Makerting thị trường và hành vi tiêu dùng

CHƯƠNG 4
Th trng & hnh vi tiờu dựng
1. Th trng
2. Thị trường B2C
3. Thị trường B2B

1


THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Theo các nhà kinh tế:


Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và
người bán một loại sản phẩm, dịch vụ tương tác với
nhau để quyết định giá cả & sản lượng.



Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích
thị trường => họ nhìn thị trường bao gồm người bán
& người mua

2


THỊ TRƯỜNG
Khái niệm
Theo các nhà Mar:




Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích
thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào
đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu
cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính,
thời gian) để tham gia trao đổi này
Nhà Mar đứng ở vị trí người bán => nên thị trường
là tập hợp các người mua

3


THỊ TRƯỜNG
Phân lọai
a)

Theo quan hệ mua bán giữa các nước: Thị trường trong
nước (thị trường dân tộc), thị trường thế giới

b)

Theo mức độ xã hội hóa của thị trường: Thị trường khu
vực (Thị trường thành thị, nông thôn, đồng bằng,
miền núi); Thị trường thống nhất tòan quốc.

c)

Theo vai trò của người tham gia thị trường: Thị trường

người bán, thị trường người mua

d)

Theo số lượng người tham gia thị trường:Thị trường độc
quyền, thị trường cạnh tranh
4


THỊ TRƯỜNG
Phân lọai
e) Theo hành vi & mục đích tiêu dùng sp của người tiêu dùng:

Thị trường hàng tiêu dùng (B2C markets : business to
cutomer markets): Khách hàng là cá nhân, hộ gia đình
mua sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hộ gia
đình.

Thị trường hàng công nghiệp (B2B markets : business
to business markets): Người tiêu dùng là các tổ chức,
tiêu dùng trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ
chức của mình
g) Theo đặc tính tiếp xúc giưã người bán và người mua: Thị
trường thực và thị trường ảo (giao dịch thực hiện qua
mạng Internet)
h) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm

Thị trường sản phẩm hữu hình
5


Thị trường sản phẩm vơ hình


6


THỊ TRƯỜNG B2C
KN hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là hành vi của con
người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hóa hoặc dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Nó cũng có thể được định nghóa như là một chuỗi
các quyết định của mỗi con người trong việc đánh giá,
tiếp nhận sử dụng và chi tiêu liên quan đến hàng hóa
hoặc dịch vụ.

7


THỊ TRƯỜNG B2C
Đặc điểm
 Tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm

hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá
nhân
 Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,
thu nhập, trình độ văn hố và sở thích….
 Nhu cầu cá nhân ln có nhịp độ thay đổi nhanh

chóng.
 Nhiều người mua, nhưng mua với số lượng nhỏ
 Q trình mua khơng mang tính chun nghiệp
8


THỊ TRƯỜNG B2C
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

VĂN HĨA

XÃ HỘI

Văn hóa chung

Nhóm

Văn hóa riêng

Gia đình

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa
vị xã hội

♣

♣

CÁ NHÂN

Độ tuổi
Chu kỳ sống gia đình
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính
Sự nhận thức

♣

TÂM LÝ

Động cơ
Tri giác
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm

♣

9

Người
mua


THỊ TRƯỜNG B2C
Các mơ hình hành vi tiêu dùng

MH1: Trường phái kinh tế (economic school) còn





gọi trường phái lý trí (rational school)
Người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ
để tối đa hoá giá trị sử dụng, bằng: Nhận thức các
thuộc tính quan trọng của sp & đánh giá các thuộc
tính với các sp cạnh tranh => lựa chọn sp tối ưu
Ưu : phù hợp ~ sp mà người tiêu dùng tập trung vào
lợi ích chức năng của sp
Nhược: bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc
25


THỊ TRƯỜNG B2C
Các mơ hình hành vi tiêu dùng

MH2: Trường phái cảm xúc (emotional school)





Hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc,
người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn
chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham

muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính của
mình…
Ưu ?
Nhược ?

26


THỊ TRƯỜNG B2C
Các mơ hình hành vi tiêu dùng

MH3: Mô hình hỗn hợp



Thể hiện quan điểm của cả 02 trường phái trên
Sơ đồ mô hình: (gồm 03 thành phần : đầu vào, quá
trình và đầu ra)

27


ĐẦU VÀO

Kích tố bên ngoài
Kích tố Mar:
Thương hiệu
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Kích tố phi Mar:
Kinh tế
Chính trị
Văn hoá
Xã hội

Quá trình ra quyết định
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin:
Từ nhóm
Từ hoạt động Mar
Từ công chúng
Từ kinh nghiệm
Đánh giá thay thế

Tâm lý:

Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ
Kinh nghiệm

Hành vi hậu quyết định
Mua hàng:
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau khi mua

29


Nghĩa là:
Cá nhân và
các nhân tố
môi trường

Tâm lý

Nhận
thức
nhu
cầu

Các yếu tố
marketing

Sản phẩm

Cá nhân

Tìm
kiếm
thơng
tin

Văn hố

Đánh giá
các
phương
án

Giá

Xã hội

Quyết
định
mua
hàng

Khuếch trương

30

Đánh
giá
sau
mua

Phân phối


THỊ TRƯỜNG B2C
Q trình mua của NTD
Nhận thức
nhu cầu

(ví dụ: cần
thay thế đơi
giầy cũ)

Tìm kiếm
thơng tin
(tìm kiếm các
cửa hàng,
kiểu dáng,
giá, ý kiếm
tham khảo)

Đánh giá sau
khi mua
(Quan sát sự
phản ứng của
người khác, độ
bền, so với dày
cũ, kiểu dáng)

Đánh giá các
phương án
thay thế
(Loại nào là phù
hợp? Có khả
năng mua?
Phản ứng của
người khác)

Quyết định

mua hàng
(Lựa chọn
theo lý trí
hoặc cảm
31
giác)


Nhận thức nhu cầu
 Bước đầu tiên của tiến trình mua là sự phát

triển về một nhu cầu muốn được thỏa mãn
của người tiêu dùng.
 Các nhà marketing phải xác định xem có
những loại nhu cầu nào được phát sinh?
 Người mua muốn thỏa mãn chúng bằng
những sản phẩm cụ thể naò?

32


Chọn lựa mức độ tham gia
mua
 Mua có cân nhắc
 Mua không cân nhắc

33


Xác định các lựa chọn

 Mua loại sản phẩm gì?
 Nhãn hiệu nào?
 Việc kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào:

Thơng tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ
kinh nghiệm của họ
 Mức độ tin cậy đối với thông tin đó
 Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc


34


Đánh giá các lựa chọn
 Khi đã lên danh sách các sản phẩm, nhãn

hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu
dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước
khi đưa ra quyết định chính thức.
 Thiết lập nên những tiêu chuẩn dựa trên kinh
nghiệm của bản thân.

35


Quyết định mua
 Mua ở đâu?
 Khi nào mua?
 Phương thức thanh toán

36


Hành vi sau khi mua
 Ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ

kể cho những người khác nghe về sản phẩm
 Người tiêu dùng có thể bất mãn hoặc thỏa
mãn với sản phẩm và so sánh giữa những
món đồ tương tự không được chọn

37


THỊ TRƯỜNG B2C
Tham gia quá trình mua của NTD
Người
Người
sử dụng
sử dụng

Người
Người
mua
mua

Người
Người
khởi xướng
khởi xướng

Những người
tham gia vào
quá trình
quyết định mua

Người
Người
ảnh hưởng
ảnh hưởng

Người
Người
quyết định
quyết định
38


THỊ TRƯỜNG B2C

Quy trình mua hàng đối với sp mới (05 giai đoạn)
(Các giai đoạn của q trình tri giác)
Nhận biết: nhận thức, nhưng chưa
đầy dủ về thông tin.
Quan tâm: bị kích thích đi tìm kiếm
thơng tin về sản phẩm mới
Đánh giá: quyết định xem có dùng
thử sản phẩm mới
Dùng thử: dùng thử sản phẩm
mới ở quy mô nhỏ

Chấp nhận: quyết định sử dụng
thường xun
39

=> Nhà sx
phải dẫn
dắt khách
hàng đi từ
gđ này sang
gđ kia bằng
các công cụ
Mar ?


THỊ TRƯỜNG B2C

Các dạng khách hàng của sp mới
1.
2.
3.
4.
5.

Người khai phá (innovators)
Người tiên phong sớm (early adopters)
Số đông chấp nhận sớm (early majority)
Số đông chấp nhận muộn (late majority)
Người chấp nhận trễ (laggards) – lạc hậu

40

Người khai phá

Tỉ lệ chấp nhận

Người đến sớm

tiên phong

34%

Người đến muộn

34%

16%

13.5%
2.5%

Early

Người lạc hậu

Time of Adoption
Late

41