Tài liệu MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) docx

MBA dành cho lãnh đạo
(Phần 4)



Chi phí cố định
Sản lượng hòa vốn =
Đóng góp mỗi đơn vị
(Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi)
Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà
giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê-
hi-cô:


Chi phí Loại chi phí
Giá bán lẻ: 6 đô-la/1b

Giá bán cho các
nhà phân phối:
4,2 đô-la/1b

Chi phí hạt cà
phê:
1/1b Biến đổi
Rang và chế xuất: 44 1b Biến đổi
Đóng gói: 55 1b Biến đổi
Vận chuyển: 25 1 b Biến đổi
Chi phí cho nhà
buôn và nhân viên
50.000 Cố định
Thuê trang thiết

bị cho sản xuất:
12.000 Cố định
Xúc tiến hỗ trợ
thương mại
150.000 Cố định
Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là:

(50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô-
la)
[4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)]
= 108.163 1bs.
Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là:
108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn
Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thu
được lợi nhuận mong muốn:
Sản lượng mục tiêu (Chi phí cố định + lợi nhuận)
Đóng góp mỗi đơn vị
Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tử
số.

(212.000 đô-la + 30.000 đô-la)
(4.20 đô-la – 2.24 đô-la)
123.496 Ibs Sản lượng mục
tiêu.
Doanh thu bán lẻ mục tiêu:
123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la]
Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quá
trình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông qua
việc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyết
định liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketing

đã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la
cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi
thêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì
chắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing
thì khả năng sinh lợi sẽ cao.
Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên Mê-hi-
cô sẽ như sau:

Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không?
Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu
hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248
triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la
chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy là
hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà
bán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần!
Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không
khó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu
sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ
bị loại bỏ. Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu
công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh
tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra
bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê.
Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì?
Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự
án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới
có thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận. Công thức tính vốn thu
hồi là:
Vốn đầu tư ban đầu
Lợi nhuận hàng năm

Trong ví dụ về cà phê, ta có:
212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm
Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức
tính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định.
Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điều
đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa.
Với tôi, chính xác là như thế.
5. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING
Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp
Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch.
Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển
chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự
như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn
có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi.
Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau:
Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không?
Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là
một phương án thích hợp hay không?
Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm?
Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ
dàng để xác định và thực thi. Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi
đó. Phản ứng của người tiêu dùng không dễ dàng dự đoán được. Nó đòi hỏi tính sáng
tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể tạo
ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau). Marketing cũng đòi hỏi sự quan
tâm đến các con số đem lại sự thành công. Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu
trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật
ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể
xảy ra. Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ
trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao.
Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này!

Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể
hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống. Chúng là những câu hỏi
then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện.

PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Nghiên cứu người tiêu dùng
Sản phẩm để trưng bày hay để bán?
Ai là người mua, ai là người sử dụng?
Qui trình mua hàng là gì?
Ai là “những người gây ảnh hưởng”?
Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng?
Ai là người cần nó và tại sao?
Giá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì?
Mua có chủ đích hay bắt buộc?
Các nhận thức về sản phẩm?
Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không?
2. Nghiên cứu thị trường
Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa
điểm, vòng đời sản phẩm.
Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát
triển, dịch vụ.