Bí mật của Steve Jobs pdf

Bí mật của Steve Jobs


Từ những thông tin trong cuốn tự truyện của Steve Jobs của tác giả
Walter Isaacson, ta thử nhìn Jobs ở một góc nhìn khác: góc nhìn
marketing, để hiểu lý do vì sao tờ báo danh tiếng về marketing là AdWeek
và Đài phát thanh CBC đều đã xếp Steve Jobs đứng ở vị trí số 1 trong số
những người làm marketing giỏi nhất thế giới.


Thiên tài hay kẻ gàn dở?
Steve Jobs là một người phá cách, biểu tượng của cảm hứng và sáng tạo. Ông
bỏ học, thường bị mọi người gọi là kẻ nổi loạn, bất trị và quái tính, nhưng đó
không phải là bí mật của Steve Jobs. Trên thế giới, không hiếm những thiên
tài nổi loạn như vậy!
Steve Jobs là một thiên tài công nghệ. Từ khi còn nhỏ tuổi, ông đã thích cùng
bố nuôi sửa chữa các đồ điện. Ông còn tham gia vào CLB điện tử ở trường
trung học. Tài năng của Steve Jobs tỏa sáng đến mức Kỹ sư trưởng của hãng
game Atari đã nhận Jobs vào làm nhân viên thiết kế trò chơi cho dù Steve
Jobs chưa hề qua một khóa đào tạo chính thức nào về công nghệ thông tin.
Nhưng đó cũng không phải là bí mật của Steve Jobs. Tại thung lũng Silicon
Valley, người ta có thể kể ra vô số thiên tài công nghệ tuyệt vời.

Steve Jobs là một thiên tài về thiết kế. Ông luôn bị ám ảnh bởi việc làm cho
mọi thứ hoàn mỹ. Một sản phẩm với ông không chỉ tốt mà còn phải đẹp,
không chỉ đẹp ở bên ngoài mà còn phải đẹp cả ở bên trong. Cuốn tự truyện
của Walter Isaacson viết về Steve cho biết, khi kỹ sư ráp nối máy tính mẫu

Apple II, Jobs đã yêu cầu kỹ sư phải thiết kế sao cho đường dây và vi mạch
bên trong máy phải chạy thật thẳng, thật đều, thật đẹp, mặc dù có lẽ khách
hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận này của máy tính.
Một lần nữa, đó chưa phải là bí mật của Steve Jobs. Những nhà thiết kế công
nghệ tài ba không phải quá hiếm. Steve Jobs có thể là một người phá cách,
một thiên tài công nghệ và là một chuyên gia thiết kế ám ảnh bởi chủ nghĩa
hoàn hảo, nhưng thế giới không thiếu những doanh nhân có đầy đủ cả ba tố
chất trên.
Vậy điều gì làm Steve Jobs trở nên độc đáo? Bí mật nào khiến Steve Jobs có
thể biến Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới?

Đó chính là khả năng tư duy của một nhà marketing chiến lược đi trước thời
đại.
Những quyết định marketing táo bạo của Jobs
1. Chọn tên thương hiệu
Trong những năm 70 vào 80 của thế kỷ XX, có hàng trăm thương hiệu máy
tính xuất hiện trên thế giới. Những sản phẩm công nghệ thời đó chạy theo hai
xu hướng. Một là những sản phẩm mang thương hiệu mở rộng - line
extensions của công ty mẹ (như máy tính AT&T, Dictaphone, ITT, Memorex,
Motorola, Siemens, Xerox); hoặc những sản phẩm có những cái tên kỳ lạ
(như Commodore, Micro Pro).
Thực ra, nếu so sánh về cấu trúc phần cứng, thời điểm đó, máy tính Apple
không quá khác biệt so với những thương hiệu cùng loại. Tuy nhiên, điểm
khác biệt lớn nhất ở đây chính là cái tên gọi: Apple.

Một cái tên rất đơn giản. Steve Jobs đã đi xa hơn khi luôn cho thương hiệu
Apple đi kèm cùng logo quả táo cắn dở. Từ góc độ thương hiệu, cái tên và
logo có sự gắn kết chặt chẽ, thực sự đóng đinh vào trí nhớ của khách hàng,
khiến khách hàng có khả năng liên tưởng mạnh mẽ. (Nhìn quả táo cắn dở, bạn
có thể liên tưởng tới hình ảnh Micro Pro được không?).

Đó là chưa kể việc Jobs đã thoát khỏi con đường mà khá nhiều doanh nhân
cùng thời vấp phải, đó là đặt tên mình cho tên công ty. Nếu lấy tên những
người sáng lập ra Apple để đặt tên thì sẽ ra sao? Liệu rằng Jobs & Wozniak
Corporation có thể trở thành tập đoàn số một thế giới ?

2. Thương hiệu mới cho sản phẩm mới

Năm 1979, trong lần viếng thăm Trung tâm Nghiên cứu Palo Alto của Xerox,
Steve Jobs đã nhìn thấy một chiếc máy tính sử dụng giao diện đồ họa. Điểm
khác biệt là máy tính này không dùng lệnh gõ mà sử dụng chuột để nhấn vào
những thư mục ra lệnh. Công nghệ này trùng khít với ý tưởng của ông về việc
làm sao đơn giản hóa máy tính đối với người sử dụng. Ông ngay lập tức bắt
tay vào nghiên cứu công nghệ này.

Ngày 24/1/1984, Steve Jobs đã cho ra mắt máy tính Macintosh. Đây là một
bước ngoặt trong tư duy thương hiệu của Steve Jobs. Trước đó, khi sản xuất
máy tính, Jobs vẫn lấy tên ăn theo thương hiệu mẹ: Apple I, Apple II và
Apple IIe. Đây là một cách đặt tên rất phổ biến trong làng công nghệ và Jobs
đi theo lối mòn tư duy đó âu cũng là chuyện hết sức thông thường. Và, theo
như dòng tư duy đó, có lẽ máy tính Macintosh phải có tên Apple III.

Nhưng không! Jobs đã cho sản phẩm này một cái tên hoàn toàn mới:
Macintosh.

Một cái tên mới sẽ là một điểm kích tốt cho giới truyền thông. Tại sao sản
phẩm này lại mang một cái tên hoàn toàn mới? Bởi vì nó khác biệt! Tại sao
nó lại khác biệt? Bởi vì lý do a/b/c… Apple sẽ là công ty hưởng lợi nhất trong
cuộc chiến truyền thông. Trong khi đó, đối thủ chính của Apple thời điểm đó
là IBM cho ra mắt sản phẩm máy tính mới với cái tên theo lối mòn cũ: IBM

PC. Đơn giản là máy tính của IBM. Với giới truyền thông, không có nhiều
điều để khai thác với cái tên này.

Hãy tận dụng quy luật marketing làm đòn bẩy cho sản phẩm của bạn: Nếu
một sản phẩm mang những tính năng đột phá, mới mẻ, hãy cho nó một cái tên
mới.

3. Sử dụng đòn bẩy của đối thủ
Trong thế giới marketing, chiến lược thông minh nhất cho một công ty nhỏ
hơn nằm chính ở đối thủ cạnh tranh. Hãy tìm ra đối thủ cạnh tranh là ai và xây
dựng mình trở thành hình ảnh đối thủ. Trong tâm thức của người tiêu dùng,
bạn sẽ nhanh chóng trở thành thương hiệu đối đầu với người mạnh nhất. Đó là
điều Pepsi đã làm với Coca Cola. Đó là điều TH True Milk đã phần nào làm
với Vinamilk. Đó là một chiến lược thông minh!

Trở lại câu chuyện của Apple, thời điểm đó, đối thủ lớn và mạnh nhất của
Apple là IBM với 50% thị phần máy tính. Steve Jobs đã chọn chiến lược sử
dụng đòn bẩy của đối thủ cạnh tranh. Ông đánh đòn quyết định ở một sự kiện
lớn nhất tại Mỹ, đó là trận chung kết giải bóng bầu dục Mỹ - Super Bowl năm
1984.

Quảng cáo của máy tính Macintosh trong sự kiện đó vẫn được coi là một
trong những quảng cáo ấn tượng nhất của mọi thời đại, với hình ảnh của một
vận động viên bé nhỏ thách thức một anh chàng to lớn. Điều đáng nói, quảng
cáo khơi gợi một cách lý thú hình ảnh của anh chàng khổng lồ trên màn hình
chậm chạp kia chính là IBM.

Khán giả thích đứng về phía kẻ thách thức trẻ trung và nhỏ bé. Máy tính Mac
đương nhiên ghi điểm.

4. Trở thành người tiên phong
Chiến lược này rất phù hợp với cá tính đầy sáng tạo của Steve Jobs. Trong
cuốn sách “22 quy luật marketing bất biến”, tác giả Al Ries và Jack Trout đã
đề cập đến lợi thế đặc biệt của hai chữ “đầu tiên” và Quy luật tiên phong: Là
sản phẩm tiên phong thì hơn là một sản phẩm tương tự có chất lượng tốt hơn.
Bởi, cho dù sản phẩm tương tự có thể tốt hơn thì trong tâm trí, người tiêu
dùng đã bị ấn tượng mạnh nhất với sản phẩm tiên phong mất rồi.

Một ví dụ đơn giản: Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương?
Rất nổi tiếng, đó là Chales Lindbergh! Ai là người thứ hai? Hầu như ít tài liệu
nào ghi lại mặc dù người thứ hai là Bert Hinkler đã bay với thời gian nhanh
hơn và ít tốn nhiên liệu hơn. Vị trí tiên phong nhiều nhất luôn mang lại một
sức mạnh đáng kể đối với bất cứ thương hiệu nào.

Với Steve Jobs, ông đã liên tục là người tiên phong trong một dòng sản phẩm
nào đó. Bộ phim Toy Story của hãng Walt Disney hợp tác cùng Pixar. Khi đó,
Steve Jobs là chủ của Pixar và ông đã quyết định trở thành công ty đầu tiên
làm đồ họa 3D cho một bộ phim hoạt hình dài 3D đầu tiên. Sự thành công của
Toy Story đã đưa Pixar trở thành công ty tiên phong lĩnh vực đồ họa 3D điện
ảnh. Hay như iPod - máy nghe nhạc với ổ cứng dung lượng lớn đầu tiên với
bộ nhớ vượt trội hẳn so với những sản phẩm cùng dòng.

5. Những câu định vị và hình ảnh liên tưởng

Khi trình làng những sản phẩm hoàn toàn mới trong một danh mục mới, khó
khăn của sản phẩm đó chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có
nhiều hiểu biết về cách sử dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm.

Steve Jobs là một người theo chủ nghĩa tối giản, ông đơn giản hóa hết mức
việc sử dụng những sản phẩm công nghệ cao. Đối với việc lựa chọn những

thông điệp gửi đến khách hàng, ông cũng lựa chọn những câu định vị đơn
giản nhưng có sức gợi mở lớn: Máy tính Macintosh: “Think Different - Tư
duy khác biệt”. Steve Jobs đã gửi một thông điệp về sự khác biệt của Mac đối
với những loại máy tính khác.
Máy nghe nhạc iPod: “1,000 songs in your pocket – 1.000 bài hát trong túi
bạn”. Đó là thông điệp khác biệt về dung lượng bộ nhớ của iPod so với những
máy nghe nhạc MP3 khác (lúc đó chỉ chứa được 30 bài hát).
Ngoài ra, ông còn lựa chọn những hình ảnh đơn giản nhưng có sức liên tưởng
mạnh đến câu định vị.
Thuở ban đầu, Apple là thương hiệu. Ngày nay, Apple đã chuyển biến phần
lớn thành tên công ty. Và công ty Apple Inc sở hữu hàng loạt thương hiệu
mạnh bậc nhất trong từng dòng sản phẩm: Macintosh, iPod, iPhone và iPad.
Trong quá trình khai sinh ra hàng loạt thương hiệu hàng đầu trên thế giới,
ngoài khả năng công nghệ phi thường, tầm nhìn hiếm có, Steve Jobs còn
mang trong mình một bí mật lớn: Ông là một thiên tài marketing bẩm sinh.
Đó là lý do tờ báo danh tiếng về marketing là AdWeek và Đài phát thanh CBC
đều đã xếp Steve Jobs đứng ở vị trí số 1 trong số những người làm marketing
giỏi nhất thế giới.