LUẬN VĂN: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại potx

LUẬN VĂN:

Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị
tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
thương mại










Phần I
I. Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại.
1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại.
Tiêu thụ hàng hoá là hoạt động đặc trưng, chủ yếu của doanh nghiệp thương mại, là
giai đoạn cuối của quá trình hoạt động kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp,

nhờ đó hàng hoá được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh
nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Tiêu
thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp
theo đuổi, giúp tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh
tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế - xã hội của các hoạt động kinh doanh.
Kinh doanh trong kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải quan tâm tới việc giải
đáp các vấn đề như: kinh doanh hàng hoá gì ? đối tượng khách hàng nào ? phương thức
tiêu thụ ra sao ? Tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình bao gồm nhiều
hoạt động như:
- Nghiên cứu tập tính thói quen người tiêu dùng.
- Nghiên cứu nắm bắt tình hình thị trường.
- Lựa chọn, xác lập kênh phân phối.
- Tổ chức mạng lưới bán hàng.
- Xác định chính sách và hình thức bán hàng.
- Tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán các hoạt động yểm trợ.
Để tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả, doanh nghiệp không những phải thực hiện tốt
mỗi khâu công việc mà còn phải phối kết hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa các
bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ hàng hoá trong doanh
nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa thể hiện khả năng và trình độ của doanh nghiệp trong việc thực
hiện các mục tiêu qua đó doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị phần, thu lợi nhuận, tạo vị thế
và uy tín trên thương trường.
2. Các hình thức và phương thức tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại.


Quá trình bán hàng được bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hóa cho
từng đối tượng khách hàng, theo từng thời gian và địa điểm, cân đối giữa nhu cầu với khả
năng đáp ứng của doanh nghiệp. Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại
phụ thuộc vào việc sử dụng các hình thức, phương pháp và thủ thuật bán hàng thiết lập và
sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ

hàng hóa của doanh nghiệp.
2.1. Các hình thức bán hàng
a. Bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh.
Khối lượng nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thường phong phú đa dạng cả về chủng loại
mẫu mã. Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp, được xã hội thừa nhận, kết thúc
khâu lưu thông giá trị hàng hoá được thực hiện, bắt đầu vòng chu chuyển mới của hàng
hoá.
Bán lẻ có những ưu điểm như: không sợ khủng hoảng thừa, không bị lưu đọng
vốn Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên nắm bắt
được sự thay đổi của thị hiếu, nhu cầu từ đó có những giải pháp kịp thời hữu hiệu cho
kinh doanh. Dễ hình thành các cửa hàng bách hoá, siêu thị khả năng an toàn trong kinh
doanh bán lẻ lớn hơn so với bán buôn.
b. Bán buôn.
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ cho những
người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Khối lượng hàng hoá bán lớn, hàng hoá
thường không phong phú, đa dạng như trong bán lẻ. Hàng hoá bán ra vẫn còn nằm trong
lưu thông hoặc trong sản xuất chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Bán buôn có những ưu điểm như: thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh
chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên do bán buôn bị cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm
bắt những diễn biến nhu cầu của thị trường do đó dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc
tiêu thụ chậm.


2.2. Các phương thức bán hàng.
Có hai phương thức bán hàng cơ bản, đó là phương thức bán hàng cổ điển và
phương thức bán hàng hiện đại.

a. Phương thức bán hàng cổ điển
Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và người
mua trực tiếp gặp gỡ trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng, giá cả và
điều kiện mua bán khác. Nhìn chung người mua chủ động tìm người bán còn người bán
thụ động tìm người mua. Bán hàng theo phương thức này thì vai trò trung tâm của khách
hàng ( người mua ) càng trở nên nổi bật vì nếu không có khách hàng thì hoạt bán hàng sẽ
không thể xảy ra được.
Phương thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn bộ
các công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng, giới thiệu hàng
cho khách hàng, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu cho đến việc bao gói, đưa hàng cho khách,
nhận tiền và tiễn khách, Vì vậy nhân viên bán hàng cần phải có những phẩm chất, năng
lực về chuyên môn giao tiếp.
Phương thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức:
 Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán được diễn ra ở một địa
điểm cố định nào đó ( trong các cửa hàng, quầy hàng ). Vị trí nơi bán hàng và cách bố trí
quầy hàng có vai trò quan trọng đối với hình thức bán hàng cố định. Nơi bán phải thu hút
được sự chú ý của khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại. Vì vậy các cửa hàng cổ điển
thường đặt ở các đầu mối giao thông, trên các mặt phố, cách bố trí hàng trên quầy hàng
phải hấp dẫn, dễ quan sát, dễ phát hiện.
 Bán hàng lưu động: việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng quầy hàng cố
định mà thường xuyên thay đổi do hàng hoá được bầy bán trên các phương tiện có thể di
chuyển được ( xe ô tô, toa tầu, ) So với hình thức bán hàng cố định thì hình thức bán hàng
lưu động giúp cho người bán có thể chủ động tìm kiếm khách hàng hơn ( người bán tìm
người mua ). Tuy nhiên hình thức bán hàng này có nhược điểm là người bán tốn công sức
hơn do phải di chuyển nhiều, quy mô bán hàng cũng như cơ cấu hàng bán bị hạn chế do
yêu cầu gọn nhẹ.
b. Phương thức bán hàng hiện đại


Đây là phương thức bán hàng mà người bán hàng không còn phải làm

tất cả các thao tác như trong phương thức bán hàng cổ điển, người bán và người mua
không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và thương vụ vẫn có thể diễn ra. Phương thức bán
hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức cụ thể sau:
 Bán hàng theo hình thức tự chọn ( tự phục vụ ) là hình thức bán hàng mà khách
hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mình mang hàng ra thanh toán tiền
ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên doanh như quần áo, sách, hay tổng hợp
như hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình, Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo
quản trên quầy, tư vấn cho khách hàng khi cần thiết.
 Bán hàng trong các siêu thị: đây là hình thức phát triển cao hơn của bán hàng tự
chọn. Đặc điểm của các siêu thị là lượng hàng hoá được bầy bán rất phong phú về chủng
loại. Trung bình một siêu thị có hàng chục nghìn mặt hàng khác nhau. Cách trình bầy hàng
hoá trong siêu thị rất hấp dẫn khách hàng. Cũng giống như ở hình thức bán hàng tự chọn,
trong các siêu thị nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là chỉ dẫn và tư vấn cho
khách hàng.
 Bán hàng bằng thư tín: bằng các bức thư được soạn thảo công phu về mặt nội dung
và trình bầy đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những người tiêu dùng thường
xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản phẩm hàng hoá của mình để chào hàng và bán
hàng.
 Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh nghiệp gửi
đến khách hàng những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt hàng. Nếu đạt được
thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có thể đưa hàng đến tận nơi cho khách hàng của
mình.
 Bán hàng qua hội chợ, triển lãm: hiện nay việc bán hàng trong các hội chợ, triển
lãm đã trở thành phổ biến và thường xuyên ở nước ta. Mục đích nguyên thuỷ của hội chợ,
triển lãm là giúp cho các doanh nghiệp tìm khách hàng tiềm năng, tiếp xúc với khách hàng
và ký kết các hợp đồng mua bán. Tuy nhiên hiện nay các nhà sản xuất và kinh doanh
thương mại còn sử dụng hội chợ như là nơi để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
 Bán hàng trên mạng Internet ( thương mại điện tử ) là hình thức bán hàng hiện đại
nhất hiện nay và rất phát triển ở Mỹ. Nhờ sự phát triển của công nghệ tin học và máy tính

điện tử mà ngày nay không cần có quầy hàng, cửa hàng ở những địa điểm mà người ta vẫn
có thể mua bán được với nhau.
Quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại.
1. Khái niệm và vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương
mại.
Quản trị tiêu thụ là quá trình hoạch định, tổ chức lãnh đạo điều hành và kiểm soát
hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại.
Quản trị tiêu thụ là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình
kinh doanh. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu, chiến lược cho lực lượng bán hàng,
tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát, định giá những nhân viên bán hàng trong doanh
nghiệp.
Tiêu thụ hàng hoá là khâu cơ bản nhất để tạo ra kết quả cụ thể cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình do vậy hoạt động quản trị tiêu thụ là một
trong những khâu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình quản trị doanh nghiệp.
Quản trị tiêu thụ phải được thực hiện như thế nào để không chỉ tạo ra doanh thu, lợi
nhuận cho doanh nghiệp mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra được ngày càng nhiều
khách hàng cho doanh nghiệp, tạo được uy tín, chiếm được vị thế vững chắc trên thị
trường. Nếu quản trị tiêu thụ không được thực hiện tốt sẽ làm ảnh hưởng xấu đến các hoạt
động khác trong doanh nghiệp. Do vậy cần phải thực hiện tốt công tác quản trị tiêu thụ
hàng hoá trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Nội dung cơ bản của quản trị tiêu thụ theo cách tiếp cận quá trình.
2.1. Hoạch định bán hàng.
a. Xây dựng các kế hoạch bán hàng.
Đây là nội dung quan trọng nhất bởi kế hoạch bán hàng là việc trình bày các mục
tiêu và các biện pháp để đạt được các mục tiêu đó. Kế hoạch bán hàng là xuất phát điểm
của các kế hoạch khác, các kế hoạch khác của doanh nghiệp và các bộ phận phải được xây
dựng trên cơ sở kế hoạch bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ cho kế hoạch bán hàng.
Các mục tiêu bán hàng thường được lượng hoá thành các chỉ tiêu như: Khối lượng
hàng bán, doanh số, chi phí, lãi gộp và lợi nhuận

b. Xây dựng các chính sách bán hàng.


 Chính sách mặt hàng kinh doanh.
Với chính sách này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được mặt hàng kinh doanh phù
hợp, là cơ sở để tiến hành đầu tư nghiên cứu thiết kế sản xuất và xác lập triển khai các
chính sách giá cả và các chính sách hỗ trợ khác. Trong doanh nghiệp thương mại, chính
sách mặt hàng là những quyết định liên quan đến sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ mà doanh
nghiệp sẽ bán ra; xác định thời điểm, phương thức và hình thức bán.
Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yếu tố như:
- Căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
- Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm.
- Căn cứ vào chất lượng sản phẩm.
 Chính sách định giá bán.
Chính sách định giá có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc hoàn thành kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp. Là một chính sách hỗ trợ và liên quan chặt chẽ với chính sách
mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách định giá bao gồm:
- Chính sách một giá.
- Chính sách định giá linh hoạt.
- Chính sách định giá cạnh tranh.
 Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá.
Đây là chính sách thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho
khách hàng trên thị trường xác định. Nó có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn quá trình
lưu thông hàng hoá tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm bớt các chi phí cho việc bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá có mối quan hệ chặt chẽ với các chính
sách khác. Nhà quản trị cũng cần lựa chọn kênh phân phối hợp lý để có thể thúc đẩy được
tiêu thụ từ đó đạt được kết quả cao trong kinh doanh.
 Chính sách giao tiếp khuếch trương.
Chính sách giao tiếp khuyếch trương nhằm lôi kéo, kích thích khách hàng biến

khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, khách hàng lần đầu thành khách hàng
truyền thống của doanh nghiệp.
2.2. Tổ chức bán hàng.


Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng. Tổ chức bán hàng
nhằm xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi cá
nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng.
a. Tổ chức mạng lưới bán hàng.
Việc lựa chọn cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để đạt được mục
tiêu đề ra. Bên cạnh việc xây dựng mạng lưới bán hàng phải đảm bảo yêu cầu cung cấp
cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ một cách thuận lợi nhất đồng thời cần phải
tính đến doanh thu và khoản lợi nhuận đã định. Trên thực tế có nhiều mô hình tổ chức
mạng lưới bán hàng như:
 Mạng lưới bán hàng theo địa lý: đây là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ
bản nhất theo kiểu lãnh thổ. Người quản lý khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh
doanh sản phẩm mà doanh nghiệp đã tung ra.
 Mạng lưới bán hàng theo khách hàng: dựa trên những đặc điểm của khách hàng như
quy mô khách hàng, hành vi và thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm.
 Mạng lưới bán hàng hỗn hợp: đây là cách thức tổ chức nhằm tận dụng những ưu
điểm của các dạng tổ chức đơn lẻ như các mạng lưới ở trên.
b. Phân công bố trí lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán
hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này được chia thành 2 loại:
- Lực lượng bán hàng tại chỗ: thường tập trung ở một chỗ như văn phòng và liên hệ với
khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại, ít tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
- Lực lượng bán hàng bên ngoài: là lực lượng bán hàng chủ yếu là những người trực
tiếp bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ thông

qua các cuộc giao dịch trực tiếp tại địa bàn. Nơi làm việc của lực lượng này trải dài theo
vùng địa lý, trên các địa bàn hoạt động của doanh nghiệp.
 Đại lý bán hàng theo hợp đồng: đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân
thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự uỷ thác của
doanh nghiệp trên cơ sở một hợp đồng đại lý.


 Lực lượng bán hàng hỗn hợp: các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng
của mình và các đại lý để thâm nhập cùng lúc nhiều thị trường khác nhau tạo nên lực
lượng bán hàng hỗn hợp. Số lượng và cơ cấu lực lượng bán hàng hỗn hợp phụ thuộc vào
đặc tính của loại khách hàng và những mối quan hệ cần thiết mà doanh nghiệp cần duy trì.
Bộ phận cơ bản và quan trọng quyết định thành công của hoạt động bán hàng là đội ngũ
nhân viên bán hàng giỏi.
2.3. Lãnh đạo trong quản trị bán hàng.
a. Mô hình lãnh đạo đối với quản trị bán hàng.
Lãnh đạo bán hàng là những tác động của nhà quản trị bán hàng đến lực lượng bán
hàng của doanh nghiệp, nhằm tạo ra sự sẵn sàng và nhiệt tình của lực lượng này đối với
việc hoàn thành nhiệm vụ bán hàng.
Nhà quản trị bán hàng phải có những kỹ năng cần thiết để thực hiện công việc chức
năng như hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Vấn đề mà nhà quản trị bán hàng
phải quan tâm đến là bố trí lực lượng bán hàng và tính đến những thay đổi của môi
trường kinh doanh trong thời gian qua và còn tiếp tục thay đổi trong những năm tới.
Bốn hành vi lãnh đạo của người quản trị phụ thuộc vào các đặc tính của nhân viên
dưới quyền và hoàn cảnh môi trường:
- Lãnh đạo trực tiếp: các hành vi lãnh đạo trực tiếp chú trọng vào các quy tắc, định chế
và thái độ của nhân viên bán hàng, chú trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và hoàn
thành các mục tiêu đã ấn định. Lãnh đạo trực tiếp thể hiện tính chuyên quyền rất rõ.
- Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ: thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ, lôi cuốn và
tham gia.
- Lãnh đạo theo định hướng thành tích: nhà quản trị đề ra các mục tiêu tương đối cao,

hoàn thiện kết quả đạt được của bộ phận và hy vọng các nhân viên có khả năng hoàn thành
được mục tiêu đề ra.
- Lãnh đạo có tham gia: khi mỗi thành viên tham gia vào quá trình ra quyết định, họ
cảm thấy có liên đới nhiều hơn tới quyết định và về mặt tâm lý, họ coi đó là quyết định của
chính mình, vì vậy sức ép hoàn thành các quyết định tăng lên.
b. Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng.


Con người luôn có xu hướng phục tùng những ai đem lại nhiều quyền lợi nhất cho
họ. Do đó là một nhà quản trị cần phải tạo động cơ cho nhân viên bán hàng bằng cách trả
công lao động thật xứng đáng để họ sẵn sàng và nhiệt tình với công việc được giao.
Tiền lương là phần cố định ngoài ra nhà quản trị cần quan tâm đến tiền thưởng cho
nhân viên bán hàng, khuyến khích họ bằng vật chất và phi vật chất. Đảm bảo thu nhập
thường xuyên, trả công công bằng, thưởng khi đạt thành tích cao, tin tưởng giao việc cho
những người có năng lực để họ tự thể hiện mình.
2.4. Kiểm soát hoạt động bán hàng.
Kiểm soát hoạt động bán hàng, để thấy được thực trạng hoạt động bán hàng cũng
như kết quả của công việc thực hiện chiến lược chính sách bán hàng đề ra, phát hiện những
sai lệch trong quá trình thực hiện để có phương án điều chỉnh thích hợp nhằm đảm bảo cho
các kết quả phù hợp với mục tiêu của hoạt động bán hàng.
Đo lường hiệu quả hoạt động bán hàng.
Hoạt động bán hàng là một bộ phận trong toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, do đó cần phải đánh giá đóng góp của hoạt động bán hàng vào
việc hoàn thành các mục tiêu chung của doanh nghiệp.
- Đóng góp vào lợi nhuận: xác định phần lợi nhuận mà hoạt động bán hàng tạo ra cho
doanh nghiệp.
- Lợi nhuận trên tài sản sử dụng: lãi gộp từ hoạt động bán hàng là căn cứ để xác định
trên tài sản sử dụng
- Tỷ lệ chi phí bán hàng: là chỉ tiêu được dùng khá phổ biến, được tính bằng cách lấy
tổng chi phí bán hàng so sánh với giá trị hàng bán được.

- Thị phần: thể hiện hiệu quả của hoạt động bán hàng được nâng cao.
- Đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp: đây là một thước đo thành tích và hiệu
quả bán hàng.
Đánh giá thành tích của nhân viên bán hàng.
Việc đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng giúp cho nhà quản trị bán hàng
kiểm soát được quá trình bán hàng từ đó có cơ sở để tiến hành tuyển dụng, huấn luyện và
đãi ngộ nhân viên bán hàng.


Đây là một hoạt động cần thiết cho cả doanh nghiệp và nhân viên bán hàng. Một hệ
thống đánh giá tốt sẽ giúp cho việc đưa ra các quyết định trong hiện tại và cả trong tương
lai.
3. Quản trị bán hàng theo thương vụ.
Thương vụ được hiểu là một lần bán hàng cụ thể hay việc bán một lô hàng nhất
định. Quản trị thương vụ bao gồm những nội dung cơ bản sau:
3.1. Trước khi tiến hàng thương vụ.
a. Xác định lý do thực hiện thương vụ.
Việc xác định lý do thực hiện thương vụ rất quan trọng vì nó sẽ quyết định đến quy
mô thương vụ, cách bán và giá bán hàng trong thương vụ đó.
Thương vụ được tiến hành xuất phát từ những lý do chiến lược, chiến thuật khác
nhau như:
- Phòng vệ, ngăn cản không cho đối thủ cạnh tranh tiếp cận với khách hàng của doanh
nghiệp.
- Nhằm ra mắt thị trường.
- Nhằm giải quyết tồn đọng hàng hoá.
b. Xác định phương án.
Một ý đồ tốt chưa hẳn đã mang lại hiệu quả tốt nếu như không có kế hoạch hoàn
chỉnh và chi tiết để triển khai công việc.
- Các phương án triển khai phải được chuẩn bị chu đáo.
- Để có phương án tốt có hiệu quả cần tạo ra vận dụng luận chứng bán hàng thể hiện

những thuận lợi cho việc bán hàng trong trường hợp thương vụ được thực hiện bởi lý do
không bình thường.
c. Xác định phương thức và thời gian thanh toán.
Cần phải xác định được phương thức và thời gian thanh toán để kích thích được
khách hàng mua nhiều và chắc chắn thu được tiền bán hàng.
d. Xác định hệ thống thông tin phục vụ cho việc thực hiện thương vụ.
Xác lập tuyến liên lạc rõ ràng và kịp thời giữa doanh nghiệp với khách hàng giúp
cho việc củng cố mối quan hệ giữa hai bên đảm bảo cho thương vụ thực hiện thành công
và làm tiền đề cho các thương vụ tiếp theo.


Xác lập tuyến liên lạc trong nội bộ doanh nghiệp nhằm làm rõ quyền hạn và trách
nhiệm của từng bộ phận cá nhân tham gia thương vụ.
3.2. Triển khai thương vụ.
Việc triển khai thương vụ thành công phụ thuộc nhiều vào công tác chuẩn bị, nhưng
vai trò tổ chưc, điều phối hướng dẫn động viên của nhà quản trị lúc này là đặc biệt quan
trọng vì vậy nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi chỉ đạo để có thể nắm chắc tiến trình
thực hiện thương vụ.
3.3. Sau khi thực hiện thương vụ.
Hiện nay các dịch vụ sau bán là những hoạt động có ý nghĩa quan trọng trên cả hai
góc độ: nâng cao uy tín, giữ khách hàng nhằm góp phần tăng doanh số.
Các dịch vụ sau bán rất đa dạng, có dịch vụ khách hàng được cung cấp miễn phí và
có dịch vụ thu tiền.
Các dịch vụ sau bán có khả năng giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu giữ
khách hàng, biến họ từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng truyền thống.
Như vậy cần phải tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán một cách tốt nhất từ việc lựa
chọn loại hình dịch vụ, địa điểm, thời gian theo nguyên tắc thuận lợi cho khách hàng phải
thực hiện phương châm hướng tới lợi ích của khách hàng. Chính nhờ những phản ánh của
khách hàng trong giai đoạn này là cơ sở để phát triển sản phẩm mới, không chỉ vì chất
lượng tốt hơn ưu việt hơn mà còn có khả năng thay thế được sản phẩm cũ, nâng cao chất

lượng phục vụ như vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững được trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt và đầy biến động này.
Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá.
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh
gay gắt, phải tự hạch toán kinh doanh. Các sản phẩm dù có chất lượng tốt, giá cả hợp lý
nhưng công tác tổ chức tiêu thụ kém, khách hàng ít biết đến sản phẩm. Vì vậy nâng cao
chất lượng công tác quản trị tiêu thụ là rất cần thiết sao cho hàng hoá tới tay người tiêu
dùng nhanh nhất, chi phí thấp nhất, có như vậy các mục tiêu của doanh nghiệp mới được
thực hiện.
Do đời sống vật chất và tinh thần của người dân ngày càng nâng cao và nhu cầu tiêu
dùng của họ cũng tăng theo. Các sản phẩm ngoài tính năng công dụng cao, có khả năng


đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng nhưng tổ chức mạng lưới tiêu thụ không hợp lý,
công tác hoạch định tiêu thụ không sát với thực tế, việc phân bổ nhân sự không đáp ứng
cho việc thực hiện các hoạt động tiêu thụ hoặc việc kiểm soát tiêu thụ lỏng lẻo Thì việc
tiêu thụ không đạt kết quả mong muốn.
Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật cùng với việc bùng nổ thông tin sẽ tạo ra cho
các doanh nghiệp thương mại nhiều cơ hội cũng như các mối đe doạ trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm. Nếu công tác quản trị tiêu thụ tốt thì những cơ hội sẽ được mở ra nhiều hơn
cho các doanh nghiệp.
Với những lý do như vậy và tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá thì việc nâng cao
chất lượng công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá là điều tất yếu đối với mọi doanh nghiệp.
Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt tốt hơn nhu cầu thị trường, tổ chức hàng hoá có hiệu
quả hơn, thoả mãn tối ưu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đạt được mục tiêu đề ra.

Phần II
Thực trạng công tác quản trị tiêu thụ hàng
hoá tại Công ty Phát hành sách Hà Nội
I. Khái quát về Công ty Phát hành sách Hà Nội
1. Quá trình hình thành và phát triển ,cơ cấu tổ chức ,chức năng và nhiệm vụ của
Công ty
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
a. Tên và địa chỉ Công ty
Tên đơn vị :CÔNG TY PHáT HàNH SáCH Hà NộI
Tên giao dịch :FAHASA HANOI
Tên tiếng anh :HANOI BOOK DISTRIBUTION
Trụ sở giao dịch :34 Tràng Tiền-17 Ngô Quyền-Hoàn Kiếm-Hà Nội
Giấy phép hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm


Số tài khoản :7301-0433H-Ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội
Mã thuế 010019723-1
Số đăng ký kinh doanh 105951 cấp ngày 25/3/1993
b. Các mốc phát triển của công ty
Công ty Phát hành sách Hà Nội được thành lập từ năm 1954.Tiền thân là Chi sở
Phát hành sách Hà Nội thuộc Chi sở Phát hành sách trung ương. Ngày 14/06/1960 được
chuyển về thành phố Hà Nội thuộc sở văn hoá thông tin thành phố với tên gọi Quốc doanh
Phát hành sách Hà Nội
Năm 1980 đổi tên thành Công ty Phát hành sách Hà Nội
Ngày 02/03/1993 Thành phố ra quyết định số 877/QĐ-UB quyết định thành lập lại
Công ty Phát hành sách Hà Nội.
1.2. Cơ cấu tổ chức
a. Tổ chức bộ máy Công ty

 Ban Giám đốc ( Giám đốc và các phó Giám đốc )
 Phòng Tổ chức - Hành chính
 Phòng Kế hoạch -Tài vụ
 Phòng Kho Xuất bản phẩm
 Hệ thống các cửa hàng và hiệu sách nhân dân nội ngoại thành



Giám đốc



Phó Phó
Giám đốc Giám đốc







Phòng Phòng Phòng Phòng
Tổ chức Kế hoạch Nghiệp vụ Kho XBP
Hành chính Tài vụ Kinh doanh




Hệ thống các
Cửa hàng-Hiệu sách

Hình 1: Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty

Qua sơ đồ trên ta thấy đứng đầu là Giám đốc, trực tiếp chỉ đạo mọi hoạt động kinh
doanh, với sự trợ giúp của hai phó Giám đốc có chức năng giúp việc, cộng sự, cố vấn chịu
trách nhiệm trước Giám đốc Công ty và cấp trên về những phần việc được phân công hoặc
uỷ nhiệm ban hành. Bên dưới là các phòng và hệ thống các cửa hàng hiệu sách có chức
năng tham mưu giúp việc và thực hiện sự chỉ đạo của Giám đốc trong quá trình hoạt động
của Công ty
b. Nhiệm vụ của các phòng
 Phòng Tổ chức-Hành chính : là phòng tham mưu giúp việc và nghiên cứu xây dựng
mô hình tổ chức, kiện toàn quy chế, quản lý hồ sơ cán bộ công nhân viên đồng thời hướng
dẫn, tổng hợp tình hình hoạt động của công ty.
 Phòng Kế hoạch-Tài vụ : là phòng tham mưu giúp việc và nghiên cứu xây dựng kế
hoạch. Tổ chức thực hiện công tác kế toán tài chính và thống kê trong công ty. Tham gia
xét duyệt hoàn thành kế hoạch, quyết toán tài chính phân tích các hoạt động kinh tế và
tổng hợp tình hình hoạt động kinh doanh để báo cáo thường xuyên cho Giám đốc.
 Phòng Nghiệp vụ-Kinh doanh : là phòng tham mưu giúp việc thực hiện các nghiệp
vụ cụ thể sau: tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị trường về xuất bản phẩm, tổ chức khai thác,


liên kết sản xuất, in ấn, mua bán các mặt hàng xuất bản phẩm. Nắm vững tình hình xuất
nhập hàng hoá, tình hình tiêu thụ và hàng tồn kho để có thể bổ khuyết kịp thời các biện
pháp tiêu thụ. Đây cũng là phòng thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo giới thiệu
hoạt động và các mặt hàng của Công ty.
 Phòng kho xuất bản phẩm : là phòng giúp việc chịu trách nhiệm quản lý theo dõi
việc xuất nhập hàng hoá. Bảo quản giữ gìn và phân loại xuất bản phẩm một cách khoa học
để đảm bảo xuất bản phẩm sử dụng được tốt.
 Hệ thống các cửa hàng và hiệu sách nhân dân nội và ngoại thành: Gồm 12 cửa hàng

nội thành và 7 cửa hàng ngoại thành. Là nơi trực tiếp tiêu thụ những hàng hoá, xuất bản
phẩm của Công ty. Đây cũng là nơi cung cấp thông tin về nhu cầu của khách hàng trên thị
trường và sự chênh lệch của "giá" của xuất bản phẩm giữa Công ty với các tổ chức, cá
nhân kinh doanh xuất bản phẩm cùng cạch tranh trên thị trường Hà Nội.
1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Thực hiện nghị quyết của đảng, chính phủ, sở văn hoá thông tin, Công ty Phát hành
sách Hà Nội đã xác định mục tiêu và nhiệm vụ chủ yếu của mình đó là, kinh doanh và làm
đại lý phát hành các mặt hàng như: sách, báo, tạp chí, văn hoá phẩm trong và ngoài nước
thông qua bán buôn, bán lẻ hoặc trao đổi với các tổ chức ,cá nhân trong nước và nước
ngoài. Văn phòng phẩm, dụng cụ học tập, băng đĩa nhạc phục vụ giải trí, các ấn phẩm
phục vụ thiếu nhi, thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật và những vật phẩm văn hoá thông tin khác.
Liên kết xuất bản với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước, xuất nhập khẩu sách, hoạt
động cho thuê văn phòng.
Sản phẩm chủ yếu : sách, xuất bản phẩm, văn hoá phẩm, văn phòng phẩm và một số
dịch vụ khác như : xuất nhập khẩu sách, cho thuê văn phòng
2. Môi trường kinh doanh của Công ty
2.1. Môi trường kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty. Các nhóm nhân tố thuộc môi trường kinh tế bao gồm:
- Tổng thu nhập trong xã hội tăng nhanh làm cho thu nhập của người dân tăng, do đó
làm tăng tiêu dùng sức mua hàng hoá và dịch vụ tăng nhanh trong đó có nhu cầu dành cho


xuất bản phẩm. Nắm bắt được điều này Công ty đã và đang mở rộng mạng lưới tiêu thụ
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người dân.
- Tỷ lệ lạm phát: luôn giữ ở mức ổnđịnh do đó đảm bảo an toàn trong kinh doanh đối
với các doanh nghiệp.
- Lãi suất vay ngân hàng: đây là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn việc vay vốn đầu
tư cho hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trường chính trị và pháp luật

Với một thể chế chính trị và luật pháp rõ ràng rộng mở và ổn định thêm vào đó là
tốc độ tăng trưởng nhanh của nền kinh tế đã tạo điều kiện để các Công ty phát triển các
mối quan hệ về liên doanh liên kết. Đây cũng là cơ sở đảm bảo cho sự bình đẳng thuận lợi
để các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia vào thị trường Việt Nam.
2.3. Môi trường khoa học công nghệ
Hiện nay Công ty đã áp dụng những thành tưụ của khoa học kỹ thuật vào hoạt động
kinh doanh như xây dựng các siêu thị sách hiện đại, lập webside trên mạng internet
2.4. Môi trường văn hoá xã hội
Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu của người dân có ảnh hưởng không nhỏ đến
việc kinh doanh xuất bản phẩm của Công ty. Sách, báo, tạp chí là những loại hàng hoá đặc
biệt mang tính chất xã hội cao, có giá trị cả về đạo đức lẫn giá trị tinh thần, do đó phụ
thuộc nhiều vào lối sống, trình độ của mỗi người.
3. Nguồn lực của Công ty
3.1. Mặt hàng kinh doanh
Công ty Phát hành sách kinh doanh các mặt hàng như:
- Sách, báo, tạp chí, văn phòng phẩm, văn hoá phẩm, các loại giấy tờ, chứng từ phục
vụ công tác quản lý hành chính, kinh tế xã hội
- Kinh doanh các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, mỹ thuật, vật phẩm, dụng cụ thể thao,
dụng cụ học tập
- Làm đại lý tiêu thụ các sản phẩm văn hoá cho các cá nhân có nhu cầu
- Liên kết xuất bản phẩm với các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước
- Xuất nhập khẩu sách
- Hoạt động cho thuê văn phòng


3.2. Thị trường kinh doanh của Công ty
Công ty đã có quan hệ hợp tác và trao đổi hàng hoá với hơn 700 tổ chức và cá nhân
tham gia vào ngành kinh doanh Xuất bản phẩm. Hằng năm Công ty thường xuyên cung
cấp hàng hoá theo các đơn đặt hàng cho hầu hết các thư viện của 61tỉnh thành trên toàn
quốc và các thư viện nội ngoại thành.

Đặc biệt Công ty đã ký kết hợp đồng cung cấp sách ngoại văn cho hàng trăm các
trung tâm nghiên cứu, vụ, viện và các trường trung học, đại học
Ngoài ra Công ty còn có hệ thống các cửa hàng, hiệu sách bán lẻ rất hữu hiệu ở nội
ngoại thành nhằm góp phần nâng cao đời sống văn hoá tinh thần cho nhân dân thủ đô.
Thêm vào đó là mạng lưới tiêu thị trường rộng lớn ở các tỉnh thành như: Hải Phòng, Thanh
Hóa, Đà Nẵng, Hà Tây, Vĩnh Phú, Nghệ An
Tuy mới được bổ sung chức năng xuất nhập sách 2 năm trở lại đây kinh nghiệm và
trình độ còn hạn chế song Công ty đã nhập khẩu một số lượng đáng kể sách ngoại văn từ
Thái Lan, Trung Quốc, úc, Pháp, ấn Độ với 8139 tựa sách số lượng 54.042 cuốn trị giá 5 tỷ
675 triệu đồng. Xuất sang thị trường Mỹ 1200 tựa sách với 3500 cuốn trị giá 189 triệu
đồng. Đây là bước đột phá tạo hướng đi mới của Công ty trong những năm tiếp theo.
3.3. Lao động trong Công ty
Đến ngày 30/01/2003 tổng số đội ngũ CBCNV trong Công ty là 230 người, trong
đó có 60% có trình độ đại học và trên đại học, 30% có trình độ cao đẳng, trung cấp và10%
là trình độ phổ thông trung học.
Trong đó có 190 CNV đang làm việc tại 19 cửa hàng trực thuộc Công ty, còn lại 40
CB làm việc tại các phòng ban.
Các cán bộ nghiệp vụ ngoài kinh nghiệm thông tin về kinh doanh phát hành sách,
hầu hết thông thạo từ 1 đến 2 ngoại ngữ và tin học. Có khả năng giao dịch ngoại ngữ, sử
dụng vi tính thành thạo và sử lý thông tin nhanh nhậy chính xác.
Bảng 1: cơ cấu lao động theo trình độ (năm 2002)
đơn vị: người
Trình đ
ộ
Phòng, Ban
Đai học Cao đẳng
Trung cấp
Phổ thông
trung học
Tổng số

1- Ban giám đốc 3 - -
3
2- Tổ chức - Hành chính 3 3 1
7
3- Kế hoạch - Tài vụ 7 2 -
9
4- Nghiệp vụ - Kinh doanh 14 8 2
24
5- Kho xuất bản phẩm 3 4 -
7
6- Cửa hàng - Hiệu sách 84 66 26
176
Tổng số 114 81 31 226

Với đội ngũ CBCNV năng động, sáng tạo có trình độ chuyên môn cao thêm vào đó
là một tập thể đoàn kết nhất trí cao tạo thành một thể thống nhất đang là một yếu tố vô
cùng thuận lợi cho hoạt động của Công ty.
3.4. Vốn kinh doanh
Công ty gặp khó khăn rất trầm trọng trong việc huy động vốn, không được ngân
sách cấp bổ sung và không được hưởng ưu đãi về vốn.


Bảng 2. Tình hình vốn của Công ty năm ( 2000 - 2001 - 2002 )
đơn vị : triệu đồng
Chỉ tiêu
2000 2001 2002
Số tiền TL(%) Số tiền TL(%) Số tiền TL(%)

I.Theo cơ cấu vốn
- Vốn cố định
- Vốn lưu động

1.073,62
524,10

66,78
33,22

1.367,04
570,61

70,55
29,45

1.636,32
838,58

66,11
33,89
Tổng 1.607,72 100,00 1.937,65 100,00 2.474,90 100,00
II. Theo ngu
ồn vốn
- Ngân sách cấp
- Vốn tự có bổ sung

1.107,84
494,88

68,90
31,10

1.407,84
529,81

72,65
27,35

1.407,84
1.067,06

56,88
43,12
Tổng 1.607,72 100,00 1.937,65 100,00 2.474,90 100,00



Vốn là yếu tố rất quan trọng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh,
muốn kinh doanh thì phải có vốn, vốn là nguồn lực để trang trải cho các khoản chi phí phát
sinh, là điều kiện tiên quyết để hiện thực hoá tương lai của mọi doanh nghiệp. Vậy để đảm
bảo kinh doanh đạt hiệu quả, Công ty đã rất chú trọng trong việc huy động các nguồn vốn.
Qua bảng ta thấy, mặc dù nguồn vốn kinh doanh của Công ty đều tăng qua các năm
nhưng còn rất chậm, nguồn vốn do ngân sách cấp còn rất hạn chế năm 2002 so với năm
2001 là không tăng. Trong khi đó, nhu cầu về vốn của Công ty cần rất nhiều điều này gây
khó khăn lớn cho Công ty trong kế hoạch mở rộng quy mô phát triển nâng cao khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
II. Phân tích hoạt động tiêu thụ hàng hoá của Công ty
1. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty (2000-2001-2002 )

Bảng 3 : Kết quả kinh doanh của Công ty
đơn vị : triệu đồng
Các chỉ tiêu
Thực hiện So sánh tăng giảm
2000 2001 2002
2001/2000 2002/2001
CL TL(%)

CL TL(%)

1. Tổng doanh thu 35205,3 35365 30697,9 159,7 0,45 -4667

-13,2
2. Tổng nộp ngân sách 412 421,12 422 9,12 2,21 0,88 0,209

3. Bình quân 1 ngư
ời nộp
ngân sách
0,58 0,62 0,54 0,04 6,9 -0,08 -12,9
4. Tổng vốn kinh doanh 1601,72 1957,65 2474,9 355,93

22,2 517,25

26,42

5. Lợi nhuận thực hiện 165 205 500 40 24,2 295 143,9

6. L
ợi nhuận thực hiện trên
tổng vốn kinh doanh
0,1 0,1 0,12 0 0 0,02 20
7. Thu nh
ập bình quân
người/tháng
0,95 1 1,05 0,05 5,26 0,05 5



Từ bảng ta thấy
 Tổng doanh thu
- Năm 2001 tăng0,45% tương ứng 159,7 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 giảm -13,19% tương ứng -4667,1 triệu đồng so với năm
2001
 Tổng nộp ngân sách
- Năm 2001 tăng 2,21% tương ứng 9,12 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 0,21% tương ứng 0,88 triệu đồng so với năm 2001
 Tổng vốn kinh doanh
- Năm 2001 tăng 20,52% tương ứng 329,93 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 27,72% tương ứng 537,25 triệu đồng so với năm 2001
 Lợi nhuận thực hiện
- Năm 2001 tăng 24,54% tương ứng 40 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 47,78% tương ứng 97 triệu đồng so với năm 2001
 Thu nhập bình quân người/tháng
- Năm 2001 tăng 5,26% tương ứng 0,05 triệu đồng so với năm 2000
- Năm 2002 tăng 5% tương ứng 0,05 triệu đồng so với năm 2001
2. Phân tích tình hình tiêu thụ hàng hoá theo phương thức bán (2000 -2001-
2002)

Bảng 4: Tình hình tiêu thụ hàng hoá theo phương thức bán
đơn vị: đồng

Các chỉ tiêu
Thực hiện
So sánh tăng giảm
2001/2000 2002/2001
2000 2001 2002 CL TL(%) CL TL(%)
1. Bán buôn 9889116779

9873378744

8951468050

-15738035

-0,16

-921910694

-9,33

2. Bán lẻ 24240843552

24244327641

19654451094

3484119

0,015

-4589816547

-18,93

Tổng 34129990301

34117706385

28605919144

-12253916

-0,036

-5511787241

-16,15