LUẬN VĂN: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn doc

LUẬN VĂN:

Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam –
Từ lý luận đến thực tiễn


















PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trong đời sống xã hội, danh từ “Quảng cáo” đã xuất hiện trên khắp các
đường phố sầm uất nhộn nhịp, lách vào tận thôn cùng ngõ hẻm và đến với từng nhà,
xuất hiện trong mỗi bữa cơm, giờ giải trí của mỗi gia đình. Cùng với sự phát triển của
kinh tế thị trường, quảng cáo như một làn gió vận hành cho chiếc cối xay gió kinh tế
quay đều.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, một xã hội thông tin đang trong cơn sôi
bùng nổ với sự ra đời của hàng chục đài truyền hình trên cả nước, hàng trăm kênh
truyền hình trong nước và thế giới nhờ hệ thống truyền hình Cáp mở rộng, truyền hình
đã có mặt trong mỗi gia đình và trở thành cánh tay đắc lực cho việc quảng bá sản phẩm
và thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo.
Việt Nam sau hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế mới đang trên đà phát triển, đi
cùng với đó là một ngành quảng cáo còn non trẻ. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ
phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nước phát triển như Mỹ,
Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay
của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dường như
vẫn còn là một miền đất hứa.
Với hơn 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình, ngành quảng cáo trên truyền
hình đang đứng trước những cơ hội lớn. Có thể nói, truyền hình là phương tiện quảng bá
thông tin sâu rộng nhất và có tác dụng nhanh nhất so với các loại hình quảng bá khác.
Ngược lại một đài truyền hình nói chung, hay một kênh truyền hình nói riêng không thể
tồn tại mà không có quảng cáo. Có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình không chỉ có tác
dụng tái tạo sản xuất mà còn là nguồn thu góp phần nuôi sống các chương trình truyền
hình.
Tuy nhiên, ngành quảng cáo trên truyền hình nước ta mới đang ở thời kỳ đầu non
trẻ. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, hoạt động trong sân chơi chung của thế
giới, thì ngành quảng cáo trên truyền hình cũng trong đà hội nhập, đón nhận những
luồng gió mới. Những công ty nước ngoài ồ ạt xâm lấn thị trường nội với chiến lược

quảng cáo vô cùng tinh vi và hùng hậu. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đứng

trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát
triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý
luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các
chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các
hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là
lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến
thực tiễn.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu
vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn
nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ
đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến
vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một
giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc
nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm
phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo.
Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để
hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm
làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước
trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã
nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những
nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu
tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam.

Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn
nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10
năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay).

Người viết cũng có tham khảo một số bài viết trên các website về quảng cáo, một
số tài liệu khảo sát nghiên cứu của các tổ chức có uy tín. Một số bài phỏng vấn được
đăng tải trên mạng cũng được người viết sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện luận văn, người viết vận dụng những phương pháp nghiên cứu cụ
thể như:
- Phương pháp thống kê được vận dụng trong việc thống kê ra các phim quảng
cáo, đạo diễn làm quảng cáo, những thành tựu của phim quảng cáo trên truyền hình Việt
Nam.
- Phương pháp đối chiếu so sánh được vận dụng trong quá trình so sánh những
đặc trưng của phim truyện với phim quảng cáo. Dưới góc nhìn của người làm điện ảnh,
phương pháp so sánh đối chiếu sự giống và khác nhau trong mỗi thể loại phim để từ đó
tìm ra đặc trưng riêng của phim quảng cáo trên truyền hình.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp – đánh giá được vận dụng xuyên suốt các
chương vừa mang tính khách quan, lại vừa có ý kiến riêng của người viết.
5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài
Đã có nhiều sách của nước ngoài viết về quảng cáo, những cách định vị và chiếm
lĩnh trên thị trường. Nhưng tài liệu viết về phim quảng cáo dựa trên nền tảng kiến thức
về điện ảnh, truyền hình, kinh doanh, tâm lý tiêu dùng và văn hoá thì đây là đề tài khá
mới mẻ.
Đề tài nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan về thực trạng phim quảng cáo
trên truyền hình hiện nay đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim
quảng cáo trên truyền hình.
Người viết mong muốn luận văn khi hoàn thành sẽ trở thành một tài liệu tham
khảo hữu ích cho những nhà kinh doanh trong việc tìm ra những cách thức quảng bá
thương hiệu và sản phẩm, cho những người muốn thử sức vào nghề quảng cáo và đặc

biệt cho những sinh viên điện ảnh, truyền hình muốn thử sức với một thể loại phim mà
ở đó, có sự vận dụng tối đa ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình.
6. Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của
luận văn gồm có 3 chương:
Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH
Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM



PHẦN MỞ ĐẦU
Chương I
VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI
1.1. Quảng cáo - Những khái niệm
Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến
trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh
doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở
thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising
Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ
sở

có
thu phí quảng cáo,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung
và

ngành

quảng
cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về
quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là
những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh
phí”[19, tr. 376]

Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình,
Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình
thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678]
Một cách đơn giản hơn, theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại
học Ngoại Thương, có viết: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới
người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng
cáo đã giới thiệu và để xuất.”[4, tr.108]
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16
tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và

thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,
biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, Quảng cáo được định
nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về
sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số
đối tượng nào đó”.[14, tr.7]
Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập
trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung

về quảng cáo như sau:
- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền
- Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…)
- Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh
doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi
nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng,
hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng
ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói
không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo…

1.2 Vai trò của quảng cáo:
Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng
cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations);
chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương
mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản
xuất.
Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mang

đến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản
phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy
nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ
dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ
đó.
Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang
hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông
tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng
năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và
tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động.

Vai trò chính trị - xã hội: các nhà nghiên cứu kết luận rằng truyền thông đại
chúng được tạo dựng theo nguyên tắc xã hội. Quảng cáo mang đến những hình ảnh,
thông điệp lành mạnh như: chống bạo lực, tránh lãng phí, bảo vệ trẻ em, bảo vệ môi
trường, bảo vệ sức khoẻ, thoả mãn ước mơ…cho cuộc sống tốt đẹp hơn.

1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo:
Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Đó là mục đích chinh phục
khách hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được việc đó, phim quảng cáo phải hứa
hẹn với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng
nó.
Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra các mẩu quảng cáo mang tính thông báo thông tin về
sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ
ánh nhìn đầu tiên. Và vì thế, nó là nhiệm vụ của Copywriter - người viết kịch bản quảng
cáo.
Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả
cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “ Như một nguyên tắc
cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp
ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng

cáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể.” Người làm quảng cáo phải tìm ra
được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó. [15, tr.12]
Mục đích của quảng áo dựa trên nguyên tắc: AIDCA
+ Attention: Lôi cuốn sự chú ý
+ Interest: Cuốn hút
+ Desire: Mong muốn
+ Confidence: Sự tin tưởng
+ Action: Hành động
Nguyên tắc AIDCA có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: Bằng việc lôi
cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời
mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như

trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua
hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh
doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng
đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,
cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường
được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội.
1.4. Các hình thức quảng cáo
Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta
muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó.
Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một
phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản
xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể
quảng cáo như sau:
- Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo
chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng
rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng rao

bán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc,
dân giã.
- Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn
Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một
cách đầy đủ các tính năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi
tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18]
- Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng
hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm
dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
[15, tr.19]
- Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh

nghiệp tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả
nhanh chóng. Dạng quảng cáo này mang đến nhiều thông tin, giá thành sản xuất thấp.
- Quảng cáo trên truyền hình: “Truyền hình là phương tiện đa giác quan được
ưa chuộng. Là phương tiện tốt nhất để quảng cáo tính năng của sản phẩm” [15, tr.18]
- Quảng cáo trên web: Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Cho phép
nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập 1 cách chính xác và tiếp cận được các
đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu
hướng phát triển đầy tiềm năng của nó. [15, tr.19]
- Quảng cáo trên phim: là hình thức đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung một
bộ phim bằng cách dùng nhân vật sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Cách quảng cáo
này gián tiếp, tế nhị hơn các loại hình quảng cáo khác.

1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo.
Ngày nay, khi ngành quảng cáo đã trở nên phổ biến, nghề quảng cáo đã và đang
trở thành một nghề được nhiều người trẻ chọn. Từ nhà thơ, nhà văn, nhạc sỹ, đạo diễn,
nhà biên kịch… cho đến những người làm báo, làm kinh doanh, bất kỳ ai cũng có khả
năng làm nghề viết kịch bản quảng cáo. Chỉ cần họ có khả năng sáng tạo.

Nghề viết kịch bản quảng cáo được gọi bằng danh từ: Copywriter. Judith
Charles, giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles đưa ra khái niệm
Copywriter là “Người bán hàng đằng sau chiếc máy chữ”.
Thật vậy, nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là một nghề dành cho người
sáng tác thì chưa đủ. Nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là nghề dành cho người làm
kinh doanh cũng chưa hẳn đúng. Nếu như nhà văn, nhà thơ sáng tác nên những tác
phẩm văn học để trải lòng mình, nếu người làm điện ảnh làm phim để giải trí, người
nhạc sỹ sáng tác nên những tác phẩm để mọi người ưa thích, nhiều người làm nghệ
thuật để tìm kiếm giải thưởng, thì người viết kịch bản quảng cáo có mục đích rõ ràng,
đó là để bán hàng.
Nhiệm vụ của một người viết kịch bản quảng cáo là sáng tạo ý tưởng, sáng tạo
câu khẩu hiệu (slogan) và viết kịch bản dựa trên ngôn ngữ điện ảnh. Đây là công việc

đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo.

1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình.
Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ
tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay
TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những
tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay
khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22]
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.
Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được
sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên,
quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành
công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành
một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.



Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:
Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo
trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng
cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới
biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ
cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về
một sản phẩm/ dịch vụ mới.
Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh,
phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem.
Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các
doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết tính năng
của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.

Bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như phim ảnh, gameshows,
thời sự, bản tin, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận
quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả.
Trên thế giới, phim quảng cáo thực sự đem lại khoản thu siêu lợi nhuận cho các
đạo diễn kỳ cựu. Có thể kể đến những cái tên đạo diễn nổi tiếng như: Ridley Scott –
người quảng cáo cho chiếc máy vi tính đầu tiên Macintosh của Apple. Michael Bay là
đạo diễn của bộ phim nổi tiếng Transformers (Rô bôt biến hình), nhưng đối với công ty
quảng cáo Victorias Secret thì Bay đã được hãng biết đến như nhà quảng cáo lỗi lạc cho
sản phẩm đồ lót của hãng. David Lynch làm phim quảng cáo cho công cụ xét nghiệm
thai nghén Clear Blue Easy. Ông đưa chất kỳ lạ hơn là nghệ thuật vào phim quảng cáo.
Đạo diễn Mike Figgis được biết đến với bộ phim Sopranos đã có một quảng cáo đồ lót
thành công cho thương hiệu Agent Provocateur. Clip video quảng cáo với siêu mẫu
Kate Moss mang tính nghệ thuật nhiều hơn là thương mại. Đạo diễn Spike Lee làm
nhiều quảng cáo cho hãng sản xuất giầy thể thao Nike với cầu thủ Michael Jordan là
nhân vật chính. Michael Mann - Đạo diễn của các bộ phim nổi tiếng như The Heat và
Public Enemies rất thuần thục trong những cảnh quay hành động. Video quảng cáo cho

sản phẩm Nike Football đã cho thấy tài năng của ông. Năm 2001, đạo diễn Ang Lee
(phim Crouching Tiger, Hidden Dragon) đã đưa chất hành động, võ thuật vào video
quảng cáo cho thẻ thanh toán Visa với sự tham gia của diễn viên Chương Tử Di. [3]
Ở Việt Nam, làm phim quảng cáo trên truyền hình là một nghề mới thu hút giới
trẻ đặc biệt là với những người làm phim. Phim quảng cáo trở thành một “gia vị” không
thể thiếu cho “bữa tiệc” truyền hình thêm thịnh soạn.

1.7. Chức năng của thể loại phim quảng cáo trên truyền hình:
Như chính tên gọi của mình: television commercial – được hiểu như một tiết mục
truyền hình thương mại. Bên cạnh giá trị thương mại đó, thì phim quảng cáo cũng có
hình thức như một bộ phim bởi nó sử dụng những yếu tố ngôn ngữ điện ảnh và truyền
hình. Nếu nói phim quảng cáo là một loại phim siêu ngắn, thì nó cũng hội tụ cả những
chức năng của một tác phẩm nghệ thuật. Tức là phim quảng cáo cũng mang trong mình

những chức năng của văn học nghệ thuật.
Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại.
Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu
biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá,
kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai
đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời.
Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính
mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới
biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất
nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu
dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu
chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như:
“Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu
thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ
còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho
không ít bạn trẻ.

Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều
đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của
phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo,
những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở
nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận
thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để
làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có
câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế.
Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn
hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác
dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự
hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang
tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội,

bảo vệ những người yếu đuối như phụ nữ và trẻ em, hay những quảng cáo mang thông
điệp ngợi ca tình cảm gia đình, răn dạy về tình yêu và lòng chung thuỷ vợ chồng, sự
hiếu lễ chu đáo với mẹ cha. Một bộ phận khán giả ham mê xem phim quảng cáo đó là
trẻ em. Tuy không hướng tới bán hàng cho khách hàng là trẻ nhỏ, nhưng những nhà làm
phim quảng cáo đã biết đánh vào tâm lý phụ huynh – những người mua hàng. Nhiều
phim quảng cáo lấy được thiện cảm của những người làm cha làm mẹ bởi ở đó có
những bài học về cuộc sống dành cho con trẻ. Là bài học giúp đỡ người nghèo trong
phim quảng cáo Cocacola Tết. Là bài học anh em thì phải biết sẻ chia trong phim quảng
cáo bánh Chocopie. Là bài học biết giúp đỡ cha mẹ làm việc nhà trong phim quảng cáo
Cansua 3, hay những bài học về lòng yêu thương động vật, bảo vệ môi trường… Tất cả
những bài học ấy từ phim quảng cáo đã mang lại một giá trị nhân văn sâu sắc.
Có thể nói phim quảng cáo chính là cầu nối giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng
gần nhau hơn. Đó chính là chức năng giao tiếp của phim quảng cáo. Thông qua phim
quảng cáo để người tiêu dùng thấy được những đồng cảm của nhà sản xuất với những
vấn đề của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng cũng có những nhận thức về
sản phẩm.

Bên cạnh những vai trò trên, quảng cáo cũng giống như văn học, còn có vai trò
phản ánh thời đại và tính dự báo.
Nếu muốn biết kinh tế một khu vực, một vùng miền, hay một đất nước đang
phát triển như thế nào, người dân đang phải đối mặt với những vấn đề gì về kinh tế,
sức khoẻ, môi trường hay đang được hưởng thụ những loại hình dịch vụ cao cấp,
những sản phẩm chất lượng ra sao, thì hãy xem quảng cáo. Quảng cáo cho thấy những
ham muốn, nhu cầu của xã hội thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Mang đến một
lối sống, lối tiêu dùng hay hưởng thụ thời thượng mà người tiêu dùng đã sử dụng hoặc
đang hướng đến.
Quảng cáo còn mang tính dự báo trước những chuyển biến xã hội. Khi xã hội
phồn vinh, bình đẳng giới, quảng cáo mang đến những hình ảnh dự báo cho một tương
lai tốt đẹp. Ngược lại, khi kinh tế xã hội đứng trước sự suy thoái, thì quảng cáo cũng đi
trước đón đầu, mang đến những loại sản phẩm dịch vụ có tác dụng trấn an, phòng

ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như
ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối
đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng
cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội.

1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:
Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm
trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng
quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á ,
Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước
công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn
Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước
Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn
trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất
hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy
người ta tin là linh dược trị bá chứng.

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị
trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với nhân tố như sự hình thành
của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách mạng Kỹ nghệ vào thế kỷ XVIII ở Anh, sự hưng
thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng mà khởi thuỷ của nó là phát minh
về điện tín năm 1844.
Các tác giả - chuyên gia về quảng cáo chia quảng cáo Mỹ ra làm nhiều thời kỳ
- Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin
(newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn
chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.
- Thời kỹ nghệ hoá (1800-1875), quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies).
Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hoá.
Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia năm 1843.
- Thời kinh tế tiêu thụ (1875 – 1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được

thành lập (với các hãng quảng cáo, các doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân
từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và thời điểm
đạo luật quy định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act,1906) ra đời.
- Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818 -1929) từ khi khoa học kỹ
thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hoá. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời
trang.
- Thời khủng hoảng kinh tế (1929 – 1941), quảng cáo đã trở thành đối tượng của
mọi dè bỉu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm
nguy.
- Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941 – 1960) quảng cáo trước tiên phục
vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với
nhạc rock, văn hoá tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hoá thị hiếu tính dục. Vô
tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.
- Thời ý thức về hoà bình, tình yêu và sáng tạo (1960 – 1972), nước Mỹ náo
động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh

của Mỹ ở Việt Nam. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò “văn hoá”
của mình.
- Những năm 70 của thế kỷ XX: Thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào
đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng được phát triển
mạnh mẽ (với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh đấu cải thiện truyền hình cho thiếu nhi
hay Action for Children’s Television) và sự thành lập FTC (Uỷ ban bảo vệ tự do Mậu
dịch hay Free Trade Commision) và NARB (Hội đồng quốc gia kiểm soát quảng cáo
hay Nationnal Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát
triển của ác phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng băng từ VTR (Video
Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền hình cáp, đĩa Laser…)
- Những năm đảng Cộng Hoà cầm quyền (1980 – 1992) thời chính trị bảo thủ,
quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của
Informercial (Information + Commercial, tạm gọi là thương báo), bởi vì quảng cáo được
trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn

tiền.
- Thời hiện đại (1993 cho đến nay), những phương tiện truyền thông mới (New
Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu tương hỗ
(interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt
của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là thách thức của hình thức quảng cáo mới,
năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước
máy) của quảng cáo truyền hình.
Ở Nhật Bản, người ta tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-
794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo
T.Yamaki, Hiraga Gennai(1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và
bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac
(Pháp); Bret Harte (Mỹ) hay Samuel sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao vẫn theo T.Yamaki,
phải đợi đến 1861, dưới thời Minh trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo
(tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-1959, quảng cáo truyền thanh và truyền hình
nối tiếp nhau ra đời. Thế vận hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật

và từ thời điểm đó, họ đã dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày
nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn
ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.
Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay
tức khắc. Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ 5 trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn nhất
thế giới với lợi nhuận ròng trên 2tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại
cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo. Masako Okamura là một trong
những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu. Bà cho rằng mười năm trước đây có
một xu hướng giảm dần về thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi.
Giờ đây, mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hoặc điện thoại di động. Vì
vậy, cộng đồng cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự
phát triển của các phương tiện truyền thông.
Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi
quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”

Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân loại
bắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh
thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ năm 1900,
xã hội hiện đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời
đại thông tin (kể từ 1940) và dịch vụ (kể từ 1965) (F.Balle trích dẫn M.Porat và
A.Moles). Phải hiểu chữ “thông tin” ở đây theo nghĩa rộng là thông tin trí tuệ
(knowledge) chứ không phải thông tin thời sự (News). Những phương tiện truyền thông
đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho các hoạt động thông tin phát triển,
gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hoá, xã hội, giữa người và người.
Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy rất nhiều những đồ vật thể hiện ngay từ xa xưa
con người đã có những manh mún đầu tiên của hoạt động quảng cáo. Thời cổ đại và
trung cổ, người ta đã biết khắc tên mình, tên chủ lên những dụng cụ, lọ hoa… mang bày
bán. Người ta cũng đã biết viết thông báo về những sự kiện nào đó liên quan đến nhà
thờ, chuyến thăm viếng của quan lại, việc xử án… để thu hút đám đông. Tuy nhiên,
hình thức quảng cáo khi đó vẫn là truyền miệng.

Trong thời kỳ trung cổ, cuốn sách đầu tiên đăng các thông tin quảng cáo là cuốn
“Những tiếng kêu từ Pari” (Shouts of Pari) vào thế kỷ XIII), các quảng cáo miệng còn
được in trong cuốn sách “Những tiếng gọi từ Luân Đôn” ((Shouts of London) xuất bản
năm 1608.
Ở Nga, vào thế kỷ XVIII cũng đã biết đến quảng cáo bằng một bức tranh mang
hình ảnh : một chiếc bàn, ở trên đó đặt rất nhiều mỹ phẩm Pháp. Một quý bà đưa một
thỏi son lên mũi và đỏng đảnh hỏi: “Có phải của Pháp không nhỉ?” và nghe tiếng trả lời:
“Thưa bà, tươi nhất đấy!!!”
Nếu thời Hi Lạp cổ đại quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột,
lên cửa (thành Athens), dùng khúc cây tròn, có chốt ở giữa để đọc đến đâu thì quay tới
đó thì đến thế kỷ XVII đã xuất hiện áp phích in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên
tường.
Theo thống kê của Tiến sỹ Mai Xuân Huy trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo
dưới ánh sáng của ngôn ngữ giao tiếp”: Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và

Anh vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ
báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly news of London) năm 1622. Ở Mỹ, cuối thế kỷ XVIII,
BenFranklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này( lúc đó còn là thuộc địa
của Anh), với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và quảng cáo lớn
nhất trong xứ. [ 5, tr.50]
Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu tại Mỹ vào lúc 14:29 ngày 1
tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông
Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên
tắc. Đó là đoạn phim mà công ty Bulova Watch đã trả 9 đôla cho New York City NBC
chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hình trước một trận bóng
rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. Nó chỉ có cảnh đơn giản là
một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấm bản đồ Mĩ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu
của công ty "America runs on Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian
của Bulova) [22]

Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng
mạnh trên thế giới, ở các cường quốc quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp…

1.9. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam
Cũng trong cuốn sách “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của ngôn ngữ
giao tiếp”, Tiến sỹ Mai Xuân Huy đã ghi lại những bước chập chững đầu tiên của
ngành quảng cáo Việt Nam:
Quảng cáo ở Việt Nam xuất hiện khi xã hội có nhu cầu “mua” và “bán”. Hình
thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam chính là những lời rao hàng của những người
bán hàng rong. Còn quảng cáo ở báo chí, có lẽ xuất hiện sớm nhất trên hai tờ báo xuất
bản ở Nam Kỳ là tờ Gia Định báo và tờ Nông Cổ mín đàm từ cuối thế kỷ XIX. Thời kỳ
này, quảng cáo ở Việt Nam là những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, thay
đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, tìm việc, phát mãi bán đấu giá tài sản
và một số thuốc chữa bệnh. Đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo ra đời (khoảng chừng 30-
40 đầu báo trong cả nước) đã đăng tải rất nhiều quảng cáo. Mặt hàng và dịch vụ quảng

cáo lúc này phong phú hơn bởi các sản phẩm của nền công nghiệp từ Pháp sang như:
sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, rượu, vải vóc, quần áo, khách sạn, nhà hàng, quán
rượu, gạch máy và cả ô tô.
Tuy nhiên, mặt hàng quảng cáo thường trực nhất và nhiều nhất có lẽ là thuốc da
liễu để chữa bệnh phong tình của các nhà thuốc nổi tiếng như là Hồng Khê, Lê Huy
Bách, Bình Hưng, Trác Vỹ, Bảo An…Các tờ báo có dung lượng quảng cáo khá lớn thời
đó là: Đông Pháp, Đông Phương, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân v.v.
Giai đoạn kháng chiến 1945-1954 xuất hiện báo chí cách mạng xuất bản bán
công khai, trong đó hầu như không có quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà chỉ có thông tin
về cuộc kháng chiến và khẩu hiệu kháng chiến. Trong khi đó trong các tờ báo công khai
trong vùng Pháp chiếm đóng, quảng cáo vẫn phát triển.
Từ khi hoà bình lập lại 1954 đến tận 1990, trên các báo chí ở miền Bắc Việt
Nam hầu như vẫn chưa có quảng cáo thương mại, tức quảng cáo các loại hàng hoá, dịch
vụ mà chỉ có thông báo hoặc nhắn tin, chủ yếu là các khẩu hiệu chính trị phục vụ cho

công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc. Trong khi đó,
trên các tờ báo xuất hiện tại Sài Gòn thời kỳ Mỹ nguỵ chiếm đóng miền Nam (1954-
1975) vẫn có nhiều quảng cáo.
Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính xác là tới năm 1990),
trên các báo chí ở Việt Nam mới xuất hiện quảng cáo thực sự là quảng cáo đầu tiên, giới
thiệu thông tin về các hàng hoá dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị - xã hội đã
có từ trước. Tuy nhiên, các quảng cáo trên vẫn chỉ là “bán công khai” dưới một cái tên
khiêm tốn là “thông tin kinh tế - xã hội”. Phải đến cuối năm 1993, trên một số tờ báo
lớn chuyên mục trên mới được đổi tên chính thức là “quảng cáo”, với số lượng còn rất
khiêm tốn trên các báo chí cùng với đài phát thanh và truyền hình trung ương và địa
phương. [5, tr.50- 51- 52]
Cho đến nay, quảng cáo đã có mặt trên hầu hết các phương tiện thông tin đại
chúng, báo, đài, truyền hình, tờ rơi, đường phố…Sự ra đời tất yếu của Hiệp hội quảng
cáo Việt Nam theo quyết định số 40/QĐ – BTCCB ngày 24/8/2001, với nhiệm vụ chính
của hiệp hội là xây dựng và phát triển các tổ chức dịch vụ, quan hệ đối ngoại, bộ máy

thường trực và điều hành công việc, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Ngành quảng cáo Việt Nam đang
chập chững những bước đầu tiên trên con đường của nó.


Tiểu kết:
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử loài người dưới dạng thô sơ cho
đến ngày nay, khi xã hội bước vào thời đại công nghiệp, bùng nổ thông tin, quảng cáo
ngày càng khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế xã hội. Là một hoạt động phục
vụ cho mục đích bán hàng góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có những dạng quảng cáo phi lợi nhuận vì mục đích cộng
đồng. Tuy nhiên, khi nói đến phim quảng cáo trên truyền hình, người ta dùng từ TVC
viết tắt của cụm từ television commercial hiểu theo nghĩa đen là dịch vụ thương mại
truyền hình. Như thế, bản thân trong tên gọi gốc của phim quảng cáo đã có tính thương

mại ở đó rồi. Đây cũng chính là mục đích lớn nhất của quảng cáo. Quảng cáo đang ngày
càng khẳng định vai trò của mình trong đời sống kinh tế - xã hội. Không chỉ đảm nhiệm
vai trò Marketing, quảng cáo còn mang đến nhận thức cho người tiêu dùng, thúc đẩy
kinh tế phát triển, phục vụ cho mục đích chính trị, an sinh xã hội. Trong rất nhiều loại
hình quảng cáo, thì quảng cáo qua môi thể truyền hình là một hình thức có tính ưu việt
hơn cả nhờ sử dụng được tổng hợp các phương tiện ngôn ngữ biểu hiện của các loại
hình quảng cáo khác.
Ở Việt Nam, nghề làm phim quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng nở rộ
và trở thành một nghề mới thu hút giới trẻ. Xen kẽ các chương trình truyền hình đã có
sự xuất hiện mật độ dày của quảng cáo, cho thấy một tốc độ tăng trưởng của nền kinh
tế, mặt khác, cho thấy các chương trình truyền hình nhờ có tài trợ quảng cáo mà ngày
một nâng cao về chất lượng nội dung cũng như hình thức, đã thu hút được lượng lớn
khán giả theo dõi truyền hình. Đây chính là sự tác động tương hỗ giữa phim quảng cáo
với các chương trình truyền hình.

Chương II
ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH

2.1. Đặc trưng phim quảng cáo:
Cũng giống như điện ảnh, quảng cáo trên truyền hình là nghệ thuật tổng hợp các
loại hình nghệ thuật, nó mang đầy đủ ngôn ngữ điện ảnh và truyền hình. Tức là ngoài
ngôn ngữ điện ảnh gồm ngôn ngữ hình ảnh chuyển động và âm thanh, thì ngôn ngữ báo
chí - truyền hình cũng được sử dụng trong phim quảng cáo.
Ngôn ngữ truyền hình: là "loại" ngôn ngữ tổng hợp, ngoài ngôn ngữ hình ảnh
cho khán giả truyền hình, nó còn mang ngôn ngữ viết cho độc giả báo in, có ngôn ngữ
nói cho thính giả phát thanh.


2.1.1. Vai trò của hình ảnh trong phim quảng cáo:
Hình ảnh là công cụ biểu cảm chủ yếu không chỉ trong nghệ thuật nhiếp ảnh và
điện ảnh, mà cả trong quảng cáo truyền hình. Sự ra đời của điện ảnh được đánh dấu
bằng việc có những hình ảnh chuyển động đầu tiên qua những thước phim ngắn của anh
em nhà Lumier từ máy chiếu phim ngày 28 táng 12 năm 1895 tại quán Grand café ở
Pari. Đến nay, nghệ thuật thứ bảy này đã tạo được một sự ảnh hưởng lớn và rộng khắp
đối với con người và xã hội bởi khả năng phổ quát mạnh mẽ của nó.
Bằng việc tạo ra các cỡ cảnh: Toàn cảnh, trung cảnh và đặc biệt là sự sáng tạo ra
cỡ cận cảnh, điện ảnh đã làm nên sự khác biệt so với nghệ thuật Sân khấu. Nếu như Sân
khấu với lối diễn đạt mang tính ước lệ, người xem chỉ có thể xem từ xa (tương đương
với cỡ toàn cảnh) thì điện ảnh mang đến cho người xem những hình ảnh chân thực từ
sắc thái biểu cảm của diễn viên, cho đến từng chi tiết với cỡ cận cảnh và đặc tả.
Phim quảng cáo trên truyền hình đã khéo léo tận dụng những sáng tạo đột phá ấy
của điện ảnh. Hình ảnh trong phim quảng cáo không những có tác dụng giúp người xem
nhận diện sản phẩm được quảng cáo mà còn miêu tả một cách tỉ mỉ đến từng chi tiết

của sản phẩm thông qua những hình ảnh cận cảnh, giúp người xem có thật nhiều thông
tin về sản phẩm.
“Trong hai thập niên qua, hình ảnh chính là nguyên nhân chính dẫn đến những
thay đổi trong thế giới quảng cáo. Các nghiên cứu cho thấy những mẩu quảng cáo nặng
về phần hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẩu quảng cáo nặng về
phần chữ đến 41%. Có thể thấy, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng, nhất là
trong phim quảng cáo.” [15, tr.81]
Claude Cossette nói rằng hình ảnh mang đến hai thuận lợi so với phần lời trong
một mẩu quảng cáo: “Đầu tiên, ý nghĩa của hình ảnh di chuyển bằng vận tốc của ánh
sáng trong khi phần lời chỉ có thể hiểu được vận tốc của âm thanh. Hình ảnh có thể
mang kèm với nó những yếu tố mang tính biểu tượng hay tượng trưng mà nhờ đó ý
nghĩa của chúng có thể truyền đạt đến các đối tượng mà chúng được liên tưởng đến.”
[15, tr.82]
Tính ẩn dụ và biểu tượng của hình ảnh:

Vì chỉ xuất hiện trong 30 đến 60 giây với mỗi phim quảng cáo, nên hình ảnh
trong phim vừa phải đẹp mà vừa mang tính biểu tượng. Nó làm cho những ý tưởng
quảng cáo vượt qua giới hạn ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia.
Đằng sau mỗi hình ảnh là những ý nghĩa sâu sắc mang tính ẩn dụ. Những cánh chim
én trong phim quảng cáo Coca-cola nhân dịp tết năm 2009 đã gây ấn tượng cho người
xem bởi hình ảnh xuyên suốt phim quảng cáo là đàn chim én vàng. Theo quan niệm của
người Việt Nam thì chim én là biểu tượng của mùa xuân, sau một mùa đông lạnh giá,
chúng trở về và đem đến cái Tết cùng những điều bất ngờ cho người dân, cùng với màu
đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009 mà Coca-Cola đang giới thiệu trên thị
trường. Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của Coca-Cola chính là biểu
tượng của giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn dành cho nhau trong dịp Tết.
Trong phim quảng cáo Việt Nam ariline, với hình ảnh cánh diều bay trên nền trời
xanh, và chú bé mục đồng tóc trái đào, với khuôn mặt hồn nhiên, rạng rỡ chạy thả
diều Hình ảnh đó khẳng định một tiềm năng bay cao, bay xa của Việt Nam Airline,
tuy còn rất non trẻ so với các hãng hàng không thế giới.

Khi quảng cáo thực phẩm, các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh bữa cơm gia
đình đầm ấm. Hình ảnh bàn tay nắm lấy bàn tay thường được sử dụng mang ý nghĩa về
sự sẻ chia (Quảng cáo Mobifone); ánh mắt, nụ cười thường mang ý nghĩa về hạnh phúc;
trẻ thơ thường biểu trưng cho sự khởi đầu; hình ảnh buổi sáng thường biểu trưng cho
những điều mới mẻ; hình ảnh những nấc thang biểu trưng cho sự thăng tiến; hình ảnh
chim bồ câu mang đến cảm giác an lành của hoà bình, về lòng chung thủy… Tuỳ hoàn
cảnh mà mỗi hình ảnh có thể mang đến những ý nghĩa vô cùng sâu xa.
“Đối với ngành quảng cáo, ý nghĩa của hình ảnh chính là sự nhấn mạnh vào sự
quan trọng của phương pháp giao tiếp không dùng từ ngữ như: Các ý tưởng dùng hình
ảnh để diễn đạt và việc sử dụng các biểu tượng hình ảnh để vượt qua các giới hạn về
mặt ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia” - Tổng giám đốc hiệp hội quảng cáo châu
Âu phát biểu. [15, tr.82]
Để tăng tính hiệu quả cho hình ảnh, cần những yếu tố:

Trước hết, khi nói đến hình ảnh quảng cáo, người ta nói đến vẻ đẹp duy mỹ. Duy
mỹ ở đây được hiểu như là một hình ảnh đẹp về hình thức. Thông thường, bất cứ loại
hình nghệ thuật nào cũng hướng tới cái đẹp. Điện ảnh không nằm ngoài mục đích ấy.
Một bộ phim thường mang đến trước hết là vẻ đẹp từ hình thức tức là đẹp từ diễn viên,
khuôn hình đến những cảnh quay. Và sau đó, đóng vai trò quan trọng hơn cả, một bộ
phim phải mang đến cho người xem những cảm xúc, những tình cảm tốt đẹp, vẻ đẹp ấy
thông qua nhân vật, qua tư tưởng của bộ phim, ấy là vẻ đẹp duy cảm.
Phim quảng cáo cũng mang đến một cảm xúc nào đó cho khán giả. Nhưng yếu tố
quan trọng hơn cả cho hình ảnh của một bộ phim quảng cáo, đó là vẻ đẹp duy mỹ. Bởi
thế, để quay một bộ phim quảng cáo, những người làm quảng cáo chuyên nghiệp phải
cất công tuyển chọn vô cùng kỹ lưỡng từ máy quay phim cho chất lượng hình ảnh tốt
cho đến diễn viên, đạo cụ, phục trang, bối cảnh… mọi thứ đều phải đạt được yếu tố đẹp
là trước tiên.
Hình ảnh trong phim quảng cáo phải có tác dụng trưng bày hình ảnh sản phẩm
một cách đẹp nhất có thể. Đó là hình ảnh sản phẩm khi sản phẩm đang được sử dụng,
hình ảnh của những người đang sử dụng sản phẩm, hình ảnh thể hiện những lợi ích khi

sử dụng sản phẩm.
Hình ảnh sản phẩm luôn là hình ảnh trung tâm trong các phim quảng cáo. Thường
sử dụng những cận cảnh hoặc cảnh đặc tả để mô tả sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm được
lặp lại nhiều lần để người xem ghi nhớ được hình dáng, nhãn mác, mẫu mã sản phẩm,
thậm chí, trong nhiều phim quảng cáo còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm.
Phim quảng cáo phải mang nhân tố con người vào hình ảnh: đó là những hình ảnh
mang tính khuyến dụ như hình ảnh con người đang sử dụng sản phẩm. Hình ảnh này có
tác dụng thu hút người xem, dẫn dắt họ làm theo. Phương pháp hình ảnh này đặc biệt
hiệu quả với những quảng cáo thực phẩm hoặc đồ uống. Những phim quảng cáo Coca-
cola thường sử dụng hình ảnh các bạn trẻ uống Coca-cola một cách sảng khoái. Quảng
cáo thực phẩm: dầu ăn, nước mắm luôn thu hút người xem bởi hình ảnh gia đình đầm
ấm quanh mâm cơm ngon lành bởi sử dụng sản phẩm. Với những quảng cáo thời trang