Đối phó với cái bẫy “quy luật hàng hóa phổ biến” pdf

Đối phó với cái bẫy “quy luật hàng hóa phổ biến”

Sản phẩm của công ty bạn đã bao giờ rơi vào tình trạng “đi xuống”
trong kinh doanh chưa? Bạn biết gì về “quy luật hàng hoá phổ biến” và
làm thế nào để tránh khỏi tình trạng ấy? Hãy tìm hiểu vấn đề này cùng
Giáo sư John Quelch .

Quy luật hàng hóa phổ biến và những hệ quả của nó
"Commodity trap”:
có nghĩa là khi một
sản phẩm được sản
xuất quá nhiều và
bởi quá nhiều nhà
sản xuất, giá thành
sản phẩm giảm
xuống và trở nên
quá “phổ biến”
(commoditization).

Có những loại hàng
hóa trước đây chỉ
có một số công ty
lớn có đủ năng lực
công nghệ nghiên
cứu sản xuất, sau
thời gian được bảo
hộ bởi bằng phát
minh sáng chế (15-
20 năm) được độc
quyền sản xuất,
nay đã trở thành

một mặt hàng phổ
Đã bao giờ
bạn nghe một
vị giám đốc
đổ lỗi việc sản
phẩm của
công ty mình
bán chậm
hoặc ít lợi
nhuận là do bị rơi vào cái bẫy “quy luật hàng hoá phổ biến” Có thể bạn sẽ
băn khoăn rằng đó chỉ là lời biện hộ, hoặc ông ta cũng có điểm hợp lý nào
đó.
Thực tế, ngay cả khi một nhiên liệu thô không có giá trị gia tăng và những
tiêu chuẩn chất lượng được đặt ra bởi luật pháp hay ngành, vẫn có nhiều cơ
hội để tạo nên sự khác biệt qua việc sẵn sàng cung cấp sản phẩm, phân phối,
khối lượng hàng hoá vận chuyển, điều khoản thanh toán và các dịch vụ khác
kèm theo sản phẩm mục tiêu đó…
Các nhà marketing nên phát huy trí tưởng tượng của mình. Có một câu nói
rằng: “Không có những sản phẩm hoàn thiện, chỉ có những người quản lý
hoàn hảo”.
biến (commodity)
mà rất nhiều công
ty có khả năng bắt
chước sản xuất,
quá trình này được
gọi là
commoditization,
chúng tôi tạm dịch
là quy luật hàng
hóa phổ biến.

Điều đó nói lên rằng, sự cạnh
tranh mạnh mẽ trên thế giới, hoạt
động thuê ngoài - outsourcing[1]
và offshoring[2] nhằm thu được
lợi nhuận cao đã làm tăng số
lượng khách hàng quan tâm đến
giá cả, và khó duy trì sự khác biệt
của các loại sản phẩm.
Chu kỳ tồn tại của sản phẩm cho
thấy: Những nhóm sản phẩm phát
triển nhanh sẽ bị ảnh hưởng mạnh
bởi quy luật hàng hóa phổ biến.

Ngày nay, thời gian từ lúc bắt đầu
giới thiệu sản phẩm đến khi sản
phẩm này phát triển được rút ngắn
hơn bao giờ hết.
Dưới đây là ba điều mà các nhà marketing có thể thực hiện để đối phó với
những ảnh hưởng không thể tránh khỏi của quy luật hàng hoá phổ biến:
 Đổi mới: Một sản phẩm mới có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
tốt hơn. Thậm chí cải tiến một sản phẩm hiện hành cũng có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và buộc họ phải đầu tư cho sản
phẩm mới phù hợp hay vượt trội hơn.
 Dịch vụ kèm theo: Bán sản phẩm kèm theo các dịch vụ khác nhau
(như dịch vụ hậu mãi) có thể khiến người mua sẵn sàng trả giá cao do
tính tiện ích của nó.
 Phân đoạn thị trường: Thị trường phát triển là những thị trường lớn
có thể được chia thành nhiều phần. Các nhà marketing có thể chú

Câu hỏi và những ý tưởng mới trong việc

quảng cáo sản phẩm luôn được đặt ra
cho những người làm marketing.
Ảnh: dtsc.ca.gov
trọng vào việc tư vấn những dịch vụ ăn theo cho các đối tượng khách
hàng ít quan tâm đến giá cả của sản phẩm có tầm quan trọng đối với
họ.
Thoát khỏi quy luật

Dịch vụ khách hàng cũng cần được chú ý
nếu như bạn muốn thoát khỏi quy luật hàng hoá phổ biến.

Ảnh: customerservice.com

Trước quy luật hàng hóa phổ biến, các nhà marketing thường bỏ qua việc
đầu tư vào hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.

Hệ thống này cho phép tính toán lợi nhuận thu được từ mỗi khách hàng dựa
trên chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm và chi phí phục vụ.

Các công ty cần phải đầu tư vào hệ thống thông tin này sớm, để có được
những thông tin sẵn sàng khi lợi nhuận bắt đầu tăng.
Nhưng làm sao để tồn tại cùng cái bẫy này trong một thị trường có quá nhiều
sản phẩm, hàng hoá tồn đọng và giảm giá thường xuyên? Bạn có thể kiếm
tiền bằng cách nào?
1. Quyết định xem
phân đoạn khách
hàng nào bạn không
muốn phục vụ. Hãy

cố gắng xem xét lại
giá cả với họ. Nếu
thất bại, hãy loại họ
ra. Bạn sẽ mất thị
phần nhưng tăng
mức lợi nhuận.
2. Bồi thường cho
lực lượng bán hàng
trên lợi nhuận chênh
lệnh, không phải
doanh thu bán hàng. Một lực lượng bán hàng chú trọng đến số lượng hàng
bán ra sẽ phục vụ mọi khách hàng mà không quan tâm đến lợi nhuận.

Điều này rất tốt trong giai đoạn đầu của chu kỳ tồn tại của sản phẩm, tuy
nhiên sẽ không ổn trong giai đoạn phát triển.
3. Cắt giảm chi phí và vượt qua đối thủ cạnh tranh (bằng lợi nhuận có được
từ khách hàng) nhằm tận dụng tối đa thị trường, sản xuất và phân phối.

4. Nếu bạn không phải là nhà sản xuất với chi phí thấp, hãy làm phức tạp
hoá cơ cấu giá cả để khách hàng không dễ so sánh với đối thủ khác, và giảm
giá hay giảm khối lượng cầu cho những mặt hàng có mức giá giới thiệu thổi
phồng thái quá.

Để tồn tại bạn phải xem xét nhiều khía cạnh khác nhau

Ảnh: setimes.com
Đối mặt với quy luật hàng hoá phổ biến và việc liên tục đổi mới sản phẩm,
một số công ty vẫn tiếp tục sản xuất nhằm phục vụ những khách hàng quan
tâm tới chất lượng dịch vụ mà không quan tâm đến giá cả.

Các hãng hàng không giá rẻ đang có phần lấn lướt
các hãng hàng không truyền thống
Ảnh: upload.wikimedia.org

Một số công ty khác có cơ cấu giá ưu đãi nhằm thúc đẩy thị phần. Nhưng
sau đó, họ lại phải đối mặt với những thách thức quản lý phân phối tổng
hợp, vì một số khách hàng muốn mua qua nhà phân phối (để có mức giá
thấp hơn), số khác lại yêu cầu phương thức bán hàng trực tiếp (nhưng lại
không sẵn sàng bù chi phí).

Dù có cách giải quyết như thế nào đối với hàng hoá phổ biến, bạn cũng hãy
cố gắng thay đổi tất cả các chi phí để đánh bại nó. Bởi vì, như Peter Drucker
đã nói: “Trong thị trường hàng hóa, bạn chỉ có thể được coi là tốt nếu đối
thủ không có tiếng nói giống như bạn”
Bình luận của độc giả
Ý ki
ến của BV Krishnamurthy
Kính thưa Giáo sư Quelch,

Có th
ể điều chỉnh ba tiêu chí chính trên đây một cách phù hợp để ứng dụng tốt hơn.
ổi mới cần phải đi từ gốc rễ. Khi đ
ã phát triển, điều này luôn luôn là không thể. Nếu trong 10 khái niệm hoặc ý
ến, có hai hoặc ba khái niệm về đổi mới, chắc chắn chúng cho rằng tổ chức n
ên đi trư
ớc về vấn đề cạnh tranh. Điều
này không nh
ằm làm giảm nhu cầu về sự cải thiện lợi nhuận mà chỉ nhấn mạnh tầm quan trọng tương đ
ối của đổi
ới.

Ngày nay, d
ịch vụ cũng có thể quan trọng như chính sản phẩm, điều này chưa từng xảy ra trư
ớc đây. Chẳng hạn, việc
lãnh
đạo ban quản trị hãng xe Lexus[3] và các kỹ thuật viên đã đến tận nhà 300 khách hàng đ
ể sửa những lỗi nhỏ đ
ản ánh đ
ược tầm quan trọng của dịch vụ. Khách hàng nào sẽ không trung thành với Lexus?
ịnh h
ướng hoặc thay đổi sản phẩm nhằm thu hút một nhóm khách hàng đặc biệt nào đó luôn là c
ần thiết. Các tổ
ức n
ên xem xét nghiêm túc việc thay đổi sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng, dù điều n
ày có
ả thi hay không (
đây cũng là mô hình mà Dell[4] đã áp dụng)
Có m
ột dẫn chứng chứng minh rằng nguyên tắc Pareto[5] có thể vận dụng vào khách hàng. 80% l
ợi nhuận có thể thu
ợc từ 20% khách h
àng. Do vậy, khách hàng ưu tiên và những người có đóng góp quan trọng là y
ếu tố đem đến
thành công cho doanh nghi
ệp.
ệc chuyển đổi số l
ượng sản phẩm sang lợi nhuận để bồi thường cho lực lượng bán hàng là rất cần thiết. Các tổ
ức n
ên tiến hành việc chuyển đổi này.
Tôi không đ

ồng ý với quan điểm cuối của ông. Đó không phải là hình thức ngụy trang của giảm giá không
cân nh
mà là m
ột hoạt động bất hợp pháp ở nhiều nước. Đó có phải là điều ông thực sự mong muốn không?
Kính thư

Ý ki
ến của JD Graffam
Tôi ngh
ĩ ý kiến thứ tư của ông sẽ nhận được nhiều phản hồi hơn cả. Nếu ông không phải là nhà s
ản xuất với chi phí
p, tôi s
ẽ chấp nhận điều đó. Việc làm phức tạp giá cả sẽ trở nên đáng sợ và đi ngư
ợc lại với các sáng kiến trong
ịch vụ khách h
àng mà ông sử dụng như dịch vụ giá trị gia tăng (Ông đang bán phiên bản với giá cao). Đừng qu
ên
ằng việc phá giá đ
ơn thuần cũng có thể cũng là một nét đặc biệt.