LUẬN VĂN: Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Thép Việt Nam docx

LUẬN VĂN:

Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm của Tổng công ty Thép Việt Nam


Lời mở đầu

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động
trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động tiêu thụ được thực hiện vào giai đoạn kết thúc
của mỗi chu kỳ kinh doanh, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải
tiến hành việc bán sản phẩm để thu lại những gì đã bỏ ra và có lãi. Thơng qua hoạt động
này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ với
nhau: như hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ
chức và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chương trình bán,... Trong các hoạt động
này, hoạt động xây dựng mạng lưới bán hàng đóng một vai trị quan trọng, nó đảm bảo
cho hàng hố của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục
tiêu của mình, nhằm thúc đẩy tiêu thụ được nhiều hàng hố.
Trong thực tế hiện nay, cơng tác tiêu thụ nói chung và cơng tác xây dựng mạng
lưới tiêu thụ nói riêng chưa được các doanh nghiệp chú ý một cách đúng mức, đặc biệt
là các doanh nghiệp nhà nước. Các doanh nghiệp nhà nước vẫn chưa hồn tồn xố bỏ
được các ý niệm về tiêu thụ trước đây, việc tiêu thụ hồn tồn do Nhà nước thực hiện
thơng qua các doanh nghiệp thương nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh
nghiệp không thể dựa vào Nhà nước giúp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiêu thụ, các
doanh nghiệp phải tự mình xây dựng cho mình chương trình thích hợp nhằm đảm bảo
cho bán được tối đa sản phẩm mà mình sản xuất. Một trong các chương trình đó chính
là chương trình về xây dựng mạng lưới tiêu thụ. Trong khi đó chương trình xây dựng
mạng lưới tiêu thụ lại đóng góp rất lớn vào việc phát triển thị trường và tăng khả năng
cạnh tranh của các doanh nghiệp, trong khi đó khả năng cạnh tranh vốn là một yếu điểm

của các doanh nghiệp nhà nước hiện nay.
Nhằm làm rõ thêm về hoạt động tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhà nước có quy mơ lớn, kinh doanh đa
ngành, đa lĩnh vực, tơi đã chọn đề tài: “Hồn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của
Tổng công ty Thép Việt Nam”.
Bài viết này được trình bày theo các phần cơ bản sau:




Phần một. Tiêu thụ sản phẩm và mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Phần này trình bày một cách khái quát về nội dung lý luận của hoạt động tiêu thụ và
hoạt động tổ chức mạng lưới tiêu thụ các sản phẩm đối với các doanh nghiệp.


Phần hai. Thực trạng mạng lưới tiêu thụ của Tổng công ty Thép Việt Nam: Phần

này trình bày và phân tích thực trạng mạng lưới tiêu thụ cũng như công tác xây dựng
mạng lưới tiêu thụ ở Tổng công ty Thép Việt Nam.
 Phần ba. Một số biện pháp hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của Tổng
công ty Thép Việt Nam: Phần này trình bày một số biện pháp cụ thể cho việc xây dựng
mạng lưới tiêu thụ các sản phẩm ở Tổng công ty Thép Việt Nam.

Phần I
Tiêu thụ sản phẩm
và
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.

Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp

1.1.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong tiếng Việt, tiêu thụ được sử dụng theo hai nghĩa: nghĩa thứ nhất đó là sự
tiêu hao của một yếu tố vật chất hay tinh thần của một đối tượng nào đó; nghĩa cịn lại là
hoạt động bán của một chủ thể kinh tế. Trong bài này, chúng ta chỉ xét tiêu thụ với ý
nghĩa thứ hai.
Xét theo q trình phát triển của xã hội lồi người, hoạt động tiêu thụ chỉ thực sự
diễn ra khi con người bắt đầu chuyển từ nền sản xuất tự nhiên, tự cấp tự túc sang nền
sản xuất kinh tế hàng hoá. Trong nền sản xuất tự nhiên, việc tạo ra sản phẩm chỉ nhằm
thoả mãn cho nhu cầu sử dụng của một cộng đồng nhỏ hẹp và mang tính khép kín và
khơng có sự trao đổi, thơng thương với bên ngồi. Sự phát triển của nền sản xuất đã đưa
con người chuyển sang nền kinh tế hàng hoá. Lúc này, sản phẩm sản xuất không những
được tiêu dùng trong nội bộ cộng đồng nhỏ hẹp mà còn được sử dụng để trao đổi với
các cộng đồng khác bên ngoài. Ban đầu việc trao đổi mang tính chất hiện vật, hàng đổi
hàng, phát triển hơn nữa đó là hàng được đem bán để lấy tiền. Khi đó hoạt động tiêu thụ
mới thực sự diễn ra. Người sản xuất ln tìm mọi cách để hàng hố mà mình sản xuất ra


được mua nhiều, luân chuyển với tốc độ nhanh, và người bán sẽ thu được nhiều tiền hơn
số tiền mà mình đã bỏ ra để tiến hành sản xuất. Sự phát triển từ nền kinh tế hàng hoá
sang nền kinh tế thị trường đã khiến cho hoạt động tiêu thụ của mỗi một chủ thể kinh tế
được đặt lên hàng đầu, lúc này hàng hoá được tạo ra chủ yếu để bán trên thị trường, sản
phẩm luôn bị cạnh tranh bởi các loại hàng hoá thay thế của những người sản xuất khác
đang hoặc sẽ có trên thị trường. Người sản xuất ln phải tìm cách để cho hàng hố của
mình cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của người khác. Để thực hiện điều đó
ngồi việc cải tiến chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm các nhà sản xuất cũng
cần thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm.

Xét trong quá trình tái sản xuất mở rộng: sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu
dùng, hoạt động tiêu thụ nằm ở hai khâu trao đổi và phân phối. Đây là hoạt động quan
trọng của mỗi doanh nghiệp, nhờ có hoạt động này mà doanh nghiệp có khả năng thu
hồi vốn để tiến hành các chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đây cũng là hoạt động thực hiện
giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất không thực sự diễn ra. Các doanh
nghiệp sản xuất thực hiện hoạt động sản xuất và giao nộp hàng hoá theo những “địa chỉ”
đã được các đơn vị hành chính cấp trên xác định. Còn trong nền kinh tế thị trường
quyền hạn tự chủ của các doanh nghiệp được nâng cao, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh buộc phải tự mình tiến hành sản xuất và tiêu thụ mà khơng phải chịu sự chỉ định
của cấp trên, trừ một số đơn vị tiến hành sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là gì?
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa này, hoạt động tiêu thụ chỉ đơn giản là hàng hoá và
tiền tệ được chuyển quyền sở hữu giữa các chủ thể kinh tế và chấm dứt khi hàng hoá và
tiền tệ được trao đổi xong. Với cách hiểu này sẽ không phù hợp với sự phát triển của
nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường khi có nhiều người sản xuất và kinh
doanh cùng một chủng loại mặt hàng, việc bán hàng đối với người sản xuất luôn gặp
phải sự cạch tranh khốc liệt từ các đối thủ, ngồi ra cịn một sự khó khăn nữa do khách
hàng đem lại. Hoạt động tiêu thụ lúc này cần phải hiểu một cách rộng hơn, đầy đủ hơn.
Cụ thể là: hoạt động tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao
quyền sở hữu hàng hoá và tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế, bao gồm các nội dung sau:
tìm hiểu nhu cầu thị trường; tổ chức mạng lưới tiêu thụ; chuẩn bị sản phẩm hàng hoá


theo số lượng, chủng loại và chất lượng theo yêu cầu của khách hàng; quản lý kho tàng;
xây dựng phương án vận chuyển và thống kê báo cáo về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ có các nội dung cụ thể như sau:
 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: Đây là hoạt động đầu tiên và rất
quan trọng trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Thơng qua tìm hiểu nhu

cầu thị trường các doanh nghiệp có thể định hưóng cho hoạt động mua và sản xuất của
mình. Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ
xây dựng được kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình một cách chính xác, đảm bảo
hoạt động cung ứng đúng thời điểm, đúng số lượng, đúng chủng loại, chất lượng và phù
hợp với nhu cầu thị trường. Trong cơ chế kế hoạch hố tập trung, hoạt động tìm hiểu và
nghiên cứu nhu cầu thị trường không được các doanh nghiệp quan tâm để ý. Các doanh
nghiệp sản xuất nhận chỉ tiêu sản xuất của các cơ quan cấp trên sau đó nhận nguyên vật
liệu, nhiên liệu để sản xuất, sau khi sản xuất xong lại giao nộp sản phẩm cho các địa chỉ
đã được chỉ định. Mọi nghiên cứu về yêu cầu của người tiêu dùng đều do các cơ quan
hành chính cấp trên thực hiện và các doanh nghiệp sản xuất chỉ có nhiệm vụ tương tự
như gia công mà thôi.
 Tổ chức và xây dựng mạng lưới tiêu thụ: Đây là hoạt động nhằm tạo điều
kiện cho sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra tiếp cận nhiều nhất với người sử dụng.
Mục đích chủ yếu của hoạt động này là đảm bảo cho việc giao hàng hoá đúng thị trường
mục tiêu với số lượng được yêu cầu, và thời gian được đảm bảo. Việc xây dựng mạng
lưới tiêu thụ cịn có tác dụng giúp doanh nghiệp thu thập các thông tin từ thị trường và
các thông tin phản hồi của khách hàng đối với doanh nghiệp.
 Tổ chức quản lý hệ thống kho tàng: Ngay cả khi hoạt động cung ứng diễn ra
thuận lợi đến một mức độ hồn hảo nghĩa là khơng có bất cứ sự trục trặc xảy ra trong
tiêu thụ, các doanh nghiệp vẫn phải tiến hành dự trữ một phần sản phẩm. Việc dự trữ
luôn được tiến hành cho dù các nhà sản xuất áp dụng mơ hình quản lý JIT (Just In
Time), theo đó lượng dự trữ ln được xác định ở mức tối thiểu, nhưng không thể bằng
0 được. Hàng dự trữ có tác dụng giúp đỡ nhà sản xuất kinh doanh ln có đủ nguồn
hàng đáp ứng các nhu cầu của thị trường mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Tổ chức quản lý
kho tàng về thực chất đó là quản lý hàng dự trữ. Việc quản lý kho tàng tốt sẽ cho phép
doanh nghiệp chủ động trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về mặt chủng loại


và số lượng sản phẩm, đảm bảo cung ứng đúng thời gian và tránh được các rủi ro trong
quá trình sản xuất và lưu thông.

 Tổ chức xây dựng chương trình bán: hoạt động này nhằm xác định mục tiêu
của hoạt động tiêu thụ, xác định tiến độ bán hàng và các điều kiện liên quan đến việc
giao hàng,... Trên cơ sở chương trình bán, doanh nghiệp có thể phối hợp và thống nhất
các biện pháp marketing trong tất cả các khâu của tiêu thụ. Hoạt động này cịn có một
tác dụng đối với khách hàng: đó là sự đảm bảo thống nhất về hình ảnh của cơng ty, cơ
sở để khách hàng xác định được chất lượng của các dịch vụ kèm theo... Chương trình
bán được xây dựng cịn một mục đích, tạo cho các nhân viên tiêu thụ có thể chủ động
trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình mà khơng ảnh hưởng đến tồn bộ hệ thống.
 Tổ chức lực lượng bán hàng: người bán hàng là người trực tiếp đem sản
phẩm trao cho người tiêu dùng, chức năng chính của họ là phục vụ khách hàng và phục
vụ doanh nghiệp. Tổ chức lực lượng bán hàng là việc xây dựng và quản lý đội ngũ
những người bán hàng, mục đích là làm cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều
sản phẩm, những người bán hàng tránh được việc cạnh tranh nội bộ gây tổn hại chung
đến toàn doanh nghiệp. Tổ chức lực lượng bán hàng, nghĩa là doanh nghiệp phải lựa
chọn đội ngũ bán hàng trong doanh nghiệp hay ở bên ngoài. Đội ngũ bán hàng chính là
cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường bên ngồi, là kênh thu thập thơng tin từ phía
thị trường về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
 Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ: nội dung hoạt động này bao
gồm các công việc như quảng cáo, chuẩn bị bán hàng, giới thiệu sản phẩm, tham gia hội
trợ triển lãm và các hoạt động sau khi bán. Mục đích của hoạt động này nhằm khuếch
trương sản phẩm của doanh nghiệp, tạo một hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp cho
những người tiêu thụ và đây chính là hoạt động nhằm lơi kéo khách hàng mới, giữ các
khách hàng hiện có. Đây là khâu chuẩn bị cho việc tiếp cận thị trường, đặc biệt là đối
với những sản phẩm mới
 Tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ: hoạt động này được thực hiện
sau khi quá trình tiêu thụ kết thúc. Căn cứ vào các số liệu thống kê tình hình tiêu thụ để
xác định các chỉ số về tiêu thụ như doanh thu, chi phí của hoạt động tiêu thụ và mức lợi
nhuận. Đây là những con số góp phần vào việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh cho
chu kỳ kinh doanh tiếp. Đồng thời căn cứ vào tình hình tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ xác

định được điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có các biện pháp thích hợp trong quản lý và
điều hành.

1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với các doanh nghiệp:
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là chu trình liên tục gồm các
hoạt động mua – sản xuất – bán. Nếu một trong ba hoạt động trên bị gián đoạn toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ không thực hiện được hoặc thực hiện mà khơng có
hiệu quả. Nếu khâu tiêu thụ gặp khó khăn, doanh nghiệp sẽ gặp phải tổn thất rất lớn,
ngồi tổn thất về vốn bỏ ra cịn chịu tổn thất mất khoản tiền lãi đáng nhẽ được hưởng
khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn mong
muốn những gì mình thu lại được phải lớn hơn thứ đã bỏ ra. Chính nhờ có sự chênh
lệch giữa bỏ ra và thu lại mà doanh nghiệp mới có khả năng mở rộng hoạt động của
mình. Hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động để doanh nghiệp thu lại được đồng vốn đã
bỏ ra và lợi nhuận do sử dụng đồng vốn đó đem lại. Nếu doanh nghiệp mua các yếu tố
đầu vào và tiến hành sản xuất trong khi sản phẩm tạo ra không bán được, doanh nghiệp
sẽ không còn vốn cho hoạt động sản xuất ở các chu kỳ kinh doanh tiếp theo và sẽ phải
đối mặt với sự phá sản. Như vậy, hoạt động tiêu thụ chính là cơ sở để doanh nghiệp có
điều kiện bảo đảm về mặt tài chính cho các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Khi hàng hoá
tiêu thụ được doanh nghiệp sẽ thu hồi lại được số vốn đã bỏ ra và có lợi nhuận, nhờ có
khoản tiền thu lại này mà doanh nghiệp có đủ nguồn lực về tài chính để tiến hành hoạt
động mua các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất. Cũng nhờ có khoản lãi
thu về mà doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động sản
xuất của mình. Như đã trình bày ở trên, hoạt động sản xuất kinh doanh là hoạt động
diễn ra liên tục và không thể gián đoạn. Nếu hoạt động tiêu thụ gặp khó khăn, sẽ trực
tiếp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể
sản xuất một cách bừa bãi để rồi sản phẩm tiêu thụ không kịp hay không tiêu thụ được
phải đem tồn trữ trong kho. Nếu xảy ra vậy doanh nghiệp nhanh chóng bị mất hết vốn
kinh doanh do vừa tốn chi phí nguyên vật liệu và chi phí chế tạo vừa mất chi phí lưu

kho, đồng thời tổn thất khoản lợi nhuận thu được nếu không đầu tư vào sản xuất sản
phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình thị


trường để xác định khả năng tiêu thụ, từ đó lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp nhằm đạt
hiệu quả kinh tế cao.
Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một
cách bình thường: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Điều này khác với nền kinh tế kế
hoạch hóa, các doanh nghiệp chỉ cần tiến hành hoạt động sản xuất cịn các hoạt động
khác đã có các cơ quan khác làm cho. Việc mua các yếu tố đầu vào ở đâu, khối lượng
bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và sản phẩm làm ra bán ở đâu đều được chỉ định rõ bởi
các cơ quan hành chính cấp trên. Do vậy, trong cơ chế này doanh nghiệp không bao giờ
phải lo lắng đến việc tiêu thụ và tồn kho. Vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ là một khâu
quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động
trong nền kinh tế thị trường.
Hoạt động tiêu thụ tốt sẽ là điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường và
tăng thị phần của mình. Thị phần đó là tỷ trọng về số lượng sản phẩm mà một doanh
nghiệp sản xuất và tiêu thụ so với toàn bộ dung lượng thị trường, hay so với các đối thủ
cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là mức độ tiêu thụ tỷ lệ thuận với thị phần của doanh
nghiệp. Một trong những nội dung của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động thiết lập
kênh và xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng tốt về
doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh giúp cho khách
hàng dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp như vậy họ có nhiều
thuận lợi trong việc mua và sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh.
Tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường một cách có
hiệu quả. Kết quả của hoạt động này sẽ cho phép doanh nghiệp cạnh tranh với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, như vậy thị phần của doanh nghiệp có điều kiện để tăng
lên. Khả năng mở rộng thị trường và tăng thị phần cho phép doanh nghiệp tiêu thụ được
nhiều sản phẩm hơn. Đây chính là mong muốn và nhiệm vụ phải đạt được của các
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh.

Có nhiều cách để có thể xác định vị thế của một doanh nghiệp. Có thể đánh giá
vị thế của một doanh nghiệp trên thương trường bằng tỷ trọng phần trăm doanh số
lượng hàng bán ra so với toàn bộ thị trường ấy. Tỷ trọng ngày càng lớn doanh nghiệp có
vị thế càng cao và ngược lại. Hoặc vị thế của doanh nghiệp được đánh giá bằng phạm vi
thị trường doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được. Việc tiêu thụ sản phẩm diễn
ra trên quy mô lớn, diện rộng sẽ cho doanh nghiệp một vị thế cao. Một doanh nghiệp có


vị thế cịn là doanh nghiệp có uy tín cũng như gây ấn tượng sâu sắc về sản phẩm của
mình đối với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp
chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của mình bằng việc khơng ngừng
nâng cao vị thế. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao
vị thế của doanh nghiệp. Bởi vì, tiêu thụ sản phẩm là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng. Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ mới có thể nắm được sự thay đổi thị hiếu, mức
chi dùng, hiểu rõ yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó đề ra
những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng. Ngồi ra, tiêu thụ sản phẩm sẽ mang lại thơng tin rộng rãi về
thị trường, giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp an toàn nhất. Mỗi cơ hội đầu tư an toàn sẽ làm cho doanh
nghiệp phát triển nhưng nếu khơng nó có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Vị thế
thương mại chính là một loại tài sản cố định của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh lợi thế
của doanh nghiệp đó với các đối thủ, nó thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng về
doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp đó sản xuất ra. Việc tổ chức tốt
tiêu thụ, sẽ tạo ra hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, đó cũng đồng nghĩa cho việc nâng cao
uy tín của doanh nghiệp bên cạnh chất lượng và gía cả của sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra. Tóm lại, tổ chức tốt cơng tác tiêu thụ sẽ góp phần nâng cao vị thế thương mại cũng
như xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có rất nhiều biện
pháp. Bên cạnh những biện pháp như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi
mới hệ thống trang thiết bị, quy trình cơng nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm... thì

tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hồn thiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm sẽ là một biện
pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ
sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh
doanh tăng hiệu qủa sử dụng vốn cũng như góp phần tạo ra lợi nhuận cao nhất. Qua vai
trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy việc phát huy thế mạnh của công tác tiêu thụ sản
phẩm sẽ đem lại hiệu quả to lớn. Hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học sẽ giảm đến mức
thấp nhất giá cả hàng hoá khi tới tay người tiêu dùng do giảm đáng kể chi phí lưu thơng.
Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hố, tăng
nhanh vịng quay của vốn, góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp, từng bước tạo
điều kiện cho sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đang kinh doanh khả năng cạnh


tranh mạnh mẽ trên thị trường, phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng đem lại hiệu quả
cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đứng về mặt xã hội, hoạt động tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đem lại cho người
tiêu dùng sự thuận lợi cho việc mua sắm hàng hố cần thiết cho mình, nó cũng tạo ra sự
phong phú về chủng loại hàng hoá trên thị trường. Thơng qua hoạt động tiêu thụ doanh
nghiệp góp phần vào việc kích cầu tiêu dùng của xã hội, cơ sở cho việc tăng trưởng của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ là một phương tiện phục vụ
cạnh tranh với nhau, nhờ có sự cạnh tranh này mà những người tiêu dùng hưởng lợi
trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hoá cũng như thái độ phục vụ chu đáo của những
nhà sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ, người sản xuất có thể phát hiện
ra các nhu cầu của người tiêu dùng từ đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Như
vậy một trong những mục đích của hoạt động tiêu thụ đó là nhằm phục vụ tốt hơn khách
hàng.

1.2

Xây dựng mạng lưới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt động tiêu
thụ:

1.2.1

Thực chất về mạng lưới tiêu thụ:
Xây dựng mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động

tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất
lượng cao nhưng nếu khơng được tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ không thể tiêu
thụ được vì khi đó giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng khơng có mối quan hệ nào với
nhau, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng khơng thể tìm được sản phẩm thoả mãn nhu
cầu của mình, cịn người sản xuất thì khơng thu được giá trị mà mình đã bỏ ra. Như vậy,
bên cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp phải chú ý
đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm nhiệm vụ giao hàng đến thị trường mục tiêu
với số lượng và thời gian đúng theo yêu cầu. Để thuận lợi hơn cho việc nghiên cứu ta
phải xác định được thế nào là một mạng lưới tiêu thụ? Có thể hiểu như sau: Mạng lưới
tiêu thụ của một doanh nghiệp được tạo bởi các kênh tiêu thụ khác nhau nhằm mục đích
đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tận tay của người tiêu dùng.
Mạng lưới tiêu thụ được cấu thành từ nhiều kênh tiêu thụ tiêu thụ khác, như vậy,
kênh tiêu thụ là gì? Đứng trên các góc độ khác nhau nên kênh tiêu thụ có thể được hiểu
theo các cách khác nhau, cụ thể là:


 Đứng trên góc độ sở hữu, kênh tiêu thụ được coi như một dãy quyền sở hữu
hàng hoá và tiền tệ khi chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau.
 Đứng trên góc độ marketing, kênh tiêu thụ là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hố từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan niệm thứ nhất kênh tiêu thụ này chỉ phù hợp với các hàng hố có tính
hữu hình, tuy nhiên trên thực tế có nhiều loại sản phẩm được mua bán nhưng khơng có
sự chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm đó, nghĩa là người bán vẫn giữ quyền sở hữu

còn người mua chỉ mua quyền sử dụng, ví dụ như các sản phẩm phần mềm máy tính.
Hoặc có một số trung gian khơng nắm quyền sở hữu sản phẩm, do vậy khơng có sự
chuyển quyền sở hữu đối với họ, ví dụ như các đại lý và môi giới đại diện. Mặt khác
quan điểm như vậy sẽ không cho thấy được đầy đủ các mối quan hệ giữa các tổ chức
trong kênh. Bởi các thành viên trong kênh không chỉ quan hệ với nhau về vấn đề quyền
sở hữu hàng hố, mà cịn các quan hệ khác như thông tin, biện pháp marketing,...
Theo quan niệm thứ hai, kênh tiêu thụ hiểu rộng hơn và toàn diện hơn. Các thành
viên trong kênh tiêu thụ trở nên đa dạng hơn, theo đó các thành viên khơng nhất thiết
phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các thành viên trong mạng có phạm vi rộng hơn họ
khơng cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, họ có thể là
các tổ chức bên ngồi độc lập với các doanh nghiệp sản xuất. Các thành viên trong kênh
nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích của mình đó là hoạt động đưa hàng
hố từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Trong bài viết này, tôi sử dụng kênh tiêu thụ với quan niệm thứ hai – quan niệm
đứng trên góc độ marketing.

1.2.2 Các yếu tố cơ bản cấu thành mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp
Như đã trình bày ở trên trong kênh tiêu thụ, các thành viên trong kênh rất đa
dạng có thể là các thành viên độc lập cũng như phụ thuộc vào nhau, tuy nhiên có thể
quy về một số nhóm thành viên cơ bản như sau:
 Người sản xuất (cung cấp): là những người trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và
cung cấp dịch vụ, là người tổ chức kết hợp các yếu tố đầu vào thành các sản phẩm ở đầu


ra. Đây là những người tạo ra hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng để thoả
mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Bên cạnh hoạt động
sản xuất, các nhà sản xuất cịn có hoạt động phân phối và tiêu thụ. Tuy nhiên việc phân
phối của họ nếu diễn ra trên một diện rộng sẽ khó đạt được hiệu quả cao, do chi phí để
duy trì và vận hành đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác việc thiết
lập một mạng lưới tiêu thụ bằng đội ngũ người bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó cho

phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới, do đội ngũ bán hàng chưa am hiểu thị
trường mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường có xu hướng tổ chức mạng
lưới bán hàng với các thành viên là các đơn vị bên ngoài doanh nghiệp, độc lập với
doanh nghiệp.
 Người bán buôn: là những doanh nghiệp liên quan mua hàng hoá để bán
cho những người khác bán lại hoặc sử dụng để sản xuất như bán cho những người bán
lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc Nhà nước cũng như cho
những nhà bán bn khác. Nó cũng bao gồm các cơng ty hoạt động như các đại lý hoặc
người môi giới trong việc mua hàng hoá hoặc bán chúng cho khách hàng. Có thể chia
làm ba loại bán bn:
 Bán bn hàng hố: là cơng ty có liên quan ban đầu cho việc mua và sở
hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại
sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại, các
tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác.
 Đại lý, mơi giới và bán bn hàng hố hưởng hoa hồng: họ cũng là
trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
Họ khơng sở hữu hàng hố mà họ phân phối nhưng có liên quan thực sự đến các chức
năng đàm phán và mua bán hàng hoá trong khi hoạt động thay mặt cho khách hàng của
họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc
khoản phí nhất định.
 Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ và
quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách bạch về vật chất khỏi các nhà
máy sản xuất. Thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của
người sản xuất cho người bán buôn. Một số chi nhánh và đại diện hoạt động như người
bán buôn và cung cấp cho các sản phẩm.


 Trung gian bán lẻ: trong kênh tiêu thụ, trung gian bán lẻ bao gồm các doanh
nghiệp liên quan trước hết đến bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia
đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. Như vậy người bán lẻ là

người tiếp xúc nhiều nhất và trực tiếp nhất với người tiêu dùng. Do đó họ có thể nắm
bắt được nhiều thông tin từ thị trường, người bán lẻ sẽ đảm bảo cho sản phẩm của nhà
sản xuất tiếp cận được nhiều nhất với người tiêu dùng và cung ứng cho người có nhu
cầu một cách nhanh nhất. Số lượng những người bán lẻ làm cho sản phẩm của các
doanh nghiệp có thể lan rộng và xâm nhập đến nhiều ngóc ngách của thị trường. Điều
này cho phép các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một lượng lớn hàng hố mà khơng
phải tốn nhiều chi phí để chi trả cho đội ngũ những nhân viên bán hàng trực tiếp của
mình. Đối với người tiêu dùng đây chính là nơi thuận lợi để mình có được tiếp cận với
sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình.
 Khách hàng: đây chính là đối tượng phục vụ của các nhà sản xuất. Họ là
những người mua hàng hoá về sử dụng có thể cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc
cho tiêu dùng cá nhân. Khách hàng chính là khâu cuối cùng của kênh tiêu thụ. Họ có thể
là một doanh nghiệp, một tổ chức kinh tế hay một cá nhân, một họ gia đình.

1.2.3 Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm
Mỗi kênh tiêu thụ bao gồm nhiều khâu trung gian: người môi giới, các nhà bán
buôn, nhà bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hoá và dịch vụ dưới hình thức mua và bán
được vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các loại kênh tiêu thụ sau:
 Kênh trực tiếp: đây là loại kênh khơng có các khâu trung gian marketing,
theo đó người sản xuất giao hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu
điểm là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp
với người tiêu dùng, nắm bắt được chính xác sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, loại kênh này địi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì một lực lượng lớn đội
ngũ những nhân viên bán hàng. Thị trường của doanh nghiệp mà trải ra trên một thị
trường doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện bao quát được thị trường, cũng như khó quản
lý được đội ngũ bán hàng. Đối với việc tiếp cận thị trường mới, doanh nghiệp sẽ gặp rất
nhiều mạo hiểm, do chưa nắm được nhiều thông tin về thị trường, chưa quen được với
thị trường. Để người tiêu dùng có thể hiểu biết được các thông tin về sản phẩm các

doanh nghiệp thường thông qua các hoạt động quảng cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp
có thể thơng qua đội ngũ nhân viên của mình hoặc thơng qua bưu điện.

Người sản
xuất

Người sử
dụng

 Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa người sản xuất với người tiêu thụ
có các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng hoá từ
người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng thơng qua các trung gian khác nhau.
Trong mơ hình kênh này, hàng hố của doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ với khối
lượng lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể được đưa đi tiêu thụ trên một địa bàn rộng hay
có sự cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián tiếp sẽ làm giảm một phần lợi nhuận
của người sản xuất do phải chia sẻ với các trung gian. Với các trung gian marketing các
doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm sốt các hành vi của họ trong việc tiêu
thụ do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin thị trường cũng như
các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể khơng chính xác khi đến
doanh nghiệp do phải trải qua nhiều khâu trung gian. Doanh nghiệp sản xuất có thể bị
ảnh hưởng đến hoạt động nếu xảy ra sự trục trặc giữa người tiêu dùng và các trung gian.
Khi sử dụng các trung gian marketing, các doanh nghiệp sản xuất có thể giảm mức độ
mạo hiểm khi tham gia thâm nhập một thị trường mới, do các trung gian marketing
thường đã tự xây dựng cho mình một mạng lưới tiêu thụ riêng và họ thường am hiểu thị
trường các địa phương hơn.
Người sản

Trung gian

Người sử dụng

Trong kênh gián tiếp người ta cịn có thể chia làm các loại kênh có mức độ dài
ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian trong kênh. Cụ thể là:
 Kênh một cấp đó là kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp, theo đó
trong kênh chỉ có một trung gian đó có thể là người bán lẻ, nhà phân phối công nghiệp
hay đại lý. Tổ chức trung gian này thường mua hàng hoá với khối lượng lớn từ nhà sản
xuất rồi bán cho người tiêu dùng.
 Kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán bn đối với hàng hố tiêu
dùng, hay có cả đại lý lẫn người phân phối cơng nghiệp đối với hàng hố công nghiệp.
Đây là kênh dài nhất đối với kênh phân phối hàng hố cơng nghiệp. Đối với hàng hố


tiêu dùng cá nhân, kênh này được sử dụng khi các hàng hố đó có giá trị đơn vị thấp,
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
 Kênh ba cấp, loại kênh này chỉ được sử dụng đối với các hàng hoá và
dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này có thêm người đại lý bên cạnh người bán
bn và bán lẻ. Kiểu kênh này thường được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và
nhiều người bán buôn cũng như bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp đỡ phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
 Kênh hỗn hợp: về thực chất đây là loại kênh được tạo nên bởi doanh nghiệp
sử dụng hỗn hợp cả hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Điều này có nghĩa là cùng
một loại sản phẩm doanh nghiệp có thể tuỳ thuộc vào từng đối tượng khác nhau để sử
dụng kênh khác nhau, cụ thể là đối với các khách hàng trong một thị trường gần doanh
nghiệp có thể sử dụng kênh trực tiếp, còn các khách hàng ở các thị trường xa doanh
nghiệp có thể sử dụng các kênh gián tiếp dài hơn.

Doanh
nghiệp

Cơ sở bán

hàng của
doanh
nghiệp

Nhà phân
phối trung
gian

Người tiêu
dùng

1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ hàng
hố tiêu dùng.
Khi đề cập đến kênh tiêu thụ, thì bất kể đó là ở thị trường hàng cơng nghiệp hay
thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng gồm các bộ phận như nhau, bao gồm: người sản
xuất, các trung gian marketing và người tiêu dùng. Tuy vậy, vẫn có sự khác nhau căn
bản giữa hai loại thị trường và do vậy nó ảnh hưởng đến hệ thống kênh tiêu thụ của hai
loại hàng hố đó.
Trước hết, sự khác nhau thể hiện ở độ dài kênh. Những kênh tiêu thụ trong thị
trường hàng cơng nghiệp thường có độ dài ngắn hơn kênh ở thị trường tiêu dùng. Như


trên đã trình bày, độ dài ngắn của kênh thể hiện qua số lượng trung gian có trong kênh.
Kênh trong thị trường hàng công nghiệp tương đối ngắn, thường chỉ có nhiều nhất là hai
cấp trung gian, bao gồm các đại lý và các nhà phân phối công nghiệp. Trong khi đó ở thị
trường hàng hố tiêu dùng, số cấp trung gian như vậy trong kênh có thể được coi là
ngắn, độ dài phổ biến trong kênh hàng tiêu dùng thường là ba cấp, bao gồm các đại lý,
người bán buôn, người bán lẻ. Độ dài khác nhau về kênh giữa hai loại thị trường này là
do đặc điểm về hàng hoá và đối tượng tiêu thụ khác nhau tạo ra. Trong thực tế, hàng
hố cơng nghiệp có số lượng người sử dụng ít hơn hàng hố tiêu dùng, thêm vào đó họ

thường tập trung về mặt địa lý và khối lượng hàng hố mua thường lớn. Các hàng hố
cơng nghiệp thường có giá trị lớn, cồng kềnh do vậy việc sử dụng nhiều trung gian sẽ
ảnh hưởng đến chi phí lưu thơng và giá cả. Hơn nữa các khách hàng mua hàng hố cơng
nghiệp thường có xu hướng quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, một mặt làm tiết kiệm
chi phí, mặt khác đảm bảo cho q trình giao nhận hàng được kịp thời chính xác, nếu
quan hệ trực tiếp với người sản xuất, người tiêu dùng có thể mong đợi nhiều hơn về mặt
hỗ trợ kỹ thuật cũng như dịch vụ hậu mãi.
Sự khác nhau giữa hai loại kênh này còn được thể hiện qua sự khác nhau về khối
lượng hàng hoá lưu chuyển trong kênh. Trong kênh tiêu thụ đối với hàng hố cơng
nghiệp có đến 3/4 tổng lượng hàng hoá và dịch vụ được bán trực tiếp tới người tiêu
dùng mà không thông qua trung gian, ngược lại đối với hàng hố tiêu dùng có đến 95%
được đưa đến người tiêu dùng thông qua các trung gian. Thơng thường hàng hố cơng
nghiệp được bán tập trung cho một số ít người tiêu dùng (những nhà sản xuất khác) do
vậy hàng hoá mà mỗi người mua một lần đều rất lớn cả về giá trị lẫn số lượng. Trong
khi đó, hàng hố tiêu dùng có một số lượng lớn người mua nhưng mỗi người mua chỉ
cần mua một số lượng hàng hố khơng lớn trong mỗi lần và thường chúng có giá trị
khơng cao. Hàng hố cơng nghiệp lưu chuyển trong kênh thường có tính ổn định về mặt
thời gian và khối lượng, trong khi đó hàng hố tiêu dùng lại khơng có sự ổn định như
vậy.
Một điểm khác biệt nữa trong kênh tiêu thụ trên hai loại thị trường sản phẩm
này, đó là số lượng các trung gian trong một cấp. Hàng hố cơng nghiệp thường được
bán với khối lượng lớn cho một số ít khách hàng trong khi đó họ thường tập trung ở một
khu vực không cách xa nhau quá về mặt địa lý, do vậy đối với kênh hàng hoá của loại
hàng hố này thường khơng cần nhiều cấp trung gian cũng như số lượng các tổ chức
trung gian trong một cấp, các nhà sản xuất có thể chỉ cần sử dụng một đại diện bán hàng


hay một đại lý của mình trên mỗi khu vực thị trường. Ngược lại, hàng hố tiêu dùng có
số lượng người mua lớn lại trải ra trên một thị trường rộng có khi cách xa nhau về mặt
địa lý. Do vậy các nhà sản xuất loại hàng hố này khó có điều kiện tự tổ chức mạng lưới

bán hàng trực tiếp của mình bởi giới hạn về khả năng tài chính, thay vào đó họ sử dụng
nhiều trung gian marketing trên cùng một thị trường, đặc biệt là người bán lẻ. Điều này
một mặt tạo ra điều kiện cho hàng hoá của nhà sản xuất tiếp cận với nhiều đối tượng
khách hàng, mặt khác nó tạo ra sự cạnh tranh giữa các tổ chức trung gian để đảm bảo
hàng hoá được cung ứng cho người tiêu dùng có đầy đủ các chế độ dịch vụ sau bán đã
được nhà sản xuất cung cấp. Nhờ vậy mà nhà sản xuất có thể hạn chế sự độc quyền
phân phối ở khâu trung gian marketing và tránh được sự tổn hại do tình trạng độc quyền
đó gây ra.

1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng mạng lưới tiêu thụ
1.2.5.1

Mục tiêu của kênh tiêu thụ

Trước hết, để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh tiêu thụ hiệu quả các
nhà quản lý doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu của kênh. Từ mục tiêu của kênh
người ta có thể xác định rõ được kênh có thể vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những
mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian. Các
mục tiêu của kênh được xác định trên cơ sở các mục tiêu của marketing hỗn hợp và
mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. Nếu trong chiến lược tổng thể của công ty đặt
mục tiêu phát triển và bao phủ thị trường, các doanh nghiệp có thể thực hiện việc xây
dựng kênh nhiều cấp, như vậy doanh nghiệp có thể có một mạng lưới rộng khắp các nhà
bán buôn và bán lẻ trên nhiều địa bàn. Tuy nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng phục
vụ người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường tổ chức các kênh ngắn.
1.2.5.2

Đặc điểm người tiêu dùng
Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng mạng lưới tiêu thụ của một

doanh nghiệp đó chính là đặc điểm người tiêu dùng. Với thị trường phân tán với đặc

điểm các khách hàng của doanh nghiệp ở nhiều địa bàn khác nhau có sự cách biệt về địa
lý thì doanh nghiệp phải xây dựng kênh phân phối dài. Nhờ đó chi phí vận chuyển
doanh nghiệp có thể san sẻ với các trung gian marketing do họ là người chịu trách đưa
hàng đến tay người tiêu dùng, có thể họ đã có sẵn các kênh tiêu thụ của riêng mình tại


những khu vực thị trường đó. Nếu khách hàng mua thường xuyên với khối lượng nhỏ,
cũng nên tổ chức kênh dài. Điều này thuận lợi hơn cho các nhà sản xuất vì họ chỉ cần
bán một lượng lớn hàng hố cho một số đầu mối trung gian mà không cần quan tâm đến
các đơn hàng vụn vặt. Các nhà phân phối trung gian sẽ là người chịu trách nhiệm phân
phối theo các đơn đặt hàng nhỏ lẻ. Thói quen và tập quán trong mua sắm của người tiêu
dùng cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua
phương thức phân phối.
1.2.5.3

Đặc điểm về sản phẩm
Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng của đặc điểm

sản phẩm. Các sản phẩm dễ hư hỏng thường cần sử dụng kênh trực tiếp. Sử dụng kênh
trực tiếp sẽ đảm bảo sản phẩm được đưa ngay từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, do
đó tránh được tình trạng lưu kho ở các trung gian marketing có thể gây hư hại cho sản
phẩm. Bên cạnh đó người sản xuất có nhiều điều kiện để bảo đảm chất lượng cho sản
phẩm hơn là các trung gian của họ. Với các hàng hoá cồng kềnh, nặng nề cùng đòi hỏi
được phân phối trong kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc
dỡ. Việc sử dụng trung gian đối với loại hàng hoá này cũng gặp khó khăn, do khơng
phải tổ chức trung gian nào cũng có đủ điều kiện để tiếp nhận và vận chuyển chúng. Đối
với hàng hoá tiêu dùng, như đã nói ở trên, thường được phân phối theo kênh dài, cịn
những hàng hố cơng nghiệp thường được phân phối trong kênh ngắn. Những hàng hố
có giá trị hay hàng hố khơng tiêu chuẩn hố thường được các nhà sản xuất phân phối
trực tiếp thông qua đội ngũ bán hàng của mình mà khơng qua trung gian.

1.2.5.4

Đặc điểm về trung gian marketing
Là một bộ phận của kênh, khi xây dựng kênh khơng thể khơng quan tâm đến đó

chính là đặc điểm của các trung gian marketing. Các nhà sản xuất cần xác định được
hiện trên thị trường đang có các loại trung gian nào. Trên cơ sở đó phân tích các mặt
mạnh và mặt yếu của họ khi thực hiện các nhiệm vụ của mình: có đủ năng lực tài chính
khơng?; có đủ điều kiện về kho tàng, bảo quản không?; khả năng thực hiện quảng cáo
như thế nào?... Thông qua việc phân tích như vậy, doanh nghiệp sản xuất xác định được
việc lựa chọn tổ chức trung gian nào vào trong kênh của mình. Việc lựa chọn đúng
thành viên trong kênh sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ. Lý
do các trung gian thường có sẵn mạng lưới tiêu thụ của mình và các nhà sản xuất không


tốn nhiều chi phí cho việc này. Các nhà trung gian thường có nhiều thơng tin và am hiểu
thị trường hơn nhà sản xuất.
1.2.5.5

Kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh
Việc xây dựng kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh.

Các nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các
nhà cạnh tranh khác hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh tranh
của mình. Điều này có nghĩa là hàng hố của nhà sản xuất được người bán buôn và bán
lẻ trong kênh của mình bán cùng với hàng hố của các đối thủ cạnh tranh hay các trung
gian trong kênh của doanh nghiệp không được phép cùng bán sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh. Khi cạnh tranh càng mạnh mẽ các doanh nghiệp càng cần những kênh có sự
liên kết chặt chẽ.
1.2.5.6

Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi xây dựng kênh tiêu thụ. Quy mô

của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của cơng ty tìm được các
trung gian thích hợp. Nguồn lực của cơng ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức
năng phân phối nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Với các
cơng ty có quy mơ lớn, có tiềm lực và kinh nghiệm về tài chính và thị trường sẽ dễ
thành công trong việc mở rộng thị trường và lựa chọn các trung gian. Họ có nhiều khả
năng chi phối và quản lý các tổ chức trung gian marketing hơn các doanh nghiệp có
quy mơ nhỏ hơn. Dịng sản phẩm của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kiểu kênh, với dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất. Chiến
lược kinh doanh của mỗi công ty khác nhau sẽ dẫn đến việc sử dụng các kiểu kênh khác
nhau. Với các kênh dài chi phí cho hoạt động phân phối càng giảm, do các tổ chức trung
gian đã gánh chịu một phần đổi lại doanh nghiệp sẽ giảm bớt một phần lợi nhuận. Nếu
cơng ty có tiềm lực mạnh về tài chính và cả nhân sự sẽ có nhiều điều kiện để thiết lập
mạng bán hàng trực tiếp hơn.
1.2.5.7

Đặc điểm về môi trường kinh doanh
Việc lựa chọn kiểu kênh còn phụ thuộc vào đặc điểm môi trường kinh doanh.

Khi nền kinh tế gặp giai đoạn suy thoái, các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn
và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng. Những quy định ràng buộc về
mặt pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Thông thường luật pháp ngăn cản việc thiết
kế các kênh có xu hướng làm triệt tiêu cạnh tranh và tạo độc quyền. Mơi trường văn hố


- xã hội tạo ra thói quen trong tiêu dùng của cộng động, và do vậy ảnh hưởng đến việc
lựa chọn các nhà cung cấp của người tiêu dùng. Sự phát triển của môi trường khoa học

công nghệ cũng làm ảnh hưởng đến hệ thống kênh tiêu thụ. Nó tác động làm thay đổi
hành vi cũng như thói quen của người tiêu dùng trong hoạt động mua. Ví dụ hiện nay do
sự phát triển của cuộc cách mạng công nghệ thơng tin đã và đang làm thay đổi thói quen
đi mua sắm của người tiêu dùng, họ có thể ở nhà và thông qua mạng INTERNET để
chọn và đặt mua hàng.
1.2.6 ý nghĩa của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới tiêu thụ chính là sự tổng hợp của nhiều kênh phân
phối và mỗi kênh lại có một số lượng thành viên nhất định được phân bố rộng khắp trên
nhiều khu vực thị trường sẽ đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc
tổ chức và xây dựng nhiều kiểu kênh tiêu thụ cho phép hàng hoá của doanh nghiệp tiếp
xúc nhiều hơn với nhiều đối tượng khách hàng trong khi đó doanh nghiệp sẽ khơng cần
chịu q nhiều chi phí trong khâu lưu thơng của mình.
Xây dựng mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nhằm tăng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường. Mạng lưới phân phối thu thập và cung cấp cho nhà sản
xuất các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các loại sản phẩm thay thế và thể hiện mức
độ cạnh tranh trên thị trường như vậy các doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực
hiện các biện pháp marketing hỗn hợp cuả mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ
cho phép khách hàng nhiều cơ hội trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng
như gây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp trong “con mắt” người tiêu dùng. Các
trung gian phân phối thường là những người có kinh nghiệm trong hoạt động tiêu thụ do
vậy họ có thể có những biện pháp làm giảm các chi phí trong vận chuyển và bốc dỡ,
nhờ vậy giá cả của hàng hố có thể giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được
tăng lên.
Với những sản phẩm cần có sự hỗ trợ kỹ thuật đặc biệt, các nhà phân phối cũng
có thể sẵn sàng cung cấp trên cơ sở đã được hướng dẫn bởi các nhân viên kỹ thuật của
nhà sản xuất nhờ vậy có thể nhanh chóng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đối với
các trung gian phân phối họ trở nên tích cực phục vụ người tiêu dùng vì đó chính là
nguồn tạo ra lợi nhuận cho bản thân họ.

Việc tạo dựng mạng lưới tiêu thụ chính là việc thực hiện chun mơn hố, theo
đó các nhà sản xuất có thể chuyên tâm và việc nghiên cứu chế tạo các sản phẩm để phục
vụ người tiêu dùng mà không phải quá lo lắng đến việc phân phối sản phẩm trên thị
trường. Còn các nhà phân phối trung gian do được chun mơn hố nên có điều kiện
tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ sẽ có nhiều kinh nghiệm trong các hoạt
động xúc tiến bán, khuyếch trương đối với các sản phẩm đảm bảo cho chúng được phân
phối một cách có hiệu quả. Việc hình thành mạng lưới các trung gian tiêu thụ sẽ giúp
các doanh nghiệp có hạn chế về năng lực tài chính và kinh nghiệm thị trường thâm nhập
vào các khu vực thị trường mới, đồng thời giảm được các rủi ro trong hoạt động sản
xuất kinh doanh.

1.2.7 Nội dung của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ
 Lựa chọn các thành viên: Đây là việc xác định các thành viên có thể tham gia
vào kênh. Việc lựa chọn này phải căn cứ vào đặc điểm của từng ngành kinh doanh và
từng loại kênh. Thơng thường các tiêu thức đó là khả năng về tài chính, các kinh
nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng thích ứng với sự thay đổi của mơi trường
kinh doanh,... Việc tuyển chọn này dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của nhà sản xuất
và loại sản phẩm mà nó kinh doanh.
 Khuyến khích các thành viên kênh: Các trung gian trong kênh phải thường
xuyên được động viên khuyến khích để làm việc tốt hơn. Trước hết nhà sản xuất phải
tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là
những tổ chức kinh doanh độc lập, họ có thị trường độc lập có chiến lược kinh doanh
riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ khơng phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp quan
điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối rất khác nhau, do vậy nhà sản xuất phải điều tra
để có các chính sách thích ứng với các nhu cầu và mong muốn của nhà phân phối. Các
nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp chủ yếu để khuyến khích cá thành viên đó
là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối.
 Đánh giá quá trình thực hiện: Đây là khâu quan trọng trong cơng tác quản lý

nói chung và trong quản trị kênh nói riêng, là cơ sở để thực hiện các điều chỉnh cần thiết
và cần được thực hiện liên tục từ khâu thiết kế tới khâu tổ chức điều hành hệ thống chứ


không phải thực hiện ở khâu cuối cùng. Việc đánh giá này chính là cơ sở cho nhà sản
xuất có các biện pháp phù hợp trong việc khuyến khích các thành viên của kênh.
 Thực hiện việc điều chỉnh cần thiết: Dựa trên cơ sở kết quả đánh giá được
thực hiện ở trên, các nhà sản xuất tiến hành việc điều chỉnh lại hoạt động của toàn bộ
kênh nhằm đảm bảo cho kênh hoạt động đạt hiệu quả cao hơn. Chính việc điều chỉnh
này của doanh nghiệp thể hiện mức độ và khả năng thích ứng của họ với các sự thay đổi
trong môi trường kinh doanh.


Phần ii
Thực trạng mạng lưới tiêu thụ của Tổng Công ty thép Việt Nam

2.1
2.1.1

Khái quát về Tổng công ty Thép Việt Nam
Quá trình hình thành và phát triển:
Thực hiện nghị quyết Đại hội lần thứ VII của Đảng về việc “sắp xếp lại các liên

hiệp xí nghiệp, tổng cơng ty phù hợp với yêu cầu sản xuất kinh doanh trong cơ chế
thị trường”, ngày 7 tháng 3 năm 1994, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số
91/TTg về việc thí điểm thành lập Tập đồn kinh doanh. Mục đích của việc thành lập
các Tập đoàn kinh doanh nhằm tạo điều kiện thúc đẩy tích tụ và tập trung, nâng cao khả
năng cạnh tranh, đồng thời thực hiện chủ trương xố bỏ dần chế độ Bộ chủ quản, cấp
hành chính chủ quản và sự phân biệt doanh nghiệp nhà nước Trung ương, doanh nghiệp
địa phương và tăng cường vai trò quản lý Nhà nước đối với các doanh nghiệp thuộc mọi

thành phần kinh tế, nâng cao hiệu quả của nền kinh tế.
Ngày 4 tháng 7 năm 1994, theo quyết định số 344/TTg của Thủ tướng Chính
phủ, Tổng cơng ty Thép Việt Nam được thành lập trên cơ sở hợp nhất Tổng cơng ty
Thép và Tổng cơng ty Kim khí thuộc Bộ Công nghiệp nặng - nay là Bộ Công nghiệp.
Thực hiện chủ trương của Nhà nước về việc tiếp tục đổi mới tổ chức và sắp xếp lại các
doanh nghiệp nhà nước, đặc biệt là các liên hiệp xí nghiệp và các tổng công ty, Tổng
công ty Thép Việt Nam được thành lập lại theo quyết đinh số 255/TTg của Thủ tướng
Chính phủ ngày 14 tháng 4 năm 1995. Theo đó, Tổng cơng ty Thép Việt Nam được
thành lập, tổ chức và hoạt đọng theo mơ hình tập đồn kinh doanh - hay cịn được gọi là
Tổng cơng ty 91.
Tổng công ty Thép Việt Nam là một pháp nhân kinh doanh, hoạt động theo luật
Doanh nghiệp Nhà nước. Điều lệ tổ chức và hoạt động đã được Chính phủ phê duyệt tại
Nghị quyết số 03/CP ngày 25 tháng 1 năm 1996 và Giấy phép Đăng ký kinh doanh số
109621 ngày 5 tháng 2 năm 1996 do Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp.
Hiện nay, Tổng công ty Thép Việt Nam có 14 đơn vị thành viên và 14 liên doanh
với nước ngồi. Tổng cơng ty được Nhà nước cấp cho 1.400 tỷ đồng để thực hiện hoạt
động sản xuất kinh doanh. Tổng cơng ty có số lượng cán bộ cơng nhân viên là 18.298,
doanh số hàng năm đạt trên 5.500 tỷ đồng với sản lượng thép cán đạt trung bình trên
464.000 tấn/năm.


2.1.2 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của Tổng công ty Thép Việt Nam
2.1.2.1

Chức năng, nhiệm vụ của Tổng công ty Thép Việt Nam
Tổng công ty Thép Việt Nam là một trong mười bảy tổng cơng ty được Thủ

tướng Chính phủ thành lập theo mơ hình tập đồn kinh doanh lớn. Tổng công ty Thép
hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc đa ngành trong đó lấy sản xuất và kinh doanh
thép làm chủ đạo.

Tổng công ty Thép Việt Nam hoạt động hầu hết trên các thị trường trọng điểm
của Việt Nam và bao trùm lên tất cả các giai đoạn của q trình cơng nghệ: từ giai đoạn
khai thác ngun liệu, vật liệu, luyện kim đen, sản xuất thép và các sản phẩm từ thép
đến tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể gồm các hoạt động kinh doanh sau:
 Khai thác quặng sắt, than mỡ, nguyên liệu trợ dung phục vụ cho công
nghiệp luyện kim.
 Sản xuất gang, thép và các loại kim loại, sản phẩm thép sau cán.
 Kinh doanh xuất nhập khẩu thép, vật tư, thiết bị và các dịch vụ liên quan
đến sản xuất thép, xây dựng, cơ khí sửa chữa, chế tạo máy, phụ tùng và thiết bị,...
 Thiết kế chế tạo và thi công xây lắp các trang thiết bị phục vụ ngành luyện
kim và các ngành liên quan khác.
 Đào tạo và nghiên cứu khoa học kỹ thuật cho ngành công nghiệp luyện kim
và trong lĩnh vực sản xuất vật liệu kim loại, vật liệu xây dựng,


Kinh doanh khách sạn, nhà hàng ăn uống, xăng, dầu, mỡ, gas, dịch vụ và

vật tư tổng hợp khác.
 Đầu tư liên doanh, liên kết kinh tế với các đối tác trong và ngoài nước
 Xuất khẩu lao động.
Bên cạnh chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh đã được nêu trên, Tổng
Cơng ty Thép Việt Nam cịn được Nhà nước giao cho thực hiện nhiệm vụ quan trọng đó
là cân đối sản xuất thép trong nước và nhập khẩu với nhu cầu tiêu thụ cả nước để điều
tiết thị trường nội địa, bình ổn giá cả. Ngồi ra Tổng cơng ty Thép Việt Nam cịn được
Nhà nước giao cho nhiệm vụ xây dựng các bản đề án quy hoạch sự phát triển của cả
ngành thép ở Việt Nam.


2.1.2.2

Tình hình lao động và thu nhập của người lao động
Tổng số lao động bình qn của tồn Tổng cơng ty năm 2000 là 18.298 người,

trong đó khối sản xuất chiếm 84,98% bằng 15.550 người, khối thương mại chiếm
15,02% tương ứng với 2.748 người. Mặc dù số lượng lao động trong Tổng công ty vẫn
tiếp tục giảm nhưng so với nhu cầu sản xuất kinh doanh thực tế, số lượng lao động trên
vẫn còn quá lớn, đặc biệt là ở Cơng ty Thép Thái Ngun, nơi có tập trung đến 2/3 lực
lượng lao động của tồn Tổng cơng ty.
Về mặt thu nhập trung bình của người lao động trong mấy năm vừa qua đều đạt
mức trung bình khá so với nhiều doanh nghiệp Nhà nước khác, dao động khoảng trên
870.000 đồng/người/tháng. Thu nhập của người lao động chưa cao vì một số nguyên
nhân cơ bản sau:
 Số lượng lao động quá lớn so với yêu cầu của sản xuất cộng thêm tình trạng
sử dụng người lao động chưa hợp lý dẫn đến năng suất lao động bình qn khơng cao.
 Thiết bị công nghệ sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ dẫn đến các chỉ tiêu tiêu
hao lớn, năng suất lao động và chất lượng sản phẩm thấp khó cạnh tranh với hàng nhập
khẩu. Cộng thêm tình trạng cung vượt quá cầu trên thị trường các sản phẩm thép.
Những điều này dẫn đến tình trạng hoạt động kém hiệu quả ở Tổng công ty.
Số lượng lao động và thu nhập của người lao động của Tổng công ty Thép Việt
Nam trong các năm qua:
Chỉ tiêu

Đơn vị

1997

1998

1999

2000

Số lượng lao động bình quân

Người

25.000

20.341

18.530

18.298

Thu nhập bình quân

đ/ng/tháng

812.000

780.462

945.000

980.000

Nhìn chung chất lượng đội ngũ người lao động trong Tổng công ty là không cao,
đây là tình trạng chung đối với các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Đội ngũ cán bộ
khoa học kỹ thuật và quản lý có độ tuổi trung bình cao lại ít được cập nhật các thơng tin
mới, tốc độ trẻ hố đội ngũ người lao động chậm. Tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học trở

lên thấp. Tình trạng đội ngũ người lao động như vậy sẽ khiến cho Tổng cơng ty gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp thu cơng nghệ sản xuất mới cũng như vận dụng các
phương thức kinh doanh mới.
Bảng chất lượng lao động của Tổng công ty năm 2000