Marketing với hành vi tiêu dùng! pot

Marketing với hành vi tiêu dùng!


Hành vi tiêu dùng & khuynh hướng tiêu dùng hiện là một phần cơ bản
và quan trọng của họach định và triển khai chiến lược tiếp thị
(marketing). Bài viết dưới đây cho thấy các họat động tiếp thị, các ứng
xử tiếp thị của các nhà sản xuất Việt Nam liệu có nắm bắt và đi sát với
hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu của mình hay không!


Hầu hết các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ và cả hệ thống phân phối
Việt Nam hiện tại vẫn phần lớn sử dụng những thông điệp tiếp thị
kiểu ngon-bổ rẻ, hàng hiệu chất lượng cao – giá rẻ truyền thống của
mình. Trên tivi khi xem quảng cáo của các nhà sản xuất Việt Nam thì
thấy: quảng cáo thuốc chống đau bụng thì có người đau bụng quằn quại,
uống thuốc O. vào là hết liền, rồi Backshot (*) là: hết đau tức thì và giá
lại rẻ hay quảng cáo kem trị mụn với một khuôn mặt …nhìn thấy ghê,
dùng thuốc X., thoa lên thì mặt “sáng choang” với câu thiệu: yên tâm
với kem trị mụn X, mà ía lại rẻ. Đi ra đường thì chúng ta đều thấy và
quen với các shop thời trang treo biển: Hàng Hiệu mới nhập về…giá
cực rẻ!! hay một số quán ăn treo biển: Nhà hàng cao cấp phục vụ các
món ăn bình dân, giá rẻ.


Tức trong quan điểm của đa phần những nhà sản xuất nội địa và các nhà
cung cấp dịch vụ, phân phối nội địa: dường như hình ảnh người tiêu
dùng có lẽ vẫn chưa có gì mới hơn ngoài hình ảnh của những người tiêu
dùnng thích kỳ kèo trả giá cho bất cứ món hàng nào, và quan niệm tiền
nào của nấy truyền thống.

Nhưng ngược lại:


Người tiêu dùng Việt Nam hiện đang bị thử thách rất, rất nhiều về bản
lĩnh, phong cách. Nào là sản phẩm X. đàn ông đích thực. Sản phẩm Y.
sống hết mình, Z. …. Một loạt các công ty mà hầu hết có thương hiệu
nước ngoài hoặc một số thương hiệu của Việt Nam (nhưng có định
hướng tiếp thị hiện đại) đã liên tục gửi những thông điệp đại loại như
vậy đến người tiêu dùng Việt Nam.


Một thế hệ người tiêu dùng trẻ với những tiêu chuẩn và giá trị mới, một
giới tiêu dùng đại chúng đang ngày càng phân hóa, theo những chiều
hướng, thị hiếu khác nhau đang mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức
cho các nhà tiếp thị. Nó đòi hỏi sự tiếp cận người tiêu dùng không chỉ
trên thái độ và hành vi mua hàng hiện tại, mà cả những nhu cầu cần
được thỏa mãn, những giá trị mà người tiêu dùng theo đuổi và các chiều
hướng trong tương lai. Có như vậy mới có kiểu tiếp thị nhắm vào bản
lĩnh, phong cách của bạn.


Sau đây là một số khuynh hướng tiếp thị dựa vào nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng:

1. Khuynh hướng đi vào các giá trị tinh thần, đề cao cá tính – phẩm chất
cá nhân: đàn ông đích thực, sống hết mình, nói theo cách của bạn, điện
thọai đầu tiên

2. Khuynh hướng đi vào các giá trị văn hóa, các giá trị tập thể: Tết làm
điều hay, làm điều hay ngại gì vết bẩn, trao thành ý bền thâm giao, Tôi

yêu Việt Nam

3. Khuynh hướng đi vào những giá trị riêng của giới trẻ: nâng tầm
chuyển động, mở lối đi riêng

4. Khuynh hướng nhắm vào sự gợi cảm, cảm xúc: hình ảnh nàng tiên cá
của quảng cáo nước tinh khiết L., hay hình ảnh chàng trai tỏ tình với cô
gái vẽ trái tim trên cát của một clip quảng cáo của một thương hiệu
thuộc ngành viễn thông

5. Khuynh hướng môi trường & xã hội: Chúng tôi không muốn là tập
đòan lớn nhất mà chúng tôi muốn trở thành bạn của Việt Nam, hay các
chương trình dọn dẹp sạch sẽ trường học để đón Tết âm lịch của O.,


Các nhà tiếp thị rất khôn khéo khi chọn lựa một trong những khuynh
hướng và thường họ phải đầu tư, kể cả thuê ngòai các dịch vụ nghiên
cứu thị trường rất kỹ, chọn lựa đối tượng khách hàng mục tiêu, xác định
những giá trị và khuynh hướng mà đối tượng khách hàng của mình theo
đuổi, xác định sự thỏa mãn mà mình muốn khách hàng hướng tới, qua
đó xác định một tư tưởng và kế hoạch hành động tiếp thị cho phù hợp.
Hiện nay trong nghiên cứu thị trường, việc nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng đang trở thành vũ khí đắc địa của những nhà tiếp thị. Dưới nhiều
góc độ, người ta đang tìm cách tìm hiểu các phản ứng của người tiêu
dùng dưới những tác động khác nhau, qua đó tìm ra những quan niệm về
giá trị, xu hướng trong tương lai của họ. Việc nghiên cứu này, nhiều khi
không nhắm vào một sản phẩm hoặc một hoạt động mua sắm cụ thể nào,
nhưng lại đi rất sâu vào những góc độ khác nhau trong cuộc sống và tâm
lý cá nhân của người tiêu dùng. Từ đó, giúp các nhà tiếp thị ở những
lãnh vực khác nhau khám phá ra cách hành xử cụ thể có thể có của

người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của mình và đưa ra đối
sách phù hợp.


Tác động lên khách hàng thông qua tác động lên hành vi của họ là cốt
lõi của marketing hiện đại: không chỉ khám phá nhu cầu, tạo cầu, mà
còn hướng người tiêu dùng phản ứng theo cách mà mình mong đợi. Điều
khó đối với các nhà sản xuất và tiếp thị Việt Nam hiện nay là phải sửa
đổi lại một số quan niệm của mình:

1. Khách hàng: đó không phải chỉ là người muốn mua món hàng của
mình, mà là người đang có những nhu cầu cần phải được thỏa mãn.
2. Muốn thỏa mãn khách hàng, chỉ bản thân món hàng của ta thôi không
đủ, mà ta còn phải khám phá và đáp ứng cả những nhu cầu tiềm ẩn của
khách hàng. Món ăn ngon, đôi khi không phải nhờ người đầu bếp khéo
tay, mà là ở cách đặt tên cho nó.


Một số ví dụ về ứng dụng của tiếp thị tác động lên hành vi tiêu dùng:


- Hành vi mong muốn sự trọn vẹn: bán hàng theo bộ, bộ sưu tập thời
trang, sưu tập đủ bộ hình Siêu Nhân khi mua sữa N.,
- Hành vi chịu tác động lây lan, ảnh hưởng của nhóm: chúng tôi làm
nhiều nghề khác nhau, có những họat động khác nhau trong ngày nhưng
chúng tôi đều uống sữa CGHL.
- Tác động bằng cảm xúc và nhãn hiệu: chocolate O., thiên thần hương
C.,