Quy luật song đôi pdf

Quy luật song đôi
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc.
Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.Với
mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực phim chụp ảnh là
Kodak và Fuji.
Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis. Nước súc miệng có Listerine và
Scope. Hamburger có McDonald’s và Burger King. Giày đế mềm có Nike
và Reebok. Còn với kem đánh răng là Crest và Colgate.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động
một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ,
đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.
Trở lại năm 1969, có ba thương hiệu lớn cùng tồn tại trong một ngành hàng.
Thương hiệu đứng đầu chiếm 60% thị phần, thứ hai chiếm 25% và thứ ba
chiếm 6%. Phần còn lại của thị trường thuộc về các công ty tư nhân hay các
thương hiệu nhỏ. Quy luật Song đôi cho rằng những thị phần này không ổn
định. Và đi xa hơn, quy luật này còn dự đoán rằng thương hiệu dẫn đầu sẽ
đánh mất thị phần vào tay thương hiệu đứng thứ hai.
20 năm sau, thị phần của thương hiệu đứng đầu sụt giảm xuống còn 45%.
Thương hiệu thứ hai nắm 40%, và thứ ba nắm 3% thị phần. Mặt hàng đó
chính là nước ngọt, với các sản phẩm lần lượt của Coca-Cola, Pepsi-Cola, và
Royal Crown. Tuy nhiên, quy luật Song đôi này đúng với tất cả các thương
hiệu ở mọi ngành hàng.
Hãy nhìn vào ba công ty điện thoại đường dài: AT&T chiếm 65% thị trường,
MCI 17%, và Sprint 10%. Ai sẽ người chiến thắng trong cuộc chiến điện
thoại này? Tương lai thì khó có thể biết trước được nhưng những ai muốn cá
cược nên đặt tiền vào MCI. MCI đã chiến thắng Sprint trong cuộc cạnh tranh
giành vị trí số hai, và vì thế MCI bây giờ đã trở thành đối thủ cạnh tranh có
khả năng thay thế AT&T – thương hiệu cũ đáng tin cậy.
Sprint có lẽ đã cảm thấy hài lòng với vị trí thứ ba trên thang chất lượng. 10%
thị trường nghe ra không nhiều, nhưng quy ra tiền, con số này tương đương
một khoản 6 tỷ đô la doanh thu hàng năm. Và thị trường này lại đang phát

triển nhanh chóng.
Tuy nhiên, về lâu dài, Sprint sẽ rơi vào tình thế khó khăn. Hãy xem những gì
đã xảy ra với Royal Crown. Trở lại năm 1969, Công ty Royal Crown đã tiến
hành nâng cấp hệ thống bán hàng, thiết lập 350 cơ sở đóng chai mạnh, thuê
cựu chủ tịch của Rival Pet Foods và còn chiêu mộ một cựu binh của cả Coke
và Pepsi. Công ty cũng giữ lại Wells, Rich, Greene, một đại lý quảng cáo rất
mạnh ở New York. “Chúng tôi tới đây để diệt Coke và Pepsi” – Mary Wells
Lawrence, giám đốc đại lý, tuyên bố với Royal Crown – “Hy vọng các anh
sẽ bỏ qua những ngôn từ quá mạnh này, nhưng thật sự chúng tôi đã sẵn sàng
tấn công vào điểm yếu của đối thủ”. Nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu
diệt lại là Royal Crown. Trong một ngành hàng đang lớn dần lên, vị trí thứ
ba cũng là vị trí rất khó mà duy trì được.
Hãy lấy ngành sản xuất xe hơi ở Mỹ làm ví dụ. Bất chấp những nỗ lực của
Lee Iacocca, Chrysler vẫn gặp rắc rối. Cuối cùng, marketing sẽ là cuộc đua
giữa hai thương hiệu xe hơi.
Chuyển sang lĩnh vực trò chơi điện tử (video game). Vào cuối thập niên 80,
thị trường này do Nintendo thống trị với 75% thị phần. Ngoài ra còn có hai
hãng khác là Sega và NEC. Nhưng Nintendo và Sega sau đó chạy ngang
nhau, còn NEC thì tụt lại khá xa phía sau. Về lâu dài, marketing là cuộc đua
song mã giữa hai kình địch về các trò chơi điện tử. Tuy nhiên, khung thời
gian có thể thay đổi. Thị trường trò chơi điện tử vốn tăng trưởng rất nhanh
và có thể định hình chỉ trong hai hay ba mùa. Còn thị trường dịch vụ điện
thoại đường dài thì có thể mất từ hai đến ba thập niên.
Trong ngành công nghiệp hàng không, American Airlines chiếm 20% thị
phần, giành thế thượng phong và có lẽ sẽ tung cánh bay cao trên bầu trời,
giống như Coca-Cola trong thị trường nước ngọt. Một cuộc đấu thú vị đang
diễn ra giữa Delta và United, mỗi bên giữ 18% thị trường. Một trong hai bên
rồi sẽ cất cánh như Pepsi, còn bên kia sẽ đi xuống cùng với Royal Crown.
Cuối cùng, marketing là cuộc đua giữa hai hãng hàng không hàng đầu.
Có phải những kết quả này đã được định sẵn từ trước sao? Dĩ nhiên là

không. Có nhiều quy luật marketing khác cũng có thể tác động đến những
kết quả này. Hơn thế nữa, các chương trình marketing có thể tác động rất
mạnh đến doanh số, miễn là chúng phù hợp với những quy luật marketing.
Khi ở vị trí số 3 – như trường hợp của Royal Crown chẳng hạn, tình hình đã
không được cải thiện bao nhiêu khi họ xuất đầu lộ diện và trực tiếp tấn công
vào hai người đi trước mạnh hơn. Lẽ ra họ nên tìm một chỗ trú chân thích
hợp, tập trung vào sản phẩm của mình để từng bước sinh lợi từ đó.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể
giúp bạn hoạch định chiến lược phát triển trong ngắn hạn.
Thông thường, vị trí thứ hai không phải lúc nào cũng rõ ràng. Hãy lấy lĩnh
vực máy tính xách tay làm ví dụ. Toshiba dẫn đầu với thị phần nhiều nhất.
Nhưng lại có đến 5 công ty đứng ở vị trí thứ hai: Zenith, Compaq, NEC,
Tandy và Sharp. Thật thú vị được chứng kiến một cuộc đua có tới 6 con
ngựa chạy đến một khúc quanh, mà nơi đó chỉ có đủ chỗ chạy cho hai con
mà thôi. Toshiba và ai nữa? Cuối cùng ai sẽ về ở vị trí thứ hai?
Xét từ góc độ kinh tế, điều đáng tiếc nhất là các nguồn lực lại bị lãng phí
nhiều vào những lĩnh vực vốn đã dày đặc trên thị trường, ví như máy tính
xách tay chẳng hạn. Hiện đang có đến 130 thương hiệu máy tính xách tay
trên thị trường. Và quy luật Song đôi dự đoán rằng rất ít thương hiệu trong
số này có khả năng tồn tại lâu dài.
Hãy nhìn vào lịch sử ngành công nghiệp xe hơi Mỹ. Vào năm 1904, có 60
công ty lắp ráp 195 chiếc xe khác nhau. Trong vòng 10 năm sau đó, 531
công ty mới ra đời và 346 công ty giải thể. Cho đến năm 1923, chỉ còn 108
nhà sản xuất xe hơi trụ lại được. Con số này giảm xuống còn 44 vào năm
1927. Ngày nay, Ford và General Motors đang thống trị ngành sản xuất xe
hơi, còn tương lai của Chrysler thì khá bấp bênh.
Những công ty làm marketing thành công thường tập trung vào hai bậc
thang trên cùng. Gần đây, Jack Welch, vị Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều
hành huyền thoại của tập đoàn General Electric, đã nói: “Chỉ những công ty
đứng đầu hoặc thứ hai trong thị trường của họ mới có thể chiến thắng trên

mặt trận cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt. Công ty nào không làm
được điều đó sẽ gặp khó khăn, bị đóng cửa, bị sáp nhập hoặc bị bán”. Với
cách suy nghĩ này, những công ty như Procter & Gamble đã giữ vững được
vị thế hùng mạnh của mình. Riêng ở thị trường Mỹ, P&G cung cấp 44 dòng
sản phẩm, và 32 trong số đó sở hữu các thương hiệu số một hoặc số hai.
Lúc đầu, trong một thị trường đang phát triển, vị trí số