Chương 3: Môi trường marketing doc

Chương 3 Môi trường marketing
Chương 3 Môi trường marketing
•
Khái quát về môi trường marketing
•
Môi trường vi mô
•
Môi trường vĩ mô
Khái quát về môi trường marketing
Khái quát về môi trường marketing

Hệ thống hoạt động marketing

Sự cần thiết phải nghiên cứu môi trường
marketing.

Khái niệm về môi trường marketing
Hệ thống hoạt động marketing
Hệ thống hoạt động marketing

Sơ đồ hệ thống hoạt động marketing
Nhân khẩu học
và kinh tế
Công nghệ và tự
nhiên
Chính trị và
pháp luật
Văn hóa
Trung
gian Mar
Nhà cung

ứng
Công
chúng
Đối thủ
cạnh
tranh
Hệ thống
thông tin
Mar
Hệ thống
lập kế
hoạch
Mar
Hệ thống
tổ chức
thực hiện
Mar
Hệ thống
kiểm tra
Mar
Khách
hàng
mục
tiêu
Sản
phẩm
Giá
Phân
phối
Xúc tiến

hỗn hợp
Hệ thống hoạt động marketing
Hệ thống hoạt động marketing

Mục đích cuối cùng của hoạt động kinh doanh: đạt được
các cuộc giao dịch thành công với khách hàng

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng công ty phải thiết
lập chiến lược mar của mình.

Chiến lược mar là sản phẩm của các hệ thống thông tin
mar, lập kế hoạch mar, tổ chức thực hiện mar, kiểm tra
mar.

Các hệ thống trên chịu sự tác động của môi trường mar:
môi trường vi mô , môi trường vĩ mô.
Sự cần thiết phải nghiên cứu môi
Sự cần thiết phải nghiên cứu môi
trường marketing
trường marketing

Doanh nghiệp bao giờ cũng hoạt động trong một môi
trường nhất định.

Các yếu tố môi trường không phẳng lặng - thường
xuyên biến động và khó lường trước được.

Sự biến động của môi trường: tạo cơ hội tốt cho kinh
doanh nhưng cũng không ít rủi ro.


Trách nhiệm của người làm mar:
Phải theo dõi, dự đoán những chiều hướng thay đổi trong
môi trường mar phục vụ cho việc thiết lập và điều chỉnh
chiến lược mar cho phù hợp để đáp ứng với những thách
thức và cơ hội mới trên thị trường.
Khái niệm môi trường marketing.
Khái niệm môi trường marketing.

Môi trường mar của một công ty bao gồm những tác
nhân , lực lượng bên trong và bên ngoài công ty có ảnh
hưởng đến hoạt động hoặc quyết định của bộ phận mar
đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa công
ty với khách hàng mục tiêu
◦
Môi trường vi mô:
◦ Môi trường vĩ mô
Người cung
ứng
Trung gian
marketing
Đối thủ
cạnh tranh
Khách hàng
Công chúng
trực tiếp
Nội bộ công
ty
Nhân khẩu
học
Kinh tế Tự nhiên

Khoa học
kỹ thuật
Luật pháp
chính trị
Văn hóa
Nội bộ công ty
Nội bộ công ty

Hoạt động mar của doanh nghiệp chịu sự tác
động trước hết bởi chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.
 Do đó bộ phận lãnh đạo của doanh nghiệp có
ảnh hưởng lớn đến quyết định của bộ phận
mar.

Mar chịu sự ảnh hưởng của các bộ phận chức
năng khác trong công ty.

Mar có vị trí riêng nhưng có mối
liên hệ chặt chẽ và phụ thuộc vào
chức năng khác.
Người cung ứng
Người cung ứng

Là những tổ chức , cá nhân cung cấp đầu vào cần thiết
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Những khía cạnh của đầu vào như số lượng, chất lượng,
giá cả, thời gian giao hàng, tính ổn định của nguồn đầu
vào có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mar của

doanh nghiệp.

doanh nghiệp phải:
luôn theo dõi sự biến động của
các yếu tố này, xác định những
ảnh hưởng theo chiều hướng nào,
mức độ ảnh hưởng đến đâu để
có thể có những quyết định phù hợp
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing

Là những doanh nghiệp cá nhân giúp công ty tổ chức
việc tiêu thụ sản phẩm : Trung gian thương mại và các
tổ chức bổ trợ

Tạo thuận lợi trong việc tìm kiếm khách hàng , tạo
những lợi ích về không gian, thời gian, chuyển quyền sở
hữu .

Những bất lợi những trung gian có thể mang lại : từ
chối bán một số mặt hàng , Phá bỏ hợp đồng, không
hợp tác, yêu cầu cao về chiết khấu hoặc dịch vụ.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing

Tổ chức bổ trợ: những công ty thực hiện dịch vụ
chuyên môn hóa cho công ty.

Những yếu tố của dịch vụ cung cấp như: số lượng,
chất lượng dịch vụ, thời gian vận chuyển, an toàn

hàng hóa, tính sáng tạo, chi phí, khả năng vay, lãi
suất, uy tín trong cung cấp dịch vụ… có ảnh hưởng
đến hoạt động marketing.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
mar của doanh nghiệp.

Trong mối quan hệ giữa công ty, doanh nghiệp, khách hàng thì ai
thỏa mãn tốt hơn sẽ giành khách hàng về mình.

Những chiến lược mar của đối thủ:
◦
ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động mar của công ty
◦ định hướng doanh nghiệp trong quyết định của mình như thế
nào để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ
 Do vậy cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh:
+ Nhận diện đối thủ cạnh tranh
+ Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
+ Xác định phản ứng của đối thủ cạnh tranh
4 cấp độ cạnh tranh
4 cấp độ cạnh tranh
Cạnh tranh mong muốn
Là những đối thủ cùng với công ty kiếm tiền từ một người tiêu dùng. Nói cách
khác những doanh nghiệp thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của một người
tiêu dùng có thể xem là đối thủ cạnh tranh của công ty
Cạnh tranh công dụng (Giữa các loại sản phẩm)
Những doanh nghiệp có thể thỏa mãn những mong muốn khác nhau cho một

nhu cầu của người tiêu dùng được xem là đối thủ cạnh tranh công dụng
Cạnh tranh cùng loại sản phẩm
Những doanh nghiệp sản xuất cùng loại sản phẩm với công ty là những đối thủ
cạnh tranh cùng loại sản phẩm
Cạnh tranh nhãn hiệu
Những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm cho cùng một loại khách hàng,
với giá tương tự là đối thủ cạnh nhãn hiệu
Ví dụ về 4 cấp độ cạnh tranh
Ví dụ về 4 cấp độ cạnh tranh

Honda Dream có những đối thủ sau:
◦
Cạnh tranh chung: các ông ty may, du lịch, điện tử…
◦
Cạnh tranh công dụng: các công ty sản xuất ô tô, xe đạp, xe
buýt
◦
Cạnh tranh cùng loại: Các công ty sản xuất xe máy: Suzuki,
Yamaha, SYM.
◦
Cạnh tranh nhãn: Viva, Jupiter, Nouvo
Khách hàng
Khách hàng

Khách hàng tạo ra thị trường cho doanh nghiệp .

Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu đòi hỏi doanh nghiệp phải điều
chỉnh và thay đổi các quyết định marketing.

Sự ảnh hưởng tùy thuộc vào từng loại khách hàng


Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng để có thể có
thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất đồng thời hạn chế những rủi ro
từ phía khách hàng.

Cần phân biệt 5 loại khách hàng: Khách hàng cá nhân, khách
hàng tổ chức, khách hàng trung gian,khách hàng cơ quan nhà
nước, khách hàng là người nước ngoài.

Cân nắm rõ đặc điểm từng loại khách hàng
Công chúng trực tiếp.
Công chúng trực tiếp.

Đó là một nhóm nào đó có mối quan tâm thật sự, hay sẽ quan tâm có ảnh
hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của công ty.

Công chúng có thể ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp.

Có 3 loại:
Nhóm ảnh hưởng
tích cực:
Nhóm quan tâm tới
doanh nghiệp với
thái độ thiện chí.
Nhóm công chúng
tìm kiếm:
Nhóm mà công ty
đang tìm sự quan
tâm của họ

Nhóm công chúng
không mong muốn
Nhóm công ty muốn
thu hút sự chú ý của
họ nhưng đề phòng
phản ứng của họ.
•
Những nhóm công chúng ảnh hưởng gồm:
Giới truyền thông, giới tài chính, cơ quan nhà nước, tổ chức quần chúng.
 Các quyết định mar nên quan tâm và hướng vào lực lượng này nhằm
mục đích tạo sự ủng hộ của họ.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu học

Kinh tế

Tự nhiên

Luật pháp

Khoa học kỹ thuật

Văn hóa.
Nhân khẩu học
Nhân khẩu học

Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên cần quan tâm khi tiến
hành những hoạt động mar vì dân số tạo thị trường.


Những yếu tố của nhân khẩu học ảnh hưởng đến hoạt
động mar của doanh nghiệp gồm:
+ Qui mô tốc độ tăng dân số.
+ Cơ cấu dân số
+ Tình trạng hôn nhân và gia đình.
+ Qui mô cơ cấu hộ gia đình.
+ Tốc độ đô thị hóa.
+ Trình độ văn hóa của dân cư.

Nguồn: UNFPA (2009)
Nguồn: Tổng cục thống kê (2009)
Qui mô và tốc độ tăng dân số
Qui mô và tốc độ tăng dân số

Qui mô dân số ảnh hưởng tới qui mô thị trường ở 2
mặt:
◦
Qui mô dân số tăng thì qui mô thị trường tăng nếu dân cư có
khả năng thanh toán.
◦ Qui mô dân số tăng nhưng dân cư không có khả năng thanh toán
thì qui mô thị trường có khả năng thanh toán giảm.
◦ Dân số tăng , nguồn tài nguyên cạn kiệt, chi phí tăng, nhà nước
can thiệp vào quá trình sử dụng tài nguyên do đó gây khó khăn
cho doanh nghiệp.

Tốc độ tăng dân số:
◦ Dân số tăng nhanh chậm sẽ tác động tương ứng đến qui mô thị
trường
◦

Với từng sản phẩm chiều hướng ảnh hưởng không phải bao giờ
cũng vậy.

Cơ cấu dân số
Cơ cấu dân số

Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu,
đến đặc tính nhu cầu , hình thành những nhóm nhu cầu
khác nhau.

Cơ cấu dân số được xem xét ở các biến số như: Tuổi,
giới tính, nghề nghiệp, cơ cấu thành thị , nông thôn.

Sự biến đổi cơ cấu dân số có thể làm thay đổi những
nhóm nhu cầu có thể ảnh hưởng theo hướng tạo cơ hội
cho nhóm hàng này và khó khăn cho nhóm hàng khác.
 Những doanh nghiệp cần theo dõi những biến dộng
này để ứng phó kịp thời tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi
ro.
Tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình
Tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình

Qui mô gia đình:
◦
Qui mô ngày càng nhỏ: Từ 3 -4 thế hệ chuyển
dần sang 2 thế hệ
 Đây là cơ hội tốt cho những mặt hàng gia
dụng.
◦
Xu hướng sống độc thân ngày càng tăng cũng

là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp
Tốc độ đô thị hóa
Tốc độ đô thị hóa

Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng hình
thành nhiều thành phố mới, đô thị mới
dẫn tới sự di chuyển dân cư tìm đến
những nơi thuận lợi để sinh sống.

Nó làm thay đổi mật độ thị trường đồng
thời cũng là những khu vực thị trường
hấp dẫn cho những nhà kinh doanh
Nguồn: UNFPA (2009)
Kinh tế
Kinh tế

Nhu cầu thị trường phụ thuộc vào khả năng thanh toán của khách
hàng.

Khả năng thanh toán của khách hàng lại phụ thuộc vào thu nhập,
giá cả, lãi suất, chi tiêu, tiết kiệm, tỉ giá hối đoái…

Những yếu tố này có thể thay đổi ảnh hưởng đến sự tăng trưởng
hay suy thoái của thị trường ,làm ảnh hưởng đến hoạt động mar
của các doanh nghiệp.

Những yếu tố của môi trường kinh tế:
◦
Tăng trưởng hay suy thoái kinh tế.
◦

Sức mua của dân cư.
◦
Cơ cấu chi tiêu của dân cư.
◦
Phân hóa thu nhập giữa các tầng lới dân cư.
◦
Tỉ giá hối đoái.