Xây dựng thương hiệu công ty hay sản phẩm? potx

Xây dựng thương hiệu công ty hay sản
phẩm?
Người ta thường nghĩ rằng quan hệ khách hàng chỉ dựa trên một
sản phẩm cụ thể chứ không phải dựa trên doanh nghiệp sản xuất ra
nó. Minh chứng cho điều này là có rất nhiều người biết đến thương
hiệu Downy, Crest nhưng chẳng mấy ai biết công ty sản xuất ra
chúng có tên là P&G.

Tương tự, nhiều người sẽ biết thương hiệu xe hơi Chevrolet hay
Buick nhưng lại xa lạ với cái tên GM, công ty sản xuất ra các dòng
xe trên. Từ quan niệm trên, người ta cho rằng doanh nghiệp đơn
giản giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý một danh
mục thương hiệu.

Ngày nay, cùng với việc vòng đời của một sản phẩm ngày càng rút
ngắn lại, đặc biệt là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm
thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới 1 năm, cách làm như trên
không còn phù hợp. Dù người ta đã phát triển những phương pháp
xây dựng thương hiệu cấp tốc nhưng với một vòng đời sản phẩm
ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng
biệt, tuy có thể thực hiện được, là không hiệu quả về chi phí. Hãy
thử tưởng tượng bạn xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hết
sức thành công nhưng sau 1 năm, khi vòng đời của sản phẩm chấm
dứt, thương hiệu đó sẽ biến mất. Bạn sẽ phải bắt đầu xây dựng một
thương hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm mới mà hoàn toàn không
thừa hưởng chút danh tiếng nào từ sự thành công và danh tiếng của
sản phẩm trước đó.



Một ví dụ là trường hợp của Visa và Master. Cả hai đều rất nổi

tiếng trong lĩnh vực thẻ thanh toán. Visa theo đuổi chiến lược một
thương hiệu và các thương hiệu con để phân biệt các loại sản phẩm
khác nhau. Thương hiệu con sẽ thừa hưởng sự nổi tiếng từ thương
hiệu mẹ và sẽ tiếp tục đóng góp cho sự nổi tiếng của thương hiệu
Visa nói chung. Visa đã giới thiệu các dòng sản phẩm khác nhau
và tuân thủ chiến lược này như thẻ VisaCash, thẻ VisaElectron.
Ngược lại, Master lại theo chiến lược xây dựng nhiều thương hiệu
con khác nhau như Mondex, thẻ rút tiền mặt, hay Maestro, thẻ
debit. Ta có thể thấy dù Master rất nổi tiếng nhưng khi nhắc tới
Mondex hay Maestro, ít người biết là nó cũng là sản phẩm của
Master. Chiến lược của Master khiến các sản phẩm con như
Mondex và Maestro hoàn toàn không thừa hưởng danh tiếng sẵn
có này.

Do đó, việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh mới nên tập
trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó.
Đó là tại sao các doanh nghiệp lại bỏ nhiều công sức quảng bá các
‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think
different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở
rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows
sang một loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word,
Microsoft Works, Microsoft Explorer,….

Ngược lại với Microsoft là công ty Software Publishing, theo đuổi
chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Công ty xây
dựng thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics làm
thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. Một thời
gian sau, công ty cạnh tranh không nổi với một công ty phần mềm
khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ thương hiệu phần mềm
trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang các lĩnh vực

phần mền khác. Lúc này, mọi người chỉ biết Harvard Graphics chứ
chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển
hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại.

Trong lĩnh vực công nghệ cao, Intel cũng là công ty thức thời.
Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, họ xây dựng thương
hiệu cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và
thương hiệu này tồn tại hơn một thập kỷ dù mỗi loại sản phẩm
(như chip 486) chỉ có vòng đời rất ngắn. Không dừng ở đó, tài sản
thương hiệu này lại được tiếp nối với dòng sản phẩm Pentium, tồn
tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự.

Bài học mà chúng ta có thể rút ra ở đây là khi bạn xây dựng
thương hiệu, hãy nhìn xa hơn là một sản phẩm cụ thể vì sản phẩm
này dù thế nào cũng sẽ bị thoái trào trong một khoảng thời gian
ngắn. Thay vào đó, bạn hãy xây dựng thương hiệu dựa trên một cốt
lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài
qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau.