Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu pdf

Chương 5: Lựa chọn thị trường mục
tiêu
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn thị trường
Định vị sản phẩm trên thị trường


Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu
• Từ thị trường
• Từ đối thủ cạnh tranh
• Từ doanh nghiệp
 Để kinh doanh có hiệu quả, doanh nghiệp phải tìm cho
mình những đoạn thị trường ở đó doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Những đoạn thị trường
như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.


Sự hình thành marketing mục tiêu
Marketing đại trà
Việc áp dụng quan điểm sản xuất, phân phối ,
quảng cáo đại trà
 Marketing đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược mà ở đó sản phẩm được đa dạng hóa
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
 Marketing mục tiêu
Chiến lược mà ở đó người làm mar phân đoạn thị
trường và lựa chọn những thị trường mục tiêu
cụ thể và thiết lập những chiến lược cho từng
thị trường mục tiêu.


Q trình làm mar mục tiêu

Phân đoạn thị trường
(Segmentation)
•Xác định căn cứ
phân đoạn thị trường
•Nhận dạng
đặc điểm từng
đoạn thị trường

Chọn thị trường
mục tiêu
( Market targeting)
•Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
đoạn thị trường
•Chọn thị trường
mục tiêu.

Định vị thị trường
( Market positioning)
+ Xây dựng khái niệm
và lựa chọn vị thế
trên thị trường
+ Xây dựng chiến lược
mar mix cho chiến lược
định vị

Phân đoạn thị trường


Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường
tổng thể thành từng đoạn riêng biệt trên cơ sở
sự khác biệt về nhu cầu hay hành vi.
◦ Kết quả của phân đoạn thị trường ta sẽ có những
đoạn thị trường khác nhau.
◦ Mỗi đoạn sẽ có nhu cầu và hành vi tương đối giống
nhau


Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường
Đo lường được
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được qui
mô sức mua, đặc điểm khách hàng ở từng đoạn.
 Qui mơ đủ lớn
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo hình thành những
nhóm khách hàng có qui mơ đủ lớn
 Có thể phân biệt được
Phân đoạn thị trường đảm bảo các đoạn thị trường được
hình thành phải có sự khác biệt về nhu cầu.
 Tính khả thi
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo doanh nghiệp có thể
thực hiện được phân đoạn và triển khai các chương
trình mar ở đoạn thị trường mục tiêu.


Tiêu thức phân đoạn thị trường
Tiêu thức địa lý: Vùng, tỉnh/thành phố, mật độ dân
cư, khí hậu.
 Tiêu thức cá nhân: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề
nghiệp , học vấn, tôn giáo.
 Tiêu thức tâm lý: Tầng lớp xã hội, lối sống, nhân
cách.
 Tiêu thức hành vi: Lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,
tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, mức độ
sẵn sàng, thái độ.



Product Segmentation


Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đánh giá các đoạn thị trường
 Các phương án lựa chọn thị trường mục
tiêu
 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu.



Đánh giá các đoạn thị trường
Qui mô, tốc độ tăng trưởng
 Sự hấp dẫn về cơ cấu
 Mục tiêu, nguồn lực của công ty


Qui mơ , tốc độ tăng trưởng




Đoạn thị trường có qui mô vừa sức với doanh nghiệp là
đoạn thị trường hấp dẫn
Đoạn thị trường có tốc độ tăng trưởng phù hợp với
doanh nghiệp là đoạn thị trường hấp dẫn
Đánh giá qui mô và mức tăng trưởng của đoạn thị
trường cần phân tích các chỉ tiêu như: doanh số bán, sự
thay đổi doanh số ,mức lãi và tỉ lệ thay đổi mức lãi, tác
nhân ảnh hưởng đến cầu


Sự hấp dẫn về mặt cơ cấu
Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh hiện tại
 Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
 Mối đe dọa từ khách khàng
 Mối đe dọa từ người cung ứng
 Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.



Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện
tại
Đoạn thị trường coi là khơng hấp dẫn nếu có q
nhiều đối thủ cạnh tranh

 Những trường hợp có cạnh tranh gay gắt :


◦
◦
◦
◦
◦

Thị trường tương đối ổn định
Nhiều đối thủ cạnh tranh, có tiềm lực ngang nhau
Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao
Sản phẩm có tính đồng nhất cao
Hàng rào rút lui khỏi ngành cao


Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
Cạnh tranh thấp
Lợi nhuận cao
Không ổn định

Cạnh tranh cao
Lợi nhuận thấp
Không ổn định

Cạnh tranh thấp
Lợi nhuận cao
Ổn định

Cạnh tranh cao
Lợi nhuận thấp
Ổn định

Cao

Thấp
Hàng rào gia nhập


Mối đe dọa từ người cung ứng.



Đoạn thị trường có người cung ứng có quyền lực hơn
doanh nghiệp thì khơng hấp dẫn
Người cung ứng có thể tạo áp lực trong những trường
hợp sau:
◦
◦
◦
◦
◦

Số lượng nhà cung ứng ít
Sản phẩm cung ứng là đầu vào quan trọng với khách hàng
Khơng có hoặc ít sản phẩm thay thế
Chi phí chuyển đổi nhà cung ưng cao
Người cung ứng có khả năng liên kết cao

Mối đe dọa từ phía khách hàng



Một đoạn thị trường mà quyền lực của khách hàng lớn
hơn doanh nghiệp thì khơng hấp dẫn
Khách hàng có quyền lực khi:
◦ Số lượng khách hàng ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ
trọng lớn trong sản lượng bán ra
◦ Giá trị sản phẩm của người mua chiếm tỉ lệ lớn trong chi tiêu của
họ
◦ Sản phẩm cung ứng khơng có sự khác biệt
◦ Chi phí chuyển đổi người cung ứng khơng lớn
◦ Khách hàng liên kết cao
◦ Khách hàng nhạy cảm với giá cả


Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế.


Một đoạn thị trường khơng hấp dẫn nếu ở đó có
q nhiều sản phẩm thay thế hiện tại hoặc tiềm ẩn


Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp


Một đoạn thị trường hấp dẫn là đoạn thị trường
phải phù hợp mục tiêu và nguồn lực của doanh

nghiệp


Các phương án lựa chọn thị trường mục
tiêu
1

3
Cao

Trung Bình
Thu nhập

Thấp

Thấp

2


5 phương án lựa chọn thị trường mục
tiêu
Chọn một đoạn
 Chun mơn hóa tuyển chọn
 Chun mơn hóa theo sản phẩm
 Chun mơn hóa thị trường
 Bao phủ tồn bộ thị trường


Các chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu
Chiến lược
khơng phân
biệt

Tồn bộ thị trường

Chiến lược mar mix 1

Đoạn 1

Chiến lược mar mix 2

Đoạn 2

Chiến lược mar mix 3

Chiến lược
phân biệt

Chiến lược mar mix

Đoạn 3
Đoạn 1

Chiến lược
tập trung

Chiến lược mar mix

Đoạn 2
Đoạn 3


Chiến lược mar không phân biệt


Đặc trưng
◦ Bỏ qua ranh giới giữa các đoạn thị trường.
◦ Tập trung vào nhu cầu của đại đa số khách hàng.
◦ Thiết lập chiến lược mar duy nhất: Một sản phẩm, một mức giá ,
một kênh phân phối và một chương trình quảng cáo.



Ưu, nhược điểm
◦
◦
◦
◦

Tiết kiệm chi phí
Khơng thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng
Mất cân đối trong việc đáp ứng cầu thị trường.
Rủi ro cao


Chiến lược phân biệt


Đặc trưng:
◦ Doanh nghiệp phân đoạn thị trường
◦ Tập trung vào một số đoạn thị trường
◦ Thiết lập cho mỗi đoạn một chiến lược riêng



Ưu, nhược điểm:
◦ Thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
◦ Khả năng tăng doanh số và lợi nhuận
◦ Tính linh hoạt caoChi phí sản xuất kinh doanh cao


Chiến lược mar tập trung


Đặc trưng:

◦ Doanh nghiệp phân đoạn thi trường.
◦ Chọn một đoạn thị trường mục tiêu.
◦ Áp dụng một chiến lược mar



Ưu, nhược điểm:
◦
◦
◦
◦

Thỏa mãn tốt nhu cầu trên đoạn thị trường đã chon
Chi phí giảm .
Tỉ suất lợi nhuậncao.
Rủi ro lớn


Định vị thị trường




Khái niệm: định vị thị trường là việc thiết kế sản
phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị
trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu
Thực chất định vị:
◦ Thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp
◦ Mục tiêu: Tạo vị trí có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu( Khách hàng nhận thức và đanh giá về sản
phẩm và họ thấy rằng sản phẩm đáng được chọn mua
và sử dụng hơn đối thủ cạnh tranh.