Chiến lược Marketing với việc mở rộng thị trường của Cty Kính Đáp Cầu

Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việc
xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đà mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu .
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đề
tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1

: Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp.
Chơng 2

: Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc

Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3

: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix

nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.

1


Do thêi gian cã h¹n, sù h¹n chÕ vỊ kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô để
bài viết đợc hoàn thiện hơn.
I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động
kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.
1- Khái niệm về marketing
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối
cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mÃn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đa hàng hoá tới ngời tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất

trên sơ sở thu đợc lợi nhuận mục tiêu.
1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mÃi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mÃn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip KotlerNXB Thống kê- 1999, Trang 20)
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,
nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu của
khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing cđa m×nh.
2


1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mÃn nhu cầu và ớc muốn
của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bảnNXB Thống kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ
phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hớng tới thoả mÃn nhu cầu với các hoạt động cơ thĨ trong thùc tiƠn kinh
doanh.
2- Vai trß cđa marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động
của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề
tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu

cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linh
hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mÃn nhu cầu khách hàng
và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi trờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng
kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng, với khách hàng, với môi trờng bên

3


ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng,
lấy thị trờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục
hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động
marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt
chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng,
kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra
các công cụ có hiệu quả thoả mÃn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho
công ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn
thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu,
khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng
tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...

4


Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản

xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trờng.
2- Các thành phần của Marketting
Đó là bốn công cụ Marketting trong tầm tay mà 1 doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm 4 thành
phần :
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mÃn nhu cầu của khách
hàng.Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là 1 địa điểm
Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhÃn hiệu và phải đợc, sản phẩm
phảI có nhÃn hiệu và phải đợc đóng gói.
Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền khách hàng phảI bỏ ra để có đợc sản phẩm.Khách hàng mua
nhiều có thể đợc giảm giá. Khách quen có thể đợc giá u đÃI.Phơng thức thanh toán
tiện lợi linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối (Place)
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục
tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ choc kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, dồng
thời tiết kiệm đợc chi phí, và nh vậy tăng đợc khả năng cạnh tranh/
Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là 1 hỗn hợp bao gồm các thành tố
cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mÃI và bán
hàng trực tiệp. Xúc tiến có vai trọng cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết
phục công chúng tin tởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của
công ty.

5

Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trờng, sau đó sản xuất ra các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm,
tổ choc hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì sẽ dễ
dàng tiêu thụ sản phẩm của mình
Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trờng kỹ để thiêt kế sản phẩm, thì bản
thân sản phẩm đà có khả năng tự bán nó rất tốt. Do vậy, một chuyên gia vỊ
Marketing, «ng Peter Drukker kÕt ln nh sau :”Mơc đích của Marketing là nhận
biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đà bán nó!.
3- Marketing Mix (marketing hỗn hợp)
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục
tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản
lý để thoả mÃn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mơc tiªu cđa tỉ chøc. Trong
Marketing- mix cã rÊt nhiỊu công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể
điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản

Giá cả Phân

Xúc tiến khuyếch tr-

phẩm

(Price) phối

ơng (Promotion)

(Product

(Place)

)
4-Chiến lợc Marketing
4.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc xác
định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia,
công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị
trờng hấp dẫn nhất.
- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:
+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tËp trung.

6


+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ
mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng nh nhau, đối
với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử dụng chiến lợc
Marketing không phân biệt.
+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh tranh
phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt có thể
dẫn đến tác hại . Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phân
biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hay
Marketing tập trung.
* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:
Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:
- Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữa các

đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng một chủng loại
sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm
khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trình Marketing không phân
biệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế và hiệu quả gia tăng theo quy mô
và giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lu kho, quảng cáo Tuy nhiên, nó
cũng có một số nhợc điểm:
Không dễ dàng tạo ra một nhÃn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng.
khi có nhiều công ty cùng áp dụng chiến lợc Marketing không phân biệt sẽ làm cho
cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng quy mô lớn, song loại bỏ
những nhu cầu biệt quy mô nhỏ nên gây ra tình trạng mất cân đối trong việc đối phó
với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi.
- Marketing phân biệt: công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và
soạn thảo chơng trình Marketing phân biệt cho từng đoạn thị trờng thay vì việc cung
ứng một sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Việc áp dụng chiến lợc Marketing phân biệt có thuận lợi là vì công ty có khả
năng tăng doanh số bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trờng. Tuy nhiên
nó lại làm tăng các loại chi phí: chi phí quản lý, cải tiến sản phẩm, quảng cáo,
nghiên cứu thị trờng.

7


- Marketing tập trung: Công ty thay vì theo đuổi những tỷ lệ thị phần nhỏ trong
thị trờng lớn sẽ chiếm lấy thị phần lớn trong một hay nhiều thị trờng nhỏ. Việc áp
dụng Marketing tập trung có u điểm là công ty có thể giành đợc một vị trí vững
mạnh trong một khu vực thị trờng nào đó, tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu
cầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế, cung ứng những sản phẩm đạt đợc uy tín
đặc biệt về mặt hàng đó. Công ty còn triển khai các lợi thế của việc chuyên môn
hóa trong sản xuất, phân phối, các hoạt động xúc tiến bán. Nếu sự lựa chọn đoạn thị

trờng của công ty đảm bảo tính chất của đoạn thị trờng có hiệu quả thì thờng đạt đợc
tỷ suất lợi nhuận cao. Tuy nhiên nó cũng có những nhợc điểm riêng là đoạn thị trờng
mục tiêu của công ty có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi
hoặc có một hÃng cạnh tranh có thế lực kinh tế mạnh cũng quyết định lao vào hoạt
động kinh doanh ở khu vực đó.
Các loại Marketing chiến lợc đáp ứng nhu cầu thị trờng
Marketing - mix của
công ty

Thị trường của công ty

Chiến lược Marketing không phân biệt
Khu vực thị tr­êng 1

Marketing - mix 1
Marketing mix 2

Khu vùc thÞ tr­êng 2

Marketing - mix 3

Khu vực thị trường 3

Chiến lược Marketing phân biệt

Marketing - mix của
công ty

Khu vực thị trường 1
Khu vực thị trường 2

Khu vực thị trường 3

Chiến lược Marketing tập trung

BH1.1: Các loại hình Marketing chiến lược của công ty

Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thập
dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số, mức lÃi đánh
8


giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt nhất sẽ là khu vực cã
doanh sè cao, møc c¹nh tranh m¹nh, møc l·i lín. Thông thờng có ít khu vực nào trội
hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc.
4.2 Xây dựng chiến lợc Marketing
Định nghĩa :
Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợc
chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tố
quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.
Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là tối
quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lợc
marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu, xu
hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ,.. để trên
cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.
Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và
nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho
nhÃn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập thị
trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc và các
nội dung khác.
A-Chiến lợc về sản phẩm

*Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục hàng hóa
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dÃy giá. (MarketingNXB Thống kê-2000- Trang 185)
Thờng thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng
hoá khác nhau. Những lựa chọn đều phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
Công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay
phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trờng hoặc mở rộng thị trờng thì thờng có
chủng loại sản phẩm rộng. Để làm đợc nh vậy, công ty phải đặt ra vấn đề là më réng

9


và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này
công ty có hai hớng lựa chọn:
Một là, Phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: Phát
triển hớng xuống dới, phát triển hớng lên trên và phát triển theo cả hai hớng trên.
Hai là, Bổ xung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là công ty cố gắng đa thêm
những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm sẵn có.
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua
(Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)
Danh mục sản phÈm cđa mét c«ng ty sÏ cã chiỊu réng, chiỊu dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng
số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện

tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần
gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xÐt theo gãc ®é mơc ®Ých sư
dơng ci cïng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhÃn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhÃn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhÃn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.

10


NhÃn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định
có liên quan đến nhÃn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhÃn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhÃn hiệu đà chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng
gì?
(4) Đặt tên cho nhÃn hiệu nh thế nào?
(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhÃn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhÃn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhÃn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lợc sản phẩm bởi vì nhÃn hiệu đợc coi nh là tài sản lâu bền quan trọng của một công
ty. Việc quản lý nhÃn hiệu cũng đợc coi nh là một công cụ marketing chủ yếu trong
chiến lợc sản phẩm.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mÃn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mÃn của khách hàng và khả
năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì
mức độ thoả mÃn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao
hơn.
Chất lợng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng
chú ý đến trong khi lùa chän ngêi cung øng s¶n phÈm cho mình. Chất lợng sản
phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:
(1) Độ bền của sản phÈm: Nã bao gåm c¸c u tè nh ti thä của sản phẩm,
khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất...
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,..
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuËt,...

11


(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dỡng,..
Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng phơng
pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý
đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất

ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách hàng,
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
*Chu kỳ sống của sản phẩm :
Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho
đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem xét
cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhÃn hiệu sản phẩm.
*Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn tung ra thị trờng
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng.Bởi
vậy nó cần có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lỡng về mọi mặt.Mặc dù vậy mức tiêu thụ
trong giai đoạn này thờng tăng chậm chạp vì các lý do sau :
ã Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;
ã Công ty gặp vớng mắc về kỹ thuật
ã Chặm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
ã Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây
ã Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này công ty thờng chịu lỗ hoặc lÃI rất ít, mặc dù giá bán thờng quy
định rất cao.Hớng chiến lợc của giai đoạn này là:
Tập trung nỗ lực bán vào những nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;
Động viên khuyến khích các trung gian Marketing;
Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán.
Giai đoạn ph¸t triĨn

12


Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài

tối đa cơ hội, công tu có thể thực hiện các t tởng chiến lợc sau:
ã Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
ã Giữ nguyên hoặc chỉ tăng chi phí kích thích tiêu thụ
ã Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng
ã Nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất mẫu mÃ
mới;
ã Xâm nhập những thị trờng mới
ã Sử dụng kênh phân phối mới;
ã Thay đổi đôI chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Giai đoạn bÃo hòa
Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai
đoạn chín muồi.Về thời gian giai đoạn này thờng dài hơn các giai đoạn trớc và đặt
ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing
Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy các kênh lu thông, điều đó
hàm chứa cuộc cạnh tranh gay gắt.Để cạnh tranh các đối thủ dùng nhiều thủ thuật
khác nhau nh: Bán hạ giá, bán theo giá thấp, giá niêm yết chính thức, tăng quảng
cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu t cho các việc
nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mà mặt hàng mới..Tình hình
đó dẫn tới sự giảm sút của lời nhuận tiếp tục tồn tại trên thị trờng các nhà quản trị
marketing có thể có các phơng án lựa chọn sau:
ã Cải biên thị trờng, tức là tìm thị trờng mới cho sản phẩm;
ã CảI biên sản phẩm thay đổi 1 số yếu tố, đặc trng của sản phẩm;
ã Cải biên các công cụ marketing-mix
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhÃn hiệu sản
phẩm bị giảm sút.Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí
đến số 0.Cũng có sản phẩm mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó
trong nhiều năm.

13

Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh
gay gắt giữa các dối thủ trong và ngoài nớc.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, một số công ty có thể rút
khỏi thị trờng, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán, từ bỏ phần
thị trờng , những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và
hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những sản phẩm đà suy thoáI có thể gây nhiều
khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm
đó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này công ty cần quan tâm đến
các khía cạnh sau :
ã Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoáI;
ã

Đối với từng mặt hàng nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay
thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, việc luuw giũ mawth
hàng dôI khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnh
tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.

Hình 4.1: Chu kỳ sống của sản phẩm

*Đặc tính của sản phẩm
Hình 4.2 Đặc tính của sản phÈm

14


Đặc tính sản phẩm đợc chia làm 3 phần :
Mức 1:Sản phẩm cốt lõi :Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ

yếu mà ngời mua nhận đợc
Mức 2:Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Những thuộc tính, kiểu
dáng, chất lợng, nhÃn hiệu, bao bì.
Mức 3:Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp
ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà,
lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, thanh toán
B-Chiến lợc về giá cả
Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị
Marketing. Nó một mặt vùa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Marketing - mix, vì nó
ảnh hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế
của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc thay đổi
nhanh chóng để phục vụ cho các mụch đích cạnh tranh.
Chỉ số giá bán buôn không bao gồm mọi loại giá bán buôn, mà chỉ giới hạn đối
với giá bán buôn trong giao dịch thơng mại đầu tiên- chẳng hạn đó là giá xuất đợcdùng để tính chỉ số giá bán buôn, nhng chỉ số này rõ ràng vẫn cung cấp những chỉ
dẫn hợp lý về thay đổi và hành vi giá bán buôn. Đặc biệt trong việc so sánh với thay
đổi và hành vi giá bán lẻ. Tại các thị trờng mà giá cả không dựa trên sự kiểm so¸t

15


của các tổ chức độc quyền, của các hiệp hội hay của các nhà sản xuất .Giá thờng
dao động do tác động qua lại giữa cung và cầu. Giá này thờng thay đổi liên tục với
biên độ nhỏ chứ không biến động lớn nh tại các cửa hàng hay tại nơi sản xuất và các
thị trờng này thờng nhạy cảm và đợc tổ chức rất chặt chẽ.
Mặt khác do kinh doanh bán buôn có tỷ lệ lợi nhuận cận biên thấp nên một sự
thay đổi nhỏ trong giá cũng có thể là thành công hay thất bại.
Vì vậy, các doanh nghiệp rất cần thiết phải thu thập những thông tin thị trờng có
liên quan một cách nhanh chóng nhất và phải có kỹ năng xử lý và diễn giải chúng.
Từ đó doanh nghiệp phải xây dựng chính sách giả cả dựa trên:
- Mục tiêu định giá: Các mục tiêu định giá phải tơng đồng với các mục tiêu chiến

lợc Marketing. đồng thời phải có sự sắp xếp thứ tự quan trọng bởi mỗi mức giá kỳ
vọng có ảnh hởng khác nhau đến mục tiêu chính nh doanh thu, thị phần, lợi nhuận.
Các mục tiêu cơ bản gồm: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đạo thị phần, dẫn đạo
chất lợng mặt hàng.
- Phân tích sức cầu thị phần của doanh nghiệp: Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ
dẫn tới mức nhu cầu khác nhau và do vậy hiệu lực mục tiêu Marketing của nó khác
nhau. Độ co giÃn của sức cầu theo giá - các nhà tiếp thị phải xác định đợc độ co giÃn
giá. Nhu cầu đáp ứng nh thế nào sẽ dẫn tới sự thay đổi về giá. ở đây cần chú ý đến
mối quan hệ giữa chất lợng và giá cả.
- Phân tích cạnh tranh: Để xác định giá cả doanh nghiệp phải tính đến sự cạnh
tranh vì nó có thể tạo u thế về giá cả, song cũng có thể bù trừ sự thiệt thòi về phơng
diện này bằng các yếu tố khác trong cung ứng. Một công ty đôi lúc là nguồn khởi
phát việc thay đổi giá và các công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dới
mức giá này theo chính sách của mỗi công ty. Thờng thì các công ty nhỏ, công ty
trực thuộc thay đổi giá phù hợp với công ty dẫn đạo.
Sau khi lựa chọn đợc mức giá tối u tiến hành xây dng cơ cấu giá thành để quyết
định công nghệ vận dụng định giá thực tế, đồng thời đây là công cụ để phát hiện
những chi phí có thể tiết kiệm trong tiếp thị - bán hàng ở các công ty thơng mại. Đối
với mức giá đà xác định công ty có thể tiến hành việc báo giá và điều kiện giao
hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu của mình.
C-Chiến lợc về kênh phân phối

16


Việc xác định các phơng pháp và quÃng đờng để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing. Việc
xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa
nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn cứ vào:

- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng
- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng, từ đó
công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp.

Công ty thương
mại bán lẻ

Công
Ty

Công ty thương
mại bán buôn

sản

Công ty thương
mại bán lẻ

Người môi giới

Người
tiêu
dùng

Công ty thương
mại bán lẻ

xuất

cuối

cùng

Công ty thương
mại bán buôn

- Kênh tiêu thụ trực 1.2: Các kiểu kênh phân phối trực côngtừ nhà sản xuất đến
BH tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển của tiếp ty
thẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào. ở kênh này,
nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Do vậy,
nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợc giá bán. nhng khó khăn
với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịu nhiều chi phí và rủi ro .
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Sản phẩm đợc phân phối qua trung gian thơng mại nh
công ty thơng mại bán buôn, công ty thơng mại bán lẻ, đại lý. Trong kênh này hoạt
động phân phối diễn ra trên thị trờng thông qua các dòng vận động tơng tác giữa các
thành viên. Những kênh này nhà sản xuất ít chi phí, chia sẻ đợc rủi ro, đồng thời đáp
ứng tối đa nhu cầu thị trờng vì tận dụng đợc nguồn lực của các trung gian thơng mại.
Nhng nhà sản xuất thu thập thị trờng phản hồi sẽ bị gián đoạn, thiếu chính xác. Công
ty sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận với các thành viên của kênh và khả năng kiểm
soát không cao. Tuy nhiên các nhà sản xuất thờng chọn kênh gián tiếp do muốn phát
huy những u điểm của nó và tìm cách giảm bớt những mặt hạn chế. Mỗi công ty thơng
mại cần có khả năng thu hút các thành viên có chất lợng do kênh dự định. Việc quản
trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động của
họ qua thời gian. Chính sự lựa chọn những khách hàng (nhà đại lý mua sè lỵng lín )
17


sẽ đem lại hiệu quả cho công ty. Việc phục vụ tốt cho khách hàng có nghĩa là phải dự
trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặt tiền và có nhà kho mà tất cả
những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hành kênh. Chi phí phân phối tối
thiểu có nghĩa là sử dụng phơng tiện vận chuyển rẻ tiền dự trữ ít hàng và ít kho chứa

hàng. Để đảm bảo đợc sự dung hòa trong hoạt động phân phối, các quyết định phải
đợc xây dựng trên cơ sở chung toàn hệ thống. Một chính sách phân phối đúng đắn và
hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong
quá trình kinh doanh, giảm sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh chóng
và đạt hiệu quả cao.
D-Chiến lợc về xúc tiến bán
Những nhà bán buôn dựa chủ yếu vào lực lợng bán hàng của mình để đạt tới
những mục tiêu khuyến mÃi. Ngay cả ở hầu hết những nhà bán buôn đều xem việc
bán hàng nh việc thơng lợng của một nhân viên bán hàng với 1 khách hàng chứ
không phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra và phục vụ chính khách hàng
quan trọng. Để khuyến mại gián tiếp những nhà bán buôn cũng có lợi khi khi áp
dụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mà những ngời bán lẻ vẫn sử dụng. Họ sọan
thảo một chiến lợc khuyến mại toàn diện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyến
khích tiêu thụ và tuyên truyền. Họ sử dụng rộng rÃi hơn những t liệu, chơng trình
khuyến mÃi của ngời cung ứng.
4.3 Xây dng chiến lợc Marketing-Mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công
việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này
là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt
động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này
cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing. Mục tiêu marketing đợc
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng
marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan
về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềm

18

năng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả
năng marketing của công ty.
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách
hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của
mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng
cụ thể. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong
đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng
thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công
ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi
mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các
khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và
những khúc thị trờng nào.
Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc
Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mục
tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờng
mục tiêu. Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketingmix.
Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix
Néi dung chiÕn lỵc Marketing- mix bao gåm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách
hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiÕt lËp mét bé phËn 4 biÕn sè Ps phï
hỵp nhất nhằm thoả mÃn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến lợc
Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing

đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mơc tiªu.

19


Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,
xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc
Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng
trình hành động cụ thể.
4.4 Chỉ tiêu đánh giá Marketing :
Công tác Marketing tốt:
1.Đáp ứng nhu cầu khách hàng
ã

Làm cho khách hàng hài lòng bằng chất lợng sản phẩm cao, sự đa dạng của
sản phẩm về chất lợng, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp
lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận
tình, có nhiều loại mặt hàng để lựa chọn, bảo hành sản phẩm dài hạn, có
nhiều chơng trình hấp dẫn với ngời tiêu dùng.

ã Làm cho khách hàng trung thành
ã Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả bẳng quảng cáo
ã Sản phẩm ngày càng mang tính thiết thực và hữu dụng đối với khách hàng
2.Để đáp ứng nhu cầu trên chúng ta có thể thiết kế 1 quy trình 4P tốt cho khách
hàng:
A-Sản phẩm
ã Khi tạo ra sản phẩm khach, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức

độ của nó nhằm thỏa mÃn những mong đợi của ngời tiêu dùng
ã Đáp ứng lợi ích chủ yếu của ngời tiêu dùng
ã

Thỏa mÃn về thuộc tính, kiểu dáng chất lợng, nhÃn hiệu bao bì sản phẩm.

+Tên nhÃn hiệu sản phẩm :
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhÃn hiệu nh 1 phần bản chất của sản phẩm,nên nó
rất quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm..vì vậy ngay trong viƯc thiÕt kÕ nh·n
hiƯu sao cho Ên tỵng mang tính chất quảng cáo, dễ nhớ, gây ấn tợng đến ngời tiêu
dùng . Tên hiệu khó nhớ khi khách hàng họ muốn chia sẻ cho nhau về sản phẩm

20


cũng rất khó hoặc có thể ngăn cản việc các khách hàng nhờ nhau mua 1 sản phẩm
của công ty
Tên hiƯu gióp ngêi ta biÕt Ýt nhiỊu vỊ chÊt lỵng sản phẩm
+Bao bì sản phẩm :
Cũng là 1 phần khá quan trọng vì đầu tiên bao bì là phần chứa đựng và bảo vệ
sản phẩm, quảng cáo sản phẩm là cái đợc ngời tiêu dùng nhìn vào đầu tiên. Cần thiết
kế bao bì đẹp và cũng để quảng cáo sản phẩm trên bao bì. Ngời mua sẵn sàng mua
sản phẩm có sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức độ đáng tin cậy và uy tín của 1 sản
phẩm tốt. Bao bì giúp cho ngời tiêu dùng nhận ngay ra công ty hay s¶n phÈm quen
thc
VÝ dơ :Khi mua cn phim Kodak khách hàng có thể nhận ngay ra nó trong các quầy
kính khi nhìn thấy bao bì của nó qua màu vàng quen thuộc
Việc triển khai 1 bao bì hữu hiệu cho 1 sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định,
nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệt sản phẩm, kích cỡ, hình dáng, chất liệu,
màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bề. Những yếu tố này phảI hài hòa để làm

nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị
sản phẩm và chiến lợc marketing. Bao bì phải nhất quán với việc quảng cáo, định
giá, phân phối và các chiên lợc Maketing khác.
Với xu hớng giới trẻ bây giờ thờng đánh giá sản phẩm qua hình thức khá
nhiều.Màu sắc, phong cách phù hợp với giới trẻ là một yếu tố quan trọng
Nó cũng cần có độ bền vì sản phẩm có thể đợc vận chuyển qua nhiều nơi, tránh bị h
sản phẩm, xớc bao bì sẽ không mang lại sự thu hút đối với ngời mua sản phẩm
Dịch vụ trớc và sau khi mua sản phẩm của khách hàng đợc phục vụ nhiệt tình
chu đáo đáp ứng nhu cầu khách hàng ví dụ :giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp
đặt,bảo hành, thanh toán..
Khách hàng sẽ cảm thấy rất thoải mái, sự an tâm sau khi mua sản phẩm nếu sản
phẩm đợc bảo hành lâu dài, đợc các nhân viên công ty chăm sóc kỹ sau khi mua
hàng.
Cần xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt , những dịch vụ sau khi mua
hàng,sửa chữa bảo hành sản phẩm miễn phí

21


Luôn gọi điện định kỳ hỏi han khách hàng về sản phẩm nếu nó là sản phẩm dùng
lâu dài
Ví dụ; Đệm Kymdan công ty có chế độ bảo hành 10 năm rất lâu dài, và chấp nhận
đổi sản phẩm mới cho khách hàng sau 20 năm sử dụng
Có thể cộng thêm chi phí vận chuyển vào giá thành nhng khi mang sản phẩm đến tận
tay khách hàng, họ sẽ cảm giác thoải mái.
B-Giá cả
- Với 1 nớc còn đang phát triển nh Việt Nam thì giá cả là điều mà đa sỗ ngời tiêu
dùng băn khoăn khi lựa chọn cho mình 1 sản phẩm. Khi ngời mua bỏ ra đồng tiền
thì thật xứng đáng với chất lợng của sản phẩm.
- Hiện giờ trên thị trờng rất nhiều công ty cạnh tranh với nhau về giá cả nên muốn

tồn tại đợc thì cần có sự điều chỉnh hợp lý về giá cả, cái tiến sản phẩm để giảm giá
thành cho ngời tiêu dùng
- Đa ra các chơng trình giảm giá, khuyến mại cho ngời tiêu dùng đây là 1 cách tốt
nhất khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản phẩm
- Luôn cân đối giữa lợi ích ngời tiêu dùng nhận đợc và giá thành sản phẩm ngời tiêu
dùng bỏ ra, đó là 1 sự quan tâm đến ngời tiêu dùng để đa ra mức giá hấp dẫn với
khách hàng
C-Phân phối
- Thiết lập nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng: các kênh phân
phối ở các khu vực khác nhau trong cả nớc,thông qua nhiều nhân viên kinh doanh,
lập ra nhiều đại lý, cửa hàng bán sỉ bán lẻ..
- Lập các hệ thống bán lẻ là 1 khâu rất quan trong.So với các cơ sở sản xuất và bán
sỉ. Họ rất đông, họ dễ dàng tiếp cận với những khách hàng hơn.Các hình thức bán lẻ
rất phong phú và đa dạng
- Lập các hệ thống bán sỉ để đa sản phẩm về các vùng khu vực khác nhau trên cả nớc
- Gắn kết các kênh phân phối với nhau để thống nhất giá cả với khách hàng, có các
chơng trinh cho khách hàng
- Thiết lập các mục tiêu phân phối cho khách hàng rõ ràng theo đặc điểm khách
hàng:Theo độ tuổi, giới tính, sở thích,.Các mục tiêu phân phối theo đặc điểm khu
vực

22


- Tuyển chọn thành viên phân phối có uy tín , am hiểu và có mối quan hệ tốt với
khách hàng có khả năng hợp tác uy tín trong kinh doanh
- Tuyển chọn và đào tạo các nhân viên phân phối của công ty tốt, luôn có thái độ
làm việc tốt khi phục vụ khách hàng, có thể t vấn cho khách hàng nhiều về sản
phẩm.Họ biết thăm dò đánh giá khách hàng, biết cách xử lý tình huống, có thề giúp
khách hàng sửa chữa lắp dắt sản phẩm.

- Luôn có các chơng trình động viên khuyến khích các kênh phân phối để có sự tích
cực trong công việc. Khâu này gián tiếp có thể làm hài lòng khách hàng khi tiếp cận
với các kênh phân phối
D-Xúc tiến hỗn hợp
- Cần xác định khán thính giả mục tiêu, xác định xem nhu cầu khách hàng.Nhà
marketing cần phảI biết khán giả mục tiêu đang dứng ở đâu và cần đa họ đến trạng
tháI nào?Khán thính giả mục tiêu có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn
sàng của ngời mua.Đó là Biết Hiểu Thích Chuông Tin và Mua.
Biết : Cần nắm đợc việc khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp
của mình nh thế nào?HÃy cho họ biết đến bằng những thông điệp giản đơn lặp lại
nhiều lần
Hiểu:Làm cho khách hàng mục tiêu biết về sản phẩm và đặc biệt hiểu ý, hiểu về công
ty: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.
Thích :Nhận biết suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm của công ty: Thích, không
thích, ghét.Cần có sản phẩm tốt đi trớc lời nói tốt
Chuộng:Xây dung sự a chuộng sản phẩm nơI khách hàng. Cần đa ra những lời rao cụ
thể về chất lợng, giá cả, tính năng và những thuộc tính khác của sản phẩm.Nên kiểm
tra mức độ a chuộng của khách hàng sau chiến dịch đó.
Tin:Cần tạo niềm tin vững chắc vào sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng
những nhu cầu, đòi hỏi của ngời tiêu dùng.
Và cuối cùng đó là trang thái Mua sản phẩm khách hàng
- Quảng cáo: Cần có những thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu
của công ty, cần có sự sáng tạo trong quảng cáo để ngời tiêu dùng thấy ấn tợng và sẽ
nhớ mÃi về sản phẩm.Nội dung quảng cáo phảI gây sự chú ý của khách hàng, thuyết
phục họ về lợi ích sản phẩm, sự hấp dẫn của sản phẩm thay đổi hoặc củng cố thái độ

23


mua hàng của họ.Quảng cáo thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ cái đầu

của các từ.
A Attention (tạo sự chú ý)
I

Interest (Làm cho thích thú)

D

Desire (Gây nên sự ham muốn)

A Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giởi thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu
Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trong trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự a chuộng nhÃn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn bÃo hòa của sản phẩm
nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua
nó đầu tiên, mua ở đâu
Khuyến mại :Tạo ra nhiều chơng trình khuyến mại nhằm kích thích thị trờng đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dich vụ của Công ty,thúc đẩy họ mua hàng
nhiều hơn
Có 1 số công cụ khuyến mại :
- Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng
- Quà hàng: Thờng tặng miễn phí
- Gói hàng chung: Tặng kèm sản phẩm phụ bên sản phẩm chính
Tuyên truyền:Tuyên truyền qua truyền thông, qua các nhà chính trị nỗi lạc, các nhà
nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình.Cũng có thể tổ choc những bữa tiệc lớn,
mời các phòng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự
nhân ngành thành lập công ty, đón nhận huân huy chơng lao đông..
Quan hệ quần chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền

tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phơng tài trợ cho các phong
trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trờng ĐH, xây dung nhà tình
nghĩa, nhận nuôi dỡng các bà mẹ anh hùng..
II - Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc Marketing ở công ty
kính đáp cầu
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu

24


1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của
Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1992 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1996
về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ
tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu
cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế
thị trờng. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đà liên tục đổi mới
công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất một loại
sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đà có 06 sản phẩm kính các loại. Đội
ngũ cán bộ của công ty đà làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai
đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với
tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.
Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng

xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000
m2/năm.
- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày
17/4/1992 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên. Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành
công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao
cho.
1.2- Giai đoạn 2. (chu kỳ từ 1995- 2001)
- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại. Đợc sự
giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đà đại tu và đa số máy kéo kính từ 2
lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm.
25