quản trị xúc tiến thương mại quản trị hoạt động quan hệ với công chúng của sản phẩm omo của unilever

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.63 MB, 41 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BỘ TÀI CHÍNH</b>

<b>TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</b>

<b>QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI</b>

<b>QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ VỚICÔNG CHÚNG CỦA SẢN PHẨM OMO</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>MỤC LỤC</b>

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT...1

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)...1

1.2.1 Đánh giá vai trò của PR...5

1.2.2 Vai trò của PR trong các hoạt động kinh doanh...6

1.2.2.1 Phối hợp hoạt động với marketing...6

1.2.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu...8

1.2.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng...8

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ OMO...10

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA UNILEVER...10

2.1.1 Tập đoàn Unilever...10

2.1.2 Unilever Việt Nam...11

2.2 LĨNH VỰC KINH DOANH...12

2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG...13

2.4 GIẢI THƯỞNG TIÊU BIỂU...14

2.5 GIỚI THIỆU VỀ OMO...17

Chương 3 HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI DÀNH CHO SẢN PHẨM OMO CỦA UNILEVER...19

3.1 GIỚI THIỆU VỀ CHIẾN DỊCH “DIRT IS GOOD” CỦA OMO...19

3.2 LỊCH SỬ VÀ BỐI CẢNH CHIẾN DỊCH...19

3.3 HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA SẢN PHẨM OMO ...22

3.3.1 Hoạt động khuyến mại...22

3.3.2 Quảng cáo thương mại...22

3.3.3 Trưng bày sản phẩm...27

3.3.4 Giới thiệu hàng hóa...28

3.3.5 Dịch vụ và hội chợ...28

3.3.6 Triển lãm thương mại...29

3.3.7 Chi phí ước tính cho hoạt động xúc tiến thương mại của OMO...32

3.3.8 Hiệu quả và kết quả kinh doanh của OMO tại Việt Nam trong khoảng tháng đầu tiên năm 2024...34

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

Hình 2.5 Unilever Việt Nam cũng đã nhận giải thưởng danh dự “50th AnniversaryRecognition Award” trong chương trình “The Great Awards”...16

Hình 2.6 Viên giặt tiện lợi OMO...17

Hình 2.7 Nước giặt OMO Matic...18

Hình 2.8 Bột giặt OMO Matic...18

Hình 3.1 OMO Billboard ở Tao Đàn trong chiến dịch quảng cáo của OMO...25

Hình 3.2 OMO Billboard ở Tao Đàn...26

Hình 3.3 Trại hè OMO-MU...27

<b>DANH MỤC BẢNG</b>Bảng 1.1 Các cách hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị bằng PR...7

Bảng 3.1 Chi phí ước tính cho hoạt động xúc tiến thương mại của OMO...32

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT</b>

<b>1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)1.1.1 Các định nghĩa</b>

<i><b>1.1.1.1 Định nghĩa về công chúng</b></i>

- Công chúng nội bộ:

Bao gồm các thanh phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viênkinh doanh, quản trị viên, v.v ... Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián tiếptham gia vao cac hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiep. Ho cùng thụhưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp .Các đối tượngcông chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản, là sứcmạnh nội tại của doanh nghiệp.

- Cơng chúng bên ngồi:

Bao gồm các thanh phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cungcấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, v.v ... Trong các thành phần bên ngồicó cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp; và công chúng chống đối doanhnghiệp. Mốiliên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động:họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động tài trợ;

<i><b>1.1.1.2 Định nghĩa về quan hệ công chúng </b></i>

<b>a) Các định nghĩa về quan hệ công chúng( PR- Public Relations)</b>

Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR.Dưới đây là một số địnhnghĩa:

+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)

“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫnnhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng"

+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong vàbên ngồi tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó, nhằm đạt được những mụctiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau".

+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bì nhằm mục tiêu hìnhthành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức vàcơng chúng của nó”.

+ Tun bố Mexico, 1978

“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoánnhững kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chươngtrình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn cơngchúng".

<b>b) Những nhận định rút ra từ các định nghĩa</b>

- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, đuy trì liên tục vàdài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổchức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó

- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống nàykhông chỉ chủ trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngồi mà cả cơngchúng nội bộ của tổ chức

- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thơnghiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng

- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà cịn đem lại lợiích cho xã hội.

<i><b>1.1.2.1 Có đối tượng cụ thể</b></i>

Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào nhiều loại đối tượngcùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái độ và quan tâm cụ thểcủa đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do chi phí sản xuất và thuê

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

phương tiện cao nên phải địi hỏi một số đơng đối tượng, nổ lực quan hệ cơng chúngcó thể điều chỉnh theo quy mơ của đối tượng.

Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiềnlớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiếtkế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các cơng ty thường ít hơnchi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thơng tin thường lại khơng thấphơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng(word - mouth).

Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ cơng chúng (tuntruyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thìthấp hơn nhiều so với quảng cáo, khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại

Nhiều dự án quan hệ cơng chúng khơng mang một thơng điệp có tính thươngmại hiển nhiên mà có tính thơng tin nhiều hơn; vì vậy các đối tượng cảm thấy thôngđiệp đáng tin hơn, hơn nữa điều này là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiệnthông điệp. Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của doanhnghiệp hay sản phẩm qua hoạt động quan hệ công chúng.

Nội dung thơng điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo,nhân vật quan trọng, chun gia....) nên khó có thể kiểm sốt nó được. Các biên tậpviên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông điệpvà nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu khơng gian hay thời gian đề phát hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ cơng chúng nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiểntrực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp bao gồmcác công việc như: Tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo,sinh viênhọc sinh giỏi; hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật; bão lũ, hỏa hoạn ... ), các quản trị viêncủa doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận, đồn thể, bệnhviện (ví dụ như hội bảo trợ bệnh viện miễn phí) hay tổ chức giáo dục tư nhân; giúp đỡhay tài trợ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao, dã ngoại, thám hiểm, vàvăn nghệ sinh viên học sinh.

<i><b>1.1.3.2Các ấn bản của doanh nghiệp</b></i>

Các ấn bản của doanh nghiệp ,cơ quan ngôn luận của doanh nghiệp, được lưuhành trong nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngoài đến hệ thống phân phốivà khách hàng của doanh nghiệp.Các bản tin nội bộ thông tin cho nhân viên về nhữnggì đang diễn ra trong doanh nghiệp và phổ biến các thông báo về giới thiệu sản phẩm,thăng chức nhân sự thay đổi chính sách và hàng loạt các thông tin khác về doanhnghiệp.

Phim ảnh là một phương tiện quan hệ thông tin đại chung chi được sử dụng hạnchế tại một tổ chức doanh nghiệp lớn vì chi phí sản xuất cao.Các phim này có thể cungcấp cho các đối tượng các thông tin về dịch vụ, giải trí, hay các thơng tin cơ bản vềdoanh nghiệp hay ngành sản xuất .Các phim này có thể đưa tới trực tiếp nhà hát, đàitruyền hình và đến các cơ sở tổ chức giáo dục và các tổ chức xã hội và dân sự thôngqua các nhà phân phối thương mại.

<i><b>1.1.3.4 Trưng bày và triển lãm </b></i>

Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vàođối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triểnvọng.Các doanh nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày có tầm vócquốc tế trong nước hay được tổ chức ngồi nước.Trong nước hằng năm có hàng chụccuộc triển lãm quy mơ quốc tế và tồn quốc tổ chức tại trung tâm như Hà Nội,TP Hồ

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Chí Minh,Đà Nẵng,Cần Thơ…..Hay là các doanh nghiệp có thể tổ chức các phịngtrưng bày ngay tại khu vực thị trường của mình như các phịng trưng bày ơ tơ,xemáy,trang trí nội thất,máy tính,máy móc điện tử và điện tử gia dụng cho đối tượng làcông chúng hay các khách hàng tiềm năng xem.Các cuộc triển lãm trưng bày này rấtcó hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực và nhận thức tên tuổi doanhnghiệp nơi các đối tượng.

Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt đểthu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng,hay tham gia tài nhưng dể điều khiển các tổchức khác,tại nước ta các sự kiện đặc biệt thường do các doanh nghiệp tài trợ nhưngviệc tổ chức và điều khiển do các đồn thể và các tổ chức chun mơn đảm nhiệm .Vídụ như các cuộc thi hoa hậu,giải Marathon quốc tế tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh,CúpIBM dành cho đội vơ địch quốc gia giải bóng trẻ.

<b>1.2 VAI TRỊ CỦA PR TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP</b>

- PR đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ,định vịhình ảnh,thương hiệu của cơng ty trong nhận thức của khách hàng.

- Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đi sâu vào nhận thứccủa khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệptrong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự.

- PR có thể đạt được độ tin cậy và gần gũi hơn, dễ dàng được sự đón nhận và dễgây được cảm tình của cơng chúng do vai trị cung cấp thơng tin và kiến thức cho cơngchúng.

- Và quảng cáo có thể đạt được thành công hơn nếu được hỗ trợ của hoạt độngPR trước đó.

- PR là phương cách tốt nhất giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sựủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b> *Tính hữu hiệu của PR thể hiện rõ rệt trong các trường hợp:</b>

- Sản phẩm, dịch vụ mới được tung ra thị trường - Định vị lại thương hiệu, sảnphẩm cũ (nhắc lại thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng)

- Khẳng định chất lượng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, dịchvụ - Quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp (khi gặp khủng hoảng doanh nghiệp sẽtìm được sự bênh vực, ủng hộ từ phía cộng đồng)

- Các doanh nghiệp có tài chính hạn chế vẫn có thể làm được PR

<b>1.2.2 Vai trị của PR trong các hoạt động kinh doanh</b>

<i><b>1.2.2.1 Phối hợp hoạt động với marketing </b></i>

<b>- Tăng cường “markting nội bộ” trong doanh nghiệp: </b>

Làm thế nào để một người bên ngoài muốn vào làm việc tại công ty, và mộtngười trong công ty không muốn chia tay doanh nghiệp, điều này rất cần sự hỗ trợ củaPR nội bộ.

Phòng nhân sự HR (Human Resource) thường kết hợp rất chặt chẽ với bộ phậnPR nhằm triển khai các chương trình cho thơng đạt nội bộ doanh nghiệp. Từ các bảntin nội bộ, các chương trình giao lưu đến các hoạt động sống vì sứ mạng thương hiệuđều được PR thực hiện. Bộ phận PR sẽ thay mặt cho HR chuyển tải những chủ trương,chính sách mới doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống nhất ýchí, động viên mọi người trong cơng việc, nâng cao tính dân chủ và phát huy khả năngsáng tạo. Thông qua con đường PR nội bộ, bộ phận PR sẽ kết hợp với công đồn cơngty, đồn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức các hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa trongcơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội bộ. Nói chung với mục tiêutạo nên một nền văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp biết sử dụngcông tác PR nội bộ sẽ đạt được những hiệu quả thiết thực, phát huy tiềm lực của mìnhđể thuyết phục cộng đồng.

<b>- PR hỗ trợ hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp đạt kết quả cao:</b>

PR được xem chính là chữ P thứ 5 của phương thức 4P thuộc marketing mix,biểu thị cho sự cảm nhận (Perception) của khách hàng về công ty, về sản phẩm…

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

Doanh nghiệp kết hợp hoạt động tiếp thị với PR để tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất.Thông thường các doanh nghiệp khi tung một sản phẩm mới ra thị trường thường đểPR đi trước tạo ra một nhân thức mới đối với cộng đồng, đánh thức một nhu cầu nàođó của cộng đồng bằng bài viết báo chí (editorial), sau đó là những thước phim truyềnhình (TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (printads), tăng cường sự nhận biết vềsản phẩm thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. PR đã làm được điều mà hầu hết cácnhà marketing của các doanh nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể vềthông điệp của doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Qua PR những thôngđiệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ thể hơn so với quảngcáo. Ngoài ra, sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộngđồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại, nếukhơng có PR, thì các cơng cụ cịn lại của marketing (quảng cáo, khuyến mại…) khơnglàm nổi cơng việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường. Do đó, chiến dịchtiếp thị khi được kết hợp với hoạt động PR sẽ có giá trị hơn hẳn tổng mức tác dụng của

<b>từng hoạt động riêng biệt. Dưới đây gợi ý các cách hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị bằngPR: </b>

Mục tiêu tiếp thị Hoạt động PR hỗ trợXây dựng các mối quan hệ bền vững và

lâu dài hơn với khách hàng

Tổ chức sự kiện chiêu đãi khách hàngXây dựng bản tin hàng quý để gửi khách hàng

Nâng cao nhận thức của công chúng về công ty

Bảo đảm mức độ truyền thơng tích cựcCho khách hàng tham quan cơng tyQuảng cáo sản phẩm mới rộng rãi Cố gắng đưa bài viết lên báo chí chuyên

ngành và báo chí tiêu dùngCho dùng thử sản phẩm mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<i><b>1.2.2.2Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu </b></i>

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR chính làcơng cụ chiến lược khơng thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnhnày: “Một thương hiệu tung ra mà khơng có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thìthất bại đã có thể nhìn thấy” (theo Al Ries, chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giớiviết trong tác phẩm nổi tiếng “Quảng cáo thối vị và PR lên ngơi”)

Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, hoạt động PR nhằmlàm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cốniềm tin khách hàng thông qua các cách tác nghiệp độc đáo, đặc biệt của PR như: tàitrợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng. Ví dụ, cácchương trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ươm mầmtài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đơ…ngồi việc mang đếncho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này cịn có ý nghĩa hếtsức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng” (top of mind)của những thương hiệu này.

Doanh nghiệp thực hiện chiến lược PR sẽ tạo nên một niềm tin lớn trong kháchhàng về thương hiệu hơn khi họ sử dụng quảng cáo bởi “PR là người khác nói vềmình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”… Hình ảnh khi được cơng nhận bởisố đơng người ngoài cuộc thường khách quan và đáng tin hơn khi nhận xét chủ quan.PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhấtqn lâu dài bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềmtin vào cộng đồng. Với PR, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trởnên gần gũi với khách hàng của cơng ty mà cịn được u mến, tơn vinh bởi nhiều đốitượng bên ngồi khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giớitruyền thông, thậm chí với cả thành viên trong nội bộ cơng ty… Thương hiệu của một

<b>doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững bên cạnh một chiến lược PR hoàn hảo. </b>

<i><b>1.2.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng</b></i>

Kinh doanh ln tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủiro càng cao, nhất là trong "thời đại thông tin" - thông tin lan truyền nhanh như tiachớp. Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp xác

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn. Nhiệm vụ củabộ phận PR là nghiên cứu các khả năng có thể xảy ra để đề phịng các cuộc khủnghoảng. Khơng thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. PR cũng giống như línhcứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa cháy nhanh nhất. PR là đơn vị cótrách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống "cơng cụ lắng nghe" và kiểm sốtthơng tin cho doanh nghiệp. Làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sónggió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủnghộ,bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng(đây là điều kì diệu mà không thể mua đượcbằng tiền) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn ngun vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.Khủng hoảng thông thường xảy ra ba giai đoạn:

- Giai đoạn tiền khủng hoảng: công ty PR sẽ cùng bộ phận PR của doanh nghiệpvạch ra tất cả những rủi ro có thể xảy ra cho một chiến dịch quảng bá sản phẩm nào đóvà khống chế nó ngay từ đầu.

- Giai đoạn trong khủng hoảng: doanh nghiệp cần có:● Ban khắc phục sự cố với chủ trì là nhà lãnh đạo;

● PR của doanh nghiệp có chức năng trấn an nhân viên, đối tác, kháchhàng;

● Công ty PR được thuê có nhiệm vụ làm sáng tỏ sự việc trước cộng đồng.- Giai đoạn hậu khủng hoảng: PR nội bộ phải kết hợp với công ty PR được thuêđể tiếp tục lấy lại lòng tin của cộng đồng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

<b>Chương 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ OMO</b>

<b>2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA UNILEVER</b>

Các giai đoạn trong quá trình hình thành và phát triển của Unilever:- 1885 - 1899: Đổi mới sản xuất, phong cách thế kỷ 19;

- 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô;- 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi;

- 1920 - 1929: Unilever được thành lập;- 1930 - 1939: Vượt qua khó khăn;

- 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương;- 1950 - 1959: Sự bùng nổ tiêu dùng hậu chiến;- 1960 - 1969: Thời kỳ tăng trưởng;

- 1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một mơi trường khắc nghiệt;- 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi;

- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất;

- 2000 - 2009: Lập ra những con đường mới;- 2010 - đến nay: Phát triển bền vững.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Hiện nay tập đồn Unilever gồm có 2 cơng ty Unilever NV niêm yết ở Anh vàUnilever PLC niêm yết ở Hà Lan. Dù mang tên gọi khác nhau nhưng hai công ty đềuhoạt động theo một mô hinh công ty và có cùng một ban điều hành cơng ty.

Unilever thế giới được chia làm 3 khu vực chính: bao gồm Americas, WesternEurope and AAC (Asia, AMET, Central & Eastern Europe).

Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unileverlà:” To add vitality to life” (Tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”). Từ ngàythành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát triển dựa trên việc hồn thành sứmệnh đó. Các sản phẩm mà cơng ty kinh doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thờigian từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân nội trợ… cho mọi người trên khắp thếgiới, giúp cản thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngonvà chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuân lợivà tuyệt vời hơn.

<b>2.1.2 Unilever Việt Nam</b>

27 năm trước, Unilever có mặt tại Việt Nam và đã từng bước trở thành “ngườibạn” đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt, đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sốnghàng ngày. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầutư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minhvà tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoản hơn 150 nhà phân phối và hơn300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong cácbên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối. Công ty hiện có tốc độ tăng trưởng khoảng35-40% và tuyển dụng hơn 2.000 nhân viên.

Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond's,Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành nhữngcái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên tồn quốc,chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọingười dân Việt Nam.

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Chặng đường 27 năm của Unilever tại Việt Nam còn mang tới sự đổi thay lớntrong nhận thức. Đó là niềm tin vào nụ cười trẻ thơ, là khu vui chơi, trường học sạchđẹp, an toàn hơn dành cho các em nhỏ, nâng niu từng bữa ăn của mẹ, thấu cảm với sựhy sinh của người phụ nữ, hay cùng người nông dân phát triển bền vững. Unilever thổivào những điều thường ngày một diện mạo mới, dần dần đưa vơ vàn đóng góp nhỏ trởthành điều lớn lao.

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trườngtrong suốt hơn 27 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầutư nước ngồi thành cơng nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever ViệtNam vinh dự được chủ tịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thànhtích xuất xắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế xã hội của đấtnước.

Đó chính là những gì đã kiến tạo nên sứ mệnh của tập đồn: khơng ngừng nỗlực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng, giúpchúng ta yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc.

<b>2.2 LĨNH VỰC KINH DOANH</b>

Được biết đến như là một doanh nghiệp toàn cầu cung cấp nhiều sản phẩm tiêudùng đa dạng cho hơn 190 quốc gia trên thế giới. Hiện nay Unilever đang kinh doanh3 dòng sản phẩm chính là:

+ Dịng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống;+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân;

+ Dịng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trongđó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove,Knorr, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona,Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight… (Nguyen Hoang Tien và cộng sự, 2019)

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

<b>2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG</b>

Unilever hiện tại đang giữ vị trí hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh(FMCG - Fast-Moving Consumer Goods) trên thị trường toàn cầu. Unilever tập trungvào các giá trị cốt lõi như sức khỏe, sắc đẹp, dinh dưỡng và sự bền vững. Đồng thời,công ty cũng không ngừng sáng tạo và phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng đadạng của người tiêu dùng.

Để duy trì và củng cố vị thế của mình, Unilever đã áp dụng một số chiến lượcđịnh vị thương hiệu chủ đạo sau:

- Đổi mới và chất lượng sản phẩm: Unilever đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu vàphát triển (R&D) để không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm và đưa ra các giải phápmới nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng. Điều này giúp Unilever giữ vững lòng tinvà sự trung thành của khách hàng.

- Cam kết với phát triển bền vững: Unilever đã đặt ra các mục tiêu bền vững đầytham vọng, bao gồm giảm lượng khí thải carbon, cắt giảm chất thải nhựa và sử dụngnguyên liệu bền vững. Các chiến dịch như “Unilever Sustainable Living Plan” thể hiệncam kết của cơng ty trong việc đóng góp vào bảo vệ mơi trường và cải thiện chấtlượng cuộc sống của cộng đồng.

- Marketing sáng tạo và chiến lược thương hiệu mạnh mẽ: Unilever sử dụng cácchiến dịch marketing sáng tạo, như các quảng cáo cảm xúc của Dove về vẻ đẹp tựnhiên và tự tin, hay chiến dịch "Real Beauty" đã thu hút sự chú ý và tạo được sự kết

<b>Hình 2.1 Các nhãn hàng của Unilever</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

nối sâu sắc với người tiêu dùng. Các chiến dịch này không chỉ quảng bá sản phẩm màcịn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và nhân văn.

- Thích ứng với xu hướng và thị trường địa phương: Unilever hiểu rõ sự đa dạngvăn hóa và thị hiếu tiêu dùng ở các thị trường khác nhau. Công ty điều chỉnh sản phẩmvà chiến lược marketing để phù hợp với từng khu vực, từ đó tăng cường khả năng tiếpcận và thu hút người tiêu dùng địa phương.

- Phát triển kênh phân phối mạnh mẽ: Với mạng lưới phân phối toàn cầu rộngkhắp, Unilever đảm bảo sản phẩm của mình ln sẵn có tại các điểm bán lẻ và trựctuyến. Sự hiệu quả trong logistics và phân phối giúp Unilever duy trì sự hiện diệnmạnh mẽ trên thị trường và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng.

- Quan hệ đối tác và hợp tác chiến lược: Unilever thường xuyên hợp tác với cáctổ chức phi chính phủ, chính phủ và doanh nghiệp khác để thúc đẩy các sáng kiến xãhội và môi trường. Điều này không chỉ giúp công ty mở rộng ảnh hưởng mà cịn tăngcường uy tín và giá trị thương hiệu.

Với những chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và nhất quán, Unilever khôngchỉ giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh mà cịn tạo nên mộtthương hiệu tồn cầu mạnh mẽ, đáng tin cậy và có trách nhiệm với xã hội. Những nỗlực này giúp Unilever xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và bền vững trongmắt người tiêu dùng trên toàn thế giới.

<b>2.4 GIẢI THƯỞNG TIÊU BIỂU</b>

Ngày 27/5/2023 tại Hà Nội, Unilever Việt Nam vừa được tôn vinh là doanhnghiệp cơng nghiệp 4.0 tại Chương trình Biểu dương “Top Công nghiệp 4.0 Việt Nam– Industrie 4.0 Awards” do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam chủ trì,với sự bảo trợ của Bộ Cơng thương, Bộ Khoa học và Công nghệ, và Bộ Thông tin vàTruyền thông.

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

Unilever Việt Nam đã chiến thắng giải thưởng “Bình đẳng giới tại thị trường”tại WEPs Awards 2021 thơng qua các chính sách, hoạt động thực tiễn về bình đẳnggiới tại nơi làm việc, thị trường và cộng đồng.

<b>Hình 2.3 Unilever Việt Nam đã chiến thắng giải thưởng “Bình đẳng giới tại thịtrường” tại WEPs Awards 2021</b>

Unilever Việt Nam được vinh danh Top 10 Doanh nghiệp Bền vững tại ViệtNam tại “Chương trình đánh giá, cơng bố các doanh nghiệp bền vững tại Việt Namnăm 2021” (Chương trình CSI 2021) do VCCI phối hợp cùng Bộ Lao động - Thươngbinh và Xã hội, Bộ Tài nguyên và Mơi trường, Tổng Liên đồn Lao động Việt Nam tổchức. Đây là năm thứ 6 liên tiếp Unilever Việt Nam nhận được danh hiệu cao quý này,cho thấy cam kết, nỗ lực khơng ngừng nghỉ của doanh nghiệp.

<b>Hình 2.2 Unilever được vinh danh Top Công nghiệp 4.0 Việt Nam– Industrie 4.0 Awards</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

<b>Hình 2.4 Unilever Việt Nam được vinh danh Top 10 Doanh nghiệp Bền vững tạiViệt Nam tại “Chương trình đánh giá, cơng bố các doanh nghiệp bền vững tại</b>

Tháng 6-2023, Unilever Việt Nam cũng đã nhận giải thưởng danh dự “50thAnniversary Recognition Award” trong chương trình “The Great Awards” do HiệpHội Doanh Nghiệp Anh Quốc tại Việt Nam (BritCham) trao tặng nhân kỷ niệm 50năm thiết lập quan hệ ngoại giao giữa Việt Nam và Vương quốc Anh.

<b>2.5 GIỚI THIỆU VỀ OMO</b>

OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình củaUnilever. Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trở thành

<b>Hình 2.5 Unilever Việt Nam cũng đã nhận giải thưởng danh dự “50th AnniversaryRecognition Award” trong chương trình “The Great Awards”</b>

</div>