Thương hiệu đầu tiên trên thế giới pdf

Thương hiệu đầu tiên trên thế giới
Hoạt động ngân hàng đã có từ rất lâu, nhưng ngân hàng của dòng họ
Medici ở Italia trong thế kỷ 15 mới có thể coi là thương hiệu đầu tiên trên
thế giới theo cách định nghĩa thương hiệu ngày nay.
Thế kỷ 13, thành phố Florence là trung tâm thương mại và tài chính không
chỉ của Italia mà của cả châu Âu. Những ngân hàng ở Florence thời ấy cho
các thương lái vay tiền trả lãi, nhưng đặc biệt là cho những vua chúa ở châu
Âu vay mượn tiền của họ
để sống xa xỉ. Đổi lại, ngân hàng có quyền thu
thuế ở các lãnh địa khác nhau. Cả hai đều có lợi.
Vỏ quýt dày có móng tay nhọn
Ngân hàng của dòng họ Medici phất lên nhờ cuộc khủng hoảng tài chính của
Vương triều Anh trong thế kỷ 14. Nhà vua Anh quốc Eduard Đệ Tam không
có tiền để trang trải những khoản nợ các ngân hàng ở Florence khiến cho
hàng loạt ngân hàng ở Florence bị phá sản. Giữa lúc đó, Vieri di Cambio de
Medici thành lập ngân hàng mang tên dòng họ này năm 1348 và từ đ
ó cho
tới năm 1392 đã phát triển cả một mạng lưới chi nhánh ngân hàng ở gần như
tất cả các thị thành lớn của Châu Âu. Người cháu trai là Giovanni Bicci de
Medici đã phát triển ngân hàng này trở thành một thế lực về tài chính và
chính trị ở Châu Âu. Nhưng người đã biến tên dòng họ trở thành thương
hiệu thực sự với đầy đủ uy tín và quyền lực, được khâm phục và nể sợ là con
trai của Giovanni de Medici, ông Cosimo de Medici – người k
ế nghiệp cha
vào năm 1429.
Thói đời ở đâu và thời nào cũng vậy: nghèo thì bị khinh rẻ và coi thường,
giàu thì bị đố kỵ và thù ghét. Năm 1433, dòng họ Albizzi mua chuộc và ép
buộc giới cầm quyền ở Florence dùng quyết định hành chính đày Cosimo de
Medici ra khỏi Florence trong thời gian 10 năm. Tuy nhiên, những gì dòng
tộc Albizzi làm được thì nhà Medici còn có thể làm tốt hơn. Họ bỏ ra nhiều
tiền hơn để hối lộ và mua chuộc, họ lập mưu tinh vi hơn và họ tống tiền ép

buộc thẳng tay hơn, cho nên không đầy một năm sau, Cosimo de Medici đã
được trở lại Florence. Bài học mà Cosimo rút ra được cho mình từ va vấp
vớ
i chính quyền là muốn làm ăn yên ổn và thành đạt thì phải chinh phục
được giới chính trị bằng mọi cách và mọi giá. Đối tượng được Cosimo lựa
chọn chinh phục đầu tiên là Tòa thánh Vatican.
Tòa thánh Vatican – chỗ dựa và công cụ
Cosimo de Medici là người đầu tiên nhận ra rằng muốn thành danh thì trước
hết phải gây dựng được uy tín, mà muốn gây dựng được uy tín thì phải có
được 3 nhân tố sau: khả năng tài chính thực sự, lòng tin của khách hàng và
sự hậu thuẫn củ
a các thế lực chính trị, đặc biệt là của Tòa thánh Vatican. Cái
tên Medici có thể mở được mọi cánh cửa, khai thông được mọi trở ngại, khai
thác được mọi tiềm năng.
Năm 1410, Baldassare Cossa, một tên cựu cướp biển người Napoli, bạn thân
của Giovanni de Medici được bầu làm Giáo hoàng. Ngày đăng quang của vị
Giáo hoàng này cũng là ngày Medici trở thành ngân hàng chính thức của
Tòa thánh Vatican. Liên minh giữa Tòa thánh và Medici đã đem lại lợi ích
cho cả hai bên. Một khi được coi là ngân hàng và cố vấn tài chính cho đích
thân người đứng đầu nhà thờ thiên chúa giáo, Medici có thể giao du với mọi
lãnh chúa, ông hoàng, ông vua hay công tước quý tộc ở châu Âu. Đổi lại,
Medici đã giúp tiền bạc của Tòa thánh sinh sôi nảy nở.
Chẳng là thời đó, Nhà thờ Thiên chúa giáo cấm ngân hàng cho vay nặng lãi.
Nhưng kẽ hở của chính sách này là các chi nhánh ở nước ngoài lại không bị
ràng buộc như vậy. Phần lãi của các khoản cho vay tín dụng có thể được tính
dưới dạng các tín phiếu thanh toán ở các chi nhánh ở nước ngoài bằng đồng
tiền khác mà khách hàng phải chịu rủi ro về biến động tỷ giá chuyển đổi tiền
tệ. Medici giúp Tòa thánh và kiếm tiền cho chính mình bằng cách ấy.
Cosimo chọ
n 7 người con và cháu, cấp tiền và cử họ đi sang các thành phố

trung tâm khác của châu Âu để thành lập các chi nhánh.
Ngân hàng Medici kiêm luôn chức năng của một công ty thương mại. Khách
hàng có thể vay tiền của Medici ở chỗ này, mua hàng của Medici ở chỗ khác
và thanh toán ở một chi nhánh ngân hàng của Medici ở chỗ khác nữa. Giữa
thế kỷ 15, doanh số hàng năm của Medici đã vượt quá mức độ giàu có của
một số quốc gia ở châu Âu.
Phân quyền mạnh m
ẽ
Nhưng cách thức quản lý của Cosimo mới thực sự đi trước thời đại. Thời đó,
giao thông đi lại khó khăn và mất nhiều thời gian mà việc ra quyết định lại
không thể chậm trễ. Vì thế, Cosimo giảm bớt quyền lực trung tâm và tăng
quyền hạn cho các chi nhánh ở xa, ai không có vốn thì làm thuê, ai có khả
năng tài chính thì góp cổ phần, được quyền tự chủ kinh doanh rộng rãi. Tại
trung tâm đi
ều hành của Cosimo ở Florence chỉ có không đầy 10 người làm
việc trực tiếp dưới quyền của Cosimo. Năm 1458, Cosimo sở hữu đa số cổ
phần của 13 “tập đoàn” khác, tất cả đều mang tên Medici và đối tác. Mỗi chi
nhánh và tập đoàn nói trên đều có tư cách pháp nhân riêng.
Medici cũng còn là tập đoàn đầu tiên ý thức về cái gọi là “văn hóa doanh
nghiệp” như cách hiểu ngày nay. Cosimo trả lương cao cho nhân viên để gắn
bó họ với tập đoàn tạo điều kiện cho nhân viên thăng tiến, bỏ tiền tham gia
xây dựng các công trình kiến trúc nổi tiếng của thành phố và làm từ thiện
Bi kịch của Medici là Cosimo giỏi giang bao nhiêu thì hậu thế lại kém cỏi
bấy nhiêu. Năm 1469, Cosimo qua đời, con trai ông - Lorenzo - chỉ giỏi
phung phí tiền cho tham vọng về quyền lực chính trị và hào quang cá nhân.
Thương hiệu Medici d
ần bị mất và quên lãng dù cái tên Medici vẫn tỏa sáng
trong lịch sử: dòng họ này được phong tước hầu, có tới 3 người về sau trở
thành Giáo hoàng và hai người con gái trở thành Hoàng hậu nước Pháp.