hỏi được phát ra,
KI
N
H
mỗi ngày có 10 bảng hỏi được phát ra. Theo tìm hiểu, mỗi ngày có 20 khách hàng đến
giao dịch tại trung tâm giao dịch VNPT huyện Phong Điền. Do đó, quyết định chọn
Ọ
C
bước nhảy k=20/10=2. Vậy cứ 2 khách hàng đến giao dịch lại phỏng vấn 1 khách hàng
theo hình thức phát bảng hỏi trực tiếp.
Đ
thập thông tin, phân loại các câu trả lời.
ẠI
H
Sau khi hoàn tất việc điều tra khách hàng qua bảng hỏi, tiến hành tổng hợp, thu
G
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Ờ
hành các kiểm định.
N
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, sau đó tiến
Ư
Thống kê mô tả: Sử dụng thống kê mô tả để biết được các thông tin chung cũng
TR
như thông tin cá nhân khách hàng.
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s
Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong
thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp.
Nunnally & Bernstein (1994) cho rằng: “Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s
Alpha nó biến thiên trong khoảng [0,7 - 0,8] là dùng được. Đối với các biến có hệ số
tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) >= 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu”. Theo Hoàng Trọng
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng “Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể
dùng được”. Nghiên cứu này sẽ giữ lại các biến quan sát có hệ số tương quan tổng >=
0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sau khi đánh
giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm
bảo độ tin cậy, tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá nhằm để rút gọn
một tập biến gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết
thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích nhân tố thành phần kết hợp phép xoay vuông
U
Ế
góc, đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát.
TẾ
khám phá (EFA), nghiên cứu này lựa chọn các tiêu chuẩn như sau:
H
Trên cơ sở về tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố
Ngọc, 2005, p. 262).
KI
N
H
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) >=0,5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
- Barlett <=0,5 cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau.
Ọ
C
- Tổng phương sai trích >=50% là phù hợp.
- Trọng số tải nhân tố (factor loading) >=0,4 (Hair & Ctg, 1998) nếu biến quan
H
sát nào có trọng số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại, tuy nhiên ta cũng có thể chấp
Đ
ẠI
nhận trọng số tải nhân tố trong trường hợp biến quan sát đo lường giá trị nội dung
G
quan trọng của thang đo.
N
Phân tích hồi quy
Ờ
Sau khi kiểm tra độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, tiếp tục phân
Ư
tích hồi quy để biết được sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc.
TR
Kiểm định One-sample T-test
Cuối cùng để tính giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố nhằm đánh giá cảm
nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp
dịch vụ điện thoại di động của khách hàng Vinaphone tại Phong Điền.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thu thập các dữ liệu thứ cấp tại trung tâm viễn
thông Phong Điền để nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
động, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hạn chế sự chuyển đổi nhà cung cấp dịch
vụ điện thoại di động của khách hàng Vinaphone tại Phong Điền.
5. Bố cục của đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng Vinaphone tại thị trường huyện Phong Điền- Thừa Thiên Huế
Chương 3: Chiến lược và giải pháp nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ cung cấp
U
Ế
viễn thông di động Vinaphone
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Người tiêu dùng, ý định mua sản phẩm/ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ luôn muốn gặt hái được nhiều thành công và
lợi nhuận, nhưng để có được những điều đó doanh nghiệp phải luôn duy trì được hoạt
động kinh doanh sản xuất và phân phối sản phẩm một cách ổn định và tăng trưởng.
Ế
Nhân tố tác động trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp chính là khách hàng là
H
U
người tiêu dùng. Vậy người tiêu dùng là gì?
TẾ
Hiệp hội marketing Mỹ cho rằng người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
KI
N
H
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người mẹ mua
sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu
Ọ
C
dùng sản phẩm đó). Người tiêu dùng không chỉ là một cá nhân mà còn có thể là một tổ
chức. Hơn nữa không phải chỉ có người tiêu dùng hiện có của doanh nghiệp mà còn cả
H
là người tiêu dùng tiềm năng khi nhu cầu của họ ở tương lai. Nhiệm vụ của doanh
ẠI
nghiệp là phải tìm hiểu, phân tích và đưa ra chiến lược để có sự tăng trưởng tốt.
Đ
Người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động là những người có
N
G
thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp
Ờ
để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động của mình. Người tiêu dùng
Ư
có thể là cá nhân, tổ chức, hộ gia đình, cơ quan nhà nước.
TR
1.1.2. Ý định tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
Khái niệm về ý định mua và tiêu dùng sản phẩm
Ý định của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó thường xuất phát từ nhu cầu
của chính người đó. Ý định là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu, ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng, chỉ mức độ mà một người có thể sẵn sàng thử và thực hiện ý định
đó. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có
khả năng thực hiện nó nhiều hơn (Ajzen, 1991).
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Ý định mua là “Những gì chúng ta nghĩ chúng ra sẽ mua” ( Park, trích trong
Samin và cộng sự, 2012), theo Wang và Jang trong Samin và cộng sự ( 2012) thì ý
định mua được hiểu là quyết định hành động cho thấy hành vi của cá nhân tùy theo sản
phẩm. Dodds và cộng sự (1991) thì cho rằng “Ý định mua là thể hiện khả năng mua
một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng.”
Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm
Theo thực tế ta nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và tiêu
dùng sản phẩm của khách hàng. Để hiểu được hành vi, ý định mua của người tiêu dùng
không phải đơn giản nhưng đó là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc thấu hiểu
U
Ế
khách hàng. Nhiệm vụ của người làm marketing là làm sao hiểu được ý định của
H
khách hàng, hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc
TẾ
các yếu tố bên ngoài tác động cho đến lúc đưa ra quyết định mua. Nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm bao gồm:
KI
N
H
Các tác nhân marketing: Quá trình từ khi khách hàng có ý định mua sản phẩm
cho đến lúc quyết định mua sản phẩm chịu sự tác động của maketing như về giá, sản
Ọ
C
phẩm, địa điểm mua, tác động của người làm marketing đối với khách hàng cúng sẽ
H
tác động đến ý định mua và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. (Kotler và
Armstrong, 2012)
Đ
ẠI
Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đối với hành vi của
G
người tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội là những
N
yếu tố cần được tìm hiểu trong môi trường văn hóa. Văn hóa là nguyên nhân căn bản
Ờ
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhánh văn hóa tạo ra sự khác
Ư
biệt giữa các nền văn hóa khác nhau. Có 4 nhóm nhánh văn hóa lớn: dân tộc, tôn giáo,
TR
chủng tộc và các nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lí nhất định. Giai tầng xã hội bao
gồm nhiều tầng lớp khác nhau, mỗi tầng lớp có chung một đặc điểm cá nhân, hành vi
và tâm lí. (Kotler và Armstrong, 2012)
Những yếu tố xã hội: Hành vi, ý định mua và tiêu dùng sản phẩm còn chịu tác
động bởi các yếu tố xã hội như các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Những ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến tâm lí, ý định của người tiêu dùng đến
từ một nhóm người thì đó là nhóm tham khảo. Các thành viên trong một gia đình
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thường ảnh hưởng đến tâm lí, ý định và hành vi mua người thân một cách mạnh mẽ và
rõ ràng nhất. (Kotler và Armstrong, 2012)
Yếu tố đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm như tuổi, giai đoạn của chu trình đời
sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức ảnh hưởng trực
tiếp lên ý định mua và tiêu dùng sản phẩm. (Kotler và Armstrong, 2012)
Yếu tố tâm lí: Ý định mua và tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tâm lí mỗi người
như sự hiểu biết, hành vi cá nhân, động cơ nhận thức, niềm tin và thái độ đối với sản
phẩm. (Kotler và Armstrong, 2012)
1.2. Dịch vụ viễn thông di động và khách hàng của dịch vụ viễn thông đi động
U
Ế
1.2.1. Dịch vụ viễn thông di động
H
Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
TẾ
Theo luật viễn thông (2009) được công bố tại Cục công nghệ thông tin và Bộ tư
pháp: Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
KI
N
H
hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông riêng biệt thông qua các thiết bị
đầu cuối di động (điện thoại cầm tay), người sử dụng có thể kết nối và liên lạc khi di
Ọ
C
chuyển vị trí trong vùng phục vụ. Giống dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông di động
cũng bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.
H
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ được truyền tức thời thông tin qua mạng viễn thông
Đ
ẠI
(bao gồm cả internet) mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. Đây là
G
dịch vụ tối thiểu, đơn giản nhất được cấp cho khách hàng dựa trên năng lực cơ bản của
N
nhà cung cấp dịch vụ.
Ờ
Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của
Ư
người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện lại hình ảnh, nội dung thông tin hoặccung
TR
cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.
Những dịch vụ này thuận tiện hơn cho người sử dụng, không chỉ kết nối thiết bị đầu
cuối, mà còn có khả năng cung cấp rộng khắp và tính cước linh hoạt.
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm mà nhiều loại hàng hoá hiện hữu
khác không có.
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Đặc tính không hiện hữu: Bản chất của dịch vụ là vô hình, không thể thử, không
thể cảm nhận được khi chưa sử dụng dịch vụ nên làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro
hơn so với hàng hoá hiện hữu. Khách hàng khó có thể đánh giá giá trị của bất cứ dịch
vụ nào. (Nguyễn Hải Quang, 2017)
Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một
lúc. Dịch vụ thông tin di động thường được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất mà
không có hàng tồn kho. Do đó, sai sót trong quá trình này ảnh hưởng trực tiếp đến
người tiêu dùng. (Nguyễn Hải Quang, 2017)
Dịch vụ thiếu ổn định: Sự thiếu ổn định ở dịch vụ viễn thông di động có nghĩa là
U
Ế
một số khách hàng có thể gây ảnh hưởng chất lượng dịch vụ cho một số khách hàng
H
khác. Khi số lượng khách hàng lên đến mức cao so với dung lượng hệ thống thì mức
TẾ
độ truyền đạt thông tin sẽ kém. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động không
KI
N
H
thể nào kiểm soát được số lượng và thời gian sử dụng của khách hàng. (Nguyễn Hải
Quang, 2017)
Dịch vụ không thể dự trữ được: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng
Ọ
C
chung và thiết kế để có thể cung cấp một số công suất xác định. Thời lượng dịch vụ
không bán được cũng có nghĩa là thất thu vĩnh viễn. (Nguyễn Hải Quang, 2017)
H
Tính mong manh và dễ hỏng: Sản phẩm thông tin di động không thể để tồn kho,
Đ
ẠI
cất giữ để đề phòng trường hợp nghẽn mạng. Các dịch vụ không sử dụng hoặc sử dụng
N
(Nguyễn Hải Quang, 2017)
G
không hết công suất gây ra sự lãng phí cho nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.
Ờ
Dịch vụ viễn thông di động còn có những đặc điểm mà không có bất kì ngành
Ư
dịch vụ nào có: Sự ứng dụng khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin gần như phát triển
TR
đến chóng mặt, dịch vụ thông thường khác có thể thực hiện thông qua dịch vụ viễn
thông di động. (Nguyễn Hải Quang, 2017)
1.2.2. Khách hàng của dịch vụ viễn thông di động
Trong thời kì công nghệ hóa- hiện đại hóa hiện nay, nhu cầu về sử dụng các thiết
bị công nghệ ngày càng được tăng lên, việc sử dụng điện thoại là vật dụng cần thiết
với bất kì người nào. Sự gia tăng của nhu cầu sử dụng điện thoại kéo theo sự tăng
trưởng của dịch vụ viễn thông di động.
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động là người có thiết bị đầu cuối di
động được đăng ký thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện kết nối
trên máy điện thoại di động của mình.
Khách hàng có 2 nhóm chính: Khách hàng và đại lý dịch vụ. Cả 2 nhóm này đều
gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng dịch vụ và chính họ là người điều
khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất của ngành.
1.3. Giới thiệu dịch vụ chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
U
Ế
giữ nguyên số
H
Theo Ông Nguyễn Phong Nhã phát biểu với báo VietNamnet (09/2017):
TẾ
“Dịch vụ chuyển mạng viễn thông di động mặt đất giữ nguyên số (Mobile
Number Portability - MNP) được triển khai cung cấp lần đầu tiên vào năm 1997 tại
KI
N
H
Singapore. Đến đầu những năm 2000, dịch vụ này được các nước như Hoa Kỳ, Úc và
các nước khu vực Châu Âu cung cấp và triển khai. Đến nay, dịch vụ MNP đã có mặt
Ọ
C
tại hơn 70 quốc gia trên toàn thế giới và trở thành một xu thế phố biến của thị trường
H
viễn thông viễn thông di động phát triển, trong đó khu vực Đông Nam Á có Thái Lan,
Malaysia, Lào…
Đ
ẠI
Vào ngày 25/05/2016, Bộ Thông tin và Truyền thông ra đề án “Chuyển mạng giữ
G
nguyên số”, dịch vụ chuyển mạng thông tin di động, giữ nguyên số sẽ hoàn thành thử
N
nghiệm trước ngày 30/06/2017 và cung cấp dịch vụ chính thức trước ngày 31/12/2017.
Ờ
Dịch vụ này cho phép thuê bao di động có thể chuyển đổi “Nhà cung cấp dịch vụ
Ư
thông tin di động mặt đất” mà vẫn giữ nguyên được số điện thoại của mình, bao gồm
TR
cả mã mạng và số thuê bao. Nghĩa là, việc người sử dụng vẫn thực hiện quay số bình
thường không cần có bất kỳ sự thay đổi nào trong việc quay số đến thuê bao đã chuyển
mạng. Đề án này được đánh giá là mang lại lợi ích cho đại đa số khách hàng.”
Lợi ích của MNP: Khách hàng có thể tự do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông phù hợp với họ, khi khách hàng có nhiều mối liên hệ gắn liền với số điện thoại
đang dùng họ sẽ ngại đổi số dù nhà cung cấp dịch vụ hiện tại lại không đáp ứng nhu
cầu của họ thì dịch vụ MNP sẽ khắc phục những trở ngại này và đáp ứng nhu cầu
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
khách hàng. MNP thúc đẩy tính cạnh tranh của thị trường viễn thông, các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông phải đưa ra chiến lược để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút
khách hàng mới, giảm giá cước dịch vụ, đem lại lợi ích cho người dùng. Ngoài ra
MNP tạo ra xu hướng cá nhân hóa điện thoại, tạo nền tảng cho việc phát triển các dịch
vụ mới như thương mại điện tử, ví điện tử, các ứng dụng công nghệ 4.0… Đồng thời
làm giải tỏa áp lực về sự cạn kiệt kho số.
1.4. Cách giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới
1.4.1. Khách hàng hiện tại và khách hàng mới
Khách hàng hiện tại: Khách hàng hiện tại là lượng khách hàng hiện có của một
U
Ế
doanh nghiệp, đó là thành phần chính quyết định đến doanh thu của doanh nghiệp.
H
Khách hàng mới: Bất cứ một doanh nghiệp nào đưa ra các chiến lược cũng nhắm
TẾ
đến đối tượng khách hàng, đưa ra các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó
hàng mới sử dụng dịch vụ và cả khách hàng tiềm năng.
KI
N
H
chính là khách hàng mới của một doanh nghiệp. Khách hàng mới bao gồm cả khách
Họ luôn là những yếu tố quan trọng góp phần làm tăng trưởng thị phần cho các
Ọ
C
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
luôn mở rộng phân khúc thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng để dịch vụ viễn
H
thông di động để mọi khách hàng đều có thể tiếp cận thông tin kịp thời và đúng lúc.
Đ
ẠI
1.4.2. Cách giữ chân khách hàng hiện tại
G
Khách hàng luôn là đối tượng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp. Muốn giữ
N
chân khách hàng thì thấu hiểu họ cũng là một yếu tố quan trọng. Theo số liệu thống kê
Ờ
của trường “Harvard School of Business”, 68% khách hàng rời bỏ một thương hiệu vì
Ư
họ không hài lòng với những dịch vụ mà họ nhận được, 14% khách hàng rời bỏ một
TR
thương hiệu vì họ không hài lòng với sản phẩm mà họ mua, 9% khách hàng rời bỏ một
thương hiệu để tiến hành giao dịch với một đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ những lí
do để đưa ra những cách để giữ chân khách hàng.
Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Việt Nam nói chung và VNPT nói
riêng không chỉ tập trung xây dựng mạng lưới, chất lượng mà còn dành cho khách
hàng mình những sự chăm sóc tốt nhất. Ngoài ra, theo marketing Việt Nam
SVTH: Phan Thị Nhật Hạ
16
