3 quy luật của marketing hiện đại pdf

3 quy luật của marketing hiện đại

Mở rộngsản phẩm, cơ hội thành công?



Cuốn sáchTập trung (Focus)của Al Ries là một trong những cuốn
sách nghiên cứu về marketing và thương hiệu đáng chú ý. Ông
đưa ra hàng loạt dẫn chứng về những công ty thành công bởi sự
tập trung, sau đó phá hủy thương hiệu của mình bằng cách mở
rộng dòng sản phẩm.

Tuy nhiên, trong một bài viết mới đây trên tờAdvertising Age, Al
Ries đã phát biểu: “Bạn có thể phản đối tôi khi tôi không ủng hộ
dòng sản phẩm mở rộng. Tôi cũng thừa nhận một sự thật là có
một vài sản phẩm mở rộng vẫn thành công”.

Đó có thể phần nào giải thích cho việc lý thuyết tập trung tuy đã
khá phổ biến nhưng dường như các công ty toàn cầu vẫn cho ra
đời những sản phẩm mở rộng.

Tại sao vậy?



Vì sản phẩm mở rộng rất logic. Điều đáng nói hơn, mở rộng sản
phẩm dường như thuận chiều với mục đích tối thượng của không
ít doanh nghiệp: Mở rộng quy mô.
Làm gì có cách nào có thể mở rộng quy mô doanh nghiệp tốt hơn
bằng cách sử dụng chính thương hiệu nổi tiếng của mình, dán nó
lên những sản phẩm mới và giành lấy những thị trường mới.


Nếu những nhà quản trị muốn tìm ra ví dụ về sản phẩm mở rộng
thành công thì trên thị trường cũng có những minh chứng củng
cố cho lập luận logic về mở rộng dòng sản phẩm. Có thể kể ra
những trường hợp sản phẩm mở rộng đạt được những thành tựu
nhất định như Bud Light, Diet Coke, General Electric…

Tại sao một số sản phẩm mở rộng thành công?

Không khác gì lắm so với việc hút thuốc lá. Trên mỗi bao thuốc lá,
người ta có ghi “Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe”, thế nhưng
nhiều người vẫn hút. Thậm chí bạn có thể thấy không ít người hút
thuốc lá cả đời mà trông vẫn hoàn toàn khỏe mạnh.
Có phải điều này cũng đồng nghĩa với việc hút thuốc lá không có
hại? Không, hút thuốc lá chắc chắn là có hại! Việc mở rộng dòng
sản phẩm cũng gây hại cho thương hiệu tương tự như vậy. Vậy
phải giải thích những trường hợp mở rộng dòng sản phẩm thành
công ra sao?

Một vài trường hợp sản phẩm mở rộng thành công thực ra có lý
do của nó. Trường hợp của Budweiser với thành công của Bud
Light, đó là vì những đối thủ cạnh tranh của Budweiser cũng làm
theo chiến lược của Bud: nghĩa là họ cũng tung ra những sản
phẩm mở rộng. Về cơ bản, hành động đó khiến không một
thương hiệu nào tập trung. Rốt cuộc là kẻ thắng cuộc vẫn là
Budweiser và Bud Light.

Câu chuyện tương tự xảy ra với Coca và Pepsi khi cả hai thương
hiệu này đều ra mắt Diet Coke và Diet Pepsi. Khi cả hai đều ra
mắt sản phẩm mới trong một thị trường mới và không có đối

trọng thứ ba, những thương hiệu mở rộng sẽ có cơ hội thành
công.



Nếu có một người nói: “Lấy cho tôi một Budweiser”, người nghe
sẽ biết ngay đó là bia. Chính vì thế bia Bud Light vẫn được người
tiêu dùng lựa chọn. General Electric cũng có nhiều sản phẩm mở
rộng thành công nhưng chúng đều không quá cách xa ngành
nghề kinh doanh cốt lõi của GE, đó là chưa nói đến nguồn lực tài
chính hùng hậu bậc nhất của tập đoàn này.

Trong trường hợp dòng sản phẩm mở rộng rời xa khỏi hình ảnh
cốt lõi của thương hiệu, dòng sản phẩm mở rộng sẽ có rất ít cơ
hội thành công, đồng thời nó cũng sẽ làm mờ bản sắc thương
hiệu chính.

Xerox là công ty hàng đầu về Photocopy, thậm chí từ “xerox” đã
vươn xa hơn cả thương hiệu, trở thành một từ mới, được sử dụng
hàng ngày với ý nghĩa là “photo”. Với vị thế thương hiệu lớn đến
vậy, nhưng khi gắn Xerox lên sản phẩm máy tính, Xerox đã chịu
tổn thất hàng tỷ USD.

Mối nguy từ sản phẩm mở rộng

Chỉ với một vài trường hợp thành công, còn lại, ta có thể kể ra rất
nhiều ví dụ chứng minh cho sự nguy hiểm của sản phẩm mở
rộng.

Yahoo! đã từng là công ty internet có giá trị lớn nhất thế giới với

mức vốn hóa lên tới 114 tỷ USD. Ban đầu, Yahoo! tập trung vào
việc tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên Yahoo! đã mở rộng dòng sản
phẩm một cách quá mức.

Bắt đầu từ dịch vụ tìm kiếm, Yahoo! đã đưa thêm vào dịch vụ:
đấu giá, lịch, phòng chat, email, trò chơi, bản đồ, đài phát thanh,
mua sắm, thể thao, dự báo thời tiết và những trang vàng. CEO
Scott Thompson (đã nghỉ việc) của Yahoo! từng phát biểu:
“Chúng ta có lợi thế rõ ràng để trở thành một công ty truyền
thông hàng đầu”. Yahoo! là công ty truyền thông? Lợi thế của
Yahoo là internet.

Ở mảng truyền thông, Yahoo! chỉ là chú cá nhỏ trước những tên
tuổi như The New York Times Co., The Washington Post Co., Time
Inc., News Corp Rốt cuộc là vị thế “tìm kiếm” của Yahoo! đã bị
Google chiếm lĩnh. Yahoo! cũng không làm nên trò trống gì ở lĩnh
vực truyền thông. Vốn hóa của công ty sụt giảm thê thảm về
19,4 tỷ USD với mức doanh thu ngày càng tệ hại.

Còn nhiều trường hợp nữa có thể kể ra như Bayer với thuốc
không aspirin, Life Savers với kẹo, Kleenex với khăn mặt,
Eveready với pin kiềm và A1 với sốt gia cầm. Tất cả những sản
phẩm mở rộng đó, cho dù có sự hậu thuẫn mạnh mẽ của thương
hiệu mẹ vẫn lâm vào cảnh thất bại.

Sự tập trung mang lại cho một thương hiệu sức mạnh tuyệt đối
và vị thế thống trị trên thị trường. CEO Tim Cook của Apple đã trả
lời phỏng vấn: “Điều tôi học được từ Steve Jobs chính là phải tập
trung. Tập trung sẽ là chìa khóa giải quyết vấn đề”. Đó là lý do
Apple đã cho ra mắt những thương hiệu mới như iPod, iPhone hay

iPad ngay cả khi thương hiệu mẹ Apple là một trong những
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Và họ đã thành công rực
rỡ.


Hòa Phát là gì? Hòa Phát đã từng là công ty hàng đầu trong lĩnh
vực nội thất văn phòng. Bây giờ thương hiệu Hòa Phát đại điện
cho cái gì? Thép? Địa ốc? Két sắt? Ghế giám đốc? Không gì cả!

Kangaroo là gì? Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”.
Tuy nhiên bây giờ thương hiệu Kangaroo đại diện cho điều gì?
Quạt? Bình nước nóng? Máy làm sữa chua? Điện thoại? Không gì
cả

Khi thương hiệu không đại diện cho một điều gì thì đó là một
thương hiệu yếu.

Quy luật đầu tiên của marketing hiện đại là tập trung. Vậy quy
luật thứ hai là gì? Tập trung! Quy luật thứ ba? Vẫn là tập trung.

Hãy tập trung, một thương hiệu cho một sản phẩm với một thông
điệp rõ ràng gửi đến khách hàng, đó là điều quan trọng bậc nhất
của marketing hiện đại.
