Thương hiệu dành cho lãnh đạo doc

Thương hiệu dành cho lãnh đạo

(Những điều cần biết để tạo ra một thương
hiệu mạnh)

Richard Moore



Tại sao bạn cần một thương hiệu?

Nếu bạn nghĩ về điều này, bạn sẽ rút ra được
nhiều lý do chính đáng để xây dung một thương
hiệu mạnh. Có thể bạn muốn có được một uy tín
mà một thương hiệu thành công sẽ mang đến cho
công ty của bạn (hay cho bản thân bạn). Có thể bạn
nhận ra rằng một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn
cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. Hoặc bạn nhận
they bằng việc làm rõ hình ảnh của công ty thông
qua việc xây dung thương hiệu, bạn sẽ dễ dàng tạo
ra nhiều tài liệu Marketing cần thiết để truyền đạt
đến khách hàng của mình.



Tuy nhiên lý do quan trọng nhất – và cũng là lý
do mà bạn quan tâm nhất trong vai trò lãnh đạo –
Là yếu tố kinh tế. Nỗ lực mà bạn đầu tư để xây
dung một thương hiệu tốt sẽ được đền đáp một
cách xứng đáng bằng giá trị cao hơn của các sản

phẩm và dịch vụ và ngay cả giá trị tài chính của
công ty bạn. Nói một cách nôm na, xây dung
thương hiệu tốt thì kinh doanh tốt.



Giá trị nhận thức:

Hàng hóa

“Nhận thức chứa đựng 99% thực tế”. Đấy là
một trong những quan niệm đầu tiên và quan trọng
nhất mà tất cả các doanh nhân thành công đều phảI
biết. Và nhất thiết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp
cần phảI hiểu điều này trước khi nhận thức về giá trị
của một thương hiệu.

Việc nhận thức ra rằng chúng ta cần một vật gì
đó (mặc dù chúng ta có thể không cần) là điều thúc
đẩy chúng ta mua sản phẩm dịch vụ. Và nhận thức
các sản phẩm này tốt hơn những sản phẩm khác
kích thích chúng ta trả nhiều tiền hơn để mua
chúng.



Tuy nhiên, ở mức độ căn bản nhất của thị
trường, ở thị trường hàng hóa, nhận thức chỉ đóng
một vai trò nhỏ. Hãy nghĩ về từ “hàng hóa” theo
nghĩa rộng của nó. Cho dù là một cân gạo bán cho

người nội trợ, một ngàn mét tơ tằm bán cho một
nhà sản xuất quần áo nước ngoài, hoặc một tour du
lịch 3 ngày quanh Hội An chào cho một đại lý du
lịch, thì sản phẩm đó chỉ là hàng hóa đối với nhà
sản xuất, nếu như người tiêu dùng cuối cùng không
hề biết đên tên tuổi của nhà sản xuất lúc mua hàng.
Cho dù một nhà sản xuất hàng nội thất làm ra một
kiểu ghế thật độc đáo cho một doanh nhân để bán
dưới thương hiệu của ông ta, chiếc ghế đó khởi
đầu là một hàng hóa theo định nghĩa mà tôI đề nghị
các bạn sử dụng.



Giá trị mà người mua định cho một món hàng
thường chí là giá cả và chất lượng. Nếu một món
hàng được sản xuất và chuyển đI bán, thì bạn cần
côngj thêm thời gian giao hàng. Nhận thức không
đóng vai trò nào trong ba tiêu chuẩn này.



Giá trị nhận thức:

Sản phẩm

Việc nghĩ về hàng hóa theo nghĩa rộng có thể
giúp chúng ta bước đầu hiểu về giá trị của thương
hiệu, và điều này cũng có lợi khi nghĩ về sản phẩm
theo nghĩa rộng. ởđây, tôI định nghĩa “sản phẩm” là

bất kỳ một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào được
bán theo cách mà, vào lúc mua, người mua sẽ
nhận ra ai là người sản xuất. Một sản phẩm có thể
là một sáng tạo độc đáo như một chiếc ghế chẳng
hạn, hoặc có thể chỉ đơn giản là một ký gạo thông
thường được đóng gói một cách độc đáo.



Giá trị của một sản phẩm như thế không chỉ
được quyết định bằng giá cả hợp lý và chất lượng,
mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của
sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân người
mua. Một số nhà tâm lý cho chúng ta biết rằng cảm
xúc chiếm đến 95% trong những quyết định mua
hàng, do đó việc tạo ra một hình ảnh truyền cảm
cho sản phẩm là hết sức quan trọng.



Dĩ nhiên, bản thân sản phẩm là một yếu tố
quan trọng tạo nên hình ảnh của sản phẩm đó,
song tất cả những hoạt động truyền thông
marketing xung quanh nó cũng quan trọng không
kém. Nếu các hoạt động truyền thông marketing
được tiến hành tốt, chúng có thể giúp định hình
được hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của
người mua, đồng thời tạo ra một yếu tố cảm giác
phù hợp. Thật vậy, đối với việc bán các sản phẩm
không mấy độc đáo như một cân gạo chẳng hạn,

bao bì và các công cụ khác của truyền thông
marketing trở nên cực kỳ quan trọng trong việc tạo
ra yếu tố cảm xúc dẫn đến việc bán được hàng.



Việc tạo ra cảm giác phù hợp cho sản phẩm
của bạn không dễ. Đầu tiên, phảI tập trung suy nghĩ
để hiểu được đặc tính của công ty bạn và các
khách hàng mục tieu. Sau đó, chúng ta cần đến
tài nghệ của các nhà thiết kế, nhiếp ảnh, viết quảng
cáo, in ấn và nhiều người khác nữa. Vấn đề nguy
hiểm là ở chỗ này. Nếu các tài năng này không
được sử dụng tốt, sô tiền mà ban chi cho các hoạt
động truyền thông marketing nhằm đưa sản phẩm
ra thị trường sẽ chẳng giúp sản phẩm có được
sảm giác phù hợp với khách hàng, và bạn sé mất
cơ hội đạt đến tầm cỡ của một sản phẩm thật sự



ở các thị trường phát triển, nhiều thập kỷ ứng
dụng những hoạt động marketing khéo léo đan
thuyết phục người mua rằng có một mối tương
quan giữa chất lượng của hình ảnh được tạo ra
chung quanh sản phẩm và chất lượng của chính
sản phẩm đó. Một logo, bao bì hay quảng cáo được
thiết kế kém là dấu hiệu báo cho người mua biết
rằng sản phẩm đó có thể không đáng để người
mua dùng thử.

Việt nam chưa phảI là một thị trường phát triển,
nhưng hiện đang nhanh chóng trở thành thị trường
phát triển khi người mua ngày càng bị ảnh hưởng
bởi những hoạt động marketing của các sản phẩm
ngoại nhập và bởi doanh nhân Việt Nam không
ngoan khi chính những người này phát hiện ra giá trị
của hình ảnh. ậ trong nước, Hiệp ước AFTA đã
nhanh chóng thúc đẩy thị hiếu hướng về chất lượng
hình ảnh, và nếu bạn dự định xuất khẩu sản phẩm
chất lượng ra nước ngoài thì việc bán sản phẩm
mà không có một hình ảnh phù hợp, chỉ đơn thuần
là hành động tự sát.



gía trị nhận thức:

Thương hiệu

Nếu bạn sản xuất được một sản phẩm hay
dịch vụ tốt và đã tạo ra được một hình ảnh
marketing sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả
công ty bạn và khách hàng muc tiêu, người tiêu
dùng sẽ được kích thích để mua và dùng thử sản
phẩm của bạn. Tuy nhiên để đạt được mức độ
thương hiệu thì đòi hỏi sẽ còn nhiều hơn.

Vậy, sự khác biệt giữa một sản phẩm và một
thương hiệu là gì? Một sản phẩm cũng hơI giống
một người mà bạn mới gặp. Cho đến giờ, hẳn bạn
đã gặp hàng nghàn người trong cuộc đời mình, và
hầu hết với những người này bạn chỉ trao đổi một
ánh mắt hay vài câu nói. Nhưng đối với một số
người, bạn đã they mình trao đổi câu chuyện với họ
bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó. Để
đạt đết tầm cỡ sản phẩm thì phảI có một quan hệ
như thế.



Tuy nhiên để đạt đến tầm cỡ thương hiệu thì
còn đòi hỏi nhiều hơn nữa. Việc này cũng giống
như để hiểu được một người kỹ hơn và thấy được
họ thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào
đó, bạn sẽ nghĩ đến người đó như một người bạn
hay một đồng nghiệp. Lúc đó, họ đã giành được
cảm giác trân trọng trong bạn. Đạt đến tầm cỡ
thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy.



Sức mạnh thương hiệu:

Nhận thức chất lượng

Nhiều dự án nghiên cứu chính thức đã được
tiến hành nhằm xác định sức mạnh của những

thương hiệu mạnh và giảI mã các lợi ích của
chùng. Một trong những nghiên cứu chứng minh rõ
ràng nhất đã thử nghiệm ảnh hưởng của thương
hiệu đối với những hàng hóa thông thường, được
mua đI mua lại thường xuyên. Bơ lạc, một loại thực
phẩm ăn với bánh mỳ phổ biến ở Mỹ, được sử
dụng trong cuộc nghiên cứu này vì có rất nhiều loại
chất lượng bơ lạc cũng có rất nhiều thương hiệu
bơ lạc trên thị trường.



Đầu tiên, một thử nghiệm mù (sản phẩm được
cho vào bao bì trơn, không nhãn) về vị của sản
phẩm được tiến hành và những loại bơ lạc có điểm
số cao nhất và thấp nhất được chọn. Một trong
những loại bơ lạc có vị dở được bí mật cho vào
một lọ mang nhãn của một thương hiệu nổi tiếng,
và bơ lạc có vị ngon được ch vào hai lọ với thương
hiệu không ai biết đến.



Sau đó, nhóm thứ hai được yêu cầu chọn ra
sản phẩm bơ lạc có vị ngon nhất. Bạn đã đoán
đúng, hầu hết những người trong nhóm đều chọn
bơ lạc có vị dở nhưng lại được đựng trong lọ có
thương hiệu nổi tiếng. Cụ thể là, 73% trong số họ
nghĩ đó là loại bơ lạc có vị ngon nhất!

Nhiều nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng
nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu
tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận
trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị
phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)
hay chi phí cho marketing. Nhận thức về chất lượng
là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu và
giá trị của thương hiệu là một hạng mục, một “ài
sản vô hình”, trên những báo cáo tài chính của công
ty. Theo lời giám đốc Điều hành công ty Quaker,
một trong những thương hiệu thành công nhất tại
Mỹ, “Nếu công ty này bị chia cắt, tôI sẽ giao cho bạn
tài sản, nhà máy, thiết bị và tôI chỉ giữ lại thương
hiệu và nhãn hiệu, tôI sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.”
Với kinh nghiệm chuyên môn của mình, them chí tôI
đã tong được yêu cầu củng cố hình ảnh cho một
công ty sau khi những người chủ đã quýet định bán
công ty của họ và bắt đầu nghĩ đến giá trị thương
hiệu của họ một cách muộn màng.



Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn
mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua
sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. chi phí
marketing sẽ thấp hơn đối với một thương hiệu đã
có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và
đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị

phần của thương hiệu đó.



Sức mạnh thương hiệu:

Bảo vệ

Tao ra thương hiệu mạnh không những có lợi
cho kinh doanh mà còn là sự bảo hiểm tốt. Đó cũng
là lý do tại sao bạn, với tư cách là người lãnh đạo,
cần phảI tạo ra thương hiệu mạnh nhất có thể có.



Mọi doanh nghiệp đều có bước thăng trầm của
mình. Hãng Intel bị khắp nơI chỉ trích vf cho ra đời
hàng triệu con chíp vi tính không chính xác. Vài lọ
thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã
làm cho một số người dân Mỹ trở bệnh. Những
người nghiện coca cola phẫn nộ khi người ta cho
thêm vị ngọt vào loại nước giảI khát này và đổi tên
nó thành New coke. Những sự cố như thế được
loan truyền khắp nơI và ảnh hưởng tới doanh số và
chứng khoán. Tuy nhiên, những thương hiệu này
được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn,
phần lớn bởi vì họ thiết lập được hình ảnh thương
hiệu mạnh đối với người tiêu dùng.

ở Việt Nam, tối có được một vài kinh nghiệm
làm thế nào để “vực” lại hình ảnh một thương hiệu
mạnh. Cùng với một hãng thiết kế Việt Nam, tôI đã
giúp một công ty sản xuất nước uống đóng chai có
100% vốn nước ngoài tạo thương hiệu Laska cho
sản phẩm nước tinh khiết của họ. Trong vòng bốn
năm, Laska đứng hàng thứ hai ở thị trường phía
bắc và bên cạnh nước tinh khiết, công ty bắt đầu
tung ra thị trường sản phẩm nước khoáng. Sau đó,
các nhà kiểm định Việt Nam phát hiện nhãn nước
khoáng lại dán trên chai nước tinh khiết tại nhà máy
đóng chai. Một lỗi lầm đơn giản khi dán nhãn đã kéo
theo hàng loạt mẩu chuỵện chẳng hay về nước
sông nằm trong chai Laska. Nhà hàng và thị trường
bỏ rơI thương hiệu này. Nhiều người dự đoán rằng
công ty non trẻ này sẽ đóng cửa. Nhưng họ đã lầm,
Công ty này đã vực dậy, và chủ yếu nhờ vào sức
mạnh hình ảnh thương hiệu của họ, một lần nữa trở
thành đối thủ nặng ký trên thương trường.



Thương hiệu là gì?

Thuật ngữ “thương hiệu” bị sử dụng một cách
tuỳ tiện không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới.
Thương hiệu của bạn có thể trở thành một trong
những tài sản quý giá nhất của công ty bạn, do đó
thật đáng để biết chính xác thương hiệu là gì.

Điều gì không phảI là thương hiệu?

Để hiểu thương hiệu là gì thì việc đầu tiên thì
bạn phải hiểu điều gì không phải là thương hiệu.

Chọn một cái tên đặc biệt cho công ty hoặc
sản phẩm không có nghĩa là tạo ra một thương
hiệu. Thương hiệu cũng không phải là tạo ra một
mẫu logo như một loại sở hữu trí tuệ tại việt nam và
tại các quốc gia mà bạn muốn hoạt động kinh
doanh là điều cần thiết. Tuy nhiên, bằng cách có
thêm biểu tượng “TM” hoặc “R” bên cạnh logo cũng
không có nghĩa là tạo ra một thương hiệu. Thậm chí
có được một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh,
hàng loạt các tài liệu truyền thông marketing hấp
dẫn cũng chưa đủ. Tất cả đều là những khía cạnh
rất quan trọng của thương hiệu, nhưng một thương
hiệu còn hơn thế nữa.



Thực ra một thương hiệu cũng có phần
giống bạn

Điều này có thể khiến bạn ngạc nhiên, nhưng
cách tốt nhất để hiểu bản chất của thương hiệu là
hãy nghĩ về bản chất của bạn với tư cách là một

con người.



Vậy, Bạn là ai?

Khi đang trưởng thành, có lẽ đã có một khoảnh
khắc mà bạn tự nhủ “Mình sẽ trở thành như thế”, rồi
sau đó mọi thứ lại khác đi. Hoặc, có thể qua nhiều
năm khoanh khắc đó lại lập lại. Cho dù điều đó xảy
ra như thế nào đi nữa, bạn đã trở thành người có
nét riêng, mục đích riêng, lý tưởng riêng và một tính
cách riêng. Đúng vậy, bạn thay đổi theo thời gian và
còn tiếp tục thay đổi, nhưng lúc này bạn đã tìm ra
một hướng đi cho một nghề nghiệp nào đó và cho
cả cuộc sống mà bạn đang theo đuổi. Hơn nữa,
những đặc trưng về tính cách cốt lõi trong con
người của bạn thì không bao giờ thay đổi, Thiếu
những đặc trưng đó, bạn sẽ không còn là bạn của
hôm nay. Những đặc trưng cốt lõi đó hình thành nên
một hình ảnh trong tâm trí những người xung quanh
bạn và chính những điều ấy làm cho bạn nổi bật lên
trong đám đông.

Điếu đó cũng giống với thương hiệu.



Bạn đã phải hy sinh những gì?

(Theo đuổi tiềm năng về một mặt nào đó luôn
đòi hỏi

Bạn phải hy sinh những tiềm năng khác.)



Bạn trở thành nhà lãnh đạo kinh doanh thành
công bằng cách KHÔNG trở thành một cầu thủ
bang đá chuyên nghiệp. Bạn hẳn có thể trở thành
một cầu thủ bang đá giỏi, một nhạc sỹ hoặc là một
chuyên gia nào đó, nhưng bạn đã có một sự lựa
chọn khác.



Những chọn lựa mang tính chiến lược như thế
cũng là cách để tạo thương hiệu. Một trong những
nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dung một thương
hiệu thành công là phải biết hy sinh. Malboro trở
thành thương hiệu mạnh đối với cánh nam giới với
hình tượng một người đàn ông phong trần chứ
không phải bằng cách hấp dẫn những người thích
hình tượng lịch lãm (như trong thương hiệu Dunhill.
Gốm Minh Long trở thành thương hiệu quen thuộc
đối với những người thích dùng đồ theo phong cách
Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm người
thích phong cách truyền thống á đông (như ở sản
phẩm thương hiệu gốm Chi).

Những thương hiệu mạnh có mục tiêu tập
trung. Điều đó cũng giống với bạn.



Sự linh hoạt giúp bạn mở rộng mục tiêu

Mặc dù các thương hiệu mạnh đều có mục
tiêu tập trung, những thương hiệu này luôn biến đổi
để thu hút thị trường cũng không ngừng biến đôi mà
chúng hướng đến. Tuy nhiên, những thương hiệu
thành công không bao giờ biến đổi nhiều đến mức
đánh mất thị trường của chính mình.



Một lần nữa, bạn lại là một ví dụ sinh động cho
thấy thương hiệu hoạt động ra sao. Bạn có thêt thật
dịu dàng khi chăm sóc con trẻ ở nhà, nhưng lại rất
nghiêm túc khi làm công việc kinh doanh quản lý
nơi công sở, và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp
gỡ bạn bè. Vào những lúc như vậy, bạn vẫn không
thay đổi con người của mình, bạn chỉ thể hiện
những mặt khác nhau trong con người của bạn
trước những đối tượng khác nhau vì mục đích khác
nhau mà thôi. Dù vậy, nếu như mỗi năm bạn lại
thay đổi công việc và tính cách cốt lõi của bạn biến
đổi mỗi khi bạn gặp ai đó thì những người quen sẽ

cho rằng bạn sẽ không thành thật và thế là họ
không tin tưởng bạn nữa, có đúng thế không?



Thương hiệu cũng giống như bạn vậy



Tạo ấn tượng rất quan trọng

Tại sao bạn bè lại nhận ra bạn giữa đám
đông?

Vì bạn khác biệt. Hình dáng chiếc mũi, kích cỡ
đôi tai, cách bạn để tóc, cách bạn ăn mặc… tất cả
những nét ấy và nhiều thứ khác nữa kết hợp với
nhau tạo nên hình ảnh riêng của bạn trong tâm trí
bạn bè. Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi những đường
nét đó đôi lúc thay đổi đi? Chỉ cần thay đổi đoi chút
một vài nét là có thể nhiều người đã không nhận ra
bạn.



Hình dáng bên ngoài rất quan trọng, đặc biệt là
trong lần gặp đầu tiên. Người ta có thể nhận xét về
bạn khi chỉ nhìn thấy bạn từ xa. Dù đúng hay sai thì
bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến người khác
cảm nhận về con người của bạn. Ngược lại, chính

bạn cũng cảm nhận người khác theo cách ấy.



Đó là lý do tại sao các thương hiệu thành công
lại để tâm đến bề ngoài nhiều đến vậy. Một thương
hiệu tốt là thương hiệu được thiết kế sao cho thật
nổi bật trong số đông, tạo ra được một ấn tượng
hợp lý và phải giữ được điều đó cùng với thời gian.



Thương hiệu của bạn không phải là của
bạn

Tôi đang lấy cá nhân bạn làm ví dụ để giúp bạn
hiểu bản chất của một thương hiệu. Nhưng quan
trọng là bạn phải nhận ra rằng những thương hiệu
mạnh không phải được tạo ra dựa trên ý thích cá
nhân của người lãnh đạo công ty.



Là một giám đốc sáng tạo, tôi đã làm việc với
lãnh đạo nhiều công ty về việc phát triển bản sắc
thương hiệu. Hầu hết các vị ấy đều thông minh và
quả quyết. Tuy nhiên, truyền thông marketing còn
khá mới mẻ ở Việt Nam, và tôi đã gặp nhiều lãnh
đạo quả quyết không kém song lại đưa ra những
quyết định không mấy thông minh về hình ảnh của

công ty họ. Rủi thay, những hình ảnh đấy thường
định quyết định theo ý thích cá nhân của lãnh đạo
công ty. Hoặc là chúng bị để mặc cho các chuyên
gia “nghệ thuật” đánh giá theo con mắt thẩm mỹ
của bản thân họ nhiều hơn là theo các tiêu chí của
Marketing. Điều này thật nguy hiểm.



Là lãnh đạo công ty, bạn phải tạo ra linh hồn và
hình ảnh cho thương hiệu của bạn. Bạn còn phải
tạo nét văn hóa công ty để quảng bá cho thương
hiệu ấy. Nhưng trong lúc phát triển bản sắc thương
hiệu của công ty, bạn phải khéo léo để tránh không
theo đuổi những gì mà cá nhân bạn hay bất kỳ ai
khác thích. Thay vào đó, hãy tính đến những gì thật
hiệu quả. Nếu làm được như thế thì cuối cùng bạn
cũng tìm được những thứ mà bạn thích. Còn nếu
bạn bắt đầu bằng việc chỉ theo đuổi những gì bạn
thích, có thể bạn sẽ không may mắn như vậy.



Trên thương trường quốc tế, thương hiệu Việt
Nam đang phải đối đầu với các nền văn hóa
marketing vốn đã qua hiểu về tầm quan trọng của
hình ảnh. Tại Mỹ, có khoảng 500 trường dạy thiết kế
đồ họa và hành năm đào tạo khoảng 50.000 sinh
viên tốt nghiệp. Tại Châu Âu mỗi năm có khoảng
30.000 sinh viên đồ hoạ tôt nghiệp. Nhật Bản, Đài

Loan, Hàn Quốc, và hiện nay cả Trung Quốc hàng
năm cũng đào tạo hàng nghìn sinh viên thiết kế hình
ảnh chuyên nghiệp. ở đó sự cạnh tranh hết sức
khốc liệt và bạn thì không muốn bị đè bẹp chút nào.





Vậy thương hiệu là gì?

Như bạn thấy, thương hiệu không phải là một
nhãn hàng hóa vô chi gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó
có những đặc tính riêng và rất giống với con người.
Thương hiệu có tính cách và định hưỡng mục tiêu,
thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn
tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố,
nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị
của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết.
Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan
tâm.



Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong
tâm trí của khách hàng.

Một thương hiệu có hiệu quả là tổng hợp nhiều
yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách
hàng theo thời gian.



Bạn xây dung thương hiệu bằng cách nào?

Nếu sản phẩm của công ty bạn thường xuyên
xuất hiện trên thị trường, thị trường sẽ có ấn tượng
về sản phẩm đó. Câu hỏi duy nhất được đặt ra là,
đó là loại ấn tượng gì? Xây dựng một thương hiệu
mạnh tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực đòi
hỏi một sự chuẩn bị thật chu đáo.



Xây dựng nền tảng thương hiệu cho tương
lai của bạn.

Cũng như bạn các thương hiệu mạnh đều có
mục tiêu và một tính cách ổn định. Marlboro luôn
được biết đến với hình ảnh “nam tính”, Mercedes
luôn được biết đến với giá trị cao, sony luôn được
biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore Airlines
luôn được biết đến nhờ sự tận tình. Những thương
hiệu quốc tế như vậy đã trải qua quá trình nhiều
thập kỷ để cơ cấu và hình thành thương hiệu, và
giờ đây những thương hiệu đó đang hưởng thụ hình
ảnh của một thương hiệu mạnh trong tâm trí của

công chúng.



Nhiều cơ hội kinh doanh đang mở ra tại Việt
Nam, nhưng không giống các nhà tiếp thị của hầu
hết các thương hiệu quốc tế, bạn không có nhiều
thập kỷ để phát triển thương hiệu của mình. Nhưng
bạn có những thứ mà họ không bao giờ có. Những
phát hiên sai lầm của những người đi trước trong
xây dung thương hiệu giờ đây đã là một phần kiến
thức căn bản cho toàn thế giới. Bạn có cơ hội “đưa
tắt” thương hiệu của mình vào tương lai nếu bây
giờ bạn có kiến thức về thương hiệu cộng với một
kế hoạch kỹ lưỡng.



Hãy thận trọng khi mở rộng thương hiệu
của bạn.

Khả năng thích ứng tính cách của bạn khi gặp
nhiều tình huống khác nhau giúp bạn trong cuộc
sống và điều đó cũng giúp cho cả thương hiệu của
bạn. Nhưng cũng giống như việc bạn đi lệch xa bản
chất cốt lõi có thể gây nguy hiểm đến những mối
quan hệ, để thương hiệu thay đổi quá nhiều cũng có
tác động như vậy. Việc mở rộng thương hiệu rất
cần thiết bởi vì bạn càng mở rộng thương hiệu của
mình (cả về loại sản phẩm cũng như tính cách

đứng sau các thương hiệu đó), bạn càng linh hoạt
trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trường. Tuy
nhiên, khi mở rộng thương hiệu của mình, bạn có
nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thương hiệu và
đánh mất đi sự trung thành với thương hiệu mà
khách hàng dành cho bạn.



Đây là lý do tại sao bạn nên suy nghĩ cẩn then
về hình ảnh thương hiệu của mình mỗi khi bạn xem
xét việc tạo thêm sản phẩm cho công ty. Các nhà
chiến lược về thương hiệu đã viết rất nhiều về các
mối quan hệ khác nhau của thương hiệu gắn liền
với sản phẩm và dịch vụ của một công ty. Họ sử
dụng một loại dải quan hệ của thương hiệu trải
từ những sản phẩm liên quan cùng chia sẻ tính
cách thương hiệu đến một chùm thương hiệu trong
đó các thương hiệu chẳng liên quan một chút nào
đến nhau. Còn rất nhiều loại quan hệ của thương
hiệu không thể thấy hết trên dải quan hệ thương
hiệu trên đây, tuy nhiên, chúng đều nằm trong
khoảng giữa của dải này.


Dải¶i quanan hệhÖ củaña thươngng
hiệuÖu

HiệuÖu quảu¶
truyềnÒn thôngng

marketingng



Tínhnh linhnh
hoạt¹t trongng
marketingng

HọHä
thươngng
Thươngng
hiệuÖu
nhánhnh
Thươngng
hiệuÖu đượcîc
chấpÊp
nhậnËn

Thươngng
hiệuÖu đượcîc
chấpÊp nhậnËn
ởë ViệtÖt
hiuệu

Loiại
quanan
hhệ
thngng
hiuệu
nyày

thngng
tặt
tờnên
nhngng
thngng
hiuệu
nhỏnhnh
gnần
gingng
nhauau
để
toạo rara
nấn
tngng
tiối ađa
choho
bnản
scắc
thngng

Loiại
thngng
hiuệu nyày
cúcó thhể
baoao gmồm
nhngng
thngng
hiuệu nhỏnhnh
ụiôi chỳtút
cộc ỏoáo,

thngng
nhmằm voào
nhngng
phõnân onạn
thhị trngng
miới nhngng
cúcó liờnên
quanan chtặt
chhẽ viới
nhauau. Cỏcác
thngng
hiuệu nhỏnhnh
nyày luụnôn
gnắn linền
viới bnản
scắc
Namam chaa
rừrõ rtệt
lmắm, tuyuy
nhiờnên
thngng
hiuệu Freshsh
caủa
Vinamilklk khỏhá
gnần viới loiại
thngng
hiuệu nyày,
ớtít nhtất llà
vvề hỡnhnh
nhnh bờnên

ngoiài. Loiại
quanan hhệ
nyày thngng
cợc dựngng
khihi thngng
hiuệu mmẹ
toạo rara mtột
thngng
hiuệu nhỏnhnh
tngng iối
cộc lpập
để khụngng
Chựmùm
thngng hiuệu

Loiại thngng
hiuệu nyày chaứa
ngng nhngng
thngng hiuệu nơn
llẻ vvà honàn tonàn
khỏcác bitệt nhauau.
NúNó choho phộpép
Unileverer aa rara
nhngng snản
phmẩm khỏcác nhauau
nhh OMOMO ỏnhnh
btật cỏcác vtết bnẩn
cngng uầu dnhnh
choho vicệc gitặt
giiũ, cũnòn Doveve

mmềm miại choho
mỏiái túcóc caủa bnạn.
hiuệu
mmẹ.
Dũngng
snản
phmẩm
caủa
Vifonon
llà mtột
vớví ddụ

thngng
hiuệu mmẹ.
Dúngng snản
phmẩm bỳtút
ỏnhnh duấu
HaHa.lolo.zzeze
caủa Thiờnên
Longng llà
mtột vớví ddụ

lmàm nhnh
hngng btất
liợi tiới iối
tngng
khỏchch hngng
chớnhnh caủa
núnó, ngng
thiời vnẫn

nhmăm cợc
nến mtột
phõnân onạn
thhị trngng
khỏcác bitệt
ỏngng kkể.


Thng hiu cng nm v phớa bờn phi ca
di quan h, cụng ty cng linh hot trong khi a ra
mt sn phm khỏc vi dũng sn phm chớnh m
khụng s gõy nguy hi n hỡnh nh ct lừi. Vớ d,
nh sn xut du n Simply cú th a ra th
trng mt cỏch an ton sn phm b thc vt
di thng hiu du n cú ting ca h. Nhng
s tht l iờn r nu h gii thiu mt sn phm
nh nc ty ra tr phi h l mt cụng ty nh
Unilever v phỏt trin mt thng hiu hon ton
khỏc cho loi nc ty ra ny. Hóy chỳ ý l mi
đồng chi ra để khuyếch trương bơ thực vật Simply
cũng hỗ trợ dầu ăn Simply bằng việc tăng nhận
thức chung cho thương hiệu này. Trái lại, Unilever
phải có một khoản ngân sách riêng để chi cho hoạt
đông truyền thông marketing của mỗi thương hiêu
riêng biệt, một khoản chi phí lớn nhằm đạt được
tính linh hoạt trong marketing.

Chọn một tính cách cốt lõi cho thương
hiệu.

Các thương hiệu thành công đều có tính cách
riêng, giống như các bạn vậy. Một nghiên cứu của
Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng
công chúng luôn liên kết những tính cách cụ thể với
tong thương hiệu. Những người được phỏng vấn
đã nhận diện được trên 100 tính cách khác nhau
của thương hiệu bao gồm: “chân thành”, “ởi mở”,
đáng tin”, “gợi cảm”, và “hong trần”.



Những tính cách nào cần phải có trong tính
cách thương hiệu cảu bạn? nếu sản phẩm mà
bạn kinh doanh có tính cách độc đáo, bạn cần phải