LUẬN VĂN: Vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương potx

LUẬN VĂN:

Vai trò của chiến lược marketing trong việc
mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu
thụ sản phẩm của công ty cao su an dương






Chương I
Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su an dương
1.1tính cấp thiết của đề tài.
Trước đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá thì
vấn đề về thị trường đầu ra không được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý. Bởi vì tất
cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất theo kế hoạch, sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình thức ,chất lượng, giá cả….hầu như

là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì,
sản xuất với số lượng là bao nhiêu chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu
thụ ở thị trường nào, phản ứng của người tiêu dùng như thế nào đối với sản phẩm đó.
Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt buộc các doanh
nghiệp phải nghỉ tới việc là mình :
Sản xuất cái gì?
Sản xuất như thế nào?
Sản xuất cho ai?
Để trả lời được 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt quan tâm
tới công việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là vấn đề quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì đều phải có một thị trường đầu ra ổn định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị
trường hoặc có nhưng ở phạm vi hẹp, số lượng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh
nghiệp đó sẻ bị diệt vong.
Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trường đầu ra mà em đã
lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing,thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dương.
1.2.phưong pháp nghiên cứu
1.2.1.chính sách marketing của công ty
Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị
marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp (Quản trị sản
xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị marketing).Các nhà quản trị

marketing có nhiệm vụ nghiên cứu người tiêu dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ,
tách họ thành những nhóm đoạn có cùng chung những đặc điểm như:Lối sống,quan
niệm về giá trị ,nhân khẩu. Từ những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và
nguồn nhân lực của mình mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trường để
phục vụ mà nó mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung
lượng thị trường lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách hàng

của mình bằng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với nhau,
qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trường vĩ mô, môi trường ngành và khả
năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có tầm quan trọng
không giống nhau.lớn). Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, khách
hàng của mình bằng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt
chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trường vĩ mô, môi trường
ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này cũng có
tầm quan trọng không giống nhau.
1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành.
1.2.2.1.vai trò các bộ phận cấu thành marketing.
a.Sản phẩm.
Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả mãn nhu
cầu người tiêu dùng. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài ngắn khác nhau, nó
phụ thuộc vào sự thay đổi của khoa học công nghệ và nhu cầu thị hiếu của người tiêu
dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi
nào đó nhưng mới tại thị trường trong nước. Sản phẩm mới ra đời được thông qua một
quá trình sau:
-Hình thành ý tưởng: ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều nguồn
khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế….
-Sàng lọc ý tưởng: Mọi ý tưởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu cầu và
khả năng thanh toán của khách hàng, ý tưởng sản phẩm phải hấp dẫn và có thể thực
hiện được.
-Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách định
nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái quát cao. Từ quan
niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về nhãn hiệu. Quan niệm về

nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm mà nó khác với các sản phẩm cùng
loại. Quan niệm sẽ được thử nghiệm bằng điều tra xin ý kiến đánh giá của người tham

vấn.
-Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm quan niệm sẽ
được sản xuất thử với những đặc tính như quan niệm về nhãn hiệu
-Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trường: Thử nghiệm trong
phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn thử nghiệm
ngoài thị trường giúp ta biết được sự phản ánh thực tế với sản phẩm mới. Thử nghiệm
ngoài thị trường là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả mãn nhu cầu của người
tiêu dùng không.
-Phát triển sản phẩm và thương mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản phẩm và
không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với người tiêu dùng. Tiến hành sản xuất khối
lượng lớn để bán ra kiếm lời.
-Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Như ta đã biết, một sản
phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm
hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu 5 mức độ này để hoàn thiện
sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của mình ,nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây
dựng cho mình danh mục sản phẩm để kinh doanh. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất
cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà người bán đem ra để bán cho những người
mua. Danh mục sản phẩm gồm có:
+Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm
khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
+Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả mãn một
nhu cầu cụ thể.
+Chiều sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản phẩm trong
cùng một loại
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đa dạng hoá sản phẩm hoặc thay đổi
chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trường khác nhau, các nhu cầu
khác nhau. Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để dễ quản lý vì khi đa dạng
hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau phục vụ nhiều đoạn thị trường
khác nhau. Vậy rất khó kiểm soát nếu không có sự phân công phân loại sản phẩm.
Phân loại sản phẩm sẽ phát huy tính chuyên nghiệp của nhân viên quản lý. Phân loại

sản phẩm giúp cho nhà quản trị nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm, những khó

khăn thực tế, những diễn biến trong kinh doanh. Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân
bổ nguồn lực hợp lý hơn.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn tìm cách
cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần phải loại bỏ những sản phẩm lỗi
thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm nổi bật một
sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dưới của dãy bằng quảng cáo khuyến mãi. Việc làm nổi
bật này giúp doanh nghiệp bán được các sản phẩm khác. Để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm.
Ngày nay nhãn mác không chỉ có vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai
trò như: Quảng cáo, bảo quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan
trọng để định vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm
cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn được bảo vệ sản phẩm của
mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm nhằm
tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm ảnh hưởng tới uy tín của doanh
nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ sản phẩm thường được sử dụng trong thời
gian dài và ít thay đổi và nó góp phần lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
b.Công cụ giá cả:
*Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các doanh nghiệp
thường bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất cộng thêm phần lợi
nhuận mong đợi theo tình hình thị trường và mục tiêu doanh nghiệp đề ra
-Định giá từ chi phí toàn bộ:
P = AC +
Q

hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ

Trong đó:
P: giá sản phẩm
AC: chi phí bình quân
: lợi nhuận
Q: số lượng sản phẩm sản xuất
-Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí và tỷ lệ
năng suất của vốn theo mục tiêu.


Tỷ lệ lợi nhuận =


P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận
* Xác định giá theo chi phí, khối lượng, lợi nhuận

TFC: Tổng chi phí cố định
VC: Chi phí biến đổi
* Định giá căn cứ vào nhu cầu
-Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào tâm lý
người tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị.
-Định giá theo nhu cầu thị trường (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với giá):
+ Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi nhuận
+ Sử dụng công cụ ngoài giá khi cầu ít co giãn với sự thay đổi của giá.
*Định giá tuỳ theo hình thái thị trường
Vốn sử
Tổng chi phí
Tỷ lệ năng
suất sử
d
ụng vốn

L
Lã
TFC

Lợi nhuận mục
tiêu

TC

TR

TR
TC

Sản
lư
ợng


-Thị trường hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung cầu.
Doanh nghiệp là ngườichấp nhận giá.
-Thị trường độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng chấp nhận
của người tiêu dùng, căn cứ vào thị cầu thị trường.
-Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có thể thay
thế lẫn nhau. Giá sản phẩm được xác định dựa vào khả năng thoả mãn người tiêu
dùng.
* Định giá theo nhu cầu thị trường do yếu tố tâm lý chi phối.
Định giá lẻ: Đây là phương pháp mà người tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ thường
liên tưởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận là thấp,nhưng
với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lượng.
Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thường được định giá cao
mà người tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lượng nó đi liền với giá
cả.
Phương pháp phân hoá:
-Phân hoá theo số lượng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ
-Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm có khả
năng thanh toán khác nhau.
*Định giá theo cạnh tranh:
-Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên thầu sẽ đề ra
một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho biết trước, mức giá
không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá.
*Định giá cạnh tranh:
- Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất mức giá
chung

- Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng về phía
mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lượng .
Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều yếu tố
chi phối như: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công ty, mức độ khác
biệt hoá, các chi phí định vị thị trường, bản chất thị trường, cạnh tranh, sự co giãn của
cầu, sự chấp nhận của người tiêu dùng, can thiệp của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần
phải có sự quản lý quản trị về giá, mô hình quản trị giá như sau:







c.Công cụ kênh phân phối:
Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới sự sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối là tổ chức các mối quan hệ bên
ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối
của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị được hình ảnh của mình trong tâm trí
khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng cạnh tranh.
Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, đáp
ứng kịp thời nhu cầu thị trường, không phải đầu tư nhiều cho việc đào tạo đội ngũ trực
tiếp bán hàng .
Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đặc
điểm của thị trường là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ thuộc vào mục tiêu
kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngắn hoặc dùng kênh trực tiếp. Sau đây là
một số mô hình kênh phân phối sản phẩm.

- Cấp độ trong kênh chính là số lượng các trung gian tham gia vào trong kênh,
các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới người tiêu dùng
cuối cùng, đàm phàn về (Số lượng, đơn giá dịch vụ, thời gian giao hàng, bảo hành),
chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh phân phối bằng cách tuyển chọn
Phân tích
các yếu
tố ảnh
hưởng tới
giá

Xác định
nhiệm vụ
mục tiêu
của giá
Hoạch
định
chiến
lược và
chi
ến
Tổ chức
thực

hiện
đánh giá
ki
ểm tra

Nhà sản
Đ
ại lý

Người bán
Người bán
Người
tiêu
dùng

Nhà sản
Nhà sản
Nhà sản
Người bán
Người bán Người bán
Người
tiêu
dùng

Người
tiêu
dùng

Người
tiêu

dùng


các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành viên không thực hiện theo cam kết, mặt
khác quản lý họ bằng các chính sách chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán
hàng, tín dụng bán hàng. Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện
kết hợp giữa xúc tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng
và có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc
do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngược lại doanh nghiệp có
thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất cả các thành viên
kênh, đi ký kết các hợp đồng.
Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn phức tạp.
Các thành viên kênh tương lai phải hội đủ các điều kiện như vốn, cơ sở vật chất, khả
năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng thanh toán. Các thành viên
kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong các hoạt động yểm trợ như: Trưng
bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện khuyến mại theo yêu cầu của công ty,
phục vụ tốt khách hàng.
Doanh nghiêp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết khấu
cho đại lý, nhà bán buôn, người bán lẻ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng. Doanh
nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. Nhà quản trị cần giải quyết tốt các mâu thuẫn
xung đột phát sinh trong kênh bằng cách tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ
đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại bỏ và tuyển thêm để thay thế.
Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới chi phí
marketing. Một số công ty do tiềm lực tài chính dồi dào họ tự tổ chức mạng lưới phân
phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao. Do đặc thù của sản phẩm và
ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực tiếp các sản phẩm đó thường
giá trị lớn, hàm lượng chất xám cao (Phức tạp), cồng kềnh, dễ hỏng.
Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thường xuyên thì kênh
phân phối dài được sử dụng do khả năng bao phủ thị trường lớn chi phí phân phối trên

đơn vị sản phẩm thấp. Các trung gian có khả năng quản lý tốt khu vực bán hàng của
mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng.
Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trường, theo sát các
biến động bất thường, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hướng giải quyết. Công tác
đánh giá các thành viên kênh cần được thực hiện theo định kỳ để có biện pháp điều
chỉnh xử lý. Nhà quản trị có thể tổ chức các buổi họp hội nghị trung gian để đàm phán

nêu lên chủ trương của công ty và giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp
nhận phản ánh của các trung gian.
Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ đọng tị một
số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm. Mặt khác công ty
nên có chính sách tín dụng thương mại phù hợp để giảm thiểu việc bị các thành viên
kênh chiếm dụng vốn.
1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành.
ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong ngân sách
hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy xúc tiến hỗn hợp đóng
vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn
ra hàng ngày nhưng nó giữ vị trí quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản
phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận
dụng vào các hoạt động kinh doanh:
a.Quảng cáo
Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những thông tin về sản phẩm
của mình tới người tiêu dùng,nhưng chi phí quảng cáo lại rất tốn kém. Như ở Mỹ chi
phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và năm1990là 147 tỷ USD
*Nghiên cứu công chúng
Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trường để phục vụ. Do vậy,
hoạt động quảng cáo của họ thường hướng vào những đoạn thị trường ấy.Trước khi
tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi :
Họ là ai?

Họ sống ở đâu?
Sở thích của họ như thế nào ?
Thu nhập của họ là bao nhiêu ?
Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tượng thì quảng cáo sẽ không hiệu quả.
Doanh nghiệp cần phải biết được những thành viên tham gia vào quá trình quyết định
mua như: ai là người khởi sướng, ai là người có tác động tới việc quyết định, ai là
người quyết định và ai là người sử dụng…
* Mục tiêu quảng cáo
Là những điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận được từ những người tiếp cận
nó, quảng cáo có những mục têu sau:

- Mục tiêutạo sự nhận thức
Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của công chúng về công ty ,về sản phẩm
của công ty. Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản
phẩm cũ trên một thị trường mới.Quảng cáo có thể tạo niềm tin nơi công chúng bằng
các thông điệp đi sâu vào tiềm thức. Quảng cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn
có của sản phẩm, nơi có thể mua sản phẩm,giá cả ,các hình thức khuyến mại .Một số
quảng cáo còn nhắc nhở người tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản
phẩm khi đã sử dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng
mới được bổ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm
lưu giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm mua
dùng.
- Mục tiêu tạo sư hiểu biết:
Quảng cáo cung cấp các thông tin chi tiết về các tính năng, công dụng, hướng
dẫn cách sử dung sản phẩm. Công chúng nhận tin lưu giữ thông tin về sản phẩm để khi
họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để lựa chọn sản phẩm .
Quảng cáo nhằm công bố những phát hiện mới về sản phẩm hoặc sự cải tiến sản phẩm,
cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công
ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa sự lãng quên.
- Mục tiêu thuyết phục:

Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời tạo nên sự
ưa thích khao khát tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu
dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty. Thuyết phục người mua với các tính
chất mới của sản phẩm.
- Mục tiêu hành động:
Quảng cáo thúc dục người tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản phẩm
hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại sẽ khuyến khích
người mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm mục đích kích cầu.
* Quyết định ngân sách quảng cáo
Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và hoạt động
quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh nghiệp và mục tiêu
của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi loại sản phẩm sẽ là khác nhau
theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác
định theo:

- Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu tư bằng nguồn lực nhất định
cho hoạt động quảng cáo
- Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến
- Ngân sách quảng cáo được xác định theo chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phương pháp có tính khoa học và
thực tế nhất, theo phương pháp này thì ngân sách quảng cáo được xác lập theo mục
tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt được, xác định các nhiệm vụ cần hoàn thanh để đạt
được các mục tiêu từ đó ước tính chi phí tiến hành.
Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh tranh, tần
suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác biệt với các sản phẩm
cùng loại.
* Quyết định về thông điệp
Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào thông điệp
quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ:

- Đối tượng mục tiêu: Đây là nhóm người mà thông điệp hướng vào. Đối tượng
mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh nghiệp cần quan
tâm. Người phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về khách hàng mục tiêu, phải
hiểu được quá trình ra quyết định mua và ảnh hưởng mua. Hồ sơ đối tượng về nhân
khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo biết làm thế nào để thu hút được đối
tượng nhận tin,
- Sản phẩm: người thiết kế sáng tạo thông điệp phải là người hiểu biết sâu sắc về
sản phẩm. Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trưng, đối với những sản
phẩm này công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông tin về sản phẩm do vậy
thông điệp sẽ không nên đề cập chi tiết về thông tin sản phẩm. Thông điệp viết cho sản
phẩm này chỉ là hình tượng, quan niệm về giá trị.
- Đối với các sản phẩm mà công chúng thường quan tâm tới các tính năng công
dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nổi trội. Tính năng của
sản phẩm là xuất phát điểm của ý tưởng thông điệp.
- Cho dù sản phẩm được quan tâm ít hay nhiều chúng ta cần nhớ rằng thông điệp
biểu hiện sản phẩm dịch vụ của người quảng cáo tới công chúng mục tiêu. Sự chấp
nhận của công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn của sản phẩm, được kích thích bởi
các đặc tính và hình tượng.

- Định vị cạnh tranh:
- Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng cáo thương
mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên. Những thông điệp
thực sự khác biệt sẽ được ghi vào bộ nhớ. Do vậy thông điệp quảng cáo nên được trình
bày một hình ảnh đủ khác biệt để chiếm vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm
nên chiếm một vị trí độc nhất trong tâm trí công chúng để khi mua sản phẩm thì họ sẽ
có dịp lựa chọn sản phẩm được quảng cáo mà họ nhớ đến đầu tiên.
- Thực hiện thông điệp
- Một thông điệp được sáng tạo bởi rất nhiều yếu tố khác nhau:
- ý tưởng quảng cáo: ý tưởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của chủ thể
quảng cáo được sáng tạo và hư cấu.

- Phong cách diễn đạt:
- Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi người đang sử dụng sản phẩm.
- Lối sống: nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó.
- Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay hình ảnh
tươi đẹp không nói về sản phẩm nhưng để người tiêu dùng tự cảm nhận.
- Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động hơn, hấp
dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn.
- Nhân vật biểu tượng: là những nhân vật được hình tượng hoá trong quảng cáo
về sản phẩm.
- Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề nghiệp, sự
ưu thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng.
- Dùng những người dẫn dắt dư luận khẳng định về sản phẩm.
- Thực hiện sáng tạo:
- Thông điệp quảng cáo được biểu hiện dưới một hình thức cụ thể, sinh động.
Mỗi loại phương tiện quảng cáo ảnh hưởng tới hình thức cuối cùng của quảng cáo.
Quảng cáo có thể tồn tại dưới các hình thức sau: quảng cáo dưới dạng in, quảng cáo
phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phương tiện quá cảnh, quảng cáo trên internet.
Sau đây là cấu trúc của các loại hình quảng cáo:
- Quảng cáo in ấn và phương tiện quá cảnh:
- Tiêu đề: là cụm từ gây sự chú ý và mô tả một phần nào nội dung của quảng cáo.
- Lời thuyết minh: là những từ ngữ làm rõ nghĩa hơn cho chủ đề quảng cáo.

- Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động và hấp
dẫn hơn.
- Tiêu đề có hiệu quả kích thích sự tò mò của người đọc, phản ánh nội dung cốt
lõi của quảng cáo. Lời thuyết minh cung cấp thông tin về sản phẩm, nó thuyết phục
người đọc chấp nhận thông điệp và có hành động đáp ứng lại thông điệp. Hình ảnh và
bố cục có tác động trực tiếp vào thị giác tạo nên ấn tượng bắt mắt người xem.
- Quảng cáo phát sóng:
Quảng cáo bằng radio: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào người đọc

thông điệp, nhạn hiệu và chất lượng truyền phát. Cần chú ý khi quảng cáo truyền
thanh: những giây mở đầu gây ấn tượng thông điệp phải nói rõ về sản phẩm, ngôn ngữ
phổ thông dễ hiểu, thông điệp biểu đạt đơn giản, tên sản phẩm được lặp đi lặp lại nhiều
lần và đặc điểm cơ bản được xuyên suốt trong suốt quá trình phát thông điệp.
Quảng cáo trên TV: thời lượng quảng cáo trên phương tiện này rất ngắn từ 30 -
60giây, thông điệp không tồn tại được lâu, chi phí tốn kém đó là đặc điểm quảng cáo
trên truyền hình. Tuy nhiên nó rất sống động, mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, tạo nên
bối cảnh cuốn hút người xem, có tính hài hước, kích thích trí tò mò. Quảng cáo truyền
hình phụ thuộc rất lớn vào diễn suất và khả năng phối cảnh, âm thanh ánh sáng.
- Lựa chọn quyết định về phương tiện:
Quyết định phạm vi và tần suất: chiến dịch quảng cáo được thực hiện trên một
phạm vi nhất định, nó phụ thuộc vào khu vực thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Phạm vi quảng có thể là theo tỉnh, thành phố, theo miền toàn quốc hoặc quốc tế. Phạm
vi càng rộng thì tổng chi phí quảng cáo càng lớn. Phạm vi quảng cáo là số người hay
hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong
một thời gian nhất định.
- Tần suất: là số lần một người hoặc một hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp.
Quyết định tần suất phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ của công chúng đối với quảng
cáo.
Một quảng cáo có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần để người tiêu dùng nhớ về
sản phẩm. Tuy nhiên nó lại gây ra hiện tượng nhàm trán và có phản ứng xấu đối với
quảng cáo. Thực tế cho thấy cần phải được thay đổi về thông điệp quảng cáo để tạo sự
hấp dẫn, cuốn hút người xem.
- Quyết định về phương tiện truyền thông:

Chi phí thuê phương tiện chiếm phần lớn trong chi phí quảng cáo. Chi phí này
có thể hiệu quả hay không phụ thuộc vào lựa chọn phương tiện. Mỗi phương tiện có
phạm vi tần suất cường độ hoạt động khác nhau. Khi lựa chọn phương tiện người ta
căn cứ vào những đặc điểm sau:
- Thói quen sử dụng của công chúng mục tiêu

- Sản phẩm: tuỳ theo đặc thù sản phẩm mà lựa chọn phương tiện thích hợp.
- Đặc điểm của thông điệp cần diễn đạt
- Khả năng tần suất, phạm vi hoạt động của phương tiện.
- Chi phí thuê phương tiện, chi phí cho một điểm.
* Lập thời gian biểu quảng cáo
Quyết định về thời gian biểu quảng cáo thường gắn liền với ngân sách quảng
cáo, thời gian thuê phương tiên, mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác thời gian biểu
quảng cáo được lập còn dựa vào tính mùa vụ của sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm,
phản ứng của công chúng, thói quen sử dụng phương tiện của công chúng.
b.Bán hàng và quản lý bán hàng
* Bán hàng cá nhân
Ngày nay các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn tới hoạt động bán hàng cá
nhân. Điều này được chứng minh bằng việc chi phí bán hàng ngày càng tăng, số người
làm việc trong lĩnh vực bán hàng cũng ngày càng tăng lên.
Nhân viên bán hàng ngày càng được đào tạo có trình độ và khả năng tố chức
quản lý nhậy bén với nhu cầu của khách hàng và duy trì tốt hơn mối quan hệ với khách
hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là các trung gian, các tổ chức thuộc khối
chính phủ, người tiêu dùng cuối cùng, các doanh nghiệp sản xuất thương mại. Các
khách hàng này có đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học và hành vi.
Đối với khách hàng là tổ chức họ là những người mua chuyên nghiệp. Các tổ
chức thường thành lập các hội động mua, quyết định của họ là rất phức tạp, và được
lên kế hoạch từ trước. Bán hàng theo quan điểm marketing không phải là bán cái mà
mình có mà là bán cái thị trường cần.
Sau đây là các bước cần thực hiện trong hoạt động bán hàng:
-Bước thứ nhất là lập hồ sơ khách hàng gồm tên đơn vị tổ chức, những người
tham gia quyết định mua, thói quen và số lượng mua, chu kỳ mua, các nhà cung cấp
chính của họ.

-Bước hai là lập kế hoạch chào hàng: tập hợp đầy đủ các thông tin về khách
hàng, đánh giá các thông tin, tổ chức huấn luyện đội ngũ bán hàng.

-Bước ba là thực hiện chào hàng: tiếp xúc khách hàng, gợi mở nhu cầu và đề ra
phương án để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, xử lý ý kiến phản đối của khách
hàng, chốt bán hàng - đề nghị đơn hàng, cung cấp các dịch vụ sau khi bán.
Nhân viên bán hàng được giám sát và phân công theo khu vực bán hàng riêng.
Nhân viên bán hàng sẽ tự quản lý về thời gian của mình, tự lập kế hoạch chào hàng.
Họ phải viết báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hàng quí báo cáo cho giám sát bán hàng
khu vực.
Nhân viên bán hàng sẽ lập thời gian biểu tiếp xúc khách hàng, đối với khách
hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian tiếp xúc hơn khách hàng quen thuộc. Nhân viên bán
hàng thường ghé thăm khách hàng và hỗ trợ họ trong việc cung cấp các thông tin về
sản phẩm, giúp trưng bày, nhận bảo hành khi hỏng hóc, ghi nhận các ý kiến phản ánh
của khách hàng và ghi nhận các đơn đặt hàng khác nhau.
* Quản lý bán hàng
Thực chất quản lý bán hàng là quản lý đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp. Để
tiến hành quản lý tốt lực lượng bán cần phải mô tả vị trí và những công việc hàng ngày
của lực lượng bán gồm có: chức vụ công việc, mục tiêu công việc, mối quan hệ chức
vụ này với các chức vụ khác, trách nhiệm cụ thể, tính chất và quyền lực, thù lao cơ hội
thăng tiến, nguyên tắc và kỷ luật công việc.
Giám sát bán hàng nhận các báo cáo bán hàng tiến hành các hoạt động giám sát
của mình với nhân viên cấp dưới. Phân công khu vực bán hàng, quản lý nhân viên về
thời gian và hiệu quả công việc.
Tiến hành đánh giá nhân viên bán hàng theo tháng quí và năm. Khuyến khích
nhân viên bán hàng bằng chính sách lương, thưởng, hoa hồng nhằm tăng doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phương pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng : Tuyển qua trung gian, công ty tự
đăng báo và đứng ra tổ chức thi tuyển. Những người được lựa chọn phải có đủ phẩm
chất cần thiết của người bán hàng chuyên nghiệp.
Các nhân viên mới sẽ được đào tạo kỹ năng bán gồm: giới thiệu về lịch sử,
truyền thống công ty, thông tin về ngành thị trường khách hàng, hiểu biết về sản phẩm,
kỹ năng bán hàng.

Cuối khoá học nhân viên sẽ được đi huấn luyện thực tế, có kiểm tra sát hạch
nghiệm thu.
c.Hoạt động khuyến mãi: Đây là hoạt động kích thích tiêu thụ trong thời gian
ngắn hạn. Công cụ khuyến mãi nhằm đưa khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ
nhanh hơn và với số lượng nhiều hơn. Nếu quảng cáo cho biết lý do mua hàng thì
khuyến mãi đưa ra hình thức khuyến khích mua. Các công cụ thường dùng trong chiến
dịch khuyến mãi: mẫu chào hàng, phiếu thưởng, giảm bớt tiền khi thanh toán nhanh,
giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải thưởng, tổ chức câu lạc bộ, dùng thử miến phí, bảo
hành, trình diễn, giám giá nếu mua với khối lượng lớn, trợ giá, trợ cấp cho việc hỗ trợ
quảng cáo, hội chợ, diễu hành, biểu dương người bán lẻ tốt.
Các công cụ khuyến mãi có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng
miến phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, dịch vụ tư vấn miễn phí tạo nên mối
quan hệ lâu dài với người bán lẻ. Khuyến mãi khen thưởng thu hút thêm khách hàng
mới, thưởng cho những khách hàng mua trung thành và mua lặp lại. Khuyến mãi giúp
thu hút những người thông thường trung thành với nhãn hiệu.
Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực
lượng bán hàng. Khuyến mãi còn nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một
cách nhiệt tình và tích cự trong việc khuyến khích khách hàng dùng sản phẩm của
công ty.
Các họat động khuyến mãi nhằm vào lực lượng bán hàng của công ty để động
viên các nhân viên bán hàng nỗ lực phấn đầu theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty
như tăng doanh số bán, tìm được các đại lý tiêu thụ mới, giới thiệu các hoạt động
khuyến mãi đặc biệt dành cho trung gian, tăng qui mô đơn hàng, tăng năng suất bán và
giảm chi phí bán hàng. Có nhiều cách để khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng như:
thưởng, hội nghị nhân viên bán hàng, thi đua, thư động viên, cơ hội thăng tiến với
nhân viên bán hàng.
Hoạt động khuyến mãi đối với người trung gian. Người trung gian là thành
phần mở rộng lực lượng bán hàng của công ty. Người trung gian bán rất nhiều các sản
phẩm của rất nhiều nhà cung cấp khác nhau. Số phận của sản phẩm phụ thuộc vào họ.

Người trung gian cũng có nhu cầu hỗ trợ về thông tin, cần sự động viên khuyến khích.
Do đó các biện pháp khuyến mãi rất quan trọng với sự thành công của một sản phẩm ,
nhờ chích sách khuyến mãi với trung gian mà công ty có mối quan hệ chặt chẽ hơn với
khách hàng của mình, thông qua sự hợp tác của các trung gian mà các chương trình

khuyếch trương được thực hiện. Doanh nghiệp có thể giành được một vị trí bán hàng
đẹp nơi bán hàng của các trung gian, công ty có thể tổ chức các hội nghị đại lý để
thông báo các chính sách sản phẩm mới, các chủ trương đối với trung gian như mức
chiết khấu, các hoạt động hỗ trợ.
Công ty tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo bán hàng, các cuộc thi bán hàng
giỏi.
Thực thi các hoạt động tín dụng thương mại với các trung gian.
d.Hoạt động giao tiếp quan hệ với công chúng
Quan hệ với công chúng là một công cụ quan trọng, công ty không những có
quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng, các trung gian mà còn phải quan hệ tốt
với công chúng quan tâm.
Công chúng là lực lượng các tổ chức bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi hay gây
trở ngại cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay các công ty đã và đang hình
thành phòng quan hệ công chúng để thực hiện cắc mối quan hệ đối ngoại. Phòng quan
hệ công chúng có nhiệm vụ theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, phân
phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín. Khi xảy ra các trở ngại về dư luận
phòng quan hệ công chúng phải đứng ra giải quyết dàn xếp. Phòng quan hệ công
chúng làm nhiệm vụ tham mưu cho ban lãnh đạo thực hiện các hoạt động vận động
hành lang. Phòng quan hệ công chúng tổ chức các mối quan hệ và chú trọng vào các
mối quan hệ then chốt. Sau đây là các hoạt động chủ yếu:
- Quan hệ với báo chí: nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của báo chí để được
đăng tải các thông tin có giá trị về con người, sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức,
những thông tin được đăng tải có độ tin cậy cao.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Là nỗ lực của phòng quan hệ nhằm công bố những
sản phẩm cụ thể.

- Truyền thông của công ty: là hoạt động công bố ý kiến của tổ chức về một sự
kiện nào đó để người tiêu dùng hiểu biết về công ty.
- Vận động hành lang: là làm việc với các tổ chức chính trị ,nhà lập pháp, quan
chức chính phủ để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của công ty.
- Tham mưu: tham mưu đề xuất với lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng và vị trí hình ảnh của công ty.
Công ty còn cần phải thực hiện các hoạt động tuyên truyền những hoạt động đó
có thể là: hỗ trợ việc tung sản phẩm mới bằng các chương trình từ thiện. Hỗ trợ xác

định lại vị trí hình ảnh đó là các bài phát biểu trấn an tư tưởng công chúng bằng các
luận cứ khi có sự kiện bất thường xảy ra. Tạo nên sự quan tâm của công chúng về sản
phẩm và chủng loại sản phẩm. ảnh hưởng tới nhóm mục tiêu nhất định bằng các hoạt
động yểm trợ như tài trợ các chiến dịch về bảo vệ môi trường, về hoạt động thể thao
vui chơi giải trí, tạo dụng hình ảnh công ty bằng ý nghĩ tốt đẹp.
1.2.2.3.vai trò của xúc tiến hỗn hợp-mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với
các bộ phận trong marketing hỗn hợp.
a.vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngày nay hoạt động xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt động
marketing của mỗi doanh nghiệp: ta hãy tưởng tượng khi doanh nghiệp không làm
quảng cáo, không khuyến mãi, không quan hệ công chúng thì việc kinh doanh thật
buồn tẻ, rất ít người biết tới doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt
động yểm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn,
đúng luật pháp và được sự hậu thuẫn của đông đảo công chúng. Hoạt động yểm trợ là
hoạt động chủ yếu để định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng vì nó là nguồn truyền
thông cung cấp thông tin chính về doanh nghiệp, về sản phẩm. Hoạt động yểm trợ sẽ
làm thay đổi trạng thái tâm lý của người tiêu dùng hướng họ thay đổi trạng thái tâm lý
và hành động theo dự định của nhà quản trị (mô hình AIDA). Xúc tiến hỗn hợp được
xem là khẩu sau cùng của marketing mix khi mà sản phẩm đã hoàn chỉnh, giá cả đã
được định, hàng hoá đã được tổ chức phân phối thì hoạt động xúc tiến yểm trợ bắt đầu
thực thi. Đối với mỗi sản phẩm mỗi ngành khác nhau thì các bộ phận trong marketing

hỗn hợp giữ vị trí quan trọng khác nhau. Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thì
quảng cáo khuyến mãi đóng vai trò hết sức quan trọng. Ngược lại với các sản phẩm
đầu vào để phục vụ qua trình sản xuất khác thì quảng cáo khuyến mãi là ít quan trọng
mà quan trọng là giá cả, chất lượng, thời gian giao hàng, bảo hành. Mặt khác bán hàng
cá nhân marketing trực tiếp thường được sử dụng nhiều hơn.
Hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng doanh số bán khi các hoạt động
marketing khác được làm tốt. Qua nghiên cứu người ta cho thấy chi phí cho hoạt động
yểm trợ tăng sẽ làm tăng doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên sự tăng lên này chỉ có
giới hạn tới một mức nhất định nó sẽ dẫn tới chi phí trên đơn vị sản phẩm tăng lên.

b.Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại trong marketing
mix
Thật là sai lầm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mối quan hệ với các
hoạt động khác trong marketing mix. Các hoạt động, các công ty trong marketing hỗn
hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của marketing mix. Các công cụ này có mối quan hệ
chặt chẽ qui định lẫn nhau. Mọi hoạt động thông tin, các hoạt động về sản phẩm, giá
cả và phân phối. Ta có thể thấy rằng một số sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp
thượng lưu có giá rất cao và nó phải được bầy bán tại một cửa hàng hạng sang, nó
không được quảng cáo rộng rãi mà thông qua các cuốn catalog hoặc website của nhà
sản xuất. Ngược lại với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nó được sản xuất hàng loạt
theo tiêu chuẩn sáng chế, được định giá phải chăng phân phối rộng rãi và quảng cáo
sau đây là mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại.
-Xúc tiến hỗn hợp - sản phẩm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với một sản phẩm
cụ thể. Một sản phẩm với tính năng, công dụng lợi ích là cơ sở để viết lời thông điệp
quảng cáo: một quảng cáo thành công khi thông điệp, hình ảnh sản phẩm tạo nên sự tò
mò khao khát của người tiêu dùng. Hoạt động xúc tiến sẽ chú trọng làm nổi bật một
vài sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng tới
thăm quan gian hàng và mua các sản phẩm đi kèm. Quảng cáo phải phù hợp với kỳ
vọng của người tiêu dùng tránh đẩy kỳ vọng lên cao quá với khả năng thoả mãn do sản
phẩm mang lại.

Bao bì sản phẩm ngoài chức năng bảo quản nó còn có chức năng quảng cáo,
hấp dẫn người tiêu dùng, nó được thiết kế nhằm truyền tải một nội dung thông điệp
quảng cáo.
Một sản phẩm mới ra đời để nhanh chóng đi vào thương mại hoá, được người
tiêu dùng chấp nhận, cần có các hoạt động xúc tiến yểm trợ, hoạt động này cung cấp
thông tin giới thiệu sản phẩm, công dụng, qui trình sản xuất, các tính năng đặc biệt.
Một sản phẩm đã cải tiến đòi hỏi phải có sự thay đổi trong chính sách xúc tiến hỗn
hợp. Các hoạt động khuyến mãi dùng thử có tác dụng đưa người tiêu dùng nhanh
chóng tới quyết định mua sản phẩm của công ty.
-Xúc tiến hỗn hợp - giá cả: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có liên hệ với giá cả.
Một quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm có thể kèm theo thông tin về giá, nơi
bán và các hình thức khuyến mãi giảm giá. Khi doanh nghiệp có chính sách thay đổi
về giá thì quảng cáo là phương tiện truyền thông báo hiệu quả.

Một số sản phẩm được quảng cáo được coi là có chất lượng và giá trị cao. Hoạt
động xúc tiến yểm trợ xây dựng uy tín hình ảnh của hàng giúp doanh nghiệp có thể
định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến hỗn hợp - kênh phân phối.
Đối với các kênh ngắn, trực tiếp hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó quảng cáo
là ít quan trọng, vài trò bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp là quan trọng hơn. Các
kiểu kênh phân phối có ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp
có thể nhằm vào người tiêu dùng, các trung gian, đội ngũ bán hàng của công ty. Hoạt
động xúc tiến yểm trợ giúp cho hàng hoá trong kênh lưu thông nhanh hơn và thuận lợi
hơn. Mặt khác các thành viên kênh giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc
tiến yểm trợ tới khách hàng cuối cùng.
1.2.3 .Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
1.2.3.1.Quá trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
a.Thị trường - nghiên cứu thị trường
Để thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành công doanh nghiệp cần phải có
sự nghiên cứu tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường về ngành, về các sản phẩm cạnh tranh,

hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu tìm hiểu về thị trường là việc xác định cơ hội, nguy cơ rình rập,
những thay đổi trong môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ được thị
phần, tốc độ tăng trưởng của toàn ngành và của các đối thủ cạnh tranh. Tiến hành phân
tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp có thể gặp phải từ đó
lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu kết hợp cơ hội để giảm thiểu rủi ro.
Ngoài việc theo sát các hoạt động cạnh tranh công ty còn phải theo sát người
tiêu dùng, theo sát công chúng mục tiêu của mình. Không quan trọng doanh nghiệp
nghĩ gì mà quan trọng hơn là xem công chúng nghĩ gi?, mong muốn gì? Chúng ta cần
tìm hiểu hộp đen tâm lý của người tiêu dùng. Có khám phá ra thì doanh nghiệp mới có
cơ hội thành công trong kinh doanh. Hệ thống nhu cầu sở thích của người tiêu dùng
thay đổi cần có sự nghiên cứu khuynh hướng thay đổi.
Mặt khác để xem công chúng nhận xét về công ty về sản phẩm của công ty cần
phải điều tra thu thập ý kiến. Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo của các hoạt động
yểm trợ khác chung ta có thể nghiên cứu bằng cách hỏi xem bao nhiêu người xem

quảng cáo nhớ được tên hàng, tên sản phẩm, nhớ được thông điệp, mức độ hấp dẫn
của quảng cáo.
Nghiên cứu về tập tính thói quen của người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị có
chính sách hoạch định phân phối, xúc tiến yểm trợ hợp lý. Những thông tin về đối thủ
cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ rất bổ ích và thiết thực cho việc hoạch định chiến lược
xúc tiến hỗn hợp.
b.Lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
*Kế hoạch tổng thể
Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt hiệu quả cần phải đề ra những mục tiêu cụ
thể. Mục tiêu có thể là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng với sản phẩm, mục tiêu
doanh thu lợi nhuận, mục tiêu để người tiêu dùng biết đến công ty. Từ các mục tiêu cụ
thể chúng ta có thể nhận định chi phí lập ngân sách để thực hiện các mục tiêu đó.
Lập kế hoạch cho các bộ phận chức năng thực hiện các mục tiêu phân bổ ngân
sách cho từng hoạt động. Tổ chức thực hiện các hoạt động dưới sự chỉ đạo giám sát

của nhà quản trị ,lập kế hoạch đánh giá và kiểm tra.
*Kế hoạch bộ phận
-Kế hoạch quảng cáo
+Xác định mục tiêu quảng cáo
+Lập ngân sách quảng cáo
+Kế hoạch thiết kế thông điệp
+Lập kế hoạch thuê phương tiện thông tin và lên lịch quyết định tần suất,
phạm vi, thời lượng phát sóng quảng cáo.
+Tổ chức thực hiện các chiến dịch quảng cáo.
+Đánh giá và kiểm tra
-Kế hoạch bán hàng
+Xác định mục tiêu của đội ngũ bán hàng
+Lập kế hoạch nhân lực đào tạo đội ngũ bán hàng
+Lập kế hoạch ngân sách và chi phí bán hàng
+Lập kế hoạch quản lý nhân viên bán hàng
+Thiết lập sơ đồ quản lý lực lượng bán theo sản phẩm hoặc theo khu vực địa
lý, theo khách hàng
+Lập kế hoạch chào hàng và kế hoạch đánh giá bán hàng.
+Tổ chức đánh giá kiểm tra giám sát định kỳ.

-Lập kế hoạch khuyến mãi
+Xác lập mục tiêu khuyến mãi
+Lập kế hoạch ngân sách chi cho hoạt động khuyến mãi.
+Lập kế hoạch nhân lực, hàng mẫu và phương tiện.
+Tổ chức thực hiện theo khu vực thị trường.
+Tổ chức đánh giá kiểm tra
-Lập kế hoạch quan hệ công chúng
+Xác định mục tiêu của quan hệ
+Lập hồ sơ các tổ chức và các thành viên lãnh đạo, các đối tượng hữu quan có
ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

+Lập kế hoạch hoạt động, chương trình hoạt động.
+So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch và đưa ra sự sửa đổi điều chỉnh.
1.2.3.2 Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh
- Doanh nghiệp cần xây dựng các thang đánh giá cụ thể cho các hoạt động xúc
tiến yểm trợ.
- Đối với hoạt động quảng cáo đánh giá hiệu quả có thể dùng các thước đo sau:
+Doanh thu tăng lên do hoạt động quảng cáo
+Khả năng hoàn thành kế hoạch thực tế so với dự kiến như tỷ suất chương trình,
tỷ lệ chương trình điểm đánh giá chung, chi phí cho mỗi điểm
+Sự phản ứng, thiệt hại của đối thủ cạnh tranh.
+Khả năng hoàn thành các mục tiêu chiến lược.
+Khả năng định vị và giá trị tăng lên của thương hiệu
-Cần phải có sự kiểm tra thường xuyên các hoạt động quảng cáo và theo dõi sự
phản ứng từ phía thị trường với thông điệp quảng cáo của công ty. Kiểm tra tính hiệu
quả và khả năng hoạt động của phương tiện có đúng như lịch trình đã định không.
-Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp diễn ra bên ngoài thị trường do vậy cần
có sự kiểm tra đánh giá và điều chỉnh. Công ty có thể thành lập các đội giám sát viên
thường xuyên kiểm tra các hoạt động. Hoạt động bán hàng có thể được kiểm tra đánh
giá theo các chỉ tiêu như:
+Khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng
+Tốc độ tăng trưởng của khu vực bán hàng

+Khả năng hoàn thành kế hoạch của các nhân viên về doanh số, hoạt động hỗ trợ
khách hàng, hiệu quả của các hoạt động tiếp xúc với khách hàng, hiệu quả của hoạt
động ký kết các đơn đặt hàng, nợ và đòi nợ khách hàng.
-Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử, mua sản phẩm nhiều
hơn để tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào thị trường. Hiệu quả của hoạt động
này được đánh giá bằng sự tăng lên của số khách hàng mới và tăng lên của khối lượng
bán. Hoạt động yểm trợ bán có vai trò quan trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm
và khách hàng do vậy thang đánh giá phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu của hoạt động

khuyễn mại.
Ngày nay quan hệ công chúng là hoạt động ngày càng được các doanh nghiệp
chú trọng. Sau đây là một số chỉ tiêu để đánh giá:
+Thái độ của công chúng dân cư xung quanh đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Phản ứng của họ với các hoạt động kích thích marketing của doanh
nghiệp.
+Sự hậu thuẫn hay cản trở của các cơ quan chức năng với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
+Hiệu quả và chi phí của các hoạt động hội nghị








Chương II:
Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH cao su An Dương.
2.1. Tổng quan về môi trường kinh doanh.
2.1.1. các yếu tố môi trường kinh doanh của nền kinh tế quốc dân
a.Nhóm các yếu tố về kinh tế:
Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp

Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là tương
đói ổn định , tốc đọ tăng trưởng bình quân luôn đạt ở mức khá cao(>6%), lạm phát
luôn ở mức thấp(khoảng 2% đến 3% năm) tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng nội tệ
được giữ ở mức tương đối ổn định.
Lãi xuất tiền vay tương đối thấp(khoảng6 đến 7% năm).

Các chính sách về kinh tế của nhà nước tương đói thông thoáng. Chính vì vậy
trong những năm gần đây môi trường kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị trường được
cacs doanh nghiệp trong và ngoài nước quan tâm.
b.Nhóm các yếu tố về chính trị và luật pháp
-Chính trị:Việt Nam là nước đi theo con đường xã hội chủ nghĩa do đảng công
sản lãnh đạo với những đường lối rõ ràng đúng đắn.
-Luật pháp:Hệ thống luật pháp ở Việt Nam đang dần dần được hoàn thiện ,bớt đi
những thủ tục rườm rà .
c.Nhóm các nhân tố về kĩ thuật công nghệ :
-Đây là nhóm nhân tố mà hiện nay ở Việt Nam còn nhiều lạc hậu so với khu
vực và thế giới.
d.Nhóm các nhân tố về tự nhiên :
-Vị trí địa lí:Việt Nam là một nước thuộc Đông Nam á có đường biên giới tiếp
giáp vói nhiều nước trong khu vực.Giao thông đường bộ và đường thuỷ với các nước
trong khu vực tương đối thuận lợi .
-Tài nguyên khoáng sản:tương đối phong phú nhưng công tác thăm dò và khai
thác còn nhiều hạn chế.
e.Nhóm các nhân tố về văn hoá xã hội:
2.1.2.Môi trường kinh doanh nội bộ ngành
Từ thực tế môi trường kinh doanh rất ổn định, tốc độ tăng trưởng cao,cơ sở hạ
tầng nền kinh tế ngày càng hoàn thiện, đặc biệt là đường xá cầu cống đã mở ra triển
vọng cho thị trường ô tô và lốp ô tô ở Việt Nam một cơ hội phát triển . Tuy nhiên
nghành săm lốp ôtô cũng không tránh khỏi xu thế hội nhập với khu vực và thế giới, nó
mở ra nhiều cơ hội và thách thức mới. Sau đây chúng ta đi tìm hiểu về môi trường
nghành.
Ngành vận tải ô tô Việt Nam phát triển rất năng động trong thế kỷ 20 vừa qua.
Nhìn vào số lượt hành khách của năm 1999 cả nước ngành vận tải chuyên trở 18503,4