10 thất bại nổi tiếng trong tái định vị thương hiệu pot

10 thất bại nổi tiếng trong
tái định vị thương hiệu


Một khi chiến lược này bị hoạch định sai, có thể dẫn đến những hậu quả
vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta sẽ bắt gặp 1 vài công ty danh tiếng và
quen thuộc trong danh sách này.

Tái định vị thương hiệu thường được coi là 1 chiến lược kinh doanh phổ biến
và trong nhiều trường hợp, sự thay đổi này là điều buộc phải làm khi các
doanh nghiệp muốn phát triển. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản,
hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng. Nhưng
một khi chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó có thể dẫn đến những hậu
quả vô cùng nghiêm trọng. Đơn cử như hãng kinh doanh thực phẩm nổi tiếng
Kraft Foods. Quyết định của công ty trong việc đổi tên chi nhánh quốc tế của
mình thành Mondelez đã nhận vô số lời chỉ trích cũng như gây ra rất nhiều
scandal. Đơn giản vì từ Mondelez phát âm giống với 1 từ thô tục trong ngôn
ngữ của nước Nga.
Trong khi Kraft tỏ vẻ không sẵn sàng xoá bỏ cái tên Mondelez nhưng thực tế,
công ty đã và đang mua lại những cổ phiếu có mã MDLZ. Có rất nhiều những
doanh nghiệp đã phải hối tiếc vì cuộc phiêu lưu “tái định vị thương hiệu” của
họ.
1. Nissan: Hồi sinh cho thương hiệu gốc Datsun tại những thị trường mới





Cái tên Datsun từng được Nissan Motor Company sử dụng cho dòng xe cá

nhân cho tới năm 1981, khi tổng giám đốc điều hành của hãng quyết định
thống nhất mọi sản phẩm dưới cái tên chung Nissan để thuận tiện cho xuất
khẩu cũng như giao dịch. Tuy nhiên, mọi thứ đã không diễn ra như mong đợi.
Hàng triệu đô la đã được tiêu tốn cho chiến dịch đổi tên, bao gồm những
chiến dịch quảng cáo quy mô cũng như những tổn thất của nhiều hợp đồng
giao dịch từ trước với cái tên Datsun. Với những chi phí như vậy, thật đáng
buồn cho Nissan khi người tiêu dùng dường như vẫn ưa thích logo và cái tên
Datsun trên xe của hãng hơn.


Do đó, trong năm 2012, Nissan đã tuyên bố rằng công ty sẽ mang Datsun trở
lại trong những thị trường đang phát triển của hãng như Ấn Độ, Indonesia và
Nga. Phó chủ tịch Vincent Cobee của hãng nói với tuần báo BusinessWeek
rằng tên gọi Datsun sẽ được dùng cho nhóm xe hướng đến những cá nhân
“hiện đại và lạc quan về tương lai”



Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã
đánh giá thấp mối liên kết giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của
Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và khi những chiếc
hộp carton mới được đưa lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng
đã phản ứng rất tiêu cực. Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều
lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên
tưởng tới những thương hiệu ‘hàng chợ’ “.


Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận
20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang thiết kế cũ về.

3. Coca-Cola: Mới mẻ không phải điều luôn tốt

Trong 1 chiến dịch mà sau đó được biết tới phổ biến với cái tên “Sai lầm
marketing của thế kỷ 20”, Coca-Cola đã cố gắng thay thế thương hiệu Coca-
Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke vào tháng 4 năm 1985. Thời điểm
đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến
dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp PepsiCo, do vậy công ty nghĩ
rằng thay đổi công thức cũ để cho ra hương vị mới sẽ là 1 hành động thông
minh. Nhưng đó quả thực là 1 suy nghĩ sai lầm. Người tiêu dùng đã “nổi
điên” Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola cho biết, đã
có những cuộc biểu tình phản đối của “Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những
người ưa thích Coca-cola cổ điển của nước Mỹ”. Thậm chí 1 người đàn công
từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000
USD Coca-cola “cũ” với mục đích dự trữ.


Công ty buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc
vào tháng 7 năm 1985.


4. Radio Shack: Cố gắng trở nên hiện đại





Vào năm 2009, hãng đồ điện tử nổi tiếng Radio Shack đã tiến hành 1 chiến
dịch quảng cáo lớn trong việc tái định vị thương hiệu của hãng thành “The
Shack”, 1 nỗ lực nhằm biến hình ảnh doanh nghiệp trông có vẻ “tân thời”

hơn. “Tai sao mọi người lại dễ dàng vứt bỏ giá trị thương hiệu trong hàng
thập kỷ (thứ được trình bày rõ ràng trong bảng cân đối kế toán như 1 tài sản
vô hình) để đổi lấy việc trở nên 'thú vị' trong vài phút ?” Rob Frankel, chuyên
viên tới từ hãng tư vấn thương hiệu Method Inc đã đặt câu hỏi như vậy. Radio
Shack đã bị phê phán thậm tệ vì khi xuất hiện với hình ảnh “The Shack”,
công ty chẳng có gì mới mẻ khác lạ, từ những sản phẩm dịch vụ mới cho tới
những dấu hiệu nhận dạng thương hiệu.


5. British Airways: “Rũ bỏ” lá cờ liên minh nhưng sau đó phải mang trở
lại





Vào năm 1997, British Airways thực hiện việc tái định vị thương hiệu trên
toàn bộ đội bay của mình, thay thế hình ảnh lá cờ liên minh quen thuộc tại
phần đuôi máy bay với những thiết kế mới từ những nghệ sĩ khắp nơi trên thế
giới. Sau đó, giám đốc điều Bob Alying có nói: “Có lẽ chúng ta cần từ bỏ
phong cách Anh quốc lạc hậu và thay vào đó, hãy đưa lên thân phi cơ những
hình ảnh 1 vương quốc Anh mới”. Tuy nhiên, sau rất nhiều lời phê bình từ
hành khách cũng như phi hành đoàn, hãng hàng không nổi tiếng này đã dừng
việc sơn vẽ lên máy bay vào năm 1999. Và vào năm 2001, chỉ 1 thời gian
ngắn sau khi Rod Eddington thay thế Ayling trên cương vị CEO, tất cả đuôi
máy bay lại 1 lần nữa được sơn hình lá cờ quen thuộc.


Nhân viên phát ngôn của hãng đã cho biết “hình ảnh lá cờ củng cố giá trị cốt
lõi của nước Anh nhưng theo 1 cách hiện đại và giảm bớt đi sự trang trọng”.

6. Gap: Logo mới khiến công chúng cảm thấy bị xúc phạm





Khi Gap cố gắng làm mới lại logo của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã
gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức quay về với logo cũ
chỉ trong vòng 1 tuần. Một vài sự công kích có nội dung như:- Một người
dùng Twitter đã tự thiết kế 1 logo mới cho Gap và nói móc rằng nếu công ty
chịu khó đi xem phim tài liệu nhiều hơn thì đã có thể có 1 sản phẩm tương
tự Một website với slogan “Hãy tự phá hoại logo của bạn” đã để những
người dùng tự thiết kế logo dựa trên cảm hứng từ Gap.Tom Scocca tới từ
Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ
ăn theo tên tuổi 1 hãng máy bay lớn”


- AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó
giống với thứ gì đó mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”


7. Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu những phản đối



Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã
tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên
mới. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ sẽ làm giảm nhẹ sự la ó của công chúng

về lựa chọn này, nhưng tất cả trở nên vô nghĩa khi Kraft chọn cái tên iSnack
2.0. Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn thương hiệu
Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên
tưởng đến iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website.
Nhưng những thứ đó thì có liên quan gì tới thực phẩm ?”
Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft
đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.


8. Sun Chips: Cố gắng cải tiếng nhưng lại khiến khách hàng “bị điếc”





Vào năm 2010, Frito Lay đã đưa ra bao bì mới cho Sun Chips cấu tạo bởi
100% nguyên liệu tự nhiên, như một cố gắng trong việc tạo dựng thương hiệu
“xanh” cho doanh nghiệp. Nhưng vấn đề ở chỗ, những cấu trúc phân tử bất
thường của chiếc túi đã làm bao bì trở nên cứng hơn và tạo ra những âm thanh
không hề dễ chịu. Tờ USA Today còn nói rằng người tiêu dùng còn cố so
sánh âm thanh đó với tiếng động của máy cắt cỏ cho đến động cơ máy bay.


Thiết kế mới này ồn ào tới mức mọi người thực sự không muốn mua chúng,
hệ quả là doanh số sụt giảm 11%. 1 năm rưỡi sau đó, Frito Lay đã phải bỏ hết
những chiếc túi mới khỏi kệ hàng và quay trở về phòng thí nghiệm, nghiên
cứu bao bì khác hợp lý hơn.


9. MasterCard: Đơn giản là 1 logo xấu xí

MasterCard đã cố gắng giới thiệu logo mới vào năm 2006 và công chúng
không hẳn phản đối hình ảnh mới, họ đơn giản chỉ nghĩ: “Thiết kế này trông
thật tệ” Một người cho biết: “Vấn đề nằm ở chỗ vòng tròn trung tâm….Quá
to, quá nâu, quá mờ…”, trong khi người khaá thì gay gắt hơn “Quá khủng
khiếp, xấu, xấu, xấu,….tạp nham… ”


Cuối cùng MasterCard phải quay trở về với logo cũ, một bước đi hợp lý khi
logo của hãng xuất hiện hầu hết trong mọi hoạt động kinh doanh trên thế giới.

10. Pizza Hut: Muốn phát triển nhưng không mang theo chữ “Pizza”





Pizza hut đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian
ngắn vào năm 2009. May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng
tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng.

Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi
mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một
thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.