Phân tích hành vi khách hàng phần 1 doc

Phân tích hành vi khách
hàng phần 1


Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm
bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này
(hoặc không). Nhưng kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các
chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ
giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồngt hời
đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của khách
hàng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những
chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho
khách hàng.
Bạn có thể đóan rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng
thật là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương
của con người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống
ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được
cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai
nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra
được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món
hàng này và vì sao không?
Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách
hàng để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là
những khái niệm cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như
hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ thử xem
hành vi mua sắm của khách hàng (ví dụ, khi nào thì người ta mua hàng vì lý
do cá nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra xem các yếu tố có thể tác động tới
quyết định mua hàng của họ.
Phân loại Quyết định Mua sắm của Người tiêu dùng

Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết
định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc
nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so
với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực
hơn. Một số quyết định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy
đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn. Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối
diện với bốn loại quyết định mua sắm sau đây:
· Mua sắm mới thứ yếu - lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với
người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của ọ, việc mua sắm này không
thực ưự quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào
khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng)
· Tái mua sắm thứ yếu – đây là loại mua sắm mang nếp quen nhất trong tất cả,
và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà
không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người
tiêu dùng đã quen dùng một nhãn hiệu).
· Mua sắm mới trọng yếu – loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất
cả bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu
dùng, mà họ lại có rất ít thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa
ra quyết định chọn lựa. Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra
loại quyết định này thông thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ
phải trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định.
· Tái mua sắm trọng yếu – loại quyết định mua sắm này cũng quan trọng đối
với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định
do họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước.
Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải hiểu được cách
thức người tiêu dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp. Nếu một công
ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng cảm thấy việc quyết định mua sắm
là vấn đề khó khăn (chẳng hạn Mua sắm mới trọng yếu) thì chiến lược xúc
tiến thị trường của họ có thể sẽ thay đổi nhiều so với một công ty đặt mục tiêu
là những người tiêu dùng xem việc quyết định mua sắm là công việc thường

ngày. Trên thực tế, cùng một công ty có thể cùng lúc gặp cả hai tình huống
trên; đối với một số người tiêu dùng thì sản phẩm này là mới, trong khi đó
một số khác lại coi việc mua sản phẩm này là nếp quen. Đối với các nhà
nghiên cứu thị trường, thông điệp về hành vi mua sắm là các tình huống mua
sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực marketing khác nhau.
Vì sao khách hàng mua sắm?
Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số nhu
cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu
mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc
vào con người. Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống
được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những
thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản.
Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ, người chi
tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua
hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và
những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổsung
cho người mua thực thụ.
Trong khi quy trình mua sắmm trên thị trường tiêu dùng không phức tạp như
thị trường kinh doanh, việc nhềiu người tham gia vào quyết định mua sắm
được coi là không bình thường. Ví dụ, trong việc lập kế họach cho kỳ nghỉ
của gia đình, người mẹ có thể thực hiện việc đặt phòng, nhưng những thành
viên khác trong gia đình có thể đưa ra các ý kiến chọn lựa khách sạn. Tương
tự, người cha có thể mua thực phẩm ở cửa hàng hay siêu thị nhưng đám trẻ
con của ông ta có thể là những người quyết định chọn lọai sản phẩm nào cần
thiết cho gia đình từ kệ hàng siêu thị.
Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm không chỉ
việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu
được diễn biến có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.