Bài tập tình huống:Sự nổi dậy của nhãn hiệu nhỏ docx

17
TÌNH HUỐNG 3.7

SỰ “NỔI DẬY” CỦA NHÃN HIỆU NHỎ

Hãy hỏi bất cứ ngôi sao nào sành sỏi thời trang là cô ta ưa thích thương hiệu nào nhất thì có nhiều khả năng
bạn sẽ được nghe đến vài nhãn hiệu bạn chưa nói đến bao giờ. Chắc chắn có nhiều người không chỉ không
biết mà còn sở hữu đôi giày gót nhọn (Stiletto) Gucci, cái tuí da Prada, lọ dầu thơm Ck, nhưng chưa chắc họ
biết đến Bella Dahl, hay Ballroom, hay Habitual hay Calypso, hay Paper, hay Three Dots, hay Juicy Couture
hay không?
Những nữ nghệ sĩ trẻ đang thi nhau trưng diện Habitual lại thêm một nhãn hiệu mới nghe lần đầu. Thưa
rằng Habitual là loại kiểu quần jeans được wash rất “tế nhị”, có dây buột thay dây kéo và tuí quần viền da
khác màu vải jeans đã được giới thiệu bởi các top model ngày nay, chẳng hạn như Gisèle Bundchen và
Carolyn Murphy. Đó là nhãn hiệu thời trang jeans của cô Nicole Garrett trước đây hành nghề nhà báo thời
trang và vị hôn phu của cô, anh Michael Colovos.
Những chiếc quần jeans Habitual bán chạy đến độ nghe nói Levi’s cũng phải thòm thèm dòm ngó dù rằng
nó là một “đại cổ thụ” về aó quần jeans nay đã được 130 năm tuổi. Levi’s đã là đại doanh số bạc tỉ đôla.
Trong khi đó Habitual chỉ là một cơ sở nhỏ nhoi nằm trong một studio ở khu Hell’s Kitchen của đô thị rộng
lớn New York.
Nhưng “Tài sáng tạo đáng nể thuộc về những thương hiệu nhỏ, chúng tôi phải cạnh tranh với họ. Họ tân
thời hóa các kiểu cổ điển của chúng tôi và họ thành công rất nhanh” đã là nhận định thốt ra bởi chính ông
Robert Hanson, chủ tịch thương hiệu của nhà Levi’s.
“Trong những năm 90, quan niệm chung về thời trang nơi dám đông tiêu dùng là sự đồng nhất. Anh giống
tôi, tôi giống chị. Nhưng bước sang những năm đầu thế kỷ 21, quan niệm này đã bị bãi bỏ. Ngày nay người
ta thích sự đa dạng, không ai giống ai nên các thương hiệu nhỏ phất lên với những mẫu mã hoàn toàn mới
lạ”, Jaqui, phó chủ tịch cấp cao thời trang ở cửa hàng Saks Fifth Avenue tại New York nói “Bây giờ, ngôi
sao nào, cô gái nào cũng muốn mình là người đầu tiên trưng diện mốt mới sẽ được nhiều người bắt chước”.
Sự bùng phát của các thương hiệu nhỏ nhanh chóng lọt vào tầm nhắm của các nghệ sĩ trẻ có thể được giải
thích bởi sự “nổi dậy” làm khác người ta, sống khác người ta, ăn khác người ta ,tại sao tôi cứ uống cà phê
Starbucks như mọi người?. Chính vì những câu hỏi đặt ra như thế mà các nghệ sĩ sành điệu đã đến với
những thương hiệu còn xa lạ với đám đông tieu dùng.

Khi nói về dầu thơm nhiều nghệ sĩ của ngày hôm nay nhắc đến những cửa hàng nhỏ, chẳng hạn như Colette
ở Paris hay Seoop ở New York City, chứ không hề nói đến các cửa hàng Sephora vẫn trưng bày, bán ra
hàng ngàn muì hương thơm khác nhau.
Năm 1994, từ quần đảo Đông Ấn Pháp, nơi cô làm chủ cửa hàng Calypso, Christiane Celle, người Pháp “di
trú” lên sống trong khu phố Nolita ở New York. Những chiếc aó blouse cắt kiểu dân dã từ các khúc vải màu
sáng tươi mát của cô đã trở thành những mặt hàng thời trang phải có của nhiều người mẫu thời trang và nữ
nghệ sĩ trẻ. Mặc với quần jeans lưng xệ, dây lưng to bản ,chúng biểu hiện cho sự bá chủ lâu năm của những
thương hiệu lừng danh thế giới như Prada, Gucci, Versace.
Không lâu sau đó, Tom Ford, nhà thiết kế thời trang người Mỹ làm việc cho nhà Yves Saint Laurent, Pháp
đã sao chép kiểu thời trang Bohemian ấy của Calypso-Christianee Celle. Nó đã xuất hiện cả trên trang bià
tạp chí Vogue số tháng 9/2001.
Theo Kate Bess, nhà báo chuyên về thời trang của tạp chí Time - Mỹ thì còn một lý do khác quan trọng hơn
giải thích cho sự nhanh nhạy của các thương hiệu nhỏ. Đó là yếu tố giá rẻ hơn giá các sản phẩm thời trang
cuả các thương hiệu lừng danh thế giới.
18
Cũng chính yếu tố giá rẻ này khiến những thương hiệu nhỏ có lực hút lớn nhanh chóng trở thành “con mồi”
của các đại gia thời trang. Noi theo gương nhà Estéc Lauder đã mua hai thương hiệu mỹ phẩm nhỏ M.A.C
và Bobbi Brown hồi giũa thập niên 90, trong khoảng thời gian cực ngắn từ tháng 12/2000 đến tháng 7/2001,
tập đoàn Gucci đã thâu tóm ba nhà thiết kế thời trang độc lập đang lên là Stelle MeCartney, Alexander
McQueen và Baleneiaga.
Nguyễn Linh (theo Time Style & Design)
Sài Gòn Tiếp Thị ( số 40,9 10/04/03)

Câu hỏi
1. Tại sao hiện nay có một bộ phận người tiêu dùng ưa chuộng các nhãn hiệu nhỏ ? Họ tìm thấy gì trong
nhãn hiệu này? Tại sao những nhãn hiệu lớn lại không thể cung cấp các giá trị này cho họ?
2. Những giá trị mà khách hàng tìm kiếm ở các nhãn hiệu nhỏ là nhằm đáp ứng nhu cầu nào trên tháp nhu
cầu Maslow?
3. Bằng quan sát cuả mình hãy cho biết khuynh hướng này có tồn tại ở Việt Nam hay không? Nếu có, cho
một vài ví dụ minh chứng nhận định của bạn.

4. Hãy liệt kê một vài nhãn hiệu của các sản phẩm và dịch vụ nhỏ của doanh nghiệp Việt nam mà bạn cho là
thành công giống như các ví dụ nêu trong tình huống.