Tài liệu Định vị thương hiệu – tạo sự khác biệt ppt

Định vị thương hiệu – tạo sự khác biệt
Thời gian gần đây, khi tham gia các buổi hội thảo về marketing, cử tọa thường
nghe các báo cáo viên nhấn mạnh rất nhiều về điểm khác biệt (Point of
Difference) trong các chiến lược định vị thương hiệu cũng như tung sản phẩm
mới.

Không thể phủ nhận là điểm khác biệt đóng một vai trò cực kỳ quan trọng và có ảnh
hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu. Đặc biệt, đối với những sản
phẩm hay thương hiệu “sinh sau, đẻ muộn” thì lại cần có sự khác biệt so với các sản
phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường.

Sự khác biệt: Điều kiện cần nhưng chưa đủ

Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố để
thuyết phục họ chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới. Bí quyết
thành công của một sản phẩm mới là tìm ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt
rõ ràng, có sức thuyết phục. Những miếng nhỏ có hình thù những tép cam trong chai
nước cam là một ví dụ điển hình về điểm khác biệt, trước đây chưa hề có trên thị
trường.

Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ là điều kiện cần, chứ chưa phải là đủ. Sự khác biệt, một
khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng. Ngay cả
những sự khác biệt dễ nhìn thấy như những tép cam, hoặc dễ cảm nhận bằng các giác
quan như mùi, vị, màu sắc, hình dáng… cũng phải được nhấn mạnh, làm cho dễ thấy,
dễ biết và được nhắc đi, nhắc lại nhiều lần thì mới “thấm” vào trong tâm trí người tiêu
dùng.

Đối với những sự khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng các giác quan
thông thường (ví dụ như dược tính, độ dinh dưỡng, lợi ích đặc biệt nào đó…) lại càng
phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn.

Khi đó, một chiến lược truyền thông hiệu quả, không thể không nhấn mạnh lợi thế của
sự khác biệt này. Một loại trà xanh đóng chai vừa được tung ra thị trường cách đây
không lâu đã tuyên truyền một cách bền bỉ lợi thế khác biệt của mình là lợi ích của tinh
chất trà xanh có tác dụng chống lão hóa, giữ gìn tuổi xuân…

Có sự khác biệt rồi, làm sao cho người tiêu dùng tin lại là điều không đơn giản. Thuật
ngữ marketing hay dùng “RTB - Reason To Believe” để chỉ lý do nào khiến người tiêu
dùng có thể tin được là sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng (chứ không phải là “bình mới,
rượu cũ”). Sự khác biệt phải được chứng minh bằng những bằng chứng cụ thể, xác
thực. “Lý do để tin” phải thực sự thuyết phục được người tiêu dùng không chỉ bằng một
chiến dịch truyền thông rầm rộ, hoặc kéo dài theo kiểu “mưa dầm thấm lâu” mà chính là
chất lượng của sản phẩm.

Một điều nữa xin được chia sẻ là hiện có nhiều người đang “đổ xô” đi tìm sự khác biệt
và nhấn mạnh về nó như là một cứu cánh để tránh thất bại. Tuy nhiên, marketing cũng
có những logic căn bản của nó. Sự khác biệt là điều thú vị, nhưng cũng có lúc nó lại là
điều kỳ cục, không giống ai.

Nếu quá chú trọng vào điều khác biệt mà quên đi điểm tương đồng (Points Of Parity -
POP), một sản phẩm mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí tò mò của một số ít người
tiêu dùng mà thôi. Còn đa số người tiêu dùng khác sẽ nhìn sản phẩm mới này với sự
hồ nghi: “Nó là cái gì vậy, sao không giống ai hết vậy?”.

Vì sao cần có điểm tương đồng?

Chai nước cam có sự khác biệt là những tép cam bên trong, nhưng nó vẫn là một loại
nước giải khát chứ không phải là một chai thuốc bổ. Nếu những tép cam này được
tuyên truyền như là một loại thuốc bổ thì liệu có mấy ai mua để dùng thử? Như vậy,
điểm tương đồng ở đây là tác dụng giải khát, thỏa mãn cơn khát, giống như những loại
thức uống tương tự.

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản
phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản
phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán
rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm
khác biệt của sản phẩm cạnh tranh.

Ví dụ, trong những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường Mỹ có hai dòng ô tô với hai lợi
thế khác biệt rõ rệt - một loại thiên về đặc tính sang trọng, một loại thiên về hiệu năng
sử dụng. Xe sang trọng thì hiệu năng sử dụng không cao; ngược lại, xe có hiệu năng
cao thì lại không sang trọng. Nắm được điều này, hãng ô tô BMW của Đức đã đưa vào
thị trường Mỹ một dòng xe có cả hai yếu tố này, vừa sang trọng, vừa có hiệu năng sử
dụng rất cao. Đối với dòng xe sang trọng tại Mỹ, thì hiệu năng sử dụng của chiếc BMW
mới vào là điểm khác biệt, còn sự sang trọng của nó lại là điểm tương đồng. Đối với
dòng xe hiệu năng, thì sự sang trọng của chiếc BMW là điểm khác biệt, trong khi hiệu
năng sử dụng của nó lại là điểm tương đồng.

Hay một ví dụ khác, khi hãng bia Miller tung ra loại bia Miller Lite có điểm tương đồng
với các loại bia khác là “it tastes great” (hương vị tuyệt vời), nhưng nó có điểm khác biệt
là “one-third less calories” (năng lượng ít hơn một phần ba).

Các giám đốc tiếp thị khôn ngoan sẽ sử dụng các điểm tương đồng để triệt tiêu, phủ
nhận các điểm khác biệt của đối thủ. Cái mà anh có, tôi cũng có thì không còn gì khác
biệt nữa. Ngoài ra, họ còn tận dụng các điểm khác biệt của mình để làm lợi thế cạnh
tranh.

Như vậy, vấn đề không chỉ dừng lại ở điểm khác biệt mà còn phải biết khai thác những
điểm tương đồng - vốn rất dễ tìm để triệt tiêu thế mạnh của đối thủ. Sự kết hợp hài hòa
và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho các chiến dịch tiếp thị.